NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE Dodatečný materiál k 2. přednášce Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 2/PEMNPMK2 ENGEL-KOLLAT-BLACKWELŮV MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE (1991) • Zahrnuje informace a jejich zpracování, tak i kulturní a společenské vlivy ve vztahu k motivaci, rozhodovacím procesům a také konečný výsledek v chování spotřebitele. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ENGEL-KOLLAT-BLACKWELŮV MODEL CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE (1991) Zdroj:Vysekalová,Chovánízákazníka,2011 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE MODEL PODNĚTU A REAKCE – ČERNÁ SKŘÍŇKA • Ukazuje na obtížnost komplexní predikce chování člověka. • Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra představuje tzv. černou skříňku. • Startovacím prvkem celého procesu je podnět (vnitřní – životní styl, hodnoty, motivace, vnímání, … a vnější – sociálně kulturní, marketingové, …). • Černá skříňka představuje mentální proces, který nelze kvantifikovat či zkoumat. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE MODEL SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ • Model Howarda a Shetha (1968) se snaží integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu. Model se člení na čtyři části: • Interní proměnné– motivy, postoje, očekávání, připravenost k učení u osob v dané cílové skupině. • Stimuly – kvalita, cena, osobitost a dostupnost výrobku nebo služby. • Vnější proměnné – rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace, … • Výsledné chování spotřebitele – působení pozornosti  kupní úmysl  samotný nákup. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE MODEL SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ Zdroj:Vysekalová,Chovánízákazníka,2011,s.39 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ZDROJE INFORMACÍ O SPOTŘEBITELI A JEHO CHOVÁNÍ • ICS – index cítění spotřebitele • Index byl navrhnutý ve 40. letech americkým ekonomem George Katonem. Index je založen na subjektivním hodnocení respondenta, který se vyjadřuje k současné finanční situaci své domácnosti ve srovnání s loňským rokem, hodnotí současnou ekonomickou situaci v zemi a také to, zda současný ekonomický vývoj nahrává nákupu větších položek investičního charakteru. Též vyjadřuje svoje očekávání ve vztahu k budoucímu ekonomickému vývoji země v krátkodobém a dlouhodobém horizontu. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ZDROJE INFORMACÍ O SPOTŘEBITELI A JEHO CHOVÁNÍ • TTS – test tržní situace • Nejdříve Využíván výzkumným ústavem obchodu, pak společností Ecoma od roku 1976 do roku 1993. Byly na reprezentativním vzorku obyvatel zjišťovány tyto informace: • Názory na současný i předpokládaný vývoj hospodářské situace, životní úrovně, příjmů a výdajů domácností. • Názory na současný a očekávaný vývoj maloobchodních cen a zásobování vnitřního trhu spotřebním zbožím. • Názory na kvalitu, ceny, zásobování a šíři sortimentu u 60 skupin výrobků. • Nákupní úmysly domácností ve vztahu k předmětům dlouhodobé spotřeby. • Pravidelnost, účely současný a očekávaný vývoj úspor. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ZDROJE INFORMACÍ O SPOTŘEBITELI A JEHO CHOVÁNÍ • Spotřebitelský barometr • Studie Gfk. • Zaměřuje se na trendy v hodnocení ekonomické situace, investičních úmyslů a nákupních očekávání, finančních poměrů domácností, spoření a strategických investic, jako jsou např. nákup auta, bytu nebo domu. • Indikátor spotřebitelské důvěry • ČSÚ, je složen ze čtyř ukazatelů (očekávaná finanční situace spotřebitele, očekávaná celková ekonomická situace, očekávaná celková nezaměstnanost a očekávané úspory spotřebitele v příštích 12 měsících). NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ZDROJE INFORMACÍ O SPOTŘEBITELI A JEHO CHOVÁNÍ • Index spotřebitelské důvěry (CCI – Consumer Confidence Index) – souhrnně informuje o vývoji spotřebního chování v ČR, o míře důvěry v českou ekonomiku. • Hodnotí se z pohledu obyvatelstva: • ekonomická situace, • Investiční úmysly a nákupní očekávání, • finanční poměry domácností, • spoření, • strategické investice, jako jsou nákup auta, bytu nebo domu. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ZDROJE INFORMACÍ O SPOTŘEBITELI A JEHO CHOVÁNÍ • Eurobarometr • Přehled názorů občanů ČR na různé aspekty fungování EU i na jejich vlastní život a srovnává je s postoji občanů dalších zemí EU. • Hodnocení ekonomické situace ČR, očekávání občanů do budoucna, pojmenování aktuálních problémů, hodnocení členství v EU, důvěra v národní i evropské instituce, názory na evropskou identitu či stanovisko k otázkám imigrace a etnických menšin. • Výzkumy probíhají ve všech zemích EU. • Řada dalších průzkumů – např. Consumer Commerce Barometr – výzkum chování spotřebitelů on-line apod. • Výzkumné agentury: NMS Market Research, SIMAR,OMG Research, STEM/MARK, Median, s. r. o., Nielsen, Mediaresearch, Gfk, IPSOS, … NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES Celkově lze celý proces rozdělit do 5 etap: • Poznání problému – uvědomění si potřeby, kterou chceme nákupem uspokojit. Hierarchii potřeb znázorňuje řada modelů – např. Maslowova pyramida. • Hledání informací – jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika a jejich přebytek může vést k dezorientaci. Zdroje informací mohou být různé – osobní, sdělovací prostředky, … • Zhodnocení alternativ – porovnání informací a výběr nejvhodnějšího řešení, zapojení emocionálních procesů. • Rozhodnutí o nákupu – rozhodnutí, kdy nákup uskutečnit (výjimkou jsou impulsivní nákupy). • Vyhodnocení nákupu – spokojenost s nákup a přínosy z toho vyplývající, péče o „postnákupní“ chování ze strany prodejce. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE NÁKUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES • Do nákupního rozhodovacího procesu se promítají osobní dispozice člověka. Osobní dispozice cíle  chtění, přání Dispozice pro nákup Rozhodování o nákupu Kritéria technická, ekonomická, estetická, jiná  nákup ano či ne Nakupování bez rozhodování Návyk, impulz (vnitřní, vnější) Nerealizovaná přání Zdroj: Vysekalová, Chování zákazníka, 2011 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE MOTIVAČNÍ FAKTORY NÁKUPU • Duševní vlastnosti člověka - vnímání, pozornost, paměť, predispozice, … • Osobní vlastnosti člověka (věk, příjem, povolání, životní styl, osobnost, nákupní a spotřební zvyklosti, …) • Samotný produkt - značka, obal, cena, kvalita, vzhled, aroma, chuť, … emocionální působení produktu • Místo prodeje – uplatnění marketingových komunikačních nástrojů – merchandising, POP materiály, senzorický marketing, ….  samostatná přednáška NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE Na základě současných výzkumu mozku týkajících se nákupního rozhodovacího procesu vyplývá, že nákupní rozhodnutí neděláme vždy na principu nejvyšší racionality! MOTIVAČNÍ FAKTORY NÁKUPU • Vliv sociálních skupin neboli skupiny primární a sekundární • Primární skupiny – skupiny „s osobním pojítkem“ neboli prvotní skupiny, kdy předpokladem je přímý kontakt všech účastníků. Příkladem je rodina, okruh přátel, sousedé, vliv dětí!!! • Sekundární skupiny – skupiny „s neosobním pojítkem“ neboli formální skupiny, kdy je existence více či méně rozvinutých znaků organizace, systému navzájem se doplňujících rolí, diferencovaných v průběhu vnitřní dělby funkcí. Příkladem je společenská hnutí, politické strany, odbory, firmy apod. • Primární i sekundární sociální skupiny působí na tzv. „spotřební socializaci“ – slouží jednotlivci pro orientaci ve spotřebním chování. V tomto smyslu mluvíme o referenčních skupinách, které ovlivňují nákupní a spotřební chování zejména u drahých produktů nebo nových produktů na trhu. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE TYPY NÁKUPU • Druh nákupu – verze A • Extenzívní – kupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává informace a věnuje pozornost různým informačním zdrojům. Většinou se jedná o nákup dražších předmětů. • Impulzívní nákup – reaktivní jednání, argumenty zde nehrají roli. Jedná se o drobné nákupy. • Limitovaný nákup – produkt nebo značku neznáme, ale vychází z obecných zkušeností při nákupu. • Zvyklostní nákup – kupujeme to, co obvykle. Jedná se například o potraviny. Jedná se o návykové jednání, loajalita ke konkrétní značce. • Druh nákupu – verze B • Automatické chování – rutina, jedná se o pravidelné nákupy za nižší cenu, důraz na osobní zkušenost. • Řešení omezeného problému – zákazník dobře zná sortiment, potřebuje jen doplňující informace. • Řešení extenzivního problému – drahé, neznámé produkty, zákazník potřebuje čas na vyhledávání informací a srovnávání jednotlivých alternativ. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE