Metody strategického řízení • •8. Podnikatelské a funkční strategie 1 Cílem kapitoly je seznámit se s úrovněmi strategií a charakteristikou funkčních strategií Halina Starzyczná 1.Úrovně strategií a úloha funkční strategie 2.Marketingová strategie 3.Vědecko-technická strategie 4.Výrobní strategie 5.Personální strategie 6.Finanční strategie Literatura Keřkovský, M., Vykypěl, O.: Strategické řízení. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2002 1. Obsah 2 1. Úrovně strategií a úloha funkční strategie 1. Podniková (firemní) strategie –Vymezuje rozsah činností pro celý podnik s cílem získat konkurenční výhodu vhodnou kombinací podnikových činností –Koresponduje s obecnými cíli podniku 2.Dílčí strategie (podnikatelské a operativní, funkční) –Pro konkrétní podnikatelskou aktivitu resp. až po funkce např. finanční strategie, marketingová strategie, logistická strategie •3. Horizontální strategie –Řešení vzájemných strategických vztahů SBU 3 Provázanost strategií v podniku •Schéma: 4 •Funkční strategie se nacházejí na třetím stupni podnikové hierarchie za strategiemi podnikovými a podnikatelskými. •Mají dva úkoly: ÞPrimární – podporovat podnikatelské strategie při získávání a upevňování konkurenční výhody ÞSekundární – stanovit způsoby a formy dosahování vlastních funkčních cílů. ÚLOHA FUNKČNÍ STRATEGIE 5 Typy: FUNKČNÍ STRATEGIE 6 •Marketing sehrává ve strategickém řízení centrální úlohu, neboť je spojovacím článkem mezi podnikem a jeho operačním prostorem (trh, zákazníci). •Potřeby zákazníků jsou skutečným důvodem existence podnikatelských subjektů. •Mnohé z marketingových aktivit se uskutečňují jako část procesu strategického řízení. •Strategické řízení podniku obsahuje širší rozsah úkolů než marketing a jeho prostředí je mnohem širší než prostředí marketingu, které je vymezeno hranicemi odvětví. •Strategické řízení podniku musí zohledňovat různé a někdy i konfliktní požadavky zájmových skupin (konstituentů podniku). •Marketing se soustřeďuje hlavně na jednu zájmovou skupinu – zákazníky. 2. Marketingová strategie 7 Marketingová strategie obsahuje tyto dílčí strategie a strategická opatření: Þtržní strategie, segment Þvýrobková strategie Þcenová strategie Þznačková strategie Þdistribuční strategie Þstanovení velikosti prodejních kapacit Þpropagační strategie. Marketingová strategie 8 Þnávrh marketingového mixu (výrobek, cena, podpora, prodeje, formy distribuce a místo prodeje) tak, aby se podnik dokonale přizpůsobil jednotlivým tržním segmentům. Cílem je využít nebo získat výhodu, kterou se podnik odliší od nabídky konkurentů ve shodných tržních segmentech (různé složení prvků pro různá odvětví) Þvýběr pozice v tržním segmentu – vhodná kombinace cílových trhů a marketingového mixu. Pozice v tržním segmentu je postavení, které produkt zaujímá ve spotřebitelském povědomí ve srovnání s konkurenčními výrobky Þ(MM: produkt, cena, podpora prodeje, distribuce, lidé, procesy, materiální prostředí). Marketingová strategie 9 •Různé typologie vědecko-technických strategií spojuje jedno hlavní kritérium: technická úroveň realizovaných výrobků a technologií. •S technickou úrovní souvisí pokrokovost, originalita a novost technických inovací, načasování jejich příchodu na trh a konkurenční pozice podniku. •Spektrum vědecko-technických strategií: Þofenzivní strategie produkující technický pokrok üšpičková strategie üadaptační strategie Þdefenzivní strategie konzumující technický pokrok a podílející se na jeho masové difusi. üimitační strategie ülicenční strategie üakceptační strategie 3. Strategie výzkumu a vývoje (vědecko-technická strategie) 10 •Špičková strategie (O) – výrobky mimořádné, nejvyšší technické úrovně. Její realizátor udává směr technického rozvoje pro celé odvětví. •Adaptační strategie (O)– přebírá, dále rozvíjí a zdokonaluje výsledky špičkového podniku. Může jej dokonce předstihnout. Výrobky mají nadprůměrnou úroveň. •Imitační strategie (D)– napodobuje výsledky špičkové a adaptační strategie. Je založena na rychlé imitaci (přiživení se na vedoucích podnicích), nebo na imitaci pro odlišný tržní segment nebo na imitaci s nižšími náklady. Imitační strategie je nejrozšířenější a produkuje výrobky průměrné technické úrovně. Strategie výzkumu a vývoje 11 •Licenční strategie (D) se orientuje přednostně na využívání externích zdrojů vědecko-technického rozvoje za poplatek. Její dlouhodobé prosazování vede k technologickému konzervatizmu a zaostávání. Zpravidla produkuje výrobky průměrné technické úrovně. •Akceptační strategie (D) poskytuje výsledky na podprůměrné technické úrovni. Přebírá opuštěné technické koncepce, které už nejsou atraktivní pro přední výrobce, avšak někteří spotřebitelé o ně ještě jeví zájem. Je to strategie trvalého zaostávání. Strategie výzkumu a vývoje 12 •Matice syntézy výsledků SWOT analýzy aplikovaná na VT strategii Výsledky analýzy interního VT prostředí Silné stránky VT Slabé stránky VT Výsledky analýzy externího VT prostředí Příležitosti VT - špičková strategie - adaptační strategie - licenční strategie Ohrožení VT - imitační strategie - akceptační strategie Strategie výzkumu a vývoje 13 •Obsah vědecko-technické strategie Strategie VaV / VTR 14 •Smyslem výrobní strategie je vytvářet výrobky při konkurenceschopných nákladech a dostatečně vysoké kvalitě. •V případě podniků poskytujících služby je vhodné nahradit výraz výroba pojmem provoz a obdobně používat pojem provozní strategie. •Výrobní strategie stanoví, jakým způsobem se budou řešit tyto problémy: Þvelikost výrobní nebo provozní kapacity vzhledem k předpokládanému prodeji Þumístění výrobních nebo provozních kapacit Þzajištění souladu výrobní nebo provozní kapacity s poptávkou z hlediska času a nákladů Þvolba výrobních nebo provozních zařízení a metod, které splní, resp. o míře vertikální integrace. 4. Výrobní strategie 15 •Obsah výrobní strategie Řízení zásob VÝROBNÍ STRATEGIE 16 Příklady faktorů podmiňujících úspěšnost výrobní strategie A. Zkušenostní křivka zobrazující snižování výrobních nákladů během výrobní životnosti výrobku. Růst objemu výroby a tržního podílu přinese nákladovou výhodu. B. Pružnost výrobních technologií Þpružné výrobní technologie umožňují současně dosáhnout nízké náklady i vysokou kvalitu Þumožňují rychle reagovat na zvláštní požadavky Þdokáží vyrábět malé dávky při nákladech srovnatelných s velkovýrobou Kumulovaný objem výroby Výrobní strategie 17 Úspora nákladů vzniká ze tří zdrojů: poznání (učení), rozsah výroby a substituce (záměna materiálů, automatizace) C. Rozhodování o koupi nebo výrobě komponent může vyústit do těchto řešení: Þvýroba všech produktů vlastními silami Þvýroba několika hlavních prvků a nákup ostatních položek (výroba osobních automobilů) Þžádná výroba, pouze montáž z nakupovaných položek (výroba osobních počítačů) Þžádná výroba, žádná montáž, pouze balení a expedice (balení kávy, čaje) Þpouze marketing hotového výrobku (vydávání novin, časopisů, knih) Výrobní strategie – faktory úspěšnosti 18 D. Outsourcing – vyčleňování některých činností z podniku: Þv době krize nebo zostřené konkurence se podnik snaží soustředit na jádro podnikání a zbavit se vedlejších a nepodstatných činností, které zvyšují režijní náklady Þvede ke štíhlé výrobě a menšímu podniku Þzpravidla se odčleňují doprava, údržba, servis pro zákazníky, zpracování dat, vybrané výzkumné, vývojové a marketingové aktivity mimo podnik Þroste efektivnost a produktivita činností, které se podnik ponechal Þna druhé straně je podnik závislý na partnerech při získávání výkonů a služeb zvenčí. Výrobní strategie – faktory úspěšnosti 19 Bez vhodných lidí na správných místech by jakkoli dobře zformulovaná strategie nebyla úspěšná. V této funkční oblasti jsou dva hlavní strategické úkoly: 1.Zajištění souladu pracovníků s nároky nové strategie, což se uskutečňuje prostřednictvím těchto činností: Þpersonální plánování Þpropagace a nábor Þvýběr Þškolení 2.Aktivizace pracovníků v zájmu zvyšování pracovní angažovanosti a produktivity práce: Þintegrace pracovníka do týmu spolupracovníků Þškolení a výcvik Þodměna za práci, motivace, jiné požitky Þhodnocení a kontrola Þzvyšování produktivity Þzdokonalování komunikace. 5. Personální strategie 20 •Obsah personální strategie Personální strategie 21 •Podnik se silnými finančním postavením je pružnější a odolnější v konkurenčním boji než podnik s nedostatkem finančních zdrojů. Může si vybírat nejatraktivnější příležitosti a vyhýbat se zraňujícím ohrožením. •Finanční strategie má průřezový charakter a proniká celým podnikem. Ovlivňuje budování výjimečných schopností v ostatních funkčních oblastech podniku, jejichž rozvoj často vyžaduje značné investice. •Hlavní úkoly finanční strategie: Þzabezpečit zdroje pro krátkodobé a dlouhodobé financování strategie Þzvolit vhodnou kapitálovou strukturu Þstanovit přiměřenou cenu kapitálu Þzabezpečit efektivní využití kapitálu Þstanovit vztah podniku k poskytovatelům kapitálu Þrozhodovat mezi reinvesticemi a dividendami. 6. Finanční strategie 22 •Obsah finanční strategie • • Finanční strategie 23 1.Úrovně strategií a úloha funkční strategie (podniková a dílčí strategie /podnikatelská, funkční,/ horizontální), provázanost 2.Marketingová strategie – centrální úloha, potřeby zákazníků, obsah 3.Vědecko-technická strategie – ofenzivní (špičková, adaptační), defenzivní (imitační, licenční, akceptační), obsah 4.Výrobní strategie – problémy, obsah, faktory úspěšnosti, 5.Personální strategie – soulad pracovníků se strategií, aktivizace pracovníků, obsah 6.Finanční strategie – hlavní úkoly, obsah Literatura Keřkovský, M., Vykypěl, O.: Strategické řízení. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck 2002 1. Shrnutí 24