Marketing Tutoriál Marketingové prostředí Co je marketingové prostředí? • Vše co obklopuje a ovlivňuje podnik • Dobrý marketingový manažer je schopen na změny v okolí podniku reagovat Reaktivnost podniku na okolí • Stejně jako v lidském tělě existuje mnoho mechanismů jak reagovat na vnější prostředí, měly by i firmy být schopné v rámci svého řízení monitorovat změny ve svém okolí. • Firmy, kterým se nepodaří reagovat na vývoj v prostředí ve kterém působí mohou čelit zcela zásadnímu ohrožení existence. Jak mohou firmy reagovat na nové výzvy? • Existují dvě hlavní úrovně impulsů z externího okolí podniku: • Nové potřeby zákazníků • Nové efektivnější způsoby řízení organizace • Vytvářet nové organizační struktury v rámci stávajícího podniku relativně nezávislé na těch současných. • Spin-out nezávislé organizace a tvorba nových procesů v rámci této organizace, která se zaměří na nové výzvy na trhu. • Nákup jiné organizace, který zajistí procesní zajištění řešení nových výzev. Co vše je v okolí podniku? Co vše jej může ovlivňit? Rozdělení prostředí Podnik Interní prostředí Mikroprostředí Makroprostředí Makroprostředí •Politické síly •Ekonomika •Sociální a kulturní síly •Technologický vývoj •Legislativní změny •Environmentální síly Politické síly • Reprezentuje spojení politiků a businessu. • Monitorovánní a někdy také ovlivňování politického dění. • 3x větší šance pro firmy s kontatky v politice během ekonomické krize. • Vláda významně ovlivňuje pomocí investic a dalších rozhodnutí ekonomický vývoj dané země. • Každá vláda rovněž vytyčuje své priority, ze kterých je patrné, jaké podnikatelské odvětví je pro ni klíčové. • Totéž platí na lokální úrovni z hlediska podpory investic pro podniky či podporu začínajícím podnikatelům. Viz Businessgate.cz Ekonomické síly - příklady • Ekonomický růst • Rozdělení příjmů • Kupní síla obyvatelstva • Odvětvová data • Nezaměstnanost • Daňové zatížení a inflace • Vývoj kurzů měn Sociokulturní síly - příklady • Prodlužování délky života • Money-rich Time-poor rodiny • Rychlejší návraty po mateřské dovolené • Větší povědomí o ekologických problémech • Homogenizace potřeb celosvětově • Rozvodovost • Oddalování sňatku i dětí • Zmenšující se rodiny • Singles Reakce na rozpad tradičního formátu rodiny Technologie - příklady • Digitalizace • Robotizace • Sdílená ekonomika • Sociální sítě • Nové formy komunikace • Nová média • Nástroje osobní produktivity • Cloudové služby • Virtuální a rozšířená realita Uber, Airbnb Facebook, Instagram WhatsApp, Viber Youtube, Netflix Booking, Kiwi Evernote, Pocket Dropbox, Google Drive Spotify, Soundcloud Khan Academy, TED O jaká odvětví se jedná? Jakým způsobem tyto produkty založené na technologiích změnily tato odvětví? Legislativa - příklady • Zákony • Zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání • Zákon o obchodních společnostech a družstvech č. 90/2012 Sb. • Zákon občanský zákoník č. 89/2012 Sb. • Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. • Zákon o účetnictví č. 563/1991 Sb. • Zákon o daních z příjmů č. 586/1992 Sb. • Zákon o DPH č. 235/2004 Sb. • Daňový řád č. 280/2009 Sb. • Vyhlášky • Nadnárodní úmluvy – legislativa EU • NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY (EU) 2016/679 Zákon o elektronických komunikacích Bye bye cold calling Environmentální síly - příklady • Změna klimatu • Znečišťování • Spotřebovávání vzácných zdrojů • Recyklování a výroba recyklovatelných produktů • Testování produktů na zvířatech • Používání recyklovaných materiálů Mikroprostředí • Zákazníci (Customers) • Konkurence (Competition) • Spolupracovníci (Collaborators) • Dodavatelé • Odběratelé (Maloobchod a velkoobchod) Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník Interní prostředí Zaměstnanci Vybavení Finance Procesy Analytické nástroje pro posouzení prostředí PESTLE 3C SWOT SWOT analýza •Silné a slabé stránky vidíme dvěma pohledy: • ABSOLUTNÍ • RELATIVNÍ • Platí nepsané pravidlo, že silné stránky by měly být relativní, slabé stránky mohou být také absolutní. •Vždy by v silných a slabých stránkách měly být prvky, které mají v konečném důsledku hodnotu pro zákazníka! Sestavení SWOT analýzy Pozitivní Škodlivé VnitřníVnější Silné stránky organizace Slabé stránky organizace Příležitosti Ohrožení Plus mínus matice S1 S2 S3 S4 W1 W2 W3 W4 Pořadí O1 +++ 0 + 0 - 0 0 0 3 O2 + 0 0 0 0 - - 0 4 O3 0 ++ ++ + 0 --- 0 - 1 O4 0 + + 0 0 0 0 - 5 O5 + + ++ 0 - 0 -- 0 2 T1 0 0 - - 0 0 - - 3 T2 --- 0 0 0 --- -- 0 --- 1 T3 -- 0 - 0 --- - 0 0 2 T4 0 0 - 0 0 - 0 0 5 T5 - 0 0 0 0 - 0 - 4 Pořadí 1 3 2 4 2 1 4 3 Marketingový výzkum Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Rok/věk 18-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ 2017 15% 18% 26% 18% 15% 8% 2018 10% 13% 22% 24% 18% 13% 2019 6% 13% 15% 21% 25% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Množství zákazníků podle věku 2017 2018 2019 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Množství zákazníků podle věku 2017 2018 2019 Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat?Může se muž během nákupu takto smát? Případová studie: Campbell‘s • Ikonická americký značka konzervovaného jídla. • 143 let stará firma narazila na zásadní problém: • Pokles celkové konzumace konzerv o 13%. • Pokles podílu na trhu z 67% na 53% díky rostoucí popularitě čerstvých a prémiových polévek. • V Campbell‘s identifikovali potřebu poznat lépe zákazníky od 18 do 34 let věku, což je zhruba 25% amerického trhu a budoucnost firmy. • Antropologický výzkum probíhal tak, že se zástupci společnosti potkávali s millenials (1986 – 1995) v jejich prostředí. Případová studie: Campbell‘s • Klíčové informace? • Mileniáni milují kořeněné jídlo • Jedí více exotických jídel než předchozí generace • Nemají mnoho času doma vařit • Reakce? • Nová produktová řada šesti exotických příchutí • Trojnásobná cena oproti plechovce • Propagováno pouze online • Hudební a zábavné servery • Hrací platformy • Sociální média • Výsledek? • Zpomalení poklesu z 13% na 2% Proces marketingového výzkumu •PŘÍPRAVNÁ ETAPA •Definice problému •Orientační analýza situace •Plánování projektu výzkumu •Předvýzkum •REALIZAČNÍ ETAPA •Sběr dat •Zpracování dat •Analýza a interpretace •Vizualizace a prezentace Definice problému •Nejdůležitější část výzkumu •Dobře definovaný problém je napůl vyřešený •V marketingovém výzkumu neexistují špatné odpovědi, jen špatně pokládané otázky •Případová studie: Nová příchuť tyčinek Případová studie: Příchutě müsli tyčinek • Výrobce cereálií chtěl vstoupit na trh müsli tyčinek. • Poptal výzkumnou agenturu a objednal si výzkum. • Chtěl zjistit, která ze tří příchutí bude vhodná pro uvedení na trh. • Agentura provedla chuťové testy u 200 zákazníků. • Doporučila banánovou příchuť, která byla zákazníky nejčastěji preferována. • Produkt byl uveden na trh a naprosto selhal. • Kde nastala chyba? Základní soubor a výběrový vzorek • Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech zletilých lidí v České Republice? • Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum týká. • Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží k realizaci výzkumu Reprezentativnost výběrového souboru •Existují dva základní typy výběru • Záměrný – rozhodujeme předem které jednotky do výzkumu zařadíme. • Reprezentativní – výběrový soubor získáváme pomocí přesných matematických modelů. Umožňuje zobecnění výsledků na základní soubor s jasně vyčíslitelnou přesností. • Losování, tabulky, systematický výběr Reprezentativní techniky •Prvním předpokladem je zajištění náhodnosti výběru. •Všichni členové základního souboru mají stejnou šanci být vybrání. •Příklad: Při výzkumu spokojenosti zákazníků na prodejně mají 5x větší šanci být zahrnuti do výběrového souboru ti zákazníci, kteří navštěvují prodejnu 5x častěji. A kteří zákazníci častěji navštěvují prodejny? Záměrný výběr – kvótní výběr • Jedná se o kvazireprezentativní techniku – kvóty jsou stanovovány subjektivně – záleží na kvalitách výzkumného pracovníka. • Na základě vlastního uvážení vybíráme znaky, dle kterých plníme kvóty. • Tato technika má zaručit podobnost výběrového souboru a základního souboru. 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Jihočeský kraj Jihom oravský kraj Karlovarský kraj Královéhradecký kraj Liberecký kraj M oravskoslezskýkraj Olom oucký kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Hlavní m ěsto Praha Středočeský kraj Ústecký kraj KrajVysočina Zlínský kraj Počet obyvatel (%) Počet respondentů (%) Chyby ve výzkumu •Výběrová • Je nutné počítat z určitými odchylkami při různých velikostech vzorku • Mění se s velikostí souboru •Nevýběrová • Nepochopená otázka, odmítání rozhovorů, chybějící pozorování, chyby při kódování. Typologie marketingového výzkumu Kvantitativní / Kvalitativní Primární data / Sekundární data Explorační / Explanační / Deskriptivní KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Kolik? Zkoumá četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňuje statistické zpracování KVALITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Proč? Zkoumá příčiny a odhaluje nové souvislosti Cílem je porozumět Vyžaduje interpretaci DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Studie asociací, hospodářské komory, Czech trade, ČSÚ, oborové časopisy a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, předchozí výzkumy, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet Studijní opora strana 102 - 104 •Explorační výzkum: Co tam vlastně je? Co se vlastně děje? •Kazuální (explanační) výzkum: Jak se to stalo? Co to způsobilo? •Deskriptivní výzkum: Kolik toho je? Jak to je velké? Studijní opora strana 102 - 104 •Explorační výzkum: Jaký další seriál máme vyprodukovat? •Kauzální výzkum: Který design úvodní stránky vede k tomu že uživatelé shlédnou více obsahu? •Deskriptivní výzkum: Který seriál je nejpopulárnější? METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Dotazování Pozorování Experiment Dotazování •Dotazník • Online/offline • Samovyplnění/vyplnění během rozhovoru •Rozhovor • Strukturovaný/Nestrukt urovaný • Individuální/Skupinový Na formulaci otázek závisí věrohodnost celého výzkumu! •Otázky můžeme kategorizovat na základě dvou hledisek: •Dle cíle, pro který je otázka určena • Funkcionální / Obsahová •Dle možnosti výběru odpovědi • Otevřené / Uzavřené Dle cíle •Funkcionální • Kontaktní • Filtrační • Kontrolní • Funkcionálně psychologické •Obsahové • Otázky o faktech • Vědomosti, znalosti • Mínění a postoje • Motivy chování Kontaktní otázky slouží jako úvod k dotazování a k prolomení ledů, motivování respondenta a vytvoření správného klima. Filtrační otázky jsou nutné tam, kde je následující otázka podmíněna kladnou odpovědí na filtrační otázku. Kontrolní otázky slouží k odhalení chyb v odpovědích. Zařadí se velmi podobné otázky a pozorují se odchylky. Funkcionálně psychologické otázky nejsou v pravém slova smyslu otázkami. Jedná se o věty vkládané do dotazníku za účelem udržení koncentrace dotazovaného. Otázky o faktech bývají jednoduché a odpovědi na ně jasné. Nevyžadují velkou námahu respondenta a proto bývají použity na začátku dotazníku. „Máte zřízený účet na sociální síti Twitter?“ Otázky o vědomostech a znalostech odhalují, zda respondent ví o určité skutečnosti. Není vhodné se ptát stylem „Víte, že…“ respondenti neradi přiznávají, že něco neví. Otázky o míněních, postojích a motivech jsou nejkomplikovanější kategorií. Mnohdy je těžké kvantifikovat postoje. A mnohdy ani sám tazatel neví co ho k určitému chování vede. Dle možnosti výběru •Uzavřené • Dichotomické C D • Trichotomická J K L • Polytomická • Výběr jedné ¤¡¡ • Vícevýběrové þ¨þ •Otevřené • Otevřené • Polootevřené Škály jako specifický prvek dotazování • Hodnotící škály • Slovní – Velmi spokojen, Spíše spokojen, Nevím, Spíše nespokojen, Velmi nespokojen • Grafické - J K L • Číselné – hodnocení jako ve škole – 1-5 • Škála pořadí • Respondent seřazuje soubor vyjmenovaných předmětů dle preferenčního pořadí • Které značce piva dáváte přednost: Smädný mních, Zlatý bažant, Corgoň, Šariš, Topvar, Martiner, Kelt Škály jako specifický prvek dotazování • Likertova škála • Vyžaduje od respondenta, aby vyjádřil míru souhlasu s uvedeným tvrzením. • Výhodou je, že respondent hodnotí objekt pouze jednou metrikou, nevzniká tak problém s hledáním přídavných jmen. • Sémantický diferenciál • Slouží k hodnocení image výrobků nebo organizací. • Respondenti hodnotí na bipolární škále v připravené baterii otázek. • Existují tři základní faktory: Intenzita, Aktivita a Hodnocení Pozorování •Zjevné •Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum. •Může docházet ke zkreslení díky narušení přirozeného chování. •Skryté •Studované subjekty o výzkumu neví. Pozorování •Zúčastněné • Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí. • Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách. • Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny. •Nezúčastněné • Pozorovatel je mimo skupinu. • Často je využíváno jako doplňek k dotazování Experiment • Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými. • Závislá a nezávislá proměnná. Typy nastavení experimentu: X – intervence O – měření EX – experimentální skupina CO - kontrolní skupina Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní výsledky = Kvalitní rozhodnutí = Zisk •Reprezentativnost: •vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní populace •Kvalita výzkumu •je determinovaná validitou a reliabilitou Validita Validní otázky jsou takové, které nám poskytnou odpovědi přesně na to, na co se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu. Reliabilita (spolehlivost) Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních – například v jiných časových, sociálních a kulturních podmínkách. Případová studie: Pepsi challange • Slavná kampaň Pepsi challange jejíž součástí byl chuťový experiment ukázala, že lidé ve větší míře preferovali Pepsi před Coca Colou. • Co mohlo být příčinou selhání? Případová studie: Spokojenost se vzděláním • Ve Velké Británii jsou populární distanční formy studia. • Vláda chtěla vyhodnotit tyto aktivity a proto sestavila dotazník. • Dotazník měl měřit různé aspekty spokojenosti se studiem. • Paralelně s tímto výzkumem se mladá doktoranda píšící svou dizertační práci na téma distanční studenti přihlásila do jednoho z oborů nabízených dálkově. • Zatímco papírový dotazník ukázal, že jsou lidé nadprůměrně spokojeni, její zúčastněné pozorování přineslo zcela jiné výsledky. • Proč se tomu tak stalo? Nové trendy v marketingovém výzkumu Produkt – Cena – Volba (Ano/Ne) Nové trendy v marketingovém výzkumu Segmentace trhu STP proces Segmentace •Segmenty musí být uchopitelné • Odlišné – různé reakce na marketingový mix • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrtétního segmentu • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Segmentace • Klasifikace segmentačních kritérií • Identifikační (kdo jsou): Věk, generace, pohlaví, zaměstnání, příjem, vzdělání, víra, názory, etnikum, region, město, vlastnictví nemovitosti, velikost rodiny, rodinný cyklus, osobnostní rysy, životní styl, sociální třída. • Reakční (co chtějí): Cena, vnímaná hodnota, reakce na slevy, objem a četnost nákupů, střídání značek, používané kanály komunikace. Segmentace • Ne ve všech produktových kategoriích lze ovšem segmentaci striktně uplatnit !!! • Výzkum ukázal, že zákazníci whisky jsou si napříč značkami podobní: • Jediný rozdíl byl mezi konzumenty single malt a obyčejnou whisky. • Mezi značkami ovšem nebyly žádné významné rozdíly co se demografických, psychografických a reakčních specifik týká. Segmentace • Frekvence používání • Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu. • Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové spotřeby. • Častí uživatelé jsou velmi dobrým zdrojem zpětné vazby. • Jsou z pravidla mnohem náročnější na kvalitu produktu. Segmentace • Status věrnosti • Tento způsob segmentace předpokládá, že někteří spotřebitelé jsou: • zcela loajální – kupují stále stejnou značku, • loajální ke dvěma či třem značkám a občas koupí nějakou jinou, • a další nevykazují žádnou loajalitu a vždy koupí něco jiného. • V angličtině hovoříme o brand switchers a brand loyals. • Ke zvýšení loajality se často používají věrnostní programy. Věrnost a intenzita nákupu Nízká intenzita Střední intenzita Vysoká intenzita Vysoká loajalita Střední loajalita Nízká loajalita Nízká intenzita Střední intenzita Vysoká intenzita Vysoká loajalita Střední loajalita Nízká loajalita Zvyšování loajality – reklama, zákaznická zkušenost, povědomí o značce Zvyšování intenzity – reklama, podpora prodeje, cross-sell a up-sell Věrnost a intenzita nákupu Počet nákupů u firmy a počet nakoupených produktů v ks Nízká intenzita 10 Střední intenzita 50 Vysoká intenzita 90 Vysoká loajalita 90% 9 45 81 Střední loajalita 50% 5 25 45 Nízká loajalita 10% 1 5 9 Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce X Segmentace podle věrnosti značce • Přes 83% zákazníků značky tvořilo téměř polovinu prodejů. • Tyto závěry prezentoval Andrew Ehrenberg již v 60. letech minulého století. • Paretovo rozdělení v marketingu neplatí, místo 20/80 je to spíše 20/50-60. Segmentace podle věrnosti značce Targeting •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků. •Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, trávit podobný čas na sociálních sítích. Targeting •Přístupů k zacílení je více. •Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude frima snažit obsluhovat. Targeting •Čtyři rámcové postupy: •Nediferencovaná strategie •Diferencovaná strategie •Koncentrovaná strategie •Individualizovaná strategie Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Franta Vopršálek pro kterého designujeme kávovar na míru Ekonomická racionalita u segmentů Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles 2% 4% 4% 2% Mladé páry 5% 6% 5% 2% Rodina s jedním dítětem 5% 8% 8% 4% Rodina s 2+ dětmi 7% 8% 5% 2% Páry s dospělými dětmi 4% 7% 8% 4% Problém úzkého targetingu • Muži Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto • Pracují manuálně 1% 0,3% 30 000 Problém úzkého targetingu Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. !!! Často si pletete s distribucí!!! Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Častá je kombinace obou přístupů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nejpoužívanějším nástrojem positioningu je proces řízení značky. Co je značka? https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/ Positioning – percepční mapy •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Percepční mapa: příklad Vnímaná kvalita Vnímaná cena Huawei LG Apple Samsung Xiaomi Sportovní Nóbl Percepční mapa: příklad 2 Praktické Konzervativní Zábava jíst Nutriční hodnota Percepční mapa: příklad 3 Mantra skvělého positioningu Děkuji za pozornost