Plánování kampaní online Ing. Martin Klepek, Ph.D. E-marketing •Integrovaná marketingová komunikace •Proč plánovat? •Účely kampaní •Základní pilíře kampaně 5M •Mediální plán • • Obsah •Promítáme prvky Integrované marketingové komunikace (IMC) do každodenních aktivit •Integrace –Online – Offline •74% lidí denně sleduje TV (2. přednáška) •Sleduje ji ale jinak? –Paid – Owned- Earned •Konzumace obsahu on demand (7. přednáška) –Komunikační mix • • Komplexnost Výsledek obrázku pro mixer png •Proces rozprostření akcí v čase •Získáme lepší přehled o objemech investice •Zpřehledníme hluchá místa •Promítneme strategické cíle •Vytyčíme kompetence a odpovědnost •Zajistíme kontinuitu •Získáme synergii (1+1=3) •Uvědomíme si, kolik práce to celé dá! • • • Plánování a plán obecně v komunikaci •Komunikační aktivita v určitém čase, která je spojena s určitým obsahem a zprávou za účelem naplnění specifikovaného cíle. •Původní význam byl v nadlinkové komunikaci jiný než je nyní. •Vzniká nový typ komunikace – obsah a 24/7 přítomnost. • • • • Kampaň •Základní účely kampaní –Uvedení nového produktu na trh (3. přednáška) –Uvedení nové značky na trh –Podpora prodeje –Rozšiřování povědomí o stávající značce –Vytváření asociací se stávající značkou –Repositioning –Rebranding – • • • • Kampaň •Marketingové strategie –Mám vyřešeno co, komu a proč prodávám. •Komunikační strategie –Vím, co chci říct a jakou očekávám reakci. •Kreativní strategie –Vím, jak upoutám pozornost a tím snížím náklady. •Mediální plánování –Vím, kde mu to budu říkat a jak dlouho. • • • Důležitý checklist a postup procesu •Mission – Cíl •Money – Rozpočet •Message – Zpráva •Media – Média •Measurement – Měření • Základní pilíře kampaňe 5M •Odpovídáme si na otázku: jaký je cíl kampaně, co má kampaň u zákazníka způsobit? •Chceme dosáhnout změnu v postojích nebo chování? •Specifikujeme cílové skupiny •Propojujeme s marketingovou strategií • • Mission •Kolik do kampaně investujeme vzhledem k: –životnímu cyklu produktu, –podílu na trhu, –konkurenci, –požadované frekvenci reklamy. •Po volbě médií se vracíme k penězům a alokujeme na jednotlivé mediatypy • Money Výsledek obrázku pro money png •Zpráva kterou chceme zákazníkům předat, aby došlo k naplnění cíle kampaně. •Jaká bude kreativa? –Emoce / rácio –Top–down nebo bottom-up přístup •Jak dlouho bude tato zpráva rezonovat? –Časy se zkracují v onlinu je to 2-3 týdny. •V jaké fázi nákupního rozhodování je náš zákazník? •Jaké budou CTA? • Message •Volba média, které by mělo být využito k co nejefektivnějšímu naplnění cíle. •Jsou média vhodné vzhledem k zamýšlené message? •Jsou zároveň nákladově únosné vzhledem k rozpočtu? •Jaká média obecně jsou v cílové skupině populární? •Jak se zákazník chová ve fázích nákupního rozhodování? • Media Vývoj využívání mediatypů Zenith advertising expenditure forecast 2017 Vývoj využívání mediatypů v ČR •Webová stránka/microsite •Sociální média •SEO •Mobilní marketing •Webináře •Obsahový marketing •Online reklamy •Email kampaně •Newsletter Nástroje e-marketingu •Stanovení toho, podle jakých kritérií budou měřeny výsledky. •CTR – click through rate •CPC – cost per click •CPM – cost per mile •Engagement •Reach •Bounce rate •Views •Detailněji jsme vše již procházeli (5. přednáška) Measurement •Velmi často měříme celkové ROI kampaně – má to ale svá úskalí! •Pokud se jedná o eshop s komunikací jen v onlinu, je to velmi jednoduché: –ROI = ((čistý zisk z kampaně - náklady na kampaň)/náklady na kampaň) * 100 –Příklad: ROI = ((70 000 – 50 000) / 50 000)*100 = 40% •Problémy –Kdy měřit – řada komunikačních aktivit má určitou setrvačnost – prodeje se neprojeví hned. –Atribuce – působila na něj jen kampaň? Kolik zdrojů informací dnes člověk využije před nákupem? (6. přednáška) –Makroekonomické a další celospolečenské vlivy (1. přednáška) – • Measurement •Analyzujte v rychlosti společnost Alpine Pro (10 minut) •Vytvořte komplexní marketingovou kampaň při použití 5M (20 minut) •Mission – Cíl •Money – Rozpočet •Message – Zpráva •Media – Média •Measurement – Měření •Prezentujte v minutě nápady! • • Úkol č. 1 využití 5M v praxi Výsledek obrázku pro Alpine pro png https://visibility.sk/blog/see-think-do-care-zjednodusi-kazdy-marketingovy-projekt/ •Časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu. Mediaplán https://www.mediaguru.cz/encyklopedie-medii/slovnik/klicova-slova/mediaplan/ •Offline a online –Běžně se v kampani využívá kombinace nástrojů –Ne vše v offlinu ale funguje v onlinu •Nejviditelnější to je u videa •30 vteřinový spot má buildup v onlinu na to není čas! •Placená a neplacené komunikace –Lepší je, když se doplňují. Co integrovat do mediaplánu? Čas 1 2 3 4 5 Mediatyp 1 Mediatyp 2 Mediatyp 3 Mediatyp 4 Jak mediaplán vypadá? Horizontální a vertikální přístupy •Horizontální jsou pro mediatypy 24/7 – celý obsahový marketing •Vertikální jsou pro klasické kampaně - multichannel •Připravte pro firmu mediaplán na jeden měsíc •Nastartujte Excel •Do sloupců patří čas •Do řádků mediatypy podle těch, které jsme probrali •Jednotlivé buňky vyplňte textem a barvami •Identifikujte kolik lidí budete potřebovat •Odhadněte náklady na mediální prostor i lidské zdroje •Nezapomeňte na reporting • • Úkol č. 2 tvorba vlastního mediaplánu • • • • •Děkuji za pozornost • •