BUDOVÁNÍ HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM
.
Cílem přednášky je pochopit, jak vybudovat hodnotný vztah se zákazníkem
Halina Starzyczná
Garant předmětu
BUDOVÁNÍ HODNOTY VZTAHU SE ZÁKAZNÍKEM
.
Interakce mezi zákazníkem a podnikem
Faktory působící na budování vztahu (9E)
Oblasti hodnoty vztahu
Struktura přednášky
Interakce mezi zákazníkem a podnikem
Východiskem budování hodnoty vztahu se zákazníkem je vytváření pout mezi podnikem a zákazníkem.
V odborné literatuře lze objevit různé faktory budování pevných vazeb. Jeli hovořeno o vazbách, pak
jsou tím myšleny i povinnosti a závazky vyplývající ze vztahu.
Category:Disentanglement puzzles - Wikimedia Commons
Faktory působící na budování vztahu (9E)
Ekonomická síla
Ekonomie
Efektivita
Síla značky
Estetika
Epika
Etika
Emoce
Lidská síla vztahu
Edukace
Energie
Entuziasmus
Podnik
Zákazník
Ekonomická síla vztahu
●EKONOMIE
-objem obchodu
-konkurenceschopnost v oblasti ceny.
● EFEKTIVITA
-efektivita podniku
-efektivita vztahu
-efektivita zákazníka.
-eliminace zbytečných činností na základě spolupráce podniku a zákazníka a časové náročností
dodávek
-digitalizace pohybu zboží a nové distribuční kanály
-technologie podporují zákaznickou spolupráci.
efektivita Archivy - zmensvujzivot
- automatizace obchodních činností SFA,
- automatizace marketingu (EMA) a
zákaznických služeb (CSS)
Síla značky - estetika
-pojetí a symbol krásy, odlišnosti v různých kulturách a subkulturách.
-lze najít určité podobnosti, některé výrobky mohou být označovány jako estetické v celém světě.
-estetika je spojena s designem výrobků, se smyslovým vnímáním výrobků (vidění, slyšení, vnímání
chutí a vůně, fyzický kontakt a dotek).
Co je to průmyslový design | PROTOTYPUM Homepage | Prague International Design Festival Smyslový
marketing - mistoprodeje.cz
Smyslový marketing
Síla značky - epika
-příběhy patří k nejstarším způsobům přenosu informací.
-příběhy se vyprávěly a přenášely z generace na generaci.
-lidé ještě neuměli číst, ani psát, ale už si vyprávěli, co zažili.
-nejprve šly z úst do úst, později byly zdokumentované.
-pozitivní jsou příběhy, které mohou přispět ke zvýšení hodnoty značek.
Případová studie: Ve šlépějích carů po královské cestě (CK Petersburg), Prodej automobilů ve firmě
Lexus (Chicago) (s. 133)
Vyprávějte příběhy produktů pomocí Multiproduct ads - Better blog
Síla značky - etika
Všechny vztahy lze posuzovat dle jejich kvality a etiky.
Tržní elementy
Příklady etického chování
Výrobce
-Produkce nepoškozující životní prostředí
-Informování spotřebitele o složení a funkcích výrobků
-Nezneužívání monopolního postavení
-Korektní přístup v konkurenční soutěži
-Používání pravdivých informací při reklamě zboží
-Nenapodobání značky, neparazitování na značce
Prodejce
-Nezneužívání výsadního postavení v regionu, korektní přístup v konkurenci
-Dodržování poctivosti při prodeji (míry, váhy, ceny), vyřazování prošlého zboží z prodeje
-Sdělování objektivních informací o zboží
-Ochota kvalifikovaně zajišťovat obsluhu
Spotřebitel
-Plnění závazků vůči obchodu
-Kultura vystupování k prodejcům i výrobci
-Podávání jen oprávněných reklamací
Síla značky - emoce
Emoční marketing –
● rozpoznání emocí a jejich třídění
● možnosti zvýšení pozitivního vnímání emočních zážitků.
● způsoby, jak zvýšit emoční hodnotu u klíčových a loajálních zákazníků.
● snaží se odpovědět i na otázku, zda je možné emoční komunikaci uplatnit i v konkurenčním boji.
● řeší proškolování zaměstnanců a prodejních týmů v oblasti spotřebitelských emocí a chování.
Zážitky s výrobkem a se službou
Zážitky s prostředím
Zážitky s lidmi
Zážitky se značkou
Život je životu nebezpečný: Radost může poškodit srdce | Reflex.cz Vektorová grafika Smějící se
smajlík emotikony. Cartoon šťastný obličej s smíchu ústa a slzy. Hlasitý smích vektorové ikony
#217524414 | fotobanka Fotky&Foto
Lidská síla vztahu
●VZDĚLÁNÍ A VŠEOBECNÉ POZNÁVÁNÍ (EDUKACE)
● ● učíme se od svého narození
● ● učíme se z toho, co děláme
● ● učíme se ze svých zkušeností (viz teorie sociálního učení)
● ● absolvujeme studium a různá doplňující školení.
Poznávání má vliv na budoucí vztah se zákazníky. Současný vývoj v organizacích směřuje k tomu, že
zaměstnanci shromažďují nové vědomosti, sbírají informace, které sdílejí s ostatními, aby docházelo
ke zlepšování spolupráce zaměstnanců (viz kolaborativní část CRM).
Individuální vzdělávání žáka („domácí vzdělávání”) – Základní škola a mateřská škola, Praha 3, nám.
Jiřího z Lobkovic 22/121
Lidská síla vztahu
ENERGIE
●Fyzická energie - vitalita, pohotovost, schopnost udržet si koncentraci a plnit závazky.
● Emoční energie - mezilidské vztahy a pouta. Je podstatná pro týmovou práci.
● Intelektuální energie - energie našeho myšlení, logiky a racionality, pružná reakce na vzniklé
situace.
Podniky potřebují udržet energii svých zaměstnanců vhodnou motivací a stimulací.
Zákazník nabízí energii, zdroje a investuje do práce.
Jaká je energie lidí? Silná lidská energie: znamení
Lidská síla vztahu - entuziasmus
» smích Motivační citáty
● nadšení, které motivuje k vynakládání sil k zajištění určitých cílů a pracovních úkolů.
● entuziasmus souvisí s energií.
● práce se může stát zdrojem nadšení, i když historicky ne vždy mohla být hodnocena v tom
pozitivním smyslu. Význam práce je vztažen k času a kultuře.
● Lidé potřebují mít smysl života. Naplnění tohoto smyslu vede k dalšímu nadšení a energii.
Mnohem více nadšení lze najít v kolektivech, kde je veselo, dobrá nálada a smích, jako sociální
tmel, který sbližuje lidi.
Oblasti hodnoty vztahu
Referenční hodnota
Hodnota kontaktu
Emocionální hodnota
Hodnota poznání
Hodnota pravidelnosti
Strategická hodnota zákazníka
Posuzujeme dle charakteru trhu (B2B, B2C)
Oblasti hodnoty vztahu – referenční hodnota a hodnota kontaktu
REFERENČNÍ HODNOTA - podnik je takový, jaké má zákazníky.
Čím více má hodnotných zákazníků, tím lepší je jeho prestiž. Posuzuje se pověst zákazníka a
podstata jeho pověsti (podnik či koncový zákazník)
Hlavní zákazníci podniku jsou zpravidla známí a z toho důvodu si je firmy cení.
Pověst - úspěšnost podniku, či určité osobnosti, která u podniku nakupuje.
VIP osoba - v reklamě a marketingové komunikaci se zákazníky, na B2B trhu známá a úspěšná firma, se
kterou se obchoduje, může mít vliv i na objem obchodu.
HODNOTA KONTAKTU
● zákazníkovy vztahy a kontakty či spolupráce s jinými podniky, nemusí to být jen významný
zákazník, ale i zákazník, zprostředkovatel, pomáhající získat nové příležitosti.
Aktivní referenční business – podnik požádá zákazníky o doporučování
Pasívní referenční business – samovolný proces, referování o pozitivních pocitech zákazníků na
základě pozitivních zkušeností.
Oblasti hodnoty vztahu – další pohledy
EMOCIONÁLNÍ HODNOTA
● posouzení je náročné, mezilidské vztahy, které jsou závislé na tzv. „chemii,“ emocionální hodnotu
ovlivňuje důvěryhodnost podniku, jeho spolehlivost, empatie a kompatibilita hodnot podniku a lidí.
HODNOTA POZNÁNÍ
● je spojena s náročností zákazníka, která bývá ovlivněna jejich vzděláním, zákazníci na B2B trhu
patřící ke špičce ve svém oboru, mohou nabídnout nová řešení a totéž očekávají od svých partnerů. I
na B2C trhu je dobrá orientace zákazníka přínosem (negramotný zákazník?).
HODNOTA PRAVIDELNOSTI
B2B - zejména ve výrobním procesu jsou nutné pravidelné dodávky surovin, materiálů či polotovarů,
představují výrobní vstupy (lepší plánování výroby a využití výrobních kapacit ).
B2C - nejde jen o pravidelnost, ale spíše o pružnost, např. maloobchodník potřebuje dodatečné
dodávky při neočekávaných změnách poptávky.
Strategická pozice zákazníka (na B2B trhu) – globalizace (internacionalizace, koncentrace),
velikost podniku, dominance na trhu…
Hodnocení síly vztahu se zákazníkem
- ekonomická síla emocionální a lidské pouto
Hodnocení ekonomické síly:
Zákazník řeší sílu vztahu z hlediska samotného výrobku a jeho vlastností:
● posuzuje se cena a rizika spojená s tímto vztahem.
● riziko ?
● ● je podnik schopen dodat dané výrobky v odpovídající kvalitě, požadovaném množství, ceně i čase,
důležité je rovněž, jak samotný podnik oceňuje svoje produkt,
● ● efektivita vztahu, posuzují se i způsoby řešení problémů.
● ● součástí síly vztahů jsou smlouvy, které upravují pravidla vztahu.
Obě strany investovaly do vztahu. Např. vybudovaly společný informační systém, někdy založily i
společné podniky ve sféře dopravy apod.
Smlouva uzavřená po telefonu - Práce pro Právníky.cz
Hodnocení emocionálního pouta
Vektorové kreslenà modré postav potřesenà rukou
Máme stejné hodnoty?
Důvěřujeme si?
Etický kodex
Ano, sdílíme stejné hodnoty
a dáme to najevo – společné akce,
- společné příběhy
Kompatibilita hodnot podniků a zákazníků
Hodnocení lidských pout
Vektorové kreslenà modré postav potřesenà rukou
Důležitost osobního kontaktu nezaniká ani s emaily a vztahy na dálku
Energie, entuziasmus, poznávání
Studenti přicházejí a odcházejí ze Slezské univerzity, ale duch vysoké školy zůstává.
Rozvoj hodnoty vztahu
Vektorové kreslenà modré postav potřesenà rukou
Zavázanost je budována pomocí bonusů, způsobů řešení problémů, úrovní nasazení zaměstnanců i jejich
odborností, kompatibilitou hodnot apod.
Podnik hodnotí:
zavázanost
zákazníka
Úroveň loajality, nákladovost, spolehlivost
Rozvoj hodnoty vztahu
Tři oblasti rozvoje hodnoty:
● struktura vztahu se zákazníkem
● stupně vývoje vztahu se zákazníkem
● směna zdrojů v rámci zákaznického vztahu.
3 základní oblasti zlepšení hodnoty vztahu
Zlepšení vztahu
se zákazníky
Struktura vztahu:
Základna zákazníků
Styky se zákazníky
Akce
Směněné zdroje:
Emoce
Znalosti
Akce
Stupně rozvoje vztahu:
Navázání vztahu
Rozvoj vztahu
Ukončení vztahu
Šance k získání zákazníka
Potenciální zákazník
Zákazník
Bývalý zákazník
CCM
CRM
CTM
Vedení vztahu se zákazníkem L-CRM
CCM
CTM
Customer Creation Management - vytváření zákaznického vztahu
Customer Termination Management – řízení ukončení vztahu
Způsoby komunikace se zákazníky dle jejich hodnoty – případová studie na B2B trhu
Top zákazníci
Méně významní zákazníci
Ztrátoví zákazníci
Vektorové kreslenà modré postav potřesenà rukou
Případová studie - komunikace s TOP zákazníky (Metrum, s.r.o. – stavební chemie, tmely, lepidla…)
TOP zákazníci - největší zisky. Obchodní jednání vede přímo obchodní ředitel. S jakýmkoliv
významným zákazníkem jedná obchodní zástupce s obchodním manažerem. Významným zákazníkům je
věnována větší péče:
-vždy připravené podklady a zákazník je o návštěvě informován.
-k dispozici veškerá dokumentace (tzv. technické a bezpečnostní listy)
-obchodní zástupci si zpracovávají plány návštěv, kde významní zákazníci jsou prioritní
-některý zákazník si rád pohovoří i o jiných záležitostech nejenom o technických a obchodních
záležitostech (neformální úroveň)
-připravenost schůzky svědčí o profesionálním přístupu.
Návštěvy - minimálně 1 x do měsíce osobně, někdy postačí telefonický kontakt či elektronický
k zaslání nějakých materiálů. V dané firmě je 25 zákazníků hodnoceno jako TOP zákazníci.
Případová studie - komunikace s méně významnými zákazníky (Metrum, s.r.o.)
Jednání s méně významnými zákazníky
-zabírají největší podíl na času věnovaném všem zákazníkům, nejpočetnější část
-promyšlená pozornost - mohou se stát z nich významní zákazníci (TOP)
-schůzky mají pravidelný charakter
-nevěnování pozornosti může vyvolat odchod ke konkurenci.
-přednostně osobní kontakt, poté následuje telefon.
-nejméně efektivní se jeví elektronický kontakt, který se může v záplavě emailu „ztratit“
-četnost návštěv je minimálně 1-2 krát měsíčně, nad plánovaný rámec cest se řeší reklamace.
Maurilio Amorim » Email Etiquette for the Office
Případová studie-komunikace se ztrátovým zákazníkem (Metrum, s.r.o.)
JEDNÁNÍ SE ZTRÁTOVÝM ZÁKAZNÍKEM
Data o zákaznících je třeba monitorovat a ukládat do systému CRM.
- nejméně oblíbená jednání - často řeší splátky dluhů
-většinou stejní zákazníci
-argumentace je založena na druhotné platební neschopnosti...
-návštěvu je třeba si pečlivě připravit a dojednat
-elektronicky je zaslán aktuální seznam uhrazených a neuhrazených faktur, na schůzce se pak
předkládají doklady o úhradě.
Jednání bývá náročné, vypjaté. Na tyto krizové situace jsou obchodní zástupci připravováni na
různých školení. zákazníky ukončit vztah, než si je udržovat. Tím je přispíváno k ozdravení
zákaznické základny (Kozák. 2011).
Drunk And Armed: Negative Trend EP
Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.)
KOMUNIKACE S POTENCIONÁLNÍMI ZÁKAZNÍKY
-potencionálním zákazníkem je každý, se kterým se obchodní zástupce setká
-umění klást otázky - kdo se ptá, ten řídí rozhovor a jeho směr
-nelze ale podcenit naslouchání protistraně
-četnost návštěv je závislá na zpětné vazbě komunikace
-obchodní zástupce poukazuje na první dojem a pak následné kontakty (elektronicky…)
-velmi silná konkurence na trhu se stavebními materiály a chemií, někteří odběratelé využívají
kontakty jen ke zjištění konkurenčních cen.
Stavební chemie | Stavebniny-Rychle.cz
KOMUNIKACE S NOVÝMI ZÁKAZNÍKY
-nové zákazníky je třeba získat na svou stranu a přesvědčit je o výhodách, které získají spoluprací
s naší firmou
-zvýšit četnost návštěv, zákazník si teprve formuje názor na firmu (pozvání na firemní akce, drobný
dárek).
-nový zákazník stává stálým zákazníkem tak cca po roce, poté se již spolupráce s tímto zákazníkem
řídí známými pravidly
-jakmile obchodní zástupce získá nového klienta, předá všechny informace operátorovi pro CRM, které
je vloží do databáze
-další informace jsou předány fakturantkám k zavedení do databáze organizace (ERP), zde je
vytvořena karta zákazníka, kde je uvedena doba splatnosti faktur, případné bonusy a slevy
-doba splatnosti faktur se u zákazníků liší podle jejich významnosti - standardní doba je 7-14 dní,
významnější zákazník má dobu splatnosti cca 3 týdny a TOP zákazníci 4-6 týdnů.
Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.)
Případová studie-komunikace se zákazníky dle stádia vztahu (Metrum, s.r.o.)
KOMUNIKACE SE STÁVAJÍCÍMI ZÁKAZNÍKY
-záleží na skupině zákazníků, jinak se komunikuje s TOP zákazníky, jinak se ztrátovými
-komunikace dle typu zákazníka (odlišnosti mezi technickou zdatností zákazníků - B2B trh versus
B2C)
-zdroj cenných informací je zákazník v maloobchodě
-ke komunikaci se zákazníků je zřízeno firemní call centrum, které většina firemních zákazníků
využívá.
Nejlépe placené call centrum v Ústí! - Conectart - volná ...
Způsoby komunikace se specifickými zákazníky
Specifickými zákazníky mohou být nespokojení zákazníci či problémoví zákazníci. Tito zákazníci
vyžadují zvláštní přístup:
● okamžité řešení krizové situace, aby nedošlo k ohrožení vztahu a snížení jeho hodnoty.
Pexeso: Postavičky ze South Parku
Nespokojení zákazníci
Výsledek obrázku pro hněv obrázky
Nechte zákazníka:
● ● aby ventiloval svůj hněv, uklidnil se, poté se vyjádřete a reagujte (na úrovni maloobchodu
pozvěte zákazníka do zázemí prodejny)
● ● aby se vymluvil i z důvodu pochopení daného problému,
● takto postupujte v případě osobního rozhovoru i telefonického:
● buďte přívětiví a trpěliví, není vhodné zákazníka přerušovat či dokonce opravovat jeho názor
● omluvte se, nesvádějte vinu na druhé, i kdyby za problém odpovídal váš subdodavatel, zákazník má
smlouvu s vámi
●vyřizujte reklamaci zodpovědně, bez ohledu na to, zda se jedná o velkého či malého zákazníka
● nemůžete odříci řešení.
Problémoví zákazníci
Výsledek obrázku pro hněv obrázky
● volte optimistický přístup - naděje na otevření i zdánlivě uzavřených obchodů
● jednejte diplomaticky – dejte prostor zákazníkovi vedoucímu monolog, pak poskytněte tomuto
zákazníkovi uznání, aby jste podpořili zákazníkovu potřebu uplatnit se
● zákazník potřebuje toleranci, trpělivost a takt.
Lidé, kteří se domnívají, že všechno ví lépe se nacházejí ve všech věkových kategoriích i
sociálních vrstvách, není to ovlivněno titulem ani oblečením.
Interakce mezi zákazníkem a podnikem - vytváření pout (povinnosti a závazky)
Faktory 9E – ekonomie, efektivita, estetika, epika, etika, emoce, edukace, energie, entuziasmus
Oblasti hodnoty vztahu – referenční hodnota, hodnota kontaktu, emocionální hodnota, hodnota
poznání, hodnota pravidelnosti, strategická pozice zákazníka
Hodnocení síly vztahu - ekonomická síla vztahu, síla značky, lidská síla vztahu
Rozvoj hodnoty vztahu
Komunikace se zákazníky dle jejich hodnoty – TOP zákazníci, méně významní zákazníci, ztrátoví
zákazníci
Komunikace se zákazníky dle stádia jejich vztahu –potencionální zákazníci, noví zákazníci,
stávající zákazníci
Specifičtí zákazníci – nespokojení, problémoví.
Shrnutí přednášky