Strategie v mezinárodním kontextu Metody strategického řízení Halina Starzyczná Garant předmětu Strategie v mezinárodním kontextu . Cílem kapitoly je pochopit strategii v mezinárodním (globálním) prostředí Halina Starzyczná Garant předmětu Strategie v mezinárodním kontextu . 1.Globalizace světové ekonomiky 2.Geografické zdroje konkurenční výhody 3.Podnik v globálním prostředí 4.Strategie firem v globální společnosti 5.Výběr mezinárodních trhů 6.Formy vstupu na zahraniční trh 7.Výhody a nevýhody zahraničních operací Struktura přednášky Rámec mezinárodní strategie 4 Hybné síly internacionalizace Geografické výhody Výběr trhu Způsob vstupu Mezinárodní strategie 1. Globalizace světové ekonomiky a hybné síly internacionalizace podnikání •Prostředí mezinárodního podnikání se vyznačuje rychlou proměnlivostí. •Globální trh – postupně se vytváří a je charakterizován vysokou konkurencí – přežijí jen ti nejlepší. •Globalizace výroby – jednotlivé podniky rozptylují části výrobního procesu do různých zemí, aby využily národních odlišností v nákladech a kvalitě výrobních faktorů (pracovní síly, energie, půdy, kapitálu). 5 Globalizace světové ekonomiky •Příklad: společnost Boeing – tryskový letoun potřebuje zhruba 130 000 součástí, které jsou vyráběny a dodávány 550 různými dodavateli z celého světa. •Základ současného trendu směrem ke globalizaci trhů a výroby tvoří 2 faktory: Þpád bariér, který umožnil volný tok zboží, služeb a kapitálu Þrozvoj informačních technologií a technologie přepravy. 6 Globalizace světové ekonomiky •Redukce obchodních a investičních bariér •Ve 20. a 30. letech minulého století vytvářelo mnoho zemí bariéry zahraničnímu obchodu a investování v podobě vysokých celních tarifů. •Země si vytvořily vzájemné obchodní bariéry. •Potlačení světové poptávky přispělo ke vzniku velké hospodářské krize. •Po 2. světové válce došlo k uzavření Všeobecné dohody o clech a obchodu (GATT) s cílem snižovat bariéry obchodu a investování. • • 1. 7 Globalizace světové ekonomiky •Redukce bariér: •Uruguajská jednání v roce 1993 přijala opatření ke snížení obchodních bariér. Současně byla založena Světová obchodní organizace (WTO) dohlížející na světový obchodní systém. •Průměrné celní tarify se postupně snižovaly: Þ1913 – 20 a více % Þ1950 – 15 a více % Þ1990 – 5,9% Þ2000 – 3,9 % (podle Uruguajské dohody) •Snížení obchodních bariér usnadňuje globalizaci trhů, globalizaci výroby a umožňuje podnikům zakládat individuální výrobní činnosti v optimálním místě na celém světě. • • 1. 8 Hybné síly globalizace 9 Globální strategie Globalizace trhu •Podobné potřeby zákazníků •Globální zákazníci •Přenositelný marketing Globalizace vládních politik •Obchodní politika •Technické standardy •Pobídky • Globalizace konkurence •Vzájemná provázanost •Globální konkurenti •Vysoké objemy exportu a importu Globalizace nákladů •Úspory z rozsahu a sortimentu •Efektivnost získávání zdrojů •Specifické zdroje dané země •Náklady na vývoj výrobků 2. Geografické zdroje konkurenční výhody •Lokalizační výhoda: Porterův diamant •Globální zajištění zdrojů •Porterův diamant vysvětluje, proč některá místa mají tendenci vytvářet firmy s trvalou konkurenční výhodou v určitých odvětvích více, než jiná. •Čtyři hnací síly v Porterově diamantu vycházejí z faktorů: •Faktor lokálních (vstupních) podmínek •Podmínky lokální poptávky •Lokálně spřízněné a podporující odvětví •Struktura strategií a soupeření lokálních firem • • 1. 10 11 Determinanty národní produktivity podle Portera Globální zajištění zdrojů (Global sourcing ) •Global sourcing se týká nákupu služeb a komponent od nejvhodnějších dodavatelů z celého světa bez ohledu na jejich umístění • Výhodami jsou: •Náklady – na pracovní sílu, dopravu, komunikace, zdanění a investiční pobídky •Unikátní lokální schopnosti •Charakteristiky a pověst národních trhů • • 1. 12 3. Podnik v globálním prostředí •Globalizace je realitou •Podnikatelské subjekty mají 2 možnosti: 1.pečlivě monitorovat vlivy globalizace a průběžně se jim přizpůsobovat 2.aktivně se zapojit do globalizačního dění. •Pasivní přizpůsobování: •vhodné pro MSP se záměrem působit na lokálním trhu •monitorovací prostor by neměl být omezen na „akční radius“ •naskýtá se možnost rozvíjet prosperitu zapojením se do klastrů, což je zeměpisná koncentrace vzájemně spjatých podniků a institucí významných pro konkurenci. •Aktivní zapojení do globalizační procesů je spojeno s přechodem do podoby nadnárodních společností: •určení důvodu, výrobku, trhu a formy vstupu, s kterým vstoupíme na zahraniční trh; • • 1. 13 Podnik v globálním prostředí •Důvody vstupu na zahraniční trhy: •zvýšení odbytových možností mateřské firmy •výhodnější provozní náklady – suroviny, pracovní síla, logistické náklady •investování volných finančních prostředků s jejich lepším zhodnocením •vytvoření předpolí pro expanzi do dalších zemí. Þa odpovědnost (rozhodování na místě a přizpůsobení místní situaci). • • 1. 14 Podnik v globálním prostředí •Volba teritoria vyžaduje zvážení řady faktorů: •stabilita politického a ekonomického prostředí •logistická dostupnost trhů •podnikatelské prostředí, vládní omezení •velikost potenciálního trhu, prostor pro aktivity, konkurence na daném trhu, lokální patriotismus •předpoklady pro rozvoj (kupní síla, zájem o nabízené zboží, kulturní zvláštnosti) •zdroje a dispozice (pracovní síla, materiál, energie) •překážky, resp. přednosti (jazyková bariéra, etnické, kulturní zvláštnosti, klimatické podmínky). • • 1. 15 Vstup zahraničních obchodních řetězců na český obchodní trh •● první republika (zaostávání ŽC prodejen) •● CPE (zaostávání ŽC prodejen a vývojových trendů) • - nedostatečný plošný a obslužný standard • - diskontinuita tvorby českého kapitálu •● počáteční atomizace tuzemského obchodu a nízká • organizovanost českých obchodníků, transformace • družstev (malé ekonomické bariéry vstupu) •● další atraktivita českého trhu (relativně dobrá kupní síla … • pro západoevropské firmy: geografická blízkost, malé kulturní rozdíly…) • Historické souvislosti Transformační proces Národní trhy zahraničních firem ● nasycení trhů a legislativní překážky rozvoje ● slabé stránky tuzemských firem ● silné stránky zahraničních firem ● zákazníci a jejich preference ● veřejná správa (liberální tržní prostředí) Subjekty trhu Vliv globalizace na management •Management se s prohlubujícím zapojením firem do globalizačních procesů musí vyrovnat s novými otázkami: •Volba optimálního sídla firmy a vybraných (např. výzkumných) jednotek. •Určení ekonomických výhod pramenících z globalizace: •snižování výrobních (provozních) nákladů •úspory v oblasti fixních nákladů •společný nákup •výhody plynoucí ze zhromadňování výroby •snadnější opatřování kapitálu •minimalizace rizik rozdělením výroby do několika produkčních center. • • 1. 17 18 Mezinárodní podnikání a diamant podnikové strategie Ekonomická logika Oblasti Nositelé Postup Odlišení •Jaké mezinárodní strategie vstupu na trh použijeme? Aliance? Akvizice? Investice na zelené louce? Nositelé •Jak zvýší naše působení na zahraničních trzích atraktivitu našich výrobků pro naše zákazníky? Odlišení •Jak naše mezinárodní strategie sníží naše náklady, umožní zvýšit ceny našich výrobků nebo vytvoří synergie mezi našimi podnikatelskými aktivitami? Ekonomická logika 4. Strategie firem v globální společnosti •Týká se rozhodnutí o tom: •do jaké míry mají být výrobky a služby standardizovány mimo národní hranice •nebo se mají přizpůsobit požadavkům specifických národních trhů. • •Výsledkem je volba typu strategie - standardizace versus adaptace • • 1. 19 Typy strategie firem v globální společnosti Vysoký Globální standardizační strategie Transnacionální strategie Nízký Mezinárodní strategie (Exportní) Multinárodní strategie (Lokalizační) Nízký Vysoký 20 Tlak na lokální citlivost/vnímavost / přizpůsobení Strategie firem v globální společnosti •Globální strategie •Uplatňování vlastní domácí koncepce v zahraničí a ignorování všech národních i místních rozdílů. •Je to strategie nízkých nákladů (hromadný nákup, jednotný know-how, společná reklama). •Centrála o všem rozhoduje, místní subjekty podnikání plní přesně vymezené úkoly. • •Multinárodní strategie (lokalizační) - opak •Přizpůsobení podmínkám místního trhu jak sortimentem zboží, služeb i chováním. •Zahraniční pobočky operují autonomně, jsou zaměřeny na národní trhy a preference zákazníků v konkrétní zemi. • 21 Strategie firem v globální společnosti •Transnacionální strategie •Uplatňování jednotné strategie při respektování zásadních zvláštností trhů s nadnárodním charakterem i lokálních podmínek spolu se schopností využívat celosvětových poznatků a znalostí. •Maximalizuje obojí – integraci i vnímavost na lokální podmínky, kombinuje multinárodní a globální. •Řízení: Centrála a síť zemských jednotek, které nesou odpovědnost za určité úseky nadnárodního vedení. • • 1. 22 5. Výběr mezinárodních trhů PESTEL nebo CAGE metoda •Srovnání zemí při rozhodování o vstupu pomocí 4 charakteristik PESTEL •Politické prostředí v jednotlivých zemích je velmi proměnlivé •Ekonomické prostředí - hlavním ukazatelem je GDP a disponibilní příjem, které indikují potenciální velikost trhu •Sociální faktory jako je charakteristika obyvatelstva, kulturní rozdíly, životní styl. •Technologická vyspělost charakterizuje možnosti využívat moderní technologie. •Legislativní úroveň – existují rozdíly v zemích v úrovní právních systémů a vymahatelnosti práva. • 23 Rámec CAGE Hodnotí „vzdálenost = rozdíly“ mezi zeměmi Kulturní vzdálenost (Cultural) Administrativní a politická vzdálenost (Administrative) Geografická vzdálenost (Geographic) Ekonomická vzdálenost (Economic) 24 25 Rámec vzdáleností CAGE Atributy, které tvoří vzdálenost Odvětví nebo produkty ovlivněné vzdáleností Kulturní Administrativní Geografická Ekonomická Různý jazyk Různé etnikum Rozdílná náboženství Rozdílné společenské normy Rozdílné vnímání kulturních hodnot Produkty s vysokým jazykovým obsahem (TV) Produkty ovlivněné národní identitou spotřebitelů (potraviny) Specifické produkty dané země (vína, sýry) Historické, politické a právní vztahy mezi obchodními partnery Společné monetární a politické vztahy (EU, NAFTA, ASEAN) Vládní politiky Síla institucí Vládní angažovanost je vysoká v odvětvích: •Výroba základních produktů jako elektrická energie Výroba léků •Velcí zaměstnavatelé •Velcí dodavatelé pro vládu (hromadná doprava) •Atd. Fyzická odlehlost Nedostatečná společná hranice Absence moří, řek Velikost země Úroveň dopravy, komunikací Podnebí Výrobky nízké hodnoty a vysokého objemu (cement) Křehké výrobky nebo snadno se kazící (sklo, ovoce) Komunikacích (finanční služby) Lokální dohled a vysoké provozní požadavky (služby) Rozdíly ve spotřebitelských příjmech Rozdíly v nákladech a kvalitě: •Přírodních zdrojů •Finančních zdrojů •Lidských zdrojů •Infrastruktuře •Informací a znalostí Povaha poptávky se mění s úrovní příjmů (automobily) Důležité jsou úspory ze standardizace a rozsahu (mobilní telefony) Firmy musí reagovat na zákazníka (domácí spotřebiče) a být zdravě agresivní Source: Recreated from www.business-standard.com/general/pdf/113004_01.pdf. Dimenze kultury (Hofstede) • •Základní problémy (dimenze), které řeší kulturní společnost: •Vzdálenost od moci (od malé k velké) •Kolektivismus vs. individualismus •Maskulinita vs. Feminita •Vyhýbání se nejistotě (od slabého k silnému) •Dlouhodobá vs. krátkodobá orientace v životě 1. 26 6. Způsoby vstupu na zahraniční trhy •Nekapitálové •Export •Smluvní •Kapitálové •Aliance a společné podniky •Zcela vlastněné podniky • • 1. 27 28 Volba způsobu vstupu na zahraniční trhy Volba způsobu vstupu Kapitálové způsoby (FDI) Akvizice Zcela vlastněné pobočky Aliance a společné podniky (JVs) Strategické aliance Source: Adapted from Pan, Y. and D. Tse, “The Hierarchical Model of Market Entry Modes,” Journal of International Business Studies, 31 (2000), 535-545 Export •Výhody •Nejsou zapotřebí provozní kapacity v hostitelské zemi •Úspory z rozsahu v domácí zemi •Exportní marketingové příležitosti usnadňuje Internet •Nevýhody •Ztráta lokalizační výhody v hostitelské zemi •Závislost na zprostředkovatelích exportu •Působení obchodních bariér •Přepravní náklady 29 Společné podniky a aliance •Výhody •Sdílení investičního rizika •Komplementární zdroje •Mohou být vyžadovány pro vstup na trhy •Nevýhody •Obtížné nalezení partnera •Vztahy uvnitř managementu mezi partnery •Ztráta konkurenční výhody – podílím se •Obtížná integrace a koordinace 30 Licence •Výhody •Kontraktační zdroj příjmu •Ekonomické a finanční omezení odpadá •Nevýhody •Obtížné najít vhodného partnera •Ztráta konkurenční výhody •Omezené přínosy z hostitelské země 31 Přímé zahraniční investice •Výhody •Plná kontrola •Možnost integrace a koordinace •Rychlý vstup na trh prostřednictvím akvizice •Jsou možné investice na zelené louce a pobídky •Nevýhody •Nutné základní a velké investice •Akvizice mohou způsobit problémy s koordinací •Investice na zelené louce vyžadují čas a jsou nepředvídatelné 32 7. Výhody mezinárodních operací 1.Firmy mohou získat nové zákazníky pro své produkty. 2.Zahraniční operace mohou absorbovat nadbytečnou kapacitu, snížit jednotkové náklady a rozložit ekonomická rizika na větší počet trhů. 3.Zahraniční operace dovolí firmám vytvořit nízkonákladové výrobní kapacity blízko surovinovým zdrojům nebo s nízkou cenou pracovní síly. 4.Na zahraničních trzích nemusí být konkurenti nebo mohou být mnohem slabší než na domácích trzích. 5. 5. 5. 33 Výhody mezinárodních operací 5.Výsledkem zahraničních operací mohou být nižší daně, příznivé politické klima. 6.Společné podniky (joint ventures) mohou firmám umožnit poznat technologie, kulturu a podnikatelské praktiky a navázat kontakty s potenciálními zákazníky, dodavateli, věřiteli a distributory v cizích zemích. 7.Úspory z rozsahu lze dosáhnout snadněji na globálních než na domácích trzích. 8.Prestiž a síla firmy se může podstatně zvýšit, pokud firma působí na globálních trzích. 34 Nevýhody mezinárodních operací 1.Diskriminace nacionalistickými vášněmi a půtkami. 2.Konfrontace s různými sociálními, kulturními, demografickými, environmentálními, politickými, vládními, legislativními, technologickými, ekonomickými a konkurenčními silami a faktory 4.Odlišný jazyk, kultura a hodnotové systémy - bariéry při komunikaci a problémy při řízení lidí. 5.Nezbytné pochopení fungování národních a regionálních organizací. 6.Komplikace s několika měnovými systémy 1. 35 Shrnutí 1.Globalizace světové ekonomiky – globalizace trhu, globalizace výroby, globalizace obchodu, redukce bariér, hybné síly G, 2.Geografické zdroje konkurenční výhody- Porterův diamant, globální zajištění zdrojů 3.Podnik v globálním prostředí – pasívní přizpůsobování, aktivní zapojení, důvody vstupu, vliv G na management, diamant podnikové strategie, 4.Strategie firem v globální společnosti – mezinárodní globální, transnacionální, multinacionální 5.Výběr mezinárodních trhů –metoda PESTEL, CAGE, 6.Formy vstupu na zahraniční trh- nekapitálové, kapitálové 7.Výhody a nevýhody zahraničních operací