Přednáška 11 Controlling podniků v hotelnictví Ing. Patrik Kajzar, Ph.D. kancelář č. d. VB127 e-mail: kajzar@opf.slu.cz Vymezení základních pojmů ✓ Proces řízení podniku je složitým procesem, neboť je tvořen z různých článků a činností, které musí být koordinovány, motivovány a kontrolovány. ✓ Všechny činnosti a rozhodnutí musí být prováděny systémově, tj. ve vzájemné návaznosti a propojenosti jak věcné, finanční, tak i časové. ✓ Řízení probíhá v několika fázích: plánování, organizování, personalistika, vedení, kontrola. ✓ Úkolem manažerů je účinně a efektivně řídit přeměnu vstupů na výstupy, vytvářet zisk a být efektivní. ✓ Dle Nečadové (2008) se kontrola vždy soustřeďuje na vyhodnocování výsledků určité realizované strategie. Je to v podstatě zpětná vazba, která by měla sloužit pro posouzení správnosti průběhu předchozích fází. ✓ Nutno si uvědomit, že strategické řízení je velice náročný a složitý proces, který má za úkol nejen rozvíjet, ale i udržovat soulad mezi cíli podniku a zároveň i možnostmi podniku, které se v tržním prostředí mění a to někdy velice často. Vymezení základních pojmů • KONTROLA – orientace na minulost – výkazy minulé činnosti, – porovnání s normou platnou v minulosti – hledání nedostatků v minulosti – závěry (často represivní) vzhledem k minulým odchylkám • CONTROLLING – orientace na budoucnost – analýza minulosti s ohledem na budoucí vývoj – analýza odchylek a prognóza budoucího vývoje – opatření pro budoucí vývoj Vymezení základních pojmů ✓ A právě strategické řízení musí být připraveno reagovat na takové změny a taktně jim přizpůsobovat chod celého podniku. ✓ Synek, Kislingerová a kol. (2010), Wagnerová, Lesáková a Šebestová (2005) hovoří o strategické kontrole, která je součástí procesu tvorby strategie (která zahrnuje také strategickou analýzu, formulaci strategie, implementaci strategie). ✓ Zabývá se hodnocením výsledků realizované strategie a představuje zpětnou vazbu pro posouzení správnosti průběhu všech předchozích fází. ✓ Controlling je soubor nástrojů, vytvářející systém vedoucí k efektivní alokaci výrobních zdrojů uvnitř firmy tak, aby byly správně vytvořeny a měřeny (kvantifikovány) a naplněny cíle podniku v měnících se podmínkách vnější ekonomiky. ✓ Za nejpoužívanější lze považovat definici Eschenbacha (2004), který říká: Původním účelem controllingu je koordinace systému řízení pro zajištění vnitřní a vnější harmonizace a zajištění informací. Vymezení základních pojmů ✓ Obecně lze controlling popsat jako moderní nástroj podpory managementu, jehož existence v podniku umožňuje včasnou reakci na vznikající problémy ještě před možným vznikem a projevy těchto problémů. ✓ Řádná aplikace controllingu vede k pozitivnímu ovlivňování výkonnosti a k dlouhodobé prosperitě podniku. ✓ Z pohledu časové linie rozlišujeme: strategický, taktický, operativní controlling. ✓ Pokud má controlling vést k souhrnnému zlepšení schopností vedení podniku, nesmí se pominout jeho operativní a strategické aspekty (Kutáč a Janovská, 2012). ✓ Strategický controlling znamená, že v současnosti musíme zabezpečovat a brát v úvahu budoucí možnosti a rizika a tím vytvářet předpoklady úspěchu pro budoucnost podniku. ✓ Hotel se tedy musí starat o to, aby dnes byla přijata opatření, která budou napomáhat budoucímu zajištění existence. ✓ Jde o controlling především v oblasti tzv. strategických veličin a v oblastech odpovědnosti, aby bylo dosaženo stanoveného cíle. Vymezení základních pojmů ✓ Operativní controlling stanoví, jaké aktivity se mají podnikovým vedením v nadcházejícím roce uskutečnit. ✓ Všechny důležité údaje by měly být rozpracovány co nejpodrobněji. Mezi jeho hlavní úkoly patří řízení rentability, plánování likvidity, kontrola hospodárnosti, vychází přitom z aktuálních personálních, technických a finančních možností hotelu, tj. ze stávajících zdrojů. ✓ Pomocí operativních nástrojů je možné zjistit odchylky od základního směru hotelu. ✓ Základním úkolem nákladového controllingu (Kutáč a Janovská, 2012) je vytvořit systém plánování nákladů a vnitropodnikových výnosů se záměrem splnění definovaných cílů v budoucnosti. ✓ Tento systém musí umožňovat vyhodnotit dosaženou skutečnost s plánem (odchylky) v přehledné formě a nabízet tak řešení vedoucí k eliminaci odchylek skutečnosti od plánu. ✓ Finanční controlling je zaměřen zejména na řízení finanční a kapitálové struktury podniku, na řízení jeho peněžních toků (Kutáč a Janovská, 2012). Jeho cílem je zajišťování likvidity podniku. Hlavním nástrojem pro finanční controlling je finanční analýza. Vymezení základních pojmů ✓ Podstatou výrobního controllingu je plánování (optimalizace), sledování a vyhodnocování výrobních kapacit a s tím souvisejících prostojů. ✓ Nákladový a výrobní controlling je hlavní náplní controllera v českých podnicích, ať již se zahraniční účastí nebo bez ní. ✓ Investiční controlling promítá do systému řízení investic controllingové přístupy, zavádí provádění controllingových činností jako je plánování a stanovování reálných cílů, hodnocení výsledků v porovnání s cíli, analyzování odchylek, reportování významných výstupů z oblasti řízení investic. ✓ Controlling prodeje a marketingu umožňuje tyto přínosy: zvyšování ziskovosti (pomocí orientace na rentabilní segmenty, vyhodnocování krycího příspěvku produktu, odběratele, regionu,…), tlak na efektivitu vynakládání přímých nákladů souvisejících s realizací produktu, získávání relevantních informací pro strategické rozhodování v prodeji a cílené směřování marketingových nákladů. Vymezení základních pojmů ✓ Obecně (Vochozka, Mulač a kol, 2012) lze určit pracovní rámec controllingu na základě katalogu úloh controllera dle definice Mezinárodního sdružení pro controlling (ICG – International Group od Controlling): • Controlleři poskytují manažerům podpůrné služby v oblasti plánování a řízení tak, aby management mohl plánovat a řídit podle stanovených cílů, • Controlleři odpovídají za transparentnost podnikových výsledků, financí, procesů a strategie, a tím přispívají k vyšší ziskovosti, • Controlleři koordinují dílčí cíle a plány a organizují systémy výkaznictví, které jsou orientovány na budoucnost a pokrývají všechny části podniku, • Controlleři modelují controllingový proces tak, aby každý nositel rozhodovacích kompetencí jednal v souladu se stanoveným cíli, • Controlleři zajišťují informace potřebné k manažerskému rozhodování, • Controlleři vytvářejí a aktualizují controllingové systémy, • Controlleři jsou interními poradci všech nositelů rozhodovacích kompetencí v otázkách týkajících se plánování, výkonnosti a účetnictví. Vymezení základních pojmů Controller Manažer • Koordinuje základy plánování a rozhodování; je manažerem procesu tvorby rozpočtu. • Plánuje hodnoty rozpočtu, cíle podnikových výkonů a opatření k dosažení cílů a provádí rozhodnutí. • Periodicky informuje o výši a příčinách odchylek od cíle. • Stanoví nápravná řídící opatření při odchylkách od cíle. • Periodicky informuje o změnách v podnikovém okolí. • Vyvíjí činnost a reaguje, aby se cíle a opatření přizpůsobily měnícím se podmínkám okolí. • Nabízí podnikohospodářské poradenství. • „Kupuje“ podnikohospodářské poradenství. • Tvoří podnikohospodářské metodiky a nástroje a koordinuje rozhodnutí. • Vytváří předpoklady pro řízení podniku, které je orientované na cíl. • Spolupodílí se na vývoji podniku (např. podporuje inovaci). • Řídí s orientací na cíle a využívá přitom plánování a kontrolu. • Je navigátorem a poradcem manažera. • Chápe controllera jako nutného partnera v procesu řízení. Tabulka: Úkoly controllera a manažera Zdroj: Eschenbach, 2004, s. 122 Vymezení základních pojmů ✓ Kutáč a Janovská (2012) jmenují nejdůležitějšími vlastnostmi pracovníků controllingu schopnost koordinace a syntézy. ✓ Doporučené odborné dovednosti: • znalost v oboru ekonomie, logistiky • znalost specifik daného odvětví (technologie výroby) • potřebné znalosti controllingu a účetnictví • znalost informačních systémů společnosti na určité úrovni (základní informační systém, nadstavbové a ostatní aplikace) • znalost vnitřních směrnic pro účtování, oceňování, předávání výkonů, motivaci aj. Vymezení základních pojmů ✓ Controllingový útvar hotelu může mít formu štábního anebo liniového útvaru. ✓ Každá forma má výhody i nevýhody. ✓ K výhodám štábní organizace patří odlehčení od vykonávacích činností a vyšší neutralita. ✓ Naopak negativně může působit případné napětí mezi štábním útvarem a manažery liniových útvarů. ✓ Controllingové oddělení je zaměřeno na následující činnosti: • stanovení operativního a strategického plánu, • provádění kontrol orientovaných na výsledky, • volba nových produktů, • vyřazování produktů, • rozhodnutí o vlastní výrobě nebo nákupu, • zkoumání stávajících investic, • analýza bilancí a jejich kritické vyhodnocení, • zpracování přehledu silných a slabých stránek podniku, • analýza konkurence, apod. Nástroje, metody a techniky controllingu ✓ Nástroje strategického řízení člení Lanča a Sedláček (2004, s. 170) na: 1. Strategické analýzy okolí podniku: • analýza vnějšího prostředí (politická situace, ekonomické ukazatele, nové produkty a technologie, změna životního stylu, ekologie, odbory, lobby), • analýza okolí podniku – obecně, • socioekonomický sektor, • ekologie, • sociální faktory, • technologický sektor, • vládní sektor – vládní politika, • analýza oborového okolí podniku (Porterův model, zahraniční okolí atd.), Nástroje, metody a techniky controllingu 2. Strategické analýzy vnitřního prostředí podniku: • faktory vědecko-technického rozvoje, • marketingové a distribuční faktory, • faktory výroby a řízení výroby, • faktory podnikových a pracovních zdrojů, • faktory finanční a rozpočtové (metody analýzy – procentní rozbor, analýza poměrových ukazatelů, Altmanův vzorec, Pyramidová analýza atd.). ✓ Nástroje operativního controllingu tvoří (Mann a Mayer, 1992): 1. Metody rozpočtování nákladů: • indexová metoda, • matematicko-statistické metody, • metoda variátoru, • normová metoda, • rozpočet s nulovým základem, • klouzavý rozpočet, • odborný odhad, Nástroje, metody a techniky controllingu 2. Metody kalkulace nákladů jednic výkonů: • kalkulace absorpční, • kalkulace variabilních nákladů, • metoda ABC (procesní kalkulace), • kalkulace dělením, • kalkulace přirážková, • kalkulační metody ve sdružené výrobě (odečítací a rozčítací způsob), • kalkulace ceny. Nástroje, metody a techniky controllingu Pole působnosti Nástroje Operativní podnikové plánování a rozpočtování • Rozpočtový řád • Plnění rozpočtu • Finanční plán • Plán-účetní rozvaha • Moderní kalkulace • Benchmarking Operativní zpětná vazba • MD/D-srovnání (odchylková analýza) • Plánová kalkulace Investiční plánování a investiční řízení • Investiční controlling – příručka • Dynamické investiční kalkulační postupy • Sensitivní analýzy • Investiční a odpisové rozpočty • MD/D-srovnání a alternativní kalkulace Projektové plánování a projektové řízení • Projektový controlling - příručka • Rozpočet projektu • Termínový plán, průběhový plán a plán využití • Komplexní nákladová, časová a pokroková kontrola • Projektová dokumentace Informace vedoucích pracovníků • Podpora zpracování dat v systému informovanosti vedoucích pracovníků • Intervenční, komunikační, moderační a presentační techniky Tabulka: Operativní nástroje podle pole působnosti Zdroj: Consulting plus Management, s.r.o., 2016. Nástroje, metody a techniky controllingu ✓ Operativní nástroje - na základě úkolů operativního controllingu, jakož i na základě ústředního významu koordinačních funkcí controllingu mohou být definovány v operativní oblasti následující pole působnosti ve spojení s podstatnými charakteristickými nástroji. ✓ Strategické nástroje - na základě úkolů operativního controllingu, jakož i na základě ústředního významu koordinačních funkcí controllingu, mohou být definovány v operativní oblasti následující pole působnosti ve spojení s podstatnými charakteristickými nástroji. Analýza prostředí Analýza se zabývá relevantními situacemi prostředí a vývojem prostředí v organizaci a slouží jako podklad pro nalezení strategie při použití dalších nástrojů Analýza podnikání S ní jsou pochopeny ovlivnitelné potenciály organizace. Slouží jako základ pro odvozování silných a slabých stránek organizace. Strategický vzor Strategický vzor je definován jako písemné stanovení nejvyšších principů managementu, které jsou ovlivňovány z jejich strany podnikatelskou filozofií popř. posláním. Metody scénářů Tato metoda slouží rozvoji budoucích situačních prostředí (scénářů) a slouží popisu cesty od dnešní situace k těmto budoucím scénářům. Tabulka: Nástroje strategického controllingu Zdroj: Consulting plus Management, s.r.o., 2016 Nástroje, metody a techniky controllingu ✓ Hotel může dle jednotlivých controllingových aktivit a situací uplatnit tyto techniky controllingu: • reporting - soustavné sledování cílů a jejich plnění, výstupy mají formu rozborů, zpráv a výkazů, • analýzu odchylek a jejich hodnocení, • monitoring - váže na reporting, jedná se o dohled nad řízenou aktivitou a je zásadní především v controllingu pohledávek. Controlling v hotelnictví ✓ V České republice je osobou zodpovědnou za controlling v malých a středních podnicích obyčejně osoba na úrovni TOP managementu (například finanční ředitel). ✓ Pro aplikaci controllingu do hotelu musíme brát v potaz současný stav, ale i vývoj controllingu v rámci hotelu (zda controlling v podniku funguje nebo fungoval, jaké máme zkušenosti, apod.). ✓ Podstatným předpokladem úspěšného fungování controllingu je znalost podnikového plánu na úrovni krátkodobého, popřípadě střednědobého horizontu, a to na všech úrovních, jako je např. účetní, marketingový manažer. ✓ Znalost podnikového plánu u účetní je nezbytná proto, že účetní nastavuje vhodné struktury analytických účtů, středisek, zakázek, apod., aby bylo možno využívat účetní data jako datovou základnu. ✓ U marketingového manažera z důvodu jeho schopnosti získat data na vyhodnocení úspěšnosti marketingové kampaně, marketingových aktivit, atd. Controlling v hotelnictví ✓ Cíle, které by měl controlling plnit v malých a středních podnicích dle Eschenbacha (2000) jsou následující: • vytvoření systému - jednoduchost, snadná ovladatelnost, variabilita, • hospodárnost systému - pokles nákladů/růst výsledků, reakce na podněty okolí, hledání správných rozhodnutí, • tok informací - reakce na konkurenci, sběr informací - cíle vně podniku - podklady pro získání finančních prostředků, pobídek, subvencí. ✓ Controlling musí neustále reagovat na měnící se vnější prostředí podniku, tlak konkurence a další vlivy. ✓ Trend vývoje a přizpůsobení musí akceptovat všechny podniky, neboť mohou přijít o výhodu nebo náskok vůči konkurenci. Controlling v hotelnictví ✓ Controlling používá mnoho technik a metod a doprovází všechny fáze řízení hotelu, jmenovány budou vybrané příklady: • v rámci plánování a tvorby nabídky jídelního lístku se uskutečňuje v souladu s těmito pravidly, mezi která řadíme i neustálou kontrolu kvality, vzhledu a velikosti nabízených pokrmů. • pokud se jídelní lístek a jeho jednotlivé položky v jídelním lístku rychle mění, existuje proto rychlá kontrola produktů a zákazník se může přizpůsobit. • výrobní plán gastronomického podniku podchycuje objem a strukturu výroby, organizaci práce a pracovní dobu, normování spotřeby surovin ze skladu a kontrolu spotřeby. • automatizovaný systém řízení hotelu má značný přínos v oblasti produktivity hotelu (realizace rezervačního systému, nasazení při operacích na recepci, zpracování hostových účtů, nákupy, kontrola skladů a další operace související s provozem hotelu). • Food & Beverage management se zabývá problematikou řízení procesů v oblasti plánování výroby a kontroly práce ve stravovacím úseku, Controlling v hotelnictví • nabídku gastronomického podniku ovlivňuje kromě faktorů jako typ restaurantu, velikost a vybavení kuchyně, kvalita surovin a náklady na jejich pořízení, také postup zúčtování a kontrola. Referent zásobování, nákupčí, v menších provozech šéfkuchař, nebo určený pracovník zajišťuje a objednává zboží v souladu s požadavky a plánem výroby a prodeje, zabezpečuje dodržování stavu zásob v mezích příslušných norem, kontroluje způsob přejímky skladníkem. • odbytovou část představují restaurace a bary, kde se realizuje vyrobená produkce práci řídí, organizuje a kontroluje vedoucí stravovacího podniku, nebo stravovacího střediska. • mezi pracovní operace v odbytovém středisku patří i kontrola tržeb a spotřeby ✓ Provozní kontrola bezprostředně souvisí s pracovním procesem a je zaměřená na kontrolu: • hygieny a bezpečnosti při práci, • sortimentu produktů vlastní výroby i obchodního zboží, • cen, • dodržování záručních lhůt, • pracovní kázně, • určených standardů kvality, • ukazatelů výkonů (obrat, tržby), apod. Controlling v hotelnictví ✓ Kontrola využití ubytovací kapacity hotelu (Křížek, a Neufus, 2011) ✓ Běžně používaný systém počítá s denní kontrolou pokojů, kdy pracovníci housekeepingu označí všechny obsazené pokoje ve formuláři, který je pak následně kontrolován podle skutečného stavu v hotelovém informačním systému. ✓ Někdy je tato kontrola podpořena tak, že například bezpečnostní služba nebo provozní vedoucí pracovník (Manager on Du-ty) zkontroluje namátkově několik pokojů označených v systému jako volné. ✓ Tato kontrola navíc bývá spojena s kontrolou kvality úklidu a přípravy pokoje na příjezd hostů. ✓ Případné zjištěné rozdíly se hlásí řediteli hotelu a je nutno objasnit jejich důvod. Controlling v hotelnictví ✓ Tesone (2011) se v Zásadách řízení pro obor gastronomie, hotelnictví a turismu zabývá v oddíle Kontrolní funkce managementu: • finanční kontrolou – musí existovat provozní i na celopodnikové úrovni, odpovědnost mají pracovníci účetního a finančního oddělení, • kontrolou materiálových zdrojů – na každém místě procesu v produkčním systému musí existovat kontroly k monitorování efektivity použití materiálových zdrojů, • kontrolou zásobování a zásob – většina nákupních oddělení využívá nějakou formu počítačové automatizace k provádění některých nákupních funkcí, • kontrolou lidských zdrojů – hodnota lidských zdrojů je založena na ocenění znalostí, dovedností, postojů a schopností, • manažerskou kontrolou a dohledem – funkce managementu se liší podle pozic, proto různé úrovně managementu mají různé pozice. Controlling v hotelnictví ✓ Znalosti a jejich aplikace v praxi hotelů jsou základními východisky úspěšného podniku, což odráží i současné směry vývoje controllingu jako jsou data (datová základna), informace, znalosti, aplikace znalostí v praxi. ✓ Kontrole kvality služeb hotelu *** se věnuje Beránek (2003), který uvádí: ✓ Kontrola je nedílnou součástí managementu hotelu. ✓ Musí prokázat, zda byly pomocí použitých opatření dosaženy stanovené cíle. ✓ Rozlišují se tři druhy kontroly v závislosti na době jejího uskutečňování: • průběžná kontrola, • kontrola výsledků, cílů, • namátková kontrola. Shrnutí přednášek ✓ Existují rozdíly mezi pojetím kontroly a controllingu. ✓ Strategická kontrola je součástí procesu tvorby strategie, zabývá se hodnocením výsledků realizované strategie a představuje zpětnou vazbu pro posouzení správnosti průběhu všech předchozích fází. ✓ Pro hotely je významné efektivní řízení podniku a s tím souvisí i proces controllingu, který hraje důležitou roli v rámci konkurenceschopnosti. ✓ Existuje řada definic controllingu, nejpoužívanější je definice Eschenbacha (2004): ✓ Původním účelem controllingu je koordinace systému řízení pro zajištění vnitřní a vnější harmonizace a zajištění informací. ✓ Controlling doplňuje a integruje management jak v koncepčním, funkcionálním a institucionálním smyslu, tak i v personálním smyslu. Shrnutí přednášek ✓ Controlling se uplatňuje v podnikových systémech v závislosti na obsahu a formě použitých controllingových nástrojů. ✓ Z pohledu obsahu rozlišujeme: controlling nákladový, peněžních toků, výroby, prodeje. Z pohledu časové linie rozlišujeme: strategický, taktický, operativní controlling. ✓ V praxi jsou naplňovány tyto funkce controllingu: operativní koordinační a informační funkce, řídící a regulační funkce, strategická koordinační a informační funkce, koordinace vytvářející systém, sekundární úlohy, finance a početnictví. ✓ Controllingový útvar hotelu může mít formu štábního anebo liniového útvaru, při své činnosti používá řadu metod a nástrojů. ✓ Podle působnosti lze členit operativní nástroje na operativní podnikové plánování a rozpočtování, operativní zpětná vazba, investiční plánování a investiční řízení, projektové plánování a projektové řízení, informace vedoucích pracovníků.