BUDOVÁNÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM . Cílem přednášky je pochopit jednotlivé fáze vztahu se zákazníkem a jejich řízení Halina Starzyczná Garant předmětu Budování vztahu se zákazníkem . Budování stabilního vztahu Fáze vztahu Navázání kontaktů Rozvoj vztahu a péče o zákazníka Ukončování vztahu Struktura přednášky Cíl CRM Dlouhodobý stabilní vztah se zákazníkem Vztah je vytvářen na základě jednotlivých epizod, setkání, návštěv a jednání Budování stabilního vztahu Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY-SA-NC Budování stabilního vztahu Vnímaná kvalita Hodnota vnímaná zákazníkem Investice vnímaná zákazníkem Věrný zákazník Spokojenost zákazníka Vazby Stabilita vztahu 1. Navázání vztahu se zákazníkem Informace (reklamní kampaň) Emoce Potřeby konečného spotřebitele, podniku Návštěva prodejny Sepsání dohody Případová studie – informační imunita Informace je východiskem komunikace se zákazníkem. Všude je tolik informací a tolik reklamních kampaní, že se často v praxi setkáváme, že roste imunita vůči informacím. Setkáváme se s ní např. při sledování filmu v televizi, který je často přerušován reklamou. Stává se to často v rozporu s platnou legislativou, která upravuje reklamu v televizi. Přibývá lidí, kteří reklamu odmítají. Určitě jste se setkali s tím, že na poštovních schránkách lidé umísťují nálepky „Nevhazujte reklamní materiál nebo propagační letáky.“ Tento jev není ojedinělý. Lidé si tímto způsobem budují kolem svého domu „zeď“, kde si chtějí udržet soukromí. Storbacka a Lehtinen (2002) tomuto jevu říkají „zapouzdření.“ Informace pro rodiče o použití elektronických čipů – ZŠ Rousínov informace | Obec Lidečko Více než 7 ilustrací Sledování Tv a Televize zdarma - Pixabay newsletter Případová studie – informační imunita Jak této informační imunitě zabránit, resp. ji eliminovat? Nabízí se odpověď. Firmy musí mít informace o zákaznících (databáze) a jeho chování v minulosti (Storbacka, Lehtinen, 2003). Dá se to aplikovat lépe u náročnějších produktů (ukončení termínovaného vkladu, uběhnutí určité doby od nákupu auta). - Je třeba snížit počet sdělení zákazníkům. - Je třeba rozpoznat okamžiky, kdy zákazník potřebuje pomoci. - Dobře načasovat sdělení. - Lze sledovat určitá životní období v lidském životě, jako je stěhování, narození dítěte, svatba. Informace k testování ve škole – Střední průmyslová škola dopravní, a.s. Nástroje vytváření vztahu Marketing spřízněné skupiny – zákazníci, kteří jsou ochotni referovat o firmě a jejich produktech Nosné produkty – slouží k zažehnutí vztahu a získání důvěry Systém podpory nových zákazníků – zahájení vztahu, udržování kontaktu, komunikace, příprava další nabídky, pozornost po prodejní péči https://news.biancolavoro.it/wp-content/uploads/2015/09/Stretta-di-mano.jpg Nástroje vytváření vztahu Výběr zákazníků – dle vyhodnocení hodnoty vztahu, kritériem vyhodnocení může být finanční ohodnocení zákazníkova potenciálu nebo kompatibilita základních hodnot Investice do navázání vztahu – vyhodnocení nákladů na zákazníka od počátku vztahu, (ziskovost) Hledání náročných zákazníků – hledání náročných zákazníků - motivace k plnění náročných úkolů - posílení konkurenční schopnosti. Jak si bezpečně spořit peníze? - Měšec.cz 2. Rozvoj vztahu ●zvyšovat jeho hodnoty ● zvyšování ziskovosti ● zvyšování referenční hodnoty zákazníka ● zvyšování všech přínosů (příjmy) ● působení na spokojenost zákazníka a péče o zákazníka ● prodlužování doby setrvání u podniku a délky vztahu ● budování pevnosti vztahu – tvorba zákaznické základny. Jak uzdravit vztah - Partnerské vztahy Péče o zákazníka ● standardy péče o zákazníky, manažer, který je za péči odpovědný. Nedostatečná péče je obvykle způsobena (Cooper, Lane, 1999): ●● nízkou úrovní managementu (nízká úroveň vzdělání a nedostatečné manažerské znalosti a dovednosti) ●● nedostatečně vyškolení pracovníci (neochota vedení firem investovat dostatečné prostředky do rozvoje svých pracovníků). Pokles poptávky po nájemních bytech - Vašdomovnik Principy péče o zákazníka ● otevřenost – vede k lepšímu pochopení potřeb, základ dlouhodobého přátelství ● proaktivita – předvídavost přání zákazníka ● férovost – diskrétní zacházení s informacemi od zákazníka ● znalost zákazníka – poznávání vlivů působících na chování zákazníka. Vektor růst stromu #69964191 | fotobanka Fotky&Foto Prodeje aut v Evropě: únor přinesl drobný růst, po 10 měsících | Autoforum.cz Standardy péče o zákazníka – příklad z praxe JSME SPOKOJENI TEPRVE TEHDY, KDYŽ VY JSTE NADŠENI. ●Postaráme se o to, abyste se s námi mohli vždy pohodlně spojit a sjednáme s Vámi takový termín konzultace, který Vám bude vyhovovat. ● V příjemném prostředí naší vzorkovny získáte dobrý přehled o výrobcích. ● Vážíme si Vás jako zákazníka, chováme se vždy přátelsky a vstřícně a reagujeme na Vaše individuální potřeby. ● Kompetentní poradenství zahrnující všechny naše výrobky i služby Vám usnadní rozhodnutí. Kromě toho nabízíme užitečné příslušenství. ● Nabídka Vám bude předána včas a bude přesně odpovídat dohodnutým ujednáním. http://www.dvere-okna-rublic.cz/data/file/1/211-10-standardu-cc-screen-2015.pdf Standardy péče o zákazníka – příklad z praxe ● Nabídku vytvoříme přehledně a projednáme ji s Vámi, abychom mohli zodpovědět Vaše případné dotazy. ● Objednané výrobky dodáme ve sjednaném termínu a v bezvadném stavu a odborně je osadíme. ● Veškeré práce budou prováděny šetrným způsobem, čistě a řádně spolehlivým a kompetentním montážním týmem. ● V přiměřené době po montáži se s Vámi spojíme, abychom se ujistili, že jste nadšeni. ● Firma Internorm – prodej dveří a oken (rakouský rodinný podnik, na trhu více než 88 let) https://www.internorm.com/cz-cs/internorm/ Standardy péče na úrovni B2C Návštěva prodejny Zákazníci musí mít z návštěv prodejny dobrý pocit. Jak to udělat, aby měli radost z nákupu? Standardy péče o zákazníky by měly být budovány od základů tak jako dům. Je třeba začít u zaměstnanců: Spokojení zaměstnanci spokojení zákazníci opakované nákupy lepší komunikace se zaměstnanci spokojení zaměstnanci Chief Happiness Officer / Manažer štěstí :: Adelakarlovska Fáze péče o zákazníka •7 tipů aktivního poprodejního emailingu: •Nastavte vhodný tón (příjemný, přátelský) •Buďte užiteční (zasílejte novinky, zkuste vzdělávat i pobavit) •Projevte zájem (ptejte se, co můžete pro zákazníky udělat) •Pomáhejte prodejem (nabízejte doplňkové produkty a služby) •Buďte pozitivní (pište čitelné emaily, pozor na zápory) •Budujte si věrnost (připomínejte se, nabízejte věrnostní bonusy) •Slušnost je, se podepsat. • • • •Předprodejní • •Prodejní • •Poprodejní Prodejem to nekončí, zůstaňte v kontaktu a budujte vztah! https://www.smartemailing.cz/pece-o-zakaznika-7-tipu-jak-aktivni-poprodejni-e-mailing-zvedne-vase-o bchody/ RAYNET – ukažte zákazníkům, že se o ně zajímáte (případová studie) Ředitel RAYNETu se odvolává na studií Rockefeller Corporation, podle které 68 % zákazníků odchází ke konkurenci jen proto, že mají pocit, že je nezajímáte. Proto je důležité o klienty pečovat průběžně. Jen tak vás budou mít opravdu rádi a doporučí vaše služby ostatním. RAYNET zaznamenal, že spousta firem je dobrá v předprodejní a prodejní fázi, pro které mají pevně nastavené procesy a standardy. V péči o zákazníka ale podobná pravidla často chybí. Právě jasný systém zákaznické péče pomohl RAYNETu zvýšit spokojenost uživatelů. Vedl dokonce k tomu, že klientů výrazně přibylo, zatímco počet jejich odchodů klesl přibližně na polovinu. A přispěly k tomu i takové maličkosti, jako pravidelné zavolání s dotazem, zda je vše OK nebo osobnější vánoční dárky. https://www.obsahova-agentura.cz/blog/customercon-ukazal-ze-k-lepsi-peci-o-zakazniky-staci-min-nez- cekate Předprodejní fáze Prodejní fáze Poprodejní fáze Plus: snímky, stock fotografie a vektory | Shutterstock Plus: snímky, stock fotografie a vektory | Shutterstock Mínus Negativní Špatný - Vektorová grafika zdarma na Pixabay Řízení zákaznické základny 1.Snižování míry odchodu zákazníků Budování odborného týmu, přívětivost - růst pravděpodobnosti dobré obsluhy 2. Prodlužování délky vztahu Úzká propojenost se zákazníky a jejich pravidelné kontaktování 3. Využití růstového potencionálu každého zákazníka Příprava nových nabídek 4. Zvýšení ziskovosti neziskových zákazníků či ukončení vztahu Oslovení zákazníků a výzvy k nákupu dalších produktů či větších balení 5. Zaměření se na nejziskovější zákazníky Speciální zacházení, podpora prodeje Strategie budování věrnosti Strategie diferenciace – odlišení se od konkurence, která se týká produktů i služeb. Např. na úrovni maloobchodu: ● prodejna (exteriér, interiér a jeho design), dispoziční řešení prodejny, merchandising, celková nákupní atmosféra, komunikace se spotřebitelem, úroveň produktových letáků, přístup prodejního personálu atd. Zákaznická věrnost - Ed Horrel, brožovaná vazba, český jazyk | Knihy na Martinus.cz Strategie budování věrnosti Strategie loajality - firmy poskytují rozmanité odměny za opakované nákupy. Tato strategie je podpořena strategií odměn a strategií vztahu. k opakovaným nákupům. Strategie odměn je zacílena hlavně na racionální zákazníky a jejím cílem je pomocí různých odměn a bonusů motivovat zákazníky. Strategie vztahu - umocnění vztahu (vytvoření emoční vazby). Podmínkou je velmi dobrá znalost zákazníka a informace o něm (trh B2B, vybraný MO, internetový prodej), aby odměna korespondovala s jeho přáními (Zamazalová, 2009). Zákaznické segmenty v marketingu loajality - ManagementMania.com Jak zavádět věrnostní programy? ● jaké výhody věrnostní program může nabídnout, měl by být odlišný od konkurence ● komu bude program určen, kdo je naším stálým zákazníkem, jaké jsou jeho preference ● jak budou stanoveny podmínky pro získání výhod věrnostního programu. Věrnostní program Bonusový program Jak zavádět věrnostní programy? ● jaká je citlivost zákazníků na různé formy odměn, jak je zákazníci vnímají (např. ceny) ● jaká bude výše nákladů na zavedení systému a provoz programu ● jaká je nabídka konkurence pro srovnání. Věrnostní program WOODCOTE | WOODCOTE Stavebniny Věrnostní program | DD PNEU 3. Ukončování vztahu se zákazníkem Je momentální úspěšný vztah zárukou dlouhodobosti? Tak jako mezilidské vztahy se potýkají s různými riziky, tak i vztahy se zákazníky. Každý podnik je ovlivňován změnami ve vnějším prostředí, a to i podnik úspěšný. Změny v ekonomice a na trhu musí podnik akceptovat a vhodně na ně reagovat. Podobně je to se vztahem se zákazníkem. I když je momentálně úspěšný, může se stát, že pokud není řízen a systematicky zlepšován, tak se může zhoršit. Riziko protistrany - kreditní (úvěrové) riziko - Finanční vzdělávání Symptomy ohrožení vztahu Existují nějaká varování, že je vztah ohrožen? Každý vztah prochází krizemi. Symptomy: ● zákazník omezuje kontakt ● klesá objem nákupů ● nárůst stížností ● vznik problémů při distribuci ● či přímé konstatování, že bude vztah ukončen. 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） Symptomy ohrožení vztahu Pokud se objeví nějaké problémy, je třeba je hned analyzovat a rozhodnout o zlepšení či vypovězení. Přirozené ukončení vztahu: (ukončení hypotéky, ukončení životního pojištění….). Otázkou je zda podnik umí na tento ukončený vztah navázat novým. 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 8 Tipů pro ukončení vztahu bez toho, abyste se ubližovali - cs.imevictoria.com Řízení vztahu v jeho fázích ● Strategie sponky – sepnutí ● Strategie zdrhovadla – propojení ● Strategie suchého zipu – přimknutí. https://c1.staticflickr.com/9/8006/7142981737_e03316828b_b.jpg Strategie sponky - sepnutí Typické je, že se zákazník se adaptuje na procesy společnosti. Podnik mu nabízí své procesy a zákazník se jim přizpůsobuje. ●setkání probíhají v režii podniku ●strategie spjata se širokou zákaznickou základnou ● vztah není pro zákazníka příliš důležitý ● rozvoji vztahu je vhodné dbát na emocionální stránku vztahu a loajalitu ke značce ● zákazník se nemusí moc snažit, scénář je stanoven, není nutná smlouva Praxe: např. MC Donald https://pt.wiktionary.org/wiki/clipe#/media/File:Bueroklammern-quer-w050-h050-trans.png Strategie zdrhovadla - propojení Principem této strategie je, že oba účastnící vztahu přizpůsobí své procesy. Předpokládá se vyřazení nepotřebných činností a systematické analýzy procesů vedoucí k jejich zlepšování. ● nepoužívá se pro nové vztahy, je nutná smlouva ● největší předpoklad pro dlouhodobý vztah, někdy se těžce ukončuje ● aktivní řízení zákaznické základny bez rutiny a stereotypu, komplexnost ● východiskem nosný produkt a následné budování důvěry ● vztah musí být podpořen TOP managementem. Praxe: B2B trh – integrace podniků https://www.tkaczik.cz/4650/zip-spiralovy-5mm-delitelny-25cm.html Strategie suchého zipu - přimknutí ● orientace na zákazníka nesmí být povrchní ● vytváření hodnoty pro zákazníka dle jeho činnosti ● zákazník nemění své činnosti ● doporučuje se kombinovat s jinými strategiemi s ohledem na rozmanitou základnu. Praxe: poradenské firmy, finanční poradci Podniky přizpůsobují své procesy zákazníkům. Role podniku je ovlivněna scénářem zákazníka. Podnik potřebuje proto monitorovat systematicky zpětnou vazbu od zákazníka. Řízení vztahu ve fázi navázání vztahu ● nové přístupy k novým skupinám – závisí na strategii vztahu, strategie sepnutí – začátek vztahu začíná koupí nosného produktu, strategie propojení – začátek vztahu je dán širokou výměnou informací a emocí ● komunikace – využití více kanálů (omnichannel, multichannel) ● na úrovni setkání (epizod) – důležité je vyvolat v zákazníkovi pozitivní pocit z prvního setkání. nove-pristupy-v-akvizici | Blog ACOMWARE Omnichannel vs Multichannel Multichannel- schopnost komunikovat s potenciálními zákazníky na různých platformách individuálně, komunikačním kanálem může být reklama v tiskovinách, propagační eventy, maloobchodní činnost, balíček produktů na zkoušku, webová stránka Omnichannel - se zaměřuje na akci zákazníka jako na jeden komplexní a konzistentní zážitek, který se odehrává na více kanálech současně. Zatímco přijde zákazník do bodu koupě, přejde přitom různými kanály, v zájmu zjistit o produktu co nejvíce. Řízení vztahu ve fázi rozvoje vztahu ● práce se zákaznickou základnou – rozlišit skupiny zákazníků, stanovit potencionální hodnotu vztahů, vytvoření strategií vztahu, naplánování činností ke zvýšení hodnoty vztahu, ● úroveň každého vztahu – roční plán, plán dlouhodobého rozvoje, ● prodlužování vztahu – posilování vazeb se zákazníkem, zvětšení místa v mysli a v srdci, zlepšování schopností a znalostí pracovníků, školení, ● na úrovni setkání (epizod) – promýšlené scénáře vedoucí k pozitivnímu ovlivňování spokojenosti, Základní typy B2B zákazníků | TC Business School Naši zákazníci | www.pkpneu.cz Řízení vztahu ve fázi ukončení vztahu ● na úrovni zákaznické základny – zjišťování zpětné vazby, ke zjišťování zpětné vazby ● na úrovni vztahu – rozpoznání krize vztahu, včasný monitoring může vést k nápravě ● na úrovní setkání (epizod) – zjištění informací o důvodech ukončení vztahu a následné vyhodnocení. 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） 原始文件 ‎ （SVG文件，尺寸为35 × 71像素，文件大小：771字节） Shrnutí přednášky Budování stabilního vztahu – cíl CRM, hodnota vnímaná zákazníkem, spokojený zákazník, věrný zákazník – stabilní vztah Informační imunita Navázání vztahu se zákazníkem – nástroje vytváření vztahu Rozvoj vztahu – péče o zákazníka, standardy péče o zákazníka, fáze péče o zákazníka (předprodejní, prodejní, poprodejní), řízení zákaznické základny, strategie budování věrnosti, strategie loajality Věrnostní programy – jak je zavádět Ukončování vztahu se zákazníkem – symptomy ohrožení vztahu Řízení vztahu v jeho fázích – strategie sponky – sepnutí, strategie zdrhovadla – propojení, strategie suchého zipu - přimknutí