Marketing
SPECIFIKA MARKETINGU NA B2B TRHU
Ing. Jana Kašparová, Ph.D.
Cíle
Osvětlit
- zákonitosti a specifika B2B trhu,
- vznik různých nákupních situací,
- hlavní faktory ovlivňující nakupující organizace
- postup a důležitost analýzy konkurence
Obsah
Termín B2B (business-to business)
= trh organizací
= trh, kde probíhají transakce mezi firmami
B2B trh je tvořen organizacemi, které získávají
zboží a služby využívané k výrobě dalších
výrobků (služeb), které jsou dále prodávány,
pronajímány nebo dodávány jiným.
B2B trhy
B2B a B2C trhy neexistují izolovaně – vzájemně se silně ovlivňují
(zejména výší poptávky).
Paradox: většina firem na trhu operuje na B2B bázi, přesto jsou
marketingové postupy v této oblasti mnohem méně známé a
propracované.
Obecně i na B2B zde platí standardní marketingové principy:
- snaha identifikovat potřeby zákazníka
- vytvořit takový marketingový mix, který by tyto potřeby uspokojil
(se zohledněním specifik B2B trhu)
B2B trhy
Hlavní B2B trhy:
• těžební průmysl
• zemědělství
• stavebnictví
• doprava
• veřejné služby
Typy B2B trhů
• Trh výrobců
(zemědělství, rybolov, lesnictví, výroba strojů a komponent, služby vč. finančních)
• Trh prodejců
(maloobchod, velkoobchod a distribuce, zprostředkovatelé)
• Trh institucí
(vláda a místní samosprávy, vzdělávání, sociální služby, zdravotnictví)
• Vládní trhy
• Trh neziskových organizací
Specifika B2B trhů – základní charakteristiky
1) Menší počet větších zákazníků, kteří daný produkt, nebo službu nakupují
2) Těsný vztah dodavatele a zákazníka – přizpůsobování produktu potřebám zákazníka,
vzájemné nakupování
3) Profesionální přístup k nákupu:
- kvalifikace nákupčích (školení atd.)
- nastavené zásady a omezení organizací
- znalosti nákupčích o technickoekonomických a kvalitativních požadavcích na produkty
- zhodnocení nabízených služeb, obalů, způsobů dodání, splatnosti atd.
- role emocí (a psychol. faktorů) při rozhodování je relativně nízká
Specifika B2B trhů – základní charakteristiky
4) Více kupních vlivů – rozhodování je v rukou větší skupiny osob (např. komise vč. technických
expertů, ale může být i neformální tým)
5) Vícenásobné prodejní návštěvy – jednání mohou probíhat v řádu několika let)
6) Odvozená poptávka – poptávka odvozena od poptávky po spotřebním zboží (nebo od
veřejných nákupů)
7) Neelastická poptávka – malý vliv ceny na úroveň poptávky, cenově nepružná poptávka
zejm. v krátkém období
Specifika B2B trhů – základní charakteristiky
8) Kolísající poptávka
- poptávka po obchodním zboží má mnohem větší sklon k nestálosti než poptávka na spotřebním trhu
- akcelerační princip – zvýšení poptávky na spotřebitelském (B2C) trhu např. o 10% vyvolat zvýšení
poptávky po surovinách např. o 200%
9) Geografická koncentrace
- vazba na region působnosti firem (MS kraj – těžký průmysl, mezinár. finanční služby – Londýn,
ocelářství - Turecko, Itálie atd.)
- pomáhá snižovat prodejní náklady (avšak může mít i negativní vlivy)
10) Přímé nákupy
– častější přímé nákupy (tj. bez zprostředkovatele), kratší dodavatelský řetězec
Video č. 1
(trvání cca 1 min 30 sek)
Poslouchejte a analyzujte dle dosavadních poznatků
seriál Dr. House, 6. řada, díl 13 (Od pěti do devíti)
Nakupování organizací
= rozhodovací proces, kterým formální organizace
určují svou potřebu nákupu výrobků a služeb
a identifikují, vyhodnocují a vybírají mezi
alternativními produkty (značkami) a dodavateli.
Typy nákupních situací
Atributy:
• Novost kupní potřeby
• Počet účastníků
• Potřebný čas
• Opakovaný nákup
- Rutina
- Zásoby a komponenty do výroby, kancelářské potřeby apod.
- Snaha o užití automatizovaných systémů s minimální (případně nulovou) účastí
zaměstnance
- snaha nových dodavatelů formou nabídky co nejvýhodnějších podmínek
„ohrozit“ pozici dodavatelů stávajících
- Snaha nových dodavatelů získat malou zakázku a následně svůj podíl rozšiřovat
Typy nákupních situací
Atributy:
• Novost kupní potřeby
• Počet účastníků
• Potřebný čas
• Modifikovaný opakovaný nákup
- změna některých požadavků ze strany kupujícího – např. rozšíření aktivit a tím nový
druh použitého vstupního materiálu
- zjištění, že stávající dodavatel nevyhovuje požadovaným standardům
- dochází k opětovnému zvažování alternativ nákupu a ohrožení pozice stávajícího
dodavatele
- šance pro alternativní dodavatele
Typy nákupních situací
Atributy:
• Novost kupní potřeby
• Počet účastníků
• Potřebný čas
• První nákup
- čím vyšší riziko nákupu (nebo náklady), tím více účastníků rozhodovacího procesu, více
informací, delší doba rozhodnutí
- Typicky například nákup nového strojního vybavení (není-li stejných strojů
nakupováno postupně několik), nákup výstavby budov
Model nákupního chování organizací
Účastníci nákupního procesu – nákupní centrum
= osoby a jednotky, které se účastní procesu nákupního rozhodování v
organizaci
- Každý člen nákupního centra má nějakou roli
- Jednu roli může vykonávat více lidí
- Stejně tak jeden člověk může hrát více rolí
Účastníci nákupního procesu – nákupní role
- Iniciátoři
– uživatelé, nebo jiné osoby, kteří daný nákup vyžadují
- Uživatelé
– často bývají iniciátory nákupu
- pomáhají definovat požadavky na produkt
- ve finále produkt používají, nebo s ním pracují
- Ovlivňovatelé
– pomáhají definovat specifikace, poskytují informace pro hodnocení
alternativ
Účastníci nákupního procesu – nákupní role
- Rozhodovatelé
– rozhodují o požadavcích na výrobky a o dodavatelích
- Schvalovatelé
– autorizují navrhované jednání rozhodovatelů a nákupčích
- Nákupčí
– mají formální autoritu vybírat dodavatele a dojednávat podmínky nákupu
- pomáhají vytvářet specifikace výrobku – hlavní roli však hrají při výběru
dodavatelů a vyjednávání.
- Vrátní - mohou zabránit prodejcům v kontaktu s uživateli a rozhodovateli (mohou to být
nákupčí, recepční atd.)
Video č. 2
(trvání cca 2 min)
Poslouchejte a analyzujte dle dosavadních poznatků
seriál Dr. House, 6. řada, díl 13 (Od pěti do devíti)
Vlivy působící na nákupní chování organizací
Vlivy působící na nákupní chování organizací
1) Vlivy prostředí
• Ekonomické prostředí
primární poptávka a předpokládaný vývoj kupní síly, cena peněz (vliv
na úvěry), ekonomická nejistota, dostatek vstupních materiálů na
trhu, prognózy vývoje trhu
• Technologické prostředí
Nové technologie, nové materiály, vliv elektronizace prostředí, důraz
na kvalitu a spolehlivost.
Kvalita subdodávek určuje i kvalitu finálního produktu
Vlivy působící na nákupní chování organizací
2) Vlivy organizační
• Formální organizační struktura
Vymezuje organizační řád podniku
Nebývá pružná (některé role jsou jen formální, dlouhá doba
schvalování atd.)
• Neformální organizační struktura
Často se od formální určitým způsobem odlišuje – dána skutečným
tokem informací
Vlivy působící na nákupní chování organizací
3) Mezilidské faktory
• Vzájemné interakce mezi osobami v nákupním centru
• Mezilidské faktory
• Různý vliv jednotlivých účastníků
• Odlišné odborné znalosti
Vlivy působící na nákupní chování organizací
4) Individuální faktory
• Vliv osobních pohnutek, přestav a preferencí každého účastníka
• Ovlivněny osobními charakteristikami – např. věk, příjem, vzdělání,
profesní skupina, osobnost, postoj k riziku
• Styl jednání – odlišné přístupy
může to být orientace na technická kritéria a tvrdá data,
nebo intuitivní přístup, odlišné přístupy vyjednavače atd.
Video č. 3
(trvání cca 2 min)
Co předcházelo tomuto videu?
Protinávrh…..
seriál Dr. House, 6. řada, díl 13 (Od pěti do devíti)
Proces nákupního rozhodování
Cíl:
maximalizace přínosů v porovnání
s náklady jednotlivých tržních nabídek
Motivace firemního zákazníka k nákupu = vnímané přínosy – vnímané náklady
Proces rozhodování o nákupu na B2B trzích
Proces nákupního rozhodování
1) Rozpoznání problému
problém nebo potřeba (něco chybí, něco potřebujeme)
• Interní – např. rozhodnutí firmy o nové investici do výrobního zařízení
• Externí podnět – např. telefonát prodejce s nabídkou lepšího produktu za
lepší cenu
2) Obecný popis potřeby
• Obecné charakteristiky
• Požadované množství
Někdy je situace jasná, jindy vyžaduje spolupráci mnoha osob a profesí
(technologové, konzultanti, uživatelé atd.)
Proces nákupního rozhodování
3) Specifikace produktu
Vypracování technické specifikace produktu
Je často využívána hodnotová analýza – řeší standardizaci, možné změny
komponent a jejich vliv na výkon výrobku
4) Vyhledávání dodavatelů
• Je možné vypracovat seznam kvalifikovaných dodavatelů
• Širší zdroje informací (v porovnání s rozhodováním u individ. zákazníků)
• Zdroje informací: nabídky obch. zástupců, veletrhy, výstavy, konference,
internet, odborné časopisy a publikace, neformální komunikace se zástupci
firem
• Obsah informací: technické a ekonomické vlastnosti výrobku
Proces nákupního rozhodování
5) Vyžádání nabídek
- Nabídka může být ústní (např. při osobním jednání), často je však vyžadován
písemný a podrobný návrh
6) Výběr dodavatele
Metody výběru dodavatelů – např. scoringové modely nebo expertní odhady
- Scoringové modely
- hodnocení podle předem stanovených kritérií
- bodové hodnocení nebo grafická podoba
- Stanovení hlavních kritérií (cena, dodací podmínky, servis, kvalita) a vedlejších kritérií
(např. image dodavatele, přístup atd.)
Proces nákupního rozhodování
7) Specifikace objednávkové rutiny
- Vystavení objednávky – nutno uvést celou přesnou specifikaci produktu
(technické parametry, množství, termíny, možnosti vracení zboží,
odpovědnost za vady, záruky atd. atd.)
8) Hodnocení výsledků
- Hodnocení výkonnosti dodavatele je nezbytností
- Není nutné, aby kupující (nákupčí) hodnotil sám. Měl by oslovit i uživatele,
technology atd.
- Existují rozdílné metody, jak je hodnocení možné realizovat (scoringové
modely, sečtení nákladů (např. vícenákladů z důvodu nedostatečného
výkonu) atd.
- Hodnocení dodavatele je zdrojem informací pro volbu dalších kroků a
případně modifikaci vzájm. vztahu
Proces nákupního rozhodování
a jeho odlišnosti dle dané nákupní situace
Video č. 4
(trvání cca 2 min)
Jak to celé dopadlo?
seriál Dr. House, 6. řada, díl 13 (Od pěti do devíti)
Analýza konkurence
= proces identifikace
klíčových konkurentů
Postup analýzy konkurence
1) Identifikace konkurenční firmy
2) Zjištění cílů konkurence
3) Identifikace strategií konkurence
4) Zhodnocení silných a slabých stránek konkurence
5) Odhad typických reakcí konkurence
6) Volba konkurence, kterou lze ohrozit a které se vyhnout
Postup analýzy konkurence
1) Identifikace konkurenční firmy
a) Odvětvové pojetí konkurence = firmy vyrábějící stejný výrobek
b) Tržní pojetí konkurence = firmy uspokojující stejnou potřebu zákazníků
Umožňuje zahlédnout širší skupinu skutečných i potenc. konkurentů a lepší
strategické plány
Postup analýzy konkurence
2) Zjištění cílů konkurence
CO konkurent na trhu sleduje?
JAKÝ je jeho cíl?
Určováno mnoha faktory – např.:
velikost firmy, historie, současná fin. situace, postavení v rámci odvětví...
Předpoklad: každý konkurent chce dosáhnout nejvyššího zisku
(existují však i odlišnosti – např. orientace na spokojenost zákazníků)
Postup analýzy konkurence
3) Identifikace strategií konkurence
Nejbližší konkurenti – stejný cílový trh a stejná strategie
V rámci analýzy je nutné rozdělit trh na strategické skupiny (= skupiny
firem, které na daném trhu uplatňují stejnou nebo podobnou strategii)
Rivalita
a) Uvnitř strategické skupiny
b) Mezi strateg. skupinami (různé skupiny mohou mířit na stejné cílové
zákazníky)
Postup analýzy konkurence
3) Identifikace strategií konkurence
Záměr firmy:
A) Rozšířit poptávku celého trhu
B) Chránit svůj tržní podíl (skrz obranné a ochranné akce)
C) Navyšovat svůj tržní podíl, i když se velikost trhu nemění
Postup analýzy konkurence
3) Identifikace strategií konkurence
Existují různé konkurenční strategie pro:
- lídry trhu (zpravidla první, kdo upravuje ceny; zavádí nové výrobky, zvyšuje pokrytí
trhu, distribuci a intenzitu komunikace)
- tržní vyzyvatele (útočí na lídra, nebo firmy, které si nevedou dobře. Základ útoku
může být produkt, cena, nová distribuce, nová komunikace atd.)
- tržní následovatele (imitátor výrobků, nenese náklady na inovaci a může tedy
dosáhnout i vysokého zisku)
- výklenkáře (hledá malý segment trhu, vyhýbá se soutěžení s velkými firmami)
Postup analýzy konkurence
4) Zhodnocení silných a slabých stránek
konkurence
Jak jsou (jak by byli) konkurenti schopni svých cílů dosáhnout?
Nutné informace o podnikatelských aktivitách, velikosti prodeje,
dosahovaném zisku, návratnosti investic, využití kapacit atd.
Zdroje těchto informací: zejm. zdroje sekundární
Postup analýzy konkurence
5) Odhad reakcí konkurence
Odhad/předpoklad na základě zhodnocení cílů, strategie, silných a slabých
stránek.
Příklady reakcí konkurence: snížení cen, rozšíření reklamy, uvedení nového
produktu atd.)
Ovlivněno podnikatelskou filozofií, vůdčími principy, firemní kulturou atd.
Otázky & Odpovědi
Děkuji za pozornost