Proces akvizice zákazníka na internetu Ing. Martin Klepek, Ph.D. E-marketing •Výjezdní přednáška 6.12.2017 •Připomenutí konverze •Modely nákupního rozhodování •STDC Model pro webovou stránku •STDC Model pro marketingovou komunikaci •Aplikace • • • Obsah •Výjezdní přednáška 6.12.2017 •Jsme našimi přáteli na 15:30 pozváni do společnosti Raynet v Ostravě-Porubě. •Téma setkání: Online CRM Systémy a péče o zákazníky. • • • Otázka dne! Výsledek obrázku pro raynet •Co je konverze??? • • Opáčko •Konverzí rozumíme v obecném pojetí změnu statusu. •Můžeme hovořit o změně návštěvníka webové stránky na zákazníka v případě, že se jedná o e-shop. •Konverzí lze ale také označit objednání zkušební jízdy u prodejce automobilů. Tedy od návštěvníka k potencionálnímu zákazníkovi. Konverze •Je evidentní, že nákupní chování má určité fáze a marketingové aktivity mají zákazníky těmito fázemi posouvat. •Pokud přistupujeme k trhu bez rozdílu a uvědomění si, že existují určité fáze, nebudeme schopni nejenže stanovit cíle, ale také formulovat strategie, vybrat jednotlivé e-marketingové kanály a v konečném důsledku také naplňovat cíle obchodní. Konverze •Spotřební chování zahrnuje to, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují, používají a vyřazují zboží, služby, myšlenky nebo zážitky, které uspokojují jejich potřeby a přání. •Pro nás je dnes důležitá fáze vybírání a nakupování. •Jedná se o proces rozhodování o koupi. Spotřební chování •Bez pochopení procesu rozhodování zákazníka nebudeme schopni specifikovat konkrétní marketingové aktivity firmy. •Známe dvě základní kategorie modelů rozhodování o koupi: –Maticové –Lineární (většinou ve tvaru trychtýře) • Rozhodování o koupi Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami Komplexní nákupní chování Hledání rozmanitosti Malé rozdíly mezi značkami Nákupní chování snižující nesoulad Stereotypní nákupní chování Maticový model typu chování Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami Auto, notebook Konfekční móda Malé rozdíly mezi značkami Plovoucí podlaha, koberec Potraviny, zubní pasta Maticový model typu chování Pohledy na proces nákupního rozhodování Kotler a Keller (2015) Pohledy na proces nákupního rozhodování McKinsey (2016) http://d24nkegzgh58k.cloudfront.net/wp-content/uploads/sites/7/2017/04/McKinsey-traditional-funnel. png?iv=167 Pohledy na proces nákupního rozhodování Noble (2016) Pohledy na proces nákupního rozhodování Rogers (2016) •Jaké konverzní prvky můžete najít na stránce: • •http://www.skoda-auto.cz/ •a •https://www.avon.cz/ • •Proklikejte weby v rychlosti (12 minut) •Vypište si poznámky Úkol • •Jsou výrazně deskriptivní, tedy pouze popisují. •Nenabízí skutečný pracovní nástroj pro marketéra. •Neintegrují konkrétní nástroje online marketingové komunikace. •Nezohledňují časovou setrvačnost v jednotlivých fázích. Co chybí těmto modelům? Co chybí těmto modelům? http://d24nkegzgh58k.cloudfront.net/wp-content/uploads/sites/7/2017/04/forester-purchase-funnel.gif ?iv=167 •STDC •Je to metoda, která rozděluje zákazníky do čtyř fází nákupního rozhodování. • • • STDC MODEL JEDNODUŠE •Autorem je Avinash Kaushik •Internet změnil nákupní chování lidí •Komunikace je mnohem komplexnější •Je aplikovatelný i do konkrétních nástrojů marketingové komunikace •Perfektně se hodí také na strategickou tvorbu obsahu •Umožňuje stanovovat relevantní metriky • • • STDC Model Výsledek obrázku pro Avinash Kaushik •Pokud je web zaměřený jen na prodej, nemluvíte ke skupině v jiné fázi rozhodování než té, která je již v podstatě rozhodnutá (děláte DO business). •Díky webu ale přece můžeme efektivně mluvit na zákazníka i tehdy, když právě nenakupuje. • • STDC Model Výsledek obrázku pro Avinash Kaushik 1.Vidění zákazníka v širším kontextu aby bylo možné jej bavit, informovat a poskytovat hodnotu v každém momentu procesu rozhodování. 2.Aplikovatelné na všechny typy médií a kanálů. 3.Jasné a přesné metriky které jsou zaměřeny na obsah, doručování obsahu, a publika. KPI na sebe navazují. • • STDC Model – Tři základní pilíře Výsledek obrázku pro stdc model https://sherrieg.com/strategy/see-think-do-model •See •Lidé, kteří by mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. • •Přišli se podívat. • •Naším cílem je tyto lidi zaujmout. STDC Model •Think •Lidé, kteří řeší použití produktů. • •Hledají informace o službách, hodnotí alternativy a porovnávají dostupná řešení. • •Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním. STDC Model •Do •Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. • •Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší. STDC Model •Care •Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. • •Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. • •Našim cílem je o uživatele pečovat a přimět je k dalším transakcím. STDC Model STDC Model - příklady Fáze Definice SEE Lidé, kteří nosí boty. THINK Lidé, kteří nosí boty a přemýšlí o tom, že by nějaké nové potřebovali. DO Lidé, kteří nosí body a právě teď se je snaží koupit. Prodejce obuvi STDC Model - příklady Fáze Definice SEE Lidé, kteří mají dům, byt ve vlastnictví nebo v pronájmu. THINK Lidé, kteří přemýšlí o tom, že by si koupili nový kus nábytku. DO Lidé, kteří hledají konkrétní kus nábytku. Prodejce nábytku •Vraťe se ke stránkám Škodovky a Avonu. • •Optikou nově získaných informací o STDC modelu posuďte, kolik toho v jednotlivých fázích modelu svým zákazníkům na webu nabízí. • •Připravte případovou studii, kterou budete prezentovat na Facebooku ve skupině Marketing OPF Karviná. •(Cca 30 minut) Úkol •A teď tam dáme trošku marketingové komunikace! • • STDC Model v online marketingové komunikaci Výsledek obrázku pro babica •Jak již bylo řečeno, STDC model se neomezuje jen na webovou stránku. •Je možné jej aplikovat také do širšího rámce nástrojů marketingové komunikace. •Aviash nadšeně hovoří i o aplikaci off-line, zde ale narážíme na limity modelu: –Neustálá digitální zpětní vazba –Na vše je v GA možné koukat a reagovat –V offlinu je to dobré ke zvědomění fází, ale ne ke stanovení KPI‘s • STDC Model v online marketingové komunikaci •Pro každý nástroj online komunikace je možné posoudit, zda je jeho cílem hovořit k lidem v SEE, THINK nebo DO fázi. •CARE fázi nyní necháme stranou, dostaneme se k ní podrobněji v průběhu semestru (Řízení vztahů se zákazníky online) • • • STDC Model v online marketingové komunikaci •SEE •V této fázi bude kreativa zaměřená především na široké publika a cílení pouze demograficky a geograficky zaměřené. •Primárním cílem bude branding: –IKEA to nejlepší pro váš domov •U značek s nízkým povědomím je nutné vždy jasně propojovat kreativy s produktem. • • • STDC Model v online marketingové komunikaci •THINK •Kreativa i cílení bude specifičtější – –Cílení například na návštěvy na webu. –IKEA „Jaké materiály mají jaké výhody“ –Jde o poskytnutí důležitých informací pro podporu rozhodování. Komunikace hodnoty produktu. •Metriky jsou už „tvrdší“: –Doba času na stránce, shlédnutí produktového videa, přečtení blogu. • • • • STDC Model v online marketingové komunikaci •DO •Specifické cílení i kreativa: –Lidé kteří navštívili nějakou produktovou kategorii, pročetli nějaký článek na blogu. –Konkrétní produkt doplněný o prvky podpory prodeje. •Cílem reklamy je skutečná konverze na prodej: –Metriky jako konverzní poměr –ROI (return on investment) jako zásadní ukazatel • • • STDC Model v online marketingové komunikaci •DO •Nástroje jsou zde remarketing a retargeting. –Na opuštěný košík –Na prohlédnutou subpage •Zde je teprve nutné a správné měřit výkon a zapojit výkonnostní kampaně. • • • STDC Model v online marketingové komunikaci • • • Kam co patří? SEE THINK DO CARE Výsledek obrázku pro instagram Výsledek obrázku pro Facebook Výsledek obrázku pro messenger Výsledek obrázku pro adwords Výsledek obrázku pro seo png Výsledek obrázku pro sklik Výsledek obrázku pro raynet Výsledek obrázku pro remarketing Výsledek obrázku pro youtube Výsledek obrázku pro webinář Výsledek obrázku pro newsletter Výsledek obrázku pro affiliate Výsledek obrázku pro Mailchimp • STDC Model Výsledek obrázku pro stdc model STDC Model STDC Model •Webová stránka –Jak nebýt pouze DO business •Marketingová komunikace –Jak efektivně prolnout nástroje online komunikace •Tvroba obsahu –Co lidem všechno říkat •Stanovení relevantních metrik –Co dává smysl měřit • • STDC Model a jeho aplikace • • • • •Děkuji za pozornost • • Proces akvizice zákazníka na internetu