Marketing Druhý tutoriál Pět ústředních témat tutoriálu •Marketingový mix •Produkt •Cena •Propagace •Distribuce Marketingový mix Produkt Propagace CenaDistribuce Základní osu marketingu tvoří 4P neboli marketingový mix Price Place Promotion Product Costs Convenience Communication Customer Současný svět ovšem lépe reflektuje marketingový mix 4C Produkt Charakteristika produktu • Cílem marketéra ja pomáhat zákazníkům naplňovat jejich vlastní cíle. • Prostředkem pro uspokojení potřeb a naplnění cílů zákazníka jsou produkty. • Pokud je cílem zákazníka přesunout se z bodu A do bodu B může vlastnit auto (výrobek) nebo využít městské hromadné dopravy či taxíku (služba). • Obojí vede ke splnění cíle našeho zákazníka. Kategorie produktů Výrobky Služby Fyzická komodita Proces nebo aktivita Hmotný Nehmotná Homogenní Heterogenní Produkce a distribuce jsou odděleny od spotřeby Produkce, distribuce a spotřeba jsou spojené procesy Mohou být uskladněny Nemohou být uskladněny Změna vlastnictví je možná Nelze měnit vlastnictví MARKETING PROCES PRODUKCE SPOTŘEBA MARKETING ? PRODUKCE SPOTŘEBA KONZUMACE VÝSTUPU KONZUMACE PROCESU Rozšířený mix ve službách (7P) Procesy (Processes) Lidé (People) Materiální prostředí (Physical evidence) Životní cyklus produktu Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek Množství Čas Prodeje Výsledek hospodaření Životní cyklus portfolia produktů Vývoj Zavádění Růst Zralost Úpadek Vývoj Zavádění Růst Objemprodejů Čas Produktové portfolio •Šířka produktového portfolia • Kolik různých kategorií produktu nabízíme •Hloubka produktového portfolia • Kolik různých značek a modifikovaných produktů je v kategorii Příklad produktového portfolia – šířka/hloubka • V prodejně potravin členění na maso a uzeniny, mléko a mlékárenské výrobky, pečivo, ovoce a zelenina atd. představuje šířku sortimentu. • Členění mléka a mlékárenských výrobků na mléko, sýry, jogurty atd. je stále šířka sortimentu. • Členění jogurtů podle příchutí, značek atd. je hloubka sortimentu. Cena Baseballová pálka a míček stojí 110 Kč. Pálka je o 100 Kč dražší než míček. Kolik stojí míček? 10 Kč ?10 + 110 = 120 5 + 105 = 110 Cestovali byste do Paříže nebo do Říma? Paříž nebo Řím? • Volba je jednoduchá: 1. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma, musíte si zaplatit kafe 2. Výlet do Říma All-inclusive, doprava zdarma 3. Výlet do Paříže All-inclusive, doprava zdarma • Při tomto nastavení volby se znovu stane atraktivnější jemně odlišná verze výletu do Říma a to i v porovnání s Paříží. • První varianta je zbytečná z pohledu zákazníka (je totožná s druhou, jen o něco horší) , ale není zbytečná z pohledu výběru, kde hraje roli návnady a ovlivní konečnou volbu zákazníka ve prospěch Říma s kávou zdarma, který v nabídce vypadá najednou lépe. • Video k problematice iracionality: • https://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_o wn_decisions/transcript#t-816260 Návnady - příklad Přidání třetí alternativy - návnady Předplatné časopisu The Economist • Z původního velkého zájmu o předplatné tištěné a online verze za 125$ (84%) poklesl odebráním možnosti pouze tištěné verze zájem na pouhých 32%. • Návnada v podobě zbytečné možnosti uprostřed ovlivnila celkové vnímání nabídky. • Zatraktivní třetí variantu (online + print) nejen v porovnání s druhou (jen tištěná verze), ale také s první variantou online předplatného. • Lidé posuzují nabídky v kontextu – funguje princip relativity. Nabídka je vždy relativní k jiným dostupným možnostem. Cenová kotva • Původní cena u produktu není relevantní. Měli bychom stávající cenu porovnávat s nabídkou konkurenčních produktů. • To ale velmi často neděláme a původní cena je silná „kotva“ pro naše rozhodnutí. Cenová kotva Další příklad cenových kotev je experiment s odhadem ceny běžných produktů. • Studentům bylo ukázáno šest produktů (viz obrázek) s krátkým popisem bez zmínky reálné ceny na trhu. • Po této ukázce se výzkumníci studentů zeptali, zda by zakoupili produkt za cenu, která je ekvivalentem posledních dvou číslic jejich čísla sociálního zabezpečení (obdoba rodného čísla v USA). • Například pokud končilo toto číslo 25 jednalo se o cenu 25 $. • Po této Ano/Ne odpovědi byli studenti vyzváni, aby uvedli, kolik by maximálně byli ochotní za jednotlivé produkty zaplatit. • Jak vidíme v tabulce, to jaká byla koncovka jejich čísla sociálního zabezpečení ovlivnilo jejich ochotu zaplatit za produktu určitou sumu a to ve všech produktových kategoriích. Výzkumný vzorek je zde rozdělen do pěti skupin, které čítají každá 20% respondentů z celku a reprezentuje tak odlišnosti mezi posledním dvojčíslím čísla sociálního zabezpečení. Odstranění označení měny zvyšuje prodeje 100,- vs 100,- Kč Yang, S.S., Kimes, S.E., Sessarego, M.M., 2009. Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants. International Journal of Hospitality Management 28, 157–160. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2008.06.012 Na velikosti záleží Kuřecí čtvrtka na paprice, gril. papriky, houskový knedlík/těstovinová rýže..114,- Kč Krůtí karbanátky s bylinkami a ricottou, bramborová kaše …119,- Kč Zeleninový salát s brynzou, hruškami, ořechy a fíky….114,- Kč Placičky z batátů s máslovými fazolemi v rajčatové omáčce s rozmarýnem a javorovým sirupem, bylinkové guacamole…119,- Kč Coulter, K.S., Coulter, R.A., 2005. Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology 15, 64–76. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_9 Použití správné velikosti písma při cenové změně Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč vs Dříve 100 Kč Nyní 79 Kč Pokud je nižší cena zobrazena menším písmem, je cenová změna vnímaná jako větší! • Substituční efekt • Zvýšená cena = snížení poptávky • Veblenův efekt • Zvýšená cena = zvýšení poptávky • Guttenbergův efekt • Malé snížení ceny = žádná změna • Velké snížení ceny = hektické reakce Efekty cenových změn Thorstein Veblen 1857 - 1929 1. Metody orientované na náklady • V praxi často používané. • Náklady určují dolní hranici ceny. • Vede k nesouladu mezi zájmy zákazníka a firmy. • Přizpůsobení ceny nákladům. 2. Metody orientované na konkurenci • Soustředění na monitorování a přizpůsobování cen konkurence. • Časté na trzích s cenovým vůdcem. 3. Metody orientované na hodnotu pro zákazníka • Založené na psychologických a behaviorálních procesech v nákupním rozhodování spotřebitelů. • Cena je vnímána jako součást rozhodování zákazníka v momentě nákupu. Postup při tvorbě cenové strategie Cenotvorba orientovaná na hodnotu Cenotvorba orientovaná na hodnotu • Jeden den v těžařském businessu stojí firmu •100.000 $ = 2 200 000 Kč • Jedna hodina •4.160 $ = 91 520 Kč • Cena zátky, která díky svému tvaru ušetří při vrtu jednu hodinu práce: •3.000 $ = 66 000 Kč • Náklady na výrobu •500 $ = 11 000 Kč } Neboli penetrační strategie. } Vychází ze stanovení velmi nízké ceny. } Rychlé proniknutí na trh a ovládnutí prostoru. • Označovaná jako skimming • V krátkém období. • Vysoká cena na poměrně malém trhu. • Noví zákazníci se přizpůsobují ceně. • V dlouhém období. • Vysoké zisky pravděpodobně přilákají konkurenci. • Snížení ceny udrží prodeje na požadovaných hodnotách. • Značkové a módní zboží, technologické novinky (herní konzole, tablety, smartphony). Strategie sbírání smetany • Vysoká cena po celý životní cyklus produktu. • Snížení by bylo vnímáno zákazníky jako ztráta symbolu prestiže. • Luxusní značky (móda, automobily, šperky, hodinky). • Předpoklady prémiové ceny: • Zákazník věří, že zboží jek kvalitní. • Produkt mu umožní reflektovat společenský status luxusu. • Náklady na poruchu výrobku jsou příliš vysoké. Strategie prémiové ceny Cenové taktiky •Používání 1,99 namísto 2 •Vše za XX,•Měsíční splátky namísto celkové ceny •Akce X+1 zdarma •Cena již od XX,Psychologická cenová tvorba Cenové triky •Nasazení vysoké ceny a následná „drastická“ SLEVA •Zmenšení obsahu balení při zachování ceny Psychologická cenová tvorba Komunikace Komunikace - obecný model Masová komunikace one-to-many Masová komunikace many-to-many Nástroje marketingové komunikace: komunikační mix ? Reklama Public Relations Osobní prodej Přímý marketing Podpora prodeje Reklama •Jedním z nejviditelnějších prvků mixu je reklama. •Placená forma propagace. •Neosobní prezentace pomocí médií. •Inzerent je zřetelně označen. •Kontrola nad obsahem sdělení. Reklama a její role •Identifikační •Informační •Přesvědčovací •Připomínací 5M Reklamy • Mission – odpovídáme si jaký je cíl kampaně, co má reklama u zákazníka způsobit za změnu v postojích nebo chování. • Money – kolik do kampaně investujeme vzhledem k životnímu cyklu produktu, podílu na trhu, konkurenci, požadované frekvenci reklamy. • Message – zpráva kterou chceme zákazníkům předat, aby došlo k naplnění cíle kampaně. • Media – volba média, které by mělo být využito k co nejefektivnějšímu naplnění cíle. • Measurement – stanovení toho, podle jakých kritérií budou měřeny výsledky. REKLAMA - MEDIATYPY Internet Televize Rádio Denní tisk Magazíny OOH Jak teoreticky funguje reklama? Kolik reklam jste viděli minulý týden? Kolik z nich si pamatujete? Po kolika z nich jste si produkt koupili? Po kolika z nich jste zatoužili po produktu? Jak funguje reklama? Poznatky vědeckých výzkumů v oblasti neuromarketingu odhalují nové souvislosti: •Reklama není tak persuasivní (přesvědčivá), jak by si marketéři přáli. •Lidé ji nevěnují plnou pozornost. •Často ji úplně ignorují, nebo se ji záměrně vyhýbají. •Bannerová slepota, adblock, přepínání nebo opuštění místnosti během reklamního bloku. Jak tedy skutečně funguje? • Lidé vidí reklamu především na značky, které již kupují. • Pokud uvažujete o koupi auta určité značky, najednou jej začnete vidět všude kolem vás. • Z kognitivního hlediska jsme selektivní. Mozek si vybírá takové podněty, které se mu líbí a zná je, což mu zabere mnohem méně námahy. • Reklama je tedy velmi efektivní nástroj osvěžování paměti – nevyžaduje plnou pozornost ani hlubokou mentální snahu pro vybudování nových struktur v mozku. Jak tedy skutečně funguje? • Malé značky mohou vyrůst bez reklamy a připomínání a osvěžování paměti zákazníků. • Velké značky ovšem nezůstanou bez reklamy velkými. • Neznamená to ale v žádném případě, že by reklama negenerovala prodeje! • Udržováním značky v TOP OF THE MIND se to děje! • Top of mind - označuje první značku z dané kategorie, která se dotazovanému zákazníkovi vybaví. Investice do reklamy a tržní podíl • Existuje silný vztah mezi investicemi do reklamy a tržním podílem. • Investice znamená viditelnost v cílové skupině a tím pádem vyšší šanci, že je značka udržována v povědomí či Top od mind. Tedy mezi značkami které zvažujeme pokud přemýšlíme o určité produktové kategorii. • Investice do reklamy můžeme měřit například metrikou SOV (Share of voice) která ukazuje kolik značka v dané produktové kategorii investovala v poměru k investicím celé kategorie. Investice do reklamy a tržní podíl • Značka A má 20% podíl na celkových investicích do reklamy v kategorii, ale pouze 10 % podíl na trhu. • Lze očekávat zvýšení tržního podílu • Značka B má 10% podíl na investicích do reklamy a tržní podíl 20 %. • Lze očekávat snížení tržního podílu Podpora prodeje • Soubor krátkodobých pobídek určených k rychlému zvýšení poptávky po specifických produktech. • Vždy musí být časově omezená a vytvářet urgenci k nákupu. • Cílem je aby spotřebitelé nakoupili dříve, více nebo produkty, které si běžně nekupují. • Velkým nebezpečím slev jako formy podpory prodeje je moment, kdy se díky příliš častému využívání tohoto nástroje stane cenovou strategií. Public Relations • Neplacená forma propagace prostřednictvím určitého média. • Zpráva má vyšší důvěryhodnost než reklama • Jelikož na příjemce působí jako vyprodukovaná médiem a to nezávisle na firmě. • Nezahrnuje přímé náklady na zobrazení zprávy • Čas a prostor v médiích nemusí firma platit, proto s public relations nevznikají náklady na médium. • Firma nemá nad sdělením kontrolu • Je čistě na médiích či veřejnosti zda se zúčastní tiskové konference, zda novinář otiskne článek, zda se redaktor magazínu rozhodne recenzovat produkt. Osobní prodej • Přestavuje prezentaci prováděnou prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. • Vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují, zejména obchodní zástupce a prodejce. Přímý marketing (direct marketing) Znamená využití přímých kanálů k dosažení zákazníků a doručení výrobků a služeb bez potřeby marketingových prostředníků. • Direct mail • Katalogový prodej • Telemarketing • Teleshopping • Neadresná distribuce Další nástroje marketingové komunikace ? Guerilla marketing Product placement Virální marketing Product placement Aktivní • Součást děje Pasivní • Součást prostředí Virální marketing • Forma marketingové komunikace (především) na internetu. • Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. • Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.) Cardstore • https://www.youtube.com/watch?v=rSpv-_FdJVY http://www.digitalstrategyconsulting.com/intelligence/2014/11/case_study_how_cardstore_got_22m_views_with_a_surprise_ending.php Will it blend? • https://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko&t=6s Distribuce Typy distribučních cest Distribuce spotřebního zboží Přímá cesta - prodej ve vlastních prodejnách, prodej ode dveří ke dveřím, přímý marketing Nepřímé cesty - začlenění jednoho nebo více mezičlánků VÝROBCE SPOTŘEBITEL VÝROBCE MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL VÝROBCE VELKOOBCHOD SPOTŘEBITEL VÝROBCE VELKOOBCHOD MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL VÝROBCE VELKOOBCHOD ZPROSTŘEDKO- VATEL MALOOBCHOD SPOTŘEBITEL Strategie PUSH • Strategie push (tlaku) využívá prodejce a propagaci k podnícení zájmu prostředníků, aby podporovali a prodávali výrobky firmy koncovým zákazníkům. • Výrobce propaguje produkt velkoobchodníkům, velkoobchody ho propagují maloobchodům a ti zase konečným spotřebitelům. • Strategie push je vhodná u produktů s nízkou věrností značce a u výrobků, u kterých se spotřebitel rozhoduje až v prodejně nebo které jsou nakupovány impulzivně. Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník Komunikace Distribuce Strategie PULL • Strategie pull (tahu) znamená, že výrobce klade důraz na reklamu, podporu prodeje a další formy komunikace s cílem vytvořit u zákazníků spotřebitelskou poptávku po produktech firmy. • Pokud je tato strategie úspěšná, žádají spotřebitelé produkt po maloobchodech, maloobchody ho žádají ve velkoobchodech a ty u výrobce. Komunikace Distribuce Producent Velkoobchod Maloobchod Zákazník Distribuční strategie Intenzivní distribuce • prodej prostřednictvím co největšího počtu prodejen • účelem je učinit produkt běžně dostupným zboží časté spotřeby, které je levné a je nakupováno mechanicky nebo zboží nouzového charakteru Výlučná distribuce prodej produktů prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejců drahé, luxusní zboží, má to své psychologické opodstatnění, neboť podporuje výjimečnost zboží Selektivní distribuce výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů, u nichž předpokládá dobrý partnerský vztah a nadprůměrné úsilí prodat zboží občasné spotřeby, které se kupuje po pečlivém srovnávání oděvy, obuv, spotřební elektronika Typy maloobchodních jednotek 1. Specializovaná prodejna 2. Obchodní dům 3. Supermarket 4. Hypermarket 5. Diskontní prodejna 6. Místní obchod 7. Odborné velkoprodejny 1. Specializované prodejny • Sortiment: velmi úzký se značnou hloubkou, převažuje zboží občasné a dlouhodobé spotřeby • Ceny: vyšší, prodej se specializovanými službami (náklady na odborný personál) • Uplatnění: městská centra a nákupní střediska, místa velkých nákupních příležitostí • Vývojový trend: rostoucí • Příklady: cyklistika, lyžování, kancelářské potřeby, obuv, móda, výpočetní technika, kosmetika 2. Obchodní dům • Sortiment: široký, hluboký včetně potravin, restaurace (občerstvení), „komplexní nákup pod jednou střechou“ • Ceny: střední a vyšší při střední a vyšší úrovni kvality zboží • Uplatnění: centra měst, regionální nákupní střediska • Vývojový trend: stagnace v důsledku uplatnění nových (agresivních) typů prodejen a změny nákupních zvyklostí 3. Supermarket • Sortiment: komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží • Ceny: střední při vyšší úrovni kvality zboží • Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti 400 - 700 m podle hustoty zástavby, okraje měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti • Vývojový trend: stále ještě rostoucí ale slábne • Forma prodeje: samoobsluha • Prodejní plocha: 400 - 2 500 m2 4. Hypermarket • Sortiment: převaha nepotravinářského zboží nad potravinářským • Cena: nižší při vyšší úrovni kvality zboží • Uplatnění: samostatně na předměstí, u významných křižovatek a dálničních tahů • Vývojový trend: stagnace • Forma prodeje: samoobsluha • Prodejní plocha: od cca 2 500 m2 5. Diskontní prodejny •Sortiment: cca do 800 položek •Ceny: nižší •Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti 400 - 700 m podle hustoty zástavby, okraje měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti •Forma prodeje: samoobsluha •Vývojový trend: stagnace 6. Místní obchod •Sortiment: široký s malou hloubkou, zaměřený na zboží denní potřeby s výraznou převahou potravin •Ceny: spíše vysoké (malý rozsah prodeje) •Uplatnění: venkov a rozvolněná příměstská zástavba •Vývojový trend: pokles v důsledku koncentrace supermarketů a nákupních středisek •Forma prodeje: samoobslužný prodej, kombinace s pultovým prodejem 7. Odborné velkoprodejny • Sortiment: navazuje na sortiment specializovaných prodejen • Ceny: nízké při vyšší úrovni kvality zboží • Uplatnění: předměstí, okraje měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti • Vývojový trend: rychlý rozvoj na úkor specializovaných prodejen • Forma prodeje: samoobsluha • Prodejní plocha: od cca 800 m2 • Příklady: IKEA, HORNBACH, BAUHAUS, OBI aj. Děkuji za pozornost