Úvod do PPC reklamy Slezská univerzita v Opavě Co nás dneska čeká? •Úvod •Aukce •Platební modely •Metriky •Reklama ve vyhledávání •Reklama v obsahové sítí •Video reklama •Vyhodnocení •Atribuce Toto schéma nám krásně ukazuje marketingkový mix 4 P a kde v něm stojí on-line reklama. Je vidět, že on-line reklama je jen jednim dílečkem ve velkém puzzle. Marketingový mix: aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje. Framework STDC SEE THINK DO CARE Lidé zatím o nákupu neuvažují Cíl: zaujmout Lidé hledají informace a přemýšlí o koupi Cíl: poskytnout informace Lidé ví, co chtějí koupit a řeší kde to koupí Cíl: přesvědčit, že chtějí nakoupit u nás Lidé už produkt nebo službu nakoupili Cíl: péče, přimět k dalšímu nákupu Celou přednáškou nás bude provázet nejznámější framework STDC, který rozděluje nákupní chování do 4 fází. Frameworků pro marketingovou strategii v on-line existuje celá řada, my budeme pracovat s nejznámějším STDC, který rozděluje nákupní chování do 4 fází Framework STDC Bannerová/video reklama, sociální sítě, RTB, PR, nákupy na přímo, influenceři... Vyhledávání, bannerová/video reklama, sociální sítě, PR, blog, zbožové srovnávače… Vyhledávání, remarketing, mailing, zbožové srovnávače, sociální sítě… Remarketing, mailing, PR, video obsah, blogové články, sociální sítě… SEE THINK DO CARE Různé typy reklamy se hodí pro různé fáze neboli né každý typ reklamy se hodí pro každou fázi. PPC PPC . pay-per-click . platba za kliknutí Nejčastěji na vaši cílovou stránku (landing page) Výhody Nevýhody ●Přesné cílení ●Velká kontrola ●Dokážu změřit ●Rychlý efekt (nákupy, leads) ●Rok od roku dražší ●Potřebuji know-how ●Chyby mohou vyjít draho ●Nikdy nespí Nejvyužívanější PPC systémy u nás (bez SOCMED) •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje Google Ads •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje Sklik •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje Microsoft Advertising •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje Aukce Nákupy reklamy v on-line světě většinou probíhá formou akce. Pojďme se podívat jak funguje aukce ve vyhledávací síti? Nákupy reklamy v on-line světě většinou probíhá formou akce. Pojďme se podívat jak funguje aukce ve vyhledávací síti? Jakmile aukce určí pozici reklam, stanoví i cenu za proklik vydělením Ad Ranku inzerenta o pozici níže vaším skórem kvality a cena za klik bude 0,01 Kč více než u inzerenta o pozici níže. Za kliknutí platíte jen tolik, abyste přeskočili inzerenta bezprostředně za vámi. Z tohoto důvodu se často za klik platí méně než je nabízená maximální cena za proklik. Platební modely Typy platebních modelů •za proklik na reklamu/banner (CPC) •za tisíc zobrazení (CPT, CPM) •za zhlédnutí (CPV) V Google Ads a Bingu lze využít i smart bidding (automatické bidovací strategie na principu machine learningu) eCPC, maximalizace kliků, maximalizace konverzí, tCPA, tROAS, vCPM Aneb můžeme si zvolit za co můžem platit? Metriky Základem vždy správně nastavené konverze (soft/hard, hodnota) SEE THINK DO CARE Počet zobrazení, zhlédnutí, CPM, CPV, zásah, frekvence Počet prokliků, CPC, CTR, CPM, konverze Konverze, CVR, hodnota konverze, PNO, CPA Zhlédnutí, CPC, CTR, CVR, konverze, hodnota konverze, PNO, CPA Jak jsme si říkali, výhodou PPC reklamy je její snadná měřitelnost. Pojďme si představit základní metriky opět pro kontext zasazeny do frameworku STDC Reklama ve vyhledávací síti Framework STDC SEE THINK DO CARE Kampaně ve vyhledávání ●Cílíme na základě klíčových slov ●Až 4 reklamy se zobrazující nad organickými výsledky ●Nejrelevantnější možnost zacílení na zákazníka, který hledá konkrétní výraz díky zvolení správných klíčových slov Sběr klíčových slov •První čím začínáme •Ujasníme si cíl •Projdeme web/web konkurence •Porovnáme pojmenování •Začneme tvořit seznam Nástroje: •Google Ads Keyword planner •Sklik plánovač klíčových slov •Marketing Miner •Našeptávač Google/ Search Console Základem úspěchu správně nastavené PPC reklamy vy vyhledávání jsou správně spobírané klíčové slova Data = informace •Zjistíme, co lidi vyhledávají a v jakém objemu •Jaký je trend a sezónost •Odhad, kolik nás inzerce bude stát Struktura kampaní •Klíčová slova řadíme do logických struktur •Klíčová slova do sestav •Sestavy do kampaní •2 specialisti = 2 struktury Reklamy •Přiřazujeme k sestavě •Google: Responsive search ads (RSA) •15 titulků, 4 popisky, obrázky, rozšíření •Můžeme pinovat •Google testuje kombinace •Seznam: 2 titulky, 1 popisek (volitelné třetí titulek 3 a druhý popisek) Rozšíření reklamy Obsah obrázku text Popis byl vytvořen automaticky Rozšíření o lokalitu Zvýraznění KWS Rozšíření o hodnocení Rozšíření o volání Rozšíření o podstránky Rozšíření o popisky, strukturované úryvky Rozšíření reklam o další informace Více místa v SERPU Dynamic search ads (DSA) •Dynamické reklamy •Automaticky generováný: •Z feedu •Ze zaindexovaných stránek Google •Netvořím klasickou strukturu •Čím lepší SEO, tím lepší DSA •Podchycení slov, které nemám v účtu Klíčové slovo vs. vyhledávací dotaz Shopping Google nákupy/Seznam nákupy •Produktové kampaně •Zobrazení zákl. informací ve výsledcích vyhledávání •Velkou výhodou jsou obrázky, lákavější než text •Často nejvýkonnější kampaně •Kvalitní produktový feed XML feed •Datový soubor •Informace o všech produktech z webu (nejčastěji e-shopy) •Automatická aktualizace •Důležitá je správná struktura (předem definovaná pro každý systém) •Informace o produkty mezi •Povinné/nepovinné atributy •Nejčastěji se u nás využívaný tool na úpravu feedu je Mergado Google Merchant Center/Zboží •Google Merchant Center (GMC) nástroj od Google •Slouží k nahrání a správě informací o vašich produktech •Nahrávám XML feed nebo Google sheet •Bez něj nejdou spustit Google nákupy •Zboží.cz nástroj od seznamu •Potřebný ke spuštění seznam nákupu Performance max Performance Max •Nový typ kampaně •Vyhledávání, shopping, video, display vše v jednom •Zobrazení napříč všemi kanály •Přechod ze smart shoppingu •Plná automatizace •Snížené možnosti optimalizace •Maximum kvalitních podkladů Přestávka Reklama v obsahové síti Obsahová síť Sklik Google Display Network ●Oslovíte až 95 % lidí na českém internetu ●Portfolio > 3 tis. webů (vlastní + partneři) ●Kvalitnější weby i návštěvnost ●Portfolio: ○Seznam.cz ○Prozeny.cz ○Novinky.cz ○Sport.cz… ●Oslovíte až 90 % uživatelů internetu na celém světě ●Portfolio > 2 mil. webů a aplikací, diváci YouTube, uživatelé Gmail ●Méně kvalitní weby ●Neexistuje seznam webů Možnosti cílení Ve vyhledávání cílíme pomocí klíčových slov, naproti tomu v obsahové sítí máme možností mnohem více Google Ads Sklik •Věk (whitelist) •Pohlaví •Klíčová slova •Umístění •Témata •Zájmy a zájmy o koupi •Dynamický retargeting •Retargeting •Vlastní seznamy zákazníků •Klíčová slova •Pohlaví, věk, rodičovský status, příjmová skupina •Umístění •Témata •Podrobná demografie •Životní události •Affinity a In-market •Custom audience •Lookalike •Remarketing •Customer match SEE CARE Ads •Customer match - GDN i search, harmonogram do konce roku, jako signál u smart biiginu, opt targeting, jde vypnout na úrovni účtu. Apple IOS 14 problém, blokace. •Remarketing - GDN 100 AU, Discovery 1000 Active users •Dynamický remarketing •Lookalike - z publika které má aspoň 1000 cookies •Custom audience - search, affinity •Affinity a In-market •Životní události •Podrobná demografie •Témata •Umístění •Pohlaví, věk, rodičovský status, příjmová skupina (jen někde) •Klíčová slova - sestava tématické slova, 5-50 kws, negativní kws Sklik •Vlastní seznamy zákazníků - min 200 spárovaných adres. Vlastní seznamy lze použít pro vyloučení v Obsahové síti. •Vlastní seznamy nelze použít pro vyloučení z Vyhledávací sítě. •Retargeting - 30 cookies •Dynamický retargeting •Zájmy a zájmy o koupi •Témata •Umístění •Klíčová slova 5-10 v sestavě •Pohlaví •Věk (whitelist) Framework STDC SEE THINK DO CARE Akviziční Remarketingové Dle účelu Akviziční kampaně Cílíme na nové uživatele nebo ty, kteří nebyli na našem webu nějakou delší dobu. Můžeme využít většinu dostupných typů kampaní a reklamních formátů. Kdy uvažuji o akviziční kampani: 1.potřebuji zvýšit např. povědomí o značce 2.potřebuji zvýšit návštěvnost (např. v sezoně) U brandových kampaní je třeba dbát na umístění a frekvenci zobrazení. Otravný či nevhodně umístěný banner může značku poškodit (Brand Safety). Remarketing Cílíme reklamy na uživatele, kteří již dříve přišli s naši webem do kontaktu. Podstatou je znovu se připomenout. Cílem jsou zpravidla hard konverze (leady, nákupy…). Opět můžeme využít většinu dostupných typů kampaní a reklamních formátů. Jak to funguje? Majitel stránek, aplikace Inzerent Reklamní platforma Z pohledu majitele stránek Vlastním webové stránky, aplikaci a chci na nich vydělávat prodejem reklamní plochy •prodám prostor napřímo inzerentům (musím mít již trochu zajimavou návštěvnost) •vložím na web reklamní systém (Sklik, AdSense, Ad Manager...), který se o vše postará. Já se stanu partnerem dané sítě a začnu inkasovat provizi •monetizovat si může na (téměř) jakýkoliv web nasadit (téměř) kdokoli •vyjímkou jsou gamblerské stránky, porno, prodej zbraní atd. Z pohledu inzerenta (např. agentura) Chci nakoupit reklamu pro firmu nebo klienta •oslovím inzerenta přímo •koupím přesný počet zobrazení/na konkrétním webu/s konkrétním cílením •rezervuji si přesný termín •garance zobrazení •jasná cena •nakoupím reklamu v nějakém reklamním systému (Google Ads, Sklik…) •reklamu si sám nastavím •optimaluzuji real-time •zvolím si vhodný platební model Z pohledu platformy (např. Google Ads) Propojuje majitele stránek a inzerenty •vlastní svůj prostor (např. Sklik->Seznam) •pronajímají si prostor např. od iDnes.cz, Hospodářských novin apod. •aukční systém, peníze se dělí mezi majitelem platformy a majitelem placementu Banner •zaujmout (bennerová slepota) •jasné reklamní sdělení •logo •výzvu k akci (call to action) Webové stránky Webové stránky combobanner.png Kde se můžeme dále zobrazovat Pojďme se na to podívat v praxi Viditelné imprese (vizibilita) •Bannery 1 s aspoň 50 % pixelů •Video 2 s aspoň 50 % •Velké formáty (970 x 250) 30 % 1 s Formáty bannerů •velké množství rozměrů •různý publisher různý název •v některých případech se liší pro Google Ads a Sklik •vyhledat specifikace pro konkrétní systém Responzivní obsahová reklama v Google Ads •až 15x obrázek, 5x logo, lze vložit i video/nechat autom. vygenerovat •5x headlines, 5x popisek, výběr barev, CTA •systém pak pasuje text a obrázek do dané reklamní jednotky -> širší zásah •zobrazení web, aplikace, Gmail, YouTube •ušetříte čas a peníze •lze napojit i feed Kombinovaná reklama v Skliku •2x logo, 2x obrázek, 2x popisek •menší množství úprav vzhledu oproti Google •často vyšší CTR než bannery •nativní reklama -> tvořena, aby splynula s webem Dynamický banner •zobrazuje výčet produktů •nejčastější využití v remarketingu - dynamický remarketing •potřebujeme XML feed Branding •jen v Skliku •vysoká vizibilita •1200 x 1400 px •platební model CPT (CPM) Pamatujete si co je to vizibilita? HTML5 •Google Ads, Sklik po whitelistu •lepší obrazová kvalita než GIF •plynulé a efektivní animace •bannerová slepota Discovery •jen v Google Ads •YouTube Home, Watch next feed, Google Discover, Gmail •multi-image carousel •jde napojit feed či zapnout poptávkový formulář •jen smart bidding •omezená možnost optimalizace •dobře volit konverze YouTube •nejvíce se rozvíjející oblast, stále se něco mění, je něco nového •video reklama na YouTube a v obsahové síti •další inventory, kde zasáhnu své zákazníky Kolik procent populace z dané věkové kategorie dokážeme zasáhnout Typy kampaní SEE THINK DO, CARE ●Skippable in-stream ○přeskoč. po 5 s ●Bumper ○délka 6 s ○nepřeskočitelný ●Non-skippable in-stream ○nepřeskočitelný ○15-20 s dlouhý ●Masthead ●In-stream ○přeskoč. po 5 s ●Video action ○přeskoč. po 5 s ●In-feed ○miniatura, po kliknutí spustí reklama Brand Lift a Search Lift Zajímavostí která jde pustit s videoreklamou za úrčitých podmínek je brand lift a search lift. Jak na danou cílovou skupinu naše reklama funguje, příapdně jak si celkově naše značka v cílové skupině stojí Princip Vyhodnocování •Když už jsem u vyhodnocování si musíme říci důležitý pojem spojený s ním a to je atribuce Atribuce