BUDOVÁNÍ HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM . Cílem přednášky je pochopit, jak vybudovat hodnotný vztah se zákazníkem Halina Starzyczná Garant předmětu BUDOVÁNÍ HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM . Interakce mezi zákazníkem a podnikem Faktory působící na budování vztahu (9E) Oblasti hodnoty vztahu Struktura přednášky Interakce mezi zákazníkem a podnikem Východiskem budování hodnoty vztahu se zákazníkem je vytváření pout mezi podnikem a zákazníkem. V odborné literatuře lze objevit různé faktory budování pevných vazeb. Jeli hovořeno o vazbách, pak jsou tím myšleny i povinnosti a závazky vyplývající ze vztahu. Category:Disentanglement puzzles - Wikimedia Commons Faktory působící na budování vztahu (9E) Ekonomická síla Ekonomie Efektivita Síla značky Estetika Epika Etika Emoce Lidská síla vztahu Edukace Energie Entuziasmus Podnik Zákazník Ekonomická síla vztahu ●EKONOMIE -objem obchodu -konkurenceschopnost v oblasti ceny. ● EFEKTIVITA -efektivita podniku -efektivita vztahu -efektivita zákazníka. -eliminace zbytečných činností na základě spolupráce podniku a zákazníka a časové náročností dodávek -digitalizace pohybu zboží a nové distribuční kanály -technologie podporují zákaznickou spolupráci. efektivita Archivy - zmensvujzivot - automatizace obchodních činností SFA, - automatizace marketingu (EMA) a zákaznických služeb (CSS) Síla značky - estetika -pojetí a symbol krásy, odlišnosti v různých kulturách a subkulturách. -lze najít určité podobnosti, některé výrobky mohou být označovány jako estetické v celém světě. -estetika je spojena s designem výrobků, se smyslovým vnímáním výrobků (vidění, slyšení, vnímání chutí a vůně, fyzický kontakt a dotek). Co je to průmyslový design | PROTOTYPUM Homepage | Prague International Design Festival Smyslový marketing - mistoprodeje.cz Smyslový marketing Síla značky - epika -příběhy patří k nejstarším způsobům přenosu informací. -příběhy se vyprávěly a přenášely z generace na generaci. -lidé ještě neuměli číst, ani psát, ale už si vyprávěli, co zažili. -nejprve šly z úst do úst, později byly zdokumentované. -pozitivní jsou příběhy, které mohou přispět ke zvýšení hodnoty značek. Případová studie: Ve šlépějích carů po královské cestě (CK Petersburg), Prodej automobilů ve firmě Lexus (Chicago) (s. 133) Vyprávějte příběhy produktů pomocí Multiproduct ads - Better blog Síla značky - etika Všechny vztahy lze posuzovat dle jejich kvality a etiky. Tržní elementy Příklady etického chování Výrobce -Produkce nepoškozující životní prostředí -Informování spotřebitele o složení a funkcích výrobků -Nezneužívání monopolního postavení -Korektní přístup v konkurenční soutěži -Používání pravdivých informací při reklamě zboží -Nenapodobání značky, neparazitování na značce Prodejce -Nezneužívání výsadního postavení v regionu, korektní přístup v konkurenci -Dodržování poctivosti při prodeji (míry, váhy, ceny), vyřazování prošlého zboží z prodeje -Sdělování objektivních informací o zboží -Ochota kvalifikovaně zajišťovat obsluhu Spotřebitel -Plnění závazků vůči obchodu -Kultura vystupování k prodejcům i výrobci -Podávání jen oprávněných reklamací Síla značky - emoce Emoční marketing – ● rozpoznání emocí a jejich třídění ● možnosti zvýšení pozitivního vnímání emočních zážitků. ● způsoby, jak zvýšit emoční hodnotu u klíčových a loajálních zákazníků. ● snaží se odpovědět i na otázku, zda je možné emoční komunikaci uplatnit i v konkurenčním boji. ● řeší proškolování zaměstnanců a prodejních týmů v oblasti spotřebitelských emocí a chování. Zážitky s výrobkem a se službou Zážitky s prostředím Zážitky s lidmi Zážitky se značkou Život je životu nebezpečný: Radost může poškodit srdce | Reflex.cz Vektorová grafika Smějící se smajlík emotikony. Cartoon šťastný obličej s smíchu ústa a slzy. Hlasitý smích vektorové ikony #217524414 | fotobanka Fotky&Foto Lidská síla vztahu ●VZDĚLÁNÍ A VŠEOBECNÉ POZNÁVÁNÍ (EDUKACE) ● ● učíme se od svého narození ● ● učíme se z toho, co děláme ● ● učíme se ze svých zkušeností (viz teorie sociálního učení) ● ● absolvujeme studium a různá doplňující školení. Poznávání má vliv na budoucí vztah se zákazníky. Současný vývoj v organizacích směřuje k tomu, že zaměstnanci shromažďují nové vědomosti, sbírají informace, které sdílejí s ostatními, aby docházelo ke zlepšování spolupráce zaměstnanců (viz kolaborativní část CRM). Individuální vzdělávání žáka („domácí vzdělávání”) – Základní škola a mateřská škola, Praha 3, nám. Jiřího z Lobkovic 22/121 Lidská síla vztahu ENERGIE ●Fyzická energie - vitalita, pohotovost, schopnost udržet si koncentraci a plnit závazky. ● Emoční energie - mezilidské vztahy a pouta. Je podstatná pro týmovou práci. ● Intelektuální energie - energie našeho myšlení, logiky a racionality, pružná reakce na vzniklé situace. Podniky potřebují udržet energii svých zaměstnanců vhodnou motivací a stimulací. Zákazník nabízí energii, zdroje a investuje do práce. Jaká je energie lidí? Silná lidská energie: znamení Lidská síla vztahu - entuziasmus » smích Motivační citáty ● nadšení, které motivuje k vynakládání sil k zajištění určitých cílů a pracovních úkolů. ● entuziasmus souvisí s energií. ● práce se může stát zdrojem nadšení, i když historicky ne vždy mohla být hodnocena v tom pozitivním smyslu. Význam práce je vztažen k času a kultuře. ● Lidé potřebují mít smysl života. Naplnění tohoto smyslu vede k dalšímu nadšení a energii. Mnohem více nadšení lze najít v kolektivech, kde je veselo, dobrá nálada a smích, jako sociální tmel, který sbližuje lidi. Oblasti hodnoty vztahu Referenční hodnota Hodnota kontaktu Emocionální hodnota Hodnota poznání Hodnota pravidelnosti Strategická hodnota zákazníka Posuzujeme dle charakteru trhu (B2B, B2C) Oblasti hodnoty vztahu – referenční hodnota a hodnota kontaktu REFERENČNÍ HODNOTA - podnik je takový, jaké má zákazníky. Čím více má hodnotných zákazníků, tím lepší je jeho prestiž. Posuzuje se pověst zákazníka a podstata jeho pověsti (podnik či koncový zákazník) Hlavní zákazníci podniku jsou zpravidla známí a z toho důvodu si je firmy cení. Pověst - úspěšnost podniku, či určité osobnosti, která u podniku nakupuje. VIP osoba - v reklamě a marketingové komunikaci se zákazníky, na B2B trhu známá a úspěšná firma, se kterou se obchoduje, může mít vliv i na objem obchodu. HODNOTA KONTAKTU ● zákazníkovy vztahy a kontakty či spolupráce s jinými podniky, nemusí to být jen významný zákazník, ale i zákazník, zprostředkovatel, pomáhající získat nové příležitosti. Aktivní referenční business – podnik požádá zákazníky o doporučování Pasívní referenční business – samovolný proces, referování o pozitivních pocitech zákazníků na základě pozitivních zkušeností. Oblasti hodnoty vztahu – další pohledy EMOCIONÁLNÍ HODNOTA ● posouzení je náročné, mezilidské vztahy, které jsou závislé na tzv. „chemii,“ emocionální hodnotu ovlivňuje důvěryhodnost podniku, jeho spolehlivost, empatie a kompatibilita hodnot podniku a lidí. HODNOTA POZNÁNÍ ● je spojena s náročností zákazníka, která bývá ovlivněna jejich vzděláním, zákazníci na B2B trhu patřící ke špičce ve svém oboru, mohou nabídnout nová řešení a totéž očekávají od svých partnerů. I na B2C trhu je dobrá orientace zákazníka přínosem (negramotný zákazník?). HODNOTA PRAVIDELNOSTI B2B - zejména ve výrobním procesu jsou nutné pravidelné dodávky surovin, materiálů či polotovarů, představují výrobní vstupy (lepší plánování výroby a využití výrobních kapacit ). B2C - nejde jen o pravidelnost, ale spíše o pružnost, např. maloobchodník potřebuje dodatečné dodávky při neočekávaných změnách poptávky. Strategická pozice zákazníka (na B2B trhu) – globalizace (internacionalizace, koncentrace), velikost podniku, dominance na trhu… Hodnocení síly vztahu se zákazníkem - ekonomická síla emocionální a lidské pouto Hodnocení ekonomické síly: Zákazník řeší sílu vztahu z hlediska samotného výrobku a jeho vlastností: ● posuzuje se cena a rizika spojená s tímto vztahem. ● riziko ? ● ● je podnik schopen dodat dané výrobky v odpovídající kvalitě, požadovaném množství, ceně i čase, důležité je rovněž, jak samotný podnik oceňuje svoje produkt, ● ● efektivita vztahu, posuzují se i způsoby řešení problémů. ● ● součástí síly vztahů jsou smlouvy, které upravují pravidla vztahu. Obě strany investovaly do vztahu. Např. vybudovaly společný informační systém, někdy založily i společné podniky ve sféře dopravy apod. Smlouva uzavřená po telefonu - Práce pro Právníky.cz Hodnocení emocionálního pouta Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Máme stejné hodnoty? Důvěřujeme si? Etický kodex Ano, sdílíme stejné hodnoty a dáme to najevo – společné akce, - společné příběhy Kompatibilita hodnot podniků a zákazníků Hodnocení lidských pout Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Důležitost osobního kontaktu nezaniká ani s emaily a vztahy na dálku Energie, entuziasmus, poznávání Studenti přicházejí a odcházejí ze Slezské univerzity, ale duch vysoké školy zůstává. Rozvoj hodnoty vztahu Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Zavázanost je budována pomocí bonusů, způsobů řešení problémů, úrovní nasazení zaměstnanců i jejich odborností, kompatibilitou hodnot apod. Podnik hodnotí: zavázanost zákazníka Úroveň loajality, nákladovost, spolehlivost Rozvoj hodnoty vztahu Tři oblasti rozvoje hodnoty: ● struktura vztahu se zákazníkem ● stupně vývoje vztahu se zákazníkem ● směna zdrojů v rámci zákaznického vztahu. 3 základní oblasti zlepšení hodnoty vztahu Zlepšení vztahu se zákazníky Struktura vztahu: Základna zákazníků Styky se zákazníky Akce Směněné zdroje: Emoce Znalosti Akce Stupně rozvoje vztahu: Navázání vztahu Rozvoj vztahu Ukončení vztahu Šance k získání zákazníka Potenciální zákazník Zákazník Bývalý zákazník CCM CRM CTM Vedení vztahu se zákazníkem L-CRM CCM CTM Customer Creation Management - vytváření zákaznického vztahu Customer Termination Management – řízení ukončení vztahu Způsoby komunikace se zákazníky dle jejich hodnoty – případová studie na B2B trhu Top zákazníci Méně významní zákazníci Ztrátoví zákazníci Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Případová studie - komunikace s TOP zákazníky (Metrum, s.r.o. – stavební chemie, tmely, lepidla…) TOP zákazníci - největší zisky. Obchodní jednání vede přímo obchodní ředitel. S jakýmkoliv významným zákazníkem jedná obchodní zástupce s obchodním manažerem. Významným zákazníkům je věnována větší péče: -vždy připravené podklady a zákazník je o návštěvě informován. -k dispozici veškerá dokumentace (tzv. technické a bezpečnostní listy) -obchodní zástupci si zpracovávají plány návštěv, kde významní zákazníci jsou prioritní -některý zákazník si rád pohovoří i o jiných záležitostech nejenom o technických a obchodních záležitostech (neformální úroveň) -připravenost schůzky svědčí o profesionálním přístupu. Návštěvy - minimálně 1 x do měsíce osobně, někdy postačí telefonický kontakt či elektronický k zaslání nějakých materiálů. V dané firmě je 25 zákazníků hodnoceno jako TOP zákazníci. Případová studie - komunikace s méně významnými zákazníky (Metrum, s.r.o.) Jednání s méně významnými zákazníky -zabírají největší podíl na času věnovaném všem zákazníkům, nejpočetnější část -promyšlená pozornost - mohou se stát z nich významní zákazníci (TOP) -schůzky mají pravidelný charakter -nevěnování pozornosti může vyvolat odchod ke konkurenci. -přednostně osobní kontakt, poté následuje telefon. -nejméně efektivní se jeví elektronický kontakt, který se může v záplavě emailu „ztratit“ -četnost návštěv je minimálně 1-2 krát měsíčně, nad plánovaný rámec cest se řeší reklamace. Maurilio Amorim » Email Etiquette for the Office Případová studie-komunikace se ztrátovým zákazníkem (Metrum, s.r.o.) JEDNÁNÍ SE ZTRÁTOVÝM ZÁKAZNÍKEM Data o zákaznících je třeba monitorovat a ukládat do systému CRM. - nejméně oblíbená jednání - často řeší splátky dluhů -většinou stejní zákazníci -argumentace je založena na druhotné platební neschopnosti... -návštěvu je třeba si pečlivě připravit a dojednat -elektronicky je zaslán aktuální seznam uhrazených a neuhrazených faktur, na schůzce se pak předkládají doklady o úhradě. Jednání bývá náročné, vypjaté. Na tyto krizové situace jsou obchodní zástupci připravováni na různých školení. zákazníky ukončit vztah, než si je udržovat. Tím je přispíváno k ozdravení zákaznické základny (Kozák. 2011). Drunk And Armed: Negative Trend EP Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.) KOMUNIKACE S POTENCIONÁLNÍMI ZÁKAZNÍKY -potencionálním zákazníkem je každý, se kterým se obchodní zástupce setká -umění klást otázky - kdo se ptá, ten řídí rozhovor a jeho směr -nelze ale podcenit naslouchání protistraně -četnost návštěv je závislá na zpětné vazbě komunikace -obchodní zástupce poukazuje na první dojem a pak následné kontakty (elektronicky…) -velmi silná konkurence na trhu se stavebními materiály a chemií, někteří odběratelé využívají kontakty jen ke zjištění konkurenčních cen. Stavební chemie | Stavebniny-Rychle.cz KOMUNIKACE S NOVÝMI ZÁKAZNÍKY -nové zákazníky je třeba získat na svou stranu a přesvědčit je o výhodách, které získají spoluprací s naší firmou -zvýšit četnost návštěv, zákazník si teprve formuje názor na firmu (pozvání na firemní akce, drobný dárek). -nový zákazník stává stálým zákazníkem tak cca po roce, poté se již spolupráce s tímto zákazníkem řídí známými pravidly -jakmile obchodní zástupce získá nového klienta, předá všechny informace operátorovi pro CRM, které je vloží do databáze -další informace jsou předány fakturantkám k zavedení do databáze organizace (ERP), zde je vytvořena karta zákazníka, kde je uvedena doba splatnosti faktur, případné bonusy a slevy -doba splatnosti faktur se u zákazníků liší podle jejich významnosti - standardní doba je 7-14 dní, významnější zákazník má dobu splatnosti cca 3 týdny a TOP zákazníci 4-6 týdnů. Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.) Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.) KOMUNIKACE SE STÁVAJÍCÍMI ZÁKAZNÍKY -záleží na skupině zákazníků, jinak se komunikuje s TOP zákazníky, jinak se ztrátovými -komunikace dle typu zákazníka (odlišnosti mezi technickou zdatností zákazníků - B2B trh versus B2C) -zdroj cenných informací je zákazník v maloobchodě -ke komunikaci se zákazníků je zřízeno firemní call centrum, které většina firemních zákazníků využívá. Nejlépe placené call centrum v Ústí! - Conectart - volná ... Způsoby komunikace se specifickými zákazníky Specifickými zákazníky mohou být nespokojení zákazníci či problémoví zákazníci. Tito zákazníci vyžadují zvláštní přístup: ● okamžité řešení krizové situace, aby nedošlo k ohrožení vztahu a snížení jeho hodnoty. Pexeso: Postavičky ze South Parku Nespokojení zákazníci Výsledek obrázku pro hnÄ›v obrázky Nechte zákazníka: ● ● aby ventiloval svůj hněv, uklidnil se, poté se vyjádřete a reagujte (na úrovni maloobchodu pozvěte zákazníka do zázemí prodejny) ● ● aby se vymluvil i z důvodu pochopení daného problému, ● takto postupujte v případě osobního rozhovoru i telefonického: ● buďte přívětiví a trpěliví, není vhodné zákazníka přerušovat či dokonce opravovat jeho názor ● omluvte se, nesvádějte vinu na druhé, i kdyby za problém odpovídal váš subdodavatel, zákazník má smlouvu s vámi ●vyřizujte reklamaci zodpovědně, bez ohledu na to, zda se jedná o velkého či malého zákazníka ● nemůžete odříci řešení. Problémoví zákazníci Výsledek obrázku pro hnÄ›v obrázky ● volte optimistický přístup - naděje na otevření i zdánlivě uzavřených obchodů ● jednejte diplomaticky – dejte prostor zákazníkovi vedoucímu monolog, pak poskytněte tomuto zákazníkovi uznání, aby jste podpořili zákazníkovu potřebu uplatnit se ● zákazník potřebuje toleranci, trpělivost a takt. Lidé, kteří se domnívají, že všechno ví lépe se nacházejí ve všech věkových kategoriích i sociálních vrstvách, není to ovlivněno titulem ani oblečením. Interakce mezi zákazníkem a podnikem - vytváření pout (povinnosti a závazky) Faktory 9E – ekonomie, efektivita, estetika, epika, etika, emoce, edukace, energie, entuziasmus Oblasti hodnoty vztahu – referenční hodnota, hodnota kontaktu, emocionální hodnota, hodnota poznání, hodnota pravidelnosti, strategická pozice zákazníka Hodnocení síly vztahu - ekonomická síla vztahu, síla značky, lidská síla vztahu Rozvoj hodnoty vztahu Komunikace se zákazníky dle jejich hodnoty – TOP zákazníci, méně významní zákazníci, ztrátoví zákazníci Komunikace se zákazníky dle stádia jejich vztahu –potencionální zákazníci, noví zákazníci, stávající zákazníci Specifičtí zákazníci – nespokojení, problémoví. Shrnutí přednášky