1. EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KRIZOVÁ SITUACE • Bojkot produktů • Diskuse o kvalitě a bezpečnosti produktů • Důlní neštěstí • Ekologické katastrofy • Falšování účetních údajů • Kolaps počítačové sítě • Kontaminace potravin, léků, vody, vzduchu, … • Letecké a vlakové katastrofy • Podvody a defraudace • Pomluvy a jejich šíření • Zemětřesení • Kritika ze strany médií • Propouštění • Smrtelné úrazy • Selhání lidského potenciálu v důsledku nedbalosti • Skandály spojené s nejvyšším managementem • Stávky (Bossnapping jako vyjednávací metoda – zadržování manažerů zaměstnanci) • Uzavření továrny • Vydírání • Znečištění životního prostředí, … • Farmaceutický průmysl. • Doprava. • Důlní (těžební) průmysl. • Chemický průmysl. • Potravinářský průmysl. • Finanční společnosti. • Zdravotnictví. EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KRIZOVÁ SITUACE • Krize představuje moment v historii firmy, který nenávratně mění její firemní kulturu a podnikání jako takové. • Krize je náhlá událost nebo dlouhodobý problém, která dokáže poškodit pověst firmy, ovlivnit její hodnotu. • Klíčové okolnosti vzniku krize: • Dlouhodobá existence zárodků krize/náhlé propuknutí. • Okamžité dopady – omezuje běžný chod firmy nebo ho zcela paralyzuje. • Dlouhodobé následky. • EFEKTIVNÍ KRIZOVÁ KOMUNIKACE = PREVENCE + AKCE EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ EFEKT POVĚSTI FIRMY V DOBĚ KRIZE KRIZE KRIZE KRIZEKRIZE Dobrá pověst firmy jako komunikační filtr! Špatná pověst firmy jako magnifikátor! EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ TYPY KRIZÍ • Krize spojené s image • Problémy s produkty, především s ohledem na jejich škodlivost pro zdraví spotřebitele. • Poškození životního prostředí. • Veřejné kampaně (protesty odpůrců, např. nošení pravých kožešin apod.). • Staré zátěže (následky dřívějších podnikatelských aktivit) – Whitewashing. • Lidský faktor (osobní krize, úmrtí – sebevraždy zaměstnanců, ….). • Krize ve spojení s přírodními živly • Záplavy, bouřky, požáry, … EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ TYPY KRIZÍ • Zlomyslné útoky • Poškozování firemní pověsti (fámy, pověsti). • Krize způsobená kriminální činy (kontaminace, špionáž). • Informační krize (odcizení know-how, únik informací). • Kyberútoky. • Podnikové krize • Fyzického rázu (pracovní úrazy, úmrtí, …). • Hospodářského rázu (krize managementu, problémy s financováním rušení pracovních míst,….). • Osobního rázu (stávky, násilí, sebevraždy klíčových členů managementu, …). EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KRIZOVÉ PLÁNOVÁNÍ • Cílem krizového plánování je usměrnit zdroje krize, tak aby se eliminoval jejich reálný dopad. Krize se vyvíjí a prochází několika etapami. • Předkrizové období (odhalení signálů, prevence, příprava – krizový tým, role tiskového mluvčího, krizový manuál). • Krizové období (rozpoznání, konání – akceschopnost, bránit pověst firmy, komunikace s médií, upevnění pozice na Internetu, komunikace se zaměstnanci, vliv nátlakových skupin). • Období po krizi (vyhodnocení, zpětná vazba, poznatky ke zlepšení přípravy na další potenciální krizové období). EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE V OBDOBÍ KRIZE • Strategie uzavřených dveří  firma nekomunikuje. • Strategie polootevřených dveří firma komunikuje částečně. • Strategie otevřených dveří  firma se snaží o poskytnutí kompletních, ověřených a správných informací. EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE V OBDOBÍ KRIZE • Pasivita, taktické mlčení. • Agresivita – představuje zkratové řešení. • Zprostředkování, zastupování – PR konzultant, PR agentura nebo konzultantská společnost. • Přímé jednání, konstruktivní komunikace. EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE 4R V OBDOBÍ KRIZE REGRET – lítost + RESPONSIBILITY – zodpovědnost + REFORM – změna + RESTITUTION – náprava EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ PŘÍKLAD ÚSPĚŠNÉ KRIZOVÉ KOMUNIKACE 11 EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE V KRIZOVÉM OBDOBÍ PŘÍKLAD NEÚSPĚŠNÝCH KRIZOVÝCH KOMUNIKACÍ 2. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DM MÉDIÍ CO JE DIRECT MARKETING (DM)? • Direct marketing je interaktivní marketingový systém, který využívá jednoho nebo více nástrojů k zajištění efektivní měřitelné zpětné reakce. • Vzniká na principech osobního prodeje (levnější varianta). • Přesné zacílení, podmínkou je výrazná adaptace sdělení, maximální relevance sdělení, kvalitní aktualizovaná databáze (např. software Nectar) a vyvolání okamžité zpětné reakce!!! • Přímý marketing = komunikační efekt, nezprostředkovaný vztah, obousměrnost. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ LEGÁLNÍ A ETICKÉ ASPEKTY DIRECT MARKETINGU • Problematické: letáky ve schránkách, nevyžádaná elektronická pošta a telemarketing  negativní reakce veřejnosti. • Zákon o službách informační společnosti • Zákon o elektronických komunikacích • Zákon o ochraně osobních údajů • Etický kodex (samoregulace) – např. telemarketing, zasílání SMS a MMS pouze mezi 7:00 – 21:00 apod. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ GDPR (General Data Protection Regulation) EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ GDPR se dotýká každého, kdo shromažďuje nebo zpracovává osobní údaje Evropanů, včetně společností a institucí mimo území EU, které působí na evropském trhu. Nařízení míří na firmy, instituce i jednotlivce, kteří zacházejí s osobními údaji – zaměstnanců, zákazníků, klientů či dodavatelů, a to napříč segmenty a odvětvími. Zasáhne i ty, kteří sledují či analyzují chování uživatelů na webu, při používání aplikací nebo chytrých technologií. GDPR je v celé EU jednotně účinné od 25. května 2018. https://www.gdpr.cz/gdpr/ OKAMŽITÁ REAKCE – BEZPROSTŘEDNÍ MĚŘITELNOST DIRECT MARKETINGU • Response rate – počet příjemců sdělení, kteří na nabídku zareagovali v relaci k celkovému počtu oslovených. • V případě e-mailingu Click-through-rate (CTR) nebo také lze označit jako Open rate – počet příjemců, kteří mail otevřeli. • Conversion rate – počet příjemců sdělení, kteří nabízený produkt reálně zakoupili ve vztahu k celkovému počtu oslovených. • ROI (Return of Investment) neboli návratnost investic – čistý příjem z kampaně v relaci s celkovými náklady na kampaň. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ KATEGORIZACE DIRECT MARKETINGU • Z hlediska přístupu k cílové skupině: • Aktivní DM • Pasivní DM • Z hlediska využitých médií: • Přímá média – individuální nebo osobní komunikace (pošta, telefon, e-mail, osobní kontakt, …) • Masová média – masová média šíří zprávu velkému množství příjemců (noviny, tisk, televize, letáky, …) • Nástroje DM: Adresná zásilka. Neadresná zásilka. Telemarketing. Katalogový a zásilkový prodej. Reklama s přímou odezvou. Věrnostní programy a zákaznické kluby. DM v prostředí nových médií (Internet, mobilní telefon, sociální média, …). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ A. ADRESNÁ ZÁSILKA (DIRECT MAIL) • Osobně adresovaná tištěná komunikace s využitím klasické pošty. • Direct mail je obvykle ve formě dopisu, pohlednice nebo komplexní zásilky obvykle (obálka, dopis, leták, katalog, ceník, vzorek, odpovědní karta, „prvek pro zpestření“, …). • Každý direct mail by měl nabídnout nějakou výhodu nebo přidanou hodnotu (dárek, speciální cena, lepší podmínky k určitému datu, …). • KISS (Keep it short and simple) – důležitá je personifikace. • Typické pro informační materiály, brožury, prospekty, pozvánky, drobné předměty, vzorky produktů apod. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ B. NEADRESNÁ ZÁSILKA • Neadresné doručování letáků, časopisů, novin, propagačních materiálů apod. všem adresátům, jejichž poštovní schránky se nacházejí v dané lokalitě, všem čitatelům daného periodika. • Dva základní způsoby distribuce neadresné zásilky: • Vložení propagačních materiálů do tisku. • Poštovní schránky – distribuce do schránek v dané lokalitě. • Plošná distribuce – největší počet domácností v dané oblasti. • Selektivní distribuce – výběr území dle definované cílové skupiny (rodinné domy, centrum města, ….). Užití Geomarketingu. • Profilovaná distribuce – cílené osobní doručení vybranému adresátovi do místa bydliště na základě databáze potenciálních klientů a seznamu adres. • Další formy: zavěšení na kliky, přímo do rukou lidí, za stěrače aut, … EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ C. TELEMARKETING • Marketing přes telefon. Osobní rozměr! • Outbound telemarketing (aktivní)  neexistence předchozí komunikace = cold call = nízká účinnost. Přechozí komunikace = follow-up call = vysoká účinnost. • Inbound telemarketing (pasivní). • Green line – volající neplatí náklady (objednání zboží, ….). • Hot line – volající sdílí náklady na telefonický hovor. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ D. KATALOGY A ZÁSILKOVÝ PRODEJ • Většina firem prodává produkty prostřednictvím zástupců na základě katalogu. • Pro prodávajícího (zástupce, poradce) je tento způsob prodeje přitažlivý především proto, že nevyžaduje vysoké vstupní investice a odměna je přímo závislá na vlastním výkonu. • Zásilkový prodej je spojený s uzavřením smlouvy na dálku, která se uzavírá prostřednictvím adresného listu, elektronické pošty, kontaktního formuláře, webové stránky, telefonu na základě nabídky v katalogu, rozhlase a nebo v televizi. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ E. REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU • Reklama, která obsahuje výzvu v televizi, rozhlase, tisku, kdy je možné okamžitě reagovat více způsoby prostřednictvím kontaktních údajů. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU – TISK EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ F. VĚRNOSTNÍ PROGRAMY A ZÁKAZNICKÉ KLUBY • Věrnostní programy pro obchodníky – cílem je zvýšit akceptaci značky nebo produktu. • Věrnostní programy pro spotřebitele – možnost dosáhnutí výhod na základě dlouhodobé spotřeby produktu. • Zákaznický klub je jedna z forem věrnostních programů: • Uzavřené kluby (většinou se hradí vstupní poplatek) • Otevřené kluby (velké množství neaktivních členů) • Znaky zákaznického klubu: Zákazník žádá o členství, prokazuje se klubovou kartou, sbírá klubové body, využívá výhody klubu, prodejce rozhoduje o konkrétních výhodách. • Smluvní partnerství – skupina externích partnerů, která poskytuje členům zákaznického klubu slevy z prodejních cen při předložení klubové karty (Sphere Card). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ G. DIRECT MARKETING V PROSTŘEDÍ NOVÝCH MÉDIÍ • Zásadní roli hraje E-mailinig. E-mailing je jednou z nejjednodušších možností, jak oslovit svou cílovou skupinu (již existující, ale i nové zákazníky). • Relativně levná, flexibilní a rychlá komunikace. • Cena zahrnuje zakoupení mailing listu, výroba a rozeslání sdělení, náklady spojené s agenturou. • Důležitý je předmět e-mailu, personifikace, časové ohraničení, neposílat spamy!, … • Nevýhoda: existence promo složek v emailových schránkách, různé antispamové filtry, …. • Mobilní marketing (SMS, MMS), vliv sociálních médií. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ 4. DATABÁZOVÝ MARKETING • Zákaznická databáze je soubor komplexních informací o současných nebo potenciálních individuálních zákaznících. • Mailing list (pouze jména, adresy a telefonní nebo e-mailové kontakty) X databáze (základní identifikační informace + nákupní chování v minulosti, věk, příjem, rodinní příslušníci, data narození, aktivity, názory, preferovaná média apod.). • Data mining – marketéři získávají z hromadných dat konkrétní použitelné informace o jednotlivcích (využití statistických softwarů – klastrová analýza, …). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ 3. VYBRANÉ TRENDY V MK MARKETINGOVÝ DNEŠNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 1. ADVERGAMING X IN-GAME ADVERTISING • Reklamní hry (advergames) - interaktivní marketingový komunikační nástroj v digitálním prostředí. Aspekty reklamních her: interaktivita, virální charakter, stálá přítomnost značky, opakovatelnost hraní, dostupnost, emocionalizace, zábava. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ADVERGAMING X IN-GAME ADVERTISING • In-game advertising – značka nebo produkt je vkládán do her, které nebyly vytvořeny za účelem jejich propagace. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ADVERGAMING X IN-GAME ADVERTISING • In-game advertising - podstata je stejná jako PP, velký potenciál – růst popularity digitálních her, kreativní nástroj, emocionalizace, participace hráčů. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI SECOND LIFE VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI • Trojrozměrný virtuální svět, nejdokonalejší simulace virtuálního světa (registrace zdarma). • Postavy, budovy, celé světy apod. vytvářejí samotní hráči. • Mature Grid (dospělí) a Teen Grid (13-18 let). • V ČR virutální město Bohemia – participace firem jako je O2, Staropramen, Policie ČR, Český rozhlas, Raiffeisenbank, Regionální knihovna Karviná, … 2. AFFILIATE MARKETING (PARTNERSKÝ MARKETING) • Marketingový nástroj internetových firem, který funguje na provázanosti stránek prodejce služeb nebo produktů se stránkami, které službu či výrobek doporučují. • Jde o systém založený na propagaci produktu firmy prostřednictvím stránek affiliate partnerů, kteří za to dostávají podíl (provizi) z prodeje – využití influencery, cenových a produktových srovnávačů, … • Využívají jej největší CZ a SK e-shopy jako je Glami, Favi, … VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI POHLED NA ČÍSLA – CO VYDĚLÁTE A CO ZAPLATÍTE? • Máte obchod s nábytkem. Na základě výše marže, dalších reklamních aktivit a analýzy konkurence usoudíte, že bude vhodné nastavit provizi na 10 %. • Během týdne vám 10 partnerů získá 10 objednávek v hodnotě 5 tisíc. Tím vzniká obrat 500 000 korun (10 partnerů x 10 objednávek x 5000 tržba = 500 000). • Všem partnerům dohromady vyplatíte 50 000 korun (500 000 tržba / 10 % provize = 50 000). • Docela výhodná reklama, že? Navíc každý affiliate partner právě vydělal 5 000 korun za týden. Zkrátka win-win spolupráce. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 3. CONTENT MARKETING • „Značky vyprávějí svůj příběh.“ Příběhy vyvolávají emoce tím, že nám zprostředkovávají zkušenost někoho jiného a zároveň se dotýkají nás samých. • Publikování informací, rad, tipů, návodů v jakékoliv formě, blogování, email marketing, video na YouTube, sociální sítě, poradna, FAQ, obsah ve formě videa, obsah ve formě obrázků a mnoho dalšího … VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI CONTENT MARKETING • Dobře fungující komunitou se může na svém FB profilu pochlubit například francouzská společnost Mathon, prodávající kuchyňské potřeby, jako jsou hrnce a pánve. Společnost Mathon svým fanouškům (45 tisíc) nabídla na svém FB diskusní fórum, na kterém mohli sdílet své kuchařské zkušenosti, recepty či fotografie svých výtvorů. • Společnost Dunkin‘ Donuts vyzvala své fanoušky ke sdílení zážitků a fotografií spojených s jejich výrobky. Například ohlas nabídky slevového kupónu pro všechny, kdo na FB přispěli fotografií znázorňující, jak pijí ledovou kávu v zimě, předčil veškerá očekávání. • Sdružení CZ.NIC – 110 epizod edukativních videí pro veřejnost jak pracovat s internetem. • Restaurační síť Ambiente – firemní časopis, interní noviny, blog Jídlo a radost, profily na sociálních sítích, … • John Deere – výrobce zahradní techniky, firemní časopis od roku 1895 (rady zemědělcům), placeno! • Lidl – webová stránka s recepty, digitální hra pro veřejnost, … VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 4. EXPERIENTIAL (ENGAGEMENT) MARKETING • Základem je zkušenost – zážitek s produktem. • 5 základních strategií: SENSE (vnímat), FEEL (cítit), THINK (myslet), ACT (jednat) a RELATE (uvést do souvislostí). • Tryvertising! VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI • Také nazýván jako environmentální, ekologický nebo zelený marketing. • Tento pojem je chápán jako prezentace výrobků či služeb s environmentálními charakteristikami, ale zahrnuje také myšlenky, metody a procesy, které umožňují naplňování cílů podniku (ochrana životního prostředí a efektivnímu využití přírodních zdrojů). • Zvyšování povědomí o ekologických problémech, ekologicky vztažené akce veřejné správy, logistické koncepty v souladu s ochranou ŽP, motivace k vrácení použitých výrobků, substituce neobnovitelných zdrojů. • IKEA, ČEZ, ŠKODA AUTO, VODAFONE, OZO OSTRAVA, … • CSR 5. GREEN MARKETING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI GREEN MARKETING – LIDL VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI GREENWASHING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI GREENWASHING GREENWASHING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI • 1986, USA, síť hotelů využívá kartičky s dotazem na výměnu ručníků na pokoji • ekologické, bio, 100% přírodní, přátelský k ŽP, … ??? 7 HŘÍCHŮ GREENWASHINGU • Skrývání informací • Absence důkazů • Vágnost • Vyzdvihování nepodstatného • Menší zlo • Lhaní • Falešné značky VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 6. STEALTH (UNDERCOVER) MARKETING • Slavné známé osobnosti prezentují společnost (produkt, značku). Cílem není vytvářet okamžité prodeje, ale vytvářet povědomí „buzz“ o značce – vhodné pro nové značky a produkty. • Americká oděvní značka FUBU („For us, by us“), založena v roce 1992 neměla skoro žádný rozpočet na prezentaci značky. Proto oslovila hvězdy hip hop Run DMC and LL Cool, aby nosili oblečení této značky na koncertech a při účinkování na MTV. Toto rozhodnutí bylo úspěšné, značka FUBU se stala známou oděvní značkou v USA v krátké době, nyní na celém světě. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 7. GUERRILLA MARKETING „Netradiční způsob komunikace, dosažení cílů při minimu vložených prostředků.“ (Jay Conrad Levinson, 1984) „Když myslí všichni stejně, tak nemyslí nikdo.“ (G., S. Patton, jr.) • Minimum MAXIMUM (malé firmy) • Nečekaný, originální, překvapivý, šokující, drastický, kontroverzní dojem • Humor se špetkou arogance • Krátkodobá kampaň • Někdy nelegální a neetická, agresivní vůči konkurenci • KREATIVITA, NÁPAD, ČAS X PENÍZE VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI NÁSTROJE GUERRILLA MARKETINGU • Word of Mouth, Virální marketing • Ambient marketing • Ambush marketing • Mosquito marketing • Astroturfing • Sensation marketing (publicita zdarma) • Wild posting, … BUZZMARKETING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI AMBIENT MARKETING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI AMBUSH MARKETING VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI SENSATION MARKETING • Desigual, ČR, Praha, 2011. • 100 prvních návštěvníků pouze ve spodním prádle si mohli vybrat 2 kusy oblečení zdarma. • Ostatní návštěvníci dostali 50% slevu na nákup. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ASTROTURFING • Astroturfing = nekalá obchodní praktika, oblast PR. • AstroTurf – značka výrobce umělých trávníků. • Falešné dopisy od zákazníků, falešné blogy, falešné diskuze na sociálních sítích, … VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI WILD POSTING „Je to jak graffiti, ale legální.“ (Christian, 2009). VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI GUERILLA KAMPAŇ – PENNY MARKET - VČELY • Problematika vymírání včelstva. • Prodejna v Hannoveru – 1 den – vřazeno 2 500 produktů, které souvisí s opylováním včelami. • Podpořeno německým svazem ochránců přírody + německé ministerstvo zemědělství. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 8. VIRAL MARKETING • Exponenciální neformální šíření informací (negativní, pozitivní). VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI VIRAL MARKETING • Výhody: nízké náklady, rychlost šíření, vysoká efektivita zacílení. • Nevýhody: ztráta kontroly, … • Flashmob!!! VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI VIRAL MARKETING - INFLUENCER MARKETING „Jsem Natali a aj ja som Slovenka. Slovensko už dávno žije všetkými farbami.” „Naše zadanie bolo vytvoriť strategickú, dlhodobú a lokálne relevantnú komunikáciu značky, ktorá zároveň reflektuje globálny pozicioning. Kampaň Slovensko žije všetkými farbami je kick-offom novej komunikácie Absolut vodky na Slovensku, ktorá bude prebiehať pod lokálne vyvinutým tagline Poď žiť. Nechaj žiť." 9. PRODUCT PLACEMENT (PP) • Zpoplatněné umístění produktu (značky) ve filmu, počítačové hře, knize, … • Dynamický virtuální PP! • PP X skrytá reklama! • Obrácený PP (Forest Gump - Bubba Gump Shrimp Co.) • 1982 – film E.T. – zvýšení prodeje bonbónů Reese's Pieces o 80 %. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI TYPY PRODUCT PLACEMENT • Dle přenosu informací: • Vizuální umístění • Verbální umístění • Kombinované umístění • Podle druhu a vlastnosti propagovaného produktu: • Nový produkt • Značka firmy • Umístění výrobku bez značky • Dovolenková destinace • Náboženství, ideologie • Hudba v pozadí • Podle stupně programové integrace: • Produkt je neutrální ve vztahu k ději • Produkt je kreativní a integrovaný do děje • Celkové téma filmu je zaměřené na produkt VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI PRODUCT PLACEMENT VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 10. MOBILNÍ MARKETING • Komerční SMS a MMS, QR kódy, mobilní kupony, mobilní bankovnictví, proximity marketing, … • Mobile • Anytime • Globally • Integrated • Customized VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI MOBILNÍ MARKETING  Dobré zacílení – PERSONALIZACE!  Jednoduchost, aktualizace sdělení.  Nízké náklady.  Měření zpětné vazby (15% response  3x více než Direct mail).  Tvorba databáze.  Buzz efekt. VYBRANÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 4. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN • Marketingový plán obsahuje cíle a strategie k dosažení těchto cílů. Marketingový plán je startovacím bodem pro marketingový komunikační plán, která určuje způsob a nástroje, jak bude dosaženo marketingového plánu. Komunikační plán popisuje jak komunikovat s cílovými skupinami (výběr médií). • Každý plán musí zahrnovat tři základní zdroje 3Ms: men/woman (lidské zdroje), money (peníze), minutes (čas). PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN • Fáze komunikačního plánu se mohou lišit: • Verze A: Marketingový cíl, situační analýza, komunikační cíl, strategie (kreativní, komunikační a mediální), vytvoření taktik, časový plán, určení metod a technik pro vyhodnocení míry naplnění, vypracování detailního rozpočtu. • Verze B – SOSTAC® vytvořena P. R. Smithem: situation analysis (situační analýza), objectives (cíle), strategy (strategie), tactics (taktiky), action (akce), control (kontrola). • Verze C: … Zdroj: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/planning-budgeting/marketing-cdommunications-planning- using-pasta-model/ PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ KROKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNOVÁNÍ PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ A. Situační analýza B. Stanovení cílů a cílových skupin MK C. Budgeting D. Strategie marketingového komunikačního mixu (strategie, komunikační prvky, média) E. Koordinace a integrace MK F. Implementace MK G. Kontrola výsledků účinnosti MK 67 2. SITUAČNÍ ANALÝZA ANALÝZA PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ • INTERNÍ (vynikající produkt a jeho dobrý positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná značka, loajální zákazníci, tradice, dostatek finančních zdrojů na marketingové komunikační aktivity, účast na sponzorských projektech, úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.) • EXTERNÍ (produkt a komunikační aktivity konkurence, legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace a etické kodexy profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané lokalitě, místní zvyklosti, množství a kvalita komunikačních agentur atd.) 68 3. STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ CÍLE SMART! Cílem marketingových komunikačních kampaní je dosáhnout více komunikačních cílů!!! PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ • Ekonomické (zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení TP, …) • Mimoekonomické (ovlivnění image - repositioning, zvýšení stupně známosti značky, upevnění nákupních úmyslů, … • Příklady marketingových komunikačních cílů: • Zvýšit povědomí o značce z 35 % na 50 % během 8 týdnů od začátku kampaně mezi cílovou skupinou ve věku 25 – 45 let. • Změnit vnímání značky XY jako staré, nemódní, oslovit novou cílovou skupinu ve věku 25 – 45 let, muž do dvou let od začátku kampaně. • Navýšit tržní podíl v produktové kategorii vlasové kosmetiky na 60 % do konce roku 2020. • …. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN • Marketingové komunikační cíle dle modelu Hierarchie účinků Lavidge a Steinera: NÁZEV MINIFÁZE PŘÍKLAD CÍLE Povědomí Vytvořit povědomí o existenci značky mezi 90 % cílové skupiny za tři měsíce. Znalost Dosáhnout toho, aby si 70 % cílové skupiny dokázalo spojit značku s klíčovými benefity produktu do 4 měsíců. Náklonnost Dosáhnout toho, aby do konce roku 40 % cílové skupiny chápalo značku jako důvěryhodnou. Preference Dosáhnout toho, aby do konce druhého čtvrtletí tohoto roku 25 % chápalo značku jako důvěryhodnější než značku konkurence. Přesvědčení Dosáhnout toho, aby do konce roku bylo 18 % cílové skupiny přesvědčeno, že značka je nejlepší možnou volbou. Nákup Dosáhnout toho, aby do konce prvního čtvrtletí tohoto roku 10 % cílové skupiny produkt zakoupilo a 60 % z nich provedlo opakovaný nákup. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN • Je důležité identifikovat cílovou skupinu: potenciální kupující, současní kupující, rozhodovatelé, ovlivňovatelé, všeobecná veřejnost, jednotlivci, … • Cílová skupina je kritická v procesu rozhodování co, jak, kdy, kde a komu sdělit. • Proces STP! • Specifické cílové skupiny – latentní poptávka, … PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN 4. ROZPOČET • „Já vím, že polovina reklamního rozpočtu je vynaložena neefektivně, ale nevím, která to je.“ (John Wanamaker) • 4 přístupy k tvorbě rozpočtu: • Metoda zůstatkového rozpočtu 😢 • Metoda konkurenční parity • Metoda procentuálního podílu z obratu • Metoda orientovaná na cíle 😊 PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 5. STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Volba prvků marketingového komunikačního mixu: reklama (mediální mix), podpora prodeje, osobní prodej, PR, DM, sponzoring, on-line MK – viz předchozí přednášky! • Faktory ovlivňující výběr prvků marketingového komunikačního mixu: samotný produkt, životní cyklus produktu, typ zákazníků, finanční zdroje, známost značky (společnosti), konkurence, … PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Kombinace více prvků MKM = IMK! On-line Osobní prodej Podpora prodeje Reklama DM PR Sponzorství PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Určení mediálního mixu : • Kombinace médií zvolených k dosažení stanovených cílů, tj. k ovlivnění vymezené cílové skupiny. • Různé typy médií: tisk, digitální, indoor, outdoor, TV, …. • Klasická média x netradiční média (ambientní média) • Chladná x horká média PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Mediální mix – základní mediální pojmy: • CPT (cost per thousand) • Prime time (TV: 19:00 – 23:00) • …. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Mediální mix – CPT - příklad: • CPT = reklamní výdaje/dosah * 1000 • Verze A: Celostránka v magazínu Muž a život stojí 240 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině muži 15+ celkem 120 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 240 000 Kč / 120 000 * 1000 = 2 000 Kč • Verze B: Celostránka v magazínu Praktický muž stojí 180 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině muži 15+ celkem 60 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 180 000 Kč / 60 000 * 1000 = 3 000 Kč. • Každý media typ je lidmi vnímán jinak. Nejde tedy srovnávat CPT v rozhlasu s CPT v tisku nebo na internetu!!! PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 6. KOORDINACE A INTEGRACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VLASTNÍ ODDĚLENÍ KOMUNIKAČNÍ AGENTURA Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA M.K.) KOMBINACE • Stanovení všech činností, které je třeba vykonat, jejich uvedení do souladu a stanovení, kdo bude úkol provádět (vlastní marketingové oddělení/komunikační agentura) včetně stanovení časového harmonogramu. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 7. IMPLEMENTACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Tato etapa představuje uvedení plánovaných aktivit v rámci marketingové komunikace do reality. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 8. TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • DOSAH X DOPAD • Pre-testy, průběžné testy, post-testy, trackingové studie PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ Radio Frequency Identification, slouží k bezkontaktní komunikaci na krátkou vzdálenost. TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE- STORYBOARD PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ POUŽITÍ OČNÍ KAMERY • Výzkum televizní sledovanosti probíhá již od padesátých let 20. století (USA), výzkum poslechovosti rozhlasového vysílání dokonce od let třicátých. • V ČR začal výzkum televizního sledování již v polovině 60. let. Na počátku byly telefonáty do domácností, kdy se volalo lidem s otázkou, na co se v televizi dívali. Krátce poté přišel tzv. deníčkový výzkum (dotazníky), do kterých lidé sami zaznamenávali, co sledovali. • Od roku 1997 se pak v Česku zavádí elektronické měření pomocí TV metrů. Výzkum se tím zrychlil a zpřesnil. Elektronické měření musí stále reagovat na změny v televizních technologiích (rozmanitost televizních přijímačů a způsobu příjmu, televize na internetu, …). TV METR – PEOPLEMETR PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – PEOPLEMETR • Zadavatel: Asociace televizních organizací (ATO) – Česká televize, TV Nova, FTV Prima, Asociace mediálních agentur, Atmedia Czech, Óčko, … • Realizátor: Nielsen Admosphere ve spolupráci se STEM/MARK a společnosti Elvia • 1 870 domácnosti, děti 4+ • peoplemeter má každý 900. obyvatel, účast ve výzkumu je důvěrná • 25% roční obměna panelu • Struktura panelu se pravidelně kontroluje a upravuje tak, aby vzorek domácností odpovídal sociodemografickému profilu domácností a jednotlivců v ČR podle nejaktuálnějších dat ČSÚ. • Zpracovaná denní data jsou k dispozici odběratelům ráno od 8:00 hodin (max. 2 hodiny po ukončení televizního dne, který trvá od 6:00 do 6:00 hodin), každý den včetně sobot, nedělí a všech státních svátků. • Je zohledněno zpětné sledování TV, od roku 2018 sledování televizního programu na dalších digitálních médiích • www.peoplemetry.cz,www.ato.cz,www.nielsen-admosphere.cz • Den peoplemetrů připadá na 2. června. Je oslavou spuštění prvního peoplemetrového projektu v České republice v roce 1997. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – SHARE • Koláč „share“ Tento graf zpravidla vypovídá o tom, kolik lidí z těch, kteří se v daný čas dívali na televizi, sledovalo ten který program. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – RATING • „Rating“ Udává v procentech nebo v tisících diváků. Říká nám, kolik lidí z cílové skupiny sledovalo konkrétní pořad. Pokud někdo sledoval jen část určitého pořadu (třeba prvních 20 minut), započítává se do tohoto procenta jen částečně - poměrově. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 5. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH 1. POLITICKÝ MARKETING SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Soubor metod, technik, mechanismů, sociálních postupů a teoretických modelů, které mají za cíl přesvědčit voliče, aby podpořili politický projekt, organizovanou skupinu nebo kandidáta, který operuje ve veřejném sektoru. • Proces prostřednictvím kterého jsou političtí kandidáti a politické ideje nasměrovány na voliče takovým způsobem, aby uspokojily jejich politické potřeby a získaly tak podporu pro daného politického kandidáta a dané ideje. • Cílem politické komunikace je ovlivnit individuální, respektive skupinové postoje lidí, které jsou pro realizaci poltických cílů klíčové. Není zde důležitá reálnost cílů, ale schopnost zapůsobit a ovlivnit subjekty v žádoucím směru. POLITICKÝ MARKETING – ZÁKLADNÍ RYSY SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Proces segmentace – targetingu – zacílení (imagemaking). • Průzkum trhu (veřejné mínění). • Ne výrobky, ale společenská služba po určitou dobu – politický produkt = osobnost/strana/ideologie. • Nárůst negativní reklamy (napadání politických rivalů a jejich idejí). • Do marketingu vstupují vlastní hodnotové soudy kandidáta. • Výběr (nákup) politického produktu jen v určitém omezeném čase. • Není dostupná žádná jasná cena – rozhodnutí na základě analýzy a predikce vlastního rozhodnutí. • Politický produkt je záležitostí všech voličů (kupujících). • Zavedení nové značky ve formě politické strany je obtížné a dlouhodobé. • Silný vliv názorových ovlivňovatelů. POLITICKÝ MARKETING – ZÁKLADNÍ RYSY SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Využití nových technologií v kampaních – Internet, sociální sítě. • Hrozba nekontrolovatelné komunikace, publicity. • Důležitý vztah s médií – využití nástrojů (tisková zpráva, tisková konference, press trip, řízený rozhovor, lobbing, řízení informační únik, astroturfing, …). • Politický marketing má interdisciplinární charakter, což znamená, že na něj narážíme v dalších společenských vědách od ekonomie přes marketing, psychologii, politologii, sociologii atd. PREFEROVANÉ KOMUNIKAČNÍ KANÁLY POLITICKÝCH STRAN SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj:MarketingaMédia VIZUÁLNÍ PRKY V POLITICE • Černá je historicky spjatá s křesťanskými demokraty, ale používali ji i fašisti v Itálii nebo krajně pravicový Zlatý úsvit v Řecku. Hnědá souvisí s německým nacismem. Modrá je barvou konzervativních stran, používají ji Britští konzervativci i česká ODS. • Zelenou barvu obvykle najdeme u stran s ekologickým apelem, ale zelenou také tradičně využívají strany agrární i podporovatelé marihuany. Oranžová barva patří spíše křesťanským demokratům. Samozřejmě existují velké rozdíly mezi jednotlivými zeměmi, například v Moldávii používají konzervativci zelenou a sociální demokraté modrou, zatímco u nás mají sociální demokraté oranžovou. • Červenou nejčastěji používají komunisté a socialisté, ale ani zde to neplatí stoprocentně. Například ve Francii a Portugalsku využívají socialisté růžovou, která je ve Švédsku rezervovaná pro feministickou stranu Feminist Initiative. Žlutou barvu v Evropě najdeme u liberálů, ale u nás ji již řadu let využívá konzervativní KDU-ČSL. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH VIZUÁLNÍ PRKY V POLITICE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • V roce 2000, během prezidentských voleb (G. W. Bush vs. A. Gore), se ujala dodnes platná definice “red states and blue states”, ve které byla červená přiřazena republikánům a modrá demokratům. • Tradičně se využívá kombinace národních barev. POLITAINMENT • Politics (politika) + entertainment (zábava). • Znamená propojení politiky a zábavy, ať už ve smyslu • Informování o politickém dění zábavnou formou nebo provozování politiky zábavnou formou či produkování „mimopolitické“ zábavy samotnými politiky. • Příkladem mohou být satirické pořady či talk shows, jejichž moderátoři s politiky rozebírají různá, často nepolitická témata. V USA je typickou ukázkou pořad populární moderátorky Oprah Winfrey, v českém prostředí může být příkladem Show Jana Krause. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPIN DOCTORING • Spin doctoring je formou politické komunikace, jenž často prezentuje zkreslená data či data absolutně fiktivní. Tyto data či informace jsou přesně použita ke zvýšení popularity osoby či strany nebo naopak k dehonestaci oponenta. Spin doctoring je často používán v negativních předvolebních kampaních, kde je očerňován politický oponent. • Spin doctoringem se dá také velice dobře čelit útokům či nařčením druhé strany. Důležitá není pravdivost informací, ale primární je vliv na veřejnost a voliče skrze média. Pokud je vliv příznivý a dané osobě spin pomůže například v preferencích, tak je považován za úspěšný. Úspěšný spin doctoring může být dokonce i odhalen a politická strana například usvědčena ze lži – jestli však splnil účel a pomohl jeho tvůrci, tak je úspěšný. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPIN DOCTORING SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • V prezidentských volbách 2018 tým Miloše Zemana přišel s kontroverzními billboardy, jenž hlásaly „STOP imigrantům a Drahošovi“. Hlavní zpráva billboardů byla, že Jiří Drahoš a imigranti jedno jest. Toto tvrzení lze posuzovat jako klamavé a více než zavádějící. I přes snahy Jiřího Drahoše tvrzení těchto billboardů vyvrátit, se preference obou kandidátů otočily. Zeman se stal favoritem až týden před volbami a právě dobře načasované spiny mu k vítězství dopomohly. • Kritika spin doctoringu jako formy propagandy a promyšlené lži veřejnosti je obrovská. Jedná se o eticky kontroverzní techniku, kde politici za účelem politických zisků obelhávají voliče. NEGATIVNÍ KAMPAŇ SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Negativní kampaň (někdy také mudslinging, doslova vrhání bahna) je druh politické kampaně, která se nesoustředí na kvality vlastního kandidáta, ale naopak na nedostatky oponenta. • Cílem takové kampaně není, aby zadávající kandidát vyhrál, ale aby oponent prohrál. Stejně jako řada dalších technik má i negativní kampaň kořeny v USA. • Negativní kampaň se může zaměřovat na nedostatky programu, nedostatečnou kvalifikaci, morální integritu nebo absenci politických výsledků. Pomocí negativní kampaně se dostávají k voličům informace, které by jinak zůstaly skryté. • Negativní sdělení jsou zpravidla využívána spíše ke konci kampaně, zejména pokud je náskok mezi soupeři malý. NEGATIVNÍ KAMPAŇ SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Za klasický příklad negativní reklamy je označován spot Daisy Girl (autor Tony Schwartz). Spot byl vytvořen pro kampaň Lyndona B. Johnsona v roce 1964 a útočí na Berryho Goldwatera. Ten byl znám svými tvrdými postoji v zahraniční politice a ochotou použít jaderné zbraně v případě nutnosti. Ve spotu není Goldwater ani jednou zmíněn. • V době vrcholícího strachu z jaderného holocaustu využili autoři tyto pocity pro vytvoření emotivního obrazu malé holčičky, který dali do kontrastu s destrukcí, reprezentovanou jaderným výbuchem. • Spot byl odvysílán pouze jednou, nemá ani minutu, přesto je dodnes považován za jeden z klíčových elementů, které přispěly k drtivé porážce Goldwatera. SPEECH WRITING SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Jako speechwriting (v překladu psaní projevů) označujeme činnost odborníků (takzvaných speechwriterů), kteří jsou najímáni k vypracování veřejných projevů. • Takový projev je pak veřejnosti přednášen ústy těch, kteří si tuto službu objednali nebo pro které je určena, jako by byli oni sami autory. To však samozřejmě neznamená, že by měl speechwriter v psaní volnou ruku. Řídí se pokyny či připomínkami těch, pro které projev vypracovává, a nezřídka tak vytvoří několik jeho návrhů. Sám však obvykle nebývá znám a přiznán, i když někteří speechwriteři jsou veřejně známí – např. Jon Favreau je veřejně známým speechwriterem Baracka Obamy. • V České Republice je najímání speechwriterů jen ojedinělý fenomén. Veřejné projevy či proslovy si politici píšou sami, často bez znalosti základních pravidel. Pokud se veřejné řeči na zakázku někdo věnuje, říká se mu často jen asistent nebo poradce. ENDORSEMENT SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Jedná se o veřejně deklarovanou podporu uznávaných osobností, celebrit nebo zájmových skupin (zájmová organizace, odbory atp.) na podporu kandidáta či strany v kampani. • Podpora může být ve formě přímého doporučení svým příznivcům/členům k volbě či pouze deklarováním osobní podpory pro kandidáta nebo strany. • Vliv endorsementu je doposud málo prozkoumaný, hovoří se však o tom, že v případě prezidentských voleb 2008 v USA přinesl endorsement ze strany Oprah Winfrey B. Obamovi až 1 milion hlasů. • V českém prostředí se s možností endorsementu doposud systematicky ani ve větší míře nepracovalo, i když jisté náznaky bylo možno pozorovat v kampaních prezidentských kandidátů v roce 2012. POLITICKÝ MARKETING V NOVÉM TISÍCILETÍ – VOLEBNÍ KAMPAŇ BARACKA OBAMY SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Vynaloženo přes 2 mld. USD, největší volební účast, Barack Obama měl podporu 78 % obyvatel USA. • Segment – mladá generace, ve věkové kategorii 18-29 let získal 68 % hlasů. • + segment – španělsky mluvící hispánská populace, která tvoří téměř 10 % obyvatel USA. • Internet jako komunikační kanál – „první internetový prezident“. • Nejmodernější analytické technologie v oblasti sociologického výzkumu. • Analýza velkého množství dat o obyvatelích USA – cílem bylo předpovědět, jak budou reagovat na různá témata kampaně (finanční krize, válka v Iráku apod.) – micro-targeting = přesné zacílení na vybrané skupiny nerozhodnutých voličů. POLITICKÝ MARKETING V NOVÉM TISÍCILETÍ – VOLEBNÍ KAMPAŇ BARACKA OBAMY SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Budování své značky – hlavní myšlenkou celé kampaně byla změna – využití hesla „change“, „Yes we can.“ „Change we can believe in.“ • Vlastní logo. • Využití všech prvků marketingového komunikačního mixu. • Internet – direct mail, SEM, sociální sítě (vlastní síť My.BarackObama.com), Facebook, MySpace, LinkedIn, BlackPlanet, Youtube (publikováno 1872 videí – 100 mil. shlédnutí), Twitter, Flickr, … • Mobilní marketing, mobilní webová stránka, aplikace pro iPhone, textové zprávy SMS. • In-game advertising. • Bezplatné telefonní linky. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH VOLEBNÍ KAMPAŇ BARACKA OBAMY 2. MEZINÁRODNÍ MARKETING • Obchodní aktivity realizované ve vícero zemích. • Firma musí brát v potaz odlišné prostředí (kulturní, politické, legislativní, ekonomické, …). • Pasivní a aktivní motivační faktory vstupu na nové zahraniční trhy. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH PŘEKÁŽKY V MEZINÁRODNÍ MK • Jazyk (nepřesný překlad), negramotnost. • Neverbální jazyk. • Pohlaví, náboženství, smysl pro humor, … • Barvy. • Gesta. • Kulturní hodnoty. Individualismus x kolektivismus. • Samotný produkt, balení, materiály. • Dostupnost a oblíbenost, důvěryhodnost médií. • Legální restrikce. • Konkurence. • Samotný název produktu. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Modrá barva Dívčí barva v Nizozemí. Žlutá květina Smrt v Mexiku, symbol manželské nevěry ve Francii. Bílá lilie Symbol smrt v VB, nevinnost, čistota v evropských zemích. Číslo sedm Smůla ve Singapuru, Ghaně and Kenyi. Sova Symbol špatného osudu v Indii, symbol chytrosti v Evropě. Triangl Špatný symbol v Honkongu, dobrý význam v Kolumii. VÝZNAM BAREV A SYMBOLŮ V MMK SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH COUNTRY-OF-ORIGIN EFEKT (COE) • Nebo-li „made in“ znamená situaci, kdy spotřebitel – zákazník je v rámci nákupního rozhodovacího procesu ovlivněn zemí, ve které byl produkt vyroben. • Zažité představy o určitých produktových kategoriích: Japonsko – elektronika, Francie – víno a parfémy, Německo – auto, Švýcarsko – hodinky, Belgie – čokoláda, … • Velký rozdíl země původu značky versus země výroby!!! SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH XENOFOBIE A XENOFILIE • Xenofobie je strach z čehokoli cizího a neznámého, tj. i z cizích produktů. S tím souvisí etnocentrismus zákazníků, který se projevu v pocitu, že je nepatřičné kupovat importované zboží (etnocentrismus). Často je tuzemská produkce podporována různými kampaněmi ze strany státu. • Xenofilie je upřednostňování cizích produktů. Takové chování bylo typické v postsovětských zemích na začátku ekonomické transformace, na počátku devadesátých let 20. století, kdy všechno dovezené zboží ze západu bylo považován za kvalitnější. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH XENOFOBIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj: https://www.nysenate.gov/newsroom/articles/joseph-e-robach/senate-passes-sen-robachs-new-york- buy-american-act https://www.mesinc.net/debunking-buy-american-made-u-s-assembled-u-s/ https://www.amazon.com/AMERICAN-Bumper-Sticker-america-trump/dp/B00G74LCAK https://www.piie.com/blogs/trade-investment-policy-watch/buy-american-hire-american-worrisome-slogan XENOFOBIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj: https://www.svetetiket.cz/legislativa/znacky-kvality/ VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Situace, kdy je vhodnější zvolit strategii STANDARDIZACE – globální produkt: • Budování konzistentní image značky – firmy. • Rychlejší zavádění nových produktů na více trzích najednou. • Využití a přenášení osvědčených postupů a myšlenek. • Zjednodušení plánování a realizace komunikačních kampaní. • Dosahování úspor z rozsahu ve výrobě a distribuci komunikačních materiálů. • Dosažení nižších administrativních nákladů a reálných nákladů při plánování a řízení komunikačních kampaní. VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE - STANDARDIZACE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj: https://www.thedrum.com/news/2015/11/04/coca-cola-celebrates-20-years-holidays- are-coming-christmas-campaign https://www.holesov.info/akce/688-vanocni-kamion-v-holesove http://www.gastroplus.cz/bleskovky/5241-coca-cola-zve-na-leto-podel-se-o-radost VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE - STANDARDIZACE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj: https://archiwum.allegro.pl/oferta/reklama-papierosow-marlboro-i7686013873.html https://www.blesk.cz/clanek/celebrity-svetove-celebrity/230523/zemrel-legendarni-marlboro- man-eric-lawson-zabila-ho-cigara.html VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Situace, kdy je vhodnější zvolit strategii ADAPTACE = STRATEGIE LOKALIZACE: • Na trzích jsou velké kulturní rozdíly a odlišná očekávání zákazníků. • Zákazníci jsou si stále více vědomi své přitažlivosti a očekávají, že zejména nadnárodní firmy budou respektovat jejich odlišnosti. • Na trzích zejména rychloobrátkového spotřebního zboží není zase tak mnoho produktů vhodných pro zcela standardizovanou komunikaci bez jakékoli, byť jen jazykové adaptace. • Rozdíly v míře regulace a samoregulace odvětví, v pozici komunikujícího subjektu na trhu, celkové tržní situaci souvisejících s ekonomickou vyspělostí země, mediální infrastruktuře, životním stylu cílových skupin, dostupnosti a oblíbenosti používaných komunikačních nástrojů v cílových skupinách. • Každá adaptace je časově i finančně náročná – doporučení zní: „Adaptujte co nejméně!“ VOLBA MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Situace, kdy je vhodnější zvolit strategii GLOKALIZACE = Mysli globálně, ale jednej lokálně! • Reklama prezentována místními odborníky, komunikace produktu k místní historii nebo k národním symbolům (Big Ben – Londýn, Eiffelova věž – Paříž apod.) • Může být upraveno jméno značky nebo slogan, zatímco ostatní části kampaně zůstanou ve standardní podobě . • Mražené ryby firmy Unilever se jmenují „Kapitán ptačí oko“ – VB, Irsko, „kapitán Findus – Itálie a „Kapitán Iglo“ – ostatní evropské země. • Aviváž stejné firmy s významem „měkce objímající“ se jmenuje „Robijn“ – Belgie, „Lenor“ – VB, „Kuschelweich“ – Německo, „Coccolino – Itálie, „Mimosin“ – Španělsko a „Snuggle“ – USA. • Firma Miele realizovala kampaň v Německu, Španělsku a Švýcarsku pod heslem: „Miele je životním rozhodnutím“, v Rakousku „Miele je spolehlivost na mnoho let“, v Holandsku, Belgii, USA a Kanadě „Miele – neexistuje nic lepšího.“ VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE - ADAPTACE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH Zdroj: https://www.adsoftheworld.com/media/print/hsbc_flowers http://storybrands.blogspot.com/2008/08/beyond-boring-banking.html VOLBA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Strategie 1: Duální expanze – standardizace produktu + standardizace marketingové komunikace (Coca-Cola, Levi´s, Martini, reklamy na parfémy, …). • Strategie 2: Standardizace produktu + adaptace marketingové komunikace (kolo v Evropě – volný čas, kolo v Africe – dopravní prostředek). • Strategie 3: Adaptace produktu + standardizace marketingové komunikace (odlišné složení benzínu, stejná reklama – Esso´s tiger). • Strategie 4: Duální adaptace – adaptace produktu + adaptace marketingové komunikace (oblečení kromě společnosti Levi´s). ADAPTACE V MK: MCDONALD´S MENU USA Big Mac, Chicken McNuggets, Filet-o-Fish, Egg McMuffin, Fries INDIE McVeggie, Chicken Maharaja-Mac, McSpicy Paneer FRANCIE Le McBaguette, Le Croque McDo, Le Royal Cheese EGYPT Beef N Pepper, McArabia (grilled kofta), McFalafel IZRAEL McKebab, McFalafel, Big New York and Big Texas (hamburgers) JAPONS- KO Ebi Filet-O, Mga Teriyaki Burger, Bacon Egg and Lettuce Wrap, Shaka Shaka Chicken BRAZÍLIE Banana Pie, McNifico Bacon, Cheddar McMelt, Big Tasty Zdroj: Kotler, Keller, Marketing Management, 2016, p. 253 SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SVĚTOVÁ REKLAMA OBECNĚ SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Evropský zákazník: jedinec hloubavý, chce vědět, jak věci do detailu fungují. V reklamním spotu chce odhalit zápletku, pochopit závěr, najít odpověď na každou otázku, která se objeví. • Americký zákazník: jedinec vztahový, neřeší proč se v daném spotu něco odehrává, spíše řeší vztahy mezi aktéry. • Japonský zákazník: jedinec orientovaný na přítomný okamžik. V reklamním spotu oceňuje moment překvapení, šok a neobvyklé emoce. 3. MARKETING SLUŽEB • V současné době rostoucí tendence v oblasti poskytovaných služeb ve všech zemích světa. • Služby jsou ekonomické aktivity poskytované jednou stranou druhé. • Specifické vlastnosti služeb: nehmotnost, neoddělitelnost, variabilita, pomíjivost, nemožnost vlastnictví. • V oblasti služeb se projevuje ve většině případů i určitá míra zhmotnění. • Základní služba (core service) X doplňkové služby (supplementary services). • Marketingový mix „7P“. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH • Rozdíly vyplývající z vlastností služeb, zejména vysoká míra nehmotnosti služeb a velké rozdíly mezi podniky poskytujícími obdobné služby znamenají vyšší nároky na výběr vhodné nástroje komunikace, média i realizace samotného sdělení. Dále je třeba brát v úvahu další faktory v oblasti služeb: • Profesní a etická regulační omezení (lékařské a lékárenské služby apod.) • Omezení znalostí a finančních možností manažerů zejména malých firem. • Podmínky trhu – existence přirozených monopolů ve službách či lokální převýšení poptávky po službách může vést k domněnce, že není nutná žádná marketingová komunikace. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI SLUŽEB • Dochází k využití všech prvků marketingového komunikačního mixu: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, direct marketing, public relations, on-line marketingová komunikace. • Reklama: korporátní reklama, využití pro zviditelnění a zhmotnění služby. • Podpora prodeje: množstevní a sezónní slevy, segmentační ceny, 3D reklama, křížový prodej, výstavy a veletrhy, zákaznické kluby, POP displays. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI SLUŽEB • Osobní prodej: neoddělitelnost, velmi důležité, osobní kontakt, posilování vztahů, stimulace nákupu dalších služeb, propojení s interním a externím materiálním prostředím. Limitování variability – školení, motivace, dress code. • PR: podniková identita – image, tiskové konference, CSR, krizová komunikace – krizový scénař, event marketing, pozitivní publicita, certifikáty. • DM: direct mail, e-mail, telemarketing, katalogový prodej, reklama s přímou odezvou (finanční služby). • On-line MK: webová prezentace, sociální média. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI SLUŽEB OBECNÁ DOPORUČENÍ V OBLASTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V OBLASTI SLUŽEB • Slíbit, co je možné splnit. • Zhmotňovat nehmotné. • Podpořit WoM. • Fungující vztahy mezi poskytovatelem služby a zákazníkem. • Redukovat zákazníkovou obavu z poskytované služby. • Odlišit se prostřednictví materiálního prostředí a nastavených procesů. • Zapojit zákazníka do procesu poskytované služby. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH 4. NEZISKOVÉ ORGANIZACE • Cílem neziskové organizace nejsou zaměřeny na vytváření zisku. • Produktem neziskové organizace je změněná lidská bytost. • Nejčastější oblasti působení neziskových organizací v ČR: kultura a umění, sport a rekreace, vzdělání a výzkum, zdraví, sociální služby, ekologie, rozvoj obce, …. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH NEZISKOVÉ ORGANIZACE • 5 základních vlastností nestátních neziskových organizací: • Institucionalizované (organized). • Soukromé (private). • Neziskové (nonprofit). • Samosprávné a nezávislé (self-governing). • Dobrovolné (voluntary). • Nejčastější způsoby financování: nadace, podnikatelská, sféra, individuální dárci, příjmy z vlastní činnosti, členské příspěvky, daňová a poplatková zvýhodnění. • Fundraising – metody a postupy, jak získat finanční a jiné prostředky na činnost neziskové organizace (dlouhodobý proces). Mezi metody fundraising může patřit: inzerce, letáky, poštovní kampaň, telefonní kampaň, osobní jednání, závěť, žádost o grant, … SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ • Neziskový marketing se definuje jako každé marketingové úsilí, které vynakládají organizace či jednotlivci za účelem dosahování neziskových cílů. • Marketing neziskových organizací musí být tedy zaměřen na „vytvoření, udržení nebo změnu postojů a vztahů cílového publika k organizaci. • Volba komunikačních nástrojů se bude lišit dle cílových skupin. Máme dvě základní cílové skupiny: • Občané – důchodci, rodiny s dětmi, nezaměstnaní, postižení a jiní. • Samotní dárci – občané, podnik, politická strana a jiní. • Novináři, zástupci médií. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ • Dochází k využití především těchto komunikačních prvků: • Reklama – omezené finanční zdroje, sdělení konkrétní srozumitelné, emotivní apely, specifická a konkrétně zaměřená na cílovou skupinu. • PR: televizní reportáže, informace v tisku. • Internetová komunikace – intuitivní, jednoduché a přehledné webové stránky vzhledem k cílové skupině. Aktualizace a přehledné uvedení kontaktních údajů. • Veřejná slyšení a panelové diskuze (setkání obyvatel obce s představiteli kraje a zástupce místní velké firmy při rozhodování o umístění výrobního závodu apod.). SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH 5. B2B MARKETING • Zkratka B2B pochází z anglického termínu Business to Business (obchodník – obchodník), koncept B2B se tedy týká obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi dvěma společnostmi. • Pokud jsou zákazníků jednotky, vyplatí se maximálně personalizovaný přístup. • B2B kupující jsou náročnější. Mají odpovědnost za správná rozhodnutí při nákupu pro své firmy. Méně riskují a proto potřebují kvalitní bezchybné produkty. Mají odborné znalosti a rozpoznají špatnou kvalitu. Z pozice nákupu bývají zvyklí dostat to, co chtějí. SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA B2B TRHŮ • Méně velkých kupujících, velikost objednávky. • Dlouhodobé dodavatelsko-odběratelské vazby – relační marketing. • Odvozená poptávka. • Neelastická poptávka. • Přímý nákup, přímé komunikační kanály, přímá distribuce. • Delší nákupní proces – racionalita, kolektivní povaha. • Osobní vazby – osobní prodej. • Vzájemná reciprocita (dodavatel – odběratel), … SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA B2B TRHU • Osobní návštěva prodejcem /key-accountem (osobní prezentace, produktové a technické listy). • Direct mail, direct e-mail. • Telemarketing. • Webové stránky a jejich obsah (tématické články, případové studie, on-line videa, diskusní fóra, SEO). • Brožurky, letáky a oběžníky. • Účast na odborných konferencích a veletrzích. • PPC a on-line reklama. • V některých oborech také sociální sítě (LinkedIn, YouTube nebo Facebook). • Demonstrace produktu, užitečné výrobkové informace, jednoduchý layout, nabídka užitných hodnot, … SPECIFIKA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA VYBRANÝCH TRZÍCH