Marketing Analýza spotřebních trhů: chování zákazníka Průběžný test • Změna termínu z 29.11. na 6.12. Pár základních pojmů •Spotřebitel •Ten kdo produkt spotřebuje •Zákazník •Ten kdo nakupuje a platí Který se zákazníků je pro vás důležitější? Petr: Jím v McDonalds každý den. Nikdy jsem nezkusil jiný hamburger a ani nikdy nezkusím. Jana: Nejím nezdravé jídlo, ale když nemám čas zajít si na pořádný oběd, skočím si do Burger Kingu. Ten ale není všude, takže podle toho kde zrovna jsem někdy zajdu i do McDonaldu. Limity loajality Petrů je v české společnosti minimum Chování jako Jana však vykazuje většina populace • Většina zákazníků se nestane „heavy buyers“! • Většina zákazníků se do vaší značky nezamiluje! • Většina zákazíků nebude nakupovat 100% jen u vás! Pokud budete ve firmě, která obsluhuje velké trhy, nikdy neignorujte VĚTŠINU! Jak přistupovat k loajalitě •Dominique Jean Larrey • Autor metody triage pro rozdělování zraněných v bitvě. •Tři kategorie: • Zemřeli by i s pomocí lékaře • Přežijí i bez pomoci lékaře • Lékařská pomoc by ji, výrazně pomohla. Jak přistupovat k loajalitě •Naše zákazníky můžeme rozdělovat na základě podobné úvahy: • Loajální – budou nakupovat i bez komunikace. • Neloajální – nebudou nakupovat i když s nimi budeme komunikovat. • Switchers (nestálí) – mohou díky marketingové komunikaci nakoupit. Značky sdílí zákazníky Nestálých je hodně! n=1 000 Alza Datart Mall CZC Okay TSBohemia Mironet Euronics Expert Kasa Onlineshop Exasoft Negativní duplikaceND Alza 44% 41% 21% 9% 7% 7% 6% 4% 4% 2% 2% 13% Datart 58% 38% 20% 13% 9% 8% 7% 4% 5% 3% 2% 11% Mall 66% 46% 25% 10% 10% 8% 9% 5% 5% 2% 4% 12% CZC 66% 48% 48% 11% 14% 15% 13% 8% 9% 5% 4% 17% Okay 57% 60% 37% 22% 12% 13% 18% 13% 9% 3% 6% 19% TSBohemia 55% 57% 49% 34% 15% 9% 9% 4% 9% 0% 6% 19% Mironet 78% 65% 57% 54% 24% 14% 19% 14% 16% 5% 14% 28% Euronics 80% 70% 77% 57% 40% 17% 23% 20% 30% 10% 13% 36% Expert 67% 54% 50% 42% 38% 8% 21% 25% 21% 21% 13% 29% Kasa 70% 74% 57% 52% 26% 22% 26% 39% 22% 9% 17% 34% Onlineshop 44% 56% 28% 33% 11% 0% 11% 17% 28% 11% 6% 20% Exasoft 54% 54% 69% 38% 31% 23% 38% 31% 23% 31% 8% 35% Pozitivní duplikace PD 63% 57% 50% 36% 21% 12% 16% 17% 13% 14% 6% 8% Penetrace 42% 32% 26% 13% 7% 5% 4% 3% 2% 2% 2% 1% Povědomí 95% 92% 89% 73% 79% 42% 41% 70% 27% 42% 14% 12% Koeficient duplikace D=2,26 Tabulka ukazuje jak zákazníci jedné značky nakupují také u ostatních značek. Například 70 % zákazníků Kasy nakoupí také na Alze. Typy nákupního chování Vysoká angažovanost Nízká angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami, výrobky a službami Komplexní nákupní chování Hledání rozmanitosti Nevýrazné rozdíly mezi značkami, výrobky a službami Nákupní chování snižující nesoulad Stereotypní nákupní chování Nízká angažovanost • Většinu nákupů děláme zvykově (habituálně). • Úplně nejčastěji realizujeme stereotypní nákupní chování. • Spotřebitelé tak nakupují základní potraviny a nepotravinářské výrobky. • Koupě bývá impulsivní. • Nástrojem marketingu je systém slev, rozdávání vzorků a dalších forem podpory prodeje. • O tom zda koupíme rozhoduje zvyk a pohodlí nikoliv množství a kvalita poskytnutých informací. Vysoká angažovanost • Je tomu tak u nákladných, složitých a méně často kupovaných produktů. Jedná se např. o automobil, notebook, digitální zrcadlovku. • V těchto případech realizuje zákazník komplexní nákupní chování. • Situace ve kterých dále nastává vysoká angažovanost: • Zákazník nakupuje poprvé v produktové kategorii • Například matka poprvé nakupuje pro novorozeně pleny • Zákazník má extrémní zájem v dané kategorii • Například se intenzivně zajímá o péči o vlasy. • Pokud by měla špatná volba nepříjemné důsledky • Nevhodný dar šéfovi, nebo rodičům snoubenky. • V těchto případech zákazník snižuje nesoulad Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Nákupní rozhodnutí Chování po nákupu Může u komplexního nákupního chování docházet k habituálním nákupům a vysoké loajalitě? Výzkumy ukazují, že v některých kategoriích je to možné! Kdy dělají zákazníci více chyb? Vysoká angažovanost Nízká angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami, výrobky a službami Komplexní nákupní chování Hledání rozmanitosti Nevýrazné rozdíly mezi značkami, výrobky a službami Nákupní chování snižující nesoulad Stereotypní nákupní chování Teorie šíření inovací Kultura a subkultura • Kultura představuje soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od své rodiny a dalších důležitých institucí. • Kulturu se učíme, není vrozená. • Je sdílená, přechází z generace na generaci. • Subkultury jsou národnostní, náboženské a etnické skupiny nebo geografické regiony, které poskytují svým členům konkrétnější identifikaci a socializaci. Co je součástí kultury? • Hodnoty • Jazyk • Mýty • Zvyky • Rituály • Zákony • Vzory • Hmotné artefakty Vlastnosti osobnosti – Velká pětka •Otevřenost •Svědomitost •Extraverze •Přívětivost •Neuroticismus •Openness •Conscientiousness •Extraversion •Agreeableness •Neuroticism OCEAN - Otevřenost Charakteristika Projev Aktivní vyhledávání nových zážitků, toleranci k neznámému a jeho objevování Zvídavý, všestranné zájmy, originální, tvořivý, pokrokový, inteligentní OCEAN - Svědomitost Charakteristika Projev Individualismus při organizaci, motivaci a vytrvalosti na cíl zaměřeného chování. Spolehlivý, pracovitý, disciplinovaný, přesný, puntičkářský, pořádkumilovný, náročný na sebe, vytrvalý OCEAN - Extraverze Charakteristika Projev Kvalita a kvantita interpersonálních interakcí, úroveň aktivace, potřeba stimulace. Sociální, aktivní, povídavý, optimistický, zábavný, orientovaný na lidi OCEAN - Přívětivost Charakteristika Projev Interpersonální orientace na kontinuitu od soucítění po nepřátelskost v myšlenkách, pocitech i činech Dobrosrdečný, laskavý, důvěryhodný, pomáhající, upřímný, důvěřivý OCEAN - Neuroticismus Charakteristika Projev Rozlišuje jedince náchylné k psychickému vyčerpání a nereálným ideálům od jedinců vyrovnaných a vůči psychickému vyčerpání odolných. Napjatý, neklidný, nejistý, nervózní, labilní, hypochondrický OCEAN praktická ukázka v marketingu • Spotřebitel otevřený novým zkušenostem, je aktivní. Má rád nové zážitky a dobrodružství. Zkouší nová jídla. Učí se nové věci. Má rád novinky. • Svědomitý spotřebitel je zodpovědný. Věnuje pozornost detailům. Má rád perfektní věci. Precizní zpracování a nadstandardní kvalitu. • Spotřebitel extrovert je orientován na vnější svět. Rád je centrem pozornosti. Bude mít rád výjimečné výrobky. Je to tvor společenský. • Ochotný a přívětivý spotřebitel je soucitný a přátelský. Je empatický a štědrý. Bude častěji nakupovat pro ostatní. • Neurotický spotřebitel je nestabilní. Má prudké změny nálad. Všechno je pro něho problém. Je náročný na komunikaci Je to vždy určité spektrum na kterém se jedinec nachází Motivace •Je vnitřní pohnutka, která podněcuje jednání člověka. •Vnitřní vs Vnější •Pozitivní vs Negativní •Biologické, Psychické, Sociální Kolik značek mobilních telefonů známe? Paměť • Většinou si z produktové kategorie vybavíme jen několik značek. • Naše paměť má totiž omezenou kapacitu. • Navíc v průběhu čas zapomínáme! • Přesto, že značky můžeme znát a jsou v naší dlouhodobé paměti, spojení produktu a značky je tak slabé, že nedojde k vybavení. • Rozlišujeme tedy dva typy paměti: • Znalost značky • Vybavení značky Pozornost •Z kognitivního hlediska jsme selektivní: • Mozek si vybírá takové podněty, které se mu líbí a zná je, což mu zabere mnohem méně námahy. • Tento výběr dělá mozek velmi často automaticky – pokud někdo zmíní vaše jméno v rušné místnosti, hledáte zdroj i když jste vedli rozhovor s někým jiným na jakékoliv téma. Jak se rozhodujeme? •Daniel Kahneman - Myšlení rychlé a pomalé •Dva systémy: •Systém 1: instinktivní, emocionální, podvědomý •Systém 2: pomalejší, rozumný, vědomý •Naše životy dominantně řídí systém 1 •Systém 2 je pomalý ale umí velmi dobře některé důležité věci jako je učení se a plánování Podvědomí •Neplést s povědomím! •Fungujeme na autopilota, jelikož máme limitované zdroje energie. •Náš mozek prostě šetří energii a řadu rozhodnutí udělá za nás mimo naše vědomí zcela instinktivně. Podvědomí jako pomocník při rozhodování • Proto může docházet k situacím, kdy vstupujeme do supermarketu bez jakéhokoliv plánu co chceme na večeři a o pár minut později máme všechny potřebné ingredience. • Přesto, že v průměrném supermarketu je 40 000 položek ze kterých je možné nakombinovat miliony receptů. Systém 1 nám pomohl. • Proč? Protože nikdo by racionálně v systému 2 nebyl schopný odejít z obchodu pokud by zkoumal detailně všechny možnosti. • Čím více proměnných do rozhodování zapojíme, tím větší šance je, že dospějeme k rozhodovací paralýze. Jako Sheldon zde: https://www.youtube.com/watch?v=gZA2770_f84 Výzkumy a fakta •2% energie spotřebuje náš mozek na vědomé procesy •70%-80% rozhodnutí obecně je nevědomých •90% všech rozhodnutí něco koupit se také děje v podvědomí Zkreslení (Biases) • Pokud víme, že my i zákazníci jedeme většinu dne na autopilota, vyvstává otázka, zda tento autopilot (systém 1) nedělá nějaké chyby. Základní zkreslení (Biases) •Sociální důkaz (potvrzení) •Kotvení •Zkreslení o dostupnosti Sociální důkaz (potvrzení) • Situace, kdy se lidé dívají na chování ostatních a využívají jej pro formování svých vlastních rozhodnutí. • Vybírat si značku podle toho jaký má tržní podíl (chci to co mají všichni) je naprosto běžné. • Příklad je výběr stánku s medovinou na jarmarku podle toho kde je větší fronta. • Značky se často svou pozicí na trhu pyšní před zákazníky. • Jsme sociální bytosti, proto je „social proof“ přirozenou součástí našeho rozhodování. Sociální důkaz (potvrzení) - příklad Kotvení • Často se chytáme informací, které by nám pomohly se rozhodnout i když nejsou pro naši situaci relevantní. • Příklad je matematický experiment: • 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = 512 (pokud zadáme příklad, kde číselná řada začíná 1, lidé tipují průměrný součin 512) • 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = 2250 (pokud zadáme příklad, kde číselná řada začíná 8, lidé tipují průměrný součin 2250) • První informace je pro zákazníka velmi důležitá! Vytvoří v hlavě „kotvu“. • Chytrý marketér ověřuje, kde se s jeho značkou zákazníci setkávají poprvé a co konkrétně vidí: • Čím začíná reklama? Jak vypadá homepage? Jak na ně působí prodejna/pobočka? Cenová kotva • Původní cena u produktu není relevantní. • Měli bychom stávající cenu porovnávat s nabídkou konkurenčních produktů. • To ale velmi často neděláme a původní cena je silná „kotva“ pro naše rozhodnutí. Zkreslení o dostupnosti • Přisuzujeme větší váhu událostem a věcem, na které si můžeme snadněji vzpomenout. • Když jsou lidé v anglicky mluvících zemích tázaní na to, jestli je více slov které začínají na R (reading, red,...) nebo jejichž třetí písmeno je R (care, lord,…), většina odpoví první variantu. • V jejich mysli jsou tyto slova dostupnější, proto jsou instinktivně početnější. Opak je ale pravdou. • Totéž platí o představě usmrcení žralokem – hroši zabijí ročně více lidí! • Roste důležitost marketingové komunikace a snahy dostat se co nejvíce do mentální dostupnosti. • Lidé si snáze vybaví značky, které jsou jednoduché, srozumitelné a které vidí často. Přeji vám krásný den bez zkreslení!