A. Selektivní pozornost - tendence člověka zaregistrovat z mnoha podnětů jen ty, které odpovídají jeho běžným potřebám, ty, které člověk očekává, nebo ty, které se výrazně liší od ostatních. • Podněty vyvolávající aktivaci: • intenzita podnětu, velikost a barva, • emocionální, racionální a morální apely, • vliv překvapení, • novost podnětu, • nejistota a konflikt. • Použití sdělení typu: „Jak vypadat mladě a svěže?“ „Jak mít nejčistší prádlo?“ „Jak se zbavit přebytečných kilogramů rychle a bez námahy?“ „Při objednání do 24 hodin získáte dárek!“ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ B. Perceptivní zkreslení – na jedince působí řada vlivů, které mají tendenci zkreslit vjemy a jsou to: fyzický vzhled, stereotypy, první dojem (haló efekt), ukvapené závěry. C. Selektivní zapamatování – příjemce zprávy si většinou pamatuje jen to, co zapadá do jeho mentálních vzorů a vybírá si především takové informace, které podporují jeho názory. D. Smyslové vnímání • zrak (tisk, tv, outdoor, internet, POP, atd.), • sluch (kinoreklama, TV, rádio), • čich (POP, součást tištěné reklamy – např. parfémy, koření), • hmat (tištěná reklama se vzorky), • chuť (POP – ochutnávky). VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ E. Práh rozlišitelnosti – minimální rozdíl, který se dá zjistit mezi dvěma podobnými podněty se nazývá práh rozlišitelnosti nebo právě znatelný rozdíl. V některých případech je žádoucí nízký práh rozlišitelnosti, někdy vysoký práh rozlišitelnosti. • Absolutní práh – nejnižší hladina, na které může jedinec vnímat podnět. Bod, ve kterým člověk může zjistit rozdíl mezi „něčím a „ničím“ ( např. vzdálenost, na kterou může řidič zpozorovat určitý reklamní panel na dálnici, je absolutní práh tohoto jedince). PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY F. Podprahové vnímání (subliminální percepce)  podprahová reklama: • není vědecky dokázáno, že podprahové vnímání existuje, • podprahová reklama je zákonem o regulaci reklamy zakázána, • odpůrci tvrdí, že je to zásah do svobodné volby člověka, mohla by být zneužita k komerčním, politickým a propagandistickým účelům, • realizuje se neustále řada vědeckých experimentů v této oblasti. PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY H. Paměť, zapomínání a opakování • Smyslová paměť – všechna data se k nám dostávají skrze smysly (zápach, barva a dotyk květiny) a uchovávají se ve smyslovém úložném prostoru, zde zůstávají pouze sekundu nebo dvě. • Krátkodobá paměť – stav reálné paměti, ve které je informace zpracována a držena pouze po krátkou dobu. Pokud zopakujeme, je informace přemístěna od 2do 10 sekund do dlouhodobé paměti. Pokud nedojde k procesu opakování do 30 s vymizí. Počet informací, které mohou být v krátkodobé paměti je 4 až 5. • Dlouhodobá paměť – informace vydrží delší dobu – několik minut, dní, roků. Firmy chtějí napomáhat přenosu a uchování značky a výrobku v dlouhodobé paměti zákazníků, tomu napomáhají viditelné obrazy značky (Stavební spořitelna – liška, ČSOB – bobr, Nike – fajfka, Adidas – tři pruhy atd.) PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY I. Asociace - propojení mezi vjemy, které zanechaly stopu v paměti. Reklamní sdělení musí asociovat vlastnosti produktu se značkou. Nejlepší je, když název výrobku přímo asociuje jeho vlastnosti – Dobrá voda. Asociace souvisí s positioningem. J. Přesvědčování - změna názoru, postojů nebo chování způsobená nějakou komunikací. K. Učení – relativně trvalá změna chování, která je výsledkem působení podnětů (behaviorální, kognitivní a názorné učení, klasické podmiňování). PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY L. Motivace (lat. Movere – pohyb) – podněty mají vyvolat v člověku aktivitu – nejčastěji nákup nějakého zboží. Mezi zdroje motivace patří: • návyky (novátoři, konzervativní) - zájmy a celkový životní styl (např. zájem o tenis – nákup tenisového vybavení, pronájem kurtů, změna stravy, preference tisku, odívání atd.) - idoly (populární osobnosti, co si oblékají, co jí, kde se chodí bavit, jakým autem jezdí) a hodnoty. • Mezi hodnoty patří: hodnota peněz (výhodné nákupy, ekonomická balení, slevy, hromadné nákupy) - hodnota času (výrobky, které šetří čas – ochota platit více) - hodnota odlišení, výjimečnosti (výroba na zakázku, jedinečné vlastnosti výrobku, vyšší ceny) - hodnota zdraví (obuv, textil, potrava, auta) - hodnota lásky (nakupování dárků pro druhé, pořádání večírků, oslav) - hodnota technické vyspělosti (kupování nejprogresivnější techniky) - hodnota ochrany ŽP (recyklovatelné obaly, biopotraviny) - hodnota ochrany zvířat (vegetariáni, odmítání kožešin a výrobků testovaných na zvířatech) - hodnota neodlišování se, konformity (co se právě nosí, co není příliš zastaralé ani příliš moderní, ale střízlivé). PSYCHOLOGIE A EMOCE V REKLAMĚ VYBRANÉ ZÁKLADNÍ POJMY