Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz Struktura předmětu Marketing a jeho vývojové změny CRM a jeho podstata, přínosy a bariéry CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků Hlavní části CRM – strategická a analytická část Hlavní části CRM – operativní a kolaborativní část a prvky CRM Budování vztahu se zákazníkem Budování hodnoty vztahu se zákazníkem Psychologické aspekty řízení vztahů se zákazníky Základní přístupy k typologii zákazníků Interní marketing – 1 část Interní marketing – 2. část Interní komunikace MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ZMĚNY . Cílem přednášky je pochopit, že marketing je dynamická veličina, která se neustále mění vzhledem ke změnám podnikatelského prostředí a potřebám zákazníků Halina Starzyczná Garant předmětu MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ZMĚNY . Marketing Přechod od tradičního marketingu ke vztahovému Nová paradigmata marketingu a zákazník Model 6 trhů Struktura přednášky Marketing Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (Kotler et al., 2007, s. 40). Better Posters: More than marketing http://betterposters.blogspot.com/2013/03/more-than-marketing.html Transakční marketing – počátky marketingu Transakční marketing je označován také jako tradiční marketing (pojetí není ale jednotné) Transakční marketing -zákazník má zájem pouze o produkt (nižší náklady prodeje), i dnes mohou existovat tito zákazníci. -firmy kladou důraz na produkt, vztahy nejsou kontinuální. Jak definujeme transakční marketing? Transakční marketing je jednorázově orientován na prodej Kontakty se zákazníky nejsou pravidelné. Podniky věnují pozornost především produktu a jeho vlastnostem. ●Vztahy se zákazníky - spíše krátkodobý charakter. ● servis - není mu věnována pozornost, jakou by si zasloužil. ● Nižší je snaha prodejců zcela uspokojit očekávání zákazníků. ● Odpovědnost za kvalitu produktu měli zaměstnanci produkce. (Dohnal 2002) Od transakčního marketingu ke vztahovému Období 50. let bylo považováno za období, v němž došlo k nastartování marketingu. S vlastním zrozením marketingu jsou spojována 60. léta. Tehdy se objevil Kotler - důraz na marketingové nástroje. V 70. letech se začal projevovat zájem firem o spolupráci, o koordinaci své činnosti, koncentruje se obchod. SWOT analýza (sloužící k hodnocení vnějšího a vnitřního prostředí firmy) K dalšímu posílení pozice marketingu dochází počátkem 80. let v souvislostí se sílící konkurencí. Prosazuje se dlouhodobost marketingu (důraz na marketingové strategie Od transakčního marketingu ke vztahovému Rozšíření marketingu pokračuje v 90. letech: -prohlubuje se jeho orientace na okolí. -jako funkce vedení přechází na duální pozici, kdy představuje rovnoprávnou podnikovou funkci a vůdčí koncepci managementu, ovlivňuje všechny procesy v podniku. -firmy si začínají uvědomovat, že zaměření se na produkt již nestačí. Marketingové nástroje – produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace (4P) – základní marketingový mix. Ve službách - + 3 další prvky – materiální prostředí, lidé, procesy Od transakčního marketingu ke vztahovému PŘECHOD OD TRANSAKČNÍHO KE VZTAHOVÉMU MARKETINGU 90. léta Rozšíření marketingových aktivit na další oblasti a trhy Vůdčí funkce managementu, Přechod od transakčního marketingu k relačnímu 80. léta Orientace na konkurenci Marketing se stává funkcí vedení, strategický marketing 70. léta Orientace na marketingové nástroje Marketing se stává paralelní funkcí vedení 60. léta Orientace na potřeby a přání spotřebitelů, počátek marketingových nástrojů (produkt, cena, distribuce, komunikace) 50. léta Orientace na výrobu a prodej, distribuční funkce marketingu Od transakčního marketingu ke vztahovému Pohled zákazníka: Zákazník nechce jen samotný produkt, ale hledá komplexní proces, službu, která mu přinese hodnotu, kterou potřebuje: -záleží mu také na tom, jak probíhal proces prodeje, tj. jaké byly jeho podmínky (prostředí a zejména chování pracovníků podniku) -tato pozice zákazníka je umocňována konkurenčním prostředím na trhu a možností jeho volby. https://openclipart.org/detail/240879/2-people-looking-at-a-clipboard Od transakčního marketingu ke vztahovému Pohled podniku: -v 90. letech si podniky začaly postupně uvědomovat, že zaměření obchodních procesů obchodního na produkt samo o sobě nestačí, -ale je třeba marketingové aktivity rozšířit na vztahy mezi dodavatelem a odběratelem (prodejcem a zákazníkem) daného produktu, na vztahy jak uvnitř logistického řetězce a na jeho konci ke konečnému zákazníkovi. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Greven,_Firma_-Hermann_Biederlack-_--_2014_--_9858.jpg Nová paradigmata marketingu a zákazník Marketing 1.0 (1950 - 2000) - transakční marketing Cíle a charakteristiky: (Corbae, Jensen a Schneider, 2001): ·nalezení takového množství zákazníků, jak je to jen možné (např. velkokapacitní prodejny), ·masový marketing soustřeďující se na nové zákazníky, ·zpřesnění definice značky (povědomí a představa), ·využití informačních technologií ke zvýšení prodejní výkonnosti a efektivity. https://omeopatiadinamica.it/wordpress/2013/07/psicologia-esistenza/ansia-e-conflitti/ Marketing se vyvíjí- 4 fáze zatím Nová paradigmata marketingu Marketing 2.0 (1980 - dosud) - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Corbae, Jensen a Schneider, 2001): ·vývoj toho správného produktu pro cenné (hodnotné) zákazníky, ·budování přímého zákaznického vztahu a dlouhodobé zákaznické důvěry, ·široká definice značky: osouhrnné zákaznické zkušenosti, ověrohodné kulturní hodnoty, ·využití IT ke zvýšení zákaznické hodnoty. Nová paradigmata marketingu Marketing 3.0 (1.0+2.0) - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Kotler, Kartajaya a Setiawan, 2010): ·dosažení multi - dimensionální hodnoty zákazníka, ·holistický přístup k zákazníkům, ·zákazníci jsou zastánci značky, ·vyšší uvědomělost a vliv zákazníků, ·zákazník jako spolutvůrce služby ·a její kvality. zákazník Holistické pojetí marketingu Holistické – celostní, komplexní, záleží na všem! Patří sem marketing: Interní - nejvyšší vedení, marketingové oddělení, další oddělení a všichni zaměstnanci (samostatné kapitoly) Vztahový – budeme dále řešit Integrovaný – integrace komunikace, integrace distribučních kanálů Výkonový - tržby, hodnota značky a zákazníků, etika,… (Kotler, 2012) Holistické pojetí marketingu Interní marketing Integrovaný marketing Výkonový marketing Vztahový marketing + + + + Integrovaný marketing (co spojujeme, integrujeme?) Marketingové aktivity a programy - komplexně poskytujících hodnotu zákazníkům (produkt a služby). Integrace strategie distribučních kanálů – výběr vhodných kanálů, způsobů distribuce produktů a služeb (např. na prodejně, v e-shopu… ) Integrace komunikace – volba sdělení, která se navzájem doplňují a posilují (reklama v TV +reklama v rozhlase + reklama v tisku + internet….atd.) Výkonový marketing (kolik to bude stát, a co nám to přinese?) Jedná se o pochopení finančních i nefinančních přínosů marketingových aktivit. Marketing společenské zodpovědnosti – dopady marketingu se netýkají jen firem a jejich zákazníků, ale i celé společnosti (např. recyklační programy firem), forma odlišení od konkurence – pozitivní vliv na zákazníka Finanční přínosy – návrhy marketingových aktivit je třeba obhájit – cílem je efektivita vynaložených prostředků, ziskovost, v zájmu budování značky a základny zákazníků. Nová paradigmata marketingu Marketing 4.0 - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Kotler, Kartajaya a Setiawan, 2016): ·přechod k digitálnímu marketingu, ·dosažení loajální zákaznické základny, ·rozšíření humanistického marketingu působícího na všechny cesty k zákazníkům, ·humanizace značky, ·omnichannelové strategie. BUCCI, G., 2017. From marketing 3.0 to marketing 4.0. [online]. [vid. 11. srpna 2018]. Dostupné z https://www.genetica.marketing/en/from-marketing-3-0-to-marketing-4-0/. Digitální marketing. Praxe: ??? Zahrnuje všechny online marketingové aktivity na internetu. Tvorba a správa webových stránek Sociální sítě (Twitter, Facebook…) http://www.allin.cz/cs/sluzby/digitalni-marketing/ Content marketing (texty pro weby, reklamní slogany) Nástroje – optimalizace vyhledávačů, srovnávače zboží … Humanistický marketing a humanizace značky - praxe Humanistický marketing - v podstatě se jedná o společenské pojetí marketingu – pochopení pro potřeby zákazníků i pro společenské a etické potřeby světa (např. ochrana prostředí, lidských práv a práv zvířat). Praxe: podniky humanizují prodejny (Datart, Kaufland, Lidl). Humanizace značky - Značka by měla mít „lidské vlastnosti,“ aby si zákazníci k ní vytvořili vztah. Datart humanizuje své prodejny – případová studie https://www.mediar.cz/datart-humanizuje-prodejny-maji-i-vuni/ Řetězec elektroprodejen Datart otevírá prodejny s novým konceptem, označované jako Prodejna 21. století. Motivem ke změně má být “humanizace prostoru”. Součástí prodejen je nově kuchyňské studio. To už Datart má např. v prodejnách v Praze na Pankráci, na Zličíně a v Ruzyni. Nový design prodejen je inspirován zahraničím. Propojuje se vzhled obchodu na internetu a kamenné prodejny. . Datart humanizuje své prodejny – případová studie https://www.mediar.cz/datart-humanizuje-prodejny-maji-i-vuni/ Důraz je kladen - na „polidštění prostoru“, přehlednost vystaveného zboží a snazší orientaci v prodejně, zařazení odstínů zelené, více dřevěných prvků a prostoru na odpočinek, speciální vůně Datart. Interaktivní prvky – e kiosky s nabídkou zboží, možnost objednání zboží, které není na prodejně. Vícekanálový marketing - omnichannelová řízení kanálů - praxe Jeden a ten samý potenciální zákazník přichází různými cestami na webovou stránku firmy. Cesty zákazníka k objednávce zboží: - přes reklamu (nebo ji jenom vidí), - přes vyhledávače (přes placené i přirozené výsledky vyhledávání), - z jiných webů (skrze zmínky v článcích, na Wikipedii atd.), - použije zbožové vyhledávače, -přes váš newsletter atd. -přes offline reklamu (v TV, rádiu, na bilboardu…). Nákup může proběhnout také více způsoby: na webu, skrze call-centrum, ve vaší kamenné pobočce, u prodejců. https://robertnemec.com/umime/omnichannel-marketing/ Marketing vztahů ● v roce 1991 byl vytvořen tzv. model 6 trhů (Christopher, Payne Ballantyne, 1991), zahrnující zákazníky, dodavatele, zaměstnance, potenciální zaměstnance, ovlivňovatele a referenční trhy (Buttle, Maklan, 2015), ● praxe: často se marketing vztahů zužuje jen na zákazníky, ale nejen v praxi, ale i v teorii. Anglo australská škola Jak definujeme vztahový marketing? Vztahový marketing se plně zaměřuje na zákazníka a další partnery. Vyznačuje se pravidelným a plynulým kontaktováním zákazníka. Cílem je dlouhodobý vztah. Podniky se soustředí i na poprodejní aktivity, a to zejména na zákaznický servis. Firmy se snaží, aby přání zákazníků byla splněna. Za kvalitu není zodpovědná jen produkce, ale je to každý zaměstnanec, který přijde do kontaktu se zákazníkem a má možnost ovlivnit kvalitu jeho uspokojení. (Dohnal 2002) Model 6 trhů TRH ZÁKAZNÍKŮ TRH POTENCIÁLNÍCH ZAMĚSTNANCŮ OVLIVŇOVACÍ TRHY INTERNÍ TRHY TRHY DODAVATELŮ REFERENČNÍ TRHY 6 trhů Trh zákazníků – CRM (customer relationship management) – řízení vztahů se zákazníky Trh zákazníků -tvoří kupující a odběratelé produktů a služeb -vše se odehrává na trhu spotřebitelů (B2C) – prodej konečnému spotřebiteli -a na trhu výrobců a zprostředkovatelů (B2B) – vztahy mezi podniky - -trh zákazníků bude v centru naší pozornosti v následujících subkapitolách. Interní trhy Interní trhy se týkají zaměstnanců podniku. Cílem interního marketingu je: - získat kvalitní zaměstnance a udržet si je. Marketingové nástroje interního marketingu: -Produkt (pracovník a jeho kvalifikace, vzdělávání, školení) -Cena (pracovní motivace a stimulace pracovníků) -Distribuce (tvorba pracovních podmínek, vybavenost pracovišť) -Komunikace (mezi pracovníky a nadřízenými a podřízenými, formální a neformální vztahy). Trh dodavatelů Rozvoj a podpora vašeho obchodu | Inspirie https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9%20vztahy#utm_content=lista&utm_term=z%C3%A1kaznick%C 3%A9%20vztahy&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=4b281d7d31004f10 Vize | The Golden Investment a.s. https://www.obrazky.cz/?q=hodnota%20pro%20z%C3%A1kazn%C3%ADka#utm_content=lista&utm_term=hodnota%20 pro%20z%C3%A1kazn%C3%ADka&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=1f43c14725ce473c Trh dodavatelů je velmi konkurenční. Dodavatelé jsou vybíráni podle různých kritériích: - kvalita produktu a služeb, serióznost a spolehlivost dodavatelů z hlediska dodržování plánovaných termínů dodávek či cenové nabídky, reklamace… Podniky budují stabilní a dlouhodobé vztahy!!! Trh potencionálních zaměstnanců Trh potenciálních zaměstnanců: - trh pracovních sil, hledání nových zaměstnanců -specifický význam pracovníků majících přímý kontakt se zákazníky -tito zaměstnanci v první linii mají velký význam v budování vztahů se zákazníky, protože prodávají produkty, nabízejí služby a poskytují i odborné rady. Referenční trhy Referenční trhy - různé subjekty i organizace. Kdo? -samotní zákazníci se svými rodinami, zaměstnanci, kteří mohou informovat o organizaci a jejich produktech a službách mimo své pracoviště -rozmanité podniky zaměřující se na tvorbu pozitivního obrazu o nějaké firmě či organizaci (např. reklamní agentury). Trhy ovlivňovatelů Ovlivňovací trhy – řada veřejnoprávních i soukromých organizací. -vláda, parlament a další ústřední orgány i regionální organizace veřejné správy -školská zařízení a výzkumné instituce, regionální agentury, hospodářské a obchodní komory, dozorové orgány na trhu a ratingové organizace -tisk, média, profesní či zájmová společenstva Mohou působit na rozhodování a vývoj organizací. Ovlivňují podnikatelské prostředí (legislativa, podpora podnikání, ovlivňování image …). Shrnutí přednášky Marketing- charakteristika, činnosti, marketingový mix Přechod od transakčního marketingu ke vztahovému Nová paradigmata marketingu – marketing 1.0, 2.0, 3.0 a 4.0 a rozdíly mezi nimi Model 6 trhů – kdo ho vytvořil a co vyjadřuje Trh zákazníků – koneční spotřebitelé (B2C), firmy (B2B) Interní trh –nástroje interního marketingu Trh dodavatelů – kritéria výběru Trh potencionálních zaměstnanců – trh pracovních sil, zaměstnanci budující vztahy se zákazníky Referenční trhy –tvorba pozitivního image firem Ovlivňovací trhy- vliv na podnikatelské prostředí.