Marketing Trh, segmentace, targeting, positioning Trh v marketingovém pojetí a jeho metriky • Trh je v marketingovém pojetí tvořen zákazníky • Metrika je systém měření, který umožní kvantifikaci, porovnání a interpretaci • Je nutné stanovit časový úsek, za který je pozorována • Co si představíte, když se řekne zvýšený prodej? • Příjmy z prodaných produktů vyjádřené v penězích • Počty prodaných kusů • Prodané množství v kilech nebo litrech • Proč je důležité umět mezi těmito pojmy rozeznávat? Podíl na trhu • Trh je v tomto případě definován produktem a jeho kategorií •Podíl na trhu dle_____ = _____společnosti/_____celkově v produktové kategorii •Možnosti tohoto poměrového ukazatele jsou jasné: • Obrat/příjem/tržby (finanční hodnota) • Prodané množství kila nebo litry (naturální hodnota) Podíl na trhu - příklad • Obrat společnosti Bohemia sekt byl v roce 2019 celkem 250 milionů korun. • Celkově za tento rok dosáhl trh s šumivými víny obrat 5 miliard. • Podíl na trhu je? 5% Proč se nestačí dívat na příjmy a prodeje produktů? 40% 29% 145 milionů 200 milionů Proč vůbec segmentovat trh? • Lidské potřeby, zvyky a chování se různí. • Také charakteristiky jednotlivých zákazníků se liší. • Můžeme s klidem odmítnout představu, že existuje nějaký unifikovaný zákazník. • Pomocí marketingového výzkumu poznáváme komplexitu trhu. • Následně hledáme znaky homogenity v segmentu a heterogenity oproti dalším segmentům. Jak na segmentaci? • Dobře definovaný segment je firma schopná mnohonásobně lépe uspokojit. • Úplný vrchol segmentace je customizace. • Customizace je ovšem finančně a časově velmi náročná. • Pro mnoho značek generických produktů nemá segmentace velký význam. Segmentace •Segmenty musí být uchopitelné • Odlišné – různé reakce na marketingový mix • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Segmentace • Klasifikace segmentačních kritérií • Identifikační (kdo jsou): Věk, generace, pohlaví, zaměstnání, příjem, vzdělání, víra, názory, etnikum, region, město, vlastnictví nemovitosti, velikost rodiny, rodinný cyklus, osobnostní rysy, životní styl, sociální třída. • Reakční (co chtějí): Cena, vnímaná hodnota, reakce na slevy, objem a četnost nákupů, střídání značek, používané kanály komunikace. Segmentace Pár první půlrok po svatbě utratí tolik peněz, co zavedená domácnost za 5 let! Příklad jedné z prvních segmentací Příklad jedné z prvních segmentací Segmentace • Příležitosti • Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt používají. • Cestování letadlem při příležitosti • Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou. • Spotřebování džusu při příležitosti • Snídaně, osvěžení v létě nebo zdroj vitamínů. Segmentace • Očekávaný užitek • V tomto případě je důležité poznat, jaké přínosy spotřebitelé od výrobku očekávají. • Výzkum ukázal, že zákazníci zubních past tvoří 4 segmenty: • ekonomický, • zdravotní, • kosmetický, • chuťový. • Každá skupina má své specifické demografické, behaviorální a psychografické charakteristiky. Segmentace • Ne ve všech produktových kategoriích lze ovšem segmentaci uplatnit !!! • Výzkum ukázal, že zákazníci whisky jsou si napříč značkami podobní: • Jediný rozdíl byl mezi konzumenty single malt a obyčejnou whisky. • Mezi značkami ovšem nebyly žádné významné rozdíly co se demografických, psychografických a reakčních specifik týká. Segmentace • Frekvence používání • Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu. • Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové spotřeby. • Častí uživatelé jsou velmi dobrým zdrojem zpětné vazby. • Jsou z pravidla mnohem náročnější na kvalitu produktu. Segmentace • Status věrnosti • Tento způsob segmentace předpokládá, že někteří spotřebitelé jsou: • zcela loajální – kupují stále stejnou značku, • loajální ke dvěma či třem značkám a občas koupí nějakou jinou, • a další nevykazují žádnou loajalitu a vždy koupí něco jiného. • V angličtině hovoříme o brand switchers a brand loyals. • Ke zvýšení loajality se často používají věrnostní programy. Věrnost a intenzita nákupu Nízká intenzita Střední intenzita Vysoká intenzita Vysoká loajalita Střední loajalita Nízká loajalita Nízká intenzita Střední intenzita Vysoká intenzita Vysoká loajalita Střední loajalita Nízká loajalita Zvyšování loajality – reklama, zákaznická zkušenost, povědomí o značce Zvyšování intenzity – reklama, podpora prodeje, cross-sell a up-sell Věrnost a intenzita nákupu Počet nákupů u firmy a počet nakoupených produktů v ks Nízká intenzita 10 Střední intenzita 50 Vysoká intenzita 90 Vysoká loajalita 90% 9 45 81 Střední loajalita 50% 5 25 45 Nízká loajalita 10% 1 5 9 Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce Segmentace podle věrnosti značce X Segmentace podle věrnosti značce • Přes 83% zákazníků značky tvořilo téměř polovinu prodejů. • Tyto závěry prezentoval Andrew Ehrenberg již v 60. letech minulého století. • Paretovo rozdělení v marketingu neplatí, místo 20/80 je to spíše 20/50-60. Segmentace podle věrnosti značce Případová studie • Příběh nejúspěšnějšího dámského holícího strojku na světě. • Více než 50% tržní podíl na globálním trhu dámského holení. • Od vedlejšího produktu ke globální jedničce. Případová studie •Nejdříve se jednalo o variaci mužského holícího strojku, který měl pouze pozměněnou barvu a obal. •Postupně však díky intenzivnímu marketingovému výzkumu pořeb zákazníka (zákaznic), pravidelného testování prototypů k cestě za dokonalým designem, obalem i reklamami vyvinuli produkt, který unikátním způsobem uspokojuje potřeby žen, nikoliv mužů jako jiné produkty Gillette. Případová studie •Marketingový výzkum potřeb • Holení plochy 9x větší než je mužská tvář • nároky na kvalitu břitů • Holení při použití tekoucí vody ve sprše • nároky na vlhčící proužky • nároky na bezpěnové holení • Holení jinak zakřivených částí těla • nároky na hlavice • nároky na držení strojku Případová studie • Žena v průměru změní držení strojku během holení 30x. • Proto byla rukojeť pogumována, vyvinuta v ergonomickém designu a přizpůsobena pro různé úchopy. • Zde se ovšem vývoj nezastavil. • V Gilette velmi rychle pochopili, že v segmentu žen jsou další subsegmenty. • Připravilli čtyři varianty Gilette Venus dle těchto segmentů, které byly definovány na základě frekvence používání a očekávaného užitku. x Targeting •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh. •Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se podobně na sociálních sítích. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting •Čtyři rámcové postupy: •Nediferencovaná strategie •Diferencovaná strategie •Koncentrovaná strategie •Individualizovaná strategie Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Franta Vopršálek pro kterého designujeme kávovar na míru Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Páry s dospělými dětmi Ekonomická racionalita u segmentů Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles 2% 4% 4% 2% Mladé páry 5% 6% 5% 2% Rodina s jedním dítětem 5% 8% 8% 4% Rodina s 2+ dětmi 7% 8% 5% 2% Páry s dospělými dětmi 4% 7% 8% 4% Problém úzkého targetingu • Muži Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto • Pracují manuálně 1% 0,3% 30 000 Problém úzkého targetingu Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. !!! Často si pletete s distribucí!!! Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Častá je kombinace obou přístupů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nejpoužívanějším nástrojem positioningu je proces řízení značky. Co je značka? Positioning – percepční mapy •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Percepční mapa: příklad Vnímaná kvalita Vnímaná cena Huawei LG Apple Samsung Xiaomi Percepční mapa: příklad 2 Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Percepční mapa: příklad 3 Zábava jíst Nutriční hodnota https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/ Mantra skvělého positioningu Děkuji za pozornost