Akvizice zákazníka online Studuj OPF Nákup (Konverze) ●Konverzí rozumíme v obecném pojetí změnu statusu. ●Můžeme hovořit o změně návštěvníka webové stránky na zákazníka v případě, že se jedná o e-shop. ●Konverzí lze ale také označit objednání zkušební jízdy u prodejce automobilů. Tedy od návštěvníka k potencionálnímu zákazníkovi. Konverze ●Je evidentní, že nákupní chování má určité fáze a marketingové aktivity mají zákazníky těmito fázemi posouvat. ●Pokud přistupujeme k trhu bez rozdílu a uvědomění si, že existují určité fáze, nebudeme schopni nejenže stanovit cíle, ale také formulovat strategie, vybrat jednotlivé e-marketingové kanály a v konečném důsledku také naplňovat cíle obchodní. Nákupní chování ●Spotřební chování zahrnuje to, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují, používají a vyřazují zboží, služby, myšlenky nebo zážitky, které uspokojují jejich potřeby a přání. ●Pro nás je dnes důležitá fáze vybírání a nakupování. ●Jedná se o proces rozhodování o koupi. Nákupní proces ●Z návštěvníka e-shopu se stane zákazník v okamžiku, kdy uskuteční nákup, pokud v budoucnu nakoupí znovu, můžeme se bavit o loajalitě a loajálním zákazníkovi ●Než se tak stane, musíme zákazníka nejprve oslovit, přivést na e-shop, představit produkty a jejich benefity a motivovat ho k nákupu pomocí různých pobídek jako jsou slevy, dárky k nákupu nebo doprava zdarma ●Použít můžeme také „nátlak“ ve formě omezené nabídky - poslední kusy, do vyprodání zásob, „sleva platí jen dnes“ nebo oznámení, že si produkt právě prohlíží více zájemců ●Jednotlivé kroky (fáze) od oslovení po opakovaný nákup dohromady tvoří nákupní proces ●Celý proces může trvat několik minut i několik dní nebo týdnů Nákupní proces Nákupní proces ●Jednotlivé fáze nákupního procesu mají různá pojmenování (různí autoři dávají různá jména) ●Společné je ale to, že na začátku je „cizí člověk“ a na konci věrný zákazník ●V jednotlivých fázích firmy používají různé kanály a různý obsah komunikace s různým účelem ●Může to být například: ○Povědomí - oslovit zákazníka a představit firmu ○Známost - představit produkt, jeho benefity a odlišení od konkurence ○Zvažování - předání bližších informací o produktu, výrobě, materiálech atd. ○Nákup - motivace zákazníka pomocí nástrojů uvedených na předchozím slidu ○Loajalita - nabídka dalších produktů nebo souvisejících služeb ●Mezi známé modely nákupního procesu patří například AIDA, PAVRD nebo STDC See-Think-Do-Care (STDC) model See Lidé, kteří by mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. Přišli se podívat. Naším cílem je tyto lidi zaujmout. STDC model Think Lidé, kteří řeší použití produktů. Hledají informace o službách, hodnotí alternativy a porovnávají dostupná řešení. Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním. STDC model Do Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší. STDC model Care Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. Našim cílem je o uživatele pečovat a přimět je k dalším transakcím. Nákupní proces ●Dále si ukážeme, jak přizpůsobit komunikaci nákupnímu procesu na konkrétním příkladě ●Použijeme tzv. Funnel neboli trychtýř, kdy princip je stejný jako u předešlých příkladů, jen jednotlivé fáze jsou jinak pojmenované, jejichž účel je následující: ○Oslovení - Oslovit nové potenciální zákazníky ○Interakce - Přimět lidi k interakci – návštěva webu ○Výběr - Představit produkty a detaily produktů ○Nákup - Přimět k nákupu ○Retence - Pečovat o zákazníka za účelem opakovaného nákupu ●Bližší rozbor jednotlivých fází bude následovat na dalších slidech Nákupní proces - funnel Nákupní proces - kanály ●Pro působení na zákazníka v jednotlivých fázích nákupního procesu firmy používají (většinou) placené kampaně na různých kanálech, kdy každý z nich má specifické možnosti, společné ale mají to, že vedou zákazníka na web, konkrétně: 1)Sociální sítě (FB/IG) - sdílení fotek, videí nebo článků s textovým popisem, možnost cílit dle zájmů, demografie, geografie, rodinného stavu, zaměstnání, interakce s obsahem nebo remarketingu (můžeme cílit na lidi, kteří byli na webu nebo napsali komentář k příspěvků na FB / IG) ) 2)PPC reklamy - dělíme na search (vyhledávací kampaně), display (bannery) a produktové kampaně a)Search - kampaně cílené na vyhledávání klíčových slov, obsah: textové reklamy b)Display - bannerové / video (YouTube) kampaně, možnosti cílení cca stejné jako u sociálních sítí c)Produktové kampaně - kampaně zaměřené na konkrétní produkty z katalogu na e-shopu 3)E-mailing - kampaně pomocí e-mailů zaslané lidem, kteří poskytli kontakt (zákazníci nebo zájemci o produkt), možnost rozdělit lidi dle pohlaví, zakoupeného produktu, doby od nákupu atd. Nákupní proces - příklady obsahu Facebook PPC Search PPC Display Nákupní proces - příklady obsahu Produktové reklamy na Google E-mailing - newsletter Nákupní proces Nyní si ukážeme konkrétní rozbor jednotlivých fází nákupního proces, jejich cíle, kanály, obsah a metriky, pomocí kterých se měří výsledky. 1.Oslovení Cíl primární: Oslovit nové potenciální zákazníky Cíl sekundární: Tvorba publik - lidé, kteří měli interakci s reklamami – na tyto lidi můžeme cílit reklamu Kanály: Placené kampaně na FB/IG, obsahová síť PPC, YouTube Cílení: Geografie, demografie, zájmy, tematické weby (PPC obsahová síť) Metriky: Dosah, zobrazení reklamy, zhlédnutí videa, interakce Efektivita: cena za 1000 oslovených lidí / 1000 zobrazení reklamy, za přehrání videa, za interakci Obsah: atraktivní foto / video v kontextu produktu, výzvy k interakci, představení firmy, obecné benefity firmy / produktu Nákupní proces - Oslovení Obsah pro fázi oslovení Obsah pro fázi oslovení Obsah pro fázi oslovení 1.Interakce Cíl primární: Přimět lidi k interakci – návštěva webu Cíl sekundární: Tvorba publik pro remarketing Kanály: Placené kampaně na FB/IG, vyhledávací síť PPC, srovnávače (Heuréka) Cílení: Interakce s reklamami, vyhledávací výrazy, hledané produkty Metriky: Návštěvy, míra okamžitého opuštění, cena za kliknutí, míra prokliku na odkaz Obsah: konkurenční výhody, představení produktů, textové reklamy Nákupní proces - Interakce Obsah pro fázi interakce Obsah pro fázi interakce Obsah pro fázi interakce 3.Výběr Cíl primární: Představit produkty a detaily produktů Cíl sekundární: Tvorba publik pro dynamický remarketing Kanály: Web, placené kampaně na FB/IG, remarketing PPC Cílení: Návštěvníci webu / konkrétních stránek (1-180 dní) Metriky: Počet zobrazení produktu, doba na webu, počet stránek Obsah: Produktové info, výroba, suroviny, info o nákupu (cena, doba dodání) Nákupní proces - Výběr Obsah pro fázi výběr Obsah pro fázi výběr 4.Nákup Cíl primární: Nákupy, tržby Cíl sekundární: Získání kontaktu např. Pro e-mailing Kanály: Web, dynamický remarketing (FB,IG, PPC) Cílení: Návštěva konkrétních produktů Metriky: Transakce, tržby, cena za transakci, podíl nákladů na tržbách (PNO) Obsah: Produkty, podpora prodeje – slevy, doprava zdarma, dárek k nákupu Nákupní proces - Nákup Obsah pro fázi nákup Obsah pro fázi nákup 5.Retence Cíl primární: Opakovaný nákup Cíl sekundární: Získání recenze Kanály: E-mailing, placené kampaně FB/IG, obsahová síť PPC (neefektivní) Cílení: E-maily zákazníků (lze použít i pro cílení na FB/IG), event nákup (FB/IG, PPC) – díky sledovacím kódům na webu můžeme cílit na ty, kdo nakoupili Metriky: Otevření e-mailu, opakované nákupy, míra retence, náklady na kampaně Obsah: Newslettery, akce, novinky, atd. Opakovaně nakupující tvoří zpravidla jen minoritní podíl transakcí a tržeb – klíčem k růstu je akvizice nových zákazníků! Nákupní proces - Retence Obsah pro fázi nákup Obsah pro fázi nákup 1.Vyberte si e-shop 2.Pro jednotlivé fáze napište, jaký kanál, cílení a obsah použijete a jak budete měřit výsledky – stačí vždy jeden kanál 3.Oslovení - jak budete cílit – demografie, zájmy, témata 4.Interakce - na jaké vyhledávací výrazy budete cílit? 5.Výběr - jaké informace o produktu budete komunikovat? 6.Nákup - jakými výhodami motivujete zákazníky? 7.Retence - co bude v newsletteru? 8.Zkuste odhadnout rozpočet pro jednotlivé fáze? 9.Obsah reklam můžete nakreslit na papír Úkol