PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 2/PEMNPMK2 • Fyziologické měření – reakce těla na emoce: • Měření vodivost kůže. • Měření turbulentní tepové frekvence. • Měření aktivity obličejových svalů. • Sebeposuzovací měření – zahrnuje verbální, vizuální měření a měření momentu síly. • Verbální – dotazníkové šetření po shlédnutí reklamy, Lickertova škála nebo sémantický diferenciál. • Vizuální – respondent vybírá z fotografií obličejů vyjadřující různé emoce, které odpovídají jeho pocitům po shlédnutí reklamy. • Měření momentu síly – respondent při shlédnutí reklamy pohybuje speciálním perem zleva doprava, a tak znázorňuje své bezprostřední emoce (od nejvyšší až po nejnižší emoce). MĚŘENÍ EMOCÍ V REKLAMĚ PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ • Symbolické měření emocí: • Zaltmanova technika vybavení symbolu (ZMET) – respondenti jsou požádání, aby prostřednictví obrázků, co nejlépe vyjádřili své myšlenky a pocity týkající se reklamy. Pak probíhá hloubkový rozhovor, kde jsou identifikovány jak spontánní, tak i vědomé myšlenky týkající se reklamy. Metoda je velmi přínosná, ale časově náročná. • Metoda výběru archetypů – respondent vybírá z fotografií klasické archetypální vzory, jako např. hrdinu, rebela, lenoch, burana apod. a to podle toho, jak vnímá prezentovaný produkt – značku. MĚŘENÍ EMOCÍ V REKLAMĚ PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ • Výsledkem je odhalení emocí prostřednictvím výrazu v obličeji. • Dobré zhodnocení první emocionální reakce na reklamní spoty. Člověk reaguje na podnět okamžitě reakci ve tváři přirozeně a neuvědoměle. • Podmínkou je, že respondent poskytuje souhlas se zapnutím webové kamery, buď v domácnosti, při CAWI sběru dat nebo ve studium. • Základní měřené výrazy tváře: radost, překvapení, zlost, strach, znechucení, smutek. • Proces testování: zapnutí kamery, zaznamenání základních rysů obličeje, měření reakce obličeje, kvantitativní zpracování a analýza, zobrazení emocionálních reakcí na spot. MĚŘENÍ EMOCÍ V REKLAMĚ – „FACIAL CODING“ PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ MĚŘENÍ EMOCÍ V REKLAMĚ – „FACIAL CODING“ PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ http://facialcoding.com/#about NEUROMARKETING • Ročně je do MK investováno přes 400 milionů dolarů, avšak efektivita klesá. • 60ti letý člověk za život zhlédl v průměru 2 miliony reklam, které z nich si pamatuje? • Tradiční marketingový výzkum je založen na ochotě a schopnosti respondentů popsat své emoce, rozhodovací proces… • Konvenční metody testování a hodnocení reklamy a její účinnosti v zásadě selhávají. Neuromarketing umožňuje efektivní získávání respondentem nezkreslených dat o spotřebním chování a marketingové komunikaci. PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ NEUROMARKETING PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ • Jedná o aplikování metod neurovědy na oblast reklamy, snažící se vysvětlit nevědomé pohnutky jednání spotřebitele, které jsou zásadní při rozhodování o nákupu. Cílem je zvýšení efektivity marketingové komunikace pomocí optimalizace samotného výrobku, jeho umístění, ceny i reklamy, … • Nejčastěji používanou technikou zkoumající mozkovou aktivitu přímo je elektroencefalografie (EEG), která měří souběžnou elektrickou aktivitu neuronů v mozku pomocí elektrod umístěných na hlavu zkoumaného subjektu. • V praxi se ale častěji setkáváme s metodami, které mozkovou aktivitu měří nepřímo, jako například funkční magnetická rezonance (fMRI), zachycující změny v okysličení krve proudící v mozku. • Dále se může přistoupit k měření fyziologických procesů (srdečního tepu, krevního tlaku, hladiny hormonu kortizol, který se spojuje se stresem atd.), očních pohybů, které měří speciální kamera, či změn v mimice a výrazu tváře. NEUROMARKETING – PRAKTICKÉ PŘÍKLADY • Microsoft • Monitoruje aktivitu mozku při užívání softwaru vybranými uživateli. • Cílem je zlepšování služeb a programů. • Bonbóny M&M´s • Výrobek má 1/20 vteřiny na to, aby zaujmul. • Bonbony se začaly vyrábět také v modré barvě. • Zvýšení prodeje. • Co se týče televizní reklamy, zjistilo se například, že největší zapamatovatelnost mají scény trvající 1,5 sekundy. Pokud se s produkty v reklamě manipuluje nebo jsou přímo používány, zapamatovatelnost je také značně vyšší a reklama tak úspěšnější. • Agentura Nielsen také nabízí firmám zkrácení jejich 30vteřinového spotu na poloviční délku – jednoduše pomocí EEG určí, které momenty spotu vzbuzují největší emoce u diváků a z těch pak sestaví vysoce koncentrovaný spot, který bývá mnohdy efektivnější než jeho delší (a při vysílání dražší) originál. PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ • Americká firma Campbell, vyrábějící polévky se rozhodla, že se přistoupí k neuromarketingovému výzkumu samotného produktu. Po dva roky výzkumníci zkoumali pomocí biometrických metod a oční kamery chování vzorku lidí jak doma při konzumaci polévky, tak v supermarketu při její koupi. Zde vyšlo najevo, že pozitivní pocity, které respondenti zažívali doma, mizely u regálu s polévkami. Po dalších výzkumech se došlo k závěru, že velké logo firmy na obalu polévek se musí zmenšit a posunout dolů (podle respondentů přitahovalo moc pozornosti), miska polévky se zvětší a bude z ní stoupat pára (respondentům chybělo teplo sálající z obalu) a lžičky z obalu zmizí úplně (nevyvolaly žádnou emotivní reakci). PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ NEUROMARKETING – PRAKTICKÉ PŘÍKLADY