Marketing 11. Marketingová strategie Náhrada přednášky: https://web.microsoftstream.com/video/cbcc4a3b- 40f0-4627-949b-560264ae4670 Kdo vyhraje? Co je strategie? • Strategie říká kde jsme, kam chceme jít a jak se tam dostaneme. • Je strategie nutně spojena s akcí? • „I‘m gonna wait for the next big thing“ Steve Jobs Některá rozhodnutí dávají smysl z dlouhodobého pohledu přesto, že v krátkodobé perspektivě se mohou zdát špatná. Strategie je o dlouhodobé perspektivě! Co je typicky její součástí? • Stanovení/uvědomění vize a mise • Marketingový audit • SWOT analýza • Stanovení marketingových cílů • Marketingová strategie • Marketingový mix (taktika) • Organizace a implementace • Kontrola Vize bez akce je snění Akce bez vize je noční můra ??? • A: Vyrábíme mobilní telefony. • B: Umožňujeme lidem komunikovat. • C: Do roku 2022 se chceme stát jedničkou na trhu chytrých telefonů v Evropě Mise •Business mission musí být orientována na trh, ne na produkt. •Produkty přicházejí a odcházejí, to co zůstává jsou lidské potřeby. •Marketingové pojetí: Proces uspokojování zákazníka, ne proces produkce zboží a služeb. •Takto stavěná mise umožní lépe reagovat na změny. Marketingový audit (situační analýza) •Kde jsme nyní? •Jak jsme se sem dostali? •Kam směřujeme? Marketingový audit (situační analýza) • Vnější prostředí (External analysis) • Makroprostředí (PESTLE) • Mikroprostředí (3C, 5 konkurenčních sil) • Vnitřní prostředí (Internal analysis) • Marketingový mix • Lidské zdroje • Management • Inovační potenciál • Finanční ukazatele Porterův model pěti konkurenčních sil Stávající konkurenti Noví konkurenti Síla odběratelů Substituty Síla dodavatelů SWOT analýza • Posuzujeme Silné a Slabé stránky, Příležitosti a Ohrožení. • Silné a slabé stránky vidíme dvěma pohledy: • ABSOLUTNÍ • RELATIVNÍ • Platí nepsané pravidlo, že silné stránky by měly být relativní, slabé stránky mohou být také absolutní. • Vždy by v silných a slabých stránkách měly být prvky, které mají hodnotu pro zákazníka! Sestavení SWOT analýzy Pozitivní Škodlivé VnitřníVnější Silné stránky organizace Slabé stránky organizace Příležitosti Ohrožení Nejčastější chyby u SWOT • Nenavazuje na marketingový audit (situační analýzu). • Popletené silné stránky s příležitostmi a slabé stránky s ohroženími. • Nepoměr silných a slabých stránek (příležitostí a ohrožení). • SWOTka není vyhodnocena – pak je pouze informativním přehledem, nikoliv nástrojem plánování. • Je subjektivní nebo neurčitá. • Následné kroky stanovení marketingových cílů z ní nevycházejí. Sestavení SWOT analýzy VnitřníVnější Prodeje jednotlivých produktů, Podíl na trhu, Marže, Náklady, Identita značky, Analýza portfolia, Interní komunikace, Informační systém, Marketingový mix, Konkurenční výhody, Lidé, Procesy, Plánovací a kontrolní systémy, Klíčové kompetence, Inovační potenciál, Životní fáze produktu/firmy, Patenty... Politické, Ekonomické, Sociální, Technologické, Legislativní a Ekologické faktory. Informace o dynamice trhů, trendech a vývoji. Stávající konkurenti, potencionální konkurenti, odběratelé, dodavatelé a komplementy. Cílové skupiny a chování zákazníků. Stanovení marketingových cílů S.M.A.R.T. Stanovování cílů SMART •Specifické, •měřitelné, •akceptovatelné, •reálné •a termínované. Stanovení marketingových cílů •Navazuje na marketingový audit a SWOT Analýzu •Formulujeme dva typy cílů: •Strategické směry •Marketingové cíle Strategické směry • Jedná se o široký záběr - kudy otočíme kormidlo. • Využíváme Ansoffovu matici růstových strategií. • Stanovujeme jakým zákazníkům a co chceme doručit. Sestavení Ansoffovy matice Existující NovýExistujícíNový Hlubší proniknutí na trh - penetrace Vývoj produktu Vývoj trhu Diverzifikace Produkt Trh Sestavení Ansoffovy matice Existující NovýExistujícíNový Loajálnější zákazníci Zvýšení spotřeby Zákazníci konkurence Vývoj produktu Vývoj trhu Diverzifikace Produkt Trh Sestavení Ansoffovy matice Existující NovýExistujícíNový Loajálnější zákazníci Zvýšení spotřeby Zákazníci konkurence Rozšiřování produktu Vytvoření nového Vývoj trhu Diverzifikace Produkt Trh Sestavení Ansoffovy matice Existující NovýExistujícíNový Loajálnější zákazníci Zvýšení spotřeby Zákazníci konkurence Rozšiřování produktu Vytvoření nového Nové segmenty trhu Internacionalizace Diverzifikace Produkt Trh Sestavení Ansoffovy matice Existující NovýExistujícíNový Loajálnější zákazníci Zvýšení spotřeby Zákazníci konkurence Rozšiřování produktu Vytvoření nového Nové segmenty trhu Internacionalizace NS/RP Produkt Trh NS/NP IN/RP IN/NP Stanovování cílů • Tvrdé obchodní ukazatele (například zisk, tržby, tržní podíl, prodeje) • Psychografické ukazatele (například povědomí o značce, vnímaná image značky, zvýšení preference, zvýšení spokojenosti případně loajality) • Marketingový mix (například uvedení nového produktu na trh, snížení nákladů na oslovení jednoho zákazníka, uzavřené smlouvy osobním prodejem, rozšíření databáze kontaktů, zvýšit retenci zákazníků) Jaké marketingové metriky se typicky používají? Metrika Zisk/ziskovost Prodeje Čistámarže Povědomío značce Podílnatrhu Množstvínových produktů Relativnícena Zákaznická nespokojenost Zákaznická spokojenost Dostupnost produktů Pořadí důležitosti 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 % využívají 92 91 81 78 78 73 70 69 68 66 % považují za důležité 80 71 66 28 37 18 36 45 48 18 Zdroj: Ambler, Kokkinaki and Puntoni (2004), The use of marketing metrics in UK Firms Organizace a implementace • Implementace se provádí pomocí strukturovaného marketingového plánu (dokumentu). • Záleží ovšem na turbulentnosti prostředí, ve kterém firma působí. • Jsou detailně popsány akce, které mají následovat: • Rozvrženy v čase • Specifikované odpovědnosti a kompetence • Stanovené rozpočty Kontrola • Nastavení kontrolní báze • Roční • Měsíční • Týdenní • Denní • Hodinová • Nastavení metrik hodnocení úspěšnosti implementace marketingového plánu. • Potřebné zásahy a korektury Opakování • Stanovení vize a mise • Marketingový audit • SWOT analýza • Stanovení marketingových cílů • Marketingová strategie • Marketingový mix (taktika) • Organizace a implementace • Kontrola Proč existujeme? Kde jsme? Kam chceme jít? Jak to uděláme? Jdeme na to! Už tam jsme? Děkuji za pozornost