Komunikační strategie a politiky Chci vám jen říct … Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Strategický marketing •1 Komunikace, komunikační model. • •2 Komunikační strategie – kampaň. • •3 PR Applu. Obsah přednášky •https://www.mediar.cz/galerie-reklamy/jak-listerine-s-fragile-pomohly-zakaznikum-najit-tu-spravnou -peci-pro-zuby-a-dasne/ Příklad •Je proces sdělování, sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot, zahrnujících v širším významu nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně (Foret, 2003). • •Marketingová komunikace: –Širší pojetí: veškerá plánovaná i neplánovaná komunikace ve všech bodech kontaktů organizace se současnými i potenciálními zákazníky (obal produktu, vnímání značky, cena, distribuční místa, reklama, chování zaměstnanců, tradice organizace atd.) Integrovaná marketingová komunikace. –Užší pojetí: marketingový komunikační mix. 1 Komunikace Kybernetický model komunikace zakódování přenos médiem dekódování ŠUM reakce zpětná vazba příjemce sdělení odesílatel (zdroj) sdělení sdělení sdělení sdělení sdělení Další modely – STDC a AIDA http://d24nkegzgh58k.cloudfront.net/wp-content/uploads/sites/7/2017/04/forester-purchase-funnel.gif ?iv=167 •A. Situační analýza •B. Stanovení cílů a cílových skupin MK •C. Budgeting •D. Strategie marketingového komunikačního mixu (strategie, komunikační prvky, média) •E. Koordinace a integrace MK •F. Implementace MK •G. Kontrola výsledků účinnosti MK 2 Postup při přípravě komunikační kampaně •INTERNÍ (vynikající produkt a jeho dobrý positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná značka, loajální zákazníci, tradice, dostatek finančních zdrojů na marketingové komunikační aktivity, účast na sponzorských projektech, úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.) • •EXTERNÍ (produkt a komunikační aktivity konkurence, legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace a etické kodexy profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané lokalitě, místní zvyklosti, množství a kvalita komunikačních agentur atd.) A Situační analýza •Vycházející z cílů celé strategie (mise, vize), nebo z cílů pro produkt, distribuci, cenu - zvýšení obratu, zvýšení zisku, zvýšení TP. •Čistě komunikačně zaměřené cíle by byly: –Zlepšení image podniku/produktu/značky. –Zvýšení povědomí o podniku/produktu. –Budovat nové asociace se značkou. –Tvorba nového positioningu. –Připomenout značku. –Podpořit okamžitý (spontánní) nákup. –Usnadňovat nákup. –Vybudovat TOM (Top of Mind). –Budova vztah se zákazníky. –Podporovat a udržovat loajalitu zákazníků. B Stanovení cílů a cílových skupin (SMART!) •Marketingové komunikační cíle dle ŽC produktu: B Stanovení cílů a cílových skupin Stádium Zavádění Růst Dospělost (zralost, nasycení) Pokles Cíle marketingové komunikace Povědomí o kategorii Postoj ke značce První místo v povědomí Nákup Povědomí o značce Preference značky Postoj ke značce Nové cílové skupiny Znalost značky Loajalita ke značce Postoj ke značce Spokojenost zákazníka •Cílová skupina opět vychází ze strategie/ostatních prvků mar. mixu, ale blíže je specifikuje (dětské oblečení – cílová skupina děti + rodiče). • •Specifické cílové skupiny: –děti, –senioři, –budoucí rodiče, –singles. B Stanovení cílů a cílových skupin Další odkaz pro cílovku dětí: http://www.mediaguru.cz/2012/03/reklama-pro-deti-eticke-dilema-pro-marketery/#.Vl_nVtgveUk https://www.slideshare.net/PanMediaWestern/millward-brown-dti-a-tv-reklama •Metody tvorby rozpočtu: –Metoda zůstatkového rozpočtu. –Metoda procentuálního podílu z obratu. –Metoda konkurenční parity. –Metoda orientovaná na cíle. C Budgeting •Volba strategie marketingové komunikace: Strategie tlaku (push-strategie) a Strategie tahu (pull-strategie). Kampaň. • •Volba prvků marketingového komunikačního mixu: reklama (mediální mix), podpora prodeje, osobní prodej, PR, DM, sponzoring. D Volba strategie, prvků komunikačního mixu a médií BTL ATL MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE PUBLIC RELATIONS DIRECT MARKETING SALES PROMOTION •Služby sales promotion •Dárkové předměty a produkty •POP a POS předměty REKLAMA •Televize •Tisk •Rozhlas •Outdoor •Internet •Reklama je placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií. –Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní, variabilní a dá se dobře kombinovat s ostatními kom. prvky. –Nevýhody: neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření response. •Informace vs. Emoce (různé typy). Sociální reklama. Doporučovatelé (různé typy). Interkulturní komunikace. •Výrobková, značková, podniková. •Informativní, přesvědčovací, připomínková. •Postoj české veřejnosti k reklamě. Reklama •Podpora prodeje je forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny prostředky vedoucí ke krátkodobému stimulování prodeje. –Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní, variabilní a dá se dobře kombinovat. –Nevýhody: snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě, nižší zisky a image. •Cílovka – zákazník, distributor, prodejce. •Nástroje – slevy, vzorky, kupony, prémie a zvýhodnění balení, odměny za věrnost, soutěže, rabaty, veletrhy a výstavy, eventy, POP, „3D reklama“, merchandising. Podpora prodeje •Osobní prodej je proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. –Výhody: umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce, možnost využití neverbální komunikace, interaktivnost. –Nevýhody: náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky, malý dosah oslovených zákazníků, ztížená kontrola prodejců. •Úkoly OP: prodávat – příjmy, prospecting!, plány a prognózy, sledování konkurence, vývoj nových produktů, předávání informací/image, poradenství, následné služby. Osobní prodej •P.R. je forma nepřímé komunikace, jejímž cílem je budovat a upevňovat prestiž a image celého podniku jako celku, tzn. vytvářet dobré vztahy mezi podnikem a všemi účastníky trhu jako jsou dodavatelé, zákazníci, konkurenti, distributoři a veřejnost (mediální, finanční, místní, všeobecná, vnitřní, odborná). –Výhody: vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení. Dlouhodobý účinek –Nevýhody: PR nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace. •Nástroje: externí – výroční zprávy, dobročinnost, tiskové konference/zprávy, interview, informační letáky, dny otevřených dveří, road show, eventy. Interní – školení, porady, časopis, schránky návrhů, teambuilding, firemní dny, zdravotní péče. Public relations (P.R.) •Přímý marketing přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo budoucímu spotřebiteli tak, aby vyvolalo okamžitou reakci. Také zahrnuje tvorbu databáze respondentů. •Přímý marketing používá poštu, telefon, e-mail, přímou reklamu, osobní kontakty atd., aby nalezl své zákazníky. –Výhody: Efektivní zacílení využitím databáze, flexibilnost a aktuálnost reklamního sdělení, měřitelnost odezvy. –Nevýhody: Náklady spojené se získáním databáze. •Aktivní vs. Pasivní. Adresný vs. Neadresný. Přímý marketing •Má online být zvlášť? Digital? •„Nové“ trendy – guerilla marketing, virální, product placement. • •Jägermeister Ice Ball Case Study. • •Nástroje e-marketingu: Webová stránka, Sociální média, SEO, Mobilní marketing, Webináře, Obsahový marketing, Online reklamy, Email kampaně, Newsletter. • Další nástroje •Ústřední nástroj marketingové komunikace na internetu. •Je na ni navázáno mnoho dalších nástrojů e-marketingu. –SEO – bez webu není co optimalizovat –PPC – bez webu není kam zákazníky směřovat –Sociální média – můžeme zde fungovat bez webu? •Pro e-commerce také místo, kde dochází k transakci. •Web je novodobá výkladní skříň značky. •Ceny webové stránky se díky různým technologiím výrazně liší. –Web postavený od nuly (v kódu je pouze to co potřebujete) –Řešení postavené na šabloně (wordpress, joomla, prestashop, woocommerce) Webová stránka •Umožňují rychlé šíření sociokulturních trendů. •Uživatelé mohou vkládat a sdílet s ostatními vlastní obsah. •Vzniká UGC – user generated content. •Mají globální dosah, pocitově změnšují vzdálenost mezi lidmi. •Jsou zdrojem informací pro nákupní rozhodnutí. •Pro firmu: informace o zákaznících, brand building, reklama, servis, návštěvnost pro web, sdílení obsahu, komunita. •Typy: Blogy, Sociální sítě (Facebook, Instagram, LinkedIn), Obsahové komunity, Kolaborativní projekty. • • • Sociální média 23 Mediální cíle Náklady Frekvence Pokrytí Dosah Kontinuita Mediální cíle 24 Mediální mix „Nejlepší reklamou je spokojený zákazník.“ Výhody Nevýhody Televize Působení na více smyslů Vysoké náklady Masový dosah Možnost přepínání kanálů Flexibilita v časovém plánování Omezená selektivita Emocionální působení Informační přeplněnost Omezené informace (spot - 30 sekund) Rozhlas Vysoká segmentace „Médium v pozadí“ (kulisa) Cenová dostupnost Dočasnost sdělení Časová flexibilita Informační přeplněnost Venkovní reklama (outdoor, out-of-home) Pestrost forem Omezené množství informací Velký počet míst a geografická flexibilita Nízká či žádná selektivnost Efektivita (nižší cena) Omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy (omezeno vyhláškami) Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu Dlouhá doba realizace Noviny Možnost geografického omezení Kvalita reprodukce Flexibilita inzerce Rychlé stárnutí výtisku novin Důvěryhodnost média Přeplněnost inzercí Archivační schopnost Možnost rychlé reakce konkurentů Vysoká četnost Omezená schopnost emotivního působení Časopisy Možnost zasažení specifických cílových skupin Vyšší ceny Delší životnost Delší doba realizace Vyšší kvalita reprodukce Celoplošnost Využití redakčního kontextu (luxusní časopis – luxusní kosmetika) Podrobnost a věrohodnost informací Internet Nepřetržitost a rychlost sdělení Neosobnost komunikace Široký dosah Technická omezení (rychlost, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech, atd.) Nízká cena Vybavenost internetovým připojením Zpětná vazba, snadné měření Selektivnost Snadná práce s informacemi Využití obrázků, textu, zvuku, hypertextových odkazů Kino Působení na emotivní vnímání spotřebitele (kreativnější a delší spoty – až dvou minutové) Vysoké náklady spojené se zápisem na filmový materiál a kopie Dobré zacílení Nedostatečný počet realizovaných výzkumů o účinnosti kina jako média Nelze přepnout Mobilní telefon Médium budoucnosti (jak dlouho?) – vysoká interaktivita a zacílení! •Příliš rychlý vývoj médií! Učíme firmy nutnost Facebooku, jak s ním pracovat, jak tvořit obsah (content), ale spotřebitelé skáčou na nové trendy sítě – Instagram, Pinterest. Youtubeři, blogeři. •Roste důležitost operačních systémů – pro brand může udělat více umístění v seznamu doporučených aplikací, než miliony za reklamu v TV. •Komunikace skrze aplikace – advergaming. S tím spojená gamifikace všeho. •Mohou existovat spefická média pro specifické potřeby – hit měst a obcí je SMS systém (+FB). Vývoj médií – ta rychlost! •Klasická média – informace, přesvědčování, připomínkování. Ale také emoce, loajalita. •Soušly – příběhy! Zábava. Customer service. Co se děje pod pokličkou. O hodnotách. Cílem není prodat, ale vyprávět. • •Vždy musíme znát jazyk cílovky. •Existuje řada pouček, jak message dělat, některé se kloní ke komunikačnímu minimalismu, některé zdůrazňují význam informací. •Jako minisukně, krátká aby zaujala, akorát dlouhá pro sdělení obsahu. Message •Kampaň není provázána s ostatními aktivitami •Kampaň nevychází z marketingové strategie •Kampaň nemá jasný cíl •Kampaň není měřená a vyhodnocovaná •Nákup za ceníkové ceny Chyby při plánování kampaně •Stanovení všech činností, které je třeba vykonat, jejich uvedení do souladu a stanovení, kdo bude úkol provádět (vlastní marketingové oddělení/komunikační agentura) včetně stanovení časového harmonogramu. • • E Koordinace a integrace MK •Tato etapa představuje uvedení plánovaných aktivit v rámci marketingové komunikace do reality. F Implementace MK •Problematika předpokladů efektivní reklamy a způsobů měření efektivity dopadu komunikačních kampaní na cílové publikum. • •Toto je nejčastější příklad selhání firem – vše je potřeba měřit, vyhodnocovat, a na základě toho optimalizovat (neustálé iterace, neustálé A/B testování a úpravy atd.). • •Jaké metriky? KPI? •(CTR, CPC, CPM, engagement, reach, bounce rate, views, average view duration, audience retention) G Kontrola účinnosti MK •Oproti jiným velkým firmám neoutsourcuje PR, ale dělá inhouse – stovky zaměstnanců. Outsource pouze pro malé nevýznamné trhy – jako ČR. •I na hlavních trzích je pravidlem minimum komunikace s médii, pouze chtěná k podpoře produktů a image firmy. Pokud je mediální kauza, nepoužívá své jméno. •Nová strategie – pracovat s blogery a až pak to přebírají klasická média. Kontrolované úniky nových informací. Boj proti dezinformacím. (příklad Reuters, které nechtělo citovat Cooka, blogeři vytvořili značný hate) •PR tým sleduje faily konkurence a přeposílá blogerům. 3 Příklad – Apple a média (živě.cz) 1 Zdroj: http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podrobuje-media/sc-3-a-175501/default.aspx •PR tým tvoří 6 týmů – zajímavý je tzv. „Momentum and Buzz Team“. Má na starosti nepřímý marketing, jako jsou produkty Applu v rukách celebrit nebo v televizních seriálech. •Další týmy jsou podle produktů, které zastupují. •Jeden tým se stará o eventy, jako je třeba Keynote, kterou sledují desítky milionů lidí. Tým sleduje, co je očekáváno a reaguje na to! Na keynote jsou vyhodnoceni blogeři, kteří dostanou pozvánku a zákulisní informace, aby se budoval hype. V sále pak sedí zaměstnanci Applu, kteří rozdmýchávají nadšení! J První kusy k testování dostanou vyvolení. Recenze jsou ale přesně podle Apple návodu! Nelíbí? Nedostaneš. Příklad – Apple a média (živě.cz) 2 Zdroj: http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podrobuje-media/sc-3-a-175501/default.aspx Seminář Seminář •Tesco Energy Drink 32 Kč/l. •Tiger 40 Kč/l. •Semtex 66Kč/l. •Big Shock 72Kč/l. •Monster 72Kč/l. •Red Bull 130Kč/l. • Seminář Konec prezentace Děkuji za pozornost J