VZTAHOVÝ MARKETING A CRM . 1. tutoriál Halina Starzyczná Garant předmětu Struktura předmětu Marketing a jeho vývojové změny (1) CRM a jeho podstata, přínosy a bariéry (1) CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků (1) Hlavní části CRM – strategická a analytická část (1) Hlavní části CRM – operativní a kolaborativní část a prvky CRM (2) Budování vztahu se zákazníkem (2) Budování hodnoty vztahu se zákazníkem (2) Psychologické aspekty řízení vztahů se zákazníky (2) Základní přístupy k typologii zákazníků (2) Interní marketing – 1 část (3) Interní marketing – 2. část (3) Interní komunikace (3) Znalosti a zdroje studia 1. Požadované znalosti: Zvládnutí látky z prostudované doporučené literatury. Studijní opora –distanční prvky – případové studie, pro zájemce,… cvičný test v IS (odpovědník). Doporučuji studovat průběžně se základním kurzem Marketingu (dr. Klepek) 2. Literatura ke studiu: KOZÁK, V., 2011. Budování vztahů se zákazníky: CRM v teorii a v praxi. Zlín: VeRBuM. ISBN 978-80-87500-02-6 STARZYCZNÁ, H., 2019. Vztahový marketing a CRM. Karviná: SU OPF. (k dispozici v IS). Internetový zdroj: www.retailnews.cz Studijní materiály a pokyny ke studiu jsou umístěné v IS (Interaktivní osnova). Taktéž úplné prezentace přednášek z prezenčního studia. Požadavky na absolvování předmětu 1. Zpracování seminární práce (student si vybere téma, viz dále), hodnocení: max. 30 bodů … 2.Aktivity: (úkoly, případové studie apod., zadané vyučujícím, přednáška odborníka z praxe) – 10 bodů 3.Písemná zkouška: 60 bodů, charakter zkoušky bude upřesněn (fyzicky či online) Uzavření předmětu: sumarizace bodů za všechny aktivity, max. 100 bodů (úspěšnost min. 60 %) Seminární práce – výběr témat ● Anketa ke zjištění spokojenosti zákazníků (oslovení 8-10 zákazníků vybrané firmy), vyhodnocení odpovědí (dotazy zaměřené na produkty (nabízený - sortiment a služby), na ceny, na místo prodeje a marketingovou komunikaci. (8-10 otázek) + identifikační otázky (věk, vzdělání…) můžete pracovat ve dvojicích. Postupujte podle fází marketingového výzkumu v Marketingu. Přípravná fáze a realizační a vyhodnocovací fáze. ● Interní marketing vybrané firmy (zaměření na produkt – zaměstnanec, jeho znalosti a dovednosti, vzdělávání…) ● Interní marketing vybrané firmy (zaměření na cenu – pracovní motivace a odměňování) ● Interní marketing vybrané firmy(zaměření na distribuci – vybavenost pracoviště) ● Interní marketing vybrané firmy (zaměření na interní komunikaci v podniku). Seminární práce – rámcová struktura SP Anketa ke zjištění spokojenosti zákazníků Osnova Úvod SP (krátké uvedení a cíl práce) 1.Stručná teoretická východiska marketingového výzkumu zákazníků 2.Marketingový výzkum - anketa 2.1 Přípravná a realizační fáze 2.2 Vyhodnocení výsledků výzkumu Závěr (Vyhodnocení průběhu výzkumu a shrnutí výsledků) Interní marketing vybrané firmy Osnova Úvod SP (krátké uvedení a cíl práce) 1.Stručná teoretická východiska interního marketingu 2.Vyhodnocení prvků marketingového mixu interního marketingu (podle toho, které si zvolíte) Závěr (srovnání teorie s praxí) VZTAHOVÝ MARKETING A CRM TÉMATA 1. TUTORIÁLU . Halina Starzyczná Garant předmětu Marketing a jeho vývojové změny CRM a jeho podstata, přínosy a bariéry CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků Hlavní části CRM – strategická a analytická část • Přístupy ke studiu Marketing (M) - Co znamená? Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (Kotler). Transakční marketing – počátky M, zaměření jen na produkt a prodej, kontakty se zákazníky nepravidelné. Přechod od transakčního M ke vztahovému: ● v 50. letech nastartování M. ● 60. léta - Kotler a marketingové nástroje (4P, produkt, cena, distribuce a komunikace, později +lidé, materiální prostředí a procesy). ● 70. léta začínají firmy spolupracovat, koncentrovat se (analýza marketingového prostředí), ● 80. léta ve znamení dlouhodobosti M (vliv rostoucí konkurence). ● 90. léta – M vůdčí funkcí managementu a přechod od transakčního ke vztahovému M. Vztahový marketing – zákazník nechce jen samotný produkt, ale celou komplexní službu, podniky chápou, že konkurovat mohou jen komplexním přístupem. Marketing a jeho vývojové změny (1) M - Marketing Nová paradigmata marketingu: (myšlenkové přístupy k M v historickém vývoji) M 1.0 – transakční M, masový M, zpřesnění definice značky, IT ke zvýšení prodejnosti a efektivity M 2.0 – vztahový M, budování přímého zákaznického vztahu, správný produkt pro cenného zákazníka, široká definice značky (zákaznické zkušenosti a kulturní hodnoty), IT ke zvýšení hodnoty zákazníků (lepší propojení se zákazníky –zvýšení zájmu) M 3.0 – holistický přístup (vztahový M, integrovaný M, interní a výkonový M), multidimenzionální hodnota zákazníka, zákazník se stává zastáncem značky a spolutvůrce služby M 4.0 – přechod na digitální M, loajalita, omnichannel, humanizace prodeje a značky. Marketing a jeho vývojové změny (1) M - Marketing Praxe: Životní cyklus technologií (psací stroje), marketing společenské odpovědnosti, humanistický marketing, humanizace prodeje (firma Datart), případová studie omnichannel a multichannel. Psací strojepsací stroje), Holistické pojetí marketingu (komplexní, celostní… Interní marketing Integrovaný marketing Výkonový marketing Vztahový marketing + + + + Digitální marketing Zahrnuje všechny online marketingové aktivity na internetu. Tvorba a správa webových stránek Sociální sítě (Twitter, Facebook…) http://www.allin.cz/cs/sluzby/digitalni-marketing/ Content marketing (obsahový-texty pro weby, reklamní slogany) Nástroje – optimalizace vyhledávačů, srovnávače zboží … Datart humanizuje své prodejny – případová studie https://www.mediar.cz/datart-humanizuje-prodejny-maji-i-vuni/ Důraz je kladen - na polidštění prostoru, přehlednost vystaveného zboží a snazší orientaci v prodejně, zařazení odstínů zelené, více dřevěných prvků a prostoru na odpočinek, speciální vůně Datart. Interaktivní prvky – e kiosky s nabídkou zboží, možnost objednání zboží , které není na prodejně. Vícekanálový marketing - omnichannelová – řízení kanálů Jeden a ten samý potenciální zákazník přichází různými cestami na webovou stránku firmy. Cesty zákazníka k objednávce zboží: - přes reklamu (nebo ji jenom vidí), - přes vyhledávače (přes placené i přirozené výsledky vyhledávání), - z jiných webů (skrze zmínky v článcích, na Wikipedii atd.), - použije zbožové vyhledávače, -přes váš newsletter atd. -přes offline reklamu (v TV, rádiu, bilboardu…). Nákup může proběhnout také více způsoby: na webu, skrze call-centrum, ve vaší kamenné pobočce, u prodejců. https://robertnemec.com/umime/omnichannel-marketing/ Vztahový marketing – model 6 trhů - Christopher, Payne, Ballantyne, 1991. Vyznačuje se pravidelným a plynulým kontaktováním zákazníka. Cílem je dlouhodobý vztah. Podniky se soustředí i na poprodejní aktivity, a to zejména na zákaznický servis. Složky modelu: Trh zákazníků- CRM- řízení vztahů se zákazníky na B2C a B2B trhu. Trh interní – zaměření na zaměstnance firmy, nástroje – produkt (pracovník, jeho kvalifikace, vzdělávání), cena (náklady na pracovní sílu, pracovní motivace a odměňování), distribuce (pracovní místo a jeho vybavenost), interní komunikace (vertikální a horizontální, nástroje). Trh dodavatelů – vstupy do firmy, výběr dodavatelů dle kritérií (kvalita zboží, spolehlivost…). Trh potenciálních zaměstnanců – hledání nových zaměstnanců, specifický význam lidí v první linii (kontakt se zákazníkem). Referenční trhy – budování pozitivního image (zaměstnanci a jejich rodiny, organizace, reklamní agentury). Ovlivňovací trhy – mají vliv na prostředí podnikání (vláda, parlament, ústřední orgány, školská zařízení, hospodářské komory, profesní společenstva, média a tisk…). Marketing a jeho vývojové změny (1) CRM – Customer Relationship Management Existuje řada definic CRM – mají společné pojmy - koncepty, technologie, organizace, procesy, kooperace, chování zákazníků a tvorba hodnoty, loajalita a věrnost, budování dlouhodobého vztahu. Úkoly CRM – udržení si zákazníka (retence), loajalita, identifikace klíčových zákazníků, tvorba hodnoty, identifikace nejdůležitějších výrobků. Hodnota pro zákazníka – cena výrobků a další přínosy, Typologie CRM – orientace na dílčí oblasti CRM, typologie rozděluje CRM na určité části: D-CRM (diferencované řízení z.), E-CRM (řízení CRM v online prostředí), L-CRM (vedení zákaznických vztahů), K-CRM (řízení vztahů klíčových zákazníků), PRM (řízení vztahů s partnery), S-CRM (řízení vztahů za pomocí sociálních sítí), V-CRM (řízení vztahů pomocí tvorby hodnoty). CRM, jeho podstata, přínosy a bariéry (5) Praxe: výzkum CRM na katedře – povědomí o CRM v MSP, výstižnost definice CRM, případová studie na PRM Přínosy CRM obecně – spokojený zákazník, bezproblémový průběh procesů, aktuální produkt, optimalizace nákladů na komunikaci a správný výběr MM. ● Přínosy pro podnik – zvýšení konkurenceschopnosti, propojení obchodních a logistických procesů, spokojenost podniku. ● Přínosy pro zákazníka – individuální přístup, vyšší přidaná hodnota, růst jeho spokojenosti. ● Technologické přínosy CRM – objednávky (zefektivnění, správnost dat, úspora nákladů, optimální stav zásob, čas), IS (více dat, lepší znalost zákazníků, informace v software na jednom místě, jejich analýza pro strategické rozhodování, optimální komunikace). CRM ve velkých a malých podnicích – velké (rozsáhlé a komplexní systémy), MSP – základní verze pro evidenci kontaktů a obchodních případů a kontaktování zákazníků. Bariéry CRM – vrcholový management, náročnější integrace, podcenění výhod, opomíjení dlouhodobosti, neznalost CRM, omezená znalost technologií, nedostatek finančních zdrojů. Evoluční změny CRM – zrychlování zpracování dotazů, objednávek, řešení problémů, detailní informace, komplexní forma prodeje, individuální péče. CRM, jeho podstata, přínosy a bariéry (5) Praxe: případová studie na typické přínosy CRM, výzkum měření přínosů CRM a nároků na zavádění CRM, případová studie k odporu k novým technologiím Pojetí hodnoty v M – dvojí pojetí hodnoty, hodnota pro zákazníka a hodnota zákazníka pro podnik, vzájemná podmíněnost. Zajištění hodnoty – architektura CRM - analytické CRM + operativní CRM + kolaborativní CRM strategické CRM. Vznik konceptu hodnoty – cca 90. léta 20.stol., východiskem skupiny zákazníků s podobnými potřebami, diferencované řízení vztahů, individuální přístup. 1. Hodnota pro zákazníka – rozdíl mezi celkovou hodnotou a celkovými náklady – tzv. zisk zákazníka: ● celková hodnota - suma hodnoty produktu, služeb zaměstnanců a image, které kupující z marketingové nabídky získá (ekonomická, funkční, psychologická…), ● celkové náklady - suma všech finančních, časových, energetických a psychických nákladů (posuzování, získání, používání a zbavení se tržní nabídky). Analýza hodnoty pro zákazníka – spotřebitelské panely - oceňování vlastností výrobků, porovnání výkonu podniku a konkurentů, sledování vývoje v čase. CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků (6) Praxe: příklad rozhodování o nákupu (lednice) Hodnota zákazníka a její procesní zajištění, strategické CRM Analytické CRM Operativní CRM Kolaborativní CRM Strategické CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Součástí je CPM- customer portfolio management. Atributy hodnoty na B2C trhu – obchodní sortiment, cena, typ prodejny, komunikace, materiální prostředí, nákupní atmosféra, lidé, procesy a dostupnost prodejen. Atributy hodnoty na B2B trhu – produkt, značka, partnerský vztah, požitek z jednání, image podniku, důvěra (PRM). 2. Hodnota zákazníka pro podnik: hrubé příjmy – celkové náklady Východiskem analýza ziskovosti zákazníků, 3 přístupy analýzy: -Analýza jednoduchých proměnných (objem prodeje, vývoj počtu zákazníků…, počet návštěv), -Finanční analýza tržeb (ziskovost…), -Statistická analýza – vychází z předchozích, řeší celoživotní hodnotu zákazníků. CLV Customer lifetime Value: CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků (6) m = marže (cena minus náklady) i = diskontní míra (náklady kapitálu firmy) r = pravděpodobnost opakovaných nákupů zákazníka nebo jeho trvající aktivity, míra retence. Složky hodnoty zákazníka: Hrubé příjmy – hodnota referencí zákazníka, informovanosti, věrnosti zákazníků, schopnosti přijímat nové produkty, hodnota image a platební morálky. Celkové náklady – akviziční, výrobní a prodejní náklady, náklady na obsluhu, na marketingové aktivity (udržení a rozvoj zákazníků), administrativní náklady na ukončení vztahu. Využití hodnoty zákazníka podnikem – segmentace ke zjištění klíčových zákazníků, diferencovaný přístup k zákazníkovi, odhalení ztrátových zákazníků a tvorba M mixu. Spokojenost zákazníka – potěšení či zklamání z očekávání, názory na spokojenost se různí, je větší pravděpodobnost, že spokojený zákazník neodchází (někdy odchází i spokojený, potřebuje změnu v životě). Čeho se týká? Zboží, obsluhy, prodejního prostředí, vyřizování reklamací… Kdo ji monitoruje? podnik, special. agentury, organizace na ochranu spotřebitelů (dtest, SOS). Techniky měření spokojenosti – dotazování, mysteryshoping (utajené nákupy). CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků (6) Praxe: využití hodnoty zákazníka v českých podnicích Loajalita zákazníků (ILZ) – věrnost, behaviorální a postojová loajalita, udržování zákazníků – retence – věrnostní programy. Míra setrvání zákazníků (CR) – Krátkodobý vliv na podnik – růst zisku věrných zákazníků, pokles ztráty zákazníků, pokles na získávání zákazníků. Dlouhodobý vliv – vyšší míra setrvání a prodlužování délky vztahu. Výpočet CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků (6) CR = míra setrvání zákazníků (v %), t je doba setrvání Příklad: je-li míra setrvání zákazníků (CR) 50 %, doba setrvání (t) je 2 roky, je-li míra setrvání 80 %, doba setrvání je 5 let (do vzorce dosazujeme za CR 0,5 či 0,8) ILZ = ISZ *IUZ *ISDZ ISZ – index spokojenosti zákazníka (procento spokojenosti, např. 50% ) IUZ – index udržení zákazníků (míra setrvání 90 % - 0,9) ISDZ – index doporučení produktu (10 % - 0,1) Př.: 50 x 0,9 x 0,1 = 4,5 % (nízká loajalita) Praxe: ukazatelé míry loajality, posilování věrnosti zákazníků, Architektura CRM: strategická část, analytická, operativní a kolaborativní ● Strategická část – zákaznické strategie předcházející strategiím CRM, strategie CRM, řízení zákaznického portfolia. Strategie předcházející CRM: ● Masový marketing – obchodní řetězce (LIDL, Tesco…) a globální firmy a značky (Coca-cola) ● Strategie cílené na segmenty – jeden velký segment, malý segment, více segmentů… Strategie CRM: ● Masová personalizace – identifikace z. dle jména a adresy (banky, zásilkový obchod), z. má pocit individuálního jednání. ● Masová kastomizace – reakce na individuální potřeby spoluúčastí na tvorbě produktu, péče o zákazníka (návrh kuchyně, konfigurace PC…), ● Diferencovaná kastomizace – produkty šité na míru zejména na trhu B2B, ale i bankovní produkty pro VIP zákazníky s jedinečnou hodnotou. ● Diferencované CRM – kombinace všech předchozích strategií, významní zákazníci s odlišnými potřebami a individuálním řešením (CSM- customer solution management). Hlavní části CRM (7) Praxe: příklady podniků uplatňujících dané strategie, např. prodej kuchyní ORESI Strategická část: ● Řízení zákaznického portfólia: CPM – Customer portfolio management, sledování CLV. Zákaznické portfólio - soubor vzájemně se vylučujících skupin zákazníků, které zahrnují celou zákaznickou základnu. Základní disciplíny CPM: Rozdělení zákazníků – segmentace trhu, předpovědi prodeje, datamining…(klíčoví zákazníci, méně významní a nevýznamní). Strategicky významní zákazníci – hodnotní zákazníci po celou dobu životnosti, zákazníci s vysokými objemy prodeje, benchmark zákazníci, inspirativní zákazníci a otvírači dveří. Implementace strategie – cíle, partner, marketingové procesy… Hlavní části CRM (7) ● Analytická část CRM – centrální databáze z., obchodní, finanční a marketing. data, databázový marketing (zpracování demograf. údajů, psychografických –zájmy, názory a idiografických (preferovaná média). Míra loajality (NPS – net promoter score) – počet loajálních z. mínus počet neloajálních zákazníků /celkový počet odpovědí (zjistíme MV) Promoters – promotéři Detractors – kritici Pasives - neutrální Hlavní části CRM (7) Praxe: Modelový příklad celoživotní hodnoty zákazníka (s. 98), výpočet NPS (s. 101) v analytické části CRM – dívejte se také na odkazy pod čarou ! Vypočteme: o kolik = má firma spokojených či nespokojených zákazníků Využívá např. Rohlik, Alza …. Děkuji za pozornost!!! starzyczna@opf.slu.cz Úspěšné studium !!! DÚ č. 1 Najděte na českém trhu příklady věrnostních programů pro zákazníky. Může se jednat o výrobní, maloobchodní i velkoobchodní firmy, které je nabízejí. Charakterizujte tyto věrnostní programy. Za zpracování můžete získat 1-5 bodů podle úrovně zpracování. Halina Starzyczná Odevzdání v odevzdávárně v IS do příslušné složky: název dokumentu: příjmení studenta, DÚ1 (prosím o dodržení, aby mohlo být zachováno abecední řazení odevzdaných úkolů pro přehlednost). Termín: do dalšího tutoriálu Halina Starzyczná