Marketing Marketingová komunikace Komunikace - obecný model Masová komunikace one-to-many Masová komunikace many-to-many Nástroje marketingové komunikace: komunikační mix ? Reklama Public Relations Osobní prodej Přímý marketing Podpora prodeje Reklama •Jedním z nejviditelnějších prvků mixu je reklama. •Placená forma propagace. •Neosobní prezentace pomocí médií. •Inzerent je zřetelně označen. •Kontrola nad obsahem sdělení. Reklama a její role •Identifikační •Informační •Přesvědčovací •Připomínací 5M Reklamy • Mission – odpovídáme si jaký je cíl kampaně, co má reklama u zákazníka způsobit za změnu v postojích nebo chování. • Money – kolik do kampaně investujeme vzhledem k životnímu cyklu produktu, podílu na trhu, konkurenci, požadované frekvenci reklamy. • Message – zpráva kterou chceme zákazníkům předat, aby došlo k naplnění cíle kampaně. • Media – volba média, které by mělo být využito k co nejefektivnějšímu naplnění cíle. • Measurement – stanovení toho, podle jakých kritérií budou měřeny výsledky. REKLAMA - MEDIATYPY Internet Televize Rádio Denní tisk Magazíny OOH Jak funguje reklama? Opravdu? Kolik reklam jste viděli minulý týden? Kolik z nich si pamatujete? Po kolika z nich jste si produkt koupili? Po kolika z nich jste zatoužili po produktu? Jak funguje reklama? Nové poznatky vědeckých výzkumů v oblasti neuromarketingu odhalují nové souvislosti: •Reklama není tak persuasivní (přesvědčivá), jak by si marketéři přáli. •Lidé ji nevěnují plnou pozornost. •Často ji úplně ignorují, nebo se ji záměrně vyhýbají. •Bannerová slepota, adblock, přepínání nebo opuštění místnosti během reklamního bloku. Jak tedy skutečně funguje? •Lidé vidí reklamu především na značky, které již kupují. •Pokud uvažujete o koupi auta určité značky, najednou jej začnete vidět všude kolem vás. •Z kognitivního hlediska jsme selektivní. Mozek si vybírá takové podněty, které se mu líbí a zná je, což mu zabere mnohem méně námahy. •Reklama je tedy velmi efektivní nástroj osvěžování paměti – nevyžaduje plnou pozornost ani hlubokou mentální snahu pro vybudování nových struktur v mozku. Jak tedy skutečně funguje? •Malé značky mohou vyrůst bez reklamy a připomínání a osvěžování paměti zákazníků. •Velké značky ovšem nezůstanou bez reklamy velkými. •Neznamená to ale v žádném případě, že by reklama negenerovala prodeje! •Udržováním značky v TOP OF THE MIND se to děje! Jak se odlišit? Případová studie portálu srovnávače pojištění. • Trh se srovnávači pojištění v UK byl přeplněný a každá značka hovořila o stejných funkčních benefitech – kolik pojišťoven srovnávají a kolik mohou zákazníkovi její služby ušetřit. • Zákazníci si tak velmi dobře spojovali s kategorií tyto funkční benefity a tato forma komunikace tak měla jen malý efekt, přesto že se jedná o důležité charakteristiky služby. Meerkat = Surikata • Portál Comparethemarket.com ale zvolil odlišnou strategii. Vytvořili postavu surikaty Aleksandra, která nabádala v reklamách lidi, aby nenavštěvovali jeho webovou stránku comparethemeerkat.com ale portál srovnávače. • Malý marketingový tým, cca 3 decisionmakeři. • Výsledky: • V metrice spontánní povědomí o značce stoupli ze čtvrtého místa na první. • Stejně tak v metrice zvažování (brand consideration) • Stanovené roční KPI značka dosáhla za 8 měsíců! https://www.youtube.com/watch?v=TTW8W9svaBc Neviditelné výsledky reklamy? 1. Záleží na frekvenci nákupu produktu: Deodorant kupujeme v průměru třikrát za rok – efekt reklamy na Old Spice tak nebude okamžitý, jelikož má zákazník stále k dispozici svůj stávající deodorant. 2. Existuje mnoho dalších vlivů: reklamy konkurence, podpory prodeje, změny cen, uvedení nových produktů na trh nebo počasí. 3. Některé typy reklamy zůstanou na trhu déle a efekt tedy není okamžitý: Billboardy, citylighty, potisky MHD, postery nebo magazíny. Navíc může vznikat následný WOM, který má také určitou setrvačnost. Podpora prodeje • Soubor krátkodobých pobídek určených k rychlému zvýšení poptávky po specifických produktech. • Vždy musí být časově omezená a vytvářet urgenci k nákupu. • Cílem je aby spotřebitelé nakoupili dříve, více nebo produkty, které si běžně nekupují. • Velkým nebezpečím slev jako formy podpory prodeje je moment, kdy se díky příliš častému využívání tohoto nástroje stane cenovou strategií. Podpora prodeje • Krátkodobé navýšení prodejů • Pokud firma potřebuje takzvaně vyčistit sklady z důvodu zastarávání produktu, • naplnit stanovený roční plán prodejů, • doprodat starý model před nástupem nového, • donutit spotřebitele nebo odběratele nakoupit produkt firmy těsně před uvedením konkurenčního produktu na trh. Podpora prodeje • Vyzkoušení produktu zákazníkem • Nejčastěji distribuce vzorků produktu na začátku životního cyklu. • Méně funkční by zde byly jiné metody podpory prodeje, jako jsou akce větší balení, jeden plus jeden zdarma a tak dále. • Zákazník produkt nezná a je v určité nejistotě. • Na tyto v podstatě množstevní slevy nebude reagovat, jelikož si ke značce zatím nevytvořil důvěru. Podpora prodeje • Podpora opakování nákupu • V tomto případě je mezi nástroji věrnostní program, kartičky s bonusovými body a různé akce. • Jde o snahu vyvolat v zákaznících určité habituální neboli zvykové chování. • Typicky se jedná o zboží časté spotřeby případně často využívané služby. Public Relations • Neplacená forma propagace prostřednictvím určitého média. • Zpráva má vyšší důvěryhodnost než reklama • Jelikož na příjemce působí jako vyprodukovaná médiem a to nezávisle na firmě. • Nezahrnuje přímé náklady na zobrazení zprávy • Čas a prostor v médiích nemusí firma platit, proto s public relations nevznikají náklady na médium. • Firma nemá nad sdělením kontrolu • Je čistě na médiích či veřejnosti zda se zúčastní tiskové konference, zda novinář otiskne článek, zda se redaktor magazínu rozhodne recenzovat produkt. Project 84 • Za posledních 10 let si v UK vzalo život 47 250 mladých mužů. • Ročně je to okolo 4 500 lidí. • Takové číslo ale nejsou lidé schopni vstřebat, je příliš abstraktní, je to statistika. • Číslo je nutné komunikovat třeba tak, že každé dvě hodiny spáchá sebevraždu jeden muž. • Náš mozek procesuje mnohem lépe malá čísla. • Jakákoliv komunikace používající velká čísla bude jen velmi málo účinná. • Na druhou stranu malé číslo může vyvolat pocit, že se nejedná o velkou skupinu. • Komunikační agentura Adam&EveDDB tak přišla s číslem 84. • Toto číslo odpovídá počtu mužů, kteří spáchají sebevraždu za týden. • Číslo dostatečně malé, aby si jej mohli lidé představit, ale dostatečně velké, aby je zarazilo. Project 84 Project 84 • https://www.youtube.com/watch?v=gu1miBiJ5Os • Dosah kampaně byl 2.1 miliardy zobrazení za prvních 7 dní! • 170 milionů impersí na Twitteru • Nejdůležitější statistika kampaně: Provoz tísňové linky, která řeší tyto problémy vzrostl o 34% Osobní prodej • Přestavuje prezentaci prováděnou prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. • Vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují, zejména obchodní zástupce a prodejce • Jaké jsou náklady na osobní prodej? • Otázka je, zda myslíme absolutní nebo na jedno oslovení! Přímý marketing (direct marketing) Znamená využití přímých kanálů k dosažení zákazníků a doručení výrobků a služeb bez potřeby marketingových prostředníků. • Direct mail • Katalogový prodej • Telemarketing • Teleshopping • Neadresná distribuce Další nástroje marketingové komunikace ? Guerilla marketing Product placement Virální marketing Ambient marketing Ambush marketing Presence marketing Street marketing Wild posting Kolik tam těch marketingů bylo? Product placement Aktivní • Součást děje Pasivní • Součást prostředí Virální marketing • Forma marketingové komunikace (především) na internetu. • Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. • Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.) Cardstore • https://www.youtube.com/watch?v=rSpv-_FdJVY&t=3s http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2014/1 1/case_study_how_cardstore_got_22m_views_with_a_surpris e_ending.php People care when they know • https://www.youtube.com/watch?v=KfANs2y_frk&feature=share Will it blend? • https://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&t=6s Značka Značka je to co vám zůstane, když vám shoří fabrika! Důležité charakteristiky značky •Identita • Hmotné atributy • Logo • Název • Barvy • Písmo • Nehmotné atributy • Slib značky • Příběh značky •Povědomí o značce • Brand recall • Brand recognition •Image značky • Množství asociací • Síla asociací Nižší kvalita Běžné oblečení Teta Klára Nicky Minaj Vždy to samé Jednoduchost Na každém rohu Asociaceseznačkou https://www.youtube.com/watch?v=VDinoNRC49c Nižší kvalita Běžné oblečení Teta Klára Nicky Minaj Vždy to samé Jednoduchost Na každém rohu Adrien Brody Asociaceseznačkou https://www.youtube.com/watch?v=6D5IZtDCS5c &t=117s Temporůstutrhu vysoké HVĚZDY Rostoucí zisk OTAZNÍKY Nízký zisk nízké DOJNÉ KRÁVY Nejvyšší zisk PSI Nejnižší zisk vysoký nízký Relativní tržní podíl Matice BCG 20% 10% 0% 1x 0,1x10x • Hvězdy • Vysoká míra růstu na trhu. • Je třeba do nich hodně investovat, jelikož jejich růst je velmi dynamický. • Dojné krávy • Pomalý růst trhu a vysoký tržní podíl. • Jsou již zavedené a funkční a tak nevyžadují velké investice. • Přinášejí cennou hotovost pro další jednotky. Model BCG • Otazníky • Nízký tržní podíl na rychle se rozvíjejícím trhu • Je třeba do nich vkládat hodně prostředků, aby si udrželi svou pozici. • Management musí rozhodnout, které se přemění na hvězdy a které skončí. • Psi • Nízká míra růstu a malý podíl na trhu. • Dokážou vyprodukovat dostatek tržeb na své udržení. • Management většinou rozhoduje o odchodu z trhu. Model BCG Model BCG a životní cyklus otazníky hvězdy dojné krávy hladoví psi zavedení růst zralost úpadek čas Model BCG a životní cyklus Hvězda Otazník Dojná kráva Hladový pes Relativní tržní podíl Děkuji za pozornost