Co dnes probereme Jak vypadá marketingová strategie Kde mají segmentace, targeting a positioning místo Proces tvorby segmentace, targetingu a positioningu Pár příkladů a návazností Z čeho se skládá strategie Diagnóza Diagnóza - průzkum terénu, tvorba mapy, identifikace protivníků, kontrola zdrojů. Klíčový výstup: formulace výzev k řešení, segmentace Řídicí principy Principy: Dlouhodobý směr, robustní řešení, podklady pro tvorbu taktik Klíčové výstupy: Targeting, positioning, role značek a specifikace Taktiky / akce Taktiky: V kostce je to marketingový mix. Největší prostor vyniknout je pro vás v komunikaci. Ukázka strategie Jak může vypadat výstup ● stručný ● komplexní ● věcný ● stravitelný ● dlouhodobý Diagnóza Diagnóza - průzkum terénu, tvorba mapy, identifikace protivníků, kontrola zdrojů. Klíčový výstup: formulace výzev k řešení, segmentace Marketingová strategie Co je trh Trh tvoří zákazníci. Jak se v něm orientovat Určení podílu na trhu: 250 milionů obratu na trhu se šumivými víny znamená pro Bohemia sekt 5 %, protože trh dosáhl obratu 5 miliard. Velikost trhu Masový vs niché trh Marketingový výzkum Když víme, na jakém trhu budeme svádět bitvy, je správný okamžik pro jeho průzkum. Společné rysy v jednotlivých segmentech = homogenity Odlišnosti napříč segmetny = heterogenity Segmentace Segmentace Segmentace Segmentace rozdělí trh (všechny zákazníky) na menší stejnorodé skupiny. Měla by obsáhnout 100 % zákazníků. Segmenty by se neměly překrývat. V segmentech jsou si maximálně podobní, napříč segmenty mají jednoznačné rysy. Segmentační kritéria B2B a B2C B2G Segmentační kritéria Příklad WOclub Segmentační kritéria Příklad WOclub B2G - obce B2B - marketplaces, velké sportovní obchody B2C - rodiny, fitness centra, hotely Segmentační kritéria Věk, generace Geografie Vzdělání, názory, postoje, víra Sociální kritéria, příjem Profesní pozice, seniorita Segmentační kritéria Loajalita, promiskuita vůči značkám Citlivost na slevy Frekvence nakupování, obměny Segmentační kritéria B2B : obor, obrat firmy, počet zaměstnantů, působnost B2G : rozloha obce, počet obyvatel... Segmentační kritéria Kritéria volíme podle relevance a specifického kontextu. Segmentace Segmentace Segmentační Popelka Masoužrouti Pescetariáni Vegani Příklad Hladový pes Majitelé psů: Šroťáci Parťáci Profíci Příklad Čechymen Eventy: koncerty, festivaly sport konference benefice plesy Diagnóza PS: Když podělám diagnózu, nemám strategii. Co potřebujete k segmentaci Data - sekundární demografická data, primární výzkumy Čas Diagnostický wrap up Zkoumáte interní prostředí - co umíte doručit, vyrobit, kam se pohnout, jaké jsou vaše kapacity, co se v nedávné historii dělo Mapujete trh - jak je velký, jaký máte aktuálně podíl, s kým soupeříte, jaké produkty na trhu dominují, které neuspěly, pro jaké se může v budoucnu otevřít prostor a jaké trendy můžou měnit hru - způsoby distribuce, nástup technologií, regulace Co je strategie Řídicí principy Principy: Dlouhodobý směr, robustní řešení, podklady pro tvorbu taktik Klíčové výstupy: Targeting, positioning, role značek a specifikace Řídicí principy Na co si dám bacha: 1. Necílím na všechny 2. Výslovně specifikuju cesty, kterými se nevydám 3. Dám si extra majzla na positioning Targeting Prioritizace cílových skupin. Vyhodnocení největšího potenciálu. Identifikace no go zóny. Targeting je výchozí bod pro tvorbu soustředěného positioningu. Ten musí být šitý na míru. Prioritizace má za úkol šetřit zdroje. Nikdo nemá prostředky na to, aby oslovil všechny. Targeting Některé segmenty jsou hodnotnější než jiné. Zaměření na specifický segment usnadní komunikaci. Úzká profilace může také vést k produktovým inovacím, expertíze. Targetingové čachry Segment buyers nextdoor Segment experienced Segment demanding Targetingové čachry Segment buyers nextdoor - vysoké objemy, nízká bariéra, vysoká konkurence, nízké marže Segment experienced - ok objemy, ok marže Segment demanding - nízké objemy, vysoká bariéra, náročný zákazník, vysoká marže, zavedená konkurence Targeting V tento moment je důležité brát v potaz poznatky z diagnózy. Jeden segment je lákavě objemný, další bonitní… Máme potenciál k úpravě produktového portfolia nebo narazíme na interní limity? Umíme zajistit objem nebo uspokojit náročné zákazníky? Targeting Ohlédněme se zpět do diagnózy za aktuálním stavem trhu, produktové nabídky, konkurentů. Útočit na zavedené konkurenty v náročném segmentu je náročné na zdroje. Otázka budgetu sem úplně nepatří, ale musíme znát rámec, ve kterém se pohybujeme. Targeting Targeting Targeting Gillette Nejdříve se v případu Gillette jednalo o jednoduchou variaci s upraveným vizuálem a packagingem. Postupně se skrze výzkum preferencí dospělo k produktovým inovacím, které vedly k obsazení 50 % trhu. Targeting Holení plochy 9x větší než je mužská tvář nároky na kvalitu břitů Holení při použití tekoucí vody ve sprše nároky na vlhčící proužky nároky na bezpěnové holení Holení jinak zakřivených částí těla nároky na hlavice nároky na držení strojku Targeting Abychom mohli uvažovat o oslovování nových segmentů, musíme znát naše kapacity pro vývoj nových produktů. Opět se vracíme k důležitosti diagnózy na začátku celého procesu. Targeting Úzký targeting ÚzkýPopulace ČR Úzký targeting Rodiny Úzký targeting Rodiny s dětmi do 18 let Úzký targeting Rodiny s dětmi do 18 let žijící v residenčních oblastech Úzký targeting Rodiny s dětmi do 18 let žijící v residenčních oblastech s příjmy xy Targeting Spillover Cílené pronikání do sekundárního segmentu. Oblečení, FMCG, Auta Co potřebujete k targetingu Produktový fit Ranking system - skórování segmentů podle hodnoty, potenciálu Najít dělící čáru, která ukáže na ty, o které usilovat nebudeme. Positioning Positioning pomáhá zákazníkům identifikovat vaše produkty, značku a najít match mezi nimi a jejich potřebami. Ty mohou být racionální nebo emočně založené. Dobrý positioning mentálně propojí vybraný segment s tím, co jste si pro ně přichystali. Vnímaná kvalita Vnímaná cena Huawei LG Apple Samsung Xiaomi Positioning Jakým způsobem se přiblížím vybranému segmentu. 3C Company // Customer // Competition Mantra dobrého positioningu Positioning Jakým způsobem se přiblížím vybranému segmentu. Žebříček benefitů Emoční benefity Funkční benefity Základní atributy Žebříček benefitů Holínky Hunter: Základní atributy: ochrana chodidel při chůzi Funkční benefity: snadné obouvání, voděodolnost Emoční benefity: status Positioning Radegast Ratar podporuje positioning je produktem positioningu https://www.youtube.com/watch?v=I54jB8lex8w Způsoby vyjádření positioningu 110,-5.90 ,- 800 ml 1,5 L Co potřebujete k positioningu Důkladnou analýzu interního prostředí, poznání vlastních benefitů, postojů a hodnot. Výzkum, data o postojích zákazníků z vybraného segmentu. Správně definované konkurenty, včetně substitutů, identifikaci jejich slabých stránek. Značky Značka ● Mentální zkratka ● Plní roli rozpoznatelnosti ● Komunikuje hodnoty a postoje ● Bojuje proti komoditizaci produktu Značky Značka Bacha: více rozmanitých segmentů ospravedlní existenci relevantních značek.. Víc značek pro jeden segment zvyšuje náklady, konkurujete sami sobě. Víc segmentů pro jednu značku oslabuje positioning. Značky Benefity funkční značky ● Zákazníci nakupují častějí ● Snížená senzitivita na cenu ● Otevírá dveře (spolupráce, distribuce) ● Usnadňuje HR aktivity Značky Na co myslet ● Relevance k targetingu a positioningu ● Rozpoznatelnost, kodifikace ● Právní ochrana, registrace známek na relevantních trzích Kodifikace Příklady kódů značky ● Barvy ● Symboly ● Motivy ● Situace Relevantní k definovanému positioningu Kodifikace Příklady kódů značky Radegast ● Socha Radegast ● Beskydy - temné, deštivé, surové ● Osamělý muž čelící příkoří hořkého života ● Zvládnutí situace, pomoc cizímu, ukázka síly, odhodlání. Hořký život, hořké pivo Principiální wrap up Tvorba principů je na marketingu ta nejzajímavější část s vysokým přínosem. Nedostatky, které vzniknout u targetingu a positioningu se málokdy dají zvrátit komunikací. Je důležité postupovat po proudu - segmentace targeting - positioning - všechno ostatní. Taktiky / akce Taktiky: V kostce je to marketingový mix. ● Produkt ● Placement ● Pricing ● Promotion Taktiky / akce Z toho, co jsme probrali je zřejmé, že pustit se do tvorby taktik bez dobré diagnózy a silných řídicích principů je střílení od boku.