Krizová komunikace 8. přednáška Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D. Katedra Podnikové ekonomiky a managementu KRIZOVÝ MANAGEMENT •Podstata a vymezení krizové komunikace •Cíl a předmět krizové komunikace •Krizová komunikace v průběhu krize •Interní krizová komunikace •Externí krizová komunikace •Efektivní krizová komunikace •Plánování krizové komunikace •Strategie krizové komunikace • Osnova tématu Prostor pro doplňující informace, poznámky csvukrs •Jeden z typů komunikace v krizi i před krizí •Standardní komunikace v nestandardní situaci • •Specifická forma sociální komunikace • •Je nástrojem krizového řízení a je součástí krizových scénářů •Jedná se o interpersonální, meziosobní, skupinovou a masovou komunikaci • Prostor pro doplňující informace, poznámky Krizová komunikace 1.nepřipravenost 2.nevědomost 3.nevzdělanost 4.mlčení 5.odtažitost 6.výmysly 7.naivita • Prostor pro doplňující informace, poznámky Smrtelné hříchy krizové komunikace (Antušák, 2009) •Cílem krizové komunikace je –uvolnění správných informací ve správný čas a na správném místě, a tím dosáhnout včasné připravenosti orgánů a prvků krizového řízení k následným činnostem; –redukovat nejistotu veřejnosti, a tím přispět k zajištění jejich „efektivního“ chování; –zabránit nebo alespoň zmírnit rozsah negativní publicity poškozující dobré jméno organizace. •Předmět krizové komunikace je sdělování informací: –mezi orgány a prvky systému krizového řízení a uvnitř tohoto systému; –veřejnosti, médiím, odborníkům, soudním znalcům a orgánům činným v trestním řízení; –podřízeným, zaměstnancům firmy, rodinným příslušníkům a jiným věcně zainteresovaným právnickým a fyzickým osobám. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Cíl a předmět krizové komunikace •princip přímé odpovědnosti •princip nezávislosti •princip přesnosti a stručnosti •princip důvěryhodnosti •princip znalosti věci •princip očekávané reakce •princip nejhoršího vývoje •princip hledání podpory •princip pravdivosti •princip otevřenosti Prostor pro doplňující informace, poznámky Principy krizové komunikace (Hálek, 2008) •Vznik krize –Největší intenzita komunikace, rychlost, pravdivost, jednoznačnost •Průběh krize –Pokles intenzity komunikace • •Závěrečná fáze krize –Opětovné zvýšení intenzity komunikace • Prostor pro doplňující informace, poznámky Krizová komunikace v průběhu krizového řízení •předstoupit před zaměstnance a srozumitelně jim sdělit nepříjemné informace (jaká je situace), tak aby bylo zabráněno šíření fám, dezinformacím a zkreslením, •sdělit zaměstnancům co to pro ně znamená a co se od nich očekává, aby se podnik povedlo vyvézt z krize (přechodné snížení platů, zvýšené úsilí, částečné propouštění apod.), •vysvětlit další postup a představit vizi budoucnosti tak, aby se podařilo získat klíčové pracovníky, neformální vůdce a důležité pracovníky. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Interní krizová komunikace •Mediální charakter, komunikace s externí veřejností prostřednictvím médií – vytvoření mediálního obrazu (mediální podoby) •Příjemci externí krizové komunikace: –Zákazníci –Investoři –Vládní, regionální a místní činitelé –Pojišťovací společnosti a právníci • Prostor pro doplňující informace, poznámky Externí krizová komunikace •Jedná se o událost, někdy více, jindy méně významná, která se stává předmětem agendy, o níž média detailně informují. •Hlavním cílem podniku v případě, že nastane mediálně exponovaný problém je, aby byl problém uspokojivě vyřešen. •Způsoby řešení: –problém veřejně uznat v takové míře, která podnik nepoškodí, –prohlásit, že v současnosti již nedochází k jeho recidivě (posunout jej do minulosti) –prohlásit, že se nyní pracuje na tom, aby se neopakoval. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Exponovaný mediální obraz •Vyhroceně negativní mediální obraz vzniká spojením několika exponovaných problémů dohromady. Média vytváří negativní obraz firmy, která je „ztělesněním zla“. •Možnosti řešení: –Řešení celkového mediálního obrazu –Zavedení prostředků zlepšující mediální obraz –Zvýšení aktivní pozitivní komunikace vůči médiím –Zvýšení kontaktů s novináři Prostor pro doplňující informace, poznámky Vyhroceně negativní mediální obraz •Řízená kampaň se projevuje negativními poznámkami a informacemi o podniku v různých médiích v pravidelných periodách a se stupňující se významností. Zmínky mají tendenci přerůstat do větších mediálních problémů. Často nejsou podloženy žádnými fakty, nebo naopak informacemi, které nejsou běžně k dispozici. •Zdroji kampaní: –Zaměstnanci –Obchodní partneři –Konkurence –Nespokojení zákazníci Prostor pro doplňující informace, poznámky Řízená kampaň •Nevyváženosti se projevují v textech, které se bytostně týkají problému podniku nebo zájmu, kde není podnik zmiňován nebo pouze velmi okrajově. •Je dávána přednost konkurenci, kterou podnik považuje za méně významnou. •Konkurence dostává výrazně větší prostor • Prostor pro doplňující informace, poznámky Nevyváženosti •Reagující tiskové zprávy a prohlášení •Tiskové konference k mediálně exponovaným problémům •Mediální lobbing •Krizová inzerce •Snaha o společenskou aktivizaci •Mediální záštita autoritou •Koncentrace/rozptýlení zdroje problému •Externalizace problému • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Prostředky zlepšující mediální obraz (Bednář, 2011) •Sdělení •Organizační zabezpečení krizové komunikace •Volba vhodného média • • Prostor pro doplňující informace, poznámky Efektivní krizová komunikace •Identifikace a poznání cílových příjemců •Cílem tvorby sdělení je zprostředkování maxima informací, které publikum bude schopno vnímat, pochopit a zapamatovat si. • Základní doporučení pro formulaci sdělení (Vymětal, 2009): –poskytnout sdělení podporující laskavost, otevřenost a angažovanost, –sdělení by neměla obsahovat jen technická data a informace, –sdělení by mělo pomáhat budovat důvěryhodnost, –sdělení by mělo být strukturované a organizované, –omezení informací pouze na tři klíčová sdělení, –sdělení vždy krátké (rozsah 7 – 12 slov) –zopakování klíčových informací • Prostor pro doplňující informace, poznámky Sdělení •Komunikační tým •Tiskový mluvčí •Externí odborník Prostor pro doplňující informace, poznámky Organizační zabezpečení krizové komunikace •Interní KK - hlášení, tiskové zprávy, souhrny faktů, internetové stránky, setkání se zaměstnanci, telefonní informační linky, intranet, e-mail, články ve vnitřním tisku atd. •Externí KK přímá - hlášení, SMS zprávy, letáky, komunitní setkání, novinové články, webové stránky, telefonní informační linky, návštěvy v bydlišti, rádio a TV, billboardy, souhrny faktů, příručky, instruktážní filmy a video, dopisy atd. •Externí KK přes média - tiskové zprávy, tiskové konference, jasné informační souhrny faktů, osobní návštěvy, webové stránky, e-mail atd. Prostor pro doplňující informace, poznámky Volba vhodného média •Části plánování KK: –Řešení akutní situace (krátkodobé a rychlé) –Sanace následků (střednědobé) –Předcházení podobným situacím v budoucnosti (dlouhodobé) – •Postup plánování KK: –Provedení analýzy hrozeb a porovnání možných krizí –Uvědomění si příležitosti a stanovení cílů a úkolů krizové komunikace –Stanovení hlavních stavebních pilířů krizové komunikace –Formulace základních témat krizové komunikace –Výběr a porovnání alternativ –Zpracování plánu krizové komunikace –Implementace přijatého modelu krizové komunikace uvnitř organizace Prostor pro doplňující informace, poznámky Plánování krizové komunikace •Charakteristika celkové situace a jevů, které způsobují komplikace podniku. •Identifikace potenciálních oblastí krize. Definování těžiště krize a základních postupů pro zvládnutí krize. •Stanovení komunikační strategie a zavedení opatření k její realizaci. •Nastavení systému využití dostupných komunikačních kanálů. •Vytvoření týmu krizové komunikace, jeho personální složení z hlediska funkční pozice, popis činnosti členů týmu v době krize. •Stanovení zásad komunikace s novináři, veřejností a ostatními účastníky komunikačního procesu. •Stanovení postupů technického zajištění činnosti týmu krizové komunikace. •Vytvoření plánu krizové komunikace. •Příprava a provedení simulovaného tréninku krizového komunikačního týmu, provedení komunikačního auditu a zavedení efektivního vnitřního komunikačního systému. Vytváření příležitostí ke komunikaci. Prostor pro doplňující informace, poznámky Krizový manuál (Antušák, 2009) •Spektrum strategií při reputačních krizích je široké a hranice mezi nimi jsou prostupné. •Neexistují jasně dané varianty řešení. •Obecně lze říci, že krize (respektive zodpovědnost za ně) lze buď popřít, nebo přijmout, a to buď plně, nebo částečně. •Teorie obvykle doporučuje plné přijetí. •deny – diminish – deal. Prostor pro doplňující informace, poznámky Komunikační strategie v krizi •„Žádná krize neexistuje.“ •„Krize existuje, ale neneseme za její vypuknutí žádnou zodpovědnost.“ •„Krize existuje, ale nijak se nás netýká.“ •Tento přístup je z etického hlediska ospravedlnitelný jen v případě, že se zakládá na pravdě. •I když krizi popřete, musíte důkladně vysvětlovat celou situaci a postoj organizace médiím. Prostor pro doplňující informace, poznámky Komunikační strategie v krizi: Strategie deny–popření •Částečné přijetí zodpovědnosti, snaha o umenšení dopadu krize na reputaci organizace. •Snaha o oslabení spojení mezi společností a krizí. Snaha ukázat, že problémy mají také jiné příčiny a původce, případně že problémy nejsou tak velké, jak je prezentují média či oponenti. •Snaha o uvedení událostí do širšího kontextu. •Snaha prezentovat jiný úhel pohledu. Prostor pro doplňující informace, poznámky Komunikační strategie v krizi: Strategie diminish •Přijetí plné zodpovědnosti. •Řízená otevřenost, spolupráce s médii. •Snaha o vyřešení krize a nápravu škod, preventivní opatření do budoucna. •Aktivní kroky při hledání dohody s poškozenými. •V minulosti se mnohokrát ukázalo, že pokud organizace skutečně udělala chybu, vyplatí se přiznat zodpovědnost. •Upřímný a aktivní přístup většinou zabrání daleko větším ztrátám, spojeným s úplnou destrukcí reputace společnosti. Prostor pro doplňující informace, poznámky Komunikační strategie v krizi: Strategie deal Odpoutání pozornosti. •Snaha přesunout pozornost veřejnosti a médií k jiné agendě. •Časté v politice (film Vrtěti psem). •Eticky sporné. • Nabídka jiného pohledu •Srovnání s jinou podobnou událostí. •Zdůrazňování minimálního dopadu. •Přenesení do jiného, příznivějšího kontextu (transcendence). •Připomenutí dřívějších zásluh a „dobrých skutků“. • Úplné obrácení úhlu pohledu Prostor pro doplňující informace, poznámky Taktické varianty Koncentrace problému •Snaha převést jádro problému do jediné příčiny „Za všechno může...“. Obětní beránek Rozptýlení problému •Hledání jádra problému v mnoha malých faktorech •Zdůrazňování složitosti věci Externalizace problému •Snaha přesunout jádro problému mimo korporaci a mimo zónu, kterou může ovlivňovat „Za všechno může dodavatel (vláda, odbory...)“. •Může vést k „ping-pongu“ •Korporace je sama obětí (vyšší moci, útoku konkurence, zlého úmyslu zaměstnance). •Problémy jsou výsledkem provokace. •Společnost nemohla událost nijak ovlivnit ani jí předejít, neměla nad ní kontrolu. •Společnost měla dobré úmysly. •Byla to nehoda. • Prostor pro doplňující informace, poznámky Taktické varianty •Omluva: Pouze v případě, že organizace reálně chybovala a přijímá plnou zodpovědnost •Vyjádření lítosti: Vhodné i v případě, že organizace není jediným či hlavním viníkem •Slib odškodnění obětí •Aktivní náprava škod •Přijetí opatření, aby se situace již neopakovala Nevhodné taktiky: •„Když to dělají oni, my můžeme taky.“ •„Nikdy to nikomu nevadilo.“ •„Nakonec to vždycky dobře dopadlo.“ Prostor pro doplňující informace, poznámky Taktické varianty Spin doctoring •Bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější •Manipulace, lži, polopravdy, doublespeak, propaganda • •Astroturfing •Vytváření klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci, čtenáři, posluchači...) zastává určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor •Falešné čtenářské dopisy, flogy, klaka, aktivita v sociálních sítích Prostor pro doplňující informace, poznámky Eticky sporné komunikační strategie •Při vzniku krizové situace musí management organizace ihned reagovat a komunikovat vně i dovnitř podniku. Komunikace je významným prostředkem zmírňujícím dopady krize. Komunikace v průběhu krize může a často má významný vliv na zdraví podniku. •Krizová komunikace probíhá ve dvou směrech, a to ve směru vnitřní krizové komunikace a vnější krizové komunikace. Vnitřní krizová komunikace směřuje primárně k zaměstnancům organizace. Jejím cílem je informovat o vzniklé krizové situaci a způsobech řešení, a jejich dopadech na samotné zaměstnance. Vnější krizová komunikace je zaměřena na externí veřejnost a jejím cílem je uklidnit veřejnost. Prostor pro doplňující informace, poznámky Shrnutí tématu