Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz CRM A JEHO PODSTATA, PŘÍNOSY A BARIÉRY . Cílem přednášky je pochopit podstatu CRM neboli řízení vztahů se zákazníky, jeho typologii, přínosy a bariéry Halina Starzyczná Garant předmětu CRM A JEHO PODSTATA, PŘÍNOSY A BARIÉRY . Definice CRM Cíle a úkoly CRM Přínosy CRM Bariéry CRM Struktura přednášky Řízení vztahů se zákazníky Počátky vztahů se zákazníky: -doba před průmyslovou revolucí, řemeslníci prodávali své výrobky, znali svoje zákazníky v okolí a jejich potřeby, často osobně -informace o zákaznících si pečlivě uchovávali v paměti, či jednoduchým způsobem evidovali -při předávání řemesla docházelo k předávání zkušeností i informací o zákaznících z otce na syna. Počátky řízení vztahů se zákazníky? Vektorové kreslenà modré postav potÅ™esenà rukou Syn přejímá řemeslo a informace o zákaznících Otec předává řemeslo a informace o zákaznících Řízení vztahů se zákazníky Baťa za první republiky: -monitoring potřeb zákazníků -v době poklesu poptávky - prodejci v okolí prodejny navštěvovali domácnosti -zjišťovali počty členů, jejich pohlaví, věk- odhad, jakým směrem se bude ubírat koupěschopná poptávka. https://pxhere.com/cs/photo/851439 https://cs.m.wikipedia.org/wiki/Baťa Řízení vztahů se zákazníky Současná situace: -trhy se zvětšily i zájmové oblasti podniků -řízením vztahů se zákazníky se zabývají podniky všech velikostních kategorií z různých odvětví národního hospodářství -povědomí o řízení vztahů se zákazníky (CRM) je však v podnicích na různé úrovni, ale roste -řízení vztahů se zákazníky vyžaduje promyšlenou strategii. Znalost CRM - Výzkum v roce 2010 Velikost podniku Podniky celkem Absolutní četnost Relativní četnost Ano Ne Ano Ne Mikro podniky 78 14 64 18 82 Malé podniky 54 23 31 46 54 Střední podniky 9 3 6 33 67 Velké podniky 4 4 0 100 0 Povědomí o CRM - výzkum českých firem-MSP, 2015, OPF Absolutní četnost Relativní četnost Výsledky Ano 537 73,0 Ne 195 26,5 Total 732 99,5 Absence 4 ,5 Suma 736 100,0 Znalost CRM - Výzkum MSP v roce 2018 Velikost podniku Podniky celkem Absolutní četnost Relativní četnost Ano Ne Ano Ne Mikro podniky 452 438 14 97 3 Malé podniky 405 405 0 100 0 Střední podniky 210 210 0 100 0 Pojem CRM? CRM, koncepce řízení vztah zákazníka — Stock obrázek https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9+vztahy&sgId=9eEzknCR6AQupBkCQXu94OwoknLvknqjkiLiYG-M kq%3D%3D&thru=&aq=#id=dbcc631368e844aa https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9%20vztahy#utm_content=lista&utm_term=z%C3%A1kaznick%C 3%A9%20vztahy&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=1bf87ff9eb287ac7 -pojem CRM se začal zhruba používat v 90. letech 20. století (Dohnal, 2002, s. 31). -zkratka CRM se používala jako: -Customer Relationship Management až po Customer Relationship Marketing (Buttle, 2009, s. 3). -Kdo přišel první s touto zkratkou? Jedními z prvních byl Lehtinen se svými kolegy. Marketing vztahů a CRM není totéž ???????????????????????????????????????????????????????????????? https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9%20vztahy#utm_content=lista&utm_term=z%C3%A1kaznick%C 3%A9%20vztahy&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=1bf87ff9eb287ac7 Marketing vztahů CRM Takticko - operativní řízení vztahů se zákazníky Jak definovat CRM? V odborné literatuře najdeme řadu definic od známých či méně známých autorů Většina definic obsahuje zásadní pojmy, jako jsou koncepty, technologie, organizace, procesy, kooperace, chování zákazníků a tvorba hodnoty. Začátky CRM jsou spojeny hlavně s technologiemi (Chromčáková, Starzyczná, 2018). Jak definovat CRM? Jedna z posledních definic: CRM je hlavní obchodní strategií, která integruje interní procesy a funkce a externí sítě, vytváří a přináší hodnotu pro cílové zákazníky se ziskem. Je založena na vysoce kvalitních údajích týkajících se zákazníků a je zprostředkována informačními technologiemi (Buttle, Maklan, 2015). Obchodní strategie Interní procesy Funkce Externí sítě-kanály Hodnota pro cílové ziskové zákazníky Kvalitní údaje o zákaznících Za pomocí IT Jaké jsou úkoly CRM? https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9%20vztahy#utm_content=lista&utm_term=z%C3%A1kaznick%C 3%A9%20vztahy&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=0c1fd2f9f3e2759c Loajalita zákazníka Hodnota Typologie CRM? Typ Anglická verze Specializace D-CRM Difference Customer Relationship Management diferencované řízení vztahů se zákazníky E-CRM Electronic Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky pomocí elektronických kontaktů L-CRM Leading Customer Relationship Management vedení zákaznických vztahů K-CRM Key Custromer Relationship Management řízení vztahů s klíčovými zákazníky Typologie CRM? Typ Anglická verze Specializace PRM Partner Relationship Management řízení vztahů s partnery S-CRM Social Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky prostřednictvím tvorby sociálních sítí V-CRM Value Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky na základě tvorby hodnoty. PRM - řízení vztahů s partnery (B2B trh) PRM - B2B trhy- vztahy mezi dodavateli a odběrateli, tedy v distribučních kanálech Rozvinutější podniky vnímají své prostředníky jako zákazníky a partnery, používají přístup PRM k vytvoření dlouhodobých vztahů se členy distribučního kanálu – stabilizace. Cílem je - přesvědčit partnery v distribučním kanále, že mohou dosáhnout lepších výsledků, pokud budou spolupracovat, jako součást kohézního systému poskytujícímu hodnotu (Kotler et al, 2007, s. 987). Koheze – soudržnost PRM – případová studie - prostudujte Správa partnerských vztahů (PRM) je kombinací softwaru, procesů a strategií, které podniky používají k zefektivnění obchodních procesů s partnery, kteří prodávají své produkty. Systémy PRM obvykle obsahují partnerský portál, databázi zákazníků a další nástroje, které umožňují společnostem a partnerům spravovat potenciální zákazníky, výnosy, příležitosti a prodejní metriky. Systémy řízení vztahů s partnery také sledují inventář, tvorbu cen, diskontování a operace. Mnoho společností spoléhá na partnerské společnosti, které jim pomáhají prodávat jejich produkty a jsou součástí strategie kanálu. Tyto nepřímé kanály mohou zahrnovat maloobchodníky, konzultanty, poskytovatele spravovaných služeb, výrobců originálních zařízení nebo nezávislých dodavatelů softwaru. Zavedení systému řízení partnerských vztahů pomáhá správcům kanálů zefektivnit všechny procesy prodeje partnerů a minimalizovat duplicitu v rámci systému. https://searchsalesforce.techtarget.com/definition/partner-relationship-management-PRM PRM – případová studie, doplnění Přímý distribuční kanál Nepřímý distribuční kanál https://searchsalesforce.techtarget.com/definition/partner-relationship-management-PRM Výrobce Zákazník Spotřebitel Výrobce Zákazník Spotřebitel Partnerské společnosti Obchodníci (VO, MO, dealeři) Přímý kanál Nepřímý kanál Základní přínosy CRM Podle Matušínské (2009, s. 191) jsou základní výhody a přínosy CRM: ● spokojený zákazník neuvažující o odchodu ● bezproblémový běh podnikových procesů, komunikace mezi odděleními marketingu, prodeje a služeb, zvýšení efektivity týmové práce, zvýšení motivace zaměstnanců, více času na zákazníka, přístup k informacím v reálném čase, rychlé a spolehlivé předpovědi. Základní přínosy CRM Podle Matušínské (2009, s. 191) jsou základní výhody a přínosy CRM: ·vývoj produktu definován podle aktuálních potřeb zákazníka, rychlý nárůst v kvalitě výrobků a služeb, schopnost prodat více produktů, odlišení od konkurence ·optimalizace nákladů na komunikaci, správný výběr marketingových nástrojů (komunikace), větší počet kontaktů se zákazníky. Přínosy CRM pro podnik https://www.systemonline.cz/it-pro-logistiku/spojeni-crm-a-logistiky.htm ● zlepšení konkurenční pozice na trhu ● propojení všech obchodních procesů s logistickými ● zvýšení spokojenosti podniků. Výsledky CRM – OPF - výzkum MSP (2015) Odpovědi Ukazatel Velikost firmy ∑ MSP Mikro podnik Malý podnik Střední podnik Zvýšení celkové rentability absolutní četnost 17 12 22 51 relativní četnost v % 33,3 23,5 43,1 100,0 % podniků dle velikosti 8,6 7,9 15,2 10,3 Zvýšení počtu loajálních zákazníků absolutní četnost 117 112 70 299 relativní četnost v % 39,1 37,5 23,4 100,0 % podniků dle velikosti 59,1 74,2 48,3 60,5 Zvýšení nákladů na celkový počet zákazníků absolutní četnost 4 2 2 8 relativní četnost v % 50,0 25,0 25,0 100,0 % podniků dle velikosti 2,0 1,3 1,4 1,6 Snížení nákladů na celkový počet zákazníků absolutní četnost 4 5 8 17 relativní četnost v % 23,5 29,4 47,1 100,0 % podniků dle velikosti 2,0 3,3 5,5 3,4 CRM nepřineslo požadovaný efekt absolutní četnost 21 8 17 46 relativní četnost v % 45,7 17,4 37,0 100,0 % podniků dle velikosti 10,6 5,3 11,7 9,3 CRM vyvolalo nespokojenost zaměstnanců absolutní četnost 0 1 1 2 relativní četnost v % 0,0 50,0 50,0 100,0 % podniků dle velikosti 0,0 0,7 0,7 0,4 Získání konkurenční výhody absolutní četnost 32 9 24 65 relativní četnost v % 49,2 13,8 36,9 100,0 % podniků dle velikosti 16,2 6,0 16,6 13,2 CRM selhalo absolutní četnost 3 2 1 6 relativní četnost v % 50,0 33,3 16,7 100,0 % podniků dle velikosti 1,5 1,3 0,7 1,2 ∑ MSP absolutní četnost 198 151 145 494 relativní četnost v % 40,1 30,6 29,4 100,0 Výsledky CRM- OPF - výzkum MSP (2015) Přínosy CRM pro zákazníka ● individuální přístup ● zákazník nedostává jen produkt a službu, ale další přidanou hodnotu -příjemné prostředí, příjemné zacházení, poprodejní péčí a servis ● spokojenost zákazníka. https://www.publicdomainpictures.net/en/view-image.php?image=130356&picture=&jazyk=CS Technologické přínosy CRM Hlavní přínosy se týkají objednávek: ● ● zefektivnění objednávkového systému ● ● zvýšení správnosti dat v objednávkách ● ● úspora nákladů na vyřízení objednávek, na objem zásob ● ● zrychlení kontroly a zkvalitnění řízení objednávkového systému, optimalizace času zpracování. Přínos IS založeném na CRM: ● ● podnik má více informací o zákaznících, zná lépe jejich potřeby, může lépe komunikovat se zákazníkem ● ● informace jsou jednom místě, jejich analýza slouží strategickému rozhodování. Reálné přínosy CRM v praxi – případová studie Se systémem CRM je třeba neustále aktivně pracovat, rozvíjet a rozšiřovat tak jeho schopnosti. Odborníci z praxe se vyjádřili následovně: ● organizace se snaží mnohem více než v minulosti využívat data nashromážděná v CRM aplikacích k přípravě nových produktů, slevových akcí i k vylepšování zákaznických služeb ● CRM systém pomáhá určit, kde je na trhu největší potenciál a kde naopak firma zbytečně ztrácí peníze, bez CRM je obtížné měřit úspěšnost obchodu i marketingových kampaní.“ ●napojení na klientské centrum (call centrum), automatická identifikace zákazníka Trendy: firmy požadují jednoduchost zadávání relevantních dat do systému, úplnost a vyhodnocování, nástup tzv. CRM 2.0, neboli sociálního CRM, mobilní CRM. https://firmy.finance.cz/zpravy/finance/318493-realne-prinosy-crm-v-praxi/ Nasazení CRM ve velkých podnicích a MSP v ČR Velké společnosti typu bankovních domů či velkých obchodních a distribučních firem: -rozsáhlé a komplexní systémy CRM provázané na své základní systémy -„CRM je u nich vnímáno jako obchodní modul, kdy kromě základních agend CRM jsou zahrnuty i agendy typu kampaň management, procesní podpora obchodních strategií anebo například agendy na podporu zvyšování loajality zákazníků. Menší společnosti: - vystačí se základním CRM systémem, který je schopen evidovat pouze kontakty, obchodní případy a interakce s klienty.“ https://firmy.finance.cz/zpravy/finance/318493-realne-prinosy-crm-v-praxi/ Bariéry CRM V odborné literatuře jsou nejčastěji uváděny tyto překážky: ● vrcholový management - brání správnému povědomí nebo samotné implementaci CRM ● náročnost integrace CRM do jádra marketingových procesů (Saini et al., 2010), koordinace lidí, technologie, investic…, špatná organizace prodeje, nejasné cíle ● neuvědomování si konkrétních výhod – opomíjení dlouhodobosti (Liagkouras et al., 2014). ● omezená znalost CRM Liagkouras et al., 2014 ● omezené technologické znalosti, technologická náročnost ● nedostatek finančních zdrojů. Alshawi et al., 2011 Náročnost zavádění CRM na zdroje, Výzkum OPF Priority - náročnost Výroba srovnání Služby průměr pořadí průměr pořadí Finanční zdroje 3,12 5. x 3,15 3. Výběr a školení pracovníků 3,43 3. x 3,69 2. Organizace prodeje 3,40 4. x 3,04 5. SW zabezpečení 2,89 8. x 2,76 7. Práce s informacemi a analýzami zákazníků 3,75 1. = 3,78 1. Analýza hodnoty produktů 3,10 6. = 3,02 6. Analýza hodnoty zákazníků 3,59 2. x 3,12 4. Jiné 3,00 7. x 0 0 Bariéry CRM – odpor k novým technologiím – případová studie Bariérou zavádění CRM může být také odpor zaměstnanců k novým technologiím. Zaměstnanec pociťuje obavy, že ztratí přehled a kontrolu nad činnostmi. Problematicky někdy zaměstnanci vnímají nutnost sdílení informací, s dalšími zaměstnanci a odděleními. Považují to za určité omezení svobody. Pokud tento přístup volí více zaměstnanců, pak to může ohrozit celý projekt CRM. Vědci také přišli na to, že když zaměstnanec se domnívá, že jeho svoboda je určitým způsobem ohrožena, pak v něm vznikne tzv. psychické sebezapření či motivační napětí. Zaměstnanec se tak začne mobilizovat a snaží se původní svobodu získat. Pokud se mu to nepodaří, pak se u něho projeví beznaděj, která se může projevit v destruktivním působením na pracovní aktivity zaměstnance. Odpor zaměstnance může růst. Jak se tomu bránit? Je třeba rozeznat odpor včas a eliminovat ho. Základem je diskuze, vysvětlování a řešení problémů, aby se zamezilo eskalaci. Je nutné vzbudit mezi zaměstnanci důvěru v systém CRM, protože hlavně oni s ním budou pracovat. http://www.crmportal.cz/redakcni/prekazky-pri-zavadeni-crm Evoluční změny CRM v současnosti -podniky budou zrychlovat zpracování dotazů a okamžitě řešit problémy -budou usilovat o získání detailních znalostí o zákaznících -budou zde pro své zákazníky, budou se jim přizpůsobovat a okamžitě pomáhat -zákazník bude očekávat pohotovost firem plných 24 hodin denně, 7 dní v týdnu -forma prodeje by měla být komplexní (multichannel, omnichannel), více kanálový marketing -důležité bude, aby zákazník měl pocit individuální péče. Shrnutí přednášky Definice CRM – od užšího pojetí (technologie) k širšímu (komplexní strategie) Typologie CRM- dílčí pojetí CRM, D-CRM, E-CRM, L-CRM, K-CRM, PRM, S-CRM, V- CRM, Přínosy CRM – přínosy pro podnik, přínosy pro zákazníka, technologické přínosy, měření výsledků CRM, Bariéry CRM – bariéry při zavádění, bariéry při provozu CRM, charakter bariér, priority nároků.