HLAVNÍ ČÁSTI CRM . Cílem přednášky je pochopit význam strategické a analytické části CRM. Halina Starzyczná Garant předmětu ARCHITEKTURA CRM . Význam architektury CRM Charakteristika strategické a analytické části CRM Objasnění klíčových pojmů Výpočet CLV a NPS Struktura přednášky Architektura CRM Architektura CRM zahrnuje několik částí. Jedná se o strategickou část, analytickou, operativní a kolaborativní. https://www.squirian.com/crm-development-company.html Někdy se CRM systémy člení na marketing, prodej, vztahy se zákazníky a call centra. Masový marketing a strategie cílení na vybrané segmenty trhu (první zákaznické strategie využívané dodnes) Strategie masového marketingu Strategie cílení na segmenty - využívají např. obchodní řetězce provozující sítě supermarketů, hypermarketů a diskontů, také je uplatňují globální firmy, které nabízejí globální značky (např. Coca-cola, IT, mobilní telefony…). - je typická tím, že podnik vyčerpá možnosti rozvoje určitého segmentu, tak hledá příležitosti, které mu umožní zvýšit prodeje. Volen je pak sousední segment, což znamená, že se jedná o příbuzné potřeby a produkty. Segment – skupina zákazníků se stejnými potřebami a vlastnostmi – např. výše příjmu, věk, zájmy… Strategie CRM a její typy 1. Masová personalizace 2. Masová kastomizace - identifikace zákazníka podle jména a adresy, kterou podniky potřebují k individuální péči o zákazníky a komunikaci s cílovými zákazníky. - reakce na individuální potřeby a přání, představy zákazníka jsou součástí tvorby produktu nebo služby, - míra péče je v podstatě pro všechny zákazníky na stejné úrovni, ale obsahuje poradenství, které zákazník ocení. Textové pole: http://www.adliterate.com/2016/09/stand-up-for-strategy/ http://www.adliterate.com/2016/09/stand-up-for-strategy/ Banky, pojišťovny, zásilkový obchod…znají své zákazníky individuální komunikace – zákazník má pocit individuální péče. Míra péče o zákazníka je stejná, má ale možnost podílet se na tom, jak bude jeho produkt vypadat. Případová studie – prodej kuchyní Oresi U firmy se kuchyň tvoří a nakupuje během dlouhého dialogu mezi odborníkem a budoucím spokojeným uživatelem. U dobré kávy a s dobrými radami. K podpoře prodeje jsou nabízeny různé akce a výhody (slevy, prodloužená smluvní záruka 7 let na nábytek, 5 let na spotřebiče, atraktivní splátkový kalendář). https://www.kuchyne-oresi.cz/dolti/epiqa.php https://www.tauergroup.cz/kuchyne/kuchynska-studia-oresi Strategie CRM a její typy 3. Diferencovaná kastomizace 4. Diferencované CRM - produkty a služby jsou zákazníkům „šity“ na míru, podle produktů jsou pak vytvářeny ostatní prvky marketingového mixu, tak aby zákazník obdržel jedinečnou hodnotu, která je vytvořena na základě spolupráce mezi poskytovatelem produktu a služby. - kombinace všech předchozích strategií, je nabízena významným zákazníkům s odlišnými potřebami, nákupním chováním. Je důležité u nich monitorovat celoživotní hodnotu a promýšlet individualizovaná řešení potřeb (CSM - customer solution management). Produkty a služby pro VIP zákazníky (banky), tvorba investičního portfolia… Monitoring celoživotní hodnoty Řízení zákaznického portfolia – CPM – customer portfolio management) Zákaznické porfolio - soubor vzájemně se vylučujících skupin zákazníků, které zahrnují celou zákaznickou základnu. Základní disciplíny CPM: •segmentace trhu (rozdělení trhu na skupiny se stejnými potřebami) •prodejní předpovědi, •propočet nákladů, •rozdělení podle celoživotní hodnoty zákazníků, •data mining (analýza zákaznických dat). • • • http://www.jinasenainfotech.com/customer-relationship-management.php Rozdělení zákazníků 1.Klíčoví zákazníci (velmi hodnotní zákazníci) – mají největší vliv na prosperitu firmy, jsou nositeli největších finančních i nefinančních přínosů, 2.Méně významní zákazníci (středně hodnotní zákazníci) – péče o tyto zákazníky není prioritou, je standardní. 3.Ostatní nevýznamní zákazníci (málo hodnotní a nehodnotní) - náhodní kupující. https://www.cratejoy.com/sell/blog/difference-between-subscriber-and-customer/ Analýza ABC – Paretova analýza 80/20 Analýza ABC skupina Podíl na tržbách Podíl na počtu všech zákazníků A 80 % 20 % B 15 % 40 % C 5 % 40 % Zákazníci jsou rozdělení do 3 skupin dle jeho podílu na tržbách a podílu na počtu zákazníků: Postup zpracování analýzy: 1. Vedení evidence prodejů jednotlivých zákazníků. 2. Seřazení dle příjmu, které přinesli (sestupně). 3. Rozdělení do 3 skupin ABC. Strategicky významní zákazníci 1.Zákazníci s vysokou budoucí hodnotou po celou dobu životnosti 2.Zákazníci s vysokým objemem obchodů 3.Benchmark zákazníci (důležití zákazníci ostatních, se kterými lze také navázat vztah) 4.Inspirativní zákazníci (zákazníci, kteří se nějak projevují, pozitivně i negativně) 5.Otvírači dveří ( umožňují vstup na nové trhy). http://www.easybusinesscardmaker.com/strengthening-key-business-relationships-with-trade-shows.html Implementace strategie CRM Komplexní proces, který zasáhne téměř každého zaměstnance. Kontakt se zákazníky by měl být jedním z prioritních procesů ve firmě, proto se ostatní podnikové procesy musí přizpůsobit změnám spojeným právě s implementací CRM. https://velsys.com/services/implementation/ Stanovení cílů implementace CRM Cílů může být hned několik – je důležité, aby bylo předem stanoveno, jakým způsobem (metriky) budou výsledky měřeny. https://www.nutreats.co.za/how-to-achieve-goals/ Měřitelné: Počet nových zákazníků Počet loajálních zákazníků Obchodní výsledky … Neměřitelné: Image, spokojenost… Dotazování Výběr implementačního partnera Pomáhá nejen s výběrem vhodného softwaru, ale také s jeho samotným zavedením. Je dané firmě k dispozici také v případě problémů nebo potřebných průběžných optimalizací. https://www.legalwiz.in/blog/partnership-firm-registration-in-india Pomocná ruka i s dalšími aktivitami: Např. školení pro zaměstnance… Postupná implementace CRM Postupná implementace eliminuje problémy s nepochopením podstaty CRM ze strany zaměstnanců a postupně testuje obchodní procesy. Postupné zaškolení všech zaměstnanců Jmenovat klíčové zaměstnance – mentoři – pomoc ostatním při seznamování. Marketingové procesy Některé firmy nemají připravené vhodné marketingové procesy. Je nutné, aby během postupné implementace byl nastaven alespoň jeden marketingový proces. https://www.engageprocess.com/en-uk/services/product-implementation/ Např. způsob získávání zákaznických kontaktů a následná práce s nimi - e-mailing apod. Kvalitní informační systém: -zachycení každého úkonu oběma směry- k zákazníkovi i od něho, -třídění dat, -analyzování dat, -automatizace dotazů, -Propojení s jinými inf. systémy (ERP) a subsystémy (logistika, řízení kanálů…). Analytická část CRM Podniky sbírají informace o zákaznících a ukládají si je k dalšímu zpracování. Získaná data se vyhodnocují, jsou využívána k predikci možného chování zákazníků a k rozmanitým analýzám. Data se ukládají do databáze a slouží i ke zajištění operativní části CRM. https://business.critizr.com/en/blog/nps-how-to-interpret-and-analyse-it https://www.capitalv.ca/diagnostic-organisationnel Centrální databáze zákazníků Slouží k identifikaci potencionálních zákazníků, rozhodování o nabídce pro zákazníky, prohloubení věrnosti zákazníka, opětovná aktivace zákazníků, eliminace závažných chyb. Je nezbytná propojenost všech systémů a podnikových procesů. https://www.lynda.com/SQL-Server-tutorials/Database-Fundamentals-Creating-Manipulating-Data/385697- 2.html https://www.gwfathom.com/our-solutions/customer-information-system/ Databázový marketing – Proč je důležitý? Uspořádaný soubor informací o jednotlivých současných nebo potenciálních zákaznících na jednom místě. Je aktuální, přístupný a použitelný k marketingovým účelům, jako je vyhledávání příležitostí k prodeji, prodej výrobků nebo služby nebo k upevňování vztahů se zákazníky. https://www.ngdata.com/what-is-database-marketing/ Demografické údaje – věk, příjem, rodina, narozeniny… Psychografické – zájmy a názory Idiografické – preferovaná média. Vlivy působící na chování zákazníků – kultura, společenské podmínky, referenční skupiny, osobní vlastnosti, životní podmínky… Obchodní data: kupní historie (vývoj), preference značky aj. Finanční data: platební historie včetně typu platby. Marketingová data: míra odezvy zákazníků na kampaně, spokojenost zákazníků a data o retenci. Rozdělení dat https://www.emaze.com/@AOFOTIRRL Klíčová data v IS pro CRM: - komplexní údaje o zákaznících - adresy, detailní chování, zvyklosti… -veškeré obchodní vztahy – nákupy/ prodeje, fakturace, platební morálka… -každá událost – osobní jednání, telefonát, email – popis průběhu, návrh řešení, další plánovaný kontakt… -doplňkové informace s odkazy – odkaz- obrázky, dokumenty… Modelový příklad celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) Průměrný výnos produktu 407 Kč Průměrná cena nákladů 40 Kč Průměrný variabilní náklad 20 Kč Diskontní míra 15 % Míra retence 80 % Je to málo nebo moc pro firmu? Rozhodující je sledování v čase. Marže x Multiplikátor Míra loajality – Net Promoter Score (NPS) Je metoda měření míry loajality zákazníků nebo zaměstnanců podniku, kterou roku 2003 vytvořil Fred Reichheld ve spolupráci s firmou Bain&Company a Satmetrix Výsledek NPS prezentuje firmě ochotu zákazníků či zaměstnanců doporučit značku jako prodejce či zaměstnavatele. Prostřednictvím této metody firma získá velmi cenné informace. https://www.redpointglobal.com/blog/why-personalization-drives-the-most-effective-customer-loyalty- programs/ Na základě výsledků může firma u jednotlivých zákazníků předejít např. jejich odchodu ke konkurenci, vyřešit současné problémy (nespokojenost) zákazníků, zjistit, zda nově zavedené CRM ovlivnilo loajalitu zákazníků a v případě velmi pozitivního výsledku NPS tuto informaci zveřejnit a vylepšit tak povědomí o firmě. Míra loajality – Net Promoter Score (NPS) https://www.volusion.com/blog/how-to-create-customer-loyalty-ecommerce/ Postup zjišťování NPS 1.Marketingový výzkum prostřednictvím e-mailu 2.Online formulář nebo vložení otázky přímo do obsahu e-mailu 3.Pouze jedna otázka 4.Vyhodnocení „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili společnost / produkt / službu příteli nebo kolegovi?“ Postup výpočtu a výsledky NPS https://www.avds.com/2019/01/23/8-must-have-kpis-for-measuring-cx-and-contact-center-success/ •Zákazník odpovídá na škále 0 – 10 •0 = zcela nepravděpodobné •10 = zcela pravděpodobné Cílem firmy je výsledek s vysokým počtem odpovědí 10. Na základě této otázky a jednotlivých odpovědí může firmy zjistit počty zákazníků, které jsou v této metodě rozděleny do tří charakteristik: Promotéři 9-10 Neutrální 7-8 Kritici 0-6 Kritici (deatraktoři, detraktor) https://solvvy.com/blog/detractors-vs-promoters-improve-nps/ Pokud zákazník zvolí odpověď ve škále 1 – 6, znamená to, že firmu nikomu nedoporučí. Pokud se někdo zákazníka zeptá na zkušenost a doporučení konkrétní firmy, reakce bude velmi negativní. Tato reakce tak způsobí šíření špatného povědomí o firmě. Neutrální (passives) http://contactcentremonthly.co.uk/nps-customer-effort/ Zákazníci, kteří odpověděli ve škále 7 – 8 zaujímají neutrální postoj. Nedoporučí služby či produkty firmy, ale také nešíří špatné zkušenosti. Pokud ale konkurence poskytne lepší cenu, nemají problém stát se zákazníkem konkurence, jelikož tito zákazníci jsou velmi citliví na cenu. Promotéři (atraktoři, promoters) Skupina zákazníků, o které mají firmy největší zájem a snaží se docílit, aby se počet těchto zákazníků neustále zvyšoval. Tito zákazníci zvolí škálu 9 – 10, což vystihuje jejich maximální spokojenost. https://www.nicereply.com/blog/use-nps-promoters/ Promotéři navíc odpouští, pokud se firma dopustí chyby a jsou nakloněny po-moci například při tvorbě nového produktu či služby. Výpočet NPS https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/ Výpočet NPS http://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score.aspx NPS může mít hodnoty od – 100 % až + 100 %. Čím vyšší je % skóre, tím více jsou zákazníci s firmou spokojení. Jak je pravděpodobné, že byste nás doporučili příteli? Velmi pravděpodobné Nepravděpodobné Konkrétní příklad výpočtu NPS 120 promotérů, 40 zákazníků je neutrálních a 90 je kritiků. Podnik má o 12 % více spokojených zákazníků než zákazníků nespokojených. Nevýhody NPS https://www.expertnafinancie.sk/blog/vyhody-a-nevyhody-medziuveru-61 Pouze jedna otázka, tzn., že firma nemůže do hloubky zjistit příčiny odpovědí jednotlivých zákazníků. Nelze rozlišit, co konkrétně zákazník hodnotil – zdali to byl produkt, webová stránka, komunikace se zaměstnancem apod. https://blog.chartmogul.com/net-promoter-score/ Přesnější je ILZ (spokojenost, retenci i doporučení). V praxi se ale NPS využívá často – Datart, Rohlík, Alza… Shrnutí přednášky Hlavní části CRM – strategická a analytická část, strategie Implementace strategie CRM – typy, postup Analytický část CRM – centrální databáze zákazníků, databázový marketing CLV a NPS – charakteristika a modelové příklady