NAUKA O PODNIKU - PRODEJNÍ ČINNOST PODNIKU . Cílem přednášky je seznámit se s aktivitami prodejní činnosti podniku Šárka Čemerková Přednášející Nauka o podniku - Prodejní činnost . Výkony, výnosy, tržby Prodejní činnost Obchodní plán Marketing Logistika Struktura přednášky PRODEJNÍ ČINNOST •umět vyrobit výrobek (poskytnout službu) pro další existenci nestačí - podnik musí být schopen své výrobky (služby) prodat zákazníků •ukončení toku materiálu podnikem •prodejní cena musí: opokrýt veškeré podnikové náklady oumožnit podniku další rozvoj •prodejní činnost je náplní prodejního (odbytového) oddělení •dříve (zejména po 2. světové válce): onedostatek zboží ovýrobce (prodávající) určoval podmínky směny (prodeje) otrh prodávajícího •současnost: otrh přesycen výrobky oexistuje řada substitutů otvrdý boj o každého zákazníka ozákazník diktuje podmínky prodeje - trh kupujícího ocena stanovena trhem oroste význam marketingu a logistiky osnaha udržet si zákazníka Výkony, výnosy, tržby •výkon = výsledkem podnikatelské činnosti podniku •výnos = peněžní ocenění všech výkonů •příjem = veškerý skutečný peněžní přírůstek v pokladně nebo na bankovním účtu podniku •příjem a výnos nejsou synonyma!!! Složky výnosů: 1.provozní výnosy – tržby z prodeje výrobků a služeb - nejčastěji 2.finanční výnosy – výsledek finančních investic, cenných papírů, vkladů atd. 3.mimořádné výnosy – získané mimořádně, např. prodejem nepoužívaného majetku Prodejní činnost •prodej: oprodávající: převod vlastnického práva na užívání na kupujícího okupující: závazek uhradit kupní cenu •aktivity před samotným prodejem: otvorba strategie a plánování prodeje opříjem zakázek a zakázkové řízení oanalýza prodeje ofyzická distribuce ořízení zásob hotových výrobků a jejich skladování obalení a adjustace opředání příkazu k fakturaci Obchodní plán •základní nástroj pro řízení obchodní činnosti podniku •sestavení obvykle probíhá v těchto etapách: otržní diagnóza otržní prognóza oplánování cílů oplánování marketingového mixu oplánování logistických činností osestavení rozpočtu Marketing a jeho techniky •proces orientovaný na zákazníky •cíle: orozpoznat zákazníkovy budoucí potřeby opochopit zákazníkovy potřeby ouspokojit zákazníkovy potřeby a přeměnit je na zisk •cíle marketingu musí být v souladu s celopodnikovými cíli o •marketéři sledují: ovývoj okolního prostředí firmy oúčastníky daného trhu a míru jejich vlivu na podnikatelské aktivity daného podniku ovnitřní možnosti podniku •soubor marketingových nástrojů pro dosažení cílů = marketingový mix 4P: oprodukt (product) opropagace (promotion) ocena (price) omísto (place) Produkt •které produkty kterým zákazníkům poskytovat •výrobek lze: ovyrábět v současné podobě opřistoupit k inovaci ovyřadit a nahradit jiným •rozhodnutí o jakosti, designu, vlastnostech a velikosti, obalu výrobku Propagace (marketingová komunikace) •realizována prostřednictvím pěti základních nástrojů: opublic relations (PR) oosobní prodej opodpora prodeje oreklama opřímý marketing •on-line i off-line forma Cena •peněžní částka sjednaná při prodeji •zásadním způsobem rozhoduje o úspěchu prodeje •v rozvojových zemích a u ekonomicky slabších vrstev obyvatelstva stále jediný faktor rozhodující o koupi •historický vývoj: onejdříve různé ceny pro různé kupující occa od konce 19. století politika jednotných cen ona přelomu 20. a 21. století návrat k původnímu mechanismu stanovovány ceny •proces stanovování ceny: odefinování cílů cenové politiky ostanovení horní hranici ceny ostanovení dolní hranice ceny •mimořádně může být cena snížena na úroveň: ocelkových nákladů (dlouhodobě udržitelná hranice ceny) ovariabilních nákladů (krátkodobě udržitelná hranice ceny) •nové stanovení ceny: ozavádění nového výrobku na trh opřesunutí již zavedeného výrobku do nových distribučních kanálů opřesunutí již zavedeného výrobku na nové trhy orealizace poptávky od nového odběratele •segment trhu vždy ovlivňuje kvalitu a cenu produktu Místo •zde se setkává marketing s logistikou •stanovení způsobu (jakými kanály, jakými cestami) prodeje výrobku: oobchodní zástupci ovelkoobchodu a maloobchodu ointernet Logistika •vědní disciplína, která se zabývá řízením materiálového toku od místa vzniku do místa spotřeby včetně řízení toku potřebných informací •uvnitř podniku spjata s každou jeho funkční oblastí •v prodeji zabezpečuje dobrou dostupnost produktů, spolehlivé služby a efektivní provoz •je zodpovědná za poskytování zákaznického servisu na úrovni očekávané zákazníkem •zajistí, aby zákazník obdržel požadovaný výrobek dle svých představ, tj. ve správném množství, kvalitě, místě, čase a za správné náklady •tvořena 14 logistickými činnostmi - distribuční komunikace, vyřizování objednávek, balení zboží, manipulace, doprava a přeprava, skladování, zákaznický servis a další •může být zdrojem konkurenční výhody podniku Distribuční kanál •souhrn organizačních jednotek, institucí či agentur realizujících distribuci •přímý kanál: opřímý prodej výrobce uživateli produktu odistribuce pod kontrolou výrobce ovysoké náklady na distribuci •nepřímý kanál: omezi výrobcem a uživatelem stojí externí instituce a prostředníci (dopravci, veřejné sklady, velkoobchodní a maloobchodní firmy) opřesun značné části nákladů a rizik na prostředníka onižší tržby za prodané zboží pro výrobce Vyřizování objednávek •souhrn činností: opřijímání objednávek od zákazníků okontrola stavu objednávek okomunikace se zákazníkem osamotné vyřízení objednávek ozajištění dostupnosti zboží pro zákazníka okontrola skladových zásob okontrola kreditního limitu zákazníka ofakturace a kontrola stavu pohledávek Balení •z pohledu logistiky plní jiné úkoly než v marketingu •správně navržený obal umožní: ojednouchou manipulaci s výrobkem odobrou skladovatelnost omaximálně využít dopravní prostředek a skladový prostor oposkytnutí potřebných informací ozákazníkovi snadný přístup k výrobku oopakovatelnost svého použití či možnou recyklovatelnost Manipulace •všechny aspekty pohybu materiálu horizontálním i vertikálním směrem - každé zdvihnutí a položení materiálu, jeho otočení, posunutí, uložení na skladové místo a jeho následné vyzvednutí •obvykle zcela zbytečná •generuje jenom náklady Doprava a přeprava •bez přesunu produktu od místa vzniku (výroby) k místu spotřeby (k zákazníkovi) nelze prodejní činnost realizovat •jedna z nejnákladnějších logistických činností •významnou měrou přispívá k požadované úrovni zákaznického servisu Skladování •umožňuje, aby produkty byly uloženy a uchovány pro pozdější spotřebu – zachování či zvýšení kvality produktů •spojovací článek mezi výrobcem a zákazníkem. •volba počtu, velikosti, místa a typu skladů, jejich vlastnictví a typu manipulačních prostředků Zákaznický servis •filosofie orientovaná na zákazníka, která spojuje a řídí všechny složky napojené na zákazníka v rámci stanoveného poměru nákladů a poskytovaných služeb •výstup logistického systému v podniku •měřítko fungování logistického systému z hlediska vytváření užitné hodnoty místa a času pro určitý produkt •úroveň poskytovaného servisu má přímý dopad na tržní podíl a tím i na výsledek hospodaření podniku Shrnutí přednášky Umíte: •Vysvětlit historické vývoj prodejní činnosti •Rozlišit mezi pojmy výkon, výnos, příjem a tržba •Objasnit podstatu obchodního plánu •Vymezit úlohu marketingu v prodejní činnosti •Stručně popsat úlohu logistiky v prodejní činnosti •Pojednat o významu ceny a její tvorbě