Marketing
Distribuce a distribuční politika
Cíl přednášky: pochopit význam distribuce, dostupnosti produktu a maloobchodu
Halina Starzyczná
Obsah přednášky:
-Distribuce a dodavatelský řetězec
-Přímé a nepřímé distribuční cesty
-Strategie push a pull
-Distribuční strategie
-Maloobchod, typy maloobchodních jednotek
-Design prodejen a jeho typy, uspořádání prodejní plochy
-9 empirických zákonů retailu
-Elektronický obchod (E-tail)
-
-
•
•
Co to je distribuce?
•Činnosti nezbytné pro přemístění produktu od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spotřebitelem
nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit.
•
Dodavatelský řetězec
•Všechny firmy, které se účastní aktivit nezbytných k proměně surovin na zboží nebo služby a
zajišťují jejich cestu ke spotřebiteli nebo firemnímu zákazníkovi.
•
•
Hrubý materiál
Dodavatelé součástek
Výrobce
Prodejci
Spotřebitelé
Umělá hmota
Procesor Intel
CZC
David
Hliník
DVD mechanika Sony
Lenovo
Electroworld
Agáta
Měď
Software Microsoft
Alza
Jindřich
Křemík
Harddisky
Datart
Petr
Síť dodavatelů
Distribuční kanál
Dodavatelský řetězec
Příklad
z praxe:
Firma Lenovo – největší výrobce PC na světě
Typy distribučních cest (kanálů)
•Distribuce spotřebního zboží
Přímá cesta - prodej ve vlastních prodejnách, ve specializovaných prodejnách, prodej ode dveří ke
dveřím, přímý marketing
Nepřímé cesty - začlenění jednoho nebo více mezičlánků, prodej přes prostředníka
VÝROBCE
Přímá cesta
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Nepřímá cesta
MALOOBCHOD
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Nepřímá cesta
VELKOOBCHOD
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Nepřímá cesta
VELKOOBCHOD
MALOOBCHOD
SPOTŘEBITEL
VÝROBCE
Nepřímá cesta
VELKOOBCHOD
ZPROSTŘEDKO-
VATEL
MALOOBCHOD
SPOTŘEBITEL
Fashion Arena Prague Outlet
Přímá cesta
•Výrobce má přímý kontakt a komunikaci se spotřebitelem
•existuje účinná zpětná vazba a výrobce tak může přistupovat k zákazníkům citlivě a individuálně
•náklady na marketingový kanál jsou nižší vzhledem k neexistenci mezičlánků, pokud se prodává
specializovaný sortiment
•vhodná tedy pro specializované prodejny.
•Problém navázání značného počtu kontaktů s velkým počtem partnerů, pokud chceme prodávat široký a
hluboký sortiment
•vyšší nákladovost přímých dodávek v případě zboží širokého použití, (zásobování velkokapacitních
prodejen)
•náročnější pokrytí celého trhu.
Nepřímá cesta
•Výrobce přenechává část prodejních úkolů mezičlánkům, což přináší snížený objem prací
(dělba práce)
•může využívat zkušeností, specializace a kontaktů prostředníků
•náklady na marketingový kanál jsou nižší – není potřeba např. budovat v tak velké míře sklady,
držet skladové zásoby atd.
•Výrobce ztrácí kontrolu nad produkty, které prodává jiný článek řetězce
•problémy při získávání informací o konečném spotřebiteli nebo uživateli
•je nezbytné průběžně motivovat prostředníky
•výrobce je závislý na marketingové strategii prostředníků
•existuje zvýšené riziko neplnění plateb a nedobytných pohledávek.
V
V
V
MO
MO
MO
V
V
V
MO
MO
MO
3x3=9
3+3=6
VO
Přímá cesta
Nepřímá cesta
Cirkulární ekonomika
Koloběh recyklace a třídění | Jihočeský kraj - Odbor životního prostředí, zemědělství a lesnictví
Cirkulární ekonomika je výzva pro podnikatele a inovátory | JICmagazín – podnikání dává smysl | JIC
Oběhové hospodářství –udržitelný rozvoj, efektivní hospodaření s odpady
•Přímé distribuční cesty jsou plně využívány při dodávkách
•surovin a materiálů, které se prodávají ve velkém množství
•nestandardních, jednoúčelových nebo nákladných strojů a zařízení podle přání zákazníka
•váhově nebo objemově rozměrných strojů a zařízení
•součástek, polotovarů, strojů apod. dodávaných ve velkých množstvích
•úzce specializovaného sortimentu spotřebního zboží.
•
•Nepřímé cesty jsou využívány zejména při
•dodávkách menších či větších množství zboží pro velkokapacitní prodejny
•dodávkách standardizovaných nebo méně nákladných polotovarů, součástí a náhradních dílů
•dodávkách velkému množství odběratelů, geograficky široce rozptýlených apod. (sítě řetězců).
Výsledek obrázku pro excavator png Výsledek obrázku pro nut png Výsledek obrázku pro nut png
Výsledek obrázku pro nut png Výsledek obrázku pro nut png
Jaké dodávky vyhovují přímým a nepřímým distribučním cestám?
Distribuce a komunikace
se zákazníkem
Strategie push
Strategie pull
(tah)
(tlak)
Strategie PUSH
•Strategie push (tlaku) využívá prodejce k propagaci a podnícení zájmu prostředníků, aby
podporovali a prodávali výrobky firmy koncovým zákazníkům.
•Výrobce propaguje produkt velkoobchodníkům, velkoobchody ho propagují maloobchodům a ti zase
konečným spotřebitelům.
•Strategie push je vhodná u produktů s nízkou věrností značce a u výrobků, u kterých se spotřebitel
rozhoduje až v prodejně nebo které jsou nakupovány impulzivně.
Producent
Velkoobchod
Maloobchod
Zákazník
Komunikace
Distribuce
Strategie PULL
•Strategie pull (tahu) znamená, že výrobce klade důraz na reklamu, podporu prodeje a další formy
komunikace s cílem vytvořit u zákazníků spotřebitelskou poptávku po produktech firmy.
•Pokud je tato strategie úspěšná, žádají spotřebitelé produkt po maloobchodech,
maloobchody ho žádají ve velkoobchodech a ty u výrobce. Reklama
•
Komunikace
Distribuce
Producent
Velkoobchod
Maloobchod
Zákazník
Vícekanálový marketing a hybridní sítě pro přesun zboží
•Vícekanálový marketing
-
•
•
Hybridní sítě
Omnichannel
-
•
•
Jedna firma může použít k obsluze segmentů zákazníků dva i více kanálů.
Velcí zákazníci – prodejci, obchodní zástupci
Střední zákazníci - telemarketing
Menší zákazníci – prostřednictvím velkoobchodu
Malí zákazníci - emailing
•
•
Kombinují tradiční přístup prodeje a e-tail (offline a online)
Spolupráce a integrace marketingových kanálů
Např.:
- Prodejce využívá katalogový prodej či prodej přes internet a také „kamenné obchody“.
- Zákazník si může objednat výrobek online a vyzvednout si ho v jakékoliv prodejně poblíž. Výrobek
může také vrátit u místního obchodníka.
Showroomy (menší kamenné prodejny) – slouží k vyzkoušení a odebrání zboží, případně ke zpětnému
odeslání.
•
•
Distribuční strategie dle sortimentu
Intenzivní distribuce
Exkluzivní distribuce
Selektivní distribuce
Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY-SA
•Distribuční strategie
•
•Intenzivní distribuce
•prodej prostřednictvím co největšího počtu prodejen
•účelem je učinit produkt běžně dostupným
•
•zboží základní poptávky, které je relativně levné a je
•nakupováno mechanicky nebo zboží nouzového charakteru
•
Výsledek obrázku pro bread png Výsledek obrázku pro minerálka png Výsledek obrázku pro mléko png
Výsledek obrázku pro orange png Výsledek obrázku pro carrot png
Falcone Dámský holový deštník AUTOMATIC tm. žlutý
Exkluzivní distribuce
prodej produktů prostřednictvím velmi omezeného počtu prodejců
drahé, luxusní zboží,
má to své psychologické opodstatnění, neboť podporuje výjimečnost zboží
Selektivní distribuce
výrobce spolupracuje s větším množstvím distributorů,
u nichž předpokládá dobrý partnerský vztah a nadprůměrné úsilí prodat
zboží občasné spotřeby, které se kupuje po pečlivém srovnávání
oděvy, obuv, spotřební elektronika
Výsledek obrázku pro rolex png Výsledek obrázku pro dolce gusto png
MALOOBCHOD
(RETAIL)
Maloobchod – Wikipedie Jednota (Česko) – Wikipédia
Užitečné informace o maloobchodu http://retailnews.cz/tag/maloobchod/
Jak charakterizovat maloobchod?
•Maloobchod zajišťuje prodej koncovému zákazníkovi (spotřebiteli), a to typicky v menším objemu
•Každá organizace, která prodává konečným spotřebitelům, se účastní na maloobchodním prodeji
maloobchodník
výrobce, velkoobchod
•Nezáleží na tom, jak jsou výrobky nebo služby prodávány
•Stejně tak nezáleží na místě prodeje
osobně, zásilkově, po telefonu, v prodejních automatech nebo přes internet
v prodejně, online, na ulici, doma u spotřebitele…
Kdo se účastní maloobchodního prodeje?
https://www.irozhlas.cz/ekonomika/ceske-e-shopy-hlasi-rekordni-trzby-lide-v-nich-nakupuji-potraviny
-leky-i_1707260725_dbr
Jak charakterizovat maloobchod?
•Tyto prodejny spolupracují mezi sebou nebo si konkurují.
Základní organizační jednotkou maloobchodu je maloobchodní jednotka – resp. prodejna
•Většina prodejen má své konstantní místo a okruh zákazníků.
Typy maloobchodních jednotek
1.Specializovaná prodejna
2.Obchodní dům
3.Supermarket
4.Hypermarket
5.Diskontní prodejna
6.Místní obchod (smíšená prodejna)
7.Odborná velkoprodejna
Nákupní formáty, prodejní formáty
Toto třídění se může v odborné literatuře lišit. Kotler zohledňuje americké podmínky, Cimler spíše
evropské.
http://www.ssvos.cz/dumyssvos/files/VY_32_INOVACE_07_MM_02.pdf
Maloobchod versus velkoobchod
•Maloobchod není malá prodejna
•Velkoobchod není velká prodejna
Zapamatujme si !!!
Maloobchod je každá prodejna, která prodává koncovému spotřebiteli
Velkoobchod je prostředník mezi maloobchodem a výrobcem a prodává zboží maloobchodníkům nebo jiným
velkoobchodům
https://www.irozhlas.cz/ekonomika/ceske-e-shopy-hlasi-rekordni-trzby-lide-v-nich-nakupuji-potraviny
-leky-i_1707260725_dbr
1. Specializované prodejny
•Sortiment: velmi úzký se značnou hloubkou, převažuje zboží občasné a dlouhodobé spotřeby
•Ceny: vyšší, prodej se specializovanými službami (náklady na odborný personál)
•Uplatnění: městská centra a nákupní střediska, místa velkých nákupních příležitostí se silnou
obchodní gravitací
•Vývojový trend: rostoucí
•Forma prodeje: hlavně pultový prodej, volný výběr, méně SO
•Příklady: cyklistika, lyžování, kancelářské potřeby, obuv, móda, výpočetní technika, kosmetika…
Tiffany, …Baťa…
RFID a zážitek z nákupu módy | eLogistika.info
2. Obchodní dům
•Sortiment: široký, hluboký včetně potravin, restaurace (občerstvení), „komplexní nákup pod jednou
střechou“ (universální OD)
•Sortiment: hluboký zaměřený na určité sortimentní skupiny (specializovaný OD)
•Ceny: střední a vyšší při střední a vyšší úrovni kvality zboží
•Uplatnění: centra měst, součást nákupních středisek
•Vývojový trend: stagnace v důsledku uplatnění nových (agresivních) typů prodejen a změny nákupních
zvyklostí
•Forma prodeje: všechny podle sortimentu
•Některé typy mění strategii a stále umí pružně oslovit zákazníky – např. IKEA – specializovaný OD.
•
Výsledek obrázku pro ikea store
3. Supermarket
•Sortiment: komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží
•Ceny: střední při vyšší úrovni kvality zboží
•Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti 400 - 700 m podle hustoty zástavby, okraje měst s
příjezdovými komunikacemi a parkovišti
•Vývojový trend: stále ještě rostoucí ale slábne
•Forma prodeje: samoobsluha + pultový prodej pro vybrané úseky
•Příklady: Albert, COOP Terno, COOP TIP
•
Výsledek obrázku pro supermarket
4. Hypermarket
•Sortiment: převaha nepotravinářského zboží nad potravinářským
•Cena: nižší při vyšší úrovni kvality zboží
•Uplatnění: samostatně na předměstí, u významných křižovatek a dálničních tahů
•Vývojový trend: stagnace
•Forma prodeje: vyšší prodejní plochy, samoobsluha + pultový prodej
•Příklady: (Tesco Stores, HM Albert, KAUFLAND, zmenšování prodejních ploch HM, remodeling)
•
•
Související obrázek
5. Diskontní prodejny
•Sortiment: cca do 800 položek
•Ceny: nižší
•Uplatnění: obytné zóny s okruhem dostupnosti 400 - 700 m podle hustoty zástavby, okraje měst s
příjezdovými komunikacemi a parkovišti
•Vývojový trend: stagnace, remodeling, inovace prodejen
•Forma prodeje: samoobsluha
•Příklady:
•ALDI, LIDL
•Diskontně orientované (soft discount, hard discount)
•
•
Související obrázek
6. Místní obchod (smíšená prodejna)
•Sortiment: široký s malou hloubkou, zaměřený na zboží denní potřeby s výraznou převahou potravin
•Ceny: spíše vyšší
•Uplatnění: venkov a rozvolněná příměstská zástavba
•Vývojový trend: pokles v důsledku koncentrace supermarketů a nákupních středisek, hlavní problémy-
venkovské prodejny
•Forma prodeje: samoobslužný prodej, kombinace s pultovým prodejem
•
•
Související obrázek
•
Výsledek obrázku pro samoobsluha
7. Odborná velkoprodejna
•Sortiment: navazuje na sortiment specializovaných prodejen
•Ceny: nízké při vyšší úrovni kvality zboží
•Uplatnění: předměstí, okraje měst s příjezdovými komunikacemi a parkovišti
•Vývojový trend: rychlý rozvoj na úkor specializovaných prodejen (např. stavebnin)
•Forma prodeje: samoobsluha, případně volný výběr
•Příklady: HORNBACH, BAUHAUS, OBI aj. (DIY- udělej si sám)
TYPY DESIGNU PRODEJNY – DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ
PRODEJNÍ PLOCHY
1.Závodní dráha/smyčka (Racetrack/loop), malá uzavřená samoobsluha (SO) s jednosměrným pohybem
zákazníků
2.Mřížka (Grid design), větší uzavřená samoobsluha
3.Otevřený design (Open design), otevřená samoobsluha + pultové úseky (např. prodej oděvů), volný
výběr (elektronika)
4.Pultový prodej (Counter store) – pro různý sortiment, menší formáty
5.Sektorový design (Sector design), koncentrované skupiny zboží a služby
Závodní dráha, smyčka – malá uzavřená SO samoobsluha
People are weird and irrational, and there’s much we don’t understand. Like why do shoppers moving
in a counterclockwise direction spend on average $2.00 more at the supermarket?
https://conversionxl.com/blog/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/
Mřížka – větší uzavřená SO
Otevřený design – otevřená SO
Pultový prodej
Sektorový design – skupiny zboží
Volba maloobchodu
Studie ukazují, že lidé opakují své nákupy (stejně jako opakovaně nakupují některé značky produktů)
i z hlediska volby maloobchodu:
•(2020 – nejoblíbenější LIDL)
•
Volba maloobchodu - nejnavštěvovanější
Supermarkety a diskonty táhnou, lidé v nich nakupují stále raději - iDNES.cz
Co rozhoduje o úspěchu maloobchodu?
•Dostupnost je pro retail klíčová, proto je důležité pečlivě vybírat vhodné umístění pro
maloobchodní jednotku (místo, místo…), akční rádius
•Myslet na pohodlí a vybudovat dostatek parkovací plochy
•Nákupní atmosféra - 70% - 80% rozhodnutí děláme v prodejně (exteriér a interiér prodejny).
9 empirických zákonů retailu
Byron Sharp, 2013
1. Nákupní cíle
2. Mentální a fyzická dostupnost
3. Limitovaný čas
4. Mnoho nákupů v blízkosti
5. Selektivní nakupování
6. Nejprodávanější produkty
7. Barvy a symboly
8. Speciální nabídky
9. Cestičky v prodejně
1. Nákupní cíle
Nakupující jde do obchodu pro něco, co chce koupit.
•Téměř všichni vstoupí do obchodu s nákupním cílem – konkrétní produkt v hlavě.
•Proto většina reklam obchodních organizací obsahuje produkt.
•Existuje výjimka? Ujel mi autobus.
2. Mentální a fyzická dostupnost
Mentální a fyzická dostupnost rozhoduje
z největší části o volbě obchodu.
•Zákazníci o vás musí vědět a musíte jim být na blízku (produktové letáky…, SMS, emailing).
•Většinou minou vašeho konkurenta na cestě za vámi, jen pokud o něm neví, nebo nabízíte skutečně
unikántní produkty nebo ceny (emoční pouto).
3. Limitovaný čas
Nakupující stráví v obchodě omezené množství času.
•Pokud celý proces nákupu trvá dlouho, zákazníci nakupují méně.
•Když najdou to, co potřebují rychle, mají tendenci podívat se i po dalším zboží.
•V momentě, kdy postihne většinu nákupního času hledání produktů, zákazníci utratí mnohem méně
peněz.
•Merchandising – promyšlené rozmístění zboží na prodejní ploše.
4. Mnoho nákupů v blízkosti
Lidé nakupují často v krátké vzdálenosti od bydliště a méně často ve vzdálených obchodech.
•Polovina nákupů je do pěti položek.
•Často nakupované položky by se neměly přesunovat – prodlouží se čas hledání.
•Viditelné kategorie a přehledně označené schéma prodejní plochy (merchandising).
•Kde umístit často nakupované zboží? Co chleba a pečivo?
•Rozdílné přístupy u firem.
•
5. Selektivní nakupování
Typická domácnost nakoupí za rok 300 – 400 různých produktů.
•Nakupující jsou velmi loajální setu svých oblíbených produktů.
•Supermarkety nabízí až 60 tisích položek.
•V tomto množství zákazníci volí strategii opakovaného nákupu v místech, kde ví, kde produkty
najdou.
•Znovu opatrně s přesunem produktů.
6. Nejprodávanější produkty
Top 1000 položek v supermarketu přinese polovinu tržeb.
•Nejprodávanější produkty by měly být dostupné, nikoliv skryté v nejzapadlejším koutě, jak to
někteří obchodníci dělají (odlišné názory) .
•Pokud provádím opakovaný nákup a jsem selektivní, nebudu dávat pozor na okolní produkty.
•Analýza ABC 20-80
•Obchodníci někdy záměrně umísťují nejpoptávanější zboží na konec prodejny (Pečivo – Tesco)
•
7. Barvy a symboly
Zákazníci v obchodě čtou velmi málo, ale dobře reagují na barvy a symboly.
•Eye-trackingové studie ukazují, že zákazníci čtou velmi málo a navíc si pozorně vybírají co číst –
šetří svůj nákupní čas.
•Barvy a symboly jsou možností jak nakupování zpřehlednit při minimální časové ztrátě zákazníka.
•Symboly –piktogramy
j0410601[1] bezp
8. Speciální nabídky
Zákazníci chtějí šetřit peníze, čas a mentální snahu
•Zvýrazněním slev, speciálních nabídek, novinek, nejprodávanějšího zboží, atd. jim v této snaze
pomůžeme.
•Značky ve speciální nabídce musí být známé – výzkum ukazuje, že lidé kteří nemají značku v hlavě,
zřídka reagují na tyto nabídky.
9. Cestičky v prodejně
Zákazníci se pohybují rádi v otevřeném prostoru a směrem k pokladnám zrychlují – pokladny fungují
jako magnet.
•Monitorování zákaznických cest je důležitou součástí designu nákupní plochy (např. RFID kódy).
•V tepelných mapách (heatmapách) můžeme vidět nejfrekventovanjší místa využitelné pro důležité
produkty.
•
https://www.tssgroup.cz/userdata/editor/images/cctv-aktuality-cz/2015/15-06/dahua_heat_map.jpg
Retail vs E-Tail
•E-shopy jsou v Česku čím dál populárnější (2020 – přes 42 000 e-shopů, 2022 téměř 52 000)
•Od roku 2019 se trh konsoliduje – větší prodejci nabývají na síle, malých je ale stále mnoho.
•Zájem o virtuální nákup zesílila pandemie COVID 19.
•Lidé si začínají přes internet pořizovat třeba potraviny a další zboží, pro které dřív chodili do
kamenných prodejen.
•Podle propočtů Češi utratili v roce:
• - 2017 100 mld. Kč
• - 2018 135 mld. Kč
• - 2020 172 mld. k 11/2020
• - 2022 222 mld. (odhad ke konci roku), podíl 13,5 % na celkovém maloobchodním obratu)
•Kolem 40% všech produktů nelze online vůbec koupit.
https://www.irozhlas.cz/ekonomika/ceske-e-shopy-hlasi-rekordni-trzby-lide-v-nich-nakupuji-potraviny
-leky-i_1707260725_dbr
E-tail v Evropě
Země (podíl v % na obratu země)
VB 16,8
ČR 7,1
Rakousko 11,9
Rumunsko 6,1
Německo 11,7
Polsko 5,2
Dánsko 11,4
Itálie 5,8
Španělsko 5,7
Francie 9,2
Slovensko 7,6
Rusko 3,5
Turecko 3,5
Zdroj: Retail News, 6/2016
http://www.ssvos.cz/dumyssvos/files/VY_32_INOVACE_07_MM_02.pdf
Retail vs E-tail ve světě (vývoj)
Pořadí
2012 prodej (USD mld.)
2017 (USD mld.)
Odhad 2022 (USD mld.)
1.
Walmart: 430,7
Walmart: 497,1
Alibaba: 696,6
CH
2.
Carrefour: 100,5
Alibaba: 341.7
CH
Walmart: 601.9
3.
Kroger: 95,8
Amazon: 237.1
USA
Amazon: 458.4
USA
4.
Seven& I Holdings:
93.4
JD.com: 143.3
CH
JD.com: 412.1
CH
5.
Costco: 90.5
Carrefour: 123.6
Carrefour: 159.9
E-tail
Převažuje online obchod
Retail převažující prodej v kamenných prodejnách
Studie Planet Retail
Shrnutí přednášky:
-Distribuce a dodavatelský řetězec
-Přímé a nepřímé distribuční cesty
-Strategie push a pull- strategie tlaku a tahu
-Distribuční strategie – intenzivní, exkluzivní, selektivní
-Maloobchod, typy maloobchodních jednotek (specializované prodejny, OD, SM, HP, DIS, místní obchod)
-Design prodejen a jeho typy, uspořádání prodejní plochy- závodní dráha, mřížka, otevřený design,
pultový prodej, sektorový design
-9 empirických zákonů retailu-nákupní cíle, mentální a fyzická dostupnost, limitovaný čas,
blízkost nákupů, nejprodávanější produkty, selektivní nákup, barvy a symboly, speciální nabídky,
cesty po prodejně
-Retail versus E-tail
-
-
•
•
Děkuji za pozornost