Segmentace, targeting, positioning 7. seminář Ing. Ondřej Mikšík 9.11.2022 •Trh v marketingovém pojetí a jeho metriky •Segmentace •Targeting •Positioning •Percepční mapy • Obsah csvukrs •Trh je v marketingovém pojetí tvořen zákazníky •Metrika je systém měření, který umožní kvantifikaci, porovnání a interpretaci •Je nutné stanovit časový úsek, za který je pozorována •Co si představíte, když se řekne zvýšený prodej? –Příjmy z prodaných produktů vyjádřené v penězích –Počty prodaných kusů –Prodané množství v kilech nebo litrech Trh v marketingovém pojetí a jeho metriky csvukrs –Trh je v tomto případě definován produktem a jeho kategorií –Podíl na trhu dle_____ = _____společnosti/_____celkově v produktové kategorii –Možnosti tohoto poměrového ukazatele jsou jasné: •Obrat/příjem/tržby (finanční hodnota) •Prodané množství kila nebo litry (naturální hodnota) Podíl na trhu csvukrs –Obrat společnosti Bohemia sekt byl v roce 2020 celkem 250 milionů korun. –Celkově za tento rok dosáhl trh s šumivými víny obrat 5 miliard. –Jaký je podíl na trhu? Podíl na trhu - příklad Výsledek obrázku pro bohemia sekt png 5% –Lidské potřeby, zvyky a chování se různí. –Můžeme s klidem odmítnout představu, že existuje nějaký unifikovaný zákazník. –Pomocí marketingového výzkumu poznáváme komplexitu trhu. –Následně hledáme znaky homogenity v segmentu a heterogenity oproti dalším segmentům. Proč vůbec segmentovat trh? Our Scribble Faces wallpaper collection is the perfect way to feature the minimalist line drawing trend in the h… in 2020 | Face line drawing, Drawing wallpaper, Face lines STP proces Související obrázek •Segmenty musí být uchopitelné – Odlišné – různé reakce na marketingový mix – Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu – Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Pravidla segmentace •Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt používají. •Cestování letadlem při příležitosti –Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou. •Spotřebování džusu při příležitosti –Snídaně, osvěžení v létě nebo zdroj vitamínů. Příklad segmentace podle příležitosti •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh. •Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se podobně na sociálních sítích. Targeting •Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. •Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles 2% 4% 4% 2% Mladé páry 5% 6% 5% 2% Rodina s jedním dítětem 5% 8% 8% 4% Rodina s 2+ dětmi 7% 8% 5% 2% Páry s dospělými dětmi 4% 7% 8% 4% Ekonomická racionalita zacílení Jak je finální vybraný segment vlastně velký!!! Bohatí singles mohou tvořit jen 2% trhu. Je to dostatek? •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. Positioning Související obrázek •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: –Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) –Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Positioning Související obrázek Positioning – percepční mapa příklad Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Positioning – percepční mapa příklad Zábava jíst Nutriční hodnota Positioning Positioning - rozpoznatelnost Bravo Abeille Děkuji za pozornost