Přednáška 4 Cena a cenová politika. Ing. Patrik Kajzar, Ph.D. kancelář č. d. VB127 e-mail: kajzar@opf.slu.cz Teoretické vymezení ceny ✓ Podle Payneho (1996) je cena jednou ze základních složek marketingového mixu a jediný prvek, který představuje příjmy, ostatní prvky marketingové mixu sebou nesou především výdaje. ✓ Kiráľová (2006) definuje cenu jako nástroj marketingu, který je nejvíce ovlivňován interními a externími faktory. ✓ V zájmu úspěchu na trhu je nutné, aby hotel při tvorbě cen bral v úvahu podmínky trhu a cena citlivě reagovala na jednotlivé změny. ✓ Jakubíková (2012) charakterizuje cenu jako hodnotu, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. ✓ Cenu můžeme charakterizovat jako (Jakubíková, 2012): • množství peněz požadované za transfer produktů od dodavatele ke spotřebiteli, • kontrolovatelná proměnná, • jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy, • cenu lze velmi rychle měnit, apod. Teoretické vymezení ceny ✓ Na hodnotu ceny je přitom pohlíženo velice subjektivně, protože dané zboží či služby mají pro každého zákazníka jiný význam daný jeho individuálními preferencemi. ✓ Cenová rozhodnutí firmy hrají důležitou úlohu při budování image služby. ✓ Cena signalizuje zákazníkovi kvalitu, kterou pravděpodobně obdrží. ✓ V ceně se odráží specifické vlastnosti služeb jako je neskladovatelnost a časovost, proto cenová politika v hotelnictví zohledňuje sezónnost. ✓ Dle Palatkové (2006), Jakubíkové (2012) cena plní několik funkcí: • alokační – napomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak má vynaložit své peníze a jakým způsobem je rozdělit (alokovat svou kupní sílu), aby koupí bylo dosaženo maximálního možného užitku, • informační – informuje zákazníka o pozici výrobku (služby) na trhu, o jeho vztahu k výrobkům (službám) srovnatelným, konkurenčním a substitučním, • roli obchodní (vykazování příjmů za dosažený objem prodeje), • roli významného propagačního nástroje. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Horner a Swarbrooke (2003) zdůrazňují, že vše co se týká tvorby cen a cenové politiky, je nepochybně základem úspěšnosti marketingu jakýchkoliv výrobků či služeb. ✓ Ceny, kterými organizace oceňuje své výrobky, by měly být stanovené tak, aby byli zákazníci ochotni tuto cenu zaplatit a organizace tak dosahovala zisku. ✓ Tvorba cen výrobků a služeb je klíčem vytvářejícím poptávku. ✓ Cena je rozhodujícím prvkem v marketingovém mixu (vytváří organizaci zisk ve vztahu s výnosy). Obrázek Tvorba ceny Zdroj: Horner a Swarbrooke, 2003. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Dle Grosové (2002) rozumíme cenovou politikou všechny úvahy, rozhodnutí a praktické kroky, které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek ovlivňujících cenu služeb. ✓ Cenová politika je klíčovým faktorem pro zajištění krátkodobé a dlouhodobé ziskovosti jednotlivých subjektů hotelnictví. ✓ Z krátkodobého hlediska mají cenová rozhodnutí nesporně největší dopad na zisk či ztrátu podniku. ✓ Při formování cenové strategie je třeba si klást několik otázek: • Odkud očekáváme poptávku? • Jak ovlivní cenová strategie u jednoho produktu poptávku po ostatních produktech firmy? Jak zareaguje konkurence? • Jak zareagují zákazníci? • A především – Čeho se snažíme cenovou strategií dosáhnout? Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Dle Morrisona (1995), Kotlera (2010), Křížka a Neufuse (2011) to, jaké ceny bude subjekt hotelnictví určovat, závisí především na tom, jaké si stanoví cíle. ✓ V základě lze tyto cíle shrnout do těchto kategorií: ✓ • Cíle orientované na zisk - V případě cíle orientovaného na zisk jsou ceny stanoveny jako určité procento návratnosti investic nebo nákladů prodeje. ✓ Cílová cena je považována za jeden z nejvýhodnějších přístupů z hlediska tvorby ceny. Při maximalizaci zisku firma stanoví cenu tak, aby jí zaručovala co největší možné zisky a zároveň odpovídala očekávané úrovni nákladů a spotřebitelské poptávce. ✓ Cíle zaměřené na maximalizaci zisku mají spíše krátkodobý charakter, zatímco cílové ceny jsou vhodné zejména pro dlouhodobou aplikaci. • Cíle orientované na prodej - Tento přístup zdůrazňuje spíše objemy realizace než zisk. Firma používá cenu jako nástroj, který slouží buď ke zvýšení objemu prodeje na maximální možnou míru nebo cílovou úroveň, nebo k získání většího podílu na trhu. Cíle cenové tvorby orientované na prodej mohou být prosazovány jak dlouhodobě, tak i krátkodobě. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví • Status-quo orientace - Cenová tvorba orientovaná jako status-quo, což znamená stav v daném okamžiku, odráží skutečnost, že se firma snaží vyloučit výrazné výkyvy v prodeji a udržet svou pozici ve vztahu ke konkurenci i zprostředkovatelům služeb cestovního ruchu. ✓ Tento přístup nejčastěji využívají firmy, které se na trhu nacházejí v pozici tržního následovatele a sledují ceny tržního vůdce, na základě kterých pak určují i svoji prodejní strategii tak, aby se co nejvíce vyrovnali konkurenčním firmám. ✓ Dle Vaštíkové (2008) je nutné při stanovování cen vycházet z cílů, které musí být v souladu s celkovou cenovou strategií dané firmy. ✓ Mezi nejdůležitější faktory, které definují cenovou strategii, patří náklady, konkurence a hodnota služeb pro zákazníka. ✓ Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco hodnota, kterou služba představuje pro zákazníka je maximální částkou, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Každá cena vede k různé úrovni poptávky podle její elasticity, a proto má rozdílný dopad na marketingové cíle firmy. ✓ Odhad poptávky pomáhá určit možné ceny, jež by měly být za daný produkt požadovány. ✓ Pomocí odhadu poptávky je možno získat představu o tom, jaké objemy prodejů se dají očekávat při různých cenách. ✓ Poptávka je odrazem touhy zákazníků po daném produktu. ✓ Na citlivost zákazníků vůči cenám působí následující vlivy (Hons, 2014): • jedinečnost poskytovaných služeb, • informace o náhradních službách (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže mají více informací o náhradních službách). • výše celkových výdajů (zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže představují malý podíl z jejich celkových příjmů), • celkový užitek (zákazníci jsou tím méně citliví na ceny, čím větší užitek jim plyne z užívání služby). Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Poptávka určuje cenový strop, který si může podnik u svého výrobku dovolit. ✓ Náklady určují nejnižší možnou cenu pro podnik, při níž nevzniká zisk. ✓ Podnik si přeje dosáhnout na trhu takovou cenu, která pokryje náklady na výrobu a prodej výrobku, včetně přiměřené odměny za jeho úsilí a riziko. ✓ Celkové náklady za určité období jsou dány součtem fixních a variabilních nákladů pro daný objem produkce. Součet těchto nákladů určuje minimální hranici ceny, při které může podnik dlouhodobě fungovat. ✓ Dle Honse (2014) konkurenční ceny a jejich očekávané změny mohou pomoci podniku při rozhodování, s jakou cenou by měl umístit službu na trhu. Pro tento účel potřebuje podnik znát jakost a ceny všech konkurenčních nabídek. Tyto informace je možné získat několika způsoby: • vyslat pracovníky, aby vyhodnotili a porovnali konkurenční nabídky, • získat konkurenční cenové nabídky, • dotazování kupujících, jak vnímají cenu a jakost konkurenčních služeb Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu jak poptávku, náklady, tak i ceny konkurence. ✓ Spodní hranici ceny přestavují náklady, ceny konkurence a substitučních výrobků jsou základní orientací při stanovení ceny a výše poptávky určuje cenový strop. ✓ Pokud jsou objasněny cíle cenové tvorby, je možné zvolit některý z možných přístupů cenové tvorby. Mezi nejpoužívanější metody tvorby cen patří např.: • Konkurenční přístup - volí převážně firmy ztotožňující se se status-quo cílovou orientací. Náklady a ceny konkurence je potřeba sledovat, jelikož jsou důležitým faktorem, který může mít vliv na poptávku po firemních službách. • Princip následování tržních vůdců - tento princip je z velké části podobný konkurenčnímu principu a týká se především menších firem, které sledují vývoj cen velkých a významných firem na trhu. Cenám tržních vůdců se malé firmy přizpůsobují, jelikož nechtějí být v cenové nevýhodě vůči svým zákazníkům, to ale může být pro mnohé z nich existenčně nebezpečné. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví • Intuitivní přístup - jak napovídá již sám název, tak intuitivní přístup je založen čistě na subjektivní tvorbě cen, při které se nevychází z žádné analýzy nákladů ani analýzy konkurenčních cen, proto je tento přístup ze všech nejméně vědecký a také sebou nese největší míru rizika. • Tradiční přístup nebo také „ze zkušenosti“. Tradiční přístup vychází z jednoduchého principu založeného na znalosti obecného pravidla, které firma aplikuje na vlastní podmínky. Obecná pravidla zde vychází z minulé praxe a zkušenosti, kdy se pouze v ceně zohledňují rostoucí náklady. V zásadě firma kopíruje podobnou firemní strukturu, tj. například hotel s podobným technickým zázemím a počtem lůžkové kapacity, a svoji cenovou strategii určuje dle modelu této firmy pouze s malým přihlédnutím k odchylkám. • Cílená cenová tvorba je orientovaná na tvorbu zisku a cílové návratnosti investic, které chce společnost dosáhnout. Metoda cílené ceny je v hotelnictví označována jako „Hubbartův vzorec“ (pojmenovaný na počest významného chicagského hoteliéra Roye Hubbarta). Cena a cenová politika subjektů hotelnictví • Dále existují cenové strategie v závislosti na správném odhadu situace na trhu, a sice strategie tzv. sbírání smetany (krátkodobá maximalizace zisku) a tzv. průniku na trh (masové ovládnutí trhu). • Existují také strategie v závislosti na ceně, poskytovaných službách a cílovém trhu, - more for more (více za více) – zákazníci zaplatí více za značku, ale také za to více dostanou – kromě produktu, získají ještě něco navíc, - more for less (více za méně) – zákazníci dostanou více, ale zaplatí méně, - less for less (méně za méně) – firmy nabízejí to samé, co jiné firmy, ale levněji. • Cenové slevy a cenové diskriminace - pro obor hotelnictví, ale i pro cestovní ruch obecně, je typické, že se ceny často mění a hlavně z důvodu časovosti a neskladovatelnosti služeb je přistupováno k různým typům slev a nižším cenám, než bylo původně zveřejněno. Také diskriminační tvorba cen je formou slev. Slevy se zde týkají určitých vybraných tržních segmentů, jimž jsou služby prodávány za nižší ceny. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví • Propagační tvorba cen - jedná o jednu z forem podpory prodeje, kdy si zákazník v určitém krátkodobém období může zakoupit službu za zvýhodněnou cenu. Cílem firmy je představit nový produkt či službu, přilákat nové zákazníky a dosáhnout zvýšení prodeje. • Tvorba cen přirážkou představuje zvýšení standardní přirážky ke skutečným ne-bo odhadovaným nákladům v rámci stanovení konečné ceny a tím může firma dosahovat vyššího zisku. Z hlediska metod cenové tvorby se tento přístup neřadí mezi nejefektivnější přístupy, jelikož nebere v úvahu další faktory ovlivňující cenu. • Cenová tvorba s ohledem na psychologické jevy - u tohoto cenového přístupu je aplikován jev cílící na vnímání a hodnoty zákazníků. Je zde kombinováno několik předchozích přístupů cenové tvorby. Základní strategií je vyloučení čísel, která jsou zaokrouhlenými nebo celými čísly jako například 100. • Mnohoúrovňový přístup - tento přístup využívá kombinace všech výše uvedených přístupů a zajišťuje tak účinnou cenovou tvorbu. Zdůrazňuje důležitost faktorů ovlivňujících výši cen, jako je konkurence, charakteristika zákazníka, objem spotřebitelské poptávky, apod. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Kotler (2004) rozlišuje také dynamickou tvorbu ceny, tj. způsob stanovení cen, který je velmi důležitý a užívaný v oblasti hotelového průmyslu a pohostinství. ✓ Spočívá ve využívání rozdílných cen, které jsou přizpůsobovány podle situace na trhu a podle jednotlivých zákazníků. ✓ Dynamická cena je stále více zajímavá v současné době informačních technologií, kdy provozovatelé hotelů využívají různé komunikační nástroje (internet, mobilní zařízení), aby porovnali ceny konkurenčních hotelů. ✓ Kiráľová (2006) rozlišuje strategickou a taktickou cenovou strategii. ✓ Strategickou cenou je cena uváděná v nabídkách (katalozích, letácích). Ceny jsou uváděny většinou pro celý rok a svědčí o standardu hotelu, službách a jejich kvalitě, image hotelu apod. Jsou to ceny statické, tedy takové, jež zůstanou pro dané sezonní období nebo rok. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Opakem jsou ceny taktické, které se mění každý týden, měsíc, hodinu apod. ✓ Taktické ceny jsou velmi podobné dynamickým cenám, které jsme zmínili výše. ✓ Liší se ale tím, že nemusí platit kratší dobu, ale mohou být stanoveny formou „last minute“ či „first minute“, a tedy podmíněny typem zakoupené služby, nikoli konkrétním datem. ✓ U ubytovacích služeb můžeme konkrétně rozlišovat následující ceny (Kiráľová, 2006): • Sezónní - bývá většinou vyšší než cena s celoročním významem. • Fixní – celoroční. • Garantované - pro stálé klienty. • Víkendové - speciální ceny pro ubytování o víkendech a mimo sezonu. • Půldenní - ceny za denní využití pokoje, který je na noc prodán jinému hostovi. • Konferenční ceny - na základě dohody s organizátory konferenčních akcí (sleva, průměrná cena). • Ceny za letenku - zvýhodněné ubytování pro klienty leteckých společností. • Ceny pro rodinu - kombinované ceny se slevou pro děti, větší skupinu, které jsou nižší, než pro jednotlivce. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Např. čtyřhvězdičkový EA Hotel Juliš****, který se nachází v samém srdci Prahy, přímo na Václavském náměstí, nabízí tyto slevy: • 10% sleva při platbě předem - Rezervujte a zaplaťte 1 noc 2 dny předem a získejte slevu 10%! • 15% sleva při platbě předem - Rezervujte a zaplaťte 2 noci 2 dny předem a získejte slevu 15%! • 20% sleva při platbě předem - Rezervujte a zaplaťte 3 a více nocí minimálně 2 dny předem a získejte slevu 20%! • 10% sleva při delším pobytu - Rezervujte 2 noci a získejte slevu 10%! • 15% sleva při delším pobytu - Rezervujte 3 a více nocí a získejte slevu 15%! • Při objednávce pobytu na tři a více nocí, realizované přes jejich webové stránky, získáte zdarma voucher na dvouhodinovou komentovanou okružní jízdu Prahou autokarem! Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ Cenovou politiku ovlivňuje řada faktorů. ✓ Dle Kiráľové (2006), Kašíka a Havlíčka (2009), je můžeme rozdělit jak na externí, tak i interní faktory. ✓ Externí faktory představují faktory, které ovlivňují cenu zvenčí. Mohou to být faktory ovlivňující jeho náklady, například změna měnového kurzu, dále konkurence vyvolávající cenovou válku, zvláště v mimosezóně, což může mít nepříznivý vliv na tvorbu zisku, hospodářská politika státu, legislativa a různé cenové regulace, celková ekonomická situace ve světě a s tím související poptávka. ✓ Interními faktory máme na mysli především charakter a image produktu, ceny jednotlivých složek produktu, substituovatelnost produktu, typ zprostředkovatele prodeje, marketingová strategie a cíle, časové období mezi tvorbou ceny a prodejem produktu, neskladovatelnost služby, z čehož vyplývá, že zprostředkovatelé prodávající naše služby se nepodílejí na ztrátách z neprodaného produktu a v neposlední řadě jsou to také náklady. Cena a cenová politika subjektů hotelnictví ✓ V cestovním ruchu tvoří fixní náklady více než 50 % všech nákladů, mnohdy je toto číslo ještě vyšší, to znamená, že při rozhodování o cenách musí brát hoteliéři v úvahu, že cena musí být tak vysoká, aby pokryla fixní i variabilní náklady a ještě generovala přiměřené rezervy pro nutné obnovovací investice. ✓ Fixní náklady je potřeba zaplatit i v případě ne-prodaných kapacit a nulového či záporného zisku. Shrnutí přednášky ✓ Cenu můžeme definovat různými způsoby. ✓ Cena představuje hodnotu, jíž se zákazníci vzdají výměnou za získání požadovaného produktu. ✓ Cenu lze zaplatit ve formě peněz, zboží, služeb nebo čehokoliv jiného, co má hodnotu pro druhou stranu. ✓ Cena je také zdrojem zisku firmy. ✓ Cena plní několik funkcí, a to funkci alokační, informační, roli obchodní a roli významného propagačního nástroje. ✓ Cenovou politikou rozumíme všechny úvahy, rozhodnutí a praktické kroky, které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek ovlivňujících cenu služeb. ✓ Cenová politika je klíčovým faktorem pro zajištění krátkodobé a dlouhodobé ziskovosti jednotlivých subjektů hotelnictví. Jaké ceny bude subjekt hotelnictví určovat, závisí především na tom, jaké si stanoví cíle. ✓ Cíle můžeme rozdělit na cíle orientované na zisk, na prodej a status-quo orientace Shrnutí přednášky ✓ Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu jak poptávku, náklady, tak i ceny konkurence. ✓ Mezi nejpoužívanější metody tvorby cen patří např.: Konkurenční přístup, princip následování tržních vůdců, intuitivní přístup apod. ✓ Cenovou politiku ovlivňuje řada faktorů, které můžeme rozdělit na externí, i interní faktory.