Základy ekonomiky maloobchodního prodeje . Halina Starzyczná Garant předmětu Cílem přednášky je pochopit základní souvislosti plánování prodeje, plánování zásob a výběru sortimentu Základy ekonomiky maloobchodního prodeje . Plánování a rozpočtování prodeje Řízení a plánování zásob Základní výběr sortimentu Realizace prodejních cen Struktura přednášky Plánování a rozpočtování prodeje Prodejna bez ohledu na svoji velikost, potřebuje plánování: -aby mohla zajistit plynulý provoz zabezpečující optimální nákupní podmínky pro své zákazníky -aby se vyhnula ztrátám a -udržela si přiměřený zisk. Obchodník, který nevěnuje dostatečnou pozornost plánování, se může potýkat na jedné straně s nedostatkem peněz, na straně druhé s nedostatkem zboží. Plán rozpočtu zboží se skládá z pěti kroků, a to plánování prodeje, plánování úrovně zásob, plánování redukcí, plánování nákupů a plánování ziskových marží. Základní struktura rozpočtu MOJ Příjmy Výdaje Tržby za zboží a služby (plán prodeje) Nákup zboží (plán zásob) Provozní náklady: · personální náklady ·nájem ·propagace ·ztráty z prodeje ·odpisy ·daně, úroky ·poštovné, telefon ·pojištění ·otop, elektrická energie ………… Příjmy – výdaje = výsledek hospodaření Úspěch obchodního podnikání je vyjádřen třemi ekonomickými kategoriemi: obratem, nákupní cenou a obchodní přirážkou. Čím je dán úspěch obchodního podnikání? Podívejme se nyní, jak můžeme tyto kategorie ovlivnit. Struktura obratu tržeb a ceny Obchodní přirážka = provozní náklady + zisk Obchodní přirážka = prodejní cena - nákupní cena Nákupní cena (NC) + Obchodní přirážka (OP) Nákupní cena + Provozní náklady + zisk Obrat å Nákupních cen + å Provozních nákladů a zisku å prodejních cen (PC) Prodejní cena (PC) OP (%) - počítá se z nákupní ceny (zdola) M- marže (%) – počítá se z prodejní ceny (shora) http://www.eaukcebenefico.cz/sleva-marze-obchodni-prirazka/ Obchodní přirážka •Obchodní přirážka kryje provozní náklady a přináší zisk pro obchodníka, připočítává se k NC (skladová cena) •Obchodní přirážka = (prodejní cena – skladová cena) / skladová cena x 100 •Pokud chceme vypočítat, jaká má být přirážka, aby bylo dosaženo určitého % marže, použijeme následující vzorec: •Obchodní přirážka = Marže x 100 / (100 – Marže) http://missouribeginningfarming.blogspot.com/2011_02_01_archive.html Marže se počítá shora (z prodejní ceny), čili z ceny utržené za zboží. Marže = (prodejní cena – skladová cena) / prodejní cena x 100 Objektivní Subjektivní spotřebitelská poptávka sortiment cena forma prodeje technická vybavenost management obchodně-provozní pracovníci Činitelé působící na výši obratu Rabatové systémy Množstevní rabaty Funkční rabaty Časově podmíněné rabaty Sezónní rabaty…..(mimosezónní) Věrnostní rabaty Činitelé působící na výši nákupní ceny Výrobní cena, náklady na distribuci zboží a množství odebraného zboží Nákupní cena Obchodní přirážka a krytí nákladů •Personální náklady – významný podíl, závisí na formě prodeje a odměňování pracovníků, •Důležitý je podíl na jednotku prodeje- (na 1 Kč - mzdová nákladovost) http://missouribeginningfarming.blogspot.com/2011_02_01_archive.html Nájem Je funkcí obratu, závisí na umístění prodejny, formě prodeje, optimálním využití prodejních ploch – ty jsou produktivní Propagační režie Absolutně roste s rostoucí konkurencí Odpisy neprodaného zboží (rozbité, poškozené, rozsypané…), neplánované výprodeje a krádeže (zákazníci, zaměstnanci Ztráty z prodeje Balící materiál Chová se jako variabilní náklady Otop a elektřina Působí na ně velikost ploch, výška stropů apod. Týká se jak nákupní atmosféry tak pracovního prostředí Další složky obchodní přirážky Plán prodeje pro novou prodejnu •Východisko pro sestavení plánu: •Lokalizace jednotky - velikost akčního rádia, počet potencionálních zákazníků •Zvolený sortiment - úroveň spotřebitelské poptávky, průměrný spotřební výdaj na 1 obyvatele. •Nákupní spád - míra realizace výdajů obyvatelstva.Východiska odhadu plánu prodeje u zavedené jednotky •Použijeme metodu průměrných prodejů • • • • MO AR = O A R . V o . I K S . I MR l k O AR – počet obyvatel akčního rádia (z kruhové metody) V o - průměrný spotřební výdaj (průměrné celonárodní prodeje) Iks – Index kupní síly IMR – Index míry realizace výdajů obyvatelstva Proveďte odhad plánu prodeje pro novou prodejnu, která by měla prodávat v převažující míře potravinářský sortiment. Prodejna bude umístěna v malém městě, v němž žije asi 3000 obyvatel. Momentálně zde existují cca 2 prodejny přibližně stejné velikosti. Dá se očekávat, že cca 30 % obyvatel bude stále nakupovat potraviny v blízkém velkém městě, kam dojíždí za zaměstnáním. Máme k dispozici tyto údaje: Vo cca 25 000 Kč na 1 obyv./1rok I MR 0,7 I KS 0,92 Zadání modelové úlohy: nová prodejna MO t = Ol k * Vo * I MR * I KS MO t = 3 000 * 25 000 *0,7*0,92 = 48 300 000 Kč Odpověď: Pokud by zde prodejna existovala sama, pak by odhad plánu prodeje činil cca 48 mil. Kč. Vzhledem k tomu, že jsou zde již dvě stejné prodejny, pak se odhad pohybuje na úrovni 1/3, což představuje zhruba 15 mil. Kč za rok. Pro počátek podnikání je vhodné ještě odhad snížit. Navíc je vhodné vyhodnotit i demografickou strukturu potenciálních zákazníků, to znamená, kdo v ní převažuje, zda důchodci, rodiny bez dětí či s dětmi, protože jejich výdaj se bude lišit. Vzhledem k odhadu prodeje je třeba také zhodnotit, zda se nám investice do zřízení nové prodejny vzhledem k dosahovanému prodeji vrátí. Řešení příkladu – nová prodejna Plán prodeje u zavedené jednotky •Východisko pro sestavení plánu: •Zavedená jednotka: •Obrat běžného minulého roku (Mot-1 ) •Celkové ekonomické podmínky firmy, její strategie, vliv technologie (I T ) •Uvažované změny ve vlastních jednotkách. •Průzkum trhu - změny vnějšího okolí (hospodářský cyklus, ( I HC ) • MO t = MO t-1 * I T * I HC Mot - obrat daného roku Mot-1 - obrat minulého roku I T – index trendu I HC - předpokládány vývoj HDP Řízení a plánování a zásob •Cílem je odlišit lépe prodejné zboží od pomalu obrátkového. •Zásoby kontrolujeme fyzickou kontrolou a finanční (hodnotovou) kontrolou. •Značný význam má pro řízení a plánování zásob sledování rychlosti obratu zásob (obrátky zásob). S řízením zásob se pojí specifické náklady, které můžeme rozdělit do dvou skupin: • náklady na držení zásob: rostou lineárně s velikostí průměrné hladiny zásob a patří zde především náklady kapitálu vázaného v zásobách a skladovací náklady • náklady na doplňování zásob: lineárně rostou s počtem objednávek - náklady za dopravně-přepravní služby, které jsou hrazeny podle počtu dodávek bez ohledu na to, jak je dopravní prostředek zaplněn. Druh MO OB Potraviny, maso, smíšené zboží 15,5 Pekařství 30 Likéry 7,3 Papírnictví 5,0 Spotřební elektronika 3,9 Dámská konfekce 3,5 Nábytek 2,9 Železářství 2,7 Obuv 2,0 Klenoty 1,4 Příklady obrátek (výzkum na vzorku firem USA, 1988) Obrátka zásob Porovnáváme skutečnou hodnotu obrátky s doporučenou OB skut. < OB dop. Např. 10 < 15 méně kapitálu - méně nákladů na zásoby nedostatečné zásoby častější objednávání zboží (vyšší náklady na objednávky) ztráta zákazníků více kapitálu- vyšší náklady na udržování zásob dostatečné zásoby (ale nevyhovující struktura) znehodnocení zboží (slevy) ztráta zákazníků Nedostatek finančních prostředků OB skut. ˃ OB dop. Např. 15 ˃ 10 Modely plánování zásob •Existuje několik metod plánování zásob, které se v praxi využívají: •A: modely zásob za jistoty •B: modely zásob za nejistoty (metoda základní zásoby) •Na plán zásob navazuje plán nákupu (zohledňující slevy – redukce) a rozvozní plán. •Model zásob za jistoty (nejjednodušší) •● poptávka je přesně známá, spotřeba probíhá spojitě stále stejným tempem a velikost dodávky je konstantní. •● není třeba udržovat pojistnou (základní zásobu) zásobu. • Modelová úloha výpočtu zásob za jistoty: s. 171-172 (studijní opora) Model zásoby za nejistoty - Metoda základní (minimální) zásoby •Aplikace metody základní zásoby: • Znamená udržovat stabilní minimální zásobu, která odpovídá obrátce zásob a k tomu doobjednávat zboží dle plánu prodeje • v jednotlivých měsících (PMZ). •Obecný postup výpočtu: •1. Zjištění průměrné zásoby: ø Z •2. Výpočet průměrné tržby: ø O •3. Výpočet základní zásoby: Z min •4. Výpočet počáteční měsíční zásoby: PMZ Modelová úloha: •Majitel prodejny plánuje na příští rok obrat ve výši 12 000 000 Kč. Roční obrátka zásob činí 6 x. Vypočtěte základní zásobu a počáteční měsíční zásoby pro příští rok. •K tomu potřebujeme znát rozvedení ročního plánu prodeje na jednotlivé měsíce. Východiskem by měly být sezónní indexy, které soustavně sledujeme a vyhodnocujeme, abychom je mohli použít pro plánování. Převod ročního plánu prodeje na měsíce (dle sezónního vývoje) Měsíc % podíl tržeb plán tržeb v Kč leden 6,1 732 000,- únor 6,3 756 000,- březen 9,8 1 176 000,- duben 10,0 1 200 000,- květen 9,0 1 080 000,- červen 7,4 888 000,- červenec 6,4 768 000,- srpen 7,9 948 000,- září 9,6 1 152 000,- říjen 9,7 1 164 000,- listopad 7,6 912 000,- prosinec 10,2 1 224 000- ∑ 100,0 12 000 000,- Aplikace metody základní zásoby: •1.Výpočet průměrné zásoby z obrátky zásob • OB = O/ ø Z ø Z = O/ OB • ø Z = 12 000 000/ 6 = 2 000 000 Kč •2. Výpočet měsíčního průměrného obratu • ø O = 12 000 000/ 12 = 1 000 000 Kč •3. Výpočet základní (minimální) zásoby • Z min = ø Z - ø O • Z min = 2 000 000 - 1 000 000 = 1 000 000 Kč •4. Výpočet počáteční měsíční zásoby • PMZ = Z min + Ot t : (1-12) Měsíc Z min ø O 1 1 000 000 (konstanta) 1 000 000 2 -„- -″- 3 -„- -″- 4 -„- -″- 5 -„- -″- 6 -„- -″- 7 -„- -″- 8 -„- -″- 9 -„- -″- 10 -„- -″- 11 -„- -″- 12 -„- -″- ∑ 1 000 000,- 12 000 000,- Celkově potřebujeme nakoupit zboží za 13 000 000 Kč (1 000 000 + 12 000 000). 2+3) Výpočet počáteční měsíční zásoby Měsíc Z min Očekávané tržby PMZ 1 1 000 000 732 000 1 732 000 2 756 000 1 756 000 3 1 176 000 2 176 000 4 1 200 000 2 200 000 5 1 080 000 2 080 000 6 888 000 1 888 000 7 768 000 1 768 000 8 948 000 1 948 000 9 1 152 000 2 152 000 10 1 164 000 2 164 000 11 912 000 1 912 000 12 1 224 000 2 224 000 ∑ Prům. 1 000 000,- 12 000 000,- x Obchodník usiluje přiblížit se na počátku měsíce plánované počáteční měsíční zásobě -PMZ 4) Očekávané tržby: viz snímek 22 Výběr sortimentu Šířka a hloubka sortimentu Přínos jednotlivých druhů zboží pro úroveň zisku Sortimentní skupiny a druhy zboží Výběr dodavatelů Sledování etap životního cyklu zboží Cílový trh - analýza potřeb Hedvábná Kravata, Prodejnà Muž, SbÃrku Kravat, Matice https://pixabay.com/cs/photos/hedv%C3%A1bn%C3%A1-kravata-prodejn%C3%AD-mu%C5%BE-2846862/ Raisin Chleba, Chléb, Pekárna, Upéct, Okoralý https://pixabay.com/cs/photos/raisin-chleba-chl%C3%A9b-pek%C3%A1rna-up%C3%A9ct-1805247/ Zákazník Plánovaný nákup Na skladě ano nákup substituce ano ne Změna značky Návštěva u konkurence Další návštěva prod. ne ne Jiné provedení, velikost Jiné ceny ano Ztráta zákazníků - model PokladnÃk, Nákup, Supermarket, Obchod, ZákaznÃk, Shop https://pixabay.com/cs/illustrations/pokladn%C3%ADk-n%C3%A1kup-supermarket-obchod-1791106/ NákupnÃ, Rodina, Prodej, Kreslená PostaviÄ�ka, MyÅ¡lenka https://pixabay.com/cs/illustrations/n%C3%A1kupn%C3%AD-rodina-prodej-2953143/ •Obchodník vyhodnocuje: •zprávy o evidenci prodaného zboží •informace zaměstnanců prodejny •registrace přání zákazníků •úroveň reklamací •spotřebitelské panely •srovnávací nákupy u konkurence, • mysteryshopping •výstavy, módní přehlídky. Analýza potřeb zákazníka Nákupnà KoÅ¡Ãk, NakupovánÃ, Nákup, Bonbón, VozÃk https://pixabay.com/cs/photos/n%C3%A1kupn%C3%AD-ko%C5%A1%C3%ADk-nakupov%C3%A1n%C3%AD-n%C3%A1kup-108 0836/ Analýza ABC skupina Podíl na tržbách Podíl na počtu sort. druhů A 80 % 20 % B 15 % 40 % C 5 % 40 % Zboží je kategorizováno do 3 skupin dle jeho podílu na tržbách a podílu na fyzickém množství zboží: Postup zpracování analýzy: 1. Vedení evidence prodejů jednotlivých sortimentních druhů. 2. Seřazení dle příjmu, které přinesly (sestupně). 3. Rozdělení do 3 skupin ABC. Analýzu ABC lze spojit s tzv. analýzou XYZ – zboží se rozdělí do tří skupin s volatilitou prodejů v čase. Analýza ABC+XYZ Skupina Charakteristika X položky s pravidelným průběhem spotřeby a s malou amplitudou výkyvů Y položky se středními výkyvy ve spotřebě Z položky s nepravidelnou a v čase rozkolísanou spotřebou. Analýza XYZ - zboží je kategorizováno do 3 skupin dle jeho volatility prodejů v čase (výkyvy ve spotřebě) Seznamte se s tabulkou 10.2 na s. 155, která představuje spojení metody ABC a XYZ Realizace prodejních cen Cíl společnosti Cíl cenové tvorby - zvýšení objemů prodeje, návratnost investic … Orientace cenové tvorby - koncepce prodeje, průnik, ústup z trhu… Faktory vnější - stav ekonomiky, zákonodárství, konkurence, spotřebitelé, umístění prodejny Faktory vnitřní - náklady, vlastnosti zboží, požadovaná image Cenová politika a metody - fixní nebo variabilní tvorba, psychologické faktory, podpora prodeje, cenový vůdce … (další metody ve stud. opoře) j0295716[1] j0424586[1] Cenová politika a metody Politika fixní ceny – stejná pro všechny zákazníky, nevylučuje možnost využití určitých slev z ceny určitým skupinám zákazníků, např. zaměstnancům, důchodcům … Variabilní ceny - využívány dealery a obchodníky se zbožím vyšší ceny. Ceny jsou flexibilní a jsou výsledkem dojednání mezi kupujícím a prodávajícím. Politika psychologických cen - založena na emocích a nespoléhá tak na racionální důvody prodeje zboží, číslicové zakončení ceny (např. 4,99 a 5,00). Prestižní ceny uplatňují firmy prezentující vysokou kvalitu zboží - jsou určeny zákazníkům, kteří si potrpí na svoje společenské postavení a tuto vysokou kvalitu vyhledávají. Cena za více jednotek je zvlášť oblíbenou formou podporující prodej, kdy prodejny prodávají více jednotek určitého druhu zboží za sníženou cenu (3 za 1). Výkupní bonifikace Tvorba ceny •Nákladově orientovaná cena •přirážková kalkulace • •stanovení cen analýzou bodu zvratu a pomocí cílové rentability. •Poměry na trhu - konkurence •zmenšují prostor pro rozhodování •většinou je zboží „oceněno“ konkurencí a výrobcem. •běžná cena je východiskem pro stanovení stejné ceny, vyšší či nižší (záleží i na pozici firmy na trhu •Na B2B trhu – cena, která se předpokládá (např. u veřejných soutěží) • • Stanovení cen dle kupujícího, dle jeho vnímání hodnoty Zjišťuje se dle přínosů hodnoty pro zákazníka a nákladů na zakoupení zboží Do tvorby může vstupovat také legislativa !!! Zákon č. 526/1990 Sb., nekalé praktiky hospodářské soutěže, cenové kartely… Shrnutí přednášky •► rozpočet, plán prodeje, plán zásob •►3 základní podmínky úspěšného podnikání- obrat, nákupní cena a obchodní přirážka (marže) •► plánování zásob- za jistoty i nejistoty (metoda základní • zásoby •►výběr sortimentu- kritéria výběru, ztráta • zákazníků, analýza potřeb •► analýza ABC a XYZ •►prodejní ceny, cíle organizace, faktory • tvorby ceny