PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY . Cílem přednášky je pochopit základní souvislosti psychologie osobnosti a jejího využití v řízení vztahů se zákazníky Halina Starzyczná Garant předmětu PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY ŘÍZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY . Tržní elementy Osobnost a její rysy Teorie sociálního učení Typy temperamentu Interakce tržních elementů Psychologické vlastnosti zboží Motivace k nákupu Struktura přednášky Psychologické výzkumy trhu se zaměřují na výzkum kupní motivace a spotřebního chování, psychologii propagace, psychologické aspekty poptávky, psychologické aspekty nabídky a prodejní činnosti, psychologii zboží a image. Psychologické aspekty trhu Základní tržní elementy z pohledu psychologie – zákazník, výrobce a prodejce Osobnost – definice Osobnost z pohledu psychologie je jedinec se svými rysy, jednotlivými vlastnostmi, zvláštnostmi člověka, schopnostmi, potřebami, sklony, temperamentem i charakterem (Vysekalová, 2011) osobnost 2021 Říjen Rysy osobnosti (OCEAN) Rysový faktor – rysová škála Otevřenost (opennes to experience) konvenční – originální bojácný - odvážný konzervativní - liberální Svědomitost (conscientiousness) bezstarostný-opatrný nespolehlivý- spolehlivý nedbalý-svědomitý Extraverze samotářský - společenský tichý - mnohomluvný inhibovaný - spontánní Přívětivost (agreeableness) popudlivý- srdečný necitelný- soucitný sobecký - nesobecký Neurotismus (neuroricism) klidný – neklidný odolný - zranitelný jistý - nejistý 20 fascinujících fotografií, které zachycují oceán a jeho mnoho tváří - Žena.cz - magazín pro ženy Aplikace čtvero zakotvení osobnosti Čtvero zakotvení 2. Motivační zakotvení 4. Institucionální zakotvení 3. Zakotvení v mezilidských vztazích 1. Zakotvení v těle Aplikace čtvero zakotvení osobnosti 1.Zakotvení v těle – jak se cítím ve svém těle (mám radost, tak se uvolním, mám strach, sevře se mi krk i žaludek…). 2.Motivační zakotvení – smysl života, stav, kterého chceme dosáhnout, je to naše hierarchie hodnot, motivace-záměr-rozhodnutí. 3.Zakotvení v mezilidských vztazích – vztahy k nejbližším osobám, na něž se spoléháme a máme v nich oporu, narušení těchto vztahů či ztráta blízkého člověka může způsobit i duševní krizi, 4.Institucionální zakotvení – postoje, práva a povinnostech k různým institucím, patří sem práva a povinnosti občana státu, práva a povinnosti zaměstnance nějaké organizace, ale i zákazníka vůči službám… Teorie sociálního učení Behaviorismus Psychologie + ● kompetence – intelektuální kompetence, speciální schopnosti člověka, sociální a tělesné dovednosti ● kódovací strategie – způsob vnímání světa, směr pozornost, třídění informací o světě ● osobní hodnoty – odlišné způsoby chování, významné věci pro jednoho, nemusí nic znamenat pro druhé ● autoregulační systémy a plány – vlastní měřítka, pravidla a normy chování, schopnost plánování svých cílů. Temperament osobnosti Sangvinik Někdy nedovede své nápady dotáhnout do konce, je umluvený, občas přehání, přemíra energie, nižší soustředěnost a vnímavost, někdy sebestředný, nestálý v citech. Na nákup zboží přichází připravený. Vhodná je doplňující nabídka. Uplatnění: vedoucí funkce, kreativní nápady, neformální vůdce v kolektivu. Podstatné vlastnosti - společenský typ, rád vykládá své zážitky, citově založený, má rád i fyzický kontakt s lidmi (doteky, hlazení), je zvídavý od dětství, vyrovnaný Psychologie - TEMPERAMENT: Flegmatik Cholerik Sangvinik Melancholik | Facebook Temperament osobnosti - melancholik Stává se, že trpí nižším sebevědomím a cítí se méněcenný a nedůvěřuje si. Je poměrně vnímavý, takže může být z něho dobrý kamarád. On sám má pochopení pro druhé. Je náročný na obsluhu a jednání z hlediska přesvědčování o nákupu. Uplatnění: psychologové, psychoterapeuti, umělci. Není vhodný pro vedoucí funkci. Podstatné vlastnosti – uzavřený a k lidem rezervovaný, neprojevuje své názory na veřejnosti, spíše pesimistický, má chmurné nálady, potýká se s úzkostí Temperament osobnosti - cholerik K lidem je otevřený. Má schopnosti dotáhnout věci do konce. V krizových situacích dovede být soustředěný. U nákupu zboží má dominantní pozici. Je náročné s ním polemizovat o vlastnostech a funkci zboží. Uplatnění: vedoucí funkce, nechová se lhostejně. Podstatné vlastnosti – dynamická osobnost, zásadová, řídí se určitými hesly v životě, domnívá se, že má vždy pravdu, nesnese pocit porážky, někdy mu chybí trpělivost, může být až agresivní, jeho reakce bývají afektované. Temperament osobnosti - flegmatik Nespěchá a nedá se vyvést z míry. Dovede si poradit v krizových situacích. Je dobrý vyjednavač. Někdy bývá laxní a nedokáže se pro něco nadchnout. Je konzervativní a nemá rád změny. Své city nedává najevo. Nemá rád novinky. Uplatnění: nehodí se na vedoucího pracovníka, je nerozhodný a málo iniciativní Podstatné vlastnosti – dá se s ním nejlépe vycházet, je šťastný i jako samotář, ale má rád své přátele, je klidný, nepodléhá tlaků z okolí, bývá smířený se svým životním osudem i nezdary. Výrobci a prodejci Výrobci -napomáhá zhmotnit potřeby zákazníků do konkrétního výrobku. -podnikový marketing řeší potřeby a zvyklostí a spotřební chování. -Role technologie, materiálu a výrobního zařízení - rozhodující vliv na konečnou podobu výrobku a jeho množství. Prodejci -bezprostřední prodejní činnost souvisí jen se třemi aktivitami: - vybudování obchodní sítě a prodejních jednotek dle potřeb zákazníků. -kompletování obchodního sortimentu dle zvyklostí zákazníků. -styk se zákazníkem, pomoc spotřebiteli při výběru zboží a monitoring jeho reakcí. Vztahy mezi tržními elementy Prodejce Výrobce Zákazník, spotřebitel Psychologické aspekty produktu ●sociální kontexty produktu – souvisí s jeho tvorbou, prodejem a konečným užíváním. Sociální kontext je chápán jako uspokojení širšího komplexu lidských potřeb, ne jenom jednu. Produkt odráží také sociální standard spotřebitele. Přináší mu estetické uspokojení a reprezentuje ho. Produkt může být společenským symbolem určité sociální skupiny (např. auto určité třídy). ● psychologické vlastnosti zboží – jsou záměrně vkládány výrobcem a poté prodejcem. Psychologické vlastnosti zboží Psychologické vlastnosti zboží Povaha zboží Emocionální vlastnosti zboží Vztažnost zboží Účelovost zboží Povaha zboží ● materiálová povaha zboží (vyvolává určité představy zákazníka, každý materiál může na člověka působit jinak, hedvábí je jemné, kámen je tvrdý) ● vlastnosti zboží mají různé psychické významy (tvrdý - měkký, hrubý -jemný…) ● prostorová dimenze zboží a design (estetické prožitky, tvar výrobku) ● kvalita povrchové úpravy (způsob úpravy povrchu má vliv na to, jak výrobek vnímáme) ● barevná úprava zboží (význam barev, teplé, studené, vážnost, důstojnost). Vztažnost zboží ● známost zboží (zákazník má pocit jistoty a důvěry ve zboží, nebo naopak přesycenost trhu tímto zbožím může vyvolat potřebu změny) ● příznivý nebo nepříznivý dojem o zboží (vyvolaný určitými informacemi o zboží) ● rámec zboží (vytvořený obalem, certifikáty, což zvyšuje hodnotu zboží) ● přístupnost a dostupnost zboží (méně dostupný produkt bývá přeceňován, je vzácnější, dostupnost může být hodnocena z různých pohledů, z časového, finančního, lokalizace apod.) ● cena (vytváří představu o hodnotě zboží, jeho významu). Účelovost zboží ● způsob používání zboží (primární funkce, či další funkce, jiný účel než ten, ke kterému byl určen) ● možnost přizpůsobení produktu (úzké nebo mnohostranné použití) ● doba používání (demodace, morální zastarávání zboží) ● změna účelu zboží (po ukončení používání může získat sběratelskou hodnotu). Crveno ,na radost ! « Made by me... Emocionální vlastnosti zboží ● celkový prožitek (radost, že jsme si výrobek mohli koupit, že můžeme s ním dělat něco co nás baví apod.) ●osobní souznění s produktem (oblíbená košile, zlepšení pleti…) ● uspokojení individuálního vkusu na základě určitých vlastností produktu (oblíbená barva) ● vliv zboží na prestiž a sebeuspokojení (vlastnictví nějakého výrobku nás přesvědčuje, že patříme do nějaké sociální skupiny, aspirační skupiny, skupiny, kam chceme patřit, např. začínající podnikatel si koupí auto vyšší třídy, jaké si kupují podnikatelé). Pexeso: emoce nejsou nemoce Proč nakupujeme? Podnik Výrobce - suroviny, materiál, polotovary, výrobky pro další výrobní činnost Konečný spotřebitel -svoje osobní potřeby a svých blízkých, známých Podnik Prodejce – vytváří obchodní sortiment pro maloobchod a pro spotřebitele Exgumárník Němec dotáhl koupi největšího českého výrobce kol | Hospodářské noviny (HN.cz) Automobilový průmysl – volná místa - prodejce nových vozů | AUTOJOB.cz Jsem SPOTŘEBITEL/OBČAN | ELEKTROWIN, a.s. Firemní kultura: základ (nejen) zaměstnanecké a zákaznické zkušenosti | Anodius Proč nakupuje konečný spotřebitel /zákazník? ● potřeba afilace – potřeba patřit k jiným lidem, žít s nimi, být součástí určité komunity, ● potřeba akvizice – potřeba něco vlastnit, ● potřeba prestiže – potřeba vyvolávat respekt u druhých lidí, v rodině, v pracovním kolektivu, v obci, zájem na pozitivním hodnocení, ● potřeba moci – potřeba řídit druhé lidi a ovládat je, v rodině, v pracovním kolektivu i v širší společnosti, ● potřeba altruismu – mít charitativní cítění a kladný vztah ke sponzorství, pomáhat druhým, ● potřeba experimentace – zvídavost a potřeba poznávat svět, nové věci, produkty. Teorie motivace podle Maslowa | Mentem.cz Individuální cíle zákazníka ● chce být zdravý a fyzicky zdatný po celý život až do stáří, fyzicky krásný ● chce být šťastný, milovaný a uznávaný druhými lidmi ● chce být účastníkem veškerého dění, nechce být izolován, chce mít čas na sociální kontakty, chce vědět co se děje v jeho okolí, chce se bavit ● chce vědět, co je co, chce dávat věcem řád. Rozhovor s Antoniem Longem, prezidentem Spotřebitelského fóra v Itálii | Trade-off Emociální umístění a vazby k produktu Pro nákup produktu je důležité: -vytvoření osobního vztahu s produktem, který si vytvoříme na základě osobní zkušenosti. -zkušenost, která je potřebná v životě obecně (Hartl, 1996), se týká i zkušenosti s produktem. -zkušenost pozitivní, vede k opakovaným nákupům a vztahy se mohou prodlužovat. Jak zavést a měřit customer experience ve firmě — Médiář Přijetí produktu a Herzbergova motivační teorie Hygienické faktory – rysy produktu, které nevedou k jeho nákupu. Např. se jedná o návod k použití výrobku. Sám o sobě ke koupi nemotivuje. Pokud ale tento návod chybí, pak to může mít demotivující účinek. Motivační faktory – jsou vlastnosti výrobků, které motivují ke koupi (pokud jsou dobré) nebo nemotivují (pokud jsou vlastnosti negativní). Motivací k nákupu může být i samotný prodejce, prostředí obchodu atd. Už samotný výrobce přemýšlí o tom, jak zlepšovat motivační faktory (rozvíjí funkce výrobku) a snaží se je používat v rámci marketingové komunikace. Psychologie značky Vztah spotřebitele a zákazníka ke značce je možné hodnotit na základě kvalitativního výzkumu s využitím psychologických metod a technik. Vztah se zákazníkem je sledován v různých fázích životního cyklu značky. Analýza využívá poznatky z psychologie osobnosti. Měří se účinnost marketingové komunikace. Vedou se skupinové diskuze (spotřebitelské panely). Diskuze Názory Debata Skupinová - Obrázek zdarma na Pixabay Archeotypy značek -ke vstupu do psychiky zákazníka lze využít i výzkum archeotypů: - ● Archeotyp v psychologii znamená vzorec percepce a základní psychologické asociace sdílená členy jedné kultury s daným objektem (Vysekalová, 2011). ● značky mají vliv na zákazníkovy emoce, podvědomí a celou naši osobnost. ● emoční vztah ke značce může posílit vnímání hodnoty produktu a vazbu na firmu, což vede k umocnění vztahu. ● autoři tohoto přístupu vycházejí z lidských tužeb. ● archeotypy pomáhají pochopit značky. Značka je založena na daném archeotypu, ke kterému má zákazník určitý vztah. Archeotypy značek- příklady Archeotyp Pomáhá zákazníkovi zbavit se Pomáhá zákazníkovi 1.Tvůrce prostřednosti tvořit něco nového 2. Pečovatel sobeckosti pečovat o druhé 3. Vládce chaosu uplatnit kontrolu 4. Šprýmař nudného života bavit se 5. Obyčejný chlapík, jeden z nás hry na někoho jiného být sám sebou 6. Milovník být osamocen najít si někoho, lásku 7. Hrdina slabosti a bojácnosti řešit vše s odvahou 8. Psanec přílišného lpění na pravidlech nedodržovat pravidla 9. Mág negativních důsledků změnit se 10. Nevinný cynismu zachovat si naději a víru 11. Cestovatel, průzkumník stagnace zachovat si nezávislost a pocit svobody 12. Mudrc hlouposti a naivity, nechat se ošálit pochopit svět kolem sebe Archeotypy značek- příklady Patero marketingových rad k Vánocům - Marketingová agentura OnlineSales.cz Psychologická tvorba obalu Cíl: schopnost vytvořit vztah zákazníka k obalu a jeho prostřednictvím k produktu. Jak zachovat psychologickou funkci obalu? Je třeba mít na zřeteli: ● aby obal oslovil vhodným způsobem cílovou skupinu ● aby byl jedinečný a odlišný od ostatních ● někdy může obal působit jako přidaná hodnota ● obal sám o sobě může být dárkem ● zvláštní postavení má obal v samoobslužném prodeji, který musí na zákazníka působit komplexně a v podstatě se prodávat sám ● psychologickou funkci obalu využívají výrobci při tvorbě sezónních obalů pro výrobky nabízené v období svátků, jako jsou Velikonoce či Vánoce, mladší generace také reaguje na svátek Valentýn. Obal a jeho funkce – Balte levněji! O obalech bez obalu Bio Ruská zima - Ovocný čaj sezonní 15 sáčků, min. trv. 1.8.2019 Salus Pošta Zadáčo.cz - 💙VÁNOČNÍ KRYT NA IPHONE💙 💎SEZÓNNÍ VÝPRODEJ💎TOP KVALITA💎 💎ZDARMA POŠTOVNÉ💎 POŠTAZADÁČO.CZ💎 ✓Produkt naleznete zde: https://www.postazadaco.cz/produkt/vanocni-kryt-na-iphone-vice-variant/🛒😎👇 ✓Více produktů naleznete zde ... Psychologie tvorby cen Z obchodnické praxe jsou zřejmě nejznámější ceny končící na číslo 9, které jakoby snižují výši ceny. Při tvorbě ceny jsou většinou zdůrazňovány ekonomické vlivy. Promyšlená cenotvorba Amazon (případová studie) Amazon dosáhl popularitu mezi on-line nakupujícími díky své politice nízkých cen. Ctartap Boomerang Commerce provedl studii, ve které se nakonec ukázalo, že Amazon dokáže identifikovat, které výrobky jsou nejpopulárnější, a snižuje cenu pouze u nich. Ale zboží, které nejde na odbyt, je zde mnohem dražší než u konkurence. Například při prodeji na Černý pátek, pořizovací cena na novou televizi na internetových stránkách společnosti byla snížena z $ 350 až na $ 250. Ve stejné době je ale cena za HD-kabel, který kupují spolu s televizí, zvýšena o 33%. Tak Amazon generuje velké zisky a kompenzuje tak nižší ceny stanovené u populárních produktů. Zdroj: https://vporadku.cz/clanky/psychologie-cenotvorby/ Psychologie tvorby cen – případová studie Rozdělení nákladů: Tím Ford kupuje střední třída Obchodníci vědí, že mezi "já si to nemůžu dovolit" a "jsem plně způsobilý za to zaplatit," je velmi tenký led. Uvedu příklad dvou inzerátů: •Nejnovější smartphone pouze 720 korun měsíčně! •Nejnovější smartphone jen 6999 korun! Spotřebitelé uvidí první a řeknou si, proč ne? Pokud je v případě konkrétního člověka rozhodující ztráta 6999 korun - nedovolený luxus, pak 720 korun měsíčně – je zcela přípustné. Takové strategii dávají přednost prodejci u drahých produktů. Například, Ford nabízí nejprodávanější model ke koupi "pouze za 2 999 korun měsíčně." Tyto ceny přilákají střední třídu, jejíž zástupci si nemohou dovolit utratit jednorázově až stovky tisíc korun, ale mohou platit několik tisíc měsíčně. https://vporadku.cz/clanky/psychologie-cenotvorby/ Jak značky prodávají čas? s. 158 Shrnutí přednášky Základní tržní elementy – výrobce, prodejce, zákazník Osobnost zákazníka – definice, rysy, Čtvero zakotvení osobnosti – v těle, motivační zakotvení, zakotvení v mezilidských vztazích, institucionální zakotvení Teorie sociálního učení – kompetence, kódovací strategie, osobní hodnoty, autoregulační systémy, Typy temperamentu - sangvinik, melancholik, cholerik, flegmatik Interakce výrobců, prodejců a zákazníků Psychologické aspekty produktu – sociální kontexty a vlastnosti zboží Psychologické vlastnosti zboží – povaha zboží, vztažnost, účelovost, emocionální vlastnosti Motivace k nákupu – individuální cíle, přijetí produktu, psychologie značky, obalu a ceny