EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ Ing. Kateřina Matušínská, Ph.D. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE 2/PEMNKMK2 I. NÁSTROJE DIRECT MARKETINGU • Adresná zásilka. • Neadresná zásilka. • Telemarketing. • Katalogový a zásilkový prodej. • Reklama s přímou odezvou. • Věrnostní programy a zákaznické kluby. • DM v prostředí nových médií (e-mail, SMS a MMS zprávy, sociální média, …). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ A. ADRESNÁ ZÁSILKA (DIRECT MAIL) • Osobně adresovaná tištěná komunikace s využitím klasické pošty. • Direct mail je obvykle ve formě dopisu, pohlednice nebo komplexní zásilky obvykle (obálka, dopis, leták, katalog, ceník, vzorek, odpovědní karta, „prvek pro zpestření“, …). • Každý direct mail by měl nabídnout nějakou výhodu nebo přidanou hodnotu (dárek, speciální cena, lepší podmínky k určitému datu, …). • KISS (Keep it short and simple) – důležitá je personifikace. • Typické pro informační materiály, brožury, prospekty, pozvánky, drobné předměty, vzorky produktů apod. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ ADRESNÁ ZÁSILKA (DIRECT MAIL) • Spojený direct mail = poštovní zásilka s propagačními materiály více firem, které si navzájem nekonkurují. • V direct mailu hrají také svou úlohu využité barvy a tvary. Technický, vědecký Relaxace Energie, síla Chladný, klidný Urgentní, důležitý, nebezpečný Živý Velká obálka, bílá, nepotištěná Drahý produkt Velká obálka (balík) Důležitost, úcta Malá obálka Hospodárný Čtvercový formát Módní Osobní údaje nalepené na štítku Levný, masový Osobně podepsaná obálka (dopis) Luxusní, jedinečný EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ ADRESNÁ ZÁSILKA (DIRECT MAIL) DIRECT MAIL NA FINANČNÍM TRHU A U NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ • N = 677 direct mail kampaní. Co funguje, aby příjemce otevřel obálku? • Teaser – ve formě otázky na vnější straně obálky. • Nepoužívat jméno, logo společnosti na obálce, ale v doprovodném dopisu. • Nepoužívat ve velké míře barevné obálky. • Poskytnout dostatečné informace, aby se upevnila důvěra a snížilo riziko. • Personifikace!!! EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ B. NEADRESNÁ ZÁSILKA • Neadresné doručování letáků, časopisů, novin, propagačních materiálů apod. všem adresátům, jejichž poštovní schránky se nacházejí v dané lokalitě, všem čitatelům daného periodika. • Dva základní způsoby distribuce neadresné zásilky: • Vložení propagačních materiálů do tisku. • Poštovní schránky – distribuce do schránek v dané lokalitě. • Plošná distribuce – největší počet domácností v dané oblasti. • Selektivní distribuce – výběr území dle definované cílové skupiny (rodinné domy, centrum města, ….). Užití Geomarketingu. • Profilovaná distribuce – cílené osobní doručení vybranému adresátovi do místa bydliště na základě databáze potenciálních klientů a seznamu adres. • Další formy: zavěšení na kliky, přímo do rukou lidí, za stěrače aut, … EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ C. TELEMARKETING • Marketing přes telefon. Osobní rozměr! • Outbound telemarketing (aktivní)  neexistence předchozí komunikace = cold call = nízká účinnost. Předchozí komunikace = follow-up call = vysoká účinnost. • Inbound telemarketing (pasivní). • Green line – volající neplatí náklady (objednání zboží, ….). • Hot line – volající sdílí náklady na telefonický hovor. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ TELEMARKETING • Externí call centra • Podpora reklamních kampaní, průzkum trhu, aktualizace databáze, … • Výhoda: školený personál, kapacitní možnosti, technické vybavení, know how, … • Interní call centra • Přijímání objednávek, sjednávání obchodních schůzek, vyřizování reklamací, … • Výhoda: operativnost, přímá kontrola, dokonalá znalost produktů, aktuální přehled výkonů, … EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ D. KATALOGY A ZÁSILKOVÝ PRODEJ • Většina firem prodává produkty prostřednictvím zástupců na základě katalogu. • Pro prodávajícího (zástupce, poradce) je tento způsob prodeje přitažlivý především proto, že nevyžaduje vysoké vstupní investice a odměna je přímo závislá na vlastním výkonu. • Zásilkový prodej je spojený s uzavřením smlouvy na dálku, která se uzavírá prostřednictvím adresného listu, elektronické pošty, kontaktního formuláře, webové stránky, telefonu na základě nabídky v katalogu, rozhlase a nebo v televizi. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ E. REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU • Reklama, která obsahuje výzvu v televizi, rozhlase, tisku, kdy je možné okamžitě reagovat více způsoby prostřednictvím kontaktních údajů. • Přímá odezva může být: • Jednostupňová – příjemce získá veškeré informace (cena, parametry, dodací podmínky apod.). • Dvoustupňová – příjemce získá pouze základní informace o produktu. Pokud chce další informace musí kontaktovat prodejce. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU • Reklama s přímou odezvou v novinách a časopisech využívají motivační, aktivační a pomocné informace a nástroje: • Motivační informace – důležité jsou obrázky a titulky, které přilákají pozornost (15 – 20 x větší šance na zaregistrování). Např. Revoluční myčka! Zhubnete 5 kg za 14 dní! • Aktivační informace – zdůraznění na co má čtenář zareagovat. Využití slov jako ihned, rychle apod. Např. Objednejte nyní! Zavolejte ihned a získáte slevu! • Pomocné nástroje – pomáhají překonat čtenáři bariéry, např. lehce zapamatovatelné telefonní číslo (zelená linka), srozumitelný odpovědní kupón, … EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU – TISK EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU • Reklama s přímou odezvou v televizi může mít podobu: • Klasický televizní spot (30 s v reklamním bloku). • Teleshopping (telenákup) - Nevhodné pro drahé produkty a FMCG. Vysíláno mimo prime time. • Televizní nákupní kanál – kanál určený výhradně na prezentaci produktů. Vysílá nepřetržitě 24 hodin denně. Jeho programový formát tvoří tematické bloky (móda, domácnost, zdraví,….), které se během dne mění. Moderátor přímo a opakovaně vyzývá diváky k nákupu. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ REKLAMA S PŘÍMOU ODEZVOU • Reklama s přímou odezvou v rozhlase může mít podobu: • Klasický televizní spot (30 s v reklamním bloku). • Reklamní oznámení – čtená informace, která se vztahuje na různé události uskutečněné v konkrétním termínu a čase. • Komerční rozhovor – délka max. 120 s. • Komerční soutěž. • Sponzorský odkaz ve vybraných tematických blocích. • Mediální spolupráce. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ F. VĚRNOSTNÍ PROGRAMY A ZÁKAZNICKÉ KLUBY • Věrnostní programy pro obchodníky – cílem je zvýšit akceptaci značky nebo produktu. • Věrnostní programy pro spotřebitele – možnost dosáhnutí výhod na základě dlouhodobé spotřeby produktu. • Zákaznický klub je jedna z forem věrnostních programů: • Uzavřené kluby (většinou se hradí vstupní poplatek) • Otevřené kluby (velké množství neaktivních členů) • Znaky zákaznického klubu: Zákazník žádá o členství, prokazuje se klubovou kartou, sbírá klubové body, využívá výhody klubu, prodejce rozhoduje o konkrétních výhodách. • Smluvní partnerství – skupina externích partnerů, která poskytuje členům zákaznického klubu slevy z prodejních cen při předložení klubové karty (Sphere Card). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ G. DIRECT MARKETING V PROSTŘEDÍ NOVÝCH MÉDIÍ • Zásadní roli hraje E-mailinig. E-mailing je jednou z nejjednodušších možností, jak oslovit svou cílovou skupinu (již existující, ale i nové zákazníky). • Relativně levná, flexibilní a rychlá komunikace. • Cena zahrnuje zakoupení mailing listu, výroba a rozeslání sdělení, náklady spojené s agenturou. • Důležitý je předmět e-mailu, personifikace, časové ohraničení, neposílat spamy!, … • Nevýhoda: existence promo složek v emailových schránkách, různé antispamové filtry, …. • Mobilní marketing (SMS, MMS), vliv sociálních médií. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ Emailymajitelůmnovýchkuchyní zakoupenýchvIKEA. EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ II. DATABÁZOVÝ MARKETING • Zákaznická databáze je soubor komplexních informací o současných nebo potenciálních individuálních zákaznících. • Mailing list (pouze jména, adresy a telefonní nebo e-mailové kontakty) X databáze (základní identifikační informace + nákupní chování v minulosti, věk, příjem, rodinní příslušníci, data narození, aktivity, názory, preferovaná média apod.). • Data mining – marketéři získávají z hromadných dat konkrétní použitelné informace o jednotlivcích (využití statistických softwarů – klastrová analýza, …). EFEKTIVITA A MÍRA VYUŽITÍ DIRECT MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ