Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz CRM A HODNOTA V MARKETINGU, LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ . Cílem přednášky je pochopit dvojí pojetí hodnoty v marketingu a v CRM a loajalitu a spokojenost zákazníků Halina Starzyczná Garant předmětu CRM A HODNOTA V MARKETINGU, LOAJALITA ZÁKAZNÍKŮ . Pojetí hodnoty v marketingu a CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Loajalita zákazníka Spokojenost zákazníka, její hodnocení Míra setrvání zákazníků u podniku Retence zákazníků Struktura přednášky Dvojí pojetí hodnoty v CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Budějovický Budvar (podnik) – Wikipedie https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Budějovický_Budvar_logo_vector.svg https://pixabay.com/cs/hůl-člověk-chlapec-guy-samec-35185/ BudÄ›jovický Budvar 10° 0,5 L plech https://www.zbozi.cz/hledani/?q=bud%C4%9Bjovick%C3%BD%20budvar#utm_source=search.seznam.cz&utm_medi um=hint&utm_content=products-opesBB&utm_term=bud%C4%9Bjovick%C3%BD%20budvar Zajištění hodnoty - jak ji tvoříme? Analytické CRM Operativní CRM Kolaborativní CRM Strategické CRM Hodnota pro zákazníka Hodnota zákazníka pro podnik Vznik konceptu hodnoty – kdy a co znamená? ● vznik cca v 90. letech 20. století ● spojen s diferencovaným řízením vztahů se zákazníky ● koncept vychází z toho: ● ● existují skupiny zákazníků, které mají podobné potřeby a těm je třeba nabídnout odpovídající nabídku. ● ● při individuálním přístupu je třeba vytvořit nabídku pro jednotlivého zákazníka. ● jedná se o nový přístup - cílem je efektivní marketingová strategie, která je soustředěna na spokojenost zákazníka a jeho loajalitu. Hodnota pro zákazníka Získaná hodnota pro zákazníka – rozdíl mezi celkovou hodnotou pro zákazníka a celkovými náklady marketingové nabídky – tzv. „zisk“ zákazníka. ● Celková hodnota pro zákazníka – suma hodnoty produktu, služeb, zaměstnanců a image, které kupující z marketingové nabídky získá. ● Celkové náklady pro zákazníka – suma všech finančních, časových, energetických a psychických nákladů spojených s marketingovou nabídkou (Kotler et al, 2007). Získaná hodnota pro zákazníka Celkové přínosy pro zákazníka Ekonomické Funkční Psychologické Celkové náklady pro zákazníka na posuzování, získání, používání a zbavení se tržní nabídky Atributy Analýza hodnoty pro zákazníka 1.Formulace podstatných vlastností výrobků a služeb, které zákazníci oceňují 2.Realizace výzkumu různých vlastností a přínosů 3. Vyhodnocení výkonu podniku a jejich konkurentů 4. Komparace výkonu podniku a hlavního konkurenta klíčovými zákazníky 5. Sledování hodnoty pro zákazníka v čase. Hodnocení vlastností výrobků Vlastnosti Výrobek A Výrobek B Výrobek C Funkce Výkon Design Cena …… Rozhodovací analýza Atributy hodnoty pro zákazníka na B2C trhu ● týká se spotřebitelů v maloobchodě, hodnota se týká: ● ● hlavně produktu (obchodního sortimentu) a všech ostatních nástrojů marketingového mixu ●● ceny i úrovně komunikace ●● typu prodejny, kde nakupuje (samoobsluha, pultová prodejna…, supermarket, hypermarket) ●● zákazníka oslovuje exteriér prodejny i interiér a celková nákupní atmosféra ●● prodejního procesu, lidí: obsluhy, pokladní, pracovníků v informačních centrech … ● dostupnost prodejny a její lokalizace. Atributy hodnoty pro zákazníka na B2B trhu (partnerské společnosti) Co se týká trhu B2B, tam se objevují další atributy, což je dáno charakterem partnerů, kteří spolu jednají. ● produkt, případně značka ● hodnota samotného vztahu ● požitek z obchodního jednání, či image podniku. Nákladová stránka se týká také cen, ztrát, obětí. Svoji roli hraje důvěra (viz PRM). Hodnota zákazníka pro podnik Kdo je ziskovým zákazníkem? Jedinec, domácnost, nebo organizace, kteří v průběhu času zajišťují tok příjmů o požadovanou částku, která je vyšší než kolik představuje součet nákladů na jeho přilákání, získání a obsluhu za stejnou dobu. Podniky zpracovávají analýzy ziskovosti, které napomáhají rozdělit zákazníky na ziskové a neziskové. Kdo je ziskovým zákazníkem? ● nejziskovějšími zákazníky nemusí být ti největší, kteří obvykle vyžadují příliš mnoho služeb a vysoké slevy ● nejmenší zákazníci naopak platí za zboží plné ceny a žádají si minimum služeb. Náklady na spolupráci s nimi ale jejich ziskovost snižují ● Kotler také upozorňuje, že podnik může zvýšit svou ziskovost, pokud opustí nejhorší zákazníky. Porfoliová základna 3 přístupy odhadu hodnoty ●analýza odhadů jednoduchých proměnných (objem tržeb, objem a vývoj počtu zákazníků), ● finanční analýza tržeb a s tím spojených nákladů, ● statistická analýza, která vychází z předchozích dvou analýz a využívá model celoživotní hodnoty zákazníka. Celoživotní hodnota zákazníka CPV: hodnota pro zákazníka (Customer-Perceived Value) https://www.obrazky.cz/?q=hodnota%20z%C3%A1kazn%C3%ADka#utm_content=lista&utm_term=hodnota%20z%C3%A 1kazn%C3%ADka&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=460a1d64bfae7e00 ● podniky mají zájem na tom, aby jejich zákazníci byli dlouhodobě ziskoví ● v této souvislosti se hovoří o tzv. konceptu „celoživotní hodnoty zákazníka.“ (CLV - Customer lifetime Value) ● není jednoduché kalkulovat CLV, protože někdy nejde jen o kontinuální dlouhodobý pohled na zákazníka, často firmy vynakládají i krátkodobé marketingové aktivity, které jsou vynakládány operativně dle konkrétní situace na trhu, jež také pomáhají vybudovat se zákazníkem dobrý a věrný vztah. Celoživotní hodnota zákazníka - výpočet m = marže (cena minus náklady) i = diskontní míra nebo náklady kapitálu firmy r = pravděpodobnost opakovaných nákupů zákazníka nebo jeho trvající aktivity, míra retence (viz analytická část CRM) Marže = prodejní cena – náklady PC= nákupní cena + OP Složky hodnoty zákazníka Hrubé příjmy hodnota referencí zákazníků hodnota informovanosti zákazníků hodnota věrnosti zákazníků schopnost přijímat nové produkty hodnota image hodnota platební morálky. Celkové náklady na zákazníka akviziční náklady výrobní a prodejní náklady náklady na obsluhu marketingové náklady na udržení, rozvoj, obnovení a znovu získání zákazníků, administrativní náklady na ukončení vztahu. Složky hodnoty zákazníka – hrubé příjmy ● hodnota referencí zákazníka dalším subjektům – spokojený zákazník doporučuje svým známým, např. na trhu B2C podniky dokonce motivují své zákazníky, aby jim nalezli nové zákazníky s příslibem odměny (to může ale platiti i na B2B trhu), ● hodnota informovanosti zákazníků – informovaný zákazník informuje další zákazníky, je nositelem těchto informací. Můžeme použít i výraz „chodící reklama.“ Může být také zdrojem dalších doporučení a vlivu na věrnost zákazníků. ● hodnota věrnosti zákazníků – do jaké míry je zákazník ochoten zůstat naším zákazníkem. Věrný zákazník je loajální zákazník k firmě i značce. Složky hodnoty zákazníka – hrubé příjmy ● schopnost přijímat nové produkty – na B2B trhu - spolupráce na výzkumu a vývoji produktů dvou partnerských podniků, na B2C trhu - možnost využít informace od spotřebitelů při testování nových výrobků, ● hodnota image – je využívána na B2B trhu - pozitivní povědomí ovlivňuje vyjednávací pozici na trhu, image zákazníka má svoji hodnotu i na B2C trhu při nákupu ve specializovaných prodejnách, značkových prodejnách, kde personál zná často své zákazníky, i v menších prodejnách či provozovnách služeb ve městech či na venkově, ● hodnota platební morálky zákazníka – je důležitá zejména na B2B trhu, neboť ovlivňuje i finanční situaci podniku (druhotná platební neschopnost). Složky hodnoty zákazníka – celkové náklady na zákazníka ● akviziční náklady – náklady na získání zákazníka, výše nákladů je závislá na akviziční strategii, to znamená, zda se bude jednat o masový marketing nebo přímý, ● výrobní a prodejní náklady – náklady výroby a všechny náklady spojené s obsluhou zákazníka včetně nákladů na vyřízení objednávky, skladování a dopravu, ● marketingové náklady na udržení, rozvoj, obnovení a znovu získání zákazníka – jedná se např. náklady na prevenci odchodu zákazníka, ● administrativní náklady na ukončení vztahu. Využití hodnoty zákazníka podnikem ● segmentace umožňuje zjistit významné zákazníky. ● diferencované přístupy k zákazníkům ke stanovení potenciálu zákazníka ● odhalení ztrátových zákazníků vytváří portfolio zákazníků dle přínosů v čase ● rozdělení zákazníků do cílových skupin a segmentů - je tvořen i celý marketingový mix. Využití hodnoty zákazníka v praxi českých MSP Způsoby využití Absolutní četnost Relativní četnost Při segmentaci zákazníků (rozdělení do skupin podle ziskovosti) 109 14,8 Při diferenciaci produktů pro konkrétní skupiny zákazníků 257 34,9 Při stanovení cen pro individuální zákazníky 365 49,6 Při návrhu distribučních kanálů (cesty k zákazníkům) 123 16,7 Při udržování loajality zákazníků (poprodejní aktivity 292 39,7 Při výpočtu investic pro zákazníky 50 6,8 Spokojenost zákazníka Spokojenost nebo nespokojenost je v obecném pojetí pocitem potěšení nebo zklamání jedince vycházejícím z porovnání skutečného výkonu (nebo výsledku) výrobku s jeho očekáváním. https://pixabay.com/cs/veselý-obličej-žlutá-šťastný-úsměv-163510/ Spokojenost Nespokojenost Potěšení Zklamání Spokojenost zákazníka - typy Typ spokojenosti Opatření Spokojenost se zbožím Vhodný nákupní marketing – tvorba nabídky zboží (kvalitní, cenově přístupné zboží v požadované šířce a hloubce), nadstandardní ochrana zboží – např. smluvní záruky Spokojenost s obsluhou Vhodný interní marketing – vyškolený, ochotný, vstřícný a příjemný personál, celkový přístup firmy k zákazníkům Spokojenost s prodejním prostředím Vhodné řešení interiéru prodejny, řešení interiéru a nákupní atmosféra, uspořádání zboží na prodejní ploše, merchandising Spokojenost s vyřizováním reklamací Dodržování platné legislativy Sledování spokojenosti zákazníka https://pixabay.com/cs/květ-kreslení-fantazie-skica-1689865/ Podniky: řada podniků, monitoruje spokojenost zákazníků, řada dělá monitoring spokojenosti nepravidelně a některé vůbec ne, při řízení kvality některé ISO normy vyžadují monitoring spokojenosti zákazníků Specializované agentury: pracují na zakázku podniků Nezávislé organizace: zabývající se ochranou spotřebitelů (např. dtest, Sdružení ochrany spotřebitelů apod.) Techniky měření spokojenosti zákazníků Pravidelné dotazování zákazníků – podniky se dotazují na postoje zákazníků k nabízeným výrobkům a službám a na všechno, co souvisí s opakovanými nákupy. Mohou tak činit jak na trhu B2B, tak na trhu B2C (dotazníkové šetření, panelové diskuze…ankety) Realizace „mysteryshoping“ – zástupci podniků realizují utajené nákupy, aby získali informace o silných a slabých stánkách prodeje. Manažeři tak mohou např. navštívit vlastní prodejny i konkurenční a srovnávat (na trhu B2C). Loajalita zákazníka Věrnost neboli loajalita je vedle spokojenosti se zakoupeným zbožím a poskytnutými službami spojena s určitým očekáváním, které je propojeno s působením na citovou stránku zákazníka (Mulačová, Mulač et al, 2013). Výpočet loajality zákazníka (index loajality zákazníka) ILZ = ISZ *IUZ *ISDZ ISZ – index spokojenosti zákazníka (procento spokojenosti, např. 50% ) IUZ – index udržení zákazníka (míra setrvání zákazníka, 90% - 0,9) ISDZ – index doporučení produktu jiným zákazníkům (10 % - 0,1). -50 x 0,9 x 0,1 = 4,5% (nízká úroveň loajality ovlivněná především nízkou úrovní k ochotě doporučovat výrobek dalším zákazníkům (Lošťáková et al, 2009). Míra setrvání zákazníka Míra setrvání zákazníka má pozitivní vliv na podnik Krátkodobý vliv: ● růst zisku u věrných zákazníků ● pokles ztráty zákazníků ● pokles nákladů na získávání dalších zákazníků. Dlouhodobý vliv: ● vyšší míra setrvání (v %) ● prodlužování délky vztahu. Míra setrvání zákazníka - výpočet CR = míra setrvání zákazníků (v %) t = doba setrvání (čas) Příklad: - je-li míra setrvání zákazníků (CR) 50 %, doba setrvání (t) je 2 roky, - je-li míra setrvání 80 %, doba setrvání je 5 let. Shrnutí přednášky Pojetí hodnoty v marketingu a CRM Hodnota pro zákazníka – jak vnímá zákazník hodnotu, které atributy rozhodují Hodnota zákazníka pro podnik – hrubé příjmy a náklady na zákazníka, celoživotní hodnota a její měření Využití hodnoty zákazníka podnikem – k segmentaci, k diferenciaci při tvorbě prvků marketingového mixu Spokojenost zákazníka – definice, její hodnocení podniky, specializovanými agenturami a nezávislými organizacemi, Loajalita zákazníka - věrnost a budování dlouhodobého vztahu, Míra setrvání zákazníků u podniku – vlivy na ni působící, měření míry setrvání.