PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 2/NPMK2 PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRUKTURA PŘEDNÁŠKY 1. Marketingový komunikační plán 2. Situační analýza 3. Cíle a cílové skupiny 4. Rozpočet 5. Marketingová komunikační strategie 6. Koordinace marketingové komunikace 7. Implementace marketingové komunikace 8. Testování účinnosti marketingové komunikace 1. MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ Strategická úroveň: podnikový plán Taktická úroveň: Marketingový plán Operativní úroveň: marketingový komunikační plán MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN • Marketingový plán obsahuje cíle a strategie k dosažení těchto cílů. Marketingový plán je startovacím bodem pro marketingový komunikační plán, která určuje způsob a nástroje, jak bude dosaženo marketingového plánu. Komunikační plán popisuje jak komunikovat s cílovými skupinami (výběr médií). • Každý plán musí zahrnovat tři základní zdroje 3Ms: men/woman (lidské zdroje), money (peníze), minutes (čas). PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ PLÁN • Fáze komunikačního plánu se mohou lišit: • Verze A: Marketingový cíl, situační analýza, komunikační cíl, strategie (kreativní, komunikační a mediální), vytvoření taktik, časový plán, určení metod a technik pro vyhodnocení míry naplnění, vypracování detailního rozpočtu. • Verze B – SOSTAC® vytvořena P. R. Smithem: situation analysis (situační analýza), objectives (cíle), strategy (strategie), tactics (taktiky), action (akce), control (kontrola). • Verze C: … Zdroj: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/planning-budgeting/marketing-cdommunications-planning- using-pasta-model/ PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ KROKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍHO PLÁNOVÁNÍ PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ A. Situační analýza B. Stanovení cílů a cílových skupin MK C. Rozpočet D. Strategie marketingového komunikačního mixu (strategie, komunikační prvky, média) E. Koordinace a integrace MK F. Implementace MK G. Kontrola výsledků účinnosti MK 7 2. SITUAČNÍ ANALÝZA ANALÝZA PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ • INTERNÍ (vynikající produkt a jeho dobrý positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná značka, loajální zákazníci, tradice, dostatek finančních zdrojů na marketingové komunikační aktivity, účast na sponzorských projektech, úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.) • EXTERNÍ (produkt a komunikační aktivity konkurence, legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace a etické kodexy profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané lokalitě, místní zvyklosti, množství a kvalita komunikačních agentur atd.) 8 3. STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ CÍLE SMART! Cílem marketingových komunikačních kampaní je dosáhnout více komunikačních cílů!!! PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ • Ekonomické (zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení TP, …). • Mimoekonomické (ovlivnění image - repositioning, zvýšení stupně známosti značky, upevnění nákupních úmyslů, … • Marketingové komunikační cíle dle modelu Hierarchie účinků Lavidge a Steinera: MINIFÁZE PŘÍKLAD CÍLE Povědomí Vytvořit povědomí o existenci značky mezi 90 % cílové skupiny za tři měsíce. Znalost Dosáhnout toho, aby si 70 % cílové skupiny dokázalo spojit značku s klíčovými benefity produktu do 4 měsíců. Náklonnost Dosáhnout toho, aby do konce roku 40 % cílové skupiny chápalo značku jako důvěryhodnou. Preference Dosáhnout toho, aby do konce druhého čtvrtletí tohoto roku 25 % chápalo značku jako důvěryhodnější než značku konkurence. Přesvědčení Dosáhnout toho, aby do konce roku bylo 18 % cílové skupiny přesvědčeno, že značka je nejlepší možnou volbou. Nákup Dosáhnout toho, aby do konce prvního čtvrtletí tohoto roku 10 % cílové skupiny produkt zakoupilo a 60 % z nich provedlo opakovaný nákup. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN • Je důležité identifikovat cílovou skupinu: potenciální kupující, současní kupující, rozhodovatelé, ovlivňovatelé, všeobecná veřejnost, jednotlivci, … • Cílová skupina je kritická v procesu rozhodování co, jak, kdy, kde a komu sdělit. • Proces STP! • Specifické cílové skupiny – latentní poptávka, … PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STANOVENÍ CÍLŮ A CÍLOVÝCH SKUPIN 4. ROZPOČET • „Já vím, že polovina reklamního rozpočtu je vynaložena neefektivně, ale nevím, která to je.“ (John Wanamaker) • 4 přístupy k tvorbě rozpočtu: • Metoda zůstatkového rozpočtu 😢 • Metoda konkurenční parity • Metoda procentuálního podílu z obratu • Metoda orientovaná na cíle 😊 • Model ve tvaru S reakce obratu PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Volba prvků marketingového komunikačního mixu: reklama (mediální mix), podpora prodeje, osobní prodej, PR, DM, sponzoring, on-line MK – viz předchozí přednášky, MK1! • Faktory ovlivňující výběr prvků marketingového komunikačního mixu: samotný produkt, životní cyklus produktu, typ zákazníků, finanční zdroje, známost značky (společnosti), konkurence, … PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Kombinace více prvků MKM = IMK! On-line Osobní prodej Podpora prodeje Reklama DM PR Sponzorství PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ Alternativní formy MK STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Určení mediálního mixu : • Kombinace médií zvolených k dosažení stanovených cílů, tj. k ovlivnění vymezené cílové skupiny. • Různé typy médií: tisk, digitální, indoor, outdoor, TV, …. • Klasická média x netradiční média (ambientní média) • Chladná x horká média PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Mediální mix – základní mediální pojmy: • CPT (cost per thousand) • Prime time (TV: 19:00 – 23:00) • …. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU (STRATEGIE, PRVKY, MÉDIA) • Mediální mix – CPT - příklad: • CPT = reklamní výdaje/dosah * 1000 • Verze A: Celostránka v magazínu Muž a život stojí 240 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině muži 15+ celkem 120 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 240 000 Kč / 120 000 * 1000 = 2 000 Kč • Verze B: Celostránka v magazínu Praktický muž stojí 180 000 Kč. Čtenost tohoto magazínu je v cílové skupině muži 15+ celkem 60 tisíc čtenářů na vydání. CPT = 180 000 Kč / 60 000 * 1000 = 3 000 Kč. • Každý media typ je lidmi vnímán jinak. Nejde tedy srovnávat CPT v rozhlasu s CPT v tisku nebo na internetu!!! PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 6. KOORDINACE A INTEGRACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VLASTNÍ ODDĚLENÍ KOMUNIKAČNÍ AGENTURA Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA M.K.) KOMBINACE • Stanovení všech činností, které je třeba vykonat, jejich uvedení do souladu a stanovení, kdo bude úkol provádět (vlastní marketingové oddělení/komunikační agentura) včetně stanovení časového harmonogramu. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 7. IMPLEMENTACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • Tato etapa představuje uvedení plánovaných aktivit v rámci marketingové komunikace do reality. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ 8. TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE • DOSAH X DOPAD • Pre-testy, průběžné testy, post-testy, trackingové studie • Dotazování, pozorování, experiment • Kvalitativní x kvantitativní výzkum PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ Radio Frequency Identification, slouží k bezkontaktní komunikaci na krátkou vzdálenost. • Výzkum televizní sledovanosti probíhá již od padesátých let 20. století (USA), výzkum poslechovosti rozhlasového vysílání dokonce od let třicátých. • V ČR začal výzkum televizního sledování již v polovině 60. let. Na počátku byly telefonáty do domácností, kdy se volalo lidem s otázkou, na co se v televizi dívali. Krátce poté přišel tzv. deníčkový výzkum (dotazníky), do kterých lidé sami zaznamenávali, co sledovali. • Od roku 1997 se pak v Česku zavádí elektronické měření pomocí TV metrů. Výzkum se tím zrychlil a zpřesnil. Elektronické měření musí stále reagovat na změny v televizních technologiích (rozmanitost televizních přijímačů a způsobu příjmu, televize na internetu, …). TV METR – PEOPLEMETR PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – PEOPLEMETR • Zadavatel: Asociace televizních organizací (ATO) – Česká televize, TV Nova, FTV Prima, Asociace mediálních agentur, Atmedia Czech, Óčko, … • Realizátor: Nielsen Admosphere ve spolupráci se STEM/MARK a společnosti Elvia • 1 870 domácnosti, děti 4+ • peoplemeter má každý 900. obyvatel, účast ve výzkumu je důvěrná • 25% roční obměna panelu • Struktura panelu se pravidelně kontroluje a upravuje tak, aby vzorek domácností odpovídal sociodemografickému profilu domácností a jednotlivců v ČR podle nejaktuálnějších dat ČSÚ. • Zpracovaná denní data jsou k dispozici odběratelům ráno od 8:00 hodin (max. 2 hodiny po ukončení televizního dne, který trvá od 6:00 do 6:00 hodin), každý den včetně sobot, nedělí a všech státních svátků. • Je zohledněno zpětné sledování TV, od roku 2018 sledování televizního programu na dalších digitálních médiích • www.peoplemetry.cz,www.ato.cz,www.nielsen-admosphere.cz • Den peoplemetrů připadá na 2. června. Je oslavou spuštění prvního peoplemetrového projektu v České republice v roce 1997. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – SHARE • Koláč „share“ Tento graf zpravidla vypovídá o tom, kolik lidí z těch, kteří se v daný čas dívali na televizi, sledovalo ten který program. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ TV METR – RATING • „Rating“ Udává v procentech nebo v tisících diváků. Říká nám, kolik lidí z cílové skupiny sledovalo konkrétní pořad. Pokud někdo sledoval jen část určitého pořadu (třeba prvních 20 minut), započítává se do tohoto procenta jen částečně - poměrově. PLÁNOVÁNÍ A IMPLEMENTACE IMK KAMPANÍ