Marketing 13. Marketingové aplikace Marketing Služeb Marketing služeb • Každý z nás si občas pronajímá určitý benefit. • Pokaždé když odcházíte od kadeřníka, z nedělního fotbálku, z kina nebo od maséra jste jej obdrželi. • Nestali jste se vlastníky (kadeřníka, klubu, kina, maséra), přesto jste nabyli konkrétní hodnotu. Bez vlastnictví. • Těchto možností, jak získat hodnotu aniž bychom získali vlastnictví hmotného produktu, je stále více. • Sektor služeb neustále roste a vytváří pro marketéry nové příležitosti. Vývoj služeb •Jak ekonomika roste, mění se dramaticky relativní podíl na zaměstnanosti mezi zemědělstvím, výrobou a službami. •V této oblasti dnes v USA pracují tři čtvrtiny aktivního obyvatelstva a na tvorbě HDP se služby podílejí 70 %. •V posledních desetiletích tam vznikají nové pracovní příležitosti téměř výhradně ve službách. https://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS Specifické vlastnosti služeb •Nehmotnost •Heterogenita •Neoddělitelnost •Pomíjivost MARKETING PROCES PRODUKCE SPOTŘEBA MARKETING PRODUKCE SPOTŘEBA KONZUMACE VÝSTUPU KONZUMACE PROCESU Jaká je úloha marketingu ve službách? •Vhodně propojit proces produkce a proces spotřeby. •Zajistit, aby zákazník vnímal kvalitu služby a hodnotu, která mu je poskytována. •Zajistit, aby firma se zákazníkem vybudovala dlouhodobý vztah. Výrobková logika a logika služby •Se změnou poměrů v ekonomice a orientací rozvinutých ekonomik na sektor služeb přichází na řadu zhodnocení efektivity výrobkového přemýšlení. •V teorii evidujeme dva přístupy: •Goods-dominant logic – logika výrobku/zboží •Service-dominant logic – logika služby Logika služby •Hmotné produkty neexistují •Produkt je vždy silně napojen na benefit •Tento benefit hmatatelný výrobek jen generuje •Říkáme „Tento produkt nám udělal službu“ •Logika služby pomáhá firmám vnímat skutečnou hodnotu, kterou výrobek generuje. Změna subjektu - lidí Změna objektu - majetku Změna ve hmotném světě Zaměření na lidské tělo • Masáž • Kadeřnictví • Doprava Zaměření na majetek • Plynař • Topenář • Prádelna Změna v nehmotné m světě Zaměření na lidskou mysl • Vzdělávání • Psychoterapie • Festival Zaměření na data a informace • Účetnictví • Bankovnictví • Právní služby Zaměření na lidské tělo • Produkce služby a její spotřeba probíhají najednou, což většinou znamená, že musí být zákazník fyzicky přítomný na určitém místě. • To vyžaduje dobré plánování lokalizace takového místa, správný design celého procesu služby a efektivní správu objednávek a rezervací. • Je nutná aktivní kooperace se zákazníkem, který je v podstatě spolutvůrcem služby. • U kadeřníka musíte občas zůstat nehybně sedět, občas naklonit nebo natočit hlavu. Zaměření na majetek • Nebývá podmínkou, že by byla produkce služby spojena s její spotřebou. • To umožňuje firmě mnohem jednodušeji plánovat. • Například opravář plynového kotle může do domácnosti přijít na opravu kdykoliv, kdy je doma jakýkoliv odpovědný člen rodiny. • Zákazník není zapojen a často se jedná jen o poskytnutí a následně vyzvednutí věci. • Někdy se stává, že chce mít zákazník funkci supervizora a proto dohlíží na poskytovatele služby. • Při výměně pneumatik postává u pracovníka a může mít doplňující dotazy. • V tomto ohledu je nutné službu pečlivě navrhnout tak, aby například nedocházelo v důsledku přítomnosti klienta k narušení soustředění pracovníka. Nebo pracovník nepůsobil nezdvořile. Zaměření na lidskou mysl • Změny v nehmotném světě je často možné digitalizovat (text, řeč, hudba, obrázky nebo video). • Služba v této kategorii může být uložena na nějaký druh média. • To samé divadelní představení může být spotřebováváno opakovaně. • Zákazníci nemusí být nutně přítomni, přesto některé benefity takových služeb nelze nikde zaznamenat a znovu opakovat. • Koncerty takzvaně na živo přináší zákazníkovi zcela jiné emoce, než záznam sledovaný z tepla domova. • Vývoj virtuální reality otevírá nové možnosti záznamu a opakované konzumace služeb zaměřených na lidskou mysl. Zaměření na data a informace • Informace jako produkt je nejméně hmotným typem služby. • Existuje velmi tenká linie mezi službami zaměřenými na data a informace a službami zaměřenými na lidskou mysl. • Například bankéř provede analýzu plateb hypotéky klienta. To vypadá na práci s daty a informacemi. Pokud ovšem tyto informace použije, aby klienta poučil o nových možnostech splácení, jedná se o službu zaměřenou na lidskou mysl, jelikož je jejím cílem klienta vzdělávat. Materiální prostředí (Physical evidence) • Lidé hledají důkazy o vlastnostech služeb. • Materiálové prostředí jim k tomu svým způsobem dopomáhá. • Může mít mnoho forem • vlastní budova, • kanceláře, • brožura, • recepce, • čekárna, • oblečení a upravenost zaměstnanců. Případovka PetsHotel • Ve Spojených státech se řetězec PetsHotel, který je hotelem pro domácí mazlíčky snaží svým zákazníkům vybavením recepce vštípit, že se zde mohou cítit jako doma. • Pohodlné křesla, širokoúhlá televize, přichystané misky s granulemi a vodou. • Pokud se zákazník cítí jako doma, je jasné, že bude mít jistotu, že bude o jeho mazlíčka postaráno stejně jako doma. Procesy Procesy • Obvykle se u procesu jedná o nalezení rovnováhy mezi kvalitou a produktivitou. • Produktivita je měřítkem vztahu mezi vstupem s výstupem. • Například pokud je možné obsloužit více lidí (výstup) za pomoci stejného množství lidí (vstup), produktivita na jednoho zaměstnance stoupne. • Doktor, který zkrátí délku vyšetření nebo univerzita, která zvýší množství žáků v předmětech, sice zvyšují produktivitu, ale pouze za rizika, že se sníží kvalita nabízené služby. • Hledání rovnováhy je důležitým úkolem tvorby procesů. Lidé • Spojením spotřeby a produkce služby vznikají zvýšené nároky na lidské zdroje, které jsou součástí procesu poskytování služby. • Nutně tedy dochází k interakcím. Ty mohou být letmé a jednorázové nebo velmi intenzivní a opakující se. • Výzkumy ukazují, že právě tyto interakce rozhodují o spokojenosti zákazníka mnohem více, než kvalita služby jako taková. • Více než dvě třetiny lidí přestanou nakupovat služby kvůli personálu, který jim není nápomocný a řádně se o ně nepostará. Řízení kvality služby • Model pěti mezer • Horní část modelu ukazuje zákazníka a vlivy, které na něj působí a utváří očekávání směrem ke službě. • Spodní část pak zobrazuje jak je služba produkována firmou. Mezera 1 mezi vnímáním potřeb zákazníka a očekávanou službou. •Nepřesné nebo nekompletní informace získané nekvalitním marketingovým výzkumem. •Neexistující analýza poptávky. •Neexistující nebo špatně vedené záznamy z interakcí se zákazníky. •Příliš komplikovaná struktura firmy, která brání toku informací od zákazníků k manažerům. Mezera 2 mezi vnímání potřeb zákazníka a transformací těchto potřeb do kvality nabízené služby. •Chyby v plánování nebo nedostatečné plánování. •Chybějící jasné cíle organizace sestavené podle metody SMART. •Nedostatečná podpora plánování služeb od vrcholového managementu. Mezera 3 mezi specifikací potřeby zákazníků a skutečným doručením služby. • Specifikace požadavků zákazníka je příliš komplikovaná. • Zaměstnanci nesouhlasí se specifikací požadavků v podobě, v jaké byla definována. • Specifikace neodpovídá stávající podnikové kultuře. • Špatné řízení poskytované služby. • Nedostatečná interní komunikace. • Technologie a systémy neumožňují zaměstnancům doručit službu podle specifikace. Mezera 4 mezi tím co slibuje marketingová komunikace firmy a jakou službu firma nabízí. • Plánování marketingové komunikace odděleno od vývoje a řízení produktového portfolia. • Špatné koordinace mezi marketingovým oddělením a dalšími částmi firmy. • Časté selhávání doručení služby podle dohodnuté specifikace. • Tendence přehánět a příliš se chválit a tím naslibovat příliš. Mezera 5 mezi očekávanou službou a vnímanou službou vede k: •Nespokojenosti zákazníků. •Šíření negativních komentářů osobně a přes sociální média. •Negativnímu obrazu společnosti lokálně i globálně. •Ztrátě tržních příležitostí. Pneuservis Další marketingové aplikace •Marketing ve sportu •Marketing v kultuře •Marketing míst, regionů a zemí •Marketing na B2B trzích •Politický marketing Děkuji za pozornost