Marketing Produkt Návaznost na segmentaci •Proces segmentace, targetingu a positioningu v myšlenkové úrovni je vstupem pro vývoj produktu jelikož víme: • komu chceme prodávat, • čím je skupina našich zákazníků specifická a jedinečná, • jak se tyto specifika promítají do jejich potřeb, • jak chceme být zákazníky vnímáni. •V tomto bodě pak firma vytváří nebo přizpůsobuje produkt. Produkt Propagace CenaDistribuce Produkt a hodnota • Produkt je v marketingu nositelem hodnoty. • Dříve byli podnikatelé a manažeři přesvědčeni, že vytváří hodnotu produkcí výrobků. • Nové pojetí ovšem zdůrazňuje, že hodnota vzniká až v moment spotřeby, neboli v momentě, kdy zákazník produkt používá nebo případně konzumuje. Charakteristika produktu • Cílem marketéra ja pomáhat zákazníkům naplňovat jejich vlastní cíle. • Prostředkem pro uspokojení potřeb a naplnění cílů zákazníka jsou produkty. • Pokud je cílem zákazníka přesunout se z bodu A do bodu B může vlastnit auto (výrobek) nebo využít městské hromadné dopravy či taxíku (služba). • Obojí vede ke splnění cíle našeho zákazníka. Charakteristika produktu • Většina lidí si pod pojmem produkt představí hmotný výrobek typu počítač, mobilní telefon, pračku nebo obuv. • V marketingovém pojetí jde ale o mnohem širší pojem: • Návštěva fotbalového utkání je produkt, • účet ve vaší bance je produkt, • Leoš Mareš je produkt, • Colours of Ostrava je produkt, • návštěva u lékaře je produkt, • program politické strany je produkt. Úkol na 5 minut • Přemýšlejte jakým způsobem byste konkurovali v následujících podmínkách: • Uzavřená lokalita bez možnosti působit i mimo tuto lokalitu • Omezené možnosti inovace u pěstování • Konkurence má podobné výrobní postupy a stejné přírodní podmínky • Povědomí o všech značkách producentů je na trhu vyrovnané. • Odpovědi prosím do chatu, následně si je společně projdeme. • Ve hře jsou bonusové body za povedené odpovědi! Soustředění na výnosy Soustředění na náklady Soustředění na firemní procesy Soustředění na zákazníkovy procesy Produkt Služba vs Výrobek Kategorie produktů Výrobky Služby Fyzická komodita Proces nebo aktivita Hmotný Nehmotná Homogenní Heterogenní Produkce a distribuce jsou odděleny od spotřeby Produkce, distribuce a spotřeba jsou spojené procesy Mohou být uskladněny Nemohou být uskladněny Změna vlastnictví je možná Nelze měnit vlastnictví Specifické vlastnosti služeb •Nehmotnost •Heterogenita •Neoddělitelnost •Pomíjivost MARKETING PROCES PRODUKCE SPOTŘEBA MARKETING ? PRODUKCE SPOTŘEBA KONZUMACE VÝSTUPU KONZUMACE PROCESU Jaká je úloha marketingu ve službách? •Vhodně propojit proces produkce a proces spotřeby. •Zajistit, aby zákazník vnímal kvalitu služby a hodnotu, která mu je poskytována. •Zajistit, aby firma se zákazníkem vybudovala dlouhodobý vztah. Zaměření na výrobek vs zaměření na službu •Se změnou poměrů v ekonomice a orientací rozvinutých ekonomik na sektor služeb přichází na řadu zhodnocení efektivity výrobkového přemýšlení. •V teorii evidujeme dva přístupy: •Goods-dominant logic – logika výrobku/zboží •Service-dominant logic – logika služby Logika služby •Produkt je vždy silně napojen na benefit •Tento benefit hmatatelný výrobek generuje •Říkáme „Tento produkt nám udělal službu“ •Logika služby pomáhá firmám vnímat skutečnou hodnotu, kterou výrobek generuje. Výrobková logika Logika služby Centrální je pro firmu Zboží Služba Soustředění Produkt Zkušenost/prožitek Zlepšování Vlastnosti produktu Řešení Měřítko Cena Nabídka hodnoty Komunikační styl Propagace Dialog Marketingové cíle Dostat na trh Tvořit společně se zákazníkem Orientace Produktová Služba Případová studie: od výrobku ke službě • Švýcarská firma Hilti je výrobcem vysoce kvalitního profesionálního elektronického nářadí. • Zákazníci jsou především stavební firmy. • Díky dravé konkurenci, která byla schopna vyrobit za nižší náklady přicházeli o velké zakázky. • Hilti reagovalo změnou obchodního modelu z výrobku na službu. • Nabídlo velkým developerům a stavebním společnostem pronájem strojů. • Zajistilo dodání specifikovaného množství a typu nářadí přímo na stavbu. Případová studie: od výrobku ke službě • Stavaři nemusejí nakupovat, vlastnit a udržovat nářadí. • Klientova potřeba je totiž přístup k nářadí nikoliv vlastnictví nářadí. • Klienti se mohou soustředit na to, co umí nejlépe a to je stavba a ne péče o nářadí. • Nastavení pravidelného příjmu firmy z kontraktů na pronájem nářadí. • Hilti zajišťuje také servis a to, že stroje jsou vždy funkční a k dispozici. • Za tuto přidanou hodnotu je ochotný stavař i připlatit – má jistotu, že se stavba nezbrzdí kvůli poruchám na strojích. • https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=VxSObyUhq NY Jaké další případy změny z výrobkové logiky na logiku služeb znáte? Email me! Životní cyklus produktu Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek Množství Čas Prodeje Výsledek hospodaření Životní cyklus portfolia produktů Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek Vývoj Zavádění Růst Objemprodejů Čas Kategorie životního cyklu produktu Znáte nějaký módní hit? Produkty a produktové kategorie mají životní cykly, ale značky NE! Produktové portfolio • Šířka produktového portfolia • Kolik různých kategorií produktu nabízíme • Hloubka produktového portfolia • Kolik různých značek a modifikovaných produktů je v kategorii • Stock keeping unit (SKU) • Nejdetailnější rozdělení produktů v nabídce obchodu (litrová a dvoulitrová Kofola jsou tedy dvě SKU) Příklad produktového portfolia – šířka/hloubka • V prodejně potravin členění na maso a uzeniny, mléko a mlékárenské výrobky, pečivo, ovoce a zelenina atd. představuje šířku sortimentu. • Členění mléka a mlékárenských výrobků na mléko, sýry, jogurty atd. je stále šířka sortimentu. • Členění jogurtů podle příchutí, značek atd. je hloubka sortimentu. Vývoj nového produktu • Je zřejmé, že sortiment firmy není statický, ale produkty je potřeba cílevědomě obměňovat. • Firmy musí nové výrobky a služby vyvíjet kvůli rychlým změnám spotřebitelského vkusu, technologií a konkurence. • Kromě toho mají produkty omezenou životnost a firma musí hledat nové produkty, kterými nahradí ty stárnoucí. • Výsledkem je to, že dochází k produktovým inovacím. Kosmetický průmysl: • Pro muže: Tento produkt může být použitý jako šampón, tělové mýdlo, mýdlo na obličej, krém, ústní voda, zubní pasta, odmašťovač motorů, tmel nebo opalovací krém • Pro ženy: Tento hydratační krém jsme speciálně vytvořili pro váš levý loket Co je to inovace? Vývoj nového produktu • Inovace produktů zahrnuje různé aktivity – zdokonalování produktů, vývoj zcela nových produktů, rozšiřování sortimentu nebo zvyšování počtu produktových řad. • Nové produkty může firma získávat dvěma způsoby, kterými jsou: • akvizice – koupě celé firmy, patentu nebo licence na výrobu od někoho jiného, • vývoj nových produktů ve vlastním vývojovém oddělení. • Jedná se o strategie „Make or buy“ Odlišení a narušení Proces tvorby nového produktu 1. Generování nápadů 2. Posouzení nápadu 3. Tvorba konceptu nebo prototypu 4. Tvorba marketingové strategie 5. Ekonomická analýza 6. Vývoj produktu 7. Testování na reálném trhu (Test marketing) 8. Komercionalizace Proces vývoj nového produktu Design thinking • V centru pozornosti je člověk, ne technologie nebo produkt. • Aktivní spoluúčast firmy na tvorbě produktu se zákazníky: • Empatie – schopnost poznat skutečné potřeby zákazníka • Uživatelské testování – validovat své nápady v reálném světě • Inovace je chápána jako kreativita aplikovaná na problém. • Přístup kombinuje konvergentní a divergentní myšlení: • Konvergence je hledání správné odpovědi na specifickou otázku. • Divergence je generování velkého množství řešení a alternativ. Nové metody u vývoje produktu • Crowdsourcing • Čerpání nápadu od lidí • Zákazníci nebo fanoušci • Tuto formu vývoje produktu umožnil technologický vývoj • Crowdfunding • Financování vývoje • Financování product launche • Kickstarter, Startovač, Indiegog • Relativně bezpečný způsob kombinující validaci na trhu a vstup Co jsme se naučili? • Co je produkt, jaký má význam pro firmu a marketingový mix. • Jak produkty dělíme. • Umíme životní cyklus produktu. • Víme co je šířka a hloubka sortimentu. • Známe základní fáze vývoje nového produktu. • Víme co je design thinking a crowdsourcing Děkuji za pozornost