Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Adéla Chromčáková Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz HLAVNÍ ČÁSTI CRM . Cílem přednášky je význam strategické a analytické části CRM. Halina Starzyczná Garant předmětu ARCHITEKTURA CRM . Význam architektury CRM Charakteristika strategické a analytické části CRM Objasnění klíčových pojmů Výpočet CLV a NPS Struktura přednášky Architektura CRM Architektura CRM zahrnuje několik částí. Jedná se o strategickou část, analytickou, operativní a kolaborativní. https://www.squirian.com/crm-development-company.html Masový marketing a strategie cílení na vybrané segmenty trhu (před CRM) Strategie masového marketingu Strategie cílení na segmenty - strategii využívají např. obchodní řetězce provozující sítě supermarketů, hypermarketů a diskontů. Také je uplatňují globální firmy, které nabízejí globální značky (např. Coca-cola). - je typická tím, že podnik vyčerpá možnosti rozvoje určitého segmentu, tak hledá příležitosti, které mu umožní zvýšit prodeje. Volen je pak sousední segment, což znamená, že se jedná o příbuzné potřeby a produkty. Textové pole: Strategická část CRM Strategická část CRM Strategie CRM a její typy(4) 1.Masová personalizace 2.Masová kastomizace - založena na identifikaci zákazníka podle jeho jména a adresy, kterou podniky potřebují k individuální péči o zákazníky. Podniky k tomu vytvářejí systémy individuální komunikace s cílovými zákazníky. - podniky se snaží reagovat na individuální potřeby a přání. Představy zákazníka tak jsou součástí tvorby produktu nebo služby. Míra péče je v podstatě pro všechny zákazníky na stejné úrovni, ale obsahuje poradenství, které zákazník ocení. . http://www.adliterate.com/2016/09/stand-up-for-strategy/ Případová studie – prodej kuchyní Oresi U firmy se kuchyň tvoří a nakupuje během dlouhého dialogu mezi odborníkem a budoucím spokojeným uživatelem. U dobré kávy a s dobrými radami. K podpoře prodeje jsou nabízeny různé akce a výhody (slevy, prodloužená smluvní záruka 7 let na nábytek, 5 let na spotřebiče, atraktivní splátkový kalendář). https://www.kuchyne-oresi.cz/dolti/epiqa.php https://www.tauergroup.cz/kuchyne/kuchynska-studia-oresi Strategie CRM a její typy 3. Diferencovaná kastomizace 4.Diferencované CRM - produkty a služby jsou zákazníkům „šity“ na míru. Podle produktů jsou pak vytvářeny ostatní prvky marketingového mixu, tak aby zákazník obdržel jedinečnou hodnotu, která je vytvořena na základě spolupráce mezi poskytovatelem produktu a služby. - kombinace všech předchozích strategií. Je nabízena významným zákazníkům s odlišnými potřebami, nákupním chováním. Je důležité u nich monitorovat celoživotní hodnotu a promýšlet individualizovaná řešení potřeb (CSM - customer solution management). Řízení zákaznického portfolia - CPM Soubor vzájemně se vylučujících skupin zákazníků, které zahrnují celou zákaznickou základnu. Základní disciplíny CPM: •segmentace trhu, •prodejní předpovědi (sales forecasting), •propočet nákladů (ABC), •rozdělení podle celoživotní hodnoty zákazníků, •data mining. • • • http://www.jinasenainfotech.com/customer-relationship-management.php Rozdělení zákazníků 1.Klíčoví zákazníci (velmi hodnotní zákazníci) – mají největší vliv na prosperitu firmy, jsou nositeli největších finančních i nefinančních přínosů, 2.Méně významní zákazníci (středně hodnotní zákazníci) – péče o tyto zákazníky není prioritou, je standardní. 3.Ostatní nevýznamní zákazníci (málo hodnotní a nehodnotní) - náhodní kupující. https://www.cratejoy.com/sell/blog/difference-between-subscriber-and-customer/ Strategicky významní zákazníci 1.Zákazníci s vysokou budoucí hodnotou po celou dobu životnosti 2.Zákazníci s vysokým objemem obchodů 3.Benchmark zákazníci 4.Inspirativní zákazníci 5.Otvírači dveří http://www.easybusinesscardmaker.com/strengthening-key-business-relationships-with-trade-shows.html Implementace strategie CRM Komplexní proces, který zasáhne téměř každého zaměstnance. Kontakt se zákazníky by měl být jedním z prioritních procesů ve firmě, proto se ostatní podnikové procesy musí přizpůsobit změnám spojeným právě s implementací CRM. https://velsys.com/services/implementation/ Stanovení cílů implementace CRM Cílů může být hned několik – počet nových zákazníků, počet loajálních zákazníků, obchodní výsledky apod. Nicméně je důležité, aby bylo předem stanoveno, jakým způsobem (metriky) budou výsledky měřeny. https://www.nutreats.co.za/how-to-achieve-goals/ Výběr implementačního partnera Pomáhá nejen s výběrem vhodného softwaru, ale také s jeho samotným zavedením. Je dané firmě k dispozici také v případě problémů nebo potřebných průběžných optimalizací. https://www.legalwiz.in/blog/partnership-firm-registration-in-india Postupná implementace CRM Je doporučováno přednostně zapojit klíčové zaměstnance, kteří se následně stanou tzv. mentory a budou pomáhat ostatním zaměstnancům během seznamování se s tímto systémem. Postupná implementace eliminuje problémy s nepochopením podstaty CRM ze strany zaměstnanců a postupně testuje obchodní procesy Marketingové procesy Je nutné, aby během postupné implementace byl nastaven alespoň jeden marketingový proces (např. způsob získávání zákaznických kontaktů a následná práce s nimi, e-mailing apod.). https://www.engageprocess.com/en-uk/services/product-implementation/ Analytická část CRM Podniky sbírají informace o zákaznících a ukládají si je k dalšímu zpracování. Získaná data se vyhodnocují, jsou využívány k predikci možného chování zákazníků a k rozmanitým analýzám. Data se ukládají do databáze a slouží i ke zajištění operativní části CRM. https://business.critizr.com/en/blog/nps-how-to-interpret-and-analyse-it https://www.capitalv.ca/diagnostic-organisationnel Centrální databáze zákazníků Slouží k identifikaci potencionálních zákazníků, rozhodování o nabídce pro zákazníky, prohloubení věrnosti zákazníka, opětovná aktivace zákazníků, eliminace závažných chyb Je nezbytná propojenost všech systémů a podnikových procesů https://www.lynda.com/SQL-Server-tutorials/Database-Fundamentals-Creating-Manipulating-Data/385697- 2.html https://www.gwfathom.com/our-solutions/customer-information-system/ Databázový marketing Je uspořádaný soubor informací o jednotlivých současných nebo potenciálních zákaznících, který je ale aktuální, přístupný a použitelný k marketingovým účelům, jako je vyhledávání příležitostí k prodeji, prodej výrobků nebo služby nebo k upevňování vztahů se zákazníky. https://www.ngdata.com/what-is-database-marketing/ Obchodní data: kupní historie (vývoj), preference značky aj. Finanční data: platební historie včetně typu platby. Marketingová data: míra odezvy zákazníků na kampaně, spokojenost zákazníků a data o retenci. Rozdělení dat https://www.emaze.com/@AOFOTIRRL Modelový příklad celoživotní hodnoty zákazníka (CLV) Průměrný výnos produktu 407 Kč Průměrná cena nákladů 40 Kč Průměrný variabilní náklad 20 Kč Diskontní míra (i) 15 % Míra retence (r) 80 % Z výsledku modelového příkladu je zřejmá velmi přínosná CLV hodnota. Míra loajality – Net Promoter Score (NPS) Je metoda měření míry loajality zákazníků nebo zaměstnanců podniku, kterou roku 2003 vytvořil Fred Reichheld ve spolupráci s firmou Bain&Company a Satmetrix Výsledek NPS prezentuje firmě ochotu zákazníků či zaměstnanců doporučit značku jako prodejce či zaměstnavatele. Prostřednictvím této metody firma získá velmi cenné informace. https://www.redpointglobal.com/blog/why-personalization-drives-the-most-effective-customer-loyalty- programs/ https://www.volusion.com/blog/how-to-create-customer-loyalty-ecommerce/ Na základě výsledků může firma u jednotlivých zákazníků předejít např. jejich odchodu ke konkurenci, vyřešit současné problémy (nespokojenost) zákazníků, zjistit, zda nově zavedené CRM ovlivnilo loajalitu zákazníků a v případě velmi pozitivního výsledku NPS tuto informaci zveřejnit a vylepšit tak povědomí o firmě. Míra loajality – Net Promoter Score (NPS) Postup zjišťování NPS 1.Marketingový výzkum prostřednictvím e-mailu 2.Online formulář nebo vložení otázky přímo do obsahu e-mailu 3.Pouze jedna otázka 4.Vyhodnocení „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili společnost / produkt / službu příteli nebo kolegovi?“ Výsledky NPS https://www.avds.com/2019/01/23/8-must-have-kpis-for-measuring-cx-and-contact-center-success/ •Možnost volby odpovědi ve škále 0 – 10 •0 = zcela nepravděpodobné •10 = zcela pravděpodobné Cílem firmy je výsledek s vysokým počtem odpovědí 10. Výsledky NPS https://www.okuma.com/blog-customer-experience-and-nps Na základě této otázky a jednotlivých odpovědí může firmy zjistit počty zákazníků, které jsou v této metodě rozděleny do tří charakteristik: Kritici (deatraktoři, detraktor) https://solvvy.com/blog/detractors-vs-promoters-improve-nps/ Pokud zákazník zvolí odpověď ve škále 1 – 6, znamená to, že firmu nikomu nedoporučí. Naopak, pokud se někdo zákazníka zeptá na zkušenost a doporučení konkrétní firmy, reakce bude velmi negativní. Tato reakce tak způsobí šíření špatného povědomí o firmě. Neutrální (passives) http://contactcentremonthly.co.uk/nps-customer-effort/ Zákazníci, kteří odpověděli ve škále 7 – 8 zaujímají neutrální postoj. Nedoporučí služby či produkty firmy, ale také nešíří špatné zkušenosti. Pokud ale konkurence poskytne lepší cenu, nemají problém stát se zákazníkem konkurence, jelikož tito zákazníci jsou velmi citliví na cenu. Promotéři (atraktoři, promoters) Skupina zákazníků, o které mají firmy největší zájem a snaží se docílit, aby se počet těchto zákazníků neustále zvyšoval. Tito zákazníci zvolí škálu 9 – 10, což vystihuje jejich maximální spokojenost https://www.nicereply.com/blog/use-nps-promoters/ Promotéři navíc odpouští, pokud se firma dopustí chyby a jsou nakloněny po-moci například při tvorbě nového produktu či služby. Výpočet NPS https://www.checkmarket.com/blog/net-promoter-score/ Výpočet NPS http://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score.aspx NPS může mít hodnoty od – 100 % až + 100 %. Čím vyšší je % skóre, tím více jsou zákazníci s firmou spokojení. Konkrétní příklad výpočtu NPS 120 promotérů, 40 zákazníků je neutrálních a 90 je kritiků. Podnik má o 12 % více spokojených zákazníků než zákazníků nespokojených. Nevýhody NPS https://www.expertnafinancie.sk/blog/vyhody-a-nevyhody-medziuveru-61 Pouze jedna otázka, tzn., že firma nemůže do hloubky zjistit příčiny odpovědí jednotlivých zákazníků. Nelze rozlišit, co konkrétně zákazníky hodnotil – zdali to byl produkt, webová stránka, komunikace se zaměstnancem apod. https://blog.chartmogul.com/net-promoter-score/ Shrnutí přednášky Hlavní části CRM – strategická a analytická část Implementace strategie CRM – typy, postup Analytický část CRM – centrální databáze zákazníků, databázový marketing CLV a NPS – charakteristika a modelové příklady