Strategický marketing
Distanční studijní opora
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík
Karviná 2018
Obor: Marketing, organizace a management.
Klíčová slova: Strategický marketing, strategie, cíle, vize, mise, situační analýza, strategický
marketingový proces, tvorba a implementace strategie, B2B trh,
strategie produktové, cenové, komunikační a distribuční, prognózování
časových řad.
Anotace: Tato publikace navazuje na předměty Strategický marketing, Marketing
a Strategický management a poznatky těchto předmětů dále rozvíjí. Cílem
je povýšit teoretický a metodologický základ těchto disciplín, zabezpečit
jejich mezioborové a interdisciplinární vazby a dosáhnout toho, aby
studenti byli schopni souborně posuzovat složité praktické jevy a procesy.
Strategický charakter předmětu vyžaduje, aby studenti znali základy
výzkumné, řešitelské a badatelské činnosti a aby výsledky výzkumů
uměli transformovat do teorie a zejména do praktických podnikatelských
aktivit a marketingových projektů. Publikace uvádí a vy-světluje
specifika průmyslových trhů a konkrétní problematiku průmyslových
firem z hlediska strategického marketingového řízení. Posluchači v
rámci kurzu řeší praktické příklady s využitím získaných poznatků.
Svým obsahem má předmět přímé vazby na ostatní volitelné i závazné
kurzy včetně zpracovávání diplomových prací. Opora je také doplněna o
kapitolu prof. Ramíka o prognózování v marketingovém pojetí.
Studijní text představuje inovovanou verzi studijní opory Strategický
marketing autorů Bednarčíka a Ramíka z roku 2014.
Autor: Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. – kap. 1-5, 7-13
Prof. Ing. Jaroslav Ramík, CSc. – kap. 6
Lektoři: Doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D.
Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D.
ISBN 978-80-7510-217-1
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
3
Obsah
ÚVODEM....................................................................................................................... 7
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY ....................................................................... 8
1 ÚVOD DO STRATEGICKÉHO MARKETINGU................................................... 9
1.1 Tak co je to ten .. marketing?........................................................................... 10
1.2 Základní marketingový koncept ...................................................................... 11
1.3 STP proces...................................................................................................... 12
1.3.1 Segmentace.............................................................................................. 13
1.3.2 Výběr cílových skupin.............................................................................. 14
1.3.3 Positioning............................................................................................... 16
1.4 Marketingový mix........................................................................................... 17
2 VYMEZENÍ STRATEGICKÉHO MARKETINGU A ZÁKLADNÍCH POJMŮ... 20
2.1 Definování strategického marketingu .............................................................. 21
2.2 Vývojové fáze marketingu............................................................................... 22
2.3 Vývoj strategického marketingu ...................................................................... 24
2.4 Strategický, taktický a operativní marketing .................................................... 25
3 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ ...................................................... 27
3.1 Strategické marketingové řízení firmy............................................................. 28
3.2 Plánování a strategické marketingové plánování.............................................. 30
3.3 Vize a mise firmy............................................................................................ 31
3.4 Cíl firmy a strategické cíle............................................................................... 34
4 MARKETINGOVÉ SITUAČNÍ ANALÝZY......................................................... 38
4.1 Situační analýza .............................................................................................. 39
4.2 Analýza makroprostředí .................................................................................. 40
5 ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ A VNITŘNÍ ANALÝZY................................. 45
5.1 Typy analýz vnějšího mikroprostředí............................................................... 45
5.2 Analýzy vnějšího mikroprostředí dle 3C.......................................................... 47
5.2.1 Spotřebitelé.............................................................................................. 47
5.2.2 Spolupracovníci ....................................................................................... 50
5.2.3 Konkurenti............................................................................................... 51
5.3 Vnitřní analýzy................................................................................................ 52
5.3.1 SWOT analýza......................................................................................... 52
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
4
5.3.2 Portfoliové analýzy .................................................................................. 53
6 PROGNOSTICKÉ ANALÝZY S VYUŽITÍM MATEMATICKOSTATISTICKÝCH
METOD......................................................................................... 58
6.1 Časové řady (ČŘ)............................................................................................ 58
6.2 Dekompoziční modely ČŘ .............................................................................. 59
6.3 Analýza trendové složky ................................................................................. 60
6.3.1 Analytický přístup – nedůležitější trendy používané při prognózování tržeb
60
6.3.2 Syntetické modely trendu ČŘ................................................................... 62
6.4 Analýza sezónní složky................................................................................... 64
6.4.1 Model konstantní sezónnosti.................................................................... 65
6.5 Prognózování ČŘ............................................................................................ 68
6.6 Kauzální prognostické metody ........................................................................ 69
7 OBECNÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE......................................................... 72
7.1 Typologie strategií .......................................................................................... 73
7.2 Marketingová strategie podle Kotlera.............................................................. 75
7.3 Generické strategie podle Portera.................................................................... 77
8 SPECIFICKÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE .................................................. 80
8.1 Strategie modrého oceánu ............................................................................... 81
8.2 Crowdsourcing................................................................................................ 83
8.3 Strategie podle Ansoffovy matice růstu obratu ................................................ 83
8.3.1 Penetrace trhu .......................................................................................... 84
8.3.2 Rozvoj produktu ...................................................................................... 84
8.3.3 Rozvoj trhu.............................................................................................. 84
8.3.4 Diverzifikace ........................................................................................... 85
8.4 Strategie vycházející z SWOT, BCG a GE analýz ........................................... 85
9 PRŮMYSLOVÉ TRHY ........................................................................................ 89
9.1 Hlavní odlišnosti průmyslových a spotřebních trhů ......................................... 90
9.2 Význam nakupování ....................................................................................... 92
9.2.1 Typy nákupních situací ............................................................................ 93
9.2.2 Účastníci nákupního procesu na B2B trhu................................................ 94
9.2.3 Proces rozhodování o nákupu................................................................... 94
9.3 Typy B2B trhů................................................................................................ 95
9.4 Nové trendy na B2B trhu v ČR........................................................................ 96
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
5
10 PRODUKTOVÁ POLITIKA............................................................................... 102
10.1 Totální produkt v marketingu..................................................................... 103
10.1.1 Totální produkt pro výrobek................................................................... 103
10.1.2 Vrstvy produktu pro služby .................................................................... 104
10.2 Hodnota pro zákazníka .............................................................................. 105
10.3 Životní cyklus produktu............................................................................. 106
10.3.1 Fáze vývoje produktu (Product Development)........................................ 107
10.3.2 Fáze uvedení na trh (Market Introduction).............................................. 107
10.3.3 Fáze růstu (Growth Stage)...................................................................... 108
10.3.4 Fáze zralosti (Maturity Stage)................................................................. 108
10.3.5 Fáze úpadku (Decline Stage).................................................................. 108
10.4 Produktové strategie .................................................................................. 109
10.4.1 Politika sortimentu ................................................................................. 109
10.4.2 Politika produktových skupin ................................................................. 110
10.4.3 Politika atributů produktu....................................................................... 110
10.5 Specifické produktové strategie ................................................................. 110
10.6 Značka....................................................................................................... 111
10.7 Produktové inovace ................................................................................... 114
11 CENOVÁ POLITIKA ......................................................................................... 117
11.1 Definice ceny............................................................................................. 118
11.2 Význam ceny pro různé subjekty trhu ........................................................ 119
11.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů.............................................. 119
11.4 Kdy probíhá stanovení ceny....................................................................... 119
11.5 Cenová elasticita poptávky ........................................................................ 120
11.6 Postup při tvorbě cenové strategie.............................................................. 121
11.6.1 Cíle stanovení ceny ................................................................................ 122
11.7 Volba metody stanovení ceny a cenové strategie........................................ 123
11.7.1 Metody orientované na náklady.............................................................. 124
11.7.2 Metody orientované na konkurenci......................................................... 125
11.7.3 Metody orientované na poptávku............................................................ 125
11.8 Marketingové strategie na základě vztahu cena/kvalita .............................. 125
11.9 Strategie podle charakteristik produktu ...................................................... 126
11.10 Strategie z hlediska variability ceny........................................................... 126
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
6
11.11 Specifické typy cen.....................................................................................127
11.12 Psychologie v oblasti cen............................................................................128
11.13 Cenové slevy a platební a dodací podmínky................................................129
12 MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ POLITIKA..............................................133
12.1 Komunikační proces...................................................................................134
12.2 Příprava komunikační kampaně..................................................................135
12.2.1 Situační analýza......................................................................................136
12.2.2 Stanovení cílů a cílových skupin .............................................................136
12.2.3 Cílová skupina ........................................................................................137
12.2.4 Stanovení rozpočtu..................................................................................137
12.2.5 Strategie marketingového komunikačního mixu......................................138
12.2.6 Volba nástrojů marketingové komunikace...............................................138
12.2.7 Volba médií ............................................................................................142
12.2.8 Koordinace a integrace marketingové komunikace..................................144
12.2.9 Implementace marketingové komunikace................................................144
12.2.10 Kontrola výsledků komunikace ...........................................................144
12.3 Příklad Apple a média ................................................................................144
13 DISTRIBUČNÍ POLITIKA A STRATEGIE ........................................................147
13.1 Proces stanovení distribuční strategie .........................................................147
13.1.1 Stanovení cílů distribuce .........................................................................148
13.1.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí ...................................148
13.1.3 Výběr distribuční strategie ......................................................................149
13.1.4 Počet úrovní distribučních cest................................................................149
13.2 Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty.......................................150
13.3 Strategie podle intenzity .............................................................................151
LITERATURA ............................................................................................................153
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY....................................................................................157
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON..............................................................................158
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
7
ÚVODEM
Studijní opora k předmětu Strategický marketing navazuje na problematiku probíranou
v kurzech marketingových, ale také kurzech z oblasti managementu, a dále rozvíjí poznatky
z těchto předmětů. Cílem je povýšit teoretický a metodologický základ těchto disciplín,
zabezpečit jejich mezioborové a interdisciplinární vazby a dosáhnout toho, abyste byli
schopni souborně posuzovat složité praktické jevy a procesy. Strategický charakter předmětu
vyžaduje, abyste znali základy výzkumné, řešitelské a badatelské činnosti a výsledky
výzkumů uměli transformovat do teorie a zejména do praktických podnikatelských aktivit
a marketingových projektů.
Doporučuji v počáteční fázi studia věnovat důkladnou pozornost pochopení základních
pojmů, které budou vaším vodítkem ve studiu dalších kapitol. Rozsáhlou a podstatnou částí
modulu je problematika marketingového plánování a strategického marketingového procesu,
na které navazují vytýčení vize, mise, cílů rozbor marketingových situačních analýz,
které jsou základem celého strategického a marketingového řízení, a na to navazující samotná
formulace a implementace strategie, v marketingovém pojetí dle marketingového
mixu 4P, tedy produkt, cena, distribuce a komunikace.
Pro úspěšný rozvoj firem v ostrém konkurenčním prostředí je nezbytná právě znalost
principů strategického a marketingového řízení a schopnost zpracovat dlouhodobou marketingovou
strategii na základě odborně zpracovaných situačních analýz. Proto je značná
pozornost věnována praktické implementaci strategického marketingu do firemních čin-
ností.
Úspěšným zvládnutím studia získáte jak teoretické znalosti, tak především poznatky,
návody a nástroje pro vaši praktickou řídící činnost v různých sférách podnikatelských aktivit.
Tato studijní opora není v žádném případě vyčerpávajícím návodem, jak úspěšně strategický
řídit firmu, poskytuje vhled do problematiky, který je důkladně dovysvětlen na
přednáškách/tutoriálech.
V rámci studijní opory jsou využity distanční prvky „rychlý náhled kapitoly“, „cíle kapitoly“
a „klíčová slova kapitoly“ na začátku každé kapitoly, které vám umožní ihned si
ujasnit, co se v dané kapitole naučíte. Dále jsou využity distanční prvky „otázky“, „shrnutí
kapitoly“ a „odpovědi“ v závěru každé kapitoly, abyste si mohli získané vědomosti procvičit
a utřídit. Otázky jsou ve zkušebních testech formulovány velmi podobně, jsou však doplněny
o vysvětlení fungování na příkladu.
Tato studijní opora vznikla v rámci trvalé udržitelnosti projektu Cíleným výzkumem v
oblasti malého a středního podnikání k dosažení konkurenceschopné znalostní ekonomiky,
reg. č.: CZ.1.07/2.3.00/20.0016, a jejími autory jsou pro kapitoly 1 - 5 a 7 - 13 Ing. Michal
Stoklasa, Ph.D., a pro kapitolu 6 Prof. Ing. Jaroslav Ramík, CSc.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
8
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY
Před proniknutím do strategického marketingu si musíme připomenout základní stavební
prvky marketingu, ze kterých bude tato studijní opora vycházet ve všech následujících kapitolách.
Proto bude v úvodu této studijní opory definován marketing, vysvětlen základní
marketingový koncept, proces STP a marketingový mix.
Po tomto úvodu bude možno přejít k vymezení strategického marketingu samostatně i v
rámci celého vývoje marketingu jako vědního oboru. Podíváme se spolu také na vývoj
strategického marketingu a jeho odlišností od taktického a operativního. Na to naváže vymezení
pojmu strategie, vysvětlení šesti kroků strategického marketingového řízení, plánování
a strategické marketingové plánování.
Strategické marketingové řízení nás bude provázet celou studijní oporou, vysvětlíme si
proto nejdříve jeho úvodní kroky, tedy vymezení vize a mise firmy, na to navážeme strategickými
cíli. Známe-li tyto základní stavební kameny každé firmy (kdo jsme a kam
směřujeme), můžeme pokročit k situační analýze, kterou si rozdělíme na analýzu vnějšího
makroprostředí a vnějšího a vnitřního mikroprostředí (jak na tom jsme a jak je na tom
okolí). Po provedení analýz jsme schopni začít formulovat strategie (jak se dostaneme k
našemu cíli). Na strategie existuje celá řada pohledů, vymezíme si proto několik typů
obecných strategií a poté i některé specifické.
V marketingu se pro formulaci marketingové strategie nejčastěji používá přístup podle
marketingového mixu, z toho důvodu jsou 4 kapitoly věnovány produktu, ceně, distribuci
a komunikaci, se zvláštním zaměřením na jejich zapojení ve strategii.
Studijní opora je také obohacena o kapitolu zaměřenou na B2B trh a prognózování časových
řad.
Než se pustíte do studia této opory, vždy mějte na paměti, že v teorii existuje řada různých
pohledů na tuto problematiku, v praxi pak využívejte ty, které jsou pro Vás a Vaši
firmu vhodné v dané situaci.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
9
1 ÚVOD DO STRATEGICKÉHO MARKETINGU
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Před proniknutím do strategického marketingu si musíme připomenout základní stavební
prvky marketingu, ze kterých bude tato studijní opora vycházet ve všech následujících
kapitolách. Na úvod si definujeme marketing a vyvrátíme některé zažité lidové názory,
co je to marketing. Poté si vysvětlíme základní marketingový koncept, který funguje jako
uzavřený kruh začínající pocítěním potřeby, formulováním požadavku, tvorbou kupní silou
podpořené poptávky, vyhledáním nabídky na trhu a končící směnou za námi očekávanou
hodnotu, aby se kruh uzavřel a mohl pokračovat nanovo jinou potřebou.
V druhé části kapitoly se podíváme na proces STP, který se skládá ze segmentace, tedy
rozdělení trhu do menších skupin podle zákazníků se stejnými charakteristikami, targetingem,
tedy výběrem vhodných segmentů pro naši firmu, a positioningem, tedy tvorbou
vhodné pověsti naší nabídky/firmy v hlavách zákazníků. Kapitola je zakončena připomenutím
principu fungování marketingového mixu a podrobnějším popisem 4P, kterým jsou
pak věnovány samostatné kapitoly dále v tomto studijním materiálu.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 definovat marketing,
 popsat základní marketingový koncept,
 provést proces STP,
 popsat marketingový mix a jeho jednotlivé prvky.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Marketing, potřeba, požadavek, poptávka, nabídka, směna, trh, segmentace, targeting,
positioning, marketingový mix, 4P, produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace.
Úvod do strategického marketingu
10
Úvodem těchto skript musíme správně pochopit, co je to marketing. Musíme si zopakovat
i základní marketingové pojmy, abychom na těchto znalostech mohli proniknout do tajů
strategického marketingu.
1.1 Tak co je to ten .. marketing?
Než se dostaneme k definicím marketingu a našemu pohledu na něj, podívejme se prvně
společně na názor lidu:
 „Marketing je bouda na lidi!“ (Karel Skeptik, 2015)
 „Marketing je reklama v televizi, třeba ta pěkná s pejsky nebo ta otravná s Alza
ufonem.“ (Júlie Skočdopole, 2015)
 „Marketing to jsou ty letáky ve schránce, akce 1+1 na pizzu, reklama v TV apod.,
že?“ – tedy komunikace. (Cecílie Šetřílková, 2015)
 „Marketing jsou nástroje, které mi umožní více prodat“. (manažer Antonín T.,
2015)
Marketing se potýká se špatnou pověstí, je to zapříčiněno neznalostí i špatnými praktikami
některých firem. Proto si část našich zákazníků myslí, že marketing je pouze manipulace
s jejich názorem, nebo že to je jen reklama (komunikace). Pro nás je ale marketing
podstatně více, pojďme se podívat na definice renomovaných autorů.
„Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání
a výměně nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost
jako celek.“ (American Marketing Association, červen 2013)1
„Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci
a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ (Kotler
et al. 2007, s. 39)
„Marketing lze pojímat jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat
a uspokojit potřeby zákazníka.“ „Marketing lze také definovat jako proces, v němž
jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co
požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi
uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace.“ (Zamazalová
a kol., 2010, s. 3)
1
Webový portál American Marketing Association. Definition of Marketing [online] [vid. 10. května 2016].
Dostupné z https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
11
„Marketing je společenský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají,
co potřebují a chtějí, cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“
(Kotler a Keller, 2013, s. 35)
V dnešní době tedy nelze marketing chápat v tom zastaralém pohledu jen jako snahu
zákazníka přesvědčit ke koupi (prodat!), ale chápeme marketing jako snahu pochopit potřeby
zákazníka a oboustranně výhodným procesem je uspokojit. Východiskem tedy pro
nás bude pochopení potřeb zákazníka, zda je na trhu zisková příležitost, nebo jsme schopni
vytvořit zcela novou (iVěci od Applu). Nekončíme také pouhým prodejem, ale snažíme se
udržet si se zákazníkem vztah po celou dobu životnosti produktu a snažíme se z něj vytvořit
loajálního zákazníka, který bude nákupy opakovat (CRM, viz dále). Pokud jsme pochopili
zákazníka a nabídli mu produkt přesně šitý na míru, nemusíme vyvíjet žádnou nekalou
aktivitu (viz výše „marketing je bouda na lidi“), ale naše nabídka se prodává sama.
1.2 Základní marketingový koncept
Jedním ze základních stavebních kamenů fungování marketingu je základní marketingový
koncept. Dle Zamazalové a kol. (2010, s. 3-5) obsahuje následující prvky:
 Potřeba – vyjádření objektivního stavu chápaného jako pociťování nedostatku.
Můžeme je klasifikovat řadou způsobů, např. fyzické, sociální, jednotlivců, nebo
vrozené a naučené, materiální a nemateriální.
 Požadavek (přání) – vyjádření subjektivního stavu chápaného jako pociťovanou
potřebu formulovanou do konkrétní podoby, např. na základě osobnosti jedince,
zkušeností, nebo třeba kultury.
 Poptávka – je kupní silou podložené přání vycházející z potřeby, je to tedy ta
část potřeb, které se skutečně realizují na trhu prostřednictvím směny. Poptávka
je tedy množství požadovaných produktů a služeb na trhu, vychází z kupní síly.
 Nabídka – jsou produkty a služby, které jsou na trhu nabízeny firmami pro uspokojení
přání a potřeb zákazníků.
 Trh – se místem střetu nabídky s poptávkou. Kromě tohoto ekonomického pohledu
pak v marketingu ještě bereme v potaz, zda jde o trh potenciální – možní
budoucí zákazníci, aktuální – současní zákazníci, nebo cílový – zákazníci, které
chceme v budoucnu získat, zajímá nás také velikost trhu, saturace, dostupnost
apod.
 Směna – proces, v němž dochází ke změně majitele produktu nebo služby. Může
jít o transakci nebo transfer.
 Hodnota – hodnota produktu pro zákazníka je rozdíl mezi tím, co získá, a kolik
za to musel obětovat. Hodnota je podrobněji probrána v kapitole produkt.
Úvod do strategického marketingu
12
Příkladem by byla potřeba – je mi zima, potřebuji oblečení (v této fázi zatím nepřemýšlím
nad konkrétní značkou nebo stylem). Požadavkem pak bude konkrétní zimní bunda
vybrané značky (zde může zapracovat komunikace značek, které jsou považovány za luxusní).
Poptávka ale bude zimní bunda značky, na kterou mám dostatečnou kupní sílu (i
když byl můj požadavek na značku luxusní, poptávka je vždy omezena mými finančními
možnostmi) a jsem schopen si ji obstarat (je mi např. dostupná v mé lokalitě). Poté hledám
nabídku na trhu a dojde ke směně. Získal jsem hodnotu, kterou jsem předtím nevlastnil –
není to však jen uspokojení základní potřeby (byla mi zima), ale získal jsem i emoční hodnotu
(vybral jsem si konkrétní značku, která něco představuje). Má oběť také nebyla jen
finanční, ale musel jsem produkt někam jet zakoupit, stálo mě to dodatečné náklady, čas
apod.
Obrázek 1: Základní marketingový koncept
Zdroj: upraveno dle Kotler et al. 2007
1.3 STP proces
Proces STP označuje segmentaci (Segmentation), výběr cílových skupin (Targeting), a
tvorbu positioningu (Positioning).
Nediferencovaný marketing (masový) bylo možno v minulosti úspěšně provádět, ale
s postupným růstem nabídky, převisem nabídky nad poptávkou, až nynějším stavem přesycenosti
trhů, bylo nutné opustit masový marketing a začít nabídku šít na míru. Místo
obecného přístupu k zákazníkům se snažíme soustředit na pečlivě vybrané segmenty.
POTŘEBY,
PŘÁNÍ,
POPTÁVKA
MARKETINGOVÁ
NABÍDKA
(PRODUKTY,
SLUŽBY,
ZÁŽITKY)
HODNOTA
(USPOKOJENÍ
POTŘEB
ZÁKAZNÍKA)
SMĚNA,
TRANSAKCE,
VZTAHY SE
ZÁKAZNÍKY
TRHY
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
13
1.3.1 Segmentace
Segmentace trhu znamená rozdělení zákazníků do skupin se shodnými charakteristikami.
Je to proces, kdy agregujeme zákazníky do skupin, které mají stejné potřeby a reagují
stejně na marketingové stimuly. Rozdělujeme si tedy celý trh na menší trhy, se kterými
jsme schopni efektivněji pracovat. Cílem je najít skupiny zákazníků se stejnými požadavky,
abychom jim mohli ušít nabídku na míru. (Jobber, 2010, s. 260)
Existuje řada důvodů, proč chceme využít segmentaci (Drummond a Ensor, 2005, s. 67):
 Lépe vyhovíme požadavkům spotřebitelů – každý zákazník má jiné preference,
pokud si rozdělíme trh do více segmentů, jsme schopni vyhovět lépe konkrétním
požadavkům určitých segmentů.
 Zvýšení zisku – rozdílné zákaznické segmenty reagují rozdílně na cenu, proto
při vhodném využití segmentace jsme schopni zvýšit náš zisk.
 Vedoucí pozice v segmentu – i malá firma, která v měřítku celého trhu nic neznamená,
dokáže být vedoucí firmou v menším segmentu, což přispívá k budování
image/značky a tím opět vede ke zvýšení zisku.
 Udržení zákazníků – poskytujeme-li naše produkty a služby pro různé segmenty,
jsme schopni při změně potřeb zákazníků pružně reagovat a přizpůsobit
se, čímž si tyto zákazníky udržíme loajální.
 Lepší zacílení marketingové komunikace – segmentace nám umožňuje lépe
zacílit naši komunikaci, můžeme použít vhodnější nástroje, správná média, změnit
message, najít vhodného ovlivňovatele apod.
Abychom mohli se segmenty správně pracovat, musí splňovat několik základních kritérií
(Drummond a Ensor, 2005, s. 68):
 Dostatečně velký – abychom byli schopni realizovat zisk. Neznamená to ale
příliš velký, v praxi to ani nelze jednoduše paušalizovat nějakým číslem, pro
každou firmu a každou konkrétní nabídku na trh to bude naprosto jiné číslo
(klidně to může být jeden jediný zákazník u vysoce profilovaného luxusního
zboží, nebo miliony u masověji produkovaného zboží s nízkou marží).
 Měřitelný – musíme mít k segmentu data, např. kupní síla, velikost, charakteristiky
(viz dále).
 Dostupný – segment jsme schopni efektivně obsloužit (pod tím se skrývá vše od
jednoduché geografické dostupnosti, až po dostupnost našich myšlenek skrze
komunikaci).
 Heterogenní na venek – každý segment se odlišuje od ostatních segmentů.
Úvod do strategického marketingu
14
 Homogenní uvnitř – v segmentu jsou zákazníci se stejnými charakteristikami.
Segmentace je kreativní proces, při kterém můžeme využít celou řadu různých charakteristik,
podle potřeb firmy. Různí autoři uvádějí odlišné přístupy, my se zde seznámíme
s upraveným přístupem Drummonda a Ensora (2005, s. 75):
 Geografické - region, velikost zemí, velikost měst, hustota obyvatel, klima.
 Demografické - věk, pohlaví, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, příjem,
povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, národnost.
 Psychografické - společenská třída, životní styl, osobnost.
 Behaviorální - nákupní příležitost (pravidelný nákup, zvláštní příležitost), očekávaný
užitek (kvalita, servis, úspora), uživatelský status (neuživatelé, bývalí
uživatelé, potenciální uživatelé, nezkušení uživatelé, pravidelní uživatelé), frekvence
užívání (zřídka, středně často, často), loajalita (žádná, střední, silná, absolutní),
připravenost ke koupi (neznalí produktu, uvědomující si existenci produktu,
informovaní, zaujatí možností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit),
postoj k produktu (nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský).
1.3.2 Výběr cílových skupin
Pokud vybíráme, kterým segmentům se chceme ve firmě věnovat, hodnotíme schopnosti
firmy obsloužit tyto segmenty a být v nich konkurenceschopní, a také tržní atraktivitu.
Tržní atraktivita je soubor kritérií, které pro nás určují, jak vhodný je daný trh. Tato kritéria
můžeme rozdělit do tří kategorií na tržní faktory, povahu konkurence, a širší faktory okolí.
Mezi všechna tato kritéria můžeme uvést následující (Drummond a Ensor, 2005, s. 212-
214):
 Velikost segmentu – větší segment bude obecně mít větší potenciál prodejů. To
jej již samo o sobě učiní atraktivnějším díky využití úspor z rozsahu. Ale nesmíme
zapomenout, že je to jen jedno z kritérií. Větší segment pro nás také může
znamenat hrozbu, protože přiláká větší konkurenty, nemusíme mít dostatek
zdrojů pro jeho obsluhu apod.
 Tempo růstu segmentu – rostoucí segmenty považujeme za atraktivnější než
segmenty, kde se již růst zastavil, a začínají se zmenšovat. Opět zde ale hrozí
riziko přilákání konkurence, pokud segment bude vykazovat nadměrný růst.
 Ziskovost segmentu – nejedná se jen o ziskovost v segmentech, kde již operujeme,
ale snažíme se zjistit/odhadnout ziskovost i dalších firem v segmentu a tu
pak porovnat.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
15
 Cenová senzitivita zákazníků – segmenty s nízkou citlivostí na cenu jsou atraktivnější,
protože jsme schopni dosáhnout vyšších ziskových marží. Zákazníci reagují
více na kvalitu nabídky, než na výši ceny. Cenově citlivé segmenty vedou
často k cenovým válkám, což výrazně snižuje zisky.
 Stav životního cyklu daného odvětví – vstup na segment z nabídkou z odvětví,
které je teprve v počátcích svého vývoje, nám nabízí celou řadu příležitostí být
první a průkopníci, svázat naši značku s prvenstvím apod. Začátky každého odvětví
jsou ale spojeny s vyššími nároky na investice do inovací.
 Předvídatelnost – potenciální hodnota trhu je snadněji předpověditelná, pokud
je trh stabilní a nepodléhá výkyvům nebo krizím.
 Průběh poptávky – jakým způsobem se poptávka vyvíjí v určitých obdobích,
zde nás zajímá její cyklická složka, sezonní apod.
 Potenciál substitutů – pokud je velký potenciál k tvorbě substitutů naší nabídky,
je trh méně atraktivní.
 Povaha konkurence – segment je atraktivní, pokud v něm není konkurence pro
náš typ nabídky, nebo je konkurence slabší než my, máme konkurenční výhodu
apod.
 Politické, sociální a ekologické faktory – politické síly mohou zvýšit nebo snížit
atraktivitu segmentu, tak samo sociální trendy mohou zapříčinit vznik nových
segmentů nebo úpadek již existujících, to samé i pro ekologické faktory.
Strategie targetingu jsou postupy, jaké segmenty oslovíme s jakou nabídkou. Jedná se o
v dnešní době již ne zcela využitelnou teorii, pro úplnost se ale seznámíme s přístupem
Jobbera (2010, s. 281-284):
 Strategie nediferencovaného výběru segmentů (Undifferentiated) – firma obsluhuje
celý trh s jedním marketingovým mixem, jedná se tedy o masový marketing,
kde se snažíme nabízet stejný produkt se stejnou komunikací, distribucí
a cenou všem zákazníkům na trhu. Výhodou jsou úspory z rozsahu, nevýhodou
je praktická nemožnost využití této strategie (dnes ani globální produkty nejsou
stejné pro celý svět).
 Strategie diferencovaného výběru segmentů (Differentiated) – firma si rozdělí
trh do několika velkých, ale relativně obecných segmentů, kde pro každý nabízí
upravený marketingový mix. Výhodou je větší specializace, nevýhodou je ztráta
úspor z rozsahu a stále malá specializace.
 Strategie zaměřená na vybrané segmenty (Focused) – firma si rozdělí trh do
tolika segmentů, kolik je podle zvolených kritérií potřeba, vybere si nejvhodnější
segmenty a těm se věnuje. Výhodou je vysoká specializace nabídky pro různé
Úvod do strategického marketingu
16
segmenty zákazníků, nevýhodou pak jsou zvýšené náklady na obsluhu řady různých
segmentů.
 Strategie přizpůsobení se vybraným segmentům (Customized) – firma si rozdělí
trh až na každého individuálního zákazníka. Zjednodušeně řečeno, každý
zákazník na trhu je pro nás jeden segment. Toto je možné díky využití nových
technologií, jako jsou např. systémy CRM. Výhodou je maximální možná specializace
nabídky pro každého zákazníka, nevýhodou jsou vyšší náklady. Tuto
nevýhodu se ale dostatečně pružným společnostem daří překonávat.
1.3.3 Positioning
Poté, co jsme si rozdělili trh do segmentů podle pro nás vhodných charakteristik zákazníků,
vybrali jsme si, které segmenty jsou pro nás atraktivní a chceme v nich podnikat, je
čas vytvořit si vhodný positioning. Tímto anglickým slovíčkem myslíme místo v hlavách
zákazníků. Nejedná se o pouhou pozici, ale je to v podstatě jistá pověst naší firmy/produktu/značky/atd.,
vše, co se zákazníkovi vybaví, když se s námi setká (např. Kofola –
česká Coca-Cola, která je levnější a zdravější). Positioning je naše dlouhodobá pověst, kterou
budujeme celou dobu existence firmy na trhu, a která jde bohužel velmi jednoduše
zničit. Nezapomínejme, že i přes naši neustálou snahu působit na zákazníky určitým způsobem,
mohou nás vnímat zcela jinak kvůli námi nepochopeným souvislostem.
Tvorbě námi žádaného positioningu mohou přispět následující akce (Drummond a Ensor,
2005, s. 221-226):
 Tvorba prohlášení o positioningu – jedná se v podstatě o nějaký slogan, motto,
nebo prosté prohlášení, jaký positioning naše nabídka/firma zastává.
 Využití PR a komunikace jako celku – správnou komunikací jsme schopni
zákazníkovi opakovaně sdělovat, co si o nás má myslet.
 Kvalita produkty nebo služby – správně nastavenou kvalitou naší nabídky na
trhu, jejími charakteristikami a užitnými vlastnostmi jsme schopni zákazníkům
předat silný vjem o našem positioningu.
 Zachování stálosti a přehlednosti akcí – je důležité, vystupujeme-li s širokým
portfoliem v mnoha segmentech a námi komunikovaný positioning by se mohl
navzájem narušit.
Ne vždy nás naši zákazníci při našich snahách pochopí, jak jsme původně zamýšleli, a
můžeme se dostat do stavu, kdy musíme positioning změnit – tomu se říká repositioning.
Velmi časté jsou případy, kdy je náš positioning příliš zaměřen na jeden argument (overpositioning)
a zákazníci nás vnímají jednostranně (jsme nejlevnější!), nemáme jasný positioning
(underpositioning) a zákazníci nevědí, co si o nás mají myslet, nebo komunikujeme
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
17
mnoho rozdílných myšlenek (confused positioning) a zákazník je zmaten (jsme nejlevnější!
Ale jsme i nejkvalitnější!). (Drummond a Ensor, 2005, s. 227-228)
1.4 Marketingový mix
Marketingový mix je sada akcí či taktik, které firma používá pro podporu své značky
nebo produktu na trhu. Typický marketingový mix tvoří 4P – cena (Price), výrobek (Product),
propagace (Promotion, my budeme dále používat překlad „marketingová komunikace“)
a umístění (my budeme dále používat český překlad „distribuce“, v posledních letech
se ale tento prvek stále častěji používá jako „Availability = dostupnost“, protože zákazníka
nezajímají naše starosti s distribucí, jeho zajímá dostupnost produktu). Nicméně v
dnešní době obsahuje marketingový mix několik dalších P, jako například obal (Packaging),
positioning, lidé (People), procesy (Processes), materiální prostředí (Physical Environment),
veřejnost (Publics), programování (Programming), a dokonce i politika (Poli-
tics).2
Jinak se dá marketingový mix popsat jako uvedení správného produktu nebo jejich kombinace
ve správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Není to tak jednoduché, jak
se na první pohled zdá, protože je třeba znát každý aspekt svého podnikatelského záměru.3
Následující vysvětlení marketingového mixu je bez zdroje, ale autor v něm vidí přínos
pro jeho jednoduchost a přesnost vysvětlení: marketér je vlastně kuchař, který míchá ingredience
(prvky mixu – 4P) do chutného pokrmu pro každého zákazníka přesně na míru,
podle jeho chuti. V praxi malých firem, kde opravdu dokáže majitel firmy znát své zákazníky
(a využívá CRM), je toto nejblíže realitě, neboť dokáže každému zákazníkovi přesně
poskytnout řešení na míru mixem nástrojů dle situace.
Marketingový mix je převážně spojen se 4P pro hmatatelné produkty, se 7P pro nehmotné
služby, nebo přístupu 4C. Pro potřeby těchto skript se budeme soustředit na klasický
mix 4P, který obsahuje následující nástroje:4
 Produkt - je to položka, která je postavena nebo vyrobena tak, aby splňovala
potřeby určité skupiny lidí. Produkt může být hmotný (výrobek) nebo nehmotný
(služba). Produkt se skládá z celé řady charakteristik, např. výkon, vzhled, záruka,
dodatečné služby apod. Musíme být schopni poznat potřeby zákazníka a
dodat nabídku, kterou bude poptávat. Pokud má produkt několik variant, hovoříme
o produktové řadě.
 Cena – je výše finančních prostředků, kterou musí zákazník zaplatit, aby mohl
produkt získat. Cena je pro zákazníka často silným impulsem k nákupu (sleva!
2
Webový portál The Economic Times. Definition of Marketing Mix [online] [vid. 10. května 2016]. Dostupné
z http://economictimes.indiatimes.com/definition/marketing-mix
3
Webový portál The Marketing Mix. Marketing Mix Explained [online] [vid. 10. května 2016]. Dostupné z
http://marketingmix.co.uk/
4
tamtéž
Úvod do strategického marketingu
18
již od 99Kč), pomáhá mu určit kvalitu u produktů, které nezná (tato čokoláda za
200Kč musí být z kvalitních ingrediencí), pro firmu je to pak v rámci marketingového
mixu jediný zdroj příjmů.
 Distribuce – znamená dostupnost produktu pro zákazníka. Z pohledu zákazníka
řešíme kde je možno nakoupit (vyzkouším si na prodejně a nakoupím přes eshop),
z pohledu firmy řešíme celý distribuční řetězec, jak se produkt dostává
z výroby až ke konečnému zákazníkovi.
 Marketingová komunikace – všechny aktivity firmy, které vedou k seznámení
zákazníka s naší nabídkou. Komunikační mix obsahuje celou řadu nástrojů, např.
reklama, podpora prodeje, přímý marketing a další. Komunikace firem je často
zaměňována laiky za samotný marketing. V poslední době je možno vidět přesun
od tradičních offline médií k online (digitálním).
OTÁZKY
1.) Charakterizujte marketing.
2.) Charakterizujte základní marketingový koncept.
3.) Charakterizujte segmentaci.
4.) Charakterizujte targeting (výběr cílových skupin).
5.) Charakterizujte positioning.
6.) Charakterizujte marketingový mix.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Než budeme schopni proniknout do strategického marketingu, je nutné připomenout východiska
marketingu, na kterých bude tato studijní opora stavět ve všech následujících kapitolách.
Na začátek jsme vyvrátili některé zažité lidové názory na marketing a řádně si jej
definovali. Z definic marketingu pak vycházel základní marketingový koncept, který funguje
jako uzavřený kruh začínající pocítěním potřeby, formulováním požadavku, tvorbou
kupní silou podpořené poptávky, vyhledáním nabídky na trhu a končí směnou za námi očekávanou
hodnotu, aby se kruh uzavřel a mohl pokračovat nanovo jinou potřebou.
V druhé části kapitoly byl probrán proces STP, který se skládá ze segmentace, tedy rozdělení
trhu do menších skupin podle zákazníků se stejnými charakteristikami, targetingem,
tedy výběrem vhodných segmentů pro naši firmu, a positioningem, tedy tvorbou vhodné
pověsti naší nabídky/firmy v hlavách zákazníků. Kapitolu uzavřel popis marketingového
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
19
mixu a podrobnější popis 4P, kterým budou věnovány samostatné kapitoly dále v této studijní
opoře.
ODPOVĚDI
1.) Marketing je např. dle Kotlera a Kellera (2013, s. 35) „společenský proces, jehož
prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí, cestou vytváření,
nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“, viz podkapitola 1.1.
2.) Je to koloběh začínající potřebou, která se změní v požadavek, poptávku, která se
střetne s nabídkou na trhu, proběhne směna a je předána hodnota, viz podkapitola
1.2.
3.) Segmentace trhu je např. dle Jobbera (2010, s. 260) rozdělení zákazníků do skupin
se shodnými charakteristikami, viz podkapitola 1.3.1.
4.) Targeting je např. dle Drummonda a Ensora (2005, s. 212) výběr vhodného segmentu
podle řady kritérií, viz podkapitola 1.3.2.
5.) Positioning je „místo v hlavách zákazníků“, viz podkapitola 1.3.3. Lze to zjednodušeně
vysvětlit jako to, co se nám v hlavě vybaví, uslyšíme-li nějaký název značky.
6.) Marketingový mix je sada nástrojů, které firma používá na podporu svého konání na
trhu, viz podkapitola 1.4. Skládá se ze 4 prvků, známých jako 4P (produkt, cena,
distribuce, komunikace), ale používá se i rozšířený mix pro služby (7P) apod.
Vymezení strategického marketingu a základních pojmů
20
2 VYMEZENÍ STRATEGICKÉHO MARKETINGU A ZÁKLADNÍCH
POJMŮ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole bude vymezen strategický marketing. Kromě definice bude důkladně
popsáno, čím se strategický marketing zabývá a s jakými aktivitami je spojen. Pro plné
pochopení jeho zařazení ve vývoji marketingu jako vědní disciplíny je v této kapitole obsažen
přehled vývojových fází marketingu s novými trendy a přístupy.
Dále je v této kapitole popsán vývoj strategické marketingu v průběhu 20. století. Kapitola
bude zakončena vysvětlením rozdílů strategického, taktického a operativního marke-
tingu.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 definovat strategický marketing a popsat, kterými aktivitami se zabývá,
 budete mít přehled o všech vývojových fázích marketingu,
 popsat vývoj strategického marketingu.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategický marketing, vývojové fáze marketingu, vývoj strategického marketingu, taktický
marketing, operativní marketing.
Slovo „strategie“ (strategický) je v dnešní době nadužívané. Často se setkáváme s jevem,
kdy je přidáváno k názvům čehokoliv, jen „aby to znělo lépe“. Dalším problémem je
náplň předmětů Marketing, Strategický marketing a Strategický management, v čem se
liší? I samotné definice odborných pojmů jsou rozdílné, v publikacích renomovaných autorů
se setkáme s protichůdnými pohledy. Proto je nutné strategický marketing v této kapitole
řádně vymezit.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
21
2.1 Definování strategického marketingu
Strategický marketing je jednou z vývojových fází marketingu, uvažovanou ve vztahu
k marketingovým činnostem, funkcím i časovým horizontům (Bednarčík, 2007).
Lze ho charakterizovat jako proces, spojený zejména s (Bednarčík, 2014):
 vypracováním analýz faktorů vnitřních podmínek a stránek podniku, analýz faktorů
příležitostí a ohrožení i analýz faktorů konkurence,
 participací na vytvoření souboru cílů podniku a formulování podnikových strategií
pro jejich dosažení,
 stanovením marketingových cílů,
 volbou marketingových strategií pro dosažení vytýčených cílů,
 vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů,
 komplexním řízením marketingového procesu.
Strategický marketing je spojován s hledáním konkurenční výhody. Konkurenční výhoda
a výsledky marketingové situační analýzy jsou klíčovými prvky pro volbu a formulování
vhodných marketingových strategií. (Bednarčík, 2014)
Strategický marketing klade velký důraz na plánovací etapu marketingového procesu a
má v jejím rámci vysoký stupeň působení. (Bednarčík, 2014)
Strategický marketing souvisí s rozhodovacími procesy na úrovni vrcholového vedení
podniku – zasahuje do řídících a rozhodovacích podnikových procesů. Strategický charakter
nabývá v momentě, kdy se už dnes při plánování budoucích činností soustředí na vymezení
okruhu potenciálních zákazníků a specifikaci jejich potřeb. (Bednarčík, 2014)
Podle Jakubíkové (2013, s. 75) není pojem strategický marketing jednoznačně vymezen
(autor této studijní opory výrazně souhlasí), lze jej však identifikovat skrze jeho znaky, jako
jsou zaměření na budoucnost, budoucí zákazníky, budoucí potřeby, poptávku a budoucí
aktivity firmy.
Strategický marketing je plně soustředěn na zákazníka, vede organizační jednotky ke
studiu a porozumění jejich potřeb a přání, učí je chápat zákaznické hodnoty a způsob myšlení
zákazníka. (Bednarčík, 2007)
Podnik existuje proto, aby sloužil potřebám zákazníka. Snaží se, aby organizační jednotky
plně porozuměly vztahům a procesům, probíhajícím vně podniku, usiluje o sběr a
přenos údajů z vnějšího prostředí do podniku. Předpokládá dostatečnou znalost prostředí,
ve kterém působí, seznámení se s tržními podmínkami, především s konkurencí. Strate-
Vymezení strategického marketingu a základních pojmů
22
gický marketing se snaží i o přesun příslušných sdělení o domácí situaci do vnějšího podnikového
prostředí. Usiluje o zajištění vzájemného kontinuálního uvažování vnitřních podmínek
vnějšího prostředí podniku. (Bednarčík, 2014)
Strategický marketing podporuje uvedení marketingové filozofie do každodenní praxe
v rámci strategického marketingového procesu. Pomáhá shromáždit a analyzovat informace,
využívané jak k šetření běžné každodenní situace podniku, tak především k identifikaci
dlouhodobých trendů v marketingovém prostředí a následně ke kvalifikovanému odhadu
vlivu těchto trendů na podnikovou činnost. (Bednarčík, 2014)
Strategický marketing souvisí s rozhodovacími procesy na úrovni vrcholového vedení
podniku – zasahuje do řídících a rozhodovacích podnikových procesů. Strategický charakter
nabývá v momentě, kdy se už dnes při plánování budoucích činností soustředí na vymezení
okruhu potenciálních zákazníků a specifikaci jejich potřeb. Tak má vlastně už v
současnosti připraveny výrobky a služby pro uspokojení budoucích zákaznických potřeb.
Strategický marketing prostupuje celý podnik a prolíná všemi jeho činnostmi. (Bednarčík,
2014)
2.2 Vývojové fáze marketingu
Vývojové fáze marketingu lze rozčlenit do prvních 4 základních (Kotler et al., 2007, s.
48-50), na kterých se shodne řada autorů, a dále na několika novějších fázích a trendech,
které je ovlivňují a mohou nechat vzniknout novým přístupům k marketingu (Čichovský,
2013, 15-18):
 Výrobní marketingová koncepce – je charakterizována předpokladem, že zákazník
preferuje ty produkty, které jsou levné a dostupné. Hlavním cílem firmy
je vyrábět. Datovat ji můžeme do období mezi světovými válkami, kdy nabídka
nedostačovala poptávce.
 Výrobková marketingová koncepce – je charakterizována předpokladem, že
při vyrovnané nabídce a poptávce bude zákazník preferovat kvalitní produkty.
Hlavním cílem firmy tedy je vyrábět kvalitní produkty, které jsou v něčem lepší,
než konkurenční. Období před druhou světovou válkou.
 Prodejní marketingová koncepce – po druhé světové válce poprvé v dějinách
lidstva začala nabídka převyšovat poptávku, s postupně stále rostoucím převisem,
proto bylo nutné zaměřit aktivity firmy na prodej. Z této doby má marketing
svou první negativní pověst (uhlazení pánové v oblecích zvonících u dveří, snažící
se prodat předražené nekvalitní zboží). Důležité je zmínit, že produkt je
prvně vyroben, až pak je snaha najít pro něj zákazníka a prodat.
 Marketingová koncepce – předpokladem je, že firma může být úspěšná, jen
pokud pozná svého zákazníka a je schopna uspokojit jeho potřeby. Klasicky se
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
23
v literatuře uvádí datování „od 70. let 20. století doteď. S tím je možno nesouhlasit
podle vývoje v dané zemi (v ČR se marketing začal více rozšiřovat až v 90.
letech po pádu komunismu). Marketingová koncepce má řadu odnoží, za zmínku
jistě stojí sociální marketing, který je postaven na přístupu CSR (Corporate Social
Responsibility), tedy společenské odpovědnosti firem. Dále ekologický marketing,
který je velmi silný ve vyspělých zemích západní a severní Evropy. Globální
marketing, Euromarketing, Ethnomarketing a další.
 Strategický marketing – je jednou z vývojových fází marketingu, datovat jej
můžeme již do 60. let minulého století, ale pravý boom v jeho využívání začal
až na sklonku 70. let (viz dále), a za jeho konec bychom mohli označit nástup
CRM, neboť tento přístup k marketingu pohltil veškeré praktiky strategického a
obohatil je o další prvky.
 Řízení vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management) – je
trend v marketingu od začátku 90. let 20. století, který využívá databázové systémy
pro budování lepšího vztahu se zákazníky. Po roce 2000 je již možno hovořit
jako o přístupu k marketingu, protože z CRM se stává celopodniková filozofie,
která je založená na všech principech marketing (zákazník je středobod
našich aktivit), ale obohacuje je o další nové prvky.
 Obsahový marketing – trend v marketingu, kdy se firma zaměřuje na tvorbu kvalitního
obsahu, který zákazníka upoutá bez zbytečných nákladů na klasickou komunikaci
(viz dále).
 Holistický marketing – vztahový + společensky zodpovědný + interní + integro-
vaný.
 Přechod od mechanického marketingu (popis stavu) ke kauzálnímu marketingu
(snažíme se najít příčinu stavu a zjistit důsledek).
 Přechod od promotional marketingu, jehož hlavním úkolem je podpořit prodeje
vhodnou komunikací, k behaviorálnímu, kde se snažíme o optimalizaci vztahů
na základě sledování chování zákazníků.
 Kreativní marketing – je orientován na zážitky, hledáme spouštěcí impulzy, někdy
se hovoří až o intuitivním (pudovém) marketingu.
 Chytrý marketing – vše online, neustálá analýza databází a nabídka toho pravého
(CRM). Odnoží je chytrý nízkonákladový marketing, kdy se díky propojení celého
hodnototvorného řetězce můžeme dostat ke snižování nákladů využitím nových
chytrých technologií a z toho plynoucími postupy.
Vymezení strategického marketingu a základních pojmů
24
2.3 Vývoj strategického marketingu
Na konci padesátých let se východiskem stala změna trhu prodávajícího na trh kupujícího
při současných všeobecných tržních růstových tendencích. Již tehdy bylo požadováno
dlouhodobé zaměření nabídky výkonů podle potřeb poptávajících. (Bednarčík, 2014)
Na prahu šedesátých let vyslovil Ansoff své zásadní předpoklady k volbě marketingové
strategie (tržní proniknutí a rozšíření, rozvoj produktu, diverzifikace). Toto i dnes významné
koncepční zaměření na strukturalizaci strategií tržních oblastí může být označeno
za vlastní zrod strategického marketingu. (Bednarčík, 2014)
Ve spojení s diversifikačními a divizionalistickými vlnami v šedesátých létech se dostávají
jednoznačně do popředí růstové strategie a v souvislosti s rozšířením činností vedoucích
k realizaci nových produktů a vstupem na nové trhy se zvyšuje pozornost k získávání
synergických koncepcí. (Bednarčík, 2014)
Počátkem sedmdesátých let dochází k rozšíření portfoliových koncepcí, založených na
finančně – hospodářských úvahách o výnosnosti a riziku. Původně se jimi zabývají poradenské
společnosti pro podnikatele, ale v přístupnější a jednodušší formě se rychle rozšiřují
i ve vlastní podnikové praxi. Především také proto, že při zahrnutí koncepce zkušenostní
křivky mohou zde být odvozeny přijatelné normové strategie. (Bednarčík, 2014)
Při rostoucím vytlačování konkurence dochází koncem sedmdesátých let k obrácení pozornosti
na zajištění stálejších konkurenčních výhod. Na základě prací Portera pronikají do
strategického marketingu koncepce strategických skupin a tzv. analýzy hodnotových řetězců.
Hodnotový řetězec staví aspekty orientace na potřeby a účinnosti nákladů v systému
hodnot odběratele rovnoprávně vedle sebe a rovněž umožňuje, aby byl proveden průzkum
interdependencí mezi hodnotovými aktivitami v jednotlivých funkčních oblastech. (Bednarčík,
2014)
V osmdesátých létech paralelně k myšlení, charakterizovanému konkurenční strategií,
probíhá na mnoha trzích přechod od multinárodní k světově zaměřené marketingové strategii.
(Bednarčík, 2014)
Prosazuje se poznatek, že při volbě vlastních strategií internacionalizace hraje podstatnou
roli situace na národních trzích. Pod heslem Outpacing-Strategie jsou navrhovány dynamické
koncepce strategických změn. Přitom se pod vlivem přístupu TQM stále více prosazuje
názor, že vedoucí postavení v nákladech a kvalitě nepředstavují žádné navzájem se
vylučující koncepce, ale souběžně realizovatelné volby strategií. (Bednarčík, 2014)
Počátkem devadesátých let tak získávají na významu integrované přístupy k úvahám o
strategických opcích. Ve snaze zajistit konkurenční přednosti ve strategických aliancích a
spojeních vzniká nová výzva pro strategický marketing. Vhodnost marketingové kultury a
implementace marketingových strategií v hybridních organizačních formách se tak stávají
rozhodujícími faktory úspěchu. (Bednarčík, 2014)
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
25
Zde by autor této studijní opory rád doplnil, že koncem minulého století přestávají
zmínky o strategickém marketingu jako jedné z vývojových fází marketingu a začíná se
stále častěji objevovat spojení marketingové řízení (Marketing Management) a strategické
marketingové řízení, které mnohem lépe odpovídají náplni strategického marketingu.
Druhá polovina devadesátých let přechod k řízení vztahů se zákazníky. Je to zákaznicky
orientovaný přístup k řízení, který se vyznačuje aktivní tvorbou a udržováním dlouhodobě
prospěšných vztahů se zákazníky. Tyto vztahy musí být prospěšné pro zákazníka i pro
firmu (tzv. situace dvou vítězů), což vylučuje neetické chování k zákazníkům. Promítá se
díky marketingovému řízení (Marketing Management) do strategického marketingu.
2.4 Strategický, taktický a operativní marketing
Strategický marketing (byl definován výše) vykonává top management firmy/divize/SBU.
Je to nejvyšší možná úroveň řízení firmy, je dlouhodobý (plánujeme v horizontu
5-10 let). Cílem je rozvoj poslání firmy, výběr strategií a rozvoj image. Je zaměřen na
makro problémy.
Taktický marketing vychází se strategického, ale je zaměřen spíše na rozhodování o
nastavení marketingového mixu ve střednědobém období (3 roky). Je vykonáván středním
managementem. Jedná se o vykonávání strategie v kratších intervalech, taktické rozhodo-
vání.
Operativní marketing je pak již zaměřen na jednotlivé dílčí činnosti. Vykonává jej nižší
management. Spojený s jednotlivými konkrétními činnostmi, převádí rozhodnutí strategického
a taktického marketingu do běžné každodenní praxe.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte strategický marketing.
2.) Charakterizujte vývojové fáze marketingu.
3.) Charakterizujte vývoj strategického marketingu.
4.) Charakterizujte rozdíl mezi strategickým, taktickým a operativním marketingem.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola studijní opory obsahovala vymezení strategického marketingu, od jeho
základní definice, přes vysvětlení jeho náplně (jaké aktivity strategický marketing zajišťuje
ve firmě), až po popis, čím vším se strategický marketing zabývá. Abychom mohli plně
Vymezení strategického marketingu a základních pojmů
26
pochopit roli strategického marketingu, byly popsány jednotlivé fáze vývoje marketingu
jako vědní disciplíny, kam byl strategický marketing zařazen.
Dále byl v této kapitole popsán vývoj strategické marketingu v průběhu 20. století. Kapitola
byla zakončena vysvětlením rozdílů strategického, taktického a operativního marke-
tingu.
ODPOVĚDI
1.) Strategický marketing je např. dle Bednarčíka (2007) jednou z vývojových fází marketingu,
uvažovanou ve vztahu k marketingovým činnostem, funkcím i časovým horizontům,
viz podkapitola 2.1. Podle Jakubíkové (2013, s. 75) není pojem strategický
marketing jednoznačně vymezen, lze jej však identifikovat skrze jeho znaky, jako
jsou zaměření na budoucnost, budoucí zákazníky, budoucí potřeby, poptávku a budoucí
aktivity firmy.
2.) Vývojové fáze marketingu lze charakterizovat na: výrobní koncepce, výrobková,
prodejní a marketingová, viz podkapitola 2.2. Lze k nim pak ale přiřadit i strategický
marketing, CRM, holistický marketing a různé směry typu obsahový, kreativní,
chytrý apod.
3.) Vývoj strategického marketingu lze charakterizovat od konce padesátých let 20. století
až po současnost, viz podkapitola 2.3.
4.) Strategický marketing je orientován na budoucnost, cca 3-5 let, taktický marketing
je orientován na střednědobé období, cca 1-3 roky, a operativní marketing je zaměřen
na každodenní aktivity, viz podkapitola 2.4.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
27
3 STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se nejprve seznámíte s vymezením pojmu strategie, aby poté mohlo být
definováno strategické marketingové řízení firmy. Tento proces je jedním ze základních
stavebních kamenů dalších kapitol, neboť nás jeho 6 kroků bude provázet až do konce této
studijní opory. Po strategickém marketingovém řízení je popsáno plánování a strategické
marketingové plánování.
Závěr kapitoly je věnován vizi, misi, cílům firmy a strategickým cílům, které jsou prvními
kroky ve strategickém marketingovém řízení firmy. Všechny tyto prvky jsou uvedeny
i s praktickými příklady.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 vymezit strategické marketingové řízení v jeho 6 krocích,
 definovat vizi a misi firmy,
 zvolit správné firemní a strategické cíle.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategie, strategické marketingové řízení, strategické marketingové plánování, vize,
mise, firemní cíle, strategické cíle.
Pro správné vymezení strategického marketingového řízení je nejprve nutno vymezit
pojem strategie.
„Strategie vyjadřuje dlouhodobé cíle, které chce firma dosáhnout, a postupy, kterými
hodlá vytyčených cílů dosáhnout.“ (Hanzelková et al., 2009, s. 3)
Strategie je v obecné poloze určité schéma postupu, jak za daných podmínek dosáhnout
vytyčených cílů. Cílem strategie je dospět k náležité součinnosti veškerých aktivit všech
složek podniku a vytvořit jednotný celek jeho dalších perspektiv. Pojem strategie má svůj
Strategické marketingové řízení
28
původ v řečtině a znamená, volně přeloženo, umění velitele nebo generála. Ve slovníku
obchodníků a výrobců se vždy tento termín spojuje se schopností rozhodovat na základě
vysoké odbornosti a profesionality. (Bednarčík, 2014)
Správná marketingová strategie nám dá odpovědi na tyto otázky (Mooradian, Matzler a
Ring, 2012, s. 2):
 Kdo je náš zákazník – komu budeme poskytovat naši nabídku.
 Kdy budeme nabídku poskytovat – při jaké příležitosti.
 Kde budeme poskytovat nabídku – geograficky, distribuční kanály.
 Jaké potřeby uspokojujeme
 Jak budeme poskytovat naši nabídku – způsob, dodatečné služby apod.
 Proč to děláme – zdůvodnění volby této strategie oproti alternativám, jak nám
tato cesta přinese návrat investic, nebo proč je tato strategie z dlouhodobého hlediska
výhodnější.
V oblasti marketingu se marketingová strategie orientuje na dosažení konkrétních marketingových
cílů v náležitém marketingovém prostředí. Strategie nastiňuje směr, který
bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období, a který vede k nejúčinnější
alokaci zdrojů pro dosažení stanovených marketingových cílů. (Bednarčík, 2014, s. 4)
Pro shrnutí je strategie použití prostředků, nástrojů, metod, instrumentů „rámcové“, v
„hlavním směru„ k dosažení dlouhodobých (strategických) cílů. Taktika pak detailní, podrobné
použití nástrojů, metod instrumentů, prostředků k dosažení krátkodobých (operativních)
cílů. V marketingovém rozhodování je marketingovou strategií postup užití marketingu
k dosažení cíle firmy. Marketingovou taktikou je pak její rozpracování do soustavy
marketingových nástrojů v podobě marketingového mixu.
3.1 Strategické marketingové řízení firmy
„Strategické řízení firmy (strategic management) je dynamický proces tvorby a implementace
rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity
zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním podniku, jeho dlouhodobými
cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje,
a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia
pro celou firmu. Jádrem strategického řízení je strategie.“ (Jakubíková, 2013, s. 16)
Strategické marketingové řízení probíhá jako kontinuální proces složený z řady činností
(plánování, organizování, vlastní rozhodování, komunikování, kontrola) s cílem dosažení
jistých výhod prostřednictvím (Bednarčík, 2014, s. 2):
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
29
 stanovení nejefektivnějšího vztahu podniku ke specifickému trhu, na kterém se
realizují podnikové výrobky, a snaha postupně dosáhnout optimalizace finančních
ukazatelů,
 formování příslušných strategií vedoucích k vytvoření a podpoře životaschopného
tržního prostoru pro výrobek ve shodě s marketingovými a podnikovými
cíli.
Úkolem je dlouhodobé usměrňování činnosti podniku tak, aby bylo naplňováno poslání
podniku a zajištěno splnění stanovených podnikových cílů.
Strategické řízení popisuje Hanzelková et al. (2009, s. 6-7) jako celou sekvenci aktivit
(procesů), které začíná strategickou analýzou, která by měla konzistentně a důvěryhodně
zhodnotit vnější i vnitřní faktory, kterou budou působit na firmu, pak by měla být generována
strategie, která vychází ze silných stránek zjištěných v analýze a potlačuje slabé, poté
dochází k implementaci strategie, tedy jejímu uvedení v život, proces pak zakončuje kon-
trola.
Dle Zamazalové a kol. (2010, s. 11) je marketingové řízení proces stanovení marketingových
cílů a plánování nebo provádění aktivit (strategií), které vedou k dosažení těchto
cílů.
Operativní řízení je zaměřeno na nižší úrovně cílů, cíle jsou ovlivněny zkušenostmi z
minulého vývoje, zaměření na funkční jednotky, řídící pracovníci jsou úzce spojeni se svou
funkcí, rychlé hodnocení, jasná motivace, dobře známa pravidla hry, menší riziko neúspěchu,
použití rutinních postupů. (Bednarčík, 2014, s. 2)
Proces strategického řízení lze dle Jakubíkové (2013, s. 17) rozdělit do následujících
fází:
1. Vize, mise.
2. Strategické cíle.
3. Analýza prostředí – vnější makro a mikro prostředí, vnitřní prostředí.
4. Formulace strategie – generování strategie, analýza alternativ, výběr optimální
strategie.
5. Implementace strategie – vůdcovství, organizační struktura, firemní kultura, motivační
systém, plány, alokace zdrojů, informační systémy.
6. Evaluace a kontrola.
Tento proces dle Jakubíkové je využit pro celou strukturu tohoto studijního materiálu.
Kroky číslo 5 a 6 ale nebudou z důvodu duplicity obsaženy, protože jsou vyučovány v předmětech
managementu.
Strategické marketingové řízení
30
3.2 Plánování a strategické marketingové plánování
Plánování je součástí řízení, je to proces spojený s formulováním cílů podniku dosažitelných
v budoucích časových obdobích a s určením postupů a prostředků, pomocí nichž
bude těchto cílů dosaženo. (Bednarčík, 2007)
O strategickém plánování hovoříme v rámci komplexního pohledu na rozvoj podniku
ve spojení s rozhodujícími činnostmi a obecnými cíli. Jedná se o dlouhodobé nasměrování
podniku a jeho celkovou orientaci v marketingovém prostředí. Účelem je vypracování dokumentu
(plánu) pro řízení činností, který zabezpečí uspokojivou existenci v budoucnosti
na základě uspokojení potřeb zákazníků. (Bednarčík, 2014, s. 3)
Strategickým plánováním se zabývá vrcholový management podniku; o tom, do jaké
míry je určitý plán strategický, rozhoduje předmět plánu, plánovací postupy a časový horizont.
Strategické marketingové plánování je nedílnou součástí strategického plánování
podniku; předchází marketingovému plánování a vytváří prostor, ve kterém jsou strategické
marketingové plány formulovány. Tyto plány představují dlouhodobý vztah a vazby
mezi marketingovými cíli podniku a jeho zdroji na straně jedné a podmínkami prostředí,
ve kterém podnik vyrábí a prodává, na straně druhé. (Bednarčík, 2014, s. 3)
Plány hledají možnosti, jak dosáhnout vytýčených marketingových cílů v rámci deklarované
marketingové politiky podniku. Plány musí být funkční, středem jejich zájmu jsou
budoucí cíloví zákazníci a jejich potřeby. Důležitý je i předpokládaný časový horizont, především
v závislosti na charakteru průmyslového odvětví, na velikosti a postavení podniku;
bývá uvažován v rozmezí nejméně tří až pěti i více let. Změny, ke kterým dochází v této
časové etapě, se promítají většinou do ročních marketingových plánů, tyto plány se tak
stávají součástí strategického marketingového plánování. (Bednarčík, 2014, s. 3)
Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 81) je na strategické plánování možno nahlížet
jako na proces, při kterém se tvoří a realizuje firemní strategie, jež je založena na strategických
(podnikových) cílech, možnostech firmy (analýzy) a příležitostech trhu. Celý tento
proces je tedy možno shrnout do následujících bodů:
1. Definice poslání firmy.
2. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí.
3. Stanovení hlavních firemních cílů, strategických cílů.
4. Určení nosných podnikatelských aktivit (analýza portfolia).
5. Tvorba, implementace, koordinace a kontrola strategií.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
31
Plán se skládá z následujících částí (Bednarčík, 2014, s. 32):
 Zdroje - představují hmotné i nehmotné prvky (finanční zdroje, pracovní síly
materiál, informace, infrastrukturu apod.)
 Plány - jsou výsledkem plánovacího procesu a obsahují jak stanovení cílů, tak
určení prostředků a cest, jak cílů dosáhnout. Podle charakteru cílů obsahují buď
jen konečný termín a zodpovědnost, nebo i samostatné dílčí termíny a odpovědnosti
pro jednotlivé postupy.
 Postupy - představují návody, které podrobně a přesně určují, jakým způsobem
mají být určité činnosti provedeny. Mají podobu chronologických posloupností
požadovaných činností.
 Pravidla - určují způsob provádění činností bez specifikace jejich časové po-
sloupnosti.
 Programy - jsou souhrnem cílů, postupů, pravidel, přidělených úkolů, potřebných
kroků k využívání zdrojů a dalších prvků potřebných k provádění dané posloupnosti
činností.
 Rozpočty - jsou numerická stanovení očekávaných výsledků, vyjadřujících očekávaný
tok hotovosti, očekávané příjmy a výdaje.
3.3 Vize a mise firmy
Vize je zaměřena na budoucnost, popisuje stav organizace za 10 let (číslo je orientační),
jaký záměr chce dosáhnout. Vize by měla obsahovat, jak si firma představuje, že se lidé
budou díky ní v budoucnu chovat. Jak firma přispěje k posunu společnosti. Dalším častým
vyjádřením je, do jakého stavu se dostane v budoucnu samotná firma, její produkty a
služby. Ve vizi se může promítnout náš hlavní rys podnikové kultury.5
Vize AVON je být společností, která nejlépe rozumí potřebám žen, co se týče produktů,
služeb a seberealizace, a globálně je uspokojuje.6
Vize Googlu je zorganizovat všechna data světa a učinit je přístupná pro každého užitečným
způsobem.7
5
Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám
to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketin-
gem/
6
Webový portál Jobs.cz. Avon: O nás [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://www.jobs.cz/com-
panyInfo/?srch%5BcmpID%5D=2130868&regName=avon&cmpName=AVON+Cosme-
tics%2C+spol.+s+r.o.&section=searchform&lang=cz&rps=
7
Webový portál Reference. What is Google's vision statement? [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z
https://www.reference.com/business-finance/google-s-vision-statement-66f207e3583fca5f
Strategické marketingové řízení
32
Vize eBay je poskytnout spotřebitelům mezikontinentální tržiště prostřednictvím
WWW, které umožňuje téměř každému obchodovat celou řadu předmětů snadno, a umožnit
tak celou řadu finančních možností po celém světě.8
Pro porovnání vize Slezské univerzity v Opavě: Slezská univerzita v Opavě chce být
moderní a otevřenou vzdělávací institucí plně konkurenceschopnou na trhu vysokoškolského
vzdělávání ve středoevropském prostoru. Její vizí je poskytovat především profesně
orientované studijní programy se silnou vazbou na region severní Moravy a Slezska, které
budou zejména v navazujícím magisterském a doktorském stupni studia doplněny o studijní
programy poskytující jejich absolventům ryze akademické vzdělání s možností uplatnění
na špičkové celosvětové úrovni. Kromě výše uvedených studijních programů se chce
SU také orientovat na studijní programy v oblasti celoživotního vzdělávání a Univerzity
třetího věku. Univerzita tak studentům umožní získat hlubší praktické zkušenosti, vyplývající
ze širšího zapojení do odborné praxe, mezinárodních aktivit a z realizace vlastní vědecko-výzkumné
a tvůrčí činnosti ve vysoce stimulujícím akademickém prostředí. Slezská
univerzita bude i nadále podporovat přechod vysokoškolského vzdělávání od přístupu založeného
na kvantitě, k přístupu, v němž hraje rozhodující roli kvalita absolventů. Absolventi
SU tak budou díky tomu přístupu nacházet odpovídající uplatnění na tuzemském i zahraničním
trhu práce.9
Mise může být popsána jako cesta za vizí, tedy způsob, jak firma bude konkrétně naplňovat
cíl, kterého chce jako celek dosáhnout. Velmi často je pro misi charakteristické, že
zdůvodňuje existenci firmy, dává jí smysl. V časovém horizontu je mnohem současnější
(1-5 let).10
Dobrá vize či mise plní několik rolí: bude dostatečně drzá, aby oslovila média, analytiky
a ostatní z průmyslu. Bude dostatečně inspirativní, aby měli zaměstnanci k čemu směřovat,
a zároveň jim dá pocit sounáležitosti při každodenní práci. A bude jasná a konkrétní na
tvorbu značky s vlivem na veřejné vnímání firmy. V ideálním světě i dokáže dát zákazníkům
pocit, že koupí produktu se stávají součástí této vize či mise.11
8
Webový portál Reference. What is Ebay's vision statement? [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z
https://www.reference.com/business-finance/vision-statement-ebay-76953ab99c18fc51?qo=contentSimi-
larQuestions
9
Webový portál Slezské univerzity v Opavě. Výroční zpráva o činnosti Slezské univerzity v Opavě za rok
2014 [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://www.slu.cz/su/slu/cz/dokumenty/vyrocni-zpravy-a-
dlouhodoby-zamer/2014/vz-cinnost-2014.pdf
10
Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám
to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketin-
gem/
11
Webový portál Business News Daily. What is a Mission Statement? [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné
z http://www.businessnewsdaily.com/3783-mission-statement.html
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
33
Mise Intelu: potěšit naše zákazníky, zaměstnance a akcionáře díky neúnavnému dodávání
platforem a technologického pokroku, které se staly nezbytným předpokladem ke způsobu,
jakým pracujeme a žijeme.12
Mise Slezské univerzity v Opavě: SU v Opavě zabezpečuje prostřednictvím atraktivních
studijních oborů kvalitní vzdělání v přírodních, společenskovědních, ekonomických, pedagogických
a uměleckých studijních programech na bakalářském, navazujícím magisterském
i doktorském stupni studia studentům, kteří pocházejí zejména z Moravskoslezského
kraje a přilehlých regionů. Při realizaci těchto studijních programů se SU opírá o práci vysoce
kvalifikovaných a dobře motivovaných akademických a vědeckých pracovníků a studentů
doktorských studijních programů. Z tohoto důvodu se SU orientuje na kvalitní vědecko-výzkumnou
činnost, jejíž výstupy se následně odrážejí ve zlepšování vlastního pedagogického
procesu, a to včetně přípravy studentů v doktorských studijních programech.
SU se také zapojuje do mezinárodní spolupráce, a to zejména prostřednictvím mezinárodní
mobility studentů, pedagogů a vědeckých pracovníků, díky čemuž se stává respektovaným
partnerem řady zahraničních institucí. Nedílnou součástí mise SU je také příspěvek k rozvoji
regionu, a to zejména prostřednictvím úzké spolupráce se subjekty soukromého a veřejného
sektoru.13
Setkáme se ale i s přesně opačným pohledem na vizi a misi, tedy že mise je dlouhodobé
načrtnutí směřování firmy a vize krátkodoběji konkrétně vysvětluje existenci firmy. Příkladem
může být Kofola.
Mise Kofoly: My jsme Kofola. S nadšením usilujeme o to, co je v životě opravdu důležité:
milovat, žít zdravě a stále hledat nové cesty.14
Vize Kofoly: Do roku 2017 chceme být československou jedničkou v gastru a impulsu,
udržet postavení v retailu a nabídneme naše nápoje ve zdravější podobě. Stejně jako dosud
budeme naše produkty vyrábět s co největší péčí a láskou.15
V praxi není důležité, jak si co pojmenujeme, ale jak s tím pracujeme, tedy jestli víme,
pro koho je naše mise/vize určena a dokážeme je využít v komunikaci.
12
Webový portál Business News Daily. What is a Mission Statement? [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné
z http://www.businessnewsdaily.com/3783-mission-statement.html
13
Webový portál Slezské univerzity v Opavě. Výroční zpráva o činnosti Slezské univerzity v Opavě za rok
2014 [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://www.slu.cz/su/slu/cz/dokumenty/vyrocni-zpravy-a-
dlouhodoby-zamer/2014/vz-cinnost-2014.pdf
14
Webový portál Kofola. Mise [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://firma.kofola.cz/ob-
sah/mise
15
tamtéž
Strategické marketingové řízení
34
Zajímavý pohled na tuto problematiku má firma Lovebrand, která si definuje celkové
poslání firmy, což je vize + mise + nabízené produktové řešení. Poslání je možno vytvořit
na základě odpovědí na následující otázky:16
 Proč byla firma založena? Co tomu majitele přimělo?
 S jakou začínal představou?
 Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představuje, že se mají
lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)?
 Kde svou firmu majitel vidí za 2,5 roku a 10 let? Jaká je představa o budouc-
nosti?
 Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je
ten problém?
 A jaké je to samotné řešení? V čem vyniká?
 Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu?
 Existuje nějaká unikátní výhoda, kterou produkt nebo služba má, a přitom ji nenajdeme
u konkurence?
 Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? Chová se jinak než
ostatní firmy?
 Proč chodí zákazníci právě za touto firmou? V čem vyniká?
3.4 Cíl firmy a strategické cíle
Každá firma má svůj cíl, který vychází z vize a mise. Je to zjednodušeně řečeno důvod,
proč byla založena. Často se uvádí, že základním marketingovým cílem firmy je ovládnutí
svého tržního segmentu. Ale co je to „náš segment“? Pro definování cíle firmy je třeba znát
důvod podnikání. V ekonomických a manažerských předmětech jste se učili, že základním
cílem každé firmy je maximalizace zisku (někdy také maximalizace tržní hodnoty firmy),
je to ale ve skutečnosti vždy tak? Budeme mít šanci vybudovat si se zákazníkem dlouhodobý
oboustranně prospěšný vztah, pokud budeme vždy a všude chtít maximalizovat zisk?
Stačil by jako cíl firmy přiměřený zisk pro udržení firmy na trhu a tvorbu dostatečných
rezerv (podnikám, protože nechci být zaměstnanec, ale nechci tomu obětovat celý svůj život)?
Mohla by být zaměstnanost cílem firmy (mám člena rodiny s omezením a chci mu
16
Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám
to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketin-
gem/
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
35
zajistit důstojný život)? Nebo třeba zlepšení stavu okolí (jev ne zcela běžný u nás, ale častý
např. v USA – jsem součástí komunity, tady jsem se narodil a vyrostl, proto chci dát tomuto
místu něco nazpátek a postavím továrnu zde, místo nákladově výhodnější lokality)? Nebo
mě to prostě baví a cílem mé firmy je dělat to i nadále?
Vize, mise, cíl firmy a poslání jsou základní prvky, které nás vedou v dlouhodobém
měřítku. Pro dosažení konkrétních střednědobých akcí (zde myšleno na 3-5 let), si stanovujeme
strategické cíle, ke kterým pak tvoříme strategie. Strategický cíl tedy vychází
z prvků definujících naši firmu a můžeme jej neustále upřesňovat dle měnících se podmí-
nek.
Cíle by měly být S.M.A.R.T., i když přílišné lpění na této metodě stanovení cílů může
z „chytrých“ cílů udělat cíle „hloupé“, které zaměstnance budou omezovat, nicméně základní
idea přístupu je využitelná v praxi a jednotlivá písmena by měla znamenat následující
(metoda je využívána dekády, výklad jednotlivých písmen se liší u různých autorů):17
 S (Specific) - specifické, cíle musí být dostatečně konkrétní, aby je mohli zaměstnanci
plnit,
 M (Measurable) - měřitelné, cíl by měl být vyjádřen v měřitelných jednotkách,
abychom např. mohli zaměstnance poté zkontrolovat, kolik splnil,
 A (Achievable) – dosažitelné, někdy se také používá akceptovatelné - rozhodujícími
zájmovými skupinami,
 R (Realistic) – realistické, někdy se používá realizovatelné za současných pod-
mínek,
 T (Time-bound) – ohraničené v čase, víme, do kdy musí být cíl splněn.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte pojem strategie.
2.) Charakterizujte strategické marketingové řízení.
3.) Charakterizujte plánování a strategické marketingové plánování.
4.) Charakterizujte vizi a misi firmy.
17
Webový portál Forbes. 'SMART' Goals Can Sometimes Be Dumb [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné
z http://www.forbes.com/sites/markmurphy/2015/01/08/smart-goals-can-sometimes-be-
dumb/#1e582945142c
Strategické marketingové řízení
36
5.) Charakterizujte cíl firmy a strategické cíle.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Po definování pojmu strategie mohlo být definováno strategické marketingové řízení
firmy. Tento proces se skládal z 6 kroků, které nás budou provázet až do konce této studijní
opory. Po strategickém marketingovém řízení bylo vymezeno plánování a strategické marketingové
plánování.
Závěr kapitoly byl věnován vizi, misi, cílům firmy a strategickým cílům, které jsou prvními
kroky ve strategickém marketingovém řízení firmy. Všechny tyto prvky byly uvedeny
i s praktickými příklady.
ODPOVĚDI
1.) „Strategie vyjadřuje dlouhodobé cíle, které chce firma dosáhnout, a postupy, kterými
hodlá vytyčených cílů dosáhnout.“ (Hanzelková et al., 2009, s. 3), viz začátek této
kapitoly.
2.) Proces strategického řízení lze dle Jakubíkové (2013, s. 17) rozdělit do následujících
fází:
a. Vize, mise.
b. Strategické cíle.
c. Analýza prostředí – vnější makro a mikro prostředí, vnitřní prostředí.
d. Formulace strategie – generování strategie, analýza alternativ, výběr optimální
strategie.
e. Implementace strategie – vůdcovství, organizační struktura, firemní kultura,
motivační systém, plány, alokace zdrojů, informační systémy.
f. Evaluace a kontrola.
3.) Plánování je součástí řízení, je to proces spojený s formulováním cílů podniku dosažitelných
v budoucích časových obdobích a s určením postupů a prostředků, pomocí
nichž bude těchto cílů dosaženo. (Bednarčík, 2007)
Strategické marketingové plánování je pak plánování zaměřené na marketingové aktivity
v dlouhém období, viz podkapitola 3.2.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
37
4.) Vize je zaměřena na budoucnost, popisuje stav organizace za 10 let (číslo je orientační),
jaký záměr chce dosáhnout. Vize by měla obsahovat, jak si firma představuje,
že se lidé budou díky ní v budoucnu chovat. Jak firma přispěje k posunu společnosti.
Dalším častým vyjádřením je, do jakého stavu se dostane v budoucnu samotná firma,
její produkty a služby. Ve vizi se může promítnout náš hlavní rys podnikové kul-
tury.18
Mise může být popsána jako cesta za vizí, tedy způsob, jak firma bude konkrétně
naplňovat cíl, kterého chce jako celek dosáhnout. Velmi často je pro misi charakteristické,
že zdůvodňuje existenci firmy, dává jí smysl. V časovém horizontu je mnohem
současnější (1-5 let).19
5.) Cílem firmy je důvod, proč byla založena. Strategické cíle jsou dlouhodobé cíle.
Měly by být SMART, viz podkapitola 3.4.
18
Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám
to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketin-
gem/
19
Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám
to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z http://tyinternety.cz/prirucka-mar-
ketera/prirucka-marketera-dostante-z-klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketin-
gem/
Marketingové situační analýzy
38
4 MARKETINGOVÉ SITUAČNÍ ANALÝZY
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Strategické marketingové řízení z minulé kapitoly se skládá z 6 kroků, první dva jsme
si již vysvětlily. Třetím krokem jsou marketingové situační analýzy, které jsou náplní této
kapitoly. Nejprve si je vymezíme dle různých autorů, každý se svými silnými a slabými
stránkami, a poté zvolíme přístupy, které budou vyhovovat pojetí této studijní opory.
V rámci situační analýzy bude zkoumáno marketingové prostředí, které se skládá z 3
částí, a to makroprostředí, vnějšího a vnitřního mikroprostředí. Makroprostředí bude
popsáno v druhé části této kapitoly. Jedná se vnější prostředí, které firma ve většině případů
nemůže ovlivnit. Toto prostředí lze analyzovat např. pomocí PEST analýzy, která je také
popsána.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 provést situační analýzu,
 popsat makroprostředí.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Situační analýza, makroprostředí, mikroprostředí vnější a vnitřní, PEST analýza.
Marketingová situační analýza je výchozím bodem celého marketingového plánovacího
procesu. Měla by obsahovat výzkum vnějšího prostředí firmy (makro a externí mikro prostředí),
a posouzení vnitřní situace podniku. Analýza by měla být provedena ve třech časových
horizontech, kdy se postupuje od minulých událostí (např. analýzy časových řad),
přes současný stav, až po budoucí vývoj (prognózy). Po provedení vnitřní i vnější analýzy
bude podnik schopen pochopit, jaká je jeho vnitřní situace (vhodnost organizační struktury,
schopnosti a zdroje, náklady a zisky spojené s marketingem, účinnost marketingového
mixu), a také v jakém vztahu je k prostředí, ve kterém se pohybuje (vliv makroekonomických
faktorů, trhy a jejich velikost, trendy vývoje, tržní potenciál, konkurence). (Bednarčík,
2014, s. 33)
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
39
4.1 Situační analýza
Dle Jakubíkové (2013, s. 94) je situační analýza všeobecná metoda zkoumání jednotlivých
složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém
firma podniká, případně na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání
vnitřního prostředí firmy.
Dle Hanzelkové a kol. (2009, s. 91) by měla strategická analýza pomoci systematicky
zmapovat a vyhodnotit všechny zásadní faktory, které mají na marketing vliv a ke kterým
budeme muset přihlédnout při formulaci marketingové strategie (resp. námi navrhovaná
marketingová strategie by měla tyto faktory aktivně využívat, tedy stavět na pozitivních a
eliminovat negativní).
Hanzelková a kol. (2009, s. 50-51) doporučují následující postup analýz:
 Analýza nadřazené strategie.
 Analýza širšího vnějšího okolí podniku (PEST).
 Analýza odvětví, např. Porterova analýza pěti konkurenčních sil.
 Analýza nejvýznamnějších konkrétních konkurentů, zákazníků a dodavatelů.
 Analýza očekávání nejdůležitějších stakeholders.
 Interní analýza.
 Další analýzy, např. produktové portfolio.
Pro každou strategii má význam provádět většinu těchto analýz, pro některé strategie se
ale bude samozřejmě lišit jejich obsah a zaměření. Korporátní strategie bude zaměřena na
obory a trhy, na kterých chceme podnikat. Business strategie bude zaměřena na produkt,
distribuci, způsoby prodeje a další. Konkrétní funkční strategie budou pak zaměřeny na
splnění funkčních oblastí. Naše prováděné analýzy pak musí být schopny poskytnout relevantní
data pro každou z těchto úrovní a typů strategií. (Hanzelková a kol., 2009, s. 51)
Je nutné si uvědomit, že jako firma nefungujeme ve vakuu. Pro provádění situační analýzy
existuje celá řada postupů:
 10C dle Čichovského (2013, s. 68-69) – company (firma), collaborators (spolupracující
firmy a osoby), customers (zákazníci), consumers (spotřebitelé), competitors
(konkurenti), climate (prostředí tvorby hodnot), context (souvislosti
tvorby hodnoty), country (specifika země), cost (náklady), convenience (pohodlná
dostupnost hodnot),
Marketingové situační analýzy
40
 Jakubíková (2013, s. 94-95) používá analýzu 5C – company, collaborators,
customers, competitors a climate/context. Dále využívá 4C pro analýzu prostředí
firmy – customer, country, cost, competitors. Kvůli internacionalizaci a globalizaci
by měla být situační analýza provedena pomocí 7C – country, climate/context,
company, customers, competitors, cost, change (změna).
 3V dle Kumara.
 Hanzelková a kol. (2009, s. 91-92) používá třífázový postup rozdělený na analýzu
externího okolí firmy (PEST, Porterova analýza sil), analýza očekávání nejdůležitějších
stakeholders, analýzy interního prostředí firmy.
 Marketingové prostředí firmy – makroprostředí,vnější a vnitřní mikroprostředí.
Funkční přístup, dobře se vysvětluje firmě!
Použijeme-li poslední zmíněný přístup a modifikujeme jej pro naše potřeby, můžeme si
rozdělit situační analýzu do analýz prováděných ve třech (čtyřech) oblastech:
 (0. Globální – ale při dnešní globalizaci je v 1. skupině, proto neprovádíme)
 1. Vnější - průzkum makro vlivů včetně vzdálených trendů. Nemůžeme ovlivnit.
 2. Vnitřní - analýza a posouzení mikro vlivů (vnějších a vnitřních), důraz na
marketingové principy. Můžeme ovlivnit, proto vstupuje do strategií jako variabilní
složka!
 3. Speciální - konkrétní, úzce zaměřené analýzy - produkt, potenciál, restruktu-
ralizace.
Po provedení vnitřní i vnější analýzy bude podnik schopen pochopit, jaká je jeho vnitřní
situace (vhodnost organizační struktury, schopnosti a zdroje, náklady a zisky spojené s
marketingem, účinnost marketingového mixu), a také v jakém vztahu je k prostředí, ve
kterém se pohybuje (vliv makroekonomických faktorů, trhy a jejich velikost, trendy vývoje,
tržní potenciál, konkurence).
Je vhodné si uvědomit, že u řady analýz dochází k subjektivnímu hodnocení důležitosti
faktorů! Celá řada analýz má velmi složitý postup, pokud je chceme provést důsledně (např.
PEST analýza je jednou z nejčastěji špatně provedených analýz).
4.2 Analýza makroprostředí
Jednou z možností, jak makroprostředí analyzovat, je provést PEST analýzu. Tato analýza
je jednou z velmi často popisovaných různými autory, proto se setkáváme s celou řadou
názvů (PESTLE, PESTELE atd.), v podstatě se ale jedná jen o pokus analýzu aktualizovat
pro další prodej a v praxi často šlo o další rozdělení některé části do menších celků
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
41
(místo jednoho „E“ pro ekonomické prostředí rozdělení do dvou „E“ pro ekonomické a
ekologické). Dnes se tato analýza prodává pod názvem STEER neboli faktory Socio-cultural,
Technological, Economic, Ecological and Regulatory.
Pest ovlivňuje strategii firmy jako celku, odpovídá nám, zda bude vůbec možno na trh
vstoupit a jakou formou (např. velká rizika – nevolím kapitálovou formu, ale licence; vysoká
cla – montuji na místě). Při vysokých rizicích a dodatečných nákladech vyplývajících
z prostředí vůbec nevstupuji na trh.
PEST analýza je obecně velmi obtížná na provedení, vyžaduje mnoho zdrojů dat. Veškeré
návody zní jednoduše, stačí pochopit PEST, najít data, rozhodnout se. Nicméně obrovským
problémem je již jen najít relevantní data, obzvláště pokud se jedná o zahraniční
trhy (roli hraje i zpoždění díky pomalejším akcím a rozhodování, než na domovském trhu).
Důležité je také upozornit, že v rámci této analýzy zkoumáme pouze pro firmu relevantní
části, tzn. že nemusíme znát údaje ke všem faktorům uvedeným níže, pouze k těm pro danou
situaci relevantním.
Pro potřeby této studijní opory využijeme PEST analýzu rozdělenou do 6 skupin faktorů
(Bednarčík, 2014, s. 33):
 Ekonomické – kupní síla, hospodářská situace země a její vývoj, tempa růstu,
inflační tendence, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, index spotřebitelských
cen, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky.
 Demografické – počet obyvatelstva, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení,
prostorové rozmístění, vzdělání, styl života, migrace, podíl mužů a žen, podíl
venkovského a městského obyvatelstva, etnická příslušnost.
 Politicko-legislativní – vývoj legislativy, prokonkurenční a antimonopolní opatření,
zákonné normy, ochrana spotřebitele, ochrana životního prostředí, vliv ze
strany zájmových, občanských a politických seskupení, účast v politicko-hospodářských
uskupeních, vliv politických stran, existence zájmových sdružení, stabilita
vlády.
 Kulturní a sociální – základní kulturní hodnoty společnosti, její způsob života,
sociální prostředí, sociální stratifikace, vývoj životní úrovně, životní styl, vzdělání,
mobilita, jazyk, řeč těla, osobní image, spotřební zvyky.
 Technologické – technologický rozvoj země, přijímání nových technologií,
tempo technologických změn.
 Přírodní – klima, počasí, přírodní zdroje, znečišťování.
Jak bylo zmíněno výše, analýzy provádíme ve třech časových horizontech (minulost,
přítomnost, budoucnost), můžeme v nich zaznamenat trendy, které nás mohou výrazně
Marketingové situační analýzy
42
ovlivnit při podnikání na konkrétním trhu. Krátký výčet silných trendů pro každou skupinu
faktorů je následující (tyto by pak byly obohaceny o trendy v každé konkrétní zemi):
 Demografické prostředí: stárnutí obyvatelstva se projevuje v celé řadě oblastí
od změny disponibilního důchodu jednotlivých věkových skupin až po změnu
spotřebního chování věkových skupin (skákání s padákem pro seniory), firmy
mohou vymyslet zcela nové produkty a služby; migrace zpět z měst navázala na
trend migrace do města, příležitosti v produktech pro rodinné domy a služby
např. péče o zahradu; pokles porodnosti; singles – lidé žijí déle sami, později se
stěhují pryč od rodičů, svatba již není před 20. rokem života ale může být klidně
35+; předchozí trendy vedou ke změně charakteru rodin a domácností, na což
musí reagovat producenti spotřebního zboží (velikost balení, jiné typy a kvality
produktů); rasová a národní struktura se mění vlivem globalizace a migrace, dochází
k obohacování kultur a tím vznikají nové příležitosti.
 Ekonomické: kupní síla obyvatelstva udává jaké produkty, jaké typy a v kolika
různých variantách kvality je třeba na trh dodávat; celosvětová a hospodářská
krize zasáhla trhy a změnila pohled na spotřební a finanční produkty (nesmíme
zapomínat, že krize fungují v cyklech); nezaměstnanost je v některých státech
EU tak vysoká, že zcela změnila spotřební chování obyvatelstva (ve Španělsku
vyrostly milionové sociální sítě zaměřené na barter kvůli nezaměstnanosti mladých),
v některých místech je pak nezaměstnanost tak nízká, že vytvořila potřebu
pro nové typy pracovních kontraktů a postupů práce; disponibilní důchod je pro
nás v marketingu často hlavním ukazatelem jak širokou produktovou řadu budeme
schopni na trhu prodávat; daňová politika; měnový kurz některých států
zdeformoval trhy (v ČR preference tuzemských dovolených po změně kurzu na
27Kč/Euro, v Rusku zastavení prodejů zahraničního zboží po pádu Rublu od
krize na Krymu).
 Legislativní a politické: nestabilita politické situace některých zemí (pokus o
převrat v Turecku, Ukrajina), ale hlavně nestabilita vlád (předčasné volby), čímž
dochází k časté změně směřování politik (zahraniční politika – ne/máme podporu
exportu/importu, sociální politika – ne/máme podporu zaměstnanosti
apod.); EU právo.
 Přírodní: ekologie se projevuje snad ve všech oblastech, od někdy velmi přísných
regulací producentů (Evropské automobilky bojovaly proti normě Euro 6,
která je znevýhodní na trzích bez této normy), až po spotřebitelské trendy preference
co nejekologičtějších produktů (vše BIO, minimální spotřeba vody a energií
apod.); ceny energií rostou a podléhají většímu daňovému zatížení, proto je
nutno hledat nová řešení; klimatické změny vedou k odlišným spotřebitelským
preferencím.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
43
 Technologie: zkracování životního cyklu produktů – produkty rychleji zastarávají,
protože je nové technologie vytlačují (nákup mobilního telefonu ne z důvodu
nefunkčnosti zařízení, ale získání nových funkcí); inovace jsou stále důležitější
pro zákazníky, vyhledávají je.
 Socio-kulturní: univerzální globální zvyky vedou k univerzálnímu spotřebnímu
chování (většina populace zná stejné celebrity, TV pořady, hudbu apod.); sociální
komunity – lidé se díky novým technologiím jednodušeji sdružují do skupin
a jsou ochotní určitý životní styl více podpořit finančními výdaji; život na dluh
– preference úvěru před šetřením; bio životní styl – vše musí být bio, zdravé,
čerstvé od farmáře, preference vegetariánství; zdraví a krása – spotřebitelé jsou
ochotní více utratit za své zdraví a krásu, vznik zcela nových odvětví; emancipace
žen; terorismus; vzdělání.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte situační analýzu, jak se provádí a proč.
2.) Charakterizujte analýzu makroprostředí.
3.) Charakterizujte trendy v makroprostředí ČR poslední dekády.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola navazovala třetím krokem ze šesti strategického marketingového řízení,
tedy marketingovou situační analýzou. Existuje řada přístupů, jak tuto analýzu provádět, ty
byly na začátku kapitoly představeny, každý se svými silnými a slabými stránkami, a poté
byl vybrán přístup, který vyhovuje pojetí této studijní opory.
V rámci situační analýzy bylo zkoumáno marketingové prostředí, které se skládá z 3
částí, a to makroprostředí, vnějšího a vnitřního mikroprostředí. Makroprostředí bylo
popsáno v druhé části této kapitoly. Jedná se vnější prostředí, které firma ve většině případů
nemůže ovlivnit. Toto prostředí lze analyzovat např. pomocí PEST analýzy, která byla také
popsána.
ODPOVĚDI
1.) Dle Jakubíkové (2013, s. 94) je situační analýza všeobecná metoda zkoumání jednotlivých
složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí),
ve kterém firma podniká, případně na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její
Marketingové situační analýzy
44
činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy. Existuje celá řada postupů, např.
vnější makroprostředí, vnější a vnitřní mikroprostředí, viz podkapitola 4.1.
2.) Mezi analýzy makroprostředí je možno zařadit např. PEST analýzu, ale dnes je modernější
jí říkat STEER, protože zkoumá faktory Socio-cultural, Technological, Economic,
Ecological and Regulatory, viz podkapitola 4.2.
3.) Těchto trendů je mnoho, lze je opět rozdělit na: demografické – stárnutí obyvatelstva,
singles, změna charakteru rodin, ekonomické – růst kupní síly, nulová nezaměstnanost,
4. průmyslová revoluce, sdílená ekonomika, legislativní a politické –
nestabilita vlád, EU právo, extremistické strany, socio-kulturní – globální zvyky,
komunity, bio zdravý životní styl, život na dluh apod., viz podkapitola 4.2.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
45
5 ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ A VNITŘNÍ ANALÝZY
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V předchozí kapitole byla popsána situační analýza z pohledu marketingu. Pro potřeby
této studijní opory byl vybrán přístup skládající se z 3 částí, makroprostředí, mikroprostředí
vnějšího a vnitřního. V této kapitole budou charakterizovány analýzy zaměřené na vnější
mikroprostředí a analýzy vnitřní.
U analýz vnějšího mikroprostředí je představeno několik pohledů různých autorů, jak je
provádět, např. od Jakubíkové, Čichovského. Pro tuto studijní oporu je poté vybrán přístup
3C, tedy spolupracovníci, konkurenti a zákazníci, pro které je uvedeno vždy několik analýz.
U vnitřních analýz jsou zmíněny jen vybrané analýzy, protože ostatní jsou probrány v předmětech
managementu.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 zvolit správný přístup k analýzám vnějšího mikroprostředí a provést několik
analýz,
 orientovat se ve vnitřních analýzách.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Vnější mikroprostředí, vnitřní mikroprostředí, 3C, analýza spotřebitelů, kupní role, analýza
konkurence, Porterova analýza 5 sil, portfoliové analýzy.
Tak jako existuje celá řada přístupů k situační analýze celkově a analýze makroprostředí,
existují také odlišné přístupy k analýze vnějšího mikroprostředí.
5.1 Typy analýz vnějšího mikroprostředí
Dle Jakubíkové (2013, s. 102-103) bychom měli analyzovat samotné odvětví, ve kterém
podnikáme, dále bychom měli provést vertikální marketingové mikroprostředí, což jsou
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
46
dodavatelé, firma, obchodníci a zákazníci, a poté horizontální marketingové mikroprostředí,
což je konkurence, firma a veřejnost.
Dle Zamazalové a kol. (2010, s. 109-110) bychom měli považovat za hlavní faktory
mikroprostředí podnik sám, konkurenci, dodavatele, distribuční články, zákazníky/spotře-
bitele.
Čichovský (2013, s. 86-89) udává, že vnější mikroprostředí má vždy 5 základních struktur:
odvětvovou, regionální, inovačně výkonnostní, horizontální a vertikální. Proto by se
měly provádět následující analýzy (Čichovský, 2013, s. 86-89):
 Odvětvová analýza – odvětví je skupina firem zásobujících určitý trh, každý
stát má vlastní. Základem této analýzy jsou statistická data o specifikách a vztazích
v odvětví, např. vstupy a výstupy, ceny komodit, hodnoty akcií producentů
apod.
 Regionální analýza – analyzujeme jednotlivá odvětví s využitím specifických
regionálních, geografických, sociálních a demografických parametrů. Provádí se
podle metodologie EUROSTATu.
 Klastrová analýza – klade důraz na vazby mezi soukromým a veřejným sektorem.
Pomáhá odstranit izolovanost MSP spojením mezi průmyslem a např. institucemi
terciálního vzdělávání.
 Analýza trhů – zkoumá buď v širokém pohledu celý agregovaný trh, nebo v užším
trh jednoho výrobce. Zajímá nás tržní potenciál, objem trhu, nasycenost,
tržní podíl, životní cyklus produktu, kupní síla, atraktivnost trhu apod.
 Analýza inovací a inovativnosti – řeší, jak inovativní je naše firma a jaké inovace
jsou v našem odvětví. Měla by mít těchto 7 kroků: analýza výstupů základního
a aplikovaného výzkumu, analýza inovačního potenciálů konkurentů, analýza
využitelnosti EU typologie inovací produktu a služeb, analýza využitelnosti
inovační a inovativní metodologie marketingu, aplikace bodů 1-5 na konkrétní
produkční systém, analýza transferu inovací do konkurenční výhody jako motivu
pro koupi, do vyšší konkurenceschopnosti producenta a jeho produktu a do jeho
vyšší prosperity na trhu.
 Stavová analýza typu SWOT – lze ji upravit pro využití ve vnějším prostředí,
pak se jedná o SWOT externí, zaměřujeme se na OT analýzu, tedy příležitosti a
hrozby pro firmu od vnějšího prostředí.
 Marketingově výzkumné analýzy využívající sekundárních zdrojů – jedná
se o využití všech dostupných sekundárních zdrojů informací pro provedení marketingových
analýz, např. monitorovací, deskriptivní, kauzální, trendové nebo
perspektiv.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
47
 Marketingově výzkumné analýzy využívající primárních zdrojů – jedná se
o námi prováděný výzkum založený na jedné z metod marketingového výzkumu,
tedy pozorování, dotazování, experiment.
 Analýzy konkurence a konkurenceschopnosti – snažíme se analyzovat naši
konkurenci v odvětví a posoudit naši konkurenceschopnost. Měli bychom být
schopni identifikovat konkurenty, pochopit jejich konkurenční výhody, pochopit
jejich strategie, předpovídat reakce na naše kroky, být schopni definovat naši
konkurenční výhodu a naše strategie, předpovědět návratnost investic.
 Analýzy veřejnosti, tedy publicity, reputace, image, brandingu a prevence krizové
komunikace – snažíme se pochopit veřejnost a naši komunikaci vůči ní.
 Analýzy vertikální struktury hodnototvorného řetězce – analyzujeme subjekty
vnějšího mikroprostředí v posloupnosti: dodavatelé, logistické subjekty,
produkční systém, logistické subjekty, odběratelé, podpůrné systémy, outsourcingové
systémy.
 Analýza predikce trendu – sledujeme vývoj konkrétního ukazatele v čase a
poté se pokoušíme prognózovat další vývoj. Pomocí technické analýzy pak
chceme určit konec, případný zvrat současného trendu.
 Analýza predikce perspektiv a výzev – ke sledovanému jevu hledáme potenciální
možné důsledky a následky v systému kauzální smyčky.
5.2 Analýzy vnějšího mikroprostředí dle 3C
My využijeme pro naše potřeby přístup 3C, kvůli jeho jednoduchosti a snadnosti vysvětlení
pro firmy v praxi. Pro podnik je vždy velmi důležitý přísun informací o klíčových
aktérech, se kterými se na trhu střetávají. Tyto tři skupiny subjektů jsou obecně shrnuty pod
třemi „C“: consumers (spotřebitelé), collaborators (spolupracovníci), competitors (konkurenti).
(Bednarčík, 2014, s. 33)
5.2.1 Spotřebitelé
Spotřebitelé jsou jednotlivci nebo organizace, kteří nakupují produkty k vlastnímu použití
nebo k jejich dalšímu začlenění do dalšího produktu. Nedochází však k nákupu za účelem
dalšího prodeje. Spokojenost spotřebitelů je nedílnou součástí marketingové strategie
a nejdůležitější je zaměření a znalost cílových spotřebitelů. Při tom si podnik musí položit
několik otázek, které jsou shrnuty do sedmi „O“ (Bednarčík, 2014, s. 33):
 Uživatelé (Occupants) – Kdo jsou spotřebitelé?
 Předměty (Objects) – Co potřebují a chtějí?
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
48
 Cíle (Objectives) – Jaké cíle se snaží uspokojit?
 Organizace (Organizations) – Kdo se podílí na rozhodnutí o koupi?
 Provoz (Operations) – Jak spotřebitelé dospívají k rozhodnutí o koupi?
 Příležitosti (Occasions) – Kdy se spotřebitelé zdají být připraveni ke koupi?
 Prodejny (Outlets) – Kde spotřebitelé nejraději nakupují?
Druhým pohledem na stejnou problematiku je následující:20
 KDO: Kdo je rozhodovací jednotkou? Kdo hraje jakou roli při rozhodování, kdo
hraje jakou roli při nákupu? Kdo nakonec produkt ve skutečnosti užívá? Může
to totiž klidně být někdo zcela jiný, než ten, kdo o nákupu či výběru rozhoduje!
 CO: Jaký je výrobek? Jaký je z funkčního pohledu, Jaké v nás vyvolává emoce?
Kam nás eventuelně jeho použití zařazuje v rámci společnosti? Je ten výrobek
ekologický?
 PROČ: Jaká je motivace ke koupi? Proč se produkt užívá anebo spotřebovává.
Jedná se o zboží základní potřeby, rychloobrátkové nebo o sofistikovaný výrobek
dlouhodobé spotřeby?
 JAK: Jaký proces vede k výběru a ke koupi? Jaký byl prvotní impuls a kde byl
jeho zdroj? A jak probíhal další proces rozhodování? A jak byl výrobek používán,
spotřebováván a nakonec likvidován? A jak byl potom nahrazen novým?
 KDY: Kdy (v jakém životním období, kdy v roce, měsíci, týdnu, dni) se lidé
rozhodují anebo nakupují? Kdy se výrobek používá, spotřebovává, likviduje?
 KDE: Kde dochází k rozhodnutí? V jakém obchodu (typu obchodu) lidé nakupují?
Kde se daný produkt používá, spotřebovává, likviduje?
Rozhodovací proces zákazníka při koupi lze obecně rozdělit do 5 fází (Drummond a
Ensor, 2005, s. 75):
 Fáze poznávání problému.
 Fáze hledání informací.
 Fáze vyhodnocování.
20
Webový portál Synext. Analýza spotřebitele, jeho požadavků a priorit (vnější analýza) [online] [vid. 14.
května 2016]. Dostupné z http://www.synext.cz/analyza-spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-ana-
lyza.html
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
49
 Fáze rozhodnutí ke koupi.
 Zkušenost po koupi.
Zda vůbec zákazník projde všemi fázemi kupního procesu a kolik času stráví u jednotlivých
fází, to závisí na typu produktu. Podle typu nákupu (např. opakovaný, spontánní)
mohou být některé fáze omezeny nebo zcela přeskočeny. Faktory, které ovlivňují složitost
jednotlivých fází jsou: vnímané riziko, alternativy, chyby, zkušenosti, frekvence nákupu,
emoce atd.
Analýza chování zákazník je systematickou analýzou chování, myšlení a cítění spotřebitele
v souvislosti s vlastnostmi produktu. Faktory ovlivňující chování zákazníka jsou
(Kotler a Keller, 2012, s. 173):
 kulturní faktory (kultura, subkultura, společenská třída),
 sociální faktory (rodina, životní cyklus rodiny, referenční skupina, ovlivňova-
telé),
 individuální faktory (zaměstnání, příjem, osobnost, hodnoty, životní styl),
 psychologické faktory (motivace, vnímání, učení, postoj).
U spotřebitelského chování je zajímavá i tzv. Rogersova adopční křivka, která rozděluje
a charakterizuje spotřebitele podle rychlosti a způsobu akceptace inovací:21
 Inovátoři – představují cca 2,5% zákazníků, jsou to „hračičkové“ a pionýři, kteří
musí mít vždy nejdříve ty nejnovější výrobky. Pro ovlivnění dalších spotřebitelů
však nejsou příliš důležití.
 Vysoce adaptabilní - představují cca 13,5% zákazníků, kteří bývají velice často
ovlivňovateli skupiny. Výrobek přijímají rychle, ale velice dobře jej před koupí
prověřují. Proto mohou poskytovat dále relevantní ovlivňující informace. Z hlediska
marketingové komunikace je toto snad nejdůležitější skupina, kterou je
nutno rychle získat.
 Časná většina – představuje cca 34% zákazníků. Jsou to opatrní lidé, kteří se
nechávají velice často ovlivňovat názorovými vůdci. Z hlediska marketingové
komunikace se jedná o velice důležitou skupinu. Říká se, že když se nám podaří
získat tuto skupinu, máme vyhráno…
 Pozdní většina – představuje též cca 34%, jedná se o skeptiky, kteří kupují nový
výrobek až tehdy, když si jej zakoupila většina. Proto je tak důležité získání
21
Webový portál Synext. Analýza spotřebitele, jeho požadavků a priorit (vnější analýza) [online] [vid. 14.
května 2016]. Dostupné z http://www.synext.cz/analyza-spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-ana-
lyza.html
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
50
předchozích dvou skupin. Pozdní většina je samozřejmě, díky své velikosti důležitá
ale z hlediska marketingové komunikace pro ni nejsou většinou definovány
významné samostatné komunikační strategie.
 Opozdilci – konzervativci, lidé, kteří mají averzi ke změnám. Preferují ty výrobky,
které se staly součástí tradice. Na tuto skupinu se marketingová komunikace
při zavádění nového výrobku nezaměřuje.
Dále nás zajímají kupní role spotřebitelů:
 Iniciátor: osoba, která první iniciuje nákup.
 Ovlivňovatel: poradce, jehož názory mají určitou váhu při volbě.
 Rozhodovatel: osoba, která činí konečné rozhodnutí a která rozhoduje, zda koupit
nebo ne. Pokud ano, pak co, jak a kde.
 Kupující: osoba, která provádí koupi výrobku.
 Uživatel: osoba, která v konečné fázi užívá, nebo spotřebovává výrobek.
 Přípravář: osoba, která připravuje výrobek k užití nebo spotřebě.
5.2.2 Spolupracovníci
Jako spolupracovníky v mikroprostředí označujeme všechny subjekty, které podniku
pomáhají v zajištění jeho chodu a dosažení jeho cílů ve vztahu k spotřebitelům. Patří k nim
(Bednarčík, 2014, s. 33):
• Prostředníci (zprostředkovatelé) – jsou to organizace nebo osoby stojící mezi výrobcem
a spotřebitelem. Mohou to být distributoři, dealeři, agenti a komisionáři.
• Dodavatelé – tato poptávková strana činnosti podniku má poměrně velký vliv na
úspěch podniku. Dodavatelé, kteří poskytují zboží nízké kvality, zpožďují se v dodávkách,
nejsou snadno k dosažení nebo trpí velkou měrou prostojů, představují hrozbu pro existenci
podniku. Často zde dochází k tomu, že nejlevnější dodavatelé bývají nejdražší. Zajímají
nás reference, kvalita, certifikace, ceny, podmínky, smlouvy, termíny, rychlost, dostupnost,
poradenství, garance.
• Marketingové agentury – dochází ke spolupráci s různými marketingovými agenturami,
mezi které patří reklamní agentury, firmy zajišťující podporu prodeje, adresné zásilky
nabídek, činnosti public relations.
• Logistické firmy – podnik se může spoléhat na tyto specializované firmy v oblasti
expedice, dopravy a skladování.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
51
Jednou z nejucelenějších analýz pro tuto oblast je analýza 5 sil (5F – Five Forces) od M.
E. Portera, se kterou jste se měli možnost dopodrobna seznámit v předmětech managementu,
proto zde bude představena jen povrchně. Analýza zkoumá, které vnější síly
ovlivňují podnikání:22
 Konkurenční rivalita – analyzujeme stávající konkurenty, zajímá nás jejich
schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství daného produktu.
 Hrozba vstupu nových konkurentů na trh – analyzujeme potenciální konkurenty,
zajímá nás možnost, že vstoupí na trh a ovlivní cenu a nabízené množství
daného produktu.
 Síla dodavatelů – jejich schopnost ovlivnit cenu a nabízené množství potřebných
vstupů.
 Síla kupujících – jejich schopnost ovlivnit cenu a poptávané množství daného
produkt.
 Hrozba vzniku substitutů – cena a nabízené množství výrobků/služeb aspoň
částečně schopných nahradit daný produkt.
Později byla dodána šestá síla, vláda a veřejnost.23
5.2.3 Konkurenti
Podniky potřebují vždy co nejpřesnější informace o svých konkurentech. Největším
konkurentem podniku je vždy ten, který se mu nejvíce podobá. Tento konkurent bude prodávat
stejnému cílovému trhu, nebo bude používat identický marketingový mix. Ve vztahu
ke konkurentům si podnik musí pokládat otázky, které se týkají cílů, strategie, předností a
slabin a také obvyklých vzorců chování konkurentů. (Bednarčík, 2014, s. 33)
Zjednodušeně řečeno, konkurenti nabízejí produkty uspokojující stejnou potřebu. Obrovským
omezením jsou zdroje dat, ne vždy dokážeme získat relevantní data a některou
analýzu provést (pak je zde i problém etiky). Využívanými analýzami jsou benchmarking,
Porterova analýza pěti konkurenčních sil.
Dle Jakubíkové (2013, s. 106-107) se typologie konkurence provádí podle:
 Teritoriálního hlediska – rozsah konkurenčního působení, např. globální, alianční,
národní, meziodvětvová apod.
22
Webový portál BusinessVize. Porterova analýza 5 sil vám prozradí, co ovlivní váš business [online] [vid.
14. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/planovani/porterova-analyza-5-sil-vam-prozradi-
co-ovlivni-vas-business
23
tamtéž
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
52
 Hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí – substituty/komplementy,
konkurence značek, odvětví, formy.
 Hlediska počtu výrobců (prodejců) a stupně diferenciace produkce – monopol,
oligopol, monopolistická konkurence atd.
 Hlediska stupně organizovanosti a propojitelnosti výrobců do aliancí – kartel,
syndikát, trast.
Konkurenci můžeme analyzovat např. dle následujících kritérií (Jakubíková, 2013, s.
107-108): tržní pozice, tržní podíl, růst firmy, kapitálové zdroje, výše zisku, obratu, marketingová
koncepce, strategické cíle, použité strategie, cílové segmenty, obory podnikání,
produkční kapacity, zdroje, technologická úroveň, kvalifikace zaměstnanců apod.
5.3 Vnitřní analýzy
Cílem analýzy vnitřního prostředí je porozumět schopnostem firmy produkty vyvíjet,
vyrábět, prodávat, poskytovat služby a posoudit zdroje firmy, posouzení provádí vedení
firmy nebo externí experti (Jakubíková, 2013, s. 111). Celou řadu vnitřních analýz jste brali
v předmětech managementu, proto zde budou zmíněny jen některé specifické pro marketing,
tedy SWOT analýza a portfoliové analýzy.
5.3.1 SWOT analýza
Marketéři musí pochopit stávající a potenciální prostředí, ve kterém butou výrobek nebo
služba uváděny na trh. Analýza situace je někdy označována jako SWOT analýza, to znamená,
že firma by měla určit své vnitřní silné (S) a slabé stránky (W), a také zkoumat
externí příležitosti (O) a hrozby (T). (Lamb, Hair and McDaniel, 2009, s. 35)
Při zkoumání vnitřních silných a slabých stránek by se měl marketingový manažer zaměřit
na zdroje firmy, jako jsou výrobní náklady, marketingové dovedností, finanční prostředky,
image firmy nebo značky, schopnosti zaměstnanců a dostupné technologie. Další
oblastí ke zvážení v této části marketingového plánu je historické zázemí firmy - jeho prodeje
a historie zisku. (Lamb, Hair and McDaniel, 2009, s. 35-36)
Při zkoumání vnějších příležitostí a hrozeb musí marketingový manažer analyzovat
aspekty vnějšího marketingového makroprostředí, tedy shromažďování a vyhodnocování
informací o silách, událostech a vztazích ve vnějším prostředí, které mohou mít vliv na
budoucnost firmy nebo provádění marketingového plánu. Tato část analýzy pomáhá identifikovat
příležitosti na trhu a hrozby, a poskytuje návod pro návrh marketingové strategie.
Šest nejčastěji studovaných sil makroprostředí jsou sociální, demografické, ekonomické,
technologické, politické a právní, a konkurenční faktory. (Lamb, Hair and McDaniel, 2009,
s. 36)
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
53
U SWOT analýzy je nutno si uvědomit celou řadu pravidel a omezení. Je nutno SWOT
analýzu dělat až na závěr analýz, protože ty nám doplňují data do SWOT (pouze až po
provedené např. PEST analýze mohu doplnit OT, až po provedených vnitřních analýzách
mohu doplnit SW). Je nutno provádět SWOT kontinuálně, jinak je to pouze statická analýza
vypovídající o jednom bodu v historii firmy – chceme do ní dostat i trendy (ale pak se s ní
hůře pracuje – vyšší nároky na manažera, který ji takto provádí). Je nutno přiřazovat důležitost
(váhy), bez toho je to jen sled faktů bez jakéhokoliv řazení. Důležité je také, kdo
posuzuje, zda má dostatek zkušeností a je dostatečně objektivní (stává se, že analýzu vypracuje
zaměstnanec, který se cítí ohrožen, a proto může nadhodnotit svou práci jako silnou
stránku, nebo podhodnotí slabé stránky, aby skryl své chyby). Strategie postavené na
SWOT analýze by měly vycházet ze silných stránek a reagovat na příležitosti. Musí ale brát
do úvahy slabé stránky a ohrožení! Stále častěji je SWOT nahrazována její metodickou
variantou, a to kvantitativní O-T analýzou, tj. analýzou strategických scénářů.
Pro vyhodnocení SWOT analýzy se používá SWOT matice, kde se využívají vzájemné
vazby mezi prvky (Vaštíková, 2014, s. 43):
 Silná oboustranně pozitivní vazba ++
 Silná oboustranně negativní vazba --
 Slabší pozitivní vazba +
 Slabší negativní vazba 
Žádný vzájemný vztah 0
Součty hodnot řádků a sloupců matice nám dávají pořadí klíčových faktorů, o které by
se měly opírat navrhované strategie.
5.3.2 Portfoliové analýzy
Většina firem produkuje řadu výrobků nebo služeb, které dodávají na celou řadu trhů a
tržních segmentů. Každý z těchto produktů se bude chovat jinak a čelí různým podmínkám
na trhu. Firma musí nejen rozhodnout o jednotlivých produktech, ale také o soupeřících
požadavcích všech produktů ve svém portfoliu. Existuje celá řada portfolio modelů, které
mohou být použity k určení aktuální polohy produktového portfolia na trhu, což napomáhá
firmě v rozhodování o řízení svých produktů. (Drummond a Ensor, 2005, s. 114)
BCG matice
Jeden z nejznámějších portfoliových modelů. Tato matice může být použita k analýze
strategických obchodních jednotek, stejně tak i produktů. Dvě osy na modelu představují
relativní podíl na trhu a růst trhu. Relativní podíl na trhu je vnímán jako prediktor kapacity
produktu generovat hotovost, s předpokladem, že produkty s dominantním postavením na
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
54
trhu dosáhnou vysokých prodejů, ale budou potřebovat relativně nižší investice, protože
jsou již zavedenou značkou, a měly by mít nižší náklady díky úsporám z rozsahu. Růst trhu
je na druhé straně viděn jako prediktor potřeby hotovosti pro produkt. Produkty v odvětví
s vysokým růstem vyžadují investice, aby dokázaly držet krok s rostoucí poptávkou.
(Drummond a Ensor, 2005, s. 114)
Model používá podíl na trhu vzhledem ke konkurentům jako údaj o relativní síle produktu
na trhu. V polovině bodu osy, zastoupené 1.0 (nebo 1x), je podíl produktu na trhu
roven podílu jeho největšího konkurenta. V levém extrému osy, zastoupené 10.0 (nebo
10x), má produkt desetkrát větší tržní podíl než největší konkurent. Na druhém extrému
osy, zastoupené 0,1x, má produkt pouze desetinu nebo 10% podílu na trhu největšího konkurenta.
(Drummond a Ensor, 2005, s. 114)
Model rozděluje produkty do 4 kategorií (Drummond a Ensor, 2005, s. 115):
 Hvězdy - vysoká míra růstu na trhu. Je třeba do nich hodně investovat, jelikož
jejich růst je velmi dynamický.
 Dojné krávy - pomalý růst trhu a vysoký tržní podíl. Jsou již zavedené a funkční
a tak nevyžadují velké investice. Přinášejí cennou hotovost pro další jednotky.
 Otazníky - nízký tržní podíl na rychle se rozvíjejícím trhu. Je třeba do nich vkládat
hodně prostředků, aby si udrželi svou pozici. Management musí rozhodnout,
které se přemění na hvězdy a které skončí.
 Psi - nízká míra růstu a malý podíl na trhu. Dokážou vyprodukovat dostatek tržeb
na své udržení. Management většinou rozhoduje o odchodu z trhu.
BCG má řadu nedostatků. Vliv na finanční toky je vyjádřen pouze dvěma globálními
faktory a není podchycena reakce konkurence, která při strategickém rozhodování hraje
jednu z dominantních rolí. Matice neposkytuje informace o nákladech a zisku SBU. Model
není dynamický (dynamika se vnáší dosazením predikovaných informací: předpokládá se
určité tempo růstu trhu, určitý podíl na trhu a určité objemy prodeje atd.). Získávání informací
nezbytných pro konstrukci matice je obtížné. (Drummond a Ensor, 2005, s. 116)
GE matice
Tento model má dvě osy, atraktivitu trhu (industry atractiveness) na jedné ose a konkurenceschopnost
na straně druhé (competitive position). Na rozdíl od BCG port-folia tyto
základní faktory, které determinují strategický úspěch firmy, nejsou zachyceny pouze ve
dvou základních veličinách, ale jsou vyjádřeny komplexem působících dílčích faktorů.
Díky tomu postavení SBU vysvětlují komplexněji než matice BCG.
Atraktivita odvětví/trhu se hodnotí faktory (Drummond a Ensor, 2005, s. 117):
 Tržní růst a velikost trhu.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
55
 Kvalitu trhu.
 Ziskovost oboru.
 Stabilitu prodeje.
 Stabilitu cenovou.
 Náročnost a dostupnost vstupů (surovinových, energetických).
 Situaci v okolí firmy (makrookolí – PEST, mikrookolí).
Konkurenční síla se hodnotí faktory (Drummond a Ensor, 2005, s. 117):
 Relativní pozicí na trhu (relativním tržním podílem).
 Relativním výrobním potenciálem (kapacitou).
 Relativním výzkumným a vývojovým potenciálem.
 Pozicí v distribuci, efektivností marketingové komunikace.
 Postavením SBU v kvalitě, značce, technologii, marketingu, obchodní činnosti.
 Ziskovostí a jejím porovnáním s průměrem dosahovaným v oboru.
 Relativní schopností managementu (kvalifikace, zkušenosti, kreativní úroveň).
Na základě těchto kritérií a na zvoleném váhové schématu je SBU nebo produkt umístěn
na matrici, která je rozdělena do devíti samostatných buněk. Doporučení pro stanovení strategických
cílů jsou závislá na poloze produktu v této matrici 9 polí. K dispozici jsou tři
strategické zóny. Strategické cíle spojené s každou zónu jsou následující: Zóna 1 (buňky 1,
2, 4): budovat - řídit prodeje a růst tržního podílu na trhu, protože trh je atraktivní a konkurenceschopnost
produktu vysoká. Zóna 2 (buňky 3, 5, 7): budovat/vyčkávat/sklízet – zóna
otazníku. Kde jsou konkurenti slabí nebo pasivní, měli bychom využít růstové strategie.
Tváří v tvář silným konkurentům může být využita strategie vyčkávání, nebo sklizeň. Zóna
3 (buňky 6, 8, 9): sklizeň/ukončení – snahou je získat poslední možnou hotovost, protože
jak tržní atraktivita, tak konkurenční pozice jsou poměrně nízké. (Jobber, 2010, s. 369)
OTÁZKY
1.) Charakterizujte analýzy vnějšího mikroprostředí.
2.) Charakterizujte analýzy zaměřené na spotřebitele.
3.) Charakterizujte analýzy zaměřené na spolupracovníky.
Analýza mikroprostředí a vnitřní analýzy
56
4.) Charakterizujte analýzy zaměřené na konkurenty.
5.) Charakterizujte SWOT analýzu.
6.) Charakterizujte portfoliové analýzy.
SHRNUTÍ KAPITOLY
V této kapitole byly popsány další 2 části marketingové situační analýzy, konkrétně
vnější a vnitřní mikroprostředí. U analýz vnějšího mikroprostředí bylo představeno několik
pohledů různých autorů, jak je provádět, např. od Jakubíkové, Čichovského. Pro tuto studijní
oporu byl poté vybrán přístup 3C, tedy spolupracovníci, konkurenti a zákazníci, pro
které bylo uvedeno vždy několik analýz. U vnitřních analýz byly zmíněny jen vybrané analýzy,
protože ostatní jsou probrány v předmětech managementu.
ODPOVĚDI
1.) Na analýzy vnějšího mikroprostředí lze nahlížet z mnoha různých hledisek, známé
jsou v českých podmínkách přístupy dle Jakubíkové (2013, s. 102-103), kde bychom
měli analyzovat samotné odvětví, ve kterém podnikáme, dále bychom měli provést
vertikální marketingové mikroprostředí, což jsou dodavatelé, firma, obchodníci a
zákazníci, a poté horizontální marketingové mikroprostředí, což je konkurence,
firma a veřejnost. A dle Zamazalové a kol. (2010, s. 109-110), kde bychom měli
považovat za hlavní faktory mikroprostředí podnik sám, konkurenci, dodavatele,
distribuční články, zákazníky/spotřebitele. My používáme 3C.
2.) U spotřebitelů nás zajímají otázky typu: kdo, co, proč, jak, kdy, kde? Zajímá nás
proces rozhodování: poznávání problému, hledání informací, vyhodnocování, rozhodnutí
ke koupi, zkušenost po koupi. Analýza chování zákazníka. Rogersova adopční
křivka a další, viz podkapitola 5.2.1.
3.) V rámci analýz zaměřených na spolupracovníky nás zajímají prostředníci, dodavatelé,
marketingové agentury, logistické firmy. Jednou z nejznámější analýz je zde
analýza 5 sil dle Portera, která je zaměřena na konkurenční rivalitu, hrozbu vstupu
nových konkurentů na trh, sílu dodavatelů, sílu kupujících a hrozbu vzniku substitutů,
viz podkapitola 5.2.2.
4.) Analýzy konkurence jsou např. benchmarking, Porterova analýza pěti konkurenčních
sil, viz podkapitola 5.2.3.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
57
5.) SWOT analýza označuje vnitřní silné (S) a slabé stránky (W), a také zkoumat externí
příležitosti (O) a hrozby (T). Měl by ji provádět tým expertů z firmy s relevantními
schopnostmi až po provedení všech ostatních analýz. Je potřeba každému faktoru
přiřadit váhu a provést +- matici, viz podkapitola 5.3.1.
6.) Portfoliové analýzy jsou využívány k určení aktuální polohy produktového portfolia
na trhu. Známými modely zde jsou BCG matice a GE matice, více viz podkapitola
5.3.2.
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
58
6 PROGNOSTICKÉ ANALÝZY S VYUŽITÍM MATEMATICKOSTATISTICKÝCH
METOD
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
K prognózování ve strategickém marketingu se nejčastěji využívají časové řady, proto
budou na začátku kapitoly důkladně popsány, včetně dekompozičních modelů a analýzy
trendové složky. Dále je nutné znát analýzu sezónní složky, která je vysvětlena spolu s modelem
konstantní sezónnosti. Závěr kapitoly náleží již samotnému prognózování časových
řad a kauzálním prognostickým metodám.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 popsat časovou řadu včetně všech jejích náležitostí,
 prognózovat s použitím časových řad.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Časové řady, dekompoziční modely, analýza trendové složky, analýza sezónní složky,
model konstantní sezónnosti, prognózování časových řad, kauzální prognostické metody.
6.1 Časové řady (ČŘ)
K prognostickým účelům se ve strategickém marketingu nejčastěji používají data ve
formě časové řady.
Časová řada (ČŘ) je posloupnost prostorově a věcně srovnatelných číselných (případně
i nečíselných) údajů uspořádaných v čase od minulosti přes přítomnost do budoucnosti.
Zde nás budou zajímat zejména ČŘ ekonomických veličin, speciálně např. tržeb, tzv.
ekonomické časové řady.
Rozlišují se okamžikové ČŘ (stavové hodnoty v daných časových okamžicích, např.
počet zaměstnanců podniku vždy k 1. dni měsíce) a intervalové ČŘ (hodnoty ukazatele za
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
59
časové intervaly, např. hodnoty tržeb podniku za jednotlivé měsíce). V časové řadě se obvykle
předpokládá, že:
 jediným (agregovaným) faktorem změny je čas (označuje se t),
 údaje jsou uvedeny za ekvidistantní (tj. stejně dlouhé) časové intervaly, nebo s
ekvidistantně vzdálenými časovými okamžiky.
6.2 Dekompoziční modely ČŘ
Každá časová řada může obsahovat až 4 složky, které vyjadřují různé druhy pohybu analyzovaného
ukazatele.
 trendovou složku (trend) Tt,
 sezónní složku St,
 cyklickou složku Ct,
 náhodnou složku t .
Trendová složka vyjadřuje základní směřování hodnot ČŘ (růst, pokles a jejich eventuální
zesílení nebo tlumení). Sezónní a cyklická složka souhrnně nazývané periodická složka
zachycuje pravidelné kolísání hodnot ČŘ.
Trendová, sezónní a cyklická složka tvoří společně deterministickou složku, která se
značí Yt , tj. Y T S Ct t t t   . Zpravidla se uvažuje, že složky Yt jsou v aditivním vztahu,
takže model časové řady můžete zapsat ve tvaru:
y T S Ct t t t t     . (6.1)
V tomto případě se hovoří o aditivním modelu časové řady. V ekonomických časových
řadách se nejčastěji setkáte se dvěma speciálními případy modelu. U střednědobých modelů
(s roční periodicitou) se obvykle předpokládá S Ct t  0 , pak model časové řady
(13.1) má tvar:
y Tt t t   . (6.2)
U krátkodobých modelů časových řad (s čtvrtletní nebo měsíční periodicitou) se předpokládá,
že Ct  0 , a tedy model (13.1) má tvar:
y T St t t t    , (6.3)
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
60
jedná se pak o časovou řadu se sezónní složkou.
Vedle aditivního modelu (13.1) je multiplikativní model založen na předpokladu, že
vzájemný vztah jednotlivých složek obsažených v modelu je dán vzájemným násobením:
ttttt CSTy  , resp. ttttt CSTy  . (6.4)
6.3 Analýza trendové složky
Popis a kvantifikace jednotlivých složek modelu časové řady patří k hlavním úkolům
analýzy časových řad.
Jak již bylo řečeno, jediným faktorem vývoje dynamiky analyzovaného ukazatele je čas
t. Tato úvaha, která sice často výrazně zjednodušuje skutečnost, umožňuje jednoduše modelovat
časovou řadu a oddělit od sebe její jednotlivé složky, z nichž trendová složka představuje
nejdůležitější komponentu analyzované časové řady. V předešlém odstavci jste zaznamenali
dva obecné přístupy:
(A) analytický a
(B) syntetický.
Trendová složka je analyzována každým z těchto přístupů specifickými prostředky, se
kterými se nyní podrobněji seznámíte, neboť tvoří základ analýzy ČŘ.
6.3.1 Analytický přístup – nedůležitější trendy používané při prognózování
tržeb
Lineární trend
Příklad 1. Tržby obchodní organizace (v USA), viz Obr. 2.
Na obr. 7. vidíte zobrazenu ČŘ měsíčních tržeb jisté obchodní organizace za období červenec
1989 až červen 2001, tedy za období 12 let, tj. 144 měsíců. K zobrazení pomocí Excelu
2010 byl použit postup volby z menu:
Vložení  Bodový graf  Bodový s danými body spojenými pomocí úseček
Tento postup zobrazení časových řad je obvyklý i v jiných programech, např. také v SPSS.
Poklepáním pravým tlačítkem myší na graf vyvoláte další nabídku, z níž volbu: Přidat
spojnici trendu (kliknete Zobrazit rovnici v grafu a Zobrazit hodnotu spolehlivosti R) již
znáte z jednoduché regresní analýzy. Výsledkem je zobrazení regresní přímky, její rovnice
a koeficient determinace R2
, viz Obr. 2.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
61
Obrázek 2: Měsíční tržby
Zdroj: vlastní zpracování
Logistický trend.
Lineární trend může být vhodným modelem ČŘ jen v omezeném časovém intervalu.
Dříve nebo později se růst nebo pokles ukazatele ČŘ začne zpomalovat - tlumit.
K vyjádření tohoto modelu slouží logistický trend vyjádřený vztahem:
ttT
101 


 , t = 1,2,...,n. (6.5)
Index t představuje označení časových intervalů.
Příklad 2. Měsíční tržby z prodeje výrobků.
Výpočet neznámých parametrů 10 ,,  v definici logistického trendu (13.3) se provede
pomocí metody nejmenších čtverců (MNČ).
V Excelu to lze provést např. pomocí zabudované funkce Řešitel.
V SPSS je možné k zobrazení a predikci ČŘ použít menu:
Analyze  Regression  Curve Estimation...
s následným výběrem vhodného trendu z 11 nabízených možností.
Měs íční tržby /tis . USD/
y = 0,447x + 196,23
R2 = 0,8173
100
120
140
160
180
200
220
240
260
280
JUL1989
MAY
MAR1991
JAN1992
NOV1992
SEP1993
JUL1994
MAY
MAR1996
JAN1997
NOV1997
SEP1998
JUL1999
MAY
MAR2001
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
62
Obrázek 3: Měsíční odbyt výrobků
Zdroj: vlastní zpracování
Postup při volbě vhodného analytického modelu trendu
1. Stanovení konkrétního typu trendové funkce.
2. Výpočet přiléhavosti dat k trendové (regresní) křivce pomocí koeficientu determinace
R2
a reziduálního rozptylu 2
Rs , resp. směrodatné chyby sR, tj. odmocniny reziduálního
rozptylu.
Nevýhoda koeficientu determinace: více parametrů regresní funkce znamená vyšší hodnotu
R2
, proto je často vhodnější mírou reziduální rozptyl
pn
S
s R
R

2
, kde n je počet dat,
p je počet parametrů, SR je reziduální součet čtverců.
6.3.2 Syntetické modely trendu ČŘ
Syntetický přístup stanovení trendu spočívá ve vyhlazení a vyrovnání odchylek daného
ukazatele v časové řadě takovým způsobem, že získané vyrovnané hodnoty vyjadřují
trendový faktor obsažený pouze v ČŘ, nikoliv však vnější faktory. Nemusíte proto znát
předem typ trendové funkce, což je předností syntetického přístupu oproti přístupu analytickému,
kde jste typ trendové funkce museli stanovit předem.
Jeho nevýhodou je naopak obtížnější využití pro prognózování hodnot časové řady. Z
existujících metod syntetického přístupu se seznámíte s metodami klouzavého průměru a
exponenciální vyrovnání.
Trendy nejsou zadány explicitně vzorcem, nýbrž jsou zadány hodnotami nové ČŘ (tj.
syntetického trendu).
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
63
Klouzavé průměry
Klouzavé průměry jsou ve skutečnosti posouvané aritmetické průměry stejného počtu
hodnot ČŘ. Volba rozsahu klouzavé části závisí na věcném (ekonomickém) charakteru časové
řady a nelze ji obvykle stanovit na podkladě exaktních statistických metod. V praxi
jsou u ekonomických neperiodických časových řad voleny většinou klouzavé části menší
liché délky, např. 3, 5 nebo 7 časových jednotek, což vede ke snadnějšímu porozumění
výsledkům. Pak totiž můžete hodnotu klouzavého průměru přiřadit prostřednímu časovému
okamžiku klouzavé části. U periodických časových řad se volí délka klouzavých částí totožná
s délkou periody (sezóny, cyklu).
Příklad 3. Prostý 3-členný klouzavý průměr.
Obrázek 4: Měsíční poptávka
Zdroj: vlastní zpracování
Exponenciální vyrovnání
Exponenciální vyrovnání představuje posouvané vážené průměry hodnot ČŘ, kdy váhy
exponenciálně s časem ubývají. Při něm se nová vyrovnaná hodnota stanoví na základě
exponenciálně váženého průměru současné hodnoty a všech předchozích hodnot časové
řady. Přitom se používá koeficient exponenciálního zapomínání, kdy novější hodnota má
vždy větší váhu (tj. důležitost), než hodnota starší.
Měsíční poptávka /ks/
3-členné klouzavé průměry
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
měs íc
kusy
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
64
Nechť ty značí pozorovanou hodnotu v časovém okamžiku t,  je koeficient exponenciálního
zapomínání 0    1, ty~ je vyrovnaná hodnota v čase t. Procedura exponenciálního
vyrovnání začíná tím, že první vyrovnanou hodnotu časové řady 1
~y (v čase 1) položíte
rovnu pozorované hodnotě 1y , tedy: 1
~y = 1y .
Další vyrovnané hodnoty se definují rekurentním vztahem:
1
~)1(~
 ttt yyy  , t = 2,3,...n, (6.6)
který umožňuje postupně vypočítat všechny vyrovnané hodnoty dané časové řady. Vypočítané
vyrovnané hodnoty pak tvoří syntetický trend dané ČŘ.
Výpočet podle vzorce (13.6) je možné snadno provést v Excelu jen za pomocí vzorců bez
použití zabudovaných funkcí, alternativně s využitím menu:
Data  Analýza dat  Exponenciální vyrovnání...,
kde po zadání oblasti (sloupce) s uloženými hodnotami ČŘ obdržíme vyrovnanou ČŘ syntetický
trend. (Pozor: koeficient zapomínání se tu nazývá koeficient útlumu).
6.4 Analýza sezónní složky
Při analýze časových řad s periodicitou kratší než jeden rok se setkáte téměř vždy s existencí
sezónních vlivů, reprezentovaných v modelu časové řady sezónní složkou. Sezónní
vlivy tvoří soubor příčin, které se pravidelně opakují zejména v důsledku koloběhu přírody.
Důsledkem působení sezónních vlivů na analyzovanou časovou řadu jsou pravidelné výkyvy
nahoru a dolů vůči určitému normálnímu vývoji.
Pokud se u časových řad vyskytují podobné vlivy v delším časovém horizontu, hovoříme
o cyklické složce ČŘ. Souhrnně se sezónní a cyklické složky označují jako periodické
složky časové řady, takže model časové řady (13.1) můžete vyjádřit ve tvaru:
yt = Tt + Pt + et , (6.7)
kde Pt je periodická složka , St - sezónní složka, Ct - cyklická složka.
Úkolem popisu periodické složky časové řady je nalézt její vhodné modelové vyjádření,
které by umožnilo periodickou (nejčastěji sezónní) složku nejen vhodně identifikovat, ale
i následně použít k predikci chování časové řady v budoucnu.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
65
Metody, které se k tomu účelu používají, jsou zejména:
 harmonická analýza, viz,
 exponenciální vyrovnání (Wintersův model),
 modely sezónnosti (konstantní, proporcionální).
Metodou harmonické analýzy a použitím Wintersova sezónního modelu exponenciálního
vyrovnání se zde nebudete zabývat, zájemce odkazujeme na doplňkovou literaturu. Dále se
však budete zabývat modely konstantní sezónnosti, které je možné řešit v Excelu.
6.4.1 Model konstantní sezónnosti
Při popisu trendové složky i periodické složky v předchozím odstavci jste používali
posloupnost časové proměnné t = 1,2,...n, nyní se bude toto označení používat pro označení
časových intervalů (např. roků), které se člení na dalších r dílčích časových období, které
se nazývají sezóny (např. měsíce) a označují se j = 1,2,...,r. V praktických aplikacích lze
vystačit s předpokladem, že r je sudé, protože např. pro řady s čtvrtletní periodicitou je r =
4, pro řady s měsíční periodicitou během roku je r = 6. Model (13.7) lze s použitím uvedené
symboliky zapsat ve tvaru:
tjtjtjtj PTy  , t = 1,2,...,n, j = 1,2,...,r. (6.8)
U modelu konstantní sezónnosti se vychází z předpokladu, že:
jtjP  pro sezónu j v letech t = 1,2,...,n,
kde j jsou neznámé sezónní parametry, o nichž se dále předpokládá, že splňují rovnost:


r
j
j
1
0 .
Modely konstantní sezónnosti vycházejí z představy, že v důsledku pravidelného
(ročního) koloběhu sezónních vlivů se v j-té sezóně opakují sezónní výkyvy j , které se
mezi jednotlivými léty neliší a dále se tyto vlivy během roku (r sezón) vykompenzují, takže
jejich roční součet je nulový.
Nejprve budeme předpokládat, že trendová složka tjT v roku t nabývá ve všech
sezónách hodnotu t , takže posloupnost těchto hodnot v letech t = 1,2,...,n představuje
schodovitý trend.
Model pak bude mít tvar:
tjjttjy   , t = 1,2,...,n, j = 1,2,...,r. (6.9)
Odhady jt ca , tedy n + r neznámých parametrů t , j tohoto modelu obdržíme po aplikaci
metody nejmenších čtverců.
t
r
j
tjt yy
r
a  1
1
,   

n
t
r
j
tj
n
t
tjj y
rn
y
n
c
1 11
11
. (6.10)
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
66
Příklad 4. Počty ubytovaných v Hotelu Madona.
V souboru Tab. 3 jsou v řádcích yt uvedeny počty ubytovaných v Hotelu Madona v
jednotlivých měsících od ledna 2010 (označen 1) až do prosince 2011 (označen 24), celkem
tedy 24 hodnot. Úkolem je vytvořit model konstantní sezónnosti a na jeho základě prognózovat
hodnoty ubytovaných ve 12 měsících roku 2012 za předpokladu stejného vývoje
trendu jako v roce 2011.
Tabulka 3: Hotel Madona – počet ubytovaných v měsících 2010 a 2011
Zdroj: vlastní zpracování
Řešení v Excelu.
Máme n = 2, r = 12. Podle vztahů (6.9) vypočítáme odhady neznámých koeficientů modelu
konstantní sezónnosti:
Tabulka 4: data Excelu
t at t ct
1 356,4 1 -31,5
2 351,5 2 -130,0
3 346,6 3 -91,0
4 28,0
5 79,0
6 138,5
7 150,5
8 129,5
9 -16,0
10 -110,5
11 -167,0
12 20,0
Zdroj: vlastní zpracování
t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
y t 332 223 267 319 455 507 492 500 350 253 178 401
t 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
y t 301 213 247 433 399 466 505 455 314 222 184 335
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
67
V tabulce jsou hodnoty at pro t = 1, 2 vypočítány podle prvního vztahu v (6.10), pro t = 3
je hodnota stanovena jako prognóza průměrů na rok 2012 z předchozích hodnot – stejná
hodnota poklesu schodovitého trendu o 4,9 jako mezi roky 2010 a 2011. Hodnoty cj pro
j = 1,2,3,..., 12 jsou vypočítány podle druhého vztahu (6.10). Prognózované hodnoty tržeb
v jednotlivých měsících roku 2012 jsou vypočítány v posledním sloupci.
Na obrázku 5 je graficky zobrazena skutečnost počtu ubytovaných v letech 2010 a 2011,
jakož i prognóza počtu ubytovaných v roce 2012.
Náhodnou složku t lze z modelu (6.9) vyjádřit ve tvaru:
t = yt - Yt, t = 1,2,...n,
kde Yt = Tt + Pt . Jedná se zde o vyjádření blíže nespecifikovaných náhodných vlivů.
Zdrojem této složky jsou obvykle nepodchycené drobné vzájemně nezávislé náhodné
vlivy.
Obrázek 5: Hotel Madona – prognózovaný počet ubytovaných v roce 2012
Zdroj: vlastní zpracování
Realizace náhodné složky pro konkrétní časovou řadu, trend a sezónní složku nazývá re-
ziduum.
K zajištění spolehlivé předpovědi na základě modelu časové řady je třeba mít splněny některé
předpoklady o náhodné složce. Jedná se tedy o tyto předpoklady:
1. Náhodné složky t v modelu mají nulovou střední hodnotou a normální rozdělení
pravděpodobnosti.
2. Náhodné složky t v modelu mají konstantní rozptyl 2
. Konstantnost rozptylu nazýváme
homoskedasticita.
3. Náhodné složky t jsou nekorelované, tj.
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
68
r(t,t´) = 0 pro každé t  t´ , t,t´ = 1,2,...,n. (r značí korelační koeficient).
V praxi jsou podmínky klasického modelu často splněny. Nejste-li si však jejich platností
jisti, můžete provést příslušné testy hypotéz.
6.5 Prognózování ČŘ
Prognózování v ČŘ se někdy nazývá predikování, předpovídání, předvídání,
extrapolace, věštění apod. Mezi prognostickými metodami hrají významnou roli statistické
prognostické metody.
Do této skupiny patří také metody používající při konstrukci prognóz extrapolaci
časových řad využívající regresní analýzy. Podstata extrapolačních metod spočívá ve studiu
minulosti prognózovaného jevu a v přenosu zákonitostí vývoje z minulosti a přítomnosti
do budoucnosti.
Tyto metody jsou konstruovány na základě předpokladu relativní stability již existujících
tendencí vývoje zkoumaného jevu. Latinsky se tento předpoklad nazývá ceteris
paribus, což znamená za jinak stejných okolností shodně s vývojem minulým. U procesů,
které jsou v čase stabilní, lze tento princip s úspěchem použít. Naopak v případě, kdy během
prognózovaného období probíhají podstatné kvalitativní změny, je použití extrapolačních
modelů problematické.
Uvažujme ČŘ tttt STy  , (přitom t je současný okamžik). Bodový odhad hty 
~
neznámé
veličiny ČŘ v čase t + h, kde h je zadaný horizont bodové prognózy (předpovědi,…)
lze stanovit takto:
hththt STy  ~ , (6.11)
kde T - analytická trendová funkce, S - sezónní funkce (podle typu modelu),  = 0, tj. náhodnou
složku pokládáme rovnu její střední hodnotě.
Bodová předpověď umožňuje pomocí jednoho čísla stanovit hodnotu předvídané veličiny.
Intervaly spolehlivosti (konfidenční intervaly) dovolují stanovit příslušné intervalové předpovědi.
Intervalová prognóza vytvořená v čase n na časový horizont i je definována jako
oboustranný interval spolehlivosti:
[ iny 
~ – t1-/2(n-2) )(iQs nR , iny 
~ + t1-/2(n-2) )(iQs nR ], (6.12)
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
69
kde 2
Rs je reziduální rozptyl definovaný vztahem:
 



n
t
ttR yy
pn
s
1
22 ~1
, (6.13)
p je počet odhadnutých parametrů modelu a
)2)(1(
12)1(
)1()( 2
22
2



nn
inn
RiQn , (6.14)
přičemž 2
R je koeficient determinace.
6.6 Kauzální prognostické metody
Kauzální prognostické metody (KPM) ve srovnání s dekompozičními metodami ČŘ využívají
k prognózám tržeb kromě faktoru času ještě další faktory (ekonomické, sociální aj.).
Těmito složitějšími metodami se zde nebudete zabývat, částečně jste se s nimi seznámili v
příkladech předchozí kapitoly pojednávající o vícerozměrné regresní analýze.
Příklady:
1. Tržby zmrzlinového stánku jsou funkcí více proměnných:
tržby = f(denní doba, počasí, druh zmrzliny, počet kolemjdoucích).
2. Tržby prodejny nábytku jsou funkcí více proměnných:
tržby = f(čas, prům. příjem rodiny, demografická struktura regionu, výdaje na re-
klamu).
Prognostické analýzy s využitím matematicko-statistických metod
70
Samostatný úkol:
Uvažujte časovou řadu měsíčních prodejů oděvů firmy Boutique za 5 let (tj. 60 měsíců od
ledna 2007 do prosince 2011), data viz Tab. 5.
Prognózujte měsíční prodeje oděvů firmy na 12 měsíců roku 2012. Stanovte bodové a 95%
intervalové odhady tržeb. Využijte lineární model proporcionální sezónnosti pomocí Řešitele
v Excelu.
Tabulka 5: Tržby firmy Boutique v tis. EUR
Zdroj: vlastní zpracování
OTÁZKY
1.) Charakterizujte časové řady.
2.) Charakterizujte dekompoziční modely časových řad.
3.) Charakterizujte analýzy trendové složky.
4.) Charakterizujte model konstantní sezonnosti.
SHRNUTÍ KAPITOLY
K prognózování ve strategickém marketingu se nejčastěji využívají časové řady, proto
byly na začátku kapitoly důkladně popsány, včetně dekompozičních modelů a analýzy trendové
složky. Dále je nutné znát analýzu sezónní složky, která je vysvětlena spolu s modelem
konstantní sezónnosti. Závěr kapitoly náležel již samotnému prognózování časových
řad a kauzálním prognostickým metodám.
měsíc prodej měsíc prodej měsíc prodej měsíc prodej měsíc prodej
1.07 6489 1.08 6930 1.09 7560 1.10 7833 1.11 8442
2.07 5971 2.08 6391 2.09 7182 2.10 7406 2.11 7987
3.07 6272 3.08 6979 3.09 7077 3.10 7791 3.11 8673
4.07 6944 4.08 7315 4.09 7847 4.10 8190 4.11 8925
5.07 7217 5.08 7798 5.09 8603 5.10 8869 5.11 9534
6.07 7448 6.08 7861 6.09 8659 6.10 8988 6.11 9534
7.07 7259 7.08 7994 7.09 8827 7.10 8736 7.11 9331
8.07 7602 8.08 7798 8.09 8855 8.10 9254 8.11 9877
9.07 7651 9.08 8022 9.09 8337 9.10 9240 9.11 9695
10.07 8064 10.08 8155 10.09 8379 10.10 9380 10.11 9730
11.07 7952 11.08 8694 11.09 8834 11.10 9422 11.11 10192
12.07 8498 12.08 8764 12.09 9709 12.10 9954 12.11 10661
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
71
ODPOVĚDI
1.) Časová řada (ČŘ) je posloupnost prostorově a věcně srovnatelných číselných (případně
i nečíselných) údajů uspořádaných v čase od minulosti přes přítomnost do
budoucnosti. Zde nás budou zajímat zejména ČŘ ekonomických veličin, speciálně
např. tržeb, tzv. ekonomické časové řady, viz podkapitola 6.1.
2.) Časové řady mohou být rozloženy na složek: trendovou složku, sezonní složku, cyklickou
složku a náhodnou složku, viz podkapitola 6.2.
3.) Popis a kvantifikace jednotlivých složek modelu časové řady patří k hlavním úkolům
analýzy časových řad. Jak již bylo řečeno, jediným faktorem vývoje dynamiky analyzovaného
ukazatele je čas t. Tato úvaha, která sice často výrazně zjednodušuje
skutečnost, umožňuje jednoduše modelovat časovou řadu a oddělit od sebe její jednotlivé
složky, z nichž trendová složka představuje nejdůležitější komponentu analyzované
časové řady. V předešlém odstavci jste zaznamenali dva obecné přístupy:
a. analytický a
b. syntetický.
Trendová složka je analyzována každým z těchto přístupů specifickými prostředky,
se kterými se nyní podrobněji seznámíte v podkapitole 6.3.
4.) Modely konstantní sezónnosti vycházejí z představy, že v důsledku pravidelného
(ročního) koloběhu sezónních vlivů se v j-té sezóně opakují sezónní výkyvy, které
se mezi jednotlivými léty neliší a dále se tyto vlivy během roku (r sezón) vykompenzují,
tak-že jejich roční součet je nulový, viz podkapitola 6.4.
Obecné marketingové strategie
72
7 OBECNÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Čtvrtým krokem v procesu strategického marketingového řízení je formulace strategie.
Existuje nespočet různých přístupů ke strategiím a marketingovým strategiím. V této kapitole
je představena hierarchie strategií ve firmě, a poté jejich typologie. Není v silách žádné
studijní opory podat kompletní výčet přístupů ke strategiím, ani konkrétní návod, jak by je
mohla firma vždy korektně formulovat, proto si čtenáři mohou vybrat svůj vlastní, ideálně
za pomoci několika různých přístupů.
Ve druhé části kapitoly jsou pak představeny obecné strategie, konkrétně několik přístupů
dle Kotlera a Porterovy generické strategie.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 budete znát obecné přístupy ke strategiím,
 zvolit si přístup, který vyhovuje podmínkám firmy.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategie, hierarchie strategií, typologie strategií, obecné strategie, Kotlerovy strategie,
Porterovy generické strategie.
Při tvorbě strategie je důležité identifikovat rozdíly mezi celopodnikovou strategií (corporate
strategy), strategií SBU (business strategy), funkční strategií (operational strategy)
a marketingovou strategií (marketing strategy) (Jakubíková, 2013, s. 31-32; Bednarčík,
2014, s. 20):
 Celopodniková (firemní) strategie vymezuje rozsah firmy ve smyslu odvětví a
trhů, ve kterých působí. Strategie na této úrovni zahrnuje rozhodnutí o diverzifikaci,
vertikální integraci, akvizicích apod. V rámci této strategie se také rozhoduje
o alokaci zdrojů mezi jednotlivé obory podnikání nebo podnikatelské jed-
notky.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
73
 Strategie SBU (podnikatelská) se zaměřuje na působení podniku uvnitř celého
odvětví nebo trhu. Pokud chce podnik uspět v určitém odvětví, musí získat nad
svými konkurenty určité konkurenční výhody.
 Funkční strategie jsou konkrétní a specifické operace determinující činnost dílčích
procesů a organizačních struktur. Je to např. strategie výzkumu a vývoje,
obchodní, výroby apod.
 Marketingová strategie je rozhodnutí vrcholového managementu podniku o
tom, kdy, kde a jak získat tyto konkurenční výhody. Má dva směry provázanosti;
jeden na firemní strategii, která definuje strategický směr, alokaci zdrojů a identifikaci
omezení, druhý na výkonný management, který se zabývá volbou marketingových
strategií s ohledem na tržní změny, příležitosti i hrozby pro podnik.
Co je to přesně marketingová strategie, co vše do ní spadá, jaké má přesně nástroje a
obsah – pohled na tuto problematiku je velmi roztříštěný. Jasné také není, kde se marketingová
strategie nachází mezi ostatními strategiemi firmy. Tento jev a řada dalších způsobují,
že je obtížné přesně vymezit, jak by měla být marketingová strategie vytvořena a implementována.
Z toho důvodu budou v této kapitole vymezeny obecné přístupy ke strategiím,
poté budou vymezeny některé specifické přístupy, a dále pak strategie podle marketingového
mixu. Čtenáři si mohou po prostudování této látky vytvořit strategii vlastní dle situace
jejich firmy. (Hanzelková a kol., 2009, s. 22-23)
7.1 Typologie strategií
Generické (obecné/univerzální) strategie popisují několik hlavních typů postupů. Nejsou
to tedy vždy konkrétní strategie se všemi kroky, ale možný typ postupu, v rámci kterého
existuje množství strategií konkrétních. Jsou uplatnitelné pro všechny podniky po přizpůsobení
na míru. (původně pouze Porterovy, ale my používáme obecné jako … opravdu
obecné).
Souček (2005) provedl souhrnné dělení strategií následovně:
 Konkurenční strategie zaměřené na odběratele.
 Strategie konkurenčně zaměřené.
 Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu.
 Strategie zaměřené na zájmové skupiny.
 Strategie na mladých trzích.
 Strategie na globálních trzích.
Obecné marketingové strategie
74
 Strategie na trzích služeb.
 Tržně orientované strategie ochrany životního prostředí.
 Strategie nástrojů marketingového mixu.
Horáková (2003) provedla určitý souhrn většiny výše popsaných strategií a použila šest
různých řídících hledisek:
 Podle trendů trhu strategie růstové, udržovací, ústupové.
 Podle přístupů k segmentům trhu strategie ofenzívní a defenzívní.
 Podle chování ke konkurenci strategie kooperační a konfliktní.
 Podle specifických skupin zákazníků strategie masového trhu, velkých segmentů,
přilehlých segmentů, malých segmentů, tržních mezer.
 Podle cyklu životnosti trhu strategie pro trhy ve fázi zavádění, pro trhy růstové, pro
trhy nasycené a pro trhy klesající.
 Podle šíře pokrytí spektra rozhodovacího procesu strategie parciální a integrální.
Formy strategií užívané v praxi (Bednarčík, 2014, s. 20):
 Růstová strategie - zabezpečení růstu podniku jako celku, například prostřednictvím
přerozdělování zisku, růst tržního podílu, růst obratu;
 Stabilizační strategie - zachování stavu obratu v podniku, stabilizace sortimentu,
přizpůsobování se konkurenci;
 Útlumová strategie - výrobky i obrat ve fázi útlumu, rostoucí tlak konkurence,
hrozící krize, v podniku dochází následně buď k redukci výroby, nebo k útlumu
aktivit v dané činnosti;
 Kombinovaná strategie - využití více možností, např. zánik určitého výrobku z
důvodu nedostatečné poptávky, ale zavedení nového výrobku nebo služby, hledání
nové pozice na trhu.
Blažková (2007, s. 107) člení strategie následujícím způsobem:
 Dle marketingového mixu – na strategie produktové, cenové, distribuční a ko-
munikační.
 Růstové strategie – podle Ansoffa, pro výběr segmentu, integrace.
 Zaměřené na konkurenci – podle Portera, Bowmanovy strategické hodiny.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
75
 Dle velikosti tržního podílu a míry inovace – podle Kotlera, inovační strategie.
 Dle cyklu životnosti trhu – zavádění (pro vstup na nové trhy), růst (pro rostoucí
trhy), zralost (pro nasycené trhy), pokles (pro klesající trhy).
 Dle trendu trhu – strategie růstové, udržovací a ústupové.
 Dle chování na trhu – strategie ofenzivní, defenzivní, obranné, expanzivní,
úhybné, bojovné.
 Dle chování vzhledem k prostředí, konkurenci – strategie kooperační a kon-
frontační.
 Další typy strategií – positioningu, zaměřené na odběratele, pro světové trhy,
zaměřené na zájmové skupiny, internetové, v mezních situacích.
7.2 Marketingová strategie podle Kotlera
Marketingovou strategii lze popsat pomocí několika proměnných (Hanzelková, 2009, s.
23-24):
 Cílový trh – pro který je naše nabídka určena. Volíme si segment, na který
chceme dodávat, podle charakteristik zákazníků.
 Stěžejní prezentace – jedná se o zamýšlený positioning, který by si měl zákazník
spojit s naší nabídkou/firmou.
 Cenová prezentace – vychází z positioningu, měla by jej podpořit, viz dále.
 Celková hodnotová proklamace – tedy jakou hodnotu nabízíme. Hodnotu produktu
bude vnímat každý zákazník odlišně, proto musíme mít vhodně nastavenou
segmentaci.
 Distribuční strategie – udává, jak budeme cílový trh obsluhovat (jaká bude naše
dostupnost).
 Komunikační strategie – jaké nástroje a média využijeme, kolik do toho budeme
investovat.
Podle Kotlera (2007) definujeme 5 hodnotových propozic, založených na porovnání
ceny a užitku:
 Větší užitek za větší cenu – tento positioning využívají prestižní, luxusní
značky, které svým zákazníkům nabízejí vysokou kvalitu a nadstandardní užitek,
za který požadují i vyšší cenu. (hotel Ritz-Carlton, hodinky Rolex, šampaňské
Moët & Chandon)
Obecné marketingové strategie
76
 Větší užitek za stejnou cenu - strategie, kdy firma zaútočí na konkurenci, která
zvolila strategii větší užitek za větší cenu, tím, že na trh uvede výrobky srovnatelné
s konkurencí, ovšem za ceny nižší.
 Stejný užitek za nižší cenu – positioning založený na nabídce produktů s identickým
užitkem za nižší ceny nežli konkurence. Jedná se o diskontní prodejce či
internetové obchody.
 Menší užitek za mnohem nižší cenu – omezená nabídka služeb, či menší nabízený
výběr, ovšem za velmi přijatelné ceny. Využívají jej levné hotely či aerolinky.
Nabízejí zákazníkovi pouze to, za co chce platit: cesta popř. nocleh (nikoli
jídlo na palubě, nadstandardní vybavení pokoje atd.)
 Větší užitek za nižší cenu – firma nabízí lepší produkty nežli konkurence a to
za nižší cenu. Jedná se spíše o krátkodobou strategii, v dlouhodobém horizontu
je tato strategie těžko udržitelná.
Strategie podle pozice konkurence definoval Kotler (2003), vymezuje 4 pozice konku-
rence:
 Vedoucí firma na trhu (lídr) je dodavatel s dominantním a velkým podílem na
trhu, který obvykle předbíhá ostatní v zavádění nových produktů, cenových, distribučních
i propagačních strategií. Vedoucí firma na trhu profituje nejvíce buď
v období růstu trhu, kdy růst počtu uživatelů produktu vyžaduje vyšší objemy
prodeje, nebo z expanze v tržním segmentu (zvyšováním svého tržního podílu),
a udělá pro to vše. Její strategií je budovat a posilovat konkurenční pozici. Vůdcové
trhu mohou volit i strategii defenzivní, tzn. udržovat svoji konkurenční pozici
např. formou posilování věrnosti (loajality) zákazníků.
 Tržní vyzývatel je dodavatel na druhé, třetí nebo čtvrté pozici, který má také
velký podíl většinou na atraktivním trhu. Tento vyzývatel – útočník (jsme druzí,
snažme se více) obvykle užívá ofenzivní strategii. Hledá slabá místa ve službách
nebo cenách ostatních dodavatelů na trhu s cílem zaútočit na konkurenta a získat
část jeho tržního podílu. Volí strategii posilování své tržní pozice. Někdy je tato
strategie zaměřena na vedoucí firmu, ale obvykle spíše na malé a střední dodavatele.
Volbou pro vyzývatele je i strategie udržování své konkurenční pozice.
Pokud je trh dostatečně atraktivní, spíše se zaměřuje na imitaci marketingových
snah vůdce trhu.
 Následovník je dodavatel s menším podílem na trhu ve srovnání s vedoucí firmou
nebo vyzývatelem. Takoví dodavatelé se snaží vyhýbat střetům s konkurencí,
přičemž jejich obchodní strategie vychází z kopírování a napodobování
úspěšných aktivit předcházejících dvou typů dodavatelů. Pokud by trh ztratil
svoji atraktivnost, potom strategickou volbou pro následovatele je buď zkusit
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
77
budovat (posílit) svoji konkurenční pozici, nebo z daných trhů v daných aktivitách
odejít – zbavit se jich.
 Výklenkářem je dodavatel, který se soustřeďuje na tržní výklenky. Rovněž se
vyhýbá bitvám a vyloženě se zaměřuje na určitý segment, geograficky vymezenou
skupinu zákazníků, nebo na specifický typ výrobku.
7.3 Generické strategie podle Portera
Firmy, které se neliší ani cenou ani kvalitou (jsou uprostřed), by měly usilovat o jedno
nebo druhé. Porter definoval 3 obecné strategie:24
 Strategie minimálních nákladů (overal cost leadership) - primárním cílem jsou
nízké náklady. Název je nepřesný, dnes bychom pojmenovali vedení cenou. Cílem
je nízká cena a tedy i co nejmenší náklady. Snaha o nejnižší náklady na
produkci a distribuci produktů. Následné snížení ceny oproti konkurenci a ovládnutí
trhů. Klíčové schopnosti: nákup, výroba, fyzická distribuce. Méně klíčové:
marketing. Nízké náklady bývají ovšem jedinou konkurenční výhodou – nebezpečné.
Dlouhodobě neudržitelné. Paradoxně v době krize funguje i opačná strategie
– vysoké ceny („mám na to“). Lze aplikovat u firem působících na rozsáhlém
a masovém trhu. Důraz na nákup, výrobu a distribuci.
 Strategie diferenciace produktu (differentiation) – tj. odlišení produktu jeho
výjimečností (služby, kvalita, design, technologie). Podnik se snaží o odlišení ve
specifické oblasti. Snaží se zákazníkovi přinést něco navíc, něco lepšího, funkčnějšího,
dostupnějšího. Například: nejlepší servis, nejlepší kvalita, nejlepší styl
nebo design, nejlepší technologie. Snaha o dominanci v jedné oblasti nikoliv ve
všech. Odlišnost produktu či služby může být až taková, že ji konkurence zkrátka
nemůže nijak napodobit či okopírovat.
 Strategie tržní orientace (focus) - znamená, že firma způsobem provedení
svého produktu řeší problém určitého segmentu trhu. Neusiluje o ovládnutí celého
trhu. Zacílení na jeden nebo více malých segmentů. Přesné poznání segmentu
a následná volba strategie šité na míru tomuto segmentu. Podobné výklenkové
strategii. Potřeby těchto úzkých segmentů bývají často příliš odlišné, než
aby tyto segmenty přilákaly konkurenci. Klíčová je detailní znalost cílové skupiny.
A schopnost poskytnout „něco extra“. Soustředění na výklenek („niche“)
– možná alternativa, dnes funguje výborně.
Jednotlivé strategie nelze kombinovat, jelikož vyžadují odlišné způsoby organizace
firmy! Výzkumy dokazují, že firmy, které se plně soustředily na jednu zvolenou strategii
24
Webový portál BusinessVize. Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes [online]
[vid. 14. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/genericke-strategie-aneb-zaklad-
na-kterem-muzete-stavet-i-dnes
Obecné marketingové strategie
78
byly úspěšnější než ty, které kombinovaly či přešlapovaly mezi dvěma a více strategiemi.
„Největším přínosem generických strategií je tak v dnešní době asi to, že vás přinutí se
zamyslet nad vašimi skutečnými konkurenčními výhodami a nad tím, jak si je do budoucna
udržet.“25
OTÁZKY
1.) Charakterizujte marketingovou strategii.
2.) Charakterizujte strategie podle pozice konkurence dle Kotlera.
3.) Charakterizujte generické strategie podle Portera.
4.) Jak s těmito strategiemi pracujeme?
SHRNUTÍ KAPITOLY
Čtvrtým krokem v procesu strategického marketingového řízení je formulace strategie.
Existuje nespočet různých přístupů ke strategiím a marketingovým strategiím. Není v silách
žádné studijní opory podat kompletní výčet přístupů ke strategiím, ani konkrétní návod, jak
by je mohla firma vždy korektně formulovat, proto si čtenáři mohou vybrat svůj vlastní,
ideálně za pomoci několika různých přístupů. Proto byla v této kapitole představena hierarchie
strategií ve firmě a jejich typologie. Dále pak byly představeny obecné strategie,
konkrétně několik přístupů dle Kotlera a Porterovy generické strategie.
ODPOVĚDI
1.) Marketingovou strategii lze popsat pomocí několika proměnných (Hanzelková,
2009, s. 23-24):
a. Cílový trh – pro který je naše nabídka určena. Volíme si segment, na který
chceme dodávat, podle charakteristik zákazníků.
b. Stěžejní prezentace – jedná se o zamýšlený positioning, který by si měl zákazník
spojit s naší nabídkou/firmou.
c. Cenová prezentace – vychází z positioningu, měla by jej podpořit, viz dále.
25
Webový portál BusinessVize. Generické strategie aneb základ, na kterém můžete stavět i dnes [online]
[vid. 14. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/genericke-strategie-aneb-zaklad-
na-kterem-muzete-stavet-i-dnes
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
79
d. Celková hodnotová proklamace – tedy jakou hodnotu nabízíme. Hodnotu
produktu bude vnímat každý zákazník odlišně, proto musíme mít vhodně nastavenou
segmentaci.
e. Distribuční strategie – udává, jak budeme cílový trh obsluhovat (jaká bude
naše dostupnost).
f. Komunikační strategie – jaké nástroje a média využijeme, kolik do toho budeme
investovat.
2.) Podle Kotlera (2003) definujeme 4 strategie podle pozice konkurence: vedoucí firma
na trhu, tržní vyzývatel, následovník a výklenkář, viz podkapitola 7.2.
3.) Porter definoval 3 obecné strategie: minimálních nákladů, diferenciace produktu a
tržní orientace, viz podkapitola 7.3.
4.) Každá firma má řadu strategií, existují celopodnikové strategie, strategie SBU,
funkční strategie a marketingová strategie. Existují desítky různých obecných forem
strategií, viz členění v úvodu kapitoly. Každá firma si musí v každém přístupu najít
vhodný postup, který je schopna ve svých podmínkách replikovat.
Specifické marketingové strategie
80
8 SPECIFICKÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Po obecných strategiích v předchozí kapitole je tato kapitola zaměřena na několik specifických
strategií. Vymezena je strategie modrého oceánu, což je jeden z novějších přístupů
ke strategiím a výborně se hodí pro marketingový pohled na poskytování hodnoty
zákazníkovi a z toho plynoucího vítězství na trhu. Dále je popsán Crowdsourcing, který
může být využit jako dílčí součást strategie, která dokáže pracovat se zpětnou vazbou zá-
kazníků.
Z tradičních přístupů jsou popsány strategie podle Ansoffovy matice růstu obratu, tedy
strategie penetrace trhu, rozvoje produktů, rozvoje trhu a diverzifikace. Závěr kapitoly je
věnován strategiím vycházejícím ze SWOT analýzy, BCG a GE matice.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 navrhnout nový produkt dle strategie modrého oceánu,
 zvolit strategii dle Ansoffovy matice růstu obratu,
 navrhnout strategii dle SWOT, BCG a GE analýzy.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategie modrého oceánu, hodnotová inovace, Crowdsourcing, Ansoffovy strategie,
strategie SWOT, BCG a GE.
V této kapitole je popsáno několik specifických přístupů k marketingovým strategiím.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
81
8.1 Strategie modrého oceánu
Tato strategie je založena na knize W. Chana Kima a Renée Mauborgneové „Strategie
modrého oceánu“. Dle ní existují tyto základní pojmy:26
 „Červené oceány - to jsou všechna existující odvětví operující ve známém tržním
prostoru. V červených oceánech jsou definovány a přijímány hranice odvětví a
jsou známa pravidla konkurenční hry. S tím, jak je tržní prostor stále více přecpán
konkurenty, vyhlídky na zisk a růst jsou stále omezenější. Tvrdá, nelítostná
konkurence vede k tomu, že podniky krvácejí - proto pojem červený oceán.“
 “Modré oceány - to jsou odvětví, která dosud neexistují, to je neznámý tržní prostor
neposkvrněný konkurencí. V modrých oceánech se poptávka vytváří, místo
aby se vybojovávala. A je zde spousta příležitostí k růstu.“
 „Strategie modrého oceánu (BOS - Blue-Ocean Strategy) charakterizuje jak
strategickou logiku, která je za vytvářením nového tržního prostoru, tak praktický
rámec pro systematické budování a využití "modrých oceánů".“
Hlavní myšlenka tohoto přístupu k tvorbě strategie je relativně jednoduchá – nesoupeřím
s konkurencí, ale vytvářím si svůj nový tržní prostor, tzv. modrý oceán, kde mám náskok,
jsem leader a určuji pravidla (voda je čistá a mohu si v ní dělat, co chci). V červeném
oceánu se pak stále perou mí staří konkurenti, žraloci, probíhá tam klasický boj o efektivitu
(snaha snižovat náklady a zvyšovat výnosy). Při takovémto boji některé konkurenční firmy
zaniknou, oceán se tedy „zabarví jejich krví“, proto se mu říká červený.
Jak se ale dostat z červených oceánů, kde jsou všechny firmy? Jak si vytvořit svůj modrý
oceán? Základ spočívá v nutnosti přinést „hodnotovou inovaci“, tedy skokový přírůstek
hodnoty pro zákazníka. K tomu pomocí hodnotové křivky analyzuji hodnotu v celém odvětví
– hledám možnosti k vyniknutí – eliminuji zbytečné funkce a přidávám nové.27
Příklady úspěšných modrých oceánů:28
 Apple iPhone, iPad – i když tady byla podobná zařízení předtím bez jakéhokoliv
zájmu spotřebitelů, Applu se podařilo vytvořit zcela nové kategorie, které
byly úspěšné u zákazníků.
26
Webový portál Moderní řízení. Strategie modrého oceánu pro každou firmu [online] [vid. 16. května
2016]. Dostupné z http://modernirizeni.ihned.cz/c1-20362510-strategie-modreho-oceanu-pro-kazdou-firmu
27
tamtéž
28
Webový portál Management News. Jak eliminovat konkurenci "Modrými oceány" [online] [vid. 16.
května 2016]. Dostupné z http://www.managementnews.cz/manazer/rizeni-firmy-a-organizace-id-
147972/jak-eliminovat-konkurenci-modrymi-oceany-id-2111593
Specifické marketingové strategie
82
 Prodej zážitků – klasické cestovní kanceláře nedokázaly uspokojit potřeby zákazníků,
v roce získala ocenění podnikatel roku firma Allegria studentky Lindy
Vavříkové, která poskytovala tyto služby jako první.
 3D tiskárny – nové odvětví, díky kterému vznikají celé nové obory a zcela nové
možnosti dělání businessu.
 Chytré náramky – nově vznikající odvětví spojené se zvýšeným zájmem o
zdravý životní styl.
 Google Glass – chytré brýle, které by mohly nahradit počítače.
Postup BOS
Postup, jak navrhnout nový produkt pomocí analýzy hodnotové inovace by mohl shrnut
následujícím způsobem:29
 Vymezte stávající tržní oblast. Jaké produkty nabízíte? V jakém tržním segmentu
se pohybujete? Jaké jsou vaše klíčové kompetence?
 Najděte klíčové faktory v rámci oblasti. Podle čeho se zákazník rozhoduje při
volbě produktu? Jaké vlastnosti od produktu očekává? Jaké potřeby chce prostřednictvím
vašeho výrobku nebo služby uspokojit?
 Sestavte hodnotovou křivku. Jak dobře si stojí konkurenční produkty v různých
faktorech? V jakých oblastech jsou konkurenční produkty slabé a silné? Jak velkou
hodnotu faktory zákazníkovi přináší?
 Vyberte faktory zvyšující hodnotu. Které z faktorů slabých u konkurence lze
zvýšit? Které z nich zvyšují hodnotu pro zákazníka?
 Vyberte faktory snižující náklady. Které z faktorů umožní výrazně snížit náklady?
Jak hodnotné jsou pro zákazníka?
 Přidejte nové faktory zvyšující hodnotu pro zákazníka. Jaké jiné opomíjené faktory
výrazně zvýší hodnotu pro zákazníka?
 Definujte nový produkt. Na základě omezení a pozvednutí stávajících faktorů a
vytvoření nových popište nalezený produkt.
29
Webový portál Marketingové Noviny. Strategie modrého oceánu: Snadnější cesta k průlomové inovaci
[online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_11076/
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
83
8.2 Crowdsourcing
Je novým přístupem k uvažování, odkud mohou pocházet zdroje pro firmu. Již při stavbě
Národního divadla udělal český národ sbírku, aby byly vybrány dostatečné finanční zdroje.
Podobný postup, ale s mnohem větším dopadem pro jednotlivé firmy, může být využit v
dnešní době díky internetu a sociálním sítím. Princip je jednoduchý „dáme hlavy dohromady
a něco vymyslíme“. Crowdsourcing tedy využívá předem nedefinované skupiny lidí
pro tvorbu. Např. je možnost využít naši komunitu na Facebooku k tomu, aby nám pomohli
vytvořit lepší novou generaci produktu, díky zpětné vazbě nám mohou pomoci vylepšit
naši komunikaci, odhalí slabiny v naší distribuci, a mohou nám pomoci s nastavením cenových
hladin pro různé segmenty. „Jiným příkladem tentokrát tzv. kreativního crowdsourcingu
je třeba “komunitní” blogový román spisovatele Michala Viewegha, který v roce
2009 na server idnes.cz napsal první kapitolu a pak nechal své čtenáře dopisovat další.
Nejlepší čtenářskou variantu pokračování hodnotila vždy porota, a tak postupně vznikal
román.“30
Dalším příkladem by mohla být automobilka Local Motors, která používá tzv „enterprise
co-creation“ postup, což je ale klasický crowdsourcing. Základem jejich podnikání
jsou sítě jako platforma pro zapojení komunit. S těmito komunitami firma pracuje formou
vypisování výzev, co je třeba udělat. Uživatelé se snaží výzvu splnit a tím přinést firmě
třeba nový design, řešení komponent ve voze apod. Nakonec je dáno dohromady řešení
celého vozu. Nasbírá-li se dostatečný počet zákazníků, předplatí si výrobu, která je řešena
outsourcingem v kterékoliv továrně schopné výroby. Celým smyslem je tedy zpříjemnit
zákazníkovi velkou investici do nového vozu tím, že nebude kupovat masový produkt, ale
koupí si limitovanou edici vozu navrženého lidmi se stejnými zájmy a potřebami, jako je
on sám (produkt je samozřejmě založen na funkční a bezpečné platformě).31
8.3 Strategie podle Ansoffovy matice růstu obratu
Strategie podle Ansoffovy matice jsou určeny pro růst firmy. Podle orientace na současný/nový
trh a produkt byly formulovány 4 základní strategie.
30
Webový portál Jak na Internet. Crowdsourcing [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z
http://www.jaknainternet.cz/page/1665/crowdsourcing/
31
Webový portál Slideshare. Local Motors Story [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z
http://www.slideshare.net/EnterpriseCoCreation/local-motors-co-creation-case-epmd-13-july2011-v4
Specifické marketingové strategie
84
Charaktertrhu
Současný
STRATEGIE
PENETRACE TRHU
STRATEGIE
ROZVOJE PRODUKTŮ
Nový
STRATEGIE
ROZVOJE TRHU
STRATEGIE
DIVERZIFIKACE
Současný Nový
Charakter produktu
Obrázek 6: Ansoffova matice (matice růstu produktu/trhu)
Zdroj: Upraveno dle Mallya, 2007, s. 120
8.3.1 Penetrace trhu
Základem je růst prodejů současného (již existujícího) produktu na stejném trhu pro
stejné zákazníky. Penetrační cena a jiné metody podpory prodeje. Strategie průniku stávajícího
trhu je typická pro fázi saturace v cyklu tržní životnosti produktu. Prosazuje se na
trzích, které expandují. Na stagnujících trzích nebo na trzích s klesající velikostí je strategie
penetrace málo účinná. Typická je připomínková reklama, přidaná hodnota produktu –
např. snadnost obsluhy, snížení ceny a různé slevy. (Mallya, 2007, s. 120)
8.3.2 Rozvoj produktu
Nutnost přijít na současný trh s novým produktem. Jsou možné dvě varianty, inovace ve
smyslu opravdové tržní novinky a vývoj dalších verzí produktu. Zpravidla jde o nový produkt,
který je vůči současnému produktu substitutem a přináší nějakou formu inovace. Tato
strategie je účinná, de facto nezbytná, pokud se stávající produkt nalézá ve fázi saturace
(zralosti). Rozhodující pro úspěch nového produktu na stávajícím trhu je proto komunikační
mix. (Mallya, 2007, s. 121)
8.3.3 Rozvoj trhu
Pokouší se uspět se současným produktem na novém trhu. Nalezení jednoho nebo více
nových trhů pro nynější výrobky může být provedeno (Mallya, 2007, s. 120-121):
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
85
Získáním dalších odbytových trhů pomocí regionálního, národního nebo mezinárodního
rozšíření.
Získáním nových tržních segmentů:
speciálních verzí výrobku, určených pro konkrétní cílové skupiny,
psychologická diferenciace výrobku pomocí reklamy.
8.3.4 Diverzifikace
Strategie založená na využití nového produktu pro nové trhy. Musí se jednat o opravdové
inovátory, protože tato strategie zahrnuje jak technologické, tak i obchodní riziko.
Podle charakteru diverzifikace rozlišujeme (Mallya, 2007, s. 121):
 Horizontální diverzifikace - znamená rozšíření stávajícího výrobního programu
o produkty, které s ním věcně souvisí.
 Vertikální diverzifikace - představuje prohloubení programu jak ve směru odbytu
dosavadních produktů, tak směrem k surovinám a výrobním prostředkům.
 Laterální diverzifikace - znamená útok na zcela nové oblasti výrobků a trhů,
přičemž podnik uniká z rámce svého businessu do vzdálených oblastí aktivit.
8.4 Strategie vycházející z SWOT, BCG a GE analýz
Strategie ze SWOT analýzy (Bednarčík, 2014, s. 20):
 Strategie SO (maxi-maxi) - ofenzivní (optimální varianta, silné stránky a příležitosti
převažují).
 Strategie ST (maxi-mini) - defenzivní (nepříznivé prostředí, obranná strategie,
převažují silné stránky a ohrožení).
 Strategie WO (mini-maxi) - spojenectví (se spolehlivým partnerem k získání dalšího
podílu na trhu, převažují slabé stránky a příležitosti).
 Strategie WT (mini-mini) - úniku nebo likvidace (slabý podnik v neatraktivním
prostředí).
Strategie spojené s BSG portfolio analýzou:32
32
Webový portál BusinessInfo. Specifické metody marketingové situační analýzy [online] [vid. 16. května
2016]. Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/metody-marketingove-situacni-analyzy-
2807.html#b3
Specifické marketingové strategie
86
 Strategie zvýšení tržního podílu zakládáním nových SBU v perspektivních
odvětvích. Tato strategie je doporučována především pro SBU, které se staly
otazníkem, pokud mají předpoklady stát se hvězdou. Vyžaduje silnou finanční
podporu ze strany firmy.
 Strategie zachování stávajícího tržního podílu bez značných změn při získávání
peněžních prostředků. Tato strategie je často uplatňována u dojných
krav, které vytvářejí značné množství peněžních prostředků, a firmy se ve většině
případů snaží toto své postavení udržet i pro budoucnost. Dojné krávy financují
přípravu a rozvoj nových produktů, zajišťují růst i dividendy, pomáhají
podporovat hvězdy i otazníky atd. Firma od nich očekává, že budou hlavním
zdrojem zisku. Tato strategie bývá také aplikována u hvězd, které si chce firma
udržet nebo chce zlepšit jejich pozici. Vychází z předpokladu, že trh časem zpomaluje
růst a hvězda přechází do pozice dojné krávy.
 Strategie snížení tržního podílu s cílem získat okamžitě anebo ve velmi krátkém
časovém horizontu zvýšené příjmy hotových peněz, a to bez ohledu na
možné důsledky. Tato strategie je užívána jak u dojných krav, tak i u otazníků
a hladových psů, pokud je jejich budoucnost nejasná. Získané hotové peníze pak
firma investuje do hvězd, případně do nadějných otazníků.
 Strategie odchodu z trhu znamená likvidaci podnikatelských jednotek
(SBU). Ty mohou být vyřazeny (jejich program je ukončen), anebo prodány
a prostředky získané z prodeje reinvestovány jinde. V této souvislosti se jedná
zejména o psy a v některých případech i o otazníky, jestliže vyžadují pro další
existenci příliš mnoho prostředků, které nemohou být ve stávajícím časovém
okamžiku pro tento účel věnovány.
Strategie investování podle pozice v jednotlivých polích matice GE:33
1. Investovat do rozvoje.
2. Chránit (udržovat) pozice.
3. Vybírat investice do rozvoje.
4. Omezit rozvoj.
5. Sklízet.
6. Provést restrukturalizaci – upřednostnit tvorbu zdrojů.
33
Webový portál BusinessInfo. Specifické metody marketingové situační analýzy [online] [vid. 16. května
2016]. Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/metody-marketingove-situacni-analyzy-
2807.html#b3
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
87
7. Investovat uváženě.
8. Volit výběrové investice upřednostňující tvorbu zdrojů.
9. Chránit a přehodnocovat.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte strategii modrého oceánu.
2.) Charakterizujte Crowdsourcing.
3.) Charakterizujte strategie podle Ansoffa.
4.) Charakterizujte strategie vycházející z SWOT, BCG a GE analýz.
SHRNUTÍ KAPITOLY
V předchozí kapitole byly probrány obecné strategie, na ně navázala tato kapitola se
specifickými strategiemi. V úvodu byla popsána strategie modrého oceánu, jako jednoho z
novějších přístupů ke strategiím, výborně se hodícím pro marketingový pohled na poskytování
hodnoty zákazníkovi a z toho plynoucího vítězství na trhu. Dále byl vymezen Crowdsourcing,
který může být využit jako dílčí součást strategie, která dokáže pracovat se zpětnou
vazbou zákazníků.
V druhé části kapitoly byly popsány již tradičnější přístupy, konkrétně strategie podle
Ansoffovy matice růstu obratu, tedy strategie penetrace trhu, rozvoje produktů, rozvoje trhu
a diverzifikace. Závěr kapitoly byl věnován strategiím vycházejícím ze SWOT analýzy,
BCG a GE matice.
ODPOVĚDI
1.) Strategie je založena na relativně jednoduché myšlence – nesoupeřím s konkurencí,
ale vytvářím si svůj nový tržní prostor, tzv. modrý oceán, kde mám náskok, jsem
leader a určuji pravidla (voda je čistá a mohu si v ní dělat, co chci). V červeném
oceánu se pak stále perou mí staří konkurenti, žraloci, probíhá tam klasický boj o
efektivitu (snaha snižovat náklady a zvyšovat výnosy). Při takovémto boji některé
konkurenční firmy zaniknou, oceán se tedy „zabarví jejich krví“, proto se mu říká
červený. Jak se ale dostat z červených oceánů, kde jsou všechny firmy? Jak si vytvořit
svůj modrý oceán? Základ spočívá v nutnosti přinést „hodnotovou inovaci“,
tedy skokový přírůstek hodnoty pro zákazníka. K tomu pomocí hodnotové křivky
Specifické marketingové strategie
88
analyzuji hodnotu v celém odvětví – hledám možnosti k vyniknutí – eliminuji zbytečné
funkce a přidávám nové, viz podkapitola 8.1.
2.) Crowdsourcing je možnost pro firmu získávat zdroje z davu, tedy zvenčí firmy.
Jedná se např. o různé nápady na produkty, komentáře firemní komunikace, ceny,
nebo třeba získávání financí díky Crowdfundingu, viz podkapitola 8.2.
3.) Strategie podle Ansoffa lze rozdělit do tzv. matice růstu obratu, kde jsou seřazeny 4
strategie podle toho, zda jde o nový nebo současný produkt nebo trh, viz podkapitola
8.3.
4.) Těchto strategií je mnoho, např. u strategií vycházejících z SWOT analýzy se běžně
rozeznávají strategie SO, ST, WO a WT. U BCG jsou 4 strategie a z GE vychází
dokonce 9 strategií, viz podkapitola 8.4.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
89
9 PRŮMYSLOVÉ TRHY
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Průmyslové trhy (B2B) se v mnohém liší od trhu spotřebitelů (B2C). Tyto odlišnosti
jsou popsány v úvodu této kapitoly. Jednou z fundamentálních odlišností je význam nakupování,
které je popsáno, včetně typů nákupních situací, kupních rolí jednotlivých aktérů
nakupování, a nákupního procesu. Dále jsou vymezeny typy B2B trhů.
V druhé části kapitoly jsou poté popsány nové trendy na B2B trzích, nejprve obecně, a
poté konkrétně nové typy nakupování, content marketing, PPC a SEO.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 charakterizovat odlišnosti B2B a B2C trhů,
 popsat odlišnosti nákupu, jednotlivé účastníky a nákupní proces,
 orientovat se v nových trendech na B2B trhu.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
B2B, odlišnosti B2B a B2C, typy B2B trhů, nákupní proces, content marketing, PPC,
SEO.
Průmyslový trh je dnes již běžně nazýván jako B2B, tedy Business To Business. Průmyslový
trh je tvořen všemi (dodavateli i odběrateli = zákazníky), kteří prodávají a nakupují
zboží a služby za účelem jejich využití při výrobě dalších výrobků a služeb určených
k prodeji, případně pronájmu jejich konečnému spotřebiteli. Průmyslový trh je místo transformace
základních surovin, polotovarů a komponentů na finální výrobek, přičemž v průběhu
tohoto procesu dochází postupně ke zvyšování hodnoty produktu vyjádřené následně
v jeho prodejní ceně. (Bednarčík, 2007).
Průmyslový trh má dva významné rysy (Kotler, 2003):
Průmyslové trhy
90
 je komplexní, což je důsledek jednak technických požadavků na transformační
proces polotovaru ve finální výrobek, jednak dynamiky měnícího se prostředí
(např. vlivy legislativy nebo majitelů akcií při rozhodování o obchodních zámě-
rech),
 je heterogenní, což je důsledek variabilnosti vztahů v tržním prostředí; průmyslové
výrobky nebo služby se kupují za účelem produkce vlastního zboží nebo
služeb v rámci konkrétního průmyslového řetězce. Často však dochází k alternativnímu
využití těchto průmyslových výrobků i v jiných průmyslových řetězcích,
což má za následek vytvoření odběratelského konkurenčního prostředí.
Prakticky každý průmyslový výrobek musí projít komplikovanou cestou, než
dosáhne jako spotřební zboží konečného spotřebitele. Tato cesta bývá různě
dlouhá a složitá s různými předvídatelnými i nepředvídatelnými vlivy, které mohou
mít zásadní dopad na obchodovatelnost výrobku na finálním trhu.
9.1 Hlavní odlišnosti průmyslových a spotřebních trhů
Hlavní odlišnosti B2C a B2B uvádí Bednarčík (2007) jako následující:
 Význam nákupu - nákupy jsou prostředkem pro vytvoření zisku, snížení nákladů,
zajištění kontinuity výroby a cílů organizace, naplnění právních závazků.
 Systémový přístup k nákupu - rozhodnutí pro uskutečnění nákupu je logickým
výsledkem analýzy potřeb, možností, důsledků i dostupných zdrojů.
 Funkce kupních smluv - uzavřené smlouvy jsou nejen závazkem o předmětu,
ceně, jeho množství, kvalitě a termínu dodávky, ale i často závazkem k dlouhodobé
spolupráci, vyvolávajícím změny v dosavadním jednání obou smluvních
partnerů (např. při smlouvách o dlouhodobých dodávkách vzniká nutnost vzájemného
provázání výrobních a obchodních plánů).
 Méně zákazníků - B2B obchodník přijde do kontaktu s menším počtem zákazníků
než obchodník v oblasti spotřebního zboží. Výrobce automobilových akumulátorů
může dodávat své výrobky buď několika výrobcům motorových vozidel
(v rámci uspokojení tzv. počáteční poptávky) anebo je může prodávat přímo
uživatelům motorových vozidel (v rámci uspokojení tzv. výměnné poptávky v
okamžiku, kdy původní akumulátor doslouží a musí být vyměněn).
 Větší (movitější) zákazníci - dodávky pro organizace představují často velké
množstevní i finanční objemy realizované v jednom obchodním případu (např.
nákup letadel nebo dodávka systému likvidace komunálního odpadu). Při každé
takové obchodní transakci se oboustranně jedná o veliké množství peněz se
všemi důsledky jejich vynaložení, či získání.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
91
 Geografická koncentrace organizací - průmyslová odvětví se obvykle koncentrují
do určitých oblastí (např. návaznost zpracovatelského průmyslu na výrobu
zdrojů z důvodu minimalizace nákladů, na čas a cenu přepravy), zatímco koneční
spotřebitelé bývají rozloženi rovnoměrněji po celém území (trhu).
 Odvozenost poptávky - poptávka po průmyslovém zboží závisí na poptávce po
spotřebním zboží, které se z něj vyrábí. Typickým případem je výroba oděvů se
závislostí používaných materiálů a barev na okamžité módě, požadavky ekologie
na nezávadnost výrobků nebo změna existujících požadavků na potravu. Proto
musí průmysloví dodavatelé pozorně sledovat veškeré změny na spotřebních trzích,
aby se vyhnuli problémům s prodejem svého zboží v budoucnosti.
 Nepružnost poptávky na změně ceny - objem průmyslových nákupů není obvykle
funkcí ceny; stavební firma nezvýší objem nákupů cementu jenom proto,
že byl zlevněn. Naopak nesníží jeho nákupy v případě zdražení.
 Profesionální chování při nákupu - nákup je zpravidla realizován zkušenými
odborníky - nákupčími, kteří k němu přistupují racionálněji. Mají lepší schopnost
vyjednávat a disponují informacemi od několika dodavatelů a lepším technickým
know-how než spotřebitelé. V průmyslovém nákupním chování se angažuje
více lidí než v případě spotřebního trhu z důvodu maximální snahy po
dosažení úspěchu.
 Vzájemnost (reciprocita) vztahů - průmysloví zákazníci mají tendenci nakupovat
u podniků, které na oplátku kupují jejich výrobky. Tato cesta se nazývá
princip reciprocity. Do takovýchto obchodních spojení, založených na vzájemné
dlouhodobé výhodnosti, je velmi obtížný vstup konkurenčního dodavatele.
 Vztahy uvnitř vztahů - v průmyslovém podniku má na proces tvorby nákupních
rozhodnutí vliv řada pracovníků v různém funkčním postavení se zřejmou dynamikou
vztahů na několika úrovních. Jedním z tajemství, stojících za úspěchem
na průmyslových trzích, je skutečnost, že je výrobce schopen identifikovat a interagovat
se všemi pracovníky v podniku zákazníka podle jejich úlohy při rozhodování
o nákupu, skutečnými jednotlivými uživateli jeho produktů, kteří jsou
uvnitř organizace zákazníka.
 Rozvoj vztahů podle významu a podílu na výdajích zákazníků - vzhledem
ke komplexní podstatě podniků jako zákazníků by průmyslový podnik neměl
vidět úspěch v tom, kolik nových zákazníků dokáže získat, ale v tom, jak hluboce
dokáže proniknout do příjmů a výdajů obsluhovaných zákazníků. Průmyslové
podniky by měly věnovat pozornost také poznání, kolik divizí zákazníka s nimi
obchoduje, kolik vedoucích pracovníků zákazníka je zná, jaký má pro podnik
zákazníka význam spolupráce s daným dodavatelem.
Průmyslové trhy
92
 Komplexnost distribuční cesty - pro průmyslové podniky je řízení distribučních
cest poněkud komplexnější. Je to dáno tím, že průmyslové produkty jsou
často komplikovanější a obtížněji zvládnutelné při instalaci nebo spotřebě, členové
distribuční cesty na průmyslových trzích často vytvářejí velkou část hodnoty
pro zákazníka, a proto je třeba věnovat velkou péči i rozvoji vztahů s distribučními
mezičlánky. Mnohdy je účelné, aby články distribuční cesty byly ve
skutečnosti součástí průmyslových kupujících.
 Prodej založený na znalostech - často je výhodné obohatit proces prodeje o
vzdělávání a trénink zákazníků nabídkou seminářů a workshopů pro své klienty,
na kterých pracovníci podniku zákazníka získají hlubší a detailnější znalosti o
tom, jak používat produkty v různých situacích a řešit problémy, spojené s jejich
zpracováním. Díky tomu podniky, operující na průmyslových trzích, samy při
realizaci vzdělávání zákazníků poznávají, jak lze používat resp. zpracovávat jejich
produkty nebo služby produktivněji.
 Nutnost interaktivní komunikace - podniky operující na průmyslových trzích,
musí dovedně a efektivně komunikovat o nákupu a užití produktu v celém řetězci
subjektů poptávky, s konečnými uživateli, ovlivňovateli, tvůrci rozhodnutí a distributory,
dále rovněž s dalšími subjekty, jako jsou zaměstnanci, dodavatelé a
investoři.
 Málo časté nákupy - vzhledem k tomu, že průmyslové produkty a služby jsou
často vysoce nákladové položky a cyklus nákupu je dlouhý, lze se na průmyslových
trzích setkat s dlouhými obdobími nečinnosti mezi skutečnými akty nákupu.
Průmyslové podniky se musí neustále snažit vyplnit tyto mezery poskytováním
služeb nebo vyjednáváním se zákazníky. Vyjednávání se zákazníky o
podmínkách nákupu a užití produktů je účinným způsobem získání důvěry zá-
kazníků.
 Napomáhání zákazníkům řídit jejich podnikání - nejsilnějším a nejlepším
vztahem s průmyslovými zákazníky bude ten, ve kterém prodávající skutečně
napomáhá nakupujícím řídit jeho vlastní podnikání a aktivně zapojuje zákazníka
do procesu vytváření hodnoty pro něho.
9.2 Význam nakupování
Cílem nákupní funkce je zajistit nerušený tok zboží a služeb v požadované kvalitě a
kvantitě, a to v pravý čas, na správné místo a za optimální (správnou) cenu od správného
dodavatele. Z tohoto důvodu má nákupčí pět základních funkcí (Bednarčík, 2007):
 Zajistit kontinuitu výrobního procesu, což představuje zajišťování spolehlivých
dodávek materiálu a služeb tak, aby byl zabezpečen nepřerušený výrobní proces.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
93
 Optimálně přispívat k výsledkům společnosti a ke snižování nákladů. To je
možné mimo jiné pečlivým sledováním vývoje cen na trhu a úzkou kooperací s
dalšími pracovišti při snižování nákladů na konečný výrobek.
 Zajišťovat snižování strategické zranitelnosti podniku na nákupním trhu. To
může vést k vypracování strategické linie, aby společnost nebyla závislá pouze
na jednom nebo dvou dodavatelích. Budoucí dodávky musí být plně zajištěny.
 Přispívat k inovaci výrobku a technologie. To je možné realizovat, když budeme
detailně sledovat technický vývoj dodavatele a využijeme ho k rozvoji podniku.
 Spoluvytvářet image společnosti. Politika nakupování a její implementace přispívá,
s ohledem na dodavatele, k dobré reputaci podniku a jeho pozici na trhu.
Navíc je možno dodat, že rozhodování při koupi je spojeno s velkými částkami
peněz, což může mít hlavní dopad na výsledky společnosti. Každá ušetřená koruna
vyplývající z dobré nákupní politiky přímo přispívá k většímu zisku.
9.2.1 Typy nákupních situací
Dle novosti kupní situace, ale také dle potřebného času, počtu lidí a složitosti řešeného
problému rozeznává Kotler et al. (2007) tři základní typy kupních situací na B2B trhu:
 Prvotní nákupní situace (nový nákup), která je charakterizována:
o existencí potřeby vedoucí k nákupu dosud nenakupovaného produktu,
o novou a neznámou problémovou situací v nákupní funkci,
o existencí velké potřeby informací a zvažování alternativ,
o nutností opakovat některé fáze nákupu (zejména při vyhledávání doda-
vatelů).
 Alternativní, modifikovaný nákup je charakterizován:
o nezbytností změny vyplývající z nespokojenosti se stávajícím dodavate-
lem,
o existencí potřeby informací o určitých aspektech a alternativách, které je
třeba zvážit,
o omezeným počtem fází, kterými proces nákupu prochází.
 Přímý opakovaný (rutinní) nákup je charakterizován:
o známou problémovou situací,
Průmyslové trhy
94
o spokojeností zákazníka s výrobkem i dodavatelem,
o omezeným počtem fází, kterými prochází.
9.2.2 Účastníci nákupního procesu na B2B trhu
Nákupního procesu se na B2B trhu účastní některé stejné kategorie, jako na B2C, najdeme
zde však i nové. O firemních nákupech rozhoduje i více lidí najednou, hovoříme o
tzv. nákupním centru, což jsou všechny osoby a jednotky, které se účastní procesu nákupního
rozhodování organizace, tvoří je (Kotler et al. 2007):
 Iniciátoři - mohou to být přímo uživatelé nebo jiní lidé, kteří nákup nějakého
výrobku nebo služby vyžadují.
 Uživatelé – osoby, které budou výrobek nebo službu používat. V mnoha případech
vnáší uživatelé návrh něco nakoupit a pomáhají definovat požadavky.
 Ovlivňovatelé - pomáhají definovat specifikace a rovněž poskytují informace
pro hodnocení alternativ (např. technický personál).
 Rozhodovatelé - osoby, které o požadavcích na výrobek nebo o jeho dodavatelích
rozhodují.
 Schvalovatelé - osoby, které autorizují navrhované jednání rozhodovatelů nebo
nákupčích.
 Nákupčí - osoby, které mají formální autoritu vybírat dodavatele a dojednávat
podmínky nákupu. Nákupčí mohou pomáhat vytvářet specifikace výrobku, ale
svou hlavní roli hrají při výběru dodavatelů a vyjednávání s nimi. Při důležitých
nákupech mohou mezi nákupčí patřit i vysoce postavení manažeři.
 Vrátní - osoby, které kontrolují tok informací k ostatním členům nákupního centra.
Mohou to být nákupčí, recepční nebo operátoři call centra.
9.2.3 Proces rozhodování o nákupu
Proces rozhodování o nákupu na B2B trhu je podobný, jako na B2C, jen obsahuje díky
větší složitosti a více zainteresovaným osobám více kroků. Kotler a Keller (2013) jej rozdělují
do 8 následujících kroků:
 Rozpoznání problému – firma si uvědomí problém, což v praxi znamená zjištění
nějakého nedostatku, který musí být uspokojen. Problém může vycházet
z vnitřku firmy, např. inovace produktu vyžaduje nové materiály, nebo vychází
z vnějšku firmy, např. konkurence uvádí nový produkt a my na něj musíme rea-
govat.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
95
 Obecný popis potřeby – jedná se o důkladný popis potřeby pro účely správného
nákupního rozhodnutí. Pro běžné věci to není složité, ale při inovacích nebo reakcích
na konkurenci je vhodné tuto část nákupu nepodcenit.
 Specifikace produktu – nákupní oddělení firmy na základě obecného popisu
potřeby vypracuje technickou specifikaci produktu.
 Hledání dodavatelů – nákupní oddělení dále vypracovává seznam možných dodavatelů,
ať již ze současných adresářů nebo hledají zcela nové.
 Vyžádání nabídek – nakupující si vyžádá nabídky od potenciálních dodavatelů.
 Výběr dodavatelů – hodnocení nabídek dodavatelů, určení kritérií hodnocení
(rychlost, kvalita, cena apod.).
 Specifikace objednávkové rutiny – finalizace objednávky, nastavení pravidel
této a dalších opakujících se nákupů. Dojednání finálních objednávaných množství,
termínech dodání, vrácení zboží, záruk apod.
 Hodnocení výsledků – zhodnocení jak dodavatele, tak také celého tohoto kupního
procesu.
9.3 Typy B2B trhů
Zákazníci na B2B trzích se snaží uspokojit poptávkou své potřeby výroby, nabídkou
potřeby někoho jiného, nebo se jedná o přeprodej produktu, jeho částí, nebo materiálů.
Z tohoto pohledu můžeme rozdělit B2B trh na 3 podskupiny (Solomon, Marshall a Stuart,
2006):
 Trh institucí – tento trh je tvořen vládními trhy, což jsou organizace státu, místní
samosprávy a další, které vyžadují produkty nebo služby pro svou hlavní funkci
a na ni navazující další funkce. Patří mezi ně např. doprava, bezpečnost, obrana,
státní správa a další. Dále je tento trh tvořen trhem neziskových institucí, které
opět poptávají za účelem dosažení své hlavní funkce. Patří mezi ně např. nemocnice,
vězení, školy, pečovatelské domy apod. Silným vlivem zde je nízký rozpočet
a tzv. často „nedobrovolná klientela“.
 Trh výrobců – firmy nakupují za účelem další výroby. Zisk vzniká přidanou
hodnotou. Na tomto trhu je možno nalézt firmy, které nakupují suroviny, polotovary,
součástky, až po finální produkty, které dále nějakým způsobem zpracovávají,
nebo k nim jen dodávají nějakou službu.
 Obchodní trh – firmy nakupují za účelem dalšího prodeje, opět může jít o cokoliv
od surovin, až po finální produkty (nejčastější). Zisk plyne z přidané hodnoty
přemístění zboží a dodatkových služeb.
Průmyslové trhy
96
9.4 Nové trendy na B2B trhu v ČR
B2B trhy se vyvíjejí stejně dynamicky, jako B2C. Předsudek, že B2B bude usedlejší a
nebude využívat žádné nové trendy, je nutno opustit. B2B trhy přebírají řadu trendů z B2C
a dále je vylepšují. Trendy poslední dekády bych shrnul v následujících bodech:
 Přístup k datům je snazší, než v minulosti - stav B2B trhu v ČR je pravidelně
monitorován, vyhodnocován a reportován B2B monitorem.34
 Komunikace a její nové trendy jsou ohromně důležité – využívány jsou sociální
sítě – LinkedIn, virální marketing, guerilla marketing, live chat apod.) Roste
podíl digitálních médií.
 Posun v technologiích – vznikají nové styly nakupování (viz níže epo-
ptávka.cz).
 Důležitost inovací.
 Důležitost využívání SW, který je standardem v mém oboru (SAP, CRM).
 SEO je důležité (kam nás to ale dovedlo!).
 Content marketing je snad důležitější než na B2C.
 Důsledek krize: další snižování marketingových rozpočtů v B2B. Podniky korigují
optimismus 2014. V roce 2015 je situace výrazně lepší.
 Budování vztahů se zákazníky je na B2B zásadní!
Epoptávka.cz
Jedná se univerzální vyhledávač dodavatelů či odběratelů na B2B trzích. Jedná se většinou
o menší poptávková řízení a tím i menší zisky, či naopak výdaje. Dalo by se říci, že
kdo není na epoptavka.cz, jako by nebyl - 2013 – 38 mld. Kč, 200 tis. firem.
Z marketingového, obchodního, finančního a dokonce i logistického hlediska přinesla
hned několik výhod pro podnikatele a podniky:
 Urychlila a zkvalitnila proces výběru dodavatelů.
 Zajistila možnost zadání okamžité poptávky bez složitého průzkumu a vyhledávání
kontaktů.
34
http://www.b2bmonitor.cz/2014/12/20-klicovych-faktu-o-b2b-marketingu-v-cr/
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
97
 Umožnila nákup předmětů za smluvní ceny.
Aukro reagovalo až v půlce roku 2014 zrušením poplatků za vystavení produktu.
Kromě kladných recenzí je na epoptávku i neskutečné množství špatných recenzí. Nejsou
žádná nová data, vše tají, obchodní podmínky ne vždy průhledné, problémy se smlouvami
atd. Postupný krach. Velmi pozitivní ale bylo nastartování zájmu firem, přišly nové
firmy, které epoptávku nahradily.
Content marketing
Content marketing neboli obsahový marketing je založený na tvorbě a umisťování užitečného
a hodnotného obsahu, který přiláká a zapojí do komunikace vaše žádané zákazníky
a vyvolá u nich akci, která povede k prodeji.
Content marketing je v podstatě dovednost komunikovat se zájemci vaši nabídku a potenciálními
zákazníky tak, aniž byste na ně tlačili. Místo drahé reklamy na vaše produkty a
služby přinášíte hodnotné a zajímavé informace, které vašim kupujícím pomáhají a vzdělávají
je.
Content marketing je více než jen internetový marketing či on line marketing. Podstatou
content marketingu je skutečnost, že pokud budete pravidelně a cíleně poskytovat hodnotné
informace kupujícím, oni vás odmění svými nákupy a loajalitou.
Postup M. Muselíka:35
 Stanovte si své cíle.
 Poznejte důkladně své návštěvníky.
 Analyzujte jejich chování.
 Analyzujte stávající obsah.
 Navrhněte nový obsah a publikační scénář.
 Měřte efektivitu vašeho obsahu.
Toto je ale strohá šablona. Absolutně nereaguje na to, o čem content marketing doopravdy
je – o čtivém obsahu! Je třeba umět správně psát, vybírat témata, pracovat s jazykem
35
Webový portál Effectix. Je skutečně obsahová strategie důležitá? [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné
z http://www.effectix.com/cz/blog/104-michal-muselik-je-skutecne-obsahova-strategie-dulezita2
Průmyslové trhy
98
a typografií (což je dnes problém na obou stranách barikády – zákazníci nečtou a neudržíme
jejich pozornost na dlouhou dobu, naši zaměstnanci neumí psát).
Neskutečně úspěšný trend pro B2B – blogy (o nich reportuje blogbarometr). FB stránka
Intelu – nuda s mikroprocesory? Rozhodně ne, spousta zajímavého obsahu! Microsoft je
taky přece nudná firma s těma .. woknama, ne? Ne! Fascinující komunikace pomocí obsahu
na sociálních sítích.
PPC
Platba za kliknutí (PPC - „Pay per Click“) patří mezi nástroje digitální komunikace,
přesněji reklamy. Princip PPC je založen na tom, že inzerent neplatí za každé zobrazení
reklamy, ale platí až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikl. Výhodou PPC reklamy je její
plánovatelnost a měřitelnost. Každá firma si může svou PPC reklamu nastavit a dále spravovat
sama, je to relativně jednoduché a rychlé (i tak doporučuji minimálně na první kampaň
poradit se s odborníky).
Mezi nejznámější provozovatele PPC můžeme zařadit Google AdWords, LinkedIn, Yahoo,
Facebook. Řešení od Googlu je suverénně největší a nejznámější (zdarma online návody
a videa, jak kampaň nastavit), ostatním se ale daří svou relevanci zvyšovat.
„PPC reklamu bych určitě nedoporučovala úplně každému. Z principu reklamy ve vyhledávání
je jasné, že reklama musí být na něco, co lidé hledají, musí existovat poptávka.
Zároveň musí lidé umět pojmenovat to, co hledají.“ „Ceny za klik jsou řekněme od 20 haléřů.
Maximum je u AdWords $100. Pravda je taková, že vám nikdy nikdo přesně neřekne,
kolik to bude stát. Všechny systémy umožňují určit maximální cenu kliku, ale i tak člověk
neví, co za to dostane. Jistěže si můžu říct, že mě ta reklama bude stát korunu a tak to bude.
Ale vím, na jakých budu pozicích a co z toho budu mít?“36
SEO
Optimalizace pro vyhledávače (SEO - Search Engine Optimization) spočívá často
v drobných úpravách částí webových stránek. Jednotlivě mohou tyto změny působit pouze
jako drobná vylepšení, v kombinaci s dalšími prvky optimalizace však mají významný dopad
na umístění ve výsledcích organického vyhledávání a na výsledný dojem uživatele. Je
to tedy metodika vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich
36
Webový portál Větrovka. Seriál PPC prakticky [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://ve-
trovka.cz/serial-ppc-prakticky
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
99
forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování v internetových vyhledáva-
čích.37
Výsledným efektem je vyšší umístění ve vyhledávačích, větší přehlednost stránek. Existuje
však kritika SEO, která poukazuje na nedostatky vyhledávacích robotů, kteří nemusí
zcela odpovídat vnímání člověka.
Google například vydal příručku s postupem, jak na správné SEO:
 Základy SEO:
o Vytvořte jedinečné a výstižné názvy stránek.
o Využijte metaznačku description.
 Zlepšování struktury webu:
o Zlepšete strukturu adres URL.
o Usnadněte navigaci na svých stránkách.
 Optimalizace obsahu:
o Nabídněte kvalitní obsah i služby.
o Pište lepší texty odkazů.
o Optimalizujte způsob, jakým používáte obrázky.
o Používejte správně značky nadpisu.
 Jak na prohledávače:
o Efektivně využijte soubor robots.txt.
o Věnujte pozornost atributu rel="nofollow" pro odkazy.
 SEO pro mobilní telefony:
o Informujte Google o mobilních webech.
o Správně nasměrujte mobilní uživatele.
 Propagace a analýza:
37
Webový portál Google. Začínáme s optimalizací pro vyhledávače [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné
z https://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-
engine-optimization-starter-guide-cs.pdf
Průmyslové trhy
100
o Propagujte své webové stránky správným způsobem.
o Využijte bezplatných nástrojů pro webmastery.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte hlavní odlišnosti průmyslových trhů od spotřebních trhů.
2.) Charakterizujte význam nakupování na B2B trhu.
3.) Charakterizujte účastníky nákupního procesu na B2B trhu.
4.) Charakterizujte proces rozhodování o nákupu.
5.) Charakterizujte typy B2B trhů.
6.) Charakterizujte nové trendy na B2B trhu v ČR.
SHRNUTÍ KAPITOLY
V této kapitole byly charakterizovány průmyslové trhy (B2B), které se v mnohém liší
od trhu spotřebitelů (B2C). Tyto odlišnosti byly zachyceny v úvodu kapitoly. Jednou z
fundamentálních odlišností je význam nakupování, které bylo popsáno, včetně typů nákupních
situací, kupních rolí jednotlivých aktérů nakupování, a nákupního procesu. Dále byly
vymezeny typy B2B trhů.
V druhé části kapitoly byly poté popsány nové trendy na B2B trzích, nejprve obecně, a
poté konkrétně nové typy nakupování, content marketing, PPC a SEO.
ODPOVĚDI
1.) Odlišností je mnoho, např. význam nákupu, systémový přístup k nákupu, funkce
kupních smluv, méně zákazníků, větší zákazníci, geografická koncentrace zákazníků,
odvozenost poptávky a další, viz podkapitola 9.1.
2.) Cílem nákupní funkce je zajistit nerušený tok zboží a služeb v požadované kvalitě a
kvantitě, a to v pravý čas, na správné místo a za optimální (správnou) cenu od správného
dodavatele. Nákup má proto 5 funkcí, viz podkapitola 9.2.
3.) Nákupního procesu se na B2B trhu účastní některé stejné kategorie, jako na B2C,
najdeme zde však i nové. O firemních nákupech rozhoduje i více lidí najednou, hovoříme
o tzv. nákupním centru, což jsou všechny osoby a jednotky, které se účastní
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
101
procesu nákupního rozhodování organizace, tvoří je (Kotler et al. 2007): Iniciátoři,
Uživatelé, Ovlivňovatelé, Rozhodovatelé, Schvalovatelé, Nákupčí, Vrátní.
4.) Proces rozhodování o nákupu na B2B trhu je podobný, jako na B2C, jen obsahuje
díky větší složitosti a více zainteresovaným osobám více kroků. Kotler a Keller
(2013) jej rozdělují do 8 následujících kroků: Rozpoznání problému, Obecný popis
potřeby, Specifikace produktu, Hledání dodavatelů, Vyžádání nabídek, Výběr dodavatelů,
Specifikace objednávkové rutiny, Hodnocení výsledků.
5.) B2B trh lze rozdělit na 3 typy trhů – trh institucí, trh výrobců, obchodní trh. Jejich
charakteristika viz podkapitola 9.3
6.) Nové trendy na B2B trhu v ČR je možno charakterizovat následujícími skutečnostmi:
přístup k datům je snazší, využívají se nové trendy v komunikaci, výrazně
se posunuly technologie, je obrovský tlak na inovace, standardizace SW, důležitost
CRM, SEO, obsahu, viz podkapitola 9.4.
Produktová politika
102
10 PRODUKTOVÁ POLITIKA
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Tato kapitola pojednává o produktové politice firmy. Východiskem je totální produkt
v marketingu, probrány budou obě varianty, tedy jak pro hmatatelné výrobky, tak pro nehmatatelné
služby. Na totální produkt navazuje pojednání o hodnotě produktu pro zákazníka,
co to je, kde vzniká a jak s ní pracovat v naší firmě. Dále následuje připomenutí životního
cyklu produktu, s pohledem i na jeho odlišnosti a zajímavosti.
Hlavní část kapitoly je věnována produktovým strategiím, kde vycházíme z několika
členění různých autorů, např. na produktový mix, řadu a individuální produkt, nebo specifické
produktové strategie podle Čichovského a Jakubíkové. Závěrem kapitoly je vysvětlena
značka a produktové inovace.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 nastavit produkt do jednotlivých vrstev dle totálního produktu v marketingu,
 pracovat s produktem podle stádia jeho životního cyklu,
 nastavit produktovou strategii.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Totální produkt v marketingu, hodnota produktu pro zákazníka, životní cyklus produktu,
produktové strategie, značka, inovace.
Produkt může být definován jako „cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k upoutání
pozornosti, ke koupi nebo spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem
fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“. (Kotler, Wong, Saunders
a Armstrong, 2007, s. 615)
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
103
Slovo „produkt“ označuje jak klasické hmotné (hmatatelné) výrobky, tak i nehmotné
služby. Pro výrobně orientovanou firmu je produkt manifestací zdrojů a schopnosti je využít.
Pro marketingově orientovanou firmu je to hodnota pro zákazníka, splnění jeho potřeby.
(Jakubíková, 2013, s. 198)
10.1 Totální produkt v marketingu
Totální produkt v marketingu označuje přístup k produktu jako ke „skládance“ o jednotlivých
vrstvách. Podnik při tvorbě produktu uvažuje, které charakteristiky zákazník vnímá
jakým způsobem a podle toho vytváří výslednou kombinaci.
10.1.1 Totální produkt pro výrobek
Každý produkt je možno dle tohoto přístupu rozdělit na tři vrstvy (Kotler, Wong, Saunders
a Armstrong, 2007, s. 616):
 Základní produkt – jedná se o základní užitek/funkci produktu. Bývá označován
také jako jádro. Např. u mobilního telefonu to je schopnost volat, u automobilu
schopnost jet z bodu A do bodu B.
 Skutečný produkt – jsou to součásti produktu, které společně zajišťují základní
přínos produktu pro zákazníka. Bývá označován také jako vlastní produkt. Jedná
se o celou řadu charakteristik, např. kvalita, design, značka, balení, doplňky
apod. Např. všemi známý iPhone těží z povedeného designu, známé značky, kvality
provedení a řady dalších atributů, které jej odlišují od konkurence.
 Rozšířený produkt – jsou to dodatečné (doplňkové) součásti produktu, jako
třeba služby, náhradní díly, instalace, servis, záruky apod. Např. u výše zmíněného
iPhonu je hodnota pro zákazníka podpořena možností využívat iTunes.
Produktová politika
104
Obrázek 7: Produkt – tři vrstvy produktu
Zdroj: Webový portál Hálek. Marketingové přednášky [online] [vid. 18. května 2016].
Dostupné z http://halek.info/www/prezentace/marketing-predna-
sky5/mprp5.php?l=03&projection&p=48
10.1.2 Vrstvy produktu pro služby
U služeb je vhodnější použít více vrstev produktu (Kotler a Keller, 2013):
 Základní výhoda (core benefit), neboli jádro produktu: služba nebo prospěch,
kterou si zákazník opravdu pořizuje. Např. hotelový host si kupuje odpočinek a
spánek.
 Základní produkt – je přetvořená základní výhoda ve funkční produkt. Např.
hotelový pokoj je vybaven postelí, koupelnou, ručníky, stolem, komodou a
skříní.
 Očekávaný produkt - je sada atributů a podmínky, které kupující běžně očekávají
při nákupu tohoto typu produktu. Např. hoteloví hosté očekávají čistotu ve
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
105
formě čerstvě povlečené postele, čistých ručníků, ničím nerušený pobyt na po-
koji.
 Rozšířený produkt - překračuje očekávání zákazníků. Zde přichází ke slovu
konkurence pomocí značky a positioningu, dodatečných službách – např. možnost
golfového hřiště, pronajmutí vozidla, zařízení lístků na operu apod.
 Potenciální produkt - zahrnuje všechna možná vylepšení a transformace produktu
nebo nabídky, které může podstoupit v budoucnu. Jedná se o vše, co nabízejí
konkurenti v současné době a my nemáme, ale i to, co bude na trhu možné
v blízké budoucnosti. Zde mají firmy prostor hledat nové způsoby, jak uspokojit
zákazníky a odlišit svou nabídku.
Takovéto nastavení produktu se bude lišit pro každý segment, trh a zemi podle místních
zvyklostí, historického vývoje, tradic apod.
10.2 Hodnota pro zákazníka
Velkou změnou v nahlížení na produkt bylo uvědomění si, že produkt představuje pro
každého zákazníka jinou hodnotu, podle které se rozhoduje o koupi. Hodnota produktu by
mohla být zjednodušeně definována jako: hodnota = očekávané benefity – vnímaná oběť.
Zákazník nakupuje v očekávání, že mu nový produkt přinese uspokojení nějaké potřeby,
vyřešení problému, za to je ochoten se něčeho vzdát. Oběť není jen cena, ale i čas, námaha
apod. Úkolem každého podniku je usilovně hledat, co jeho zákazníci vnímají jako hodnotu
produktu a tuto vnímanou hodnotu neustále zvyšovat. Hodnotu může představovat naprosto
cokoliv, některé charakteristiky jsou ale přece jen běžnější:38
 Cena - pro některé zákazníky je hodnota vhodná cena. Lidé mají přirozenou tendenci
věci porovnávat, a díky ceně je to velmi snadné. Zákazníci mají také díky
svým životním zkušenostem vytvořený vnitřní žebříček cen pro různé produkty
a vědí, že nižší cena znamená nižší kvalitu.
 Výkon – další častý segment zákazníků je zaměřen na co nejlepší kvalitu a s ní
spojený co nejlepší výkon (funkci) produktu. Podniky oslovující tento segment
musí být špičky v inovacích a nabízet nadstandardní funkce a technologie.
 Emoční hodnota – řada produktů je dnes nerozeznatelných od jejich konkurentů,
proto do hry vstupuje schopnost podniku vytvořit správnou emoční vazbu
se zákazníkem. „Hodnota kabelek Louis Vuitton je skrze emocionálně zaměřenou
komunikaci vyhnána do astronomických výšin. Ano, hodnota - tak jak ji
38
Webový portál Dva Mluvčí. Hodnota je více než produkt [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z
http://dvamluvci.cz/blog/hodnota-je-vice-nez-produkt
Produktová politika
106
vnímá cílová skupina. A když je hodnota vysoká, jsou zákazníci ochotni dopustit
se vysokých obětí.“
 Vztahová hodnota – je založena na vztazích podniku k zákazníkovi. Jedná se o
ponákupní proces, který je založen třeba na dobrém servisu, přístupu zaměstnanců,
neočekávaných dárcích apod. Vztahovou hodnotu lze jednoduše rozvíjet
díky boomu sociálních sítích a touze zákazníků stát se členy komunity.
Očekávaný benefit ale není jen materiálno, může to být společenský statut, loajalita ke
značce, sounáležitost se skupinou apod. Ať už bude hodnotou cokoliv, vždy ji určuje zákazník,
ne podnik. Ten se snaží, aby byla pro zákazníka co nejvyšší.39
Každý segment může hodnotu produktu vnímat jinak, např. kolo je produktem, který s
několika modifikacemi může sloužit extrémnímu downhillovému sjezdu, rychlostním závodům
Tour de France, hraje se s ním sálová kopaná, je využíván pro rekreační ježdění v
terénu, a nesmíme zapomenout na klasické kolo, na kterém babička jezdí do obchodu.
Jak lze hodnotu měřit? Velmi těžko. Možností je zeptat se přímo samotných zákazníků.
Jak ale již kdysi poznamenal Henry Ford – „ kdybych se zeptal zákazníků, jaký produkt
chtějí, řekli by mi, že chtějí rychlejší koně“. Dalším příkladem nefunkčnosti této metody je
firma Sony, která se již řadu let pohybuje na hraně bankrotu, kvůli několika neúspěšným
divizím. Problémem byl jejich téměř roční cyklus, než byli schopní dostat k zákazníkům
produkty, které jim vyšly ve výzkumech jako chtěné (analýza spotřebního chování, výzkum
a vývoj, prototypování, produkce, distribuce k zákazníkům). Porovnejme to s Applem, kde
v roce 2007 vystoupil Steve Jobs na pódium a prohlásil „vymysleli jsme telefon“!
Podle Jakubíkové (2013, s. 199) lze hodnotu vyjádřit na mapě vnímané hodnoty, kde
jsou zobrazeny na jedné ose vnímané výhody a na druhé ose vnímané náklady. Na přímce
o sklonu 45 stupňů je pak osa „správné“ hodnoty.
Jiným pohledem na hodnotu produktu pro zákazníka by mohly být veškeré strategie založené
na poměru ceny vs. kvality. Ve strategii modrých oceánů se používá hodnotová
křivka, viz dále. Autor používá svůj vlastní přístup, u kterého má každý produkt funkční
(výkonovou) a emoční (značka, status, vztah atd.) hodnotu. Každý segment zákazníků vyžaduje
jiný „mix“ těchto dvou hodnot, proto používám jiný marketingový mix.
10.3 Životní cyklus produktu
Životní cyklus produktu (Product Lifecycle) představuje dobu životnosti produktu na
trhu od jeho uvedení až po ukončení prodejů. Později byla do modelu přidána i fáze před
uvedením produktu na trh, kdy je produkt vyvíjen. Na této teorii je postaven i tzv. Product
39
Webový portál Dva Mluvčí. Hodnota je více než produkt [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z
http://dvamluvci.cz/blog/hodnota-je-vice-nez-produkt
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
107
Lifecycle Management. Výchozím bodem bylo dlouhodobé pozorování tržeb u jednotlivých
produktů v čase. Podle toho, v které fázi svého cyklu se produkt nachází, je vhodné
měnit nastavení strategie – celého marketingového mixu. Jakákoliv změna v marketingovém
mixu může ovlivnit, do které fáze cyklu se produkt dostane. Např. změna ceny, přidání
důležité modifikace, nová komunikační kampaň apod. jej mohou dostat z fáze zavádění
okamžitě na vrchol. Je nutné si ale uvědomit, že každý produkt může být v různých fázích
různě dlouho, může některé fáze zcela přeskočit, nebo se do některých fází ani nedostane.
Např. produkty řešící základní životní potřeby, jídlo, bydlení, energie mají zcela odlišnou
křivku životního cyklu. 40
10.3.1 Fáze vývoje produktu (Product Development)
V této fázi jsou generovány nové nápady, ideje, impulzy pro to, co na trhu chybí, co lze
udělat lépe než konkurence. Dochází tedy k vývoji nového produktu, jeho testování (se
spotřebiteli, prototypování, experimenty na trhu apod.). S celou touto fází jsou spojeny vysoké
náklady, kvůli nutnosti generovat inovace, testovat, modifikovat. Celá řada produktů
se z této fáze nikdy nedostane, ať již je to kvůli vyčerpání rozpočtu a ukončení vývoje, nebo
třeba zjištění, že takovýto produkt nebude na trhu fungovat (trh se změnil, technologické
řešení nefunguje). Stále více firem se pokouší tuto fázi nechat financovat přímo zákazníky,
čímž si zároveň ověří, že o takovýto produkt je na trhu zájem. Možností, jak získat finance
na vývoj produktu je celá řada, nejznámější je zřejmě využití crowdfundingu na stránkách
jako jsou kickstarter.com, indiegogo.com, startovač.cz apod.41
10.3.2 Fáze uvedení na trh (Market Introduction)
Pokud produkt úspěšně projde vývojovou fází, může dojít ke spuštění jeho prodeje. Tato
fáze začíná nulovými příjmy a výše ztráty je nejvyšší (bylo nutné kromě celého vývoje
produktu financovat i jeho uvedení na trh spojené s náklady na distribuční síť a komunikační
kampaň). Postupně by mělo docházet ke zvyšování příjmů z produktu a tedy i snižování
celkové ztráty. Klasická marketingová literatura stará 3-4 dekády uváděla u této fáze
nutnost tvorby poptávky. My dnes však již díky kvalitnímu výzkumu v předcházející fázi
nejdeme cestou výroby produktu a pak snahy o jeho prodání, ale přímé tvorby produktu
pro uspokojení existující poptávky. I přes tento fakt je však vhodné uvedení produktu na
trh podpořit dostatečnou marketingovou komunikací.42
40
Webový portál BusinessVize. Životní cyklus výrobku – od Fabie po Coca Colu [online] [vid. 18. května
2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu
41
tamtéž
42
tamtéž
Produktová politika
108
10.3.3 Fáze růstu (Growth Stage)
V této fázi by mělo dojít k výraznému růstu prodejů. Mohou být amortizovány náklady,
ale nemusí být zajištěn strategický rozvoj firmy! Proto je nutné v této fázi nežít jen z úspěchu,
ale již připravovat další modifikace produktu a vyvíjet nová řešení. Dochází často k
přecenění situace a konkurence je schopna dohnat ztrátu, nebo dokonce přijít s lepším řešením.
Fáze růstu tedy není tou sladkou odměnou za všechnu těžkou dřinu s produktem,
ale je to období, kdy musíme uvažovat o dalším rozvoji. Výdaje na marketingovou komunikaci
se nezvyšují, není nutné investovat do zvyšování povědomí o produktu, ale je možné
rozšiřování sortimentu a modifikace produktu.43
10.3.4 Fáze zralosti (Maturity Stage)
Pokud firma v předchozí fázi investovala do vývoje nástupce, začíná v této fázi skutečně
vydělávat. Produkt je na trhu zavedený, poptávka i prodeje jsou stabilní, povědomí o produktu
v jeho cílové skupině je na vrcholu. Mohou se začít projevovat klesající náklady
výroby (typické pro technologické produkty) a je možno generovat vyšší zisk, pokud se
nám podaří produkt udržet dostatečně dlouhou dobu relevantní. Délka trvání této fáze
značně závisí na odvětví, ve kterém se firma pohybuje. Snahou každé firmy je prodloužení
této fáze životního cyklu. Může jít o uvedení varianty produktu (aktualizace, facelift, změna
designu, modelové řady, modifikace). Další možností je uvedení na nové trhy. Celkově ale
po vyčerpání těchto možností růst trhu zastavuje a konkurenti se slabší pozicí trh opouští.44
10.3.5 Fáze úpadku (Decline Stage)
V této fázi dochází k poklesu prodejů, tedy i tržeb a zisku. Klíčová je otázka kdy a jakým
způsobem prodej produktu ukončit. Možností je rychlý odchod z trhu (pokud byla poptávka
po produktu generována pouze komunikací – masivní reklama), prodávat dokud jsou pokryty
variabilní a fixní náklady, nebo snížit cenu – výprodej (může poškodit image firmy,
pokud by předtím luxusní produkt prodávala za výprodejové ceny).
Kromě klasického životního cyklu ale existují i nestandardní:45
 Nestárnoucí produkty – dominuje u nich fáze zralosti, např. Coca Cola.
 Fashion – módní křivka životního cyklu je typická svou krátkou délkou, kdy
uvedení na trh je velmi rychlé, ve fázi zralosti produkt setrvá krátkou dobu (měsíc)
a poté následuje rychlý sestup. Modifikací je tzv. „fashion hit“, tedy módní
43
Webový portál BusinessVize. Životní cyklus výrobku – od Fabie po Coca Colu [online] [vid. 18. května
2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu
44
tamtéž
45
tamtéž
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
109
hit, u kterého může délka životního cyklu dosahovat třeba jen několika
týdnů/dnů.
 Obnovený životní cyklus (Recycle) – produkt je pomocí inovace/modifikace/uvedení
na nový trh znovu obnoven a po krátké fázi úpadku následuje nový
růst. Modifikací tohoto životního cyklu by byl tzv. „wavy cycle“, kdy např. firma
bojuje s konkurencí, a předhánějí se ve zvyšování hodnoty pro zákazníka.
10.4 Produktové strategie
Politika (strategie) produktu zahrnuje všechna rozhodnutí spojená s typem produktu,
jeho trhem, charakteristickými rysy apod. Produktové strategie vycházejí z cílů pro produkt,
které vycházejí ze strategických cílů. Běžně se jedná o cíle typu růstu tržního podílu,
růst zisku, zlepšení image apod. Musíme mít strategii pro (Jakubíková, 2013, s. 208):
 Produktový mix - třídy/rodiny produktů. Politika sortimentu - jaký sortiment
chceme vyrábět. (vertikální/horizontální, trading-up/down, up-selling/cross-
selling).
 Produktovou řadu - musí dospět k souladu mezi strategiemi, které byly stanoveny
pro jednotlivé produkty. Existují dvě možné alternativy, a těmi jsou buď
zkrácení, nebo prodloužení produktové řady za účelem dosažení její optimální
délky pro strategické období. Politika produktových skupin - přidání, modifikace,
zrušení produktů ve skupině.
 Individuální produkt - spojena s nezbytnými kategoriemi životního cyklu výrobku,
které charakterizují jeho pohyb jednotlivými etapami tržní existence. Politika
atributů produktu - značka, obal, záruka a kvalita apod.
10.4.1 Politika sortimentu
Základem je znát klasifikaci produktů (spotřební/průmyslové, krátko/středně/dlouhodobé,
podle způsobu nakupování, příležitosti apod.) Hodnotím existující sortiment, prognózuji,
formuluji možné politiky, ukončuji nevhodné produkty. (Bednarčík, 2007)
Délka produktového mixu – celkový počet položek v produktovém mixu.
Šířka produktového mixu – počet produktových řad.
Hloubka produktového mixu – počet variant produktů v produktové řadě.
Při zjištění nevhodného nastavení sortimentu mohu využít (Jakubíková, 2013):
 Roztažení produktové řady (Product Line Stretching) – dolů, nahoru, oběma
směry.
Produktová politika
110
 Vyplnění produktové řady (Product Line Filling).
10.4.2 Politika produktových skupin
Vnitřní a vnější vyhodnocení existující skupiny produktů. "Vnitřní" znamená stanovení,
do jaké míry každý typ produktu přispívá k obratu a zisku a jaký je očekávaný růst tohoto
produktu. "Vnější" vyhodnocení znamená, že marketingový odborník musí umístit všechny
své typy produktů vedle konkurenčních typů a potom analyzovat, jsou-li ve výrobkovém
mixu nějaké "mezery". (Bednarčík, 2007)
Po takovéto analýze by mělo následovat: rozšíření (up/down strategie), inovace, modernizace,
přecenění, re-cycle, apod. (Jakubíková, 2013)
10.4.3 Politika atributů produktu
Časté cíle v rámci politiky atributů produktu představují značka (co přináší zákazníkovi,
více v části o značce produktu), kvalita (hodnocení kvality objektivní – jakost výroby, a
subjektivní – jak to vnímá zákazník), obal (má řadu funkcí - pozornost, rozpoznatelnost,
informace, emoce, ochrana, ekologie, přidaná hodnota), služby (služby před koupí, během
koupě, po koupi) a záruka, v ČR ale obzvláště cena, cena, CENA! (Jakubíková, 2013)
10.5 Specifické produktové strategie
Podle Čichovského (2013, s. 191-200) mohou být další produktové strategie následující:
 Strategie snižování nákladů produktu - principem je, že na základě nákladového
benchmarkingu vyrábím levněji.
 Strategie zvyšování obratu – obrat je vypočítán jako cena*vyrobené množství
(P*Q). Pracuji s cenou takovým způsobem, aby rostlo vyrobené/prodané množ-
ství.
 Strategie zvyšování zisku z prodejů – založeno na práci s cenou, snižování
nákladů.
 Strategie zlepšování produktových řad – inovace, komplexní nabídka řady,
modifikace, individualizovaná nabídka.
 Klasické „low/mid/high budget/cost“ produktové strategie.
 Strategie docilování stejných obratů/zisku – pro stabilní firmu nesledující ex-
panzi.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
111
Podle Jakubíkové (2013, s. 208-224) jsou produktové strategie následující:
 Strategie znaků produktu – založena na jednotlivých atributech produktu, viz
výše.
 Strategie zdokonalování vlastností produktu – cílem je přidávat nové vlastnosti,
které zvýší hodnotu produktu pro zákazníka.
 Strategie značky – vysvětleno v samostatném oddílu o značce. Typicky se používají
strategie firemní značky, značky korporace, násobné značky apod.
 Strategie kvality – principem je soustředit se na kvalitu, protože zákazník je
ochoten za kvalitu zaplatit vyšší cenu.
 Strategie zdokonalování stylu – jejím cílem je zvýšit estetickou přitažlivost
produktu.
 Strategie obalu – je založena na pečlivé práci s obalem. Ten plní celou řadu
funkcí, viz výše.
 Strategie image – podstatou je tvorba dobrého image produktu.
 Strategie služeb a záruk – přidanou hodnotou produktu jsou dodatečné služby
a záruky.
 Další strategie – strategie chuti, barev, vůní apod.
10.6 Značka
Americká marketingová asociace (In Vysekalová et al., 2011, s. 136) definuje značku
následujícím způsobem „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace
předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo
skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“
Značka je výrobkem nebo službou a její vlastnosti ji určitým způsobem odlišují od jiných
výrobků nebo služeb, které jsou určeny k uspokojení stejné potřeby. Tyto diference
mohou být racionální (rozumové) a hmatatelné, vztahující se k produktovému provedení
značky, nebo symbolické, emocionální nebo nehmatatelné, vztahující se k tomu, co značka
reprezentuje. Spotřebitelé mohou hodnotit naprosto identický výrobek jinak, podle značky,
kterou nese. Odráží vnímání a někdy i typické znaky spotřebitelů. Hodnota značky je přidaná
hodnota a výrobky a služby jsou jí obdařeny. Tato hodnota se může odrážet v tom,
jak spotřebitelé myslí, cítí a chovají se v ohledu k určité značce, stejně jako se může odrážet
v cenách, tržním podílu a ziskovosti, které značka firmě přináší. (Kotler a Keller, 2007, s.
312-314).
Produktová politika
112
Značky nabízejí řadu výhod svým spotřebitelům, obchodníkům a producentům. Značka
může usnadnit nakupování zkrácením času rozhodování a snížením rizika nákupů. Pro spotřebitele
jsou tedy značky významné snížením jeho nákladů na hledání produktu. Pro obchodníky
jsou značky významné z důvodu, že silné značky přitahují zákazníky a zvyšují
tak obchodníkům image. Pro obchodníky spočívá přínos ve větší důvěře zákazníků, ale i
sníženého rizika pro obchodníky z nákupu produktů známých značek, což vytváří dobré
distribuční vztahy. Dále je výhodou silné značky pro obchodníka i veškerá marketingová
komunikace, kterou producent nabídne obchodníkovi za výhodných podmínek (POP/POS
materiály, zmínka v reklamě apod.). Pro producenta jsou značky významné opět z pohledu
snížení rizika, protože spotřebitel si známý produkt znovu zakoupí. Výhodou může být i
zvýšení síly producentů ve vztahu k obchodníkům, ochranu před konkurencí ve formě možnosti
stanovit si vyšší cenu za známou značku a snížení nákladů udržením si stabilních
zákazníků, navyklých kupovat jednu značku. Možnost producenta vytvořit vstupní bariéru
trhu pro ostatní firmy silnou značkou, což je významná konkurenční výhoda. (Pelsmacker,
Guenes a Bergh, 2003, s. 74-76)
Hodnota značky je dle Aakera (2003, s. 8) „soubor výhod (aktiv) a nevýhod (pasiv)
spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje nebo snižuje hodnotu, kterou výrobek
či služba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“ Tuto hodnotu tvoří čtyři, později pět kategorií
(Aaker, 2003, s. 8):
 Znalost značky - povědomí (awareness) o značce obsahuje dvě kategorie, rozpoznání
značky (recognition) a vybavení si značky (recall).
 Loajalita ke značce - hodnota značky z velké části tvořena věrností zákazníků
a jejich loajalitou ke značce.
 Vnímaná kvalita - úroveň celkové kvality produktu, vnímanou spotřebitelem
vzhledem k odpovídající alternativě.
 Asociace spojené se značkou - hodnotu značky podporují z velké části také asociace,
které si zákazník se značkou spojuje. V pozadí těchto asociací je identita
značky – tedy to, co má podle firmy značka představovat v mysli zákazníka.
 Další vlastnická aktiva značky – další spojené charakteristiky, které značka
přináší zákazníkovi.
Příklad: Marty Neumeier na konferenci Marketing Festival46
46
Webový portál Marketing Journal. Marty Neumeier na Marketing Festivalu 2015: Nesnažte se urvat kus
velkého trhu, vybudujte si vlastní kmen [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z http://www.m-jour-
nal.cz/cs/marketing/marty-neumeier-na-marketing-festivalu-2015--nesnazte-se-urvat-kus-velkeho-trhu--
vybudujte-si-vlastni-kmen__s277x11743.html
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
113
„Brand není logo, produkt, korporátní identita, ani to, co si myslíte vy. Brand tvoří to,
jak vás vnímají oni. Jinými slovy: Brand není to, co říkáte vy. Je jím to, co říkají zákazníci."
Díky novým platformám, jakou jsou sociální sítě, se musel změnit pohled na značky.
Spotřebitelé mají v rukou mnohem větší moc a mohou značky spoluvytvářet, proto je
značka dynamická věc. Nehledají vnucovaný produkt, ale chtějí nakupovat něco, co jim
dává smysl, budovat si tím vlastní identitu a stát se součástí většího „kmene“ (jiný výraz
pro komunitu).
Starý způsob tvorby produktu, tvorby značky a dobývání trhu nefunguje, je třeba najít
klíčové zákazníky a od nich začít budovat značku. Se starým přístupem jdete na velký trh
a snažíte se kus získat pro sebe, během toho ale znechutíte řadu lidí, kteří nemají zájem o
Vaši značku. Je třeba hledat pozitivní atributy zákazníků, co je baví a co je dělá skvělé.
„Hledejte to, co může udělat vaše zákazníky silnějšími lidmi. Díky tomu budete mít silnější
kmen." Např. Procter & Gamble vytváří kosmetiku a produkty pro domácnost, s posláním
usnadnit lidem co nejvíce domácí práce tak, aby měli co nejvíce času na své vlastní životy.
Reklamy tedy zobrazují tento benefit, jako třeba „óda na mámy sportovců“ během letní
olympiády v Londýně.
Neumeier vytvořil tzv. brand commitment ladder, tedy jakýsi postup budování zákaznické
loajality. Ten má následující postup: „Začnete v malém, u vašich klíčových zákazníků
se dostaví spokojenost, jež se na další úrovni přemění v potěšení. Následuje zapojení
se do kmene, poslední a nejvyšší příčkou je okamžik, kdy obohacujete zákazníkům jejich
životy. Dle jejich názoru by byly bez vaší značky méně naplněné.“. Postup lze shrnout
následujícím způsobem:
 Identifikace zákazníka – kdo to je, co chce od života.
 Identifikace naší motivace – co chceme dělat, proč to děláme.
 Cíle zákazníka – čeho chtějí dosáhnout. S tím souvisí další část tohoto kroku,
kdy potřebujeme definovat svou jedinečnost („onlyness“).
 Příběh značky – známe-li svou jedinečnost, můžeme začít budovat příběh naší
značky. Měli bychom ale nechat i dostatek prostoru zákazníkům, aby se mohli v
naší značce najít sami.
 Pravidla kmene – jsou to pravidla, která bude naše značka v kmeni vždy následovat
a díky tomu zákazník jednoduše pozná, že to jsme my. Je to jakési vytýčení
naší vlastní cesty, nemůžeme tedy jen kopírovat, ale musíme si razit svou cestu,
která bude vždy jasně identifikovatelná zákazníkovi. S tím úzce souvisí i hodnota
značky pro zákazníka.
Produktová politika
114
10.7 Produktové inovace
Sdružení CzechInno definuje produktové inovace jako:47
 „Jde o zavedení zboží nebo služeb nových nebo významně zlepšených s ohledem
na jejich charakteristiky nebo zamýšlené užití. To zahrnuje významná zlepšení v
technických specifikacích, komponentech a materiálech, software, uživatelské
vstřícnosti nebo jiných funkčních charakteristikách.“
 „Inovace produktů mohou využívat nových znalostí nebo technologií, anebo mohou
být postaveny na nových užitích nebo kombinacích existujících znalostí či
technologií. Inovace produktů zahrnují jak zavedení nového zboží a služeb tak i
významná zlepšení ve funkčních či uživatelských charakteristikách stávajícího
zboží a služeb.“
 „Nové produkty představují zboží a služby, které se od produktů dříve produkovaných
daným podnikem významně liší svými charakteristikami nebo zamýšleným
užitím.“
 „Významná zlepšení stávajících produktů se mohou objevit prostřednictvím
změn v materiálech, komponentech a jiných charakteristikách zlepšujících vý-
konnost.“
„Inovace produktů ve službách mohou zahrnovat významná zlepšení v tom, jak jsou poskytovány
(například pokud jde o efektivnost nebo rychlost), přidání nových funkcí nebo
charakteristik ke stávajícím službám, nebo zavedení zcela nových služeb.“
OTÁZKY
1.) Charakterizujte model totálního produktu v marketingu.
2.) Charakterizujte hodnotu produktu pro zákazníka.
3.) Charakterizujte životní cyklus produktu.
4.) Charakterizujte produktové strategie.
5.) Charakterizujte specifické produktové strategie.
6.) Charakterizujte značku v marketingu.
7.) Charakterizujte produktové inovace.
47
Webový portál CzechInno. [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z http://czechinno.cz/
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
115
SHRNUTÍ KAPITOLY
V této kapitole byla probrána produktová politika firmy. Základem pro nás byl totální
produkt v marketingu, obě jeho varianty, tedy jak pro hmatatelné výrobky, tak pro nehmatatelné
služby. Z totálního produktu vycházela pasáž o hodnotě produktu pro zákazníka, co
to je, kde vzniká a jak s ní pracovat v naší firmě. Dále jste si mohli připomenout životní
cyklus produktu, s pohledem i na jeho odlišnosti a zajímavosti.
Hlavní část kapitoly byla věnována produktovým strategiím, kde vycházíme z několika
členění různých autorů, např. na produktový mix, řadu a individuální produkt, nebo specifické
produktové strategie podle Čichovského a Jakubíkové. Závěrem kapitoly byla vysvětlena
značka a produktové inovace.
ODPOVĚDI
1.) Totální produkt v marketingu je model, ve kterém je produkt rozdělen do několika
vrstev, 3 pro hmotný výrobek a 4 pro služby. Vrstvami jsou u výrobků: základní,
skutečný a rozšířený produkt. U služeb to pak je: základní, očekávaný, rozšířený a
potenciální produkt. Více viz podkapitola 10.1.
2.) Hodnota pro zákazníka jsou zjednodušeně řečeno očekávané benefity mínus vnímaná
oběť. Benefity jsou rozdílné pro každého zákazníka, můžeme jmenovat např.
cena, výkon, emoční hodnota, vztahová hodnota apod. Vnímaná oběť je pak třeba
cena, čas, námaha apod., viz podkapitola 10.2.
3.) Životní cyklus produktu představuje dobu životnosti produktu na trhu od jeho uvedení
po ukončení prodejů. Nejčastěji se uvádí 5 fází životního cyklu produktu: vývoj,
uvedení na trh, růst, zralost a úpadek, viz podkapitola 10.3.
4.) Politika (strategie) produktu zahrnuje všechna rozhodnutí spojená s typem produktu,
jeho trhem, charakteristickými rysy apod. Produktové strategie vycházejí z cílů pro
pro-dukt, které vycházejí ze strategických cílů. Běžně se jedná o cíle typu růstu tržního
podílu, růst zisku, zlepšení image apod. Musíme mít strategii pro (Jakubíková,
2013, s. 208): produktový mix, produktovou řadu, individuální produkt, viz podkapitola
10.4.
5.) Mezi produktové strategie můžeme např. dle Čichovského (2013, s. 191-200) zařadit
následující: Strategie snižování nákladů produktu, Strategie zvyšování obratu, Strategie
zvyšování zisku z prodejů, Strategie zlepšování produktových řad, Klasické
„low/mid/high budget/cost“ produktové strategie, Strategie docilování stejných obratů/zisku,
viz podkapitola 10.5.
Produktová politika
116
6.) Americká marketingová asociace (In Vysekalová et al., 2011, s. 136) definuje
značku následujícím způsobem „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev
nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb
jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců.“,
viz podkapitola 10.6.
7.) Produktové inovace jsou nové nebo významně vylepšené produkty. Většinou se pojí
s významným zlepšením v oblasti technologie, specifikací, materiálech, softwaru,
vlastností apod., viz podkapitola 10.7.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
117
11 CENOVÁ POLITIKA
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Cena je nejflexibilnějším prvkem marketingového mixu. V rámci této kapitoly se podíváme
na definice ceny, a jak ji vnímají jednotlivé zájmové skupiny. Projdeme si návrh
cenové strategie, opět od možných cenových cílů, přes jednotlivé cenové strategie, taktiky,
typy cen apod.
V kapitole si také osvěžíte využití cenové elasticity pro marketing a s tím spojené cenové
efekty. Připomenete si kalkulační rovnici. Závěr kapitoly je pak věnován psychologii
v oblasti ceny, cenovým slevám, platebním a dodacím podmínkám.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 nastavit cenovou strategii,
 využít psychologii v cenové praxi,
 zvolit vhodný typ ceny pro různé situace firmy.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Cenové cíle, kalkulační rovnice, cenová strategie, psychologie ceny, typy cen, cenová
elasticita poptávky.
Cena je jedním z prvků marketingového mixu, ať již bereme klasické 4P, nebo 7P pro
služby. Hraje významnou roli ve strategii podniku, protože přímo ovlivňuje hospodářský
výsledek firmy. Pro podnik je v rámci marketingového mixu jediným zdrojem příjmů,
všechny ostatní prvky představují náklady. Také je oproti produktu, distribuci a komunikaci
vysoce flexibilním nástrojem. Návrh nového produktu, prototypování, produkce, uvedení
zákazníkovi a s tím spojená komunikační kampaň, tyto činnosti vyžadují dlouhé měsíce.
Změna ceny v e-shopu nebo ve všech našich pobočkách v ČR může proběhnout v řádu
minut.
Cenová politika
118
Kritické je skloubení cenové politiky s ostatními prvky marketingového mixu. Náš produkt,
distribuce i komunikace vytvářejí pro zákazníka jistou hodnotu – jakákoliv jejich
kombinace musí být vhodně ohodnocena cenou. Navazujeme tedy na předchozí kapitolu o
produktu, kde každé části našeho produktu přiřazujeme ohodnocení náklady a z toho vyplývající
částí ceny.
Historicky byly ceny smluvní, na trhu bylo možné smlouvat o výši ceny. Až v relativně
nedávné době posledních staletí začali producenti a obchodníci používat politiku pevných
cen. Dnes se díky internetu opět vracíme k dynamickým cenám, kdy jsme díky CRM
schopni pracovat s každým zákazníkem individuálně a nabídnout mu cenu šitou přesně na
míru. Internet také naprosto změnil vnímání ceny. Je běžné, že si dnes zákazník najde recenze
produktu na internetu, nechá si poradit na diskuzních fórech, poté zajde do kamenné
prodejny produkty vyzkoušet, a nakonec si najde na internetu nejlevnější cenu (cenové
srovnávače heuréka.cz, zboží.cz) a zvolený produkt si objedná. Celou řadu produktů může
na internetu dostat zdarma. Nebo může zvolit svou cenu a počkat na nabídku (B2C různé
formy inzerátů, B2B např. epoptávka.cz).
11.1 Definice ceny
„Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování
služeb jako protihodnota za poskytnuté plnění“ (Jakubíková, 2013, s. 270).
Musíme si ale uvědomit, že cena není jen jednorázové číselné vyjádření na štítku produktu,
ale může zahrnovat celou řadu jiných forem, jako jsou např. poplatky, nájem, zálohy,
sazby, provize apod.
Dále je běžnou praxí, že může být složité finální cenu jednoduše zjistit na první pohled.
Typickým příkladem jsou třeba finanční služby, kdy do hry vstupují různé skryté poplatky,
změněná výše úrokových sazeb, fixace inflace apod. Dalším známým příkladem mohou
být složité produkty, které je možno doplnit řadou balíčků dodatečných úprav nebo služeb,
např. při koupi automobilu (akční slevy, dodatečné balíčky výbavy).
Cenu kontroluje (Jakubíková, 2013, s. 271):
 Trh – existuje-li velká konkurence, tedy výrobci mají malý vliv a zákazník si
vždy může vybrat nejnižší cenu.
 Firma – pokud má dostatečně odlišné produkty od konkurence.
 Stát – kontroluje ceny citlivých produktů.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
119
11.2 Význam ceny pro různé subjekty trhu
Musíme zmínit, že cena má význam i pro samotný trh, bez ní by v moderní době docházelo
těžko ke směně (existují samozřejmě i trhy založené na barteru, dělat tímto způsobem
ale většinu obchodu by bylo velmi nepraktické). Hlavní význam ceny je ale pro stranu nabídky
a poptávky.
Pro prodávající je to jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy (ostatní
generují náklady). Manifestuje podnikovou kulturu navenek.
Pro nakupující je prostředkem pro obdržení požadovaného produktu. Cena je pro zákazníka
často měřítkem kvality. Je významným prvkem ve vícekriteriálním rozhodování spo-
třebitele.
11.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů
Při stanovování cen mají vliv faktory vnitřní i vnější. V tabulce 1 se nejedná o zcela
vyčerpávající výčet, jsou zde ale zobrazeny ty nejdůležitější.
Tabulka 1: Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů
Externí: Interní:
Charakter trhu. Strategické a marketingové cíle.
Charakter poptávky. Organizace cenové politiky (kdo určuje,
jaké jsou cíle).
Cenová elasticita nabídky. Marketingový mix.
Konkurence. Diferenciace produktů.
Zákazníci. Náklady.
Legislativa.
Dodavatelé.
Zdroj: vlastní zpracování
11.4 Kdy probíhá stanovení ceny
Na velmi důležitou otázku „kdy stanovuji cenu?“ odpovídá následující výčet (Bednarčík,
2007, s. 123):
 Při zavádění nového produktu na trh musíme poprvé stanovit jeho cenu.
 Při změně tržních podmínek, jako reakce na změnu chování konkurence, chování
trhu (vliv inflace, změn hodnoty koruny, sazby daní či legislativních opatření)
nebo změny chování zákazníků (pokles či růst reálných příjmů, módní trendy v
designu výrobku, sezónní výkyvy v poptávce atd.).
Cenová politika
120
 Když dojde ke změně struktury nákladů firmy, např. vlivem růstu mezd zaměstnanců,
investiční činnosti - modernizace výrobního zařízení, umožňující produkovat
levněji.
 Při zpracování dodavatelských nabídek. Když poptávka a cena jednoho výrobku
závisí na ceně jiného výrobku - např. vztah ceny pojištění automobilu a jeho
pořizovací ceny, pokles prodeje laserových tiskáren v závislosti na růstu ceny
její vyměnitelné náplně.
Typy trhů a cenová praxe
Rozdílné typy trhů vyžadují rozdílné praxe v oblasti stanovování ceny.
 B2B - Cena stanovována většinou pro každý kontrakt zvláště. Součástí bývají
tvrdá obchodní vyjednávání.
 B2C - Ceny stanoveny pro všechny v rámci trhu. Ceny jsou veřejné a informace
přístupné.
 B2G - Cena stanovena v rámci tendrů a veřejných zakázek.
11.5 Cenová elasticita poptávky
Je to pojem z ekonomie, který vyjadřuje citlivost poptávaného množství určitého statku
na jeho cenu. Spotřebitel využívá svůj disponibilní důchod k nákupu produktů, zvýší-li se
ceny, omezí množství nakupovaných produktů. Koeficient udává, o kolik procent se
zvýší/sníží poptávané množství, když se cena sníží/zvýší o 1 procento. Vzorce a postupy
jsou součástí každé učebnice mikroekonomie, zájemci o osvěžení tohoto tématu by měli
hledat tam. Pro využití v marketingu se hodí znát i substituční efekt, důchodovou elasticitu
a křížovou elasticitu.
Výpočet pro praxi je náročný, protože nejsme zpravidla schopni abstrahovat od externích
vlivů trhu, nicméně může se ukázat jako výborně využitelný. Zpravidla postupujeme
tak, že vypočítáme několik cenových elasticit z minulých období a pokud najdeme nějakou
stálou, můžeme ji využít pro predikci období následujících. I pokud nenajdeme stálou cenovou
elasticitu, protože externí vlivy trhu jsou příliš velké, může nám toto cvičení posloužit
jako vhodný podklad pro další úvahy.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
121
S cenovou elasticitou jsou úzce propojeny cenové prahy (viz dále) a z nich vyplývající
efekty cenových změn. Typické jsou 4 následující (Kozel, 2006, s. 211):
 Substituční efekt – na vnímání ceny má vliv vzájemná zastupitelnost (substituce)
produktů. Při zvýšení ceny nakupovaného produktu může spotřebitel volit
substitut, plnící stejnou funkci, ale zachovávající si výhodnější cenu.
 Veblenův efekt – typické pro luxusní zboží, kde vyšší úroveň ceny znamená
vyšší prodeje. Základním principem je pocit, že dražší produkt je kvalitnější a
přináší benefity sounáležitosti se značkou („já na to mám“).
 Guttenbergův efekt – malé snížení ceny nevyvolá u zákazníka žádnou reakci,
velké snížení ceny pak vyvolá až přehnanou reakci. Časté výprodeje mohou u
zákazníků vyvolat nedůvěru.
 Spekulační efekt – kupující nenakupuje z důvodu současné spotřeby, ale očekává
budoucí pohyb cen pro něj výhodný.
11.6 Postup při tvorbě cenové strategie
Tvorba cenové strategie bude vždy vycházet z cenových cílů. Tyto cenové cíle vycházejí
ze strategických cílů, které samozřejmě vycházejí z mise, která vychází z vize. Pro správnou
cenovou strategii je vždy nutné zvolit si cenový cíl, metodu tvorby ceny a cenovou
strategii. Viz obrázek 8.
Cenová politika
122
Obrázek 8: Strategie a taktiky tvorby cen
Zdroj: Jakubíková, 2013, s. 285
Volba vhodné cenové strategie bude záviset na (Jakubíková, 2013, s. 284):
 charakteru firmy,
 charakteru produktu,
 použití distribučních kanálů,
 na velikosti stimulace,
 především ale na charakteru segmentů.
11.6.1 Cíle stanovení ceny
Předtím, než společnost formuluje své cíle pro stanovení ceny, musí určit, kterých produktů
a jakých užitných hodnot se to bude týkat. Zákazník kupuje konkrétní produkt až
poté, co porovnal vztah ceny a hodnoty u dalších konkurenčních nabídek. Zákazník zaplatí
více za vyšší užitnou hodnotu (ať už je to cokoliv). Jak již bylo vysvětleno v kapitole o
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
123
politice produktu, tato hodnota není pouze fyzickým vyjádřením funkce produktu, ale
skládá se také z přidaných a nehmotných kvalit produktu. Je to suma všech hmotných a
nehmotných charakteristik produktu, tzn. vnímaná kvalita (přidaná hodnota) produktu/služby.
Celková nabídka se může skládat z financování, záruk, instalování, technické
podpory a výcviku, ale také z image značky (např. výjimečnosti). Poté, co společnost určila
jakou hodnotu (u produktu/služby) bude dodávat, může určit cenu. Tu stanovuje s pomocí
cenových cílů, které jsou uskutečňovány v podobě cenových strategií. (Bednarčík, 2007, s.
124)
Možné cíle stanovení ceny (Bednarčík, 2007, s. 124-125):
Hledisko zisku – snažíme se dosáhnout určité velikosti zisku. Stanovíme, že zisk bude
určité procento z obratu/investic nebo maximalizace zisku. Klasický cíl maximalizace
zisku (vždy a dlouhodobě) se ale může v novodobě marketingově řízeném podniku ukázat
jako nešťastný, protože zákazník rozhodně nebude mít takovýto podnik v oblibě (má možnost
volby, díky internetu snadno dostupné výhodnější cenové nabídky).
 Hledisko obratu – podnik se rozhodnou pro určitou cenovou úroveň, která mu
zajišťuje cílovaný obrat nebo podíl na trhu. V praxi kombinujeme oba cíle.
 Hledisko další existence společnosti – pro rychlý návrat investic děláme „výprodej“,
kdy snižujeme ziskovou marži, nebo rovnou prodáváme pod náklady
(potřebujeme se například zbavit přebytečných zásob).
 Hledisko vnímané ceny – cenovým cílem může také být změna vnímání našeho
produktu spotřebitelem, změníme tedy cenu pro podpoření vnímání levný/drahý.
 Hledisko konkurence – nejčastější je používání cen konkurence pro stabilizaci
pozice na trhu. Variantami jsou pak stanovení ceny pro vyvolání reakce konkurence,
kdy např. bráním svůj podíl na trhu stanovením nízkých cen, a tedy vytvořím
bariéru vstupu, nebo vytlačuji konkurenci.
 Hledisko image – stanovuji cenový cíl pro všechny produktové řady (produktový
mix) tak, abych podpořil zvolenou image podniku jako celku.
Cíle je možno kombinovat podle jejich vhodnosti.
11.7 Volba metody stanovení ceny a cenové strategie
Existuje celá řada přístupů k tvorbě cenové strategie, podle různých autorů. Nejvhodnější
je tyto přístupy zkombinovat a dostat 1 vyčerpávající výčet postupů.
Cenová politika
124
11.7.1 Metody orientované na náklady
„Vychází z kalkulace úplných nákladů na výrobu produktu či poskytnutí služby, k nimž
se přičte žádoucí zisková přirážka (tzv. marže) podle rozhodnutí vedení firmy. Výhodou
této cenové strategie je jednoduchost a přehlednost. Pravidla pro stanovení výše ceny jsou
jasná, firma může kalkulovat s konkrétním ziskem z každého prodaného kusu výrobku.
Problém cen příliš provázaných s náklady spočívá v tom, že jsou obrazem představ firmy
o tom, kolik potřebuje z daného produktu získat. A příliš už se nezabývají tím, zda jsou
zákazníci ochotni tyto ceny za daný produkt také zaplatit.“
V praxi jsou takovéto metody často používané, protože jsou jednoduché a spolehlivě
následují logiku, že z každého vyrobeného produktu by podnik měl mít zisk pro financování
dalšího růstu. Náklady určují dolní hranici ceny, ke které je pak přičtena zisková
marže, to ale absolutně nerespektuje pohled zákazníka, který je ochotný v různých situacích
zaplatit za produkt více, či méně.
Obecnou kalkulační rovnici bychom mohli definovat následujícím způsobem:
1. Přímý materiál (materiál bezprostředně nutný k výrobě).
2. Přímé mzdy (mzdy pracovníků vyrábějící výrobek).
3. Výrobní režie (režijní = společné náklady na výrobu).
4. SOUČET 1+2+3: VLASTNÍ NÁKLADY VÝROBY
5. Správní režie (společné náklady podniku na správní aparát).
6. Zásobovací režie (spol. náklady na zásobování v podnik).
7. SOUČET 4+5+6: VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU
8. Odbytové náklady/režie (souvisí s odbytem – prodejem).
9. SOUČET 7+8: ÚPLNÉ VLASTNÍ NÁKLADY VÝKONU
10. Zisk.
11. SOUČET 9+10: CENA PŘED ZDANĚNÍM
12. DPH.
13. SOUČET 11+12: FINÁLNÍ CENA
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
125
11.7.2 Metody orientované na konkurenci
„Konkurenčně orientovaná je ta cena, u které se cena odvozuje od úrovně cen účtovaných
konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny
vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad, nebo pod konkurenčním průměrem.“
Tyto metody jsou také v praxi často využívány, jejich principem je soustředění na monitorování
a přizpůsobování cen konkurence. Častý postup na trzích s cenovým vůdcem –
podnik kopíruje ceny tohoto vůdce. Pokud je trh bez cenového vůdce – často se kopíruje
průměrná cena.
U aktivní cenové konkurence se podnik snaží nabídnout spotřebiteli nižší ceny za srovnatelný
produkt. U necenové konkurence nabízí dodatečnou přidanou hodnotu.
11.7.3 Metody orientované na poptávku
Kdysi byly tyto metody používány podle elasticity poptávky na trhu, dnes bychom raději
použili jiný název a obsah, např. metody podle chování spotřebitele a jeho vnímání hodnoty
produktu.
Takovéto metody jsou založené na psychologických a behaviorálních procesech v nákupním
rozhodování spotřebitelů, které metody orientované na náklady zcela pomíjejí. Výchozím
bodem zde je hodnota, kterou zákazník zvolenému produktu přikládá.
11.8 Marketingové strategie na základě vztahu cena/kvalita
Strategie vycházející z poměru ceny a kvality (možno přetransformovat do hodnoty produktu
pro zákazníka) jsou velmi jasně zaměřeny na rozeznatelné segmenty trhu (na ty, co
kupují kvalitu a jsou necitliví na cenu, na kupující rozumného produktu za rozumnou cenu,
a na ty, co kupují podle ceny a nejsou citliví na kvalitu) a můžeme je definovat následujícím
způsobem (Bednarčík, 2007, s. 126-127):
 Prémiová cenová strategie: zde se společnost rozhoduje pro vyšší cenu vysoce
kvalitního produktu, který je určen pro omezenou cílovou skupinu.
 Průniková (penetrační) cenová strategie: znamená, že společnost dočasně
sníží cenu svého kvalitního produktu, aby dosáhla určitého tržního podílu, nebo
tam, kde jde o nový produkt, s nízkou cenou začne. Spoléhá na to, že se časem
se snižováním nákladů, např.: rozšířením výrobní kapacity zvýší obchodní
marže.
 Strategie vysoce výhodné koupě: za zvláštních okolností může společnost nabídnout
vysoce kvalitní produkt za nízkou cenu (sezónní výprodej, krátkodobé
prodejní kampaně).
Cenová politika
126
 Strategie nadsazené ceny: o té hovoříme tehdy, jestliže dodavatel žádá vysokou
cenu např.: proto, že má monopolní postavení za produkt průměrné kvality.
 Strategie průměrné kvality: zde se společnost obrací na jednu velkou cílovou
skupinu s produktem rozumné kvality za rozumnou cenu.
 Strategie výhodné koupě: zde se obchodníci snaží přilákat kupující časově
omezenou nabídkou zboží rozumné kvality, které se obvykle prodává za nižší
cenu.
 Strategie "sraz a uteč": podle této strategie dodavatel může využít momentální
situace na trhu a prodá produkt nízké kvality za vysokou cenu.
 Strategie podřadného zboží: ani tato strategie, kde dodavatel žádá příliš mnoho
za produkt nízké kvality, nevede k opakovaným nákupům.
 Strategie levného zboží: tato poslední strategie, kde společnost stanovuje nízké
ceny, je zaměřena na kupující, kteří nejsou citliví na kvalitu. Z těchto strategií
jsou konzistentní pouze tři: prémiová cenová strategie, strategie průměrné kvality
a strategie levného zboží.
11.9 Strategie podle charakteristik produktu
Vycházíme z totálního produktu v marketingu, kde každá charakteristika produktu přináší
zákazníkovi nějakou hodnotu. Interně si oceníme odhadovanou hodnotu pro zákazníka
dle našich zkušeností, výzkumu, konkurence apod., a ke každé hodnotě si přiřadíme náklady,
ze kterých pak jsme schopni vytvářet ucelené nabídky řešení zákazníkova problému
ve vhodných cenových hladinách. Výsledkem této naší snahy je pak portfolio produktů s
různými hodnotami pro různé segmenty zákazníku za vždy tu správnou cenu („namixovali“
jsme vhodný poměr hodnoty vs. nákladů + marže = výsledné ceny). Příkladem může být
třeba nabídka firmy poskytující internetové připojení, kde rychlost linky a případné FUP
rostou s rostoucí cenou, zákazník tak má možnost podle své potřeby si vybrat vhodný poměr
hodnoty a ceny.
11.10 Strategie z hlediska variability ceny
Podle situace podnik může používat metody stanovení ceny, které povedou k rozdílné
výši ceny pro různé zákazníky. Pro některé trhy (a situace) je nevhodné využívat pevně
daný systém cen, ale je naopak vhodné být maximálně pružný. Podnik proto využívá následující
ceny (Bednarčík, 2007, s. 127):
 Flexibilní cenová politika: k tomu dochází, když společnost sdělí svým zástupcům,
jaká je minimální a maximální možná cena. Pak záleží na faktorech prostředí
(předvídaných i nepředvídaných), pro jakou cenu se zástupce rozhodne.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
127
 Politika jediné ceny: zde společnosti užívají centrálně určenou cenu, která je
nezávislá na prostředí a dalších faktorech poptávky.
 Politika variabilní ceny: zde společnosti požadují za stejný produkt různé ceny
od různých zákazníků, např.: v závislosti na odebíraném množství, platebních
podmínkách apod. Běžné je rozlišení zákazníků pomocí systému poskytovaných
slev.
Jakubíková (2013, s. 285-289) dále rozeznává následující cenové strategie:
 Strategie odvozené ze všeobecně platných cílů podniku – viz cenové cíle podniku
výše a obecné cíle podniku v předcházející kapitole (např. vůdcovství v
kvalitě vyžaduje strategii vysokých cen).
 Strategie v souvislosti se životním cyklem produktu – byly zmíněny v předchozí
kapitole o produktu (např. ve fázi zavádění penetrační nebo vysokých cen).
 Strategie pro produktové řady – ceny jsou stanoveny tak, aby celá řada nabízela
všem zákazníkům vhodnou hodnotu, ceny jsou tedy od nízkých až po vysoké.
Speciálně jsou oceněny dodatečné služby a balíčky.
11.11 Specifické typy cen
 Penetrační – velmi nízká cena. Tato cenová strategie se používá pro prodej velkých
objemů produktů a průnik na (nový) trh. Zpravidla je produkt silně podpořen
komunikací a cena je nejnižší na trhu. Nutnou podmínkou je cenová elasticita
poptávky, trh je dostatečně velký pro nízkou ziskovou přirážku, konkurence
nemá rozhodující necenovou výhodu.
 Smetánková – vysoká cena. V praxi se používá strategie „slízávání smetany“
(„price skimming“), kdy je cena nastavena vysoká a v čase se postupně snižuje,
tím je podnik schopen v každém časovém období maximalizovat zisk z produktu.
Příkladem by mohly být třeba mobilní telefony, kdy vlajková loď je při uvedení
za 20.000 Kč a postupně klesne až na 8.000 Kč.
 Jednotná – velmi specifická strategie, která spoléhá na jednu cenu po dlouhou
dobu životnosti produktu. Neměnící se cena dává spotřebiteli pocit pevného (referenčního)
bodu na trhu.
 Doporučené prodejní ceny – jsou to ceny stanovené producentem pro obchodníky,
přímo uvedeny v informačních kanálech.
Cenová politika
128
 Akční ceny – nižší ceny pro stimulaci prodejů. Mnoho různých podob, některé
jsou zmíněny v podkapitole o psychologii v oblasti ceny, další by mohly být
např. pro zvláštní události, pro klíčové zákazníky apod.
 Geografická cena – podle vzdálenosti od podniku se cena zvyšuje s rostoucími
náklady na transport.
 Diskriminační cena – podnik prodává produkt za několik rozdílných cen, např.
různým segmentům, podle distribučního kanálu, podle času apod.
 Aukční ceny – cena je určována aukcí. Využívány pro nestandardní produkty
(např. umění). U tzv. holandské aukce se nabídka upravuje od nejvyšší ceny
směrem dolů.
 Cenový vůdce se ztrátou – nízká cena, která je využívána ke zničení konkurence,
která není dlouhodobě schopná vedoucí firmě na trhu při těchto podmínkách
konkurovat.
 Podnákladová cena – varianta ceny obratového tahouna, kdy se cena nachází
dokonce pod náklady produkce, ale produkt je ve výsledku ziskový, protože vydělává
na dodatečných službách nebo produktech nutných k pozdější koupi. Příkladem
může být třeba tablet Amazon Kindle Fire, který za cenu 59 dolarů nabízí
co konkurence za 200 dolarů – okamžitě po zapnutí je zákazník připojen do obchodu
Amazon, kde začne utrácet a ztrátu z tabletu brzy Amazonu vynahradí.
11.12 Psychologie v oblasti cen
V oblasti stanovení cen se v praxi využívá mnoho psychologických faktorů, které mohou
zcela změnit vnímání ceny.
 Zaokrouhlování cen: výše ceny 9.90 místo 10 Kč vytváří iluzi levnějšího produktu.
Spotřebitelé vnímají většinou první číslovku ceny a kolika místné číslo
je. Na haléřové položky tolik nedbají. Význam haléřových (centových) částí
ceny roste se sílou měny. Může být podpořeno tištěním dvěma velikostmi písma
9.90.
 Komparativní ceny: využíváno u přeškrtnuté dřívější ceny a zdůrazněné nové
ceny (dříve 44.90 teď pouze 39.90). V praxi bohužel často zneužíváno, kdy je
původní cena lživá, nebo je zboží na krátkou dobu zdraženo, aby mohlo být
„zlevněno“.
 Uvádění měsíčních splátek místo celé ceny: produkt je možno koupit již za 399
Kč měsíčně, místo ceny 8000 Kč. Spotřebitel nabývá klamné iluze, že je zboží
levné (v našem případě při dvouleté smlouvě přeplatí 1576 Kč).
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
129
 Akce X+1 zdarma: zdánlivě nesouvisí s cenou, protože spotřebitel přece dostává
kus zdarma, tento kus je ale samozřejmě v ceně zohledněn, ta může být i
vyšší, než by počtu kusů produktu odpovídalo.
 Vše za XX: produkty jsou nabízeny za stejnou cenu. Tento postup vytváří iluzi
úžasných hodnot za skvělé ceny.
 Cenové prahy: jedná se o určité cenové body, které má každý spotřebitel přiřazeny
k určitému poměru kvality/ceny. Zjednodušeně řečeno, kdy je něco příliš
levné, levné, drahé, příliš drahé apod.
 Rozdělení ceny podle produktu a služeb (komplementární cena): jedná se o
stanovení na první pohled nízké ceny za produkt, která se později ukáže jako
vysoká při započtení všech dodatečných služeb. Jedná se o tzv. cenu obratového
tahouna. Je využívána ve finančních službách, setkáme se s ní u elektroniky,
automobilů.
 Barvy a velikost písma: obchodní řetězce využívají pro upoutání pozornosti
rozdílnou velikost písma a barevného podkladu pro akční ceny a normální ceny.
11.13 Cenové slevy a platební a dodací podmínky
Cenový mix kromě stanovení výše ceny tvoří i cenové slevy (Wilczková, 2008, s. 31):
 Množstevní slevy - snížení ceníkové nebo doporučené ceny s cílem přimět zákazníky
k vyšším objemům nákupů. Odvozena buď z množství kusů, nebo finanční
výše nákupu.
 Obchodní neboli funkční slevy – podle postavení v distribučním řetězci (velkoobchod,
maloobchod, překupník).
 Sezónní slevy – pro podporu prodejů během sezóny nebo naopak mimo ni. Některé
typy produktů jsou po sezóně neprodejné (módní oblečení).
 Propagační slevy – kompenzace dealerům za úsilí vynaložené k prodeji produktů.
Nebo druhý pohled – slevy pro koncové zákazníky pro krátkodobé zvýšení
prodejů v rámci podpory prodeje.
 Hotovostní slevy – srážka z ceníkové slevy za rychlou úhradu faktur.
Cenový mix není úplný bez platebních a dodacích podmínek konkrétnímu zákazníkovi
(Wilczková, 2008, s. 19):
Prvky dodacích podmínek
 minimální velikost dodávky,
Cenová politika
130
 termín dodávky,
 místo předání zboží,
 převzetí pojistných a přepravních nákladů,
 právo výměny zboží.
Prvky platebních podmínek
 lhůty splatnosti,
 skonto při platbě předem,
 úroky při opožděné platbě,
 zajištění dodávkového úvěru,
 podmínky kompenzačního obchodu,
 platby za vyměňované zboží,
 délka garanční lhůty.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte cenu v marketingu, a kdo ji určuje.
2.) Charakterizujte význam ceny pro různé subjekty.
3.) Charakterizujte faktory ovlivňující stanovení ceny produktů.
4.) Vysvětlete, kdy probíhá stanovení ceny.
5.) Charakterizujte cenovou elasticitu poptávky.
6.) Charakterizujte postup při tvorbě cenové strategie.
7.) Charakterizujte marketingové cenové strategie.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
131
SHRNUTÍ KAPITOLY
S cenou je v rámci marketingového mixu firmy nutno velmi dynamicky pracovat. Měla
by se pružně přizpůsobovat zákaznickému chování, různým dobám v průběhu roku, tendencím
a náladám. Měla by také být postavena na znalostech psychologie. V rámci této
kapitoly byla probrána definice ceny, a jak ji vnímají jednotlivé zájmové skupiny. Hlavním
bodem kapitoly byl návrh cenové strategie, od možných cenových cílů, přes jednotlivé cenové
strategie, taktiky, typy cen apod.
V kapitole jste si také osvěžili využití cenové elasticity v marketingu a s tím spojené
cenové efekty. Připomněli jste si kalkulační rovnici. Závěr kapitoly byl věnován psychologii
v oblasti ceny, cenovým slevám, platebním a dodacím podmínkám.
ODPOVĚDI
1.) „Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování
služeb jako protihodnota za poskytnuté plnění“ (Jakubíková, 2013, s. 270).
Musíme si ale uvědomit, že cena není jen jednorázové číselné vyjádření na štítku
pro-duktu, ale může zahrnovat celou řadu jiných forem, jako jsou např. poplatky,
nájem, zálohy, sazby, provize apod. Dále je běžnou praxí, že může být složité finální
cenu jednoduše zjistit na první pohled. Typickým příkladem jsou třeba finanční
služby, kdy do hry vstupují různé skryté poplatky, změněná výše úrokových sazeb,
fixace inflace apod. Dalším známým příkladem mohou být složité produkty, které je
možno doplnit řadou balíčků dodatečných úprav nebo služeb, např. při koupi automobilu
(akční slevy, dodatečné balíčky výbavy).
Cenu určuje trh, firma, stát, viz podkapitola 11.1.
2.) Cena má význam pro trh – bez ní by nedocházelo ke směně. Pro prodávající je to
jediný prvek marketingového mixu, který generuje příjmy. Pro nakupující je prostředkem
pro obdržení požadovaného produktu, viz podkapitola 11.2.
3.) Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů lze rozdělit na vnější a vnitřní. Mezi
vnější patří např. charakter trhu, charakter poptávky, cenová elasticita, konkurence,
zákazníci apod. Mezi vnitřní patří např. strategické a marketingové cíle, organizace
cenové politiky, marketingový mix, diferenciace produktů apod., viz podkapitola
11.3.
4.) Cena se stanovuje při zavádění nového produktu na trhu, při změně tržních podmínek,
při změně nákladů, při změně dodavatelských nabídek apod., viz podkapitola
11.4.
Cenová politika
132
5.) Vyjadřuje citlivost poptávaného množství určitého statku na jeho cenu. Spotřebitel
využívá svůj disponibilní důchod k nákupu produktů, zvýší-li se ceny, omezí množství
nakupovaných produktů. Koeficient udává, o kolik procent se zvýší/sníží poptávané
množství, když se cena sníží/zvýší o 1 procento, viz podkapitola 11.5.
6.) Tvorba cenové strategie bude vždy vycházet z cenových cílů. Tyto cenové cíle vycházejí
ze strategických cílů, které samozřejmě vycházejí z mise, která vychází z
vize. Pro správnou cenovou strategii je vždy nutné zvolit si cenový cíl, metodu
tvorby ceny a cenovou strategii, viz podkapitola 11.6.
7.) Cenových strategií je v marketingu mnoho, z nejznámějších můžeme jmenovat např.
strategie na základě vztahu cena/kvalita, kam patří prémiová cenová strategie, penetrační,
výhodné koupě a další. Dále lze jmenovat strategie flexibilní cenové politiky,
spojené s životním cyklem produktů apod., viz podkapitoly 11.7-11.11.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
133
12 MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ POLITIKA
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se dozvíte, jak nastavit strategii marketingové komunikace. Východiskem
je komunikační proces, který je v komunikaci používán již skoro 70 let, stále je však
více než relevantní pro nastavení komunikace firmy. Jeho správné pochopení ulehčí každému
marketérovi práci.
Dále je již v kapitole věnován prostor nastavení komunikační kampaně. Tento proces se
skládá ze 7 kroků a postupuje od situační analýzy, stanovení komunikačních cílů, přes cílové
skupiny, stanovení rozpočtu, volbu marketingového komunikačního mixu a jednotlivých
médií, až po koordinaci, implementaci a kontrolu naší strategie.
V závěru kapitoly je popsán příklad komunikace firmy Apple, konkrétně jejich vztah
s médii v rámci PR.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 komunikační proces,
 nastavit marketingovou komunikační kampaň,
 zvolit nástroj z komunikačního mixu a k němu vhodné médium.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Komunikační proces, komunikační cíle, cílové skupiny, nástroje komunikačního mixu,
volba média.
Marketingová komunikace bývá často mylně chápána jako samotný marketing podniku.
Celá tato kniha ale snad uspěla ve vysvětlení, že marketing představuje mnohem více, a že
marketingová komunikace je jen jednou z jeho částí. Není také vhodné používat staré pojmenování
marketingové komunikace slovem propagace, které evokuje pouze nátlak na
zákazníka.
Marketingová komunikační politika
134
Komunikaci je možno definovat jako transakční proces mezi dvěma nebo více stranami,
přičemž význam je vyměňován pomocí záměrného využití symbolů. Klíčovými prvky komunikace
tedy jsou symboly (slova, obrázky, hudba apod.), transakce a záměrnost komunikace.
(Blythe, 2003, s. 2)
12.1 Komunikační proces
Pro lepší pochopení, jak je vhodné postupovat při tvorbě komunikační strategie, je nutné
začít vysvětlením komunikačního procesu. Komunikační proces poprvé definoval H. D.
Lasswell v roce 1948, který tvrdil, že komunikace je mnohem více, než je posílání zprávy
jednou stranou. Jeho model vysvětlil „Who says What to Whom through Which channel
with What effect?“, tedy Kdo říká Co, Komu, Jakým kanálem, s Jakým efektem. Z toho
tedy vyplývají 4 základní komponenty modelu: vysílač (Sender), zpráva (Message), přijímač
(Receiver), médium – kanál (Media - Channel). Model by ale nebyl úplný bez de/kódování
zprávy, zpětné vazby (Feedback) a šumu (Noise). (Berkowitz et al., 1989, s. 435 –
436)
Tento starý model je stále aktuální pro nastavování moderní marketingové komunikace
ve firmách, protože umožňuje jednoduše si uvědomit, co všechno musí být splněno a jak,
aby komunikace fungovala. Jednotlivé prvky modelu jde popsat následujícím způsobem:
 Sender – vysílač. Formálním vysílačem je samozřejmě samotná firma, ale to se
v posledních letech velmi rychle mění, protože spotřebitelé věří méně komerčním
sdělením. Je proto vhodné využít neformální vysílače, což mohou být například
ovlivňovatelé na internetu, diskuzních fórech, nebo třeba spotřebitelovi
známí/kamarádi/rodina.
 Message - zpráva. Obsahem zprávy musí být něco, s čím se náš zákazník je
schopen ztotožnit, co je pro něj hodnotné, překoná to jeho filtrační práh (nás
mozek se učí žít v informacemi přesycené době a automaticky pro nás filtruje
zprávy, které nejsou důležité pro vědomé uvažování).
 Media – médium neboli komunikační kanál. Existuje řada médií (TV, rádio,
noviny, časopisy, internet apod.) se svými silnými a slabými stránkami (viz
dále), které se každé hodí pro jiný cílový segment.
 Receiver – přijímač. Tím může být zákazník, pro kterého je naše komunikace
určena, ale může jím být také ovlivňovatel (pro zprávy typu „přece byste své
známé nenechali volat nevýhodně“).
 De/coding – kódování označuje převedení naší zprávy do srozumitelné podoby,
dekódování pak správné pochopení, co bylo komunikací myšleno. Může se jednat
třeba o využití specifických slov pro špatnou cílovou skupinu, odkazování se
na historické události u malých dětí apod.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
135
 Noice – šum. Jsou to veškeré fyzické a psychické bariéry zabraňující správnému
přijetí komunikace.
 Feedback – zpětná vazba. Pro správné fungování komunikace musí být komunikace
obousměrná, tedy i přijímač má možnost reagovat na sdělení.
Obrázek 9: Marketingový komunikační proces
Zdroj: vlastní zpracování dle Berkowitz et al., 1989, s. 435
12.2 Příprava komunikační kampaně
Postup při přípravě marketingové komunikační kampaně se skládá z následujících sedmi
kroků (Matušínská a Stoklasa, 2013, s. 165):
1. Situační analýza.
2. Stanovení cílů a cílových skupin marketingové komunikace.
3. Stanovení rozpočtu nebo-li budgeting.
4. Strategie marketingového komunikačního mixu (volba strategie, prvků komunikačního
mixu a médií).
5. Koordinace a integrace marketingové komunikace.
6. Implementace marketingové komunikace.
Sender Message Media Message Receiver
NOICE
Encoding Decoding
Decoding Encoding
feedback
Marketingová komunikační politika
136
7. Kontrola výsledků účinnosti marketingové komunikace vzhledem ke stanoveným
cílům a cílovým skupinám.
12.2.1 Situační analýza
Vycházíme z běžně prováděných analýz, některá specifika ale musíme zjistit pomocí
speciálních analýz zaměřených čistě na komunikaci. Situační analýzu si můžeme rozdělit
na dvě části (Matušínská a Stoklasa, 2013, s. 166):
Externí podmínky, které jsou z pozice podniku neolivnitelné a nekontrolovatelné, silně
ovlivňují podobu marketingové komunikace daného podniku (produkt a komunikační aktivity
konkurence, legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace a etické kodexy
profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití médií v dané lokalitě, místní zvyklosti,
množství a kvalita komunikačních agentur atd.).
Interní podmínky, které jsou do jisté míry z pozice podniku ovlivnitelné a kontrolovatelné,
vypovídají o vnitřní situaci, která je podložena významnými firemními schopnostmi
(vynikající produkt a jeho dobrý positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná značka,
loajální zákazníci, tradice, dostatek finančních zdrojů na marketingové komunikační aktivity,
účast na sponzorských projektech, úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.).
12.2.2 Stanovení cílů a cílových skupin
Naše komunikační cíle musí vycházet z cílů stanovených pro celou strategii, které vychází
z celopodnikových cílů, mise a vize. Mohou ale také vycházet z cílů stanovených pro
jiný prvek marketingového mixu (nejčastěji produkt, může se ale také jednat o formu podpory
distribuce, nebo zdůvodňování ceny), jednalo by se tedy o klasické cíle založené na
zvýšení zisku, tržního podílu, obratu apod. Nebo také mohou být stanoveny samostatně
(nevhodné řešení, běžně se ale používá).
Čistě komunikačně zaměřené cíle by byly:
 Zlepšení image podniku/produktu/značky.
 Zvýšení povědomí o podniku/produktu.
 Budovat nové asociace se značkou.
 Tvorba nového positioningu.
 Připomenout značku.
 Podpořit okamžitý (spontánní) nákup.
 Usnadňovat nákup.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
137
 Vybudovat TOM (Top of Mind).
 Budova vztah se zákazníky.
 Podporovat a udržovat loajalitu zákazníků.
Cíle podle životního cyklu produktu by vypadaly takto:
1. Zavádění – povědomí o kategorii, povědomí o značce, znalost značky, postoj ke
značce.
2. Růst – postoj ke značce, preference značky.
3. Dospělost – první místo v povědomí, postoj ke značce, loajalita ke značce, spokojenost
zákazníka.
4. Pokles – nákup, nové cílové skupiny.
12.2.3 Cílová skupina
Komunikace může být úspěšná, pouze pokud je správně zacílená. Volba vhodné cílové
skupiny musela být ale již provedena při tvorbě celkové strategie, proto naše cílová skupina
pro komunikaci vychází z této původní volby a pouze ji dále specifikuje. Např. se podnik
v rámci jedné ze svých strategií rozhodl v příštích 5 letech proniknout na trh dětského oblečení.
Proto si nadefinoval marketingové mixy pro své portfolio dětského oblečení a teď
volí jednotlivé cílové skupiny pro komunikaci. Ta bude zřejmě hrát roli jak přesvědčovatele
dětí, že toto chtějí nosit, tak hlavně rodičů, že toto je správné oblečení pro jejich děti. Z
toho nám tedy vyplývají 2 cílové skupiny, kde pro každou budeme muset použít naprosto
odlišnou komunikaci.
Pro charakteristiku našich cílových skupin využijeme segmentaci z kapitoly 2 a analýzu
zákazníků z kapitoly 5.
12.2.4 Stanovení rozpočtu
Toto je sporný bod. Běžně se uvádí jako jeden z kroků při plánování komunikační kampaně,
ale v našem pojetí, kdy má podnik stanovenou dlouhodobou strategii, by samostatný
krok stanovování rozpočtu neměl být důležitý, neboť to máme již stanoveno pro celou strategii.
Pokud bychom ale chtěli mít tato skripta úplná, musíme zmínit alespoň základní postupy
pro stanovování komunikačního rozpočtu (Vysekalová a Mikeš, 2007):
 Metoda zůstatkového rozpočtu – velmi častý postup, kdy se na komunikační
rozpočet vyčlení tolik, kolik si podnik může dovolit, tedy co mu zůstalo (proto
Marketingová komunikační politika
138
zůstatkový). Je to samozřejmě špatný postup, neboť nezohledňuje naše cíle a
částka bude pravděpodobně příliš nízká.
 Metoda procentuálního zastoupení – častý postup, kdy se na komunikační rozpočet
stanoví částka procentem z objemu tržeb v minulém období. To jsou pak
ty statistiky, kdy např. podniky tvrdí, že na marketing dávají 0,7% obratu a myslí
tím marketingovou komunikaci.
 Metoda konkurenční parity – méně častý postup, kdy se na komunikační rozpočet
použije stejná částka, jakou dává konkurence. Pokoušíme se kopírovat
úspěšnější firmu, problémem ale je, že ta má svou specifickou situaci, která nemusí
odpovídat naší.
 Metoda orientovaná na cíle – nejméně častý postup, kdy se na komunikační
rozpočet stanoví částka odpovídající tomu, čeho chceme dosáhnout. Pokud
máme komunikační cíl přesně měřitelný, jedná se o nejsprávnější postup.
12.2.5 Strategie marketingového komunikačního mixu
V tomto kroku budeme nastavovat samotnou komunikační kampaň. Musíme zvolit
vhodnou kombinaci komunikačních nástrojů a mediálního mixu.
V oblasti marketingové komunikace existují 2 fundamentální přístupy ke komunikaci –
push (tlak) a pull (tah). Strategie tlaku (nabídková) se snaží využít komunikaci k prodeji
produktů pomocí vytváření tlaku na obchodní mezičlánky, čímž se produkt dostane celou
sítí až k zákazníkovi. Podnik vytváří pobídky a zainteresovává obchodní mezičlánky, které
jsou poté motivovány prodávat produkt konečným zákazníkům. Strategie tahu (poptávková)
klade důraz na upozornění zákazníků na existenci produktu a jeho výhod, čímž se
stimuluje poptávka a zákazníci sami přijdou do obchodu shánět produkt. Historicky byly
strategie tlaku vlastní velkým nadnárodním koncernům, které si mohly dovolit vyrábět miliony
kusů produktů a až pak řešily, jak je prodají. Dnes však již i velké podniky upřednostňují
flexibilnější přístup, kdy se snaží stimulovat poptávku, a pokud se ta skutečně projeví,
jsou schopni okamžitě dodávat.48
12.2.6 Volba nástrojů marketingové komunikace
Existuje celá řada pohledů na to, jak členit nástroje marketingové komunikace. Pro tuto
publikaci bude použit systém dlouhodobě využívaný pro výuku samostatného předmětu
marketingová komunikace na naší fakultě. Těmto nástrojům se obecně říká komunikační
mix, a jsou to: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, public relations.
48
Webový portál Marketing & Media. Když už tlačit nestačí, je na čase táhnout [online] [vid. 18. května
2016]. Dostupné z http://mam.ihned.cz/c1-16933950-kdyz-uz-tlacit-nestaci-je-na-case-tahnout
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
139
Velmi často se u komunikačních nástrojů setkáme s jejich rozdělením na ATL, BTL a
bude nám vysvětlováno, jak je to zastaralé a je nutné používat TTL. Tyto pojmy jsou mohutně
využívané, ale ne vždy je to ku prospěchu věci. ATL znamená „above the line“, česky
nadlinková média, což v podstatě označuje reklamu pomocí masmédií. BTL je „below the
line“, česky podlinková komunikace, což zahrnuje všechny ostatní nástroje, u kterých je
možnost přímého styku se zákazníkem. TTL je pak „through the line“, skrze linku, tedy
kombinace ATL a BTL pro dosažení synergického efektu. Původ těchto pojmů je ale velmi
často nejasný, např. pro ATL se objevují 3 hlavní vysvětlení vzniku a podle toho se lišící
význam!49
Reklama
Reklama je placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím
různých médií. Reklama by měla informovat, přesvědčovat a připomínat. Z těchto 3
základních funkcí pak plynou 3 základní kategorie reklamy: informační (sděluje základní
informace o produktu), přesvědčovací (nabízí hodnotovou diferenciaci oproti konkurenci)
a připomínková („jsme s Vámi již 5 let“).
Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní,
variabilní a dá se dobře kombinovat s ostatními komunikačními prvky.
Nevýhody: neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření
response.
V reklamě je důležitý poměr informací vs. emocí, který se samozřejmě liší pro různé
produktové kategorie a různé trhy. Některé segmenty vyžadují vysokou informační hodnotu,
potřebují přesvědčit tvrdými fakty (s naší pračkou ušetříte ročně 456Kč za vodu). Jiné
naopak chtějí zažít emoce, nezajímá je 10 výhod tohoto běžného účtu, ale chtějí se večer u
televize zasmát, nebo být vtaženi do příběhu. Emocí je mnoho využitelných druhů, nejúčinnější
je humor, hudba, erotika, přátelskost, strach. S emocemi jsou spojeni i doporučovatelé
v reklamě, kde nejběžnější je využití laiků (typický zástupce cílové skupiny), odborníků
a celebrit.
Podpora prodeje
Podpora prodeje je forma neosobní komunikace a zahrnuje všechny prostředky vedoucí
ke krátkodobému stimulování prodeje. Musí se opravdu jednat o krátkodobou podporu prodeje,
protože jinak si na ni zákazník zvykne a poté ji vyžaduje. Reklama nabízela důvod,
proč koupit, podpora prodeje nabízí stimul proto udělat to TEĎ. Zjednodušeně řečeno je
podpora prodeje řada taktických nástrojů pro korekci strategie komunikace. (Copley, 2004,
s. 186)
49
Webový portál BusinessVize. ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná magie [online] [vid.
18. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/komunikace/atl-a-btl-magicke-zkratky-za-
kterymi-neni-zadna-magie
Marketingová komunikační politika
140
Výhody: upoutá pozornost a dosáhne okamžitý účinek, dává podnět k nákupu. Je flexibilní,
variabilní a dá se dobře kombinovat.
Nevýhody: snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě, nižší zisky a image.
Podpora prodeje cílí na tři skupiny: zákazníky, distributory a prodejce. Koncového zákazníka
se pokoušíme přesvědčit využitím: slevy (mnoho způsobů provedení, pevná částka,
procentuální apod.), vzorky (ochutnávky), kupony, prémie a zvýhodněná balení, odměny
za věrnost (věrnostní programy), soutěže, rabaty, veletrhy a výstavy, eventy (velmi oblíbené
zákazníky, pořádání koncertů), POP (komunikace v místě nákupu, která nás přesvědčí
koupit něco neplánovaně), „3D reklama“ (dárečky – hrníčky, kalendáře, deštníky), merchandising
(nastavení prodejny, využívání místa prodeje ke zlepšení zážitku z nákupu a tím
většího prodeje).
Osobní prodej
Osobní prodej je proces ovlivňování zákazníka prostřednictvím osobního kontaktu. Dochází
k přímému kontaktu prodejce a zákazníka. Pro komunikační strategii nemusí být
hlavním cílem pouze prodat, ale může to být celá řada dalších aktivit, jako je budování
vztahů nebo zajišťování ponákupního servisu.
Výhody: umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce, možnost využití neverbální
komunikace, interaktivnost.
Nevýhody: náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat
či vychovat kvalifikované obchodníky, malý dosah oslovených zákazníků, ztížená kontrola
prodejců.
Úkoly osobního prodeje: prodávat – příjmy, prospecting! (hledání nových a potenciálních
zákazníků, tvorba databáze pro další kontaktování), plány a prognózy (prodejce má
přehled, kolik je schopen prodat v určitém období, proto nám může pomoci nastavit plány),
sledování konkurence, vývoj nových produktů (díky styku ze zákazníky může prodejce
pomoci navrhnout nový produkt lépe), předávání informací/image (prodejce je v očích zákazníka
firmou, může tedy image vybudovat nebo úplně zničit), poradenství, následné
služby.
Public Relations (PR) – vztahy s veřejností
PR je forma nepřímé komunikace, jejímž cílem je budovat a upevňovat prestiž a image
celého podniku jako celku, tzn. vytvářet dobré vztahy mezi podnikem a všemi účastníky
trhu jako jsou dodavatelé, zákazníci, konkurenti, distributoři a veřejnost (mediální, finanční,
místní, všeobecná, vnitřní, odborná). PR také řídí ostatní komunikační nástroje ve
strategii, protože ty jsou všechny podřízeny celkové zamýšlené image podniku. PR ale nepůsobí
jen ven podniku, má na starosti i vnitřní komunikace, kde je zaměstnanec brán jako
zákazník, a spokojený zaměstnanec pracuje na 100 %.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
141
Výhody: vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení. Dlouhodobý účinek
Nevýhody: PR nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace.
Nástroje: externí – výroční zprávy, dobročinnost, tiskové konference/zprávy, interview,
informační letáky, dny otevřených dveří, road show, eventy. Interní – školení, porady, časopis,
schránky návrhů, teambuilding, firemní dny, zdravotní péče.
Pod PR spadá také publicita, která označuje to, co o nás ostatní píší bez našeho přímého
přičinění. Ta může být jak pozitivní (nutno sdílet a podporovat), tak také negativní, s tou je
třeba bojovat. Negativní publicita může přerůst až do krizí, proto se součástí PR stala také
jistá forma krizového managementu – musíme být připravení komunikovat během krize
(kdo má kdy, kde a co komunikovat při krizi, kdo naopak nesmí nic komunikovat).
Přímý marketing
Přímý marketing přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo budoucímu spotřebiteli
tak, aby vyvolalo okamžitou reakci. Také zahrnuje tvorbu databáze respondentů.
Přímý marketing používá poštu, telefon, e-mail, přímou reklamu, osobní kontakty atd., aby
nalezl své zákazníky.
Výhody: Efektivní zacílení využitím databáze, flexibilnost a aktuálnost reklamního sdělení,
měřitelnost odezvy.
Nevýhody: Náklady spojené se získáním databáze.
Přímý marketing můžeme dělat aktivně, kdy se snažíme přímo komunikovat s našimi
zákazníky, a pasivně, kdy jim pouze dáváme možnost s námi komunikovat (help linka
0800, live chat v eshopu). Přímý marketing může být adresný, pokud používáme k oslovení
zákazníka nástroje schopné oslovit přímo konkrétního člověka podle naší databáze kontaktů,
nebo neadresný, pokud používáme masová média k vyvolání přímé reakce.
Další nástroje
Různí guru marketingové komunikace mají rozdílný přístup k tomu, co by mělo být
považováno za vlastní nástroj. Někteří vyčleňují zvlášť sponzoring, my jej máme v rámci
PR. Někteří vyčleňují zvlášť online/digital marketing jako své nástroje, my ale máme tyto
v rámci výše zmíněných nástrojů a v mediálním mixu jsou pak zmíněna média, která s nimi
úzce souvisí.
Zvlášť by bylo možné ještě vyčlenit tzv. „nové trendy v komunikaci“, jako je guerilla
marketing, virální marketing a product placement.
Marketingová komunikační politika
142
12.2.7 Volba médií
Média vybíráme podle našeho odhadu dostupnosti jednotlivých cílových skupin a tvoříme
tzv. mediální mix. Nejprve vybíráme typ média (TV, rozhlas, noviny atd.) a poté vybíráme
konkrétní médium (TV Nova, Blesk). Výhody a nevýhody jednotlivých typů médií
jsou přehledně shrnuty v tabulce 2. Samostatnou kapitolou ve využití médií by pak bylo
využití nových digitálních/online médií, jako je internet, ale i sociální sítě, mobilní operační
systémy apod., kde vznikají zcela nové způsoby, jak komunikovat se zákazníky (např. pro
budování brandu může po milionech utracených za TV reklamu udělat podstatně více zveřejnění
v seznamu Applem doporučených aplikací přímo v iOS obchodu). Tato média se
rozvíjejí tak rychle, že než stačíme firmám vysvětlit nutnost být na jednom, cílový segment
se již mohl přesunout dále (čerstvá zkušenost komunikace fakulty, kdy potenciální studenti
na středních školách již vnímají Facebook jako starou věc a vyžadují Instagram). Dalším
specifikem by bylo využití tzv. ambientních médií, tedy běžných předmětů, které jsou
všude kolem nás, pro komunikaci (odpadkové koše, autobusové zastávky, lampy veřejného
osvětlení). Do kategorie těch netradičních médií spadá jistě i tzv. signmaking, tedy různé
ozdobné vývěsní tabule, štíty, markýzy, světelné billboardy, orientační systémy a další.
Pro média také volíme cíle (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003):
 Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině osloven komunikací během
kampaně. Je nutné s frekvencí v průběhu kampaně pracovat, nejvyšší na
začátku pro zvýšení rozpoznání, snižovat ke konci, abychom zabránili nudě a
znechucení.
 Dosah – počet příjemců vystavených komunikaci. Nezajímá nás ale jen celkový
dosah, nýbrž i denní/týdenní dosah, čistý dosah – suma příjemců zasažených alespoň
jednou.
 Kontinuita – kampaň lze nastavit s různou kontinuitou, tedy nemusí probíhat v
jednom kuse, ale může být rozdělena do několika bloků, když např. očekáváme
zvýšený zájem a vrchol poptávky.
 Náklady – běžně se používají náklady na tisíc osob cílové skupiny (CPT). Každé
médium má jiné.
 Pokrytí – poměr z celkové potenciální veřejnosti schopné zasažení.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
143
Tabulka 2: Výhody a nevýhody klasických (tradičních médií)
Médium Výhody Nevýhody
Televize
Působení na více smyslů Vysoké náklady
Masový dosah Možnost přepínání kanálů
Flexibilita v časovém plánování Omezená selektivita
Emocionální působení Informační přeplněnost
Omezené informace (spot - 30 sekund)
Rozhlas
Vysoká segmentace „Médium v pozadí“ (kulisa)
Cenová dostupnost Dočasnost sdělení
Časová flexibilita Informační přeplněnost
Venkovní reklama
(outdoor,
out-of-
home)
Pestrost forem Omezené množství informací
Velký počet míst a geografická flexibilita Nízká či žádná selektivnost
Efektivita (nižší cena) Omezená dostupnost některých forem venkovní
reklamy (omezeno vyhláškami)
Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zá-
sahu
Dlouhá doba realizace
Noviny
Možnost geografického omezení Kvalita reprodukce
Flexibilita inzerce Rychlé stárnutí výtisku novin
Důvěryhodnost média Přeplněnost inzercí
Archivační schopnost Možnost rychlé reakce konkurentů
Vysoká četnost Omezená schopnost emotivního působení
Časopisy
Možnost zasažení specifických cílových sku-
pin
Vyšší ceny
Delší životnost Delší doba realizace
Vyšší kvalita reprodukce Celoplošnost
Využití redakčního kontextu (luxusní časopis
– luxusní kosmetika)
Podrobnost a věrohodnost informací
Internet
Nepřetržitost a rychlost sdělení Neosobnost komunikace
Široký dosah Technická omezení (rychlost, kapacita hardwaru,
ochranné brány na serverech, atd.)
Nízká cena Vybavenost internetovým připojením
Zpětná vazba, snadné měření Bannerová slepota – podvědomá tendence ignorovat
a přehlížet plochy, na kterých se očekává
reklama.
Selektivnost
Snadná práce s informacemi
Využití obrázků, textu, zvuku, hypertextových
odkazů atd.
Kino
Selektivnost Limitovaný obsah sdělení
Opakovatelnost Neoperativnost při změně
Flexibilita Dočasnost sdělení
Přesvědčivost Delší doba produkce
Zdroj: Stoklasa a Matušínská, 2013, s. 173, upraveno dle Vysekalová a Mikeš, 2007
Marketingová komunikační politika
144
12.2.8 Koordinace a integrace marketingové komunikace
V této etapě jsou identifikovány všechny činnosti, které je třeba vykonat, jejich uvedení
do souladu a stanovení, kdo bude úkol provádět (vlastní marketingové oddělení/komunikační
agentura) včetně stanovení časového harmonogramu. (Matušínská a Stoklasa, 2013,
s. 179)
12.2.9 Implementace marketingové komunikace
Provedení naplánovaných aktivit, tedy praktická část naší kampaně. Implementační část
ale může představovat podobnou výzvu, jako celé plánování. Během plánování jsme nastavili
co a proč, kdo, kde, kdy a jak – během implementace zjistíme, jestli to bylo správně.
(Kotler a Keller, 2007, s. 753-754)
12.2.10 Kontrola výsledků komunikace
Měříme výsledky naší komunikační kampaně vzhledem ke stanoveným cílům, postupům.
Vše dáváme do souvislosti s použitým rozpočtem.
12.3 Příklad Apple a média
Oproti jiným velkým firmám neoutsourcuje PR, ale dělají si vše sami (inhouse), což
představuje stovky zaměstnanců. Outsource PR pouze pro malé nevýznamné trhy – jako je
ČR. I na hlavních trzích je pravidlem minimum komunikace s médii k vysvětlení problému
a kauz, probíhá pouze chtěná komunikace k podpoře produktů a image firmy. Pokud je
mediální kauza, nepoužívá své jméno, ale využívá k vysvětlení youtubery a blogery.50
V rámci nové strategie je hlavním cílem a náplní pracovat s blogery a youtubery. Až pak
to od těchto kanálů přebírají klasická média. Skrze youtubery a blogery se provádí kontrolované
úniky nových informací. Objeví-li se někde dezinformace, Apple nasměruje své
youtubery a blogery, aby problém vyřešili (příklad Reuters, které nechtělo citovat Cooka,
blogeři vytvořili značný hate a Reuters poté muselo reagovat ve prospěch Applu). PR tým
Applu také sleduje neúspěchy konkurence a přeposílá blogerům, aby o tom informovali.
Hlavní PR tým tvoří 6 menších týmů – zajímavý je tzv. „Momentum and Buzz Team“,
který má na starosti nepřímý marketing, jako jsou produkty Applu v rukách celebrit nebo
v televizních seriálech (Product Placement). Další týmy jsou podle produktů, které zastu-
pují.
Jeden tým se stará o eventy, jako je třeba Keynote, kterou sledují desítky milionů lidí.
Tým sleduje, co je očekáváno a reaguje na to! Na keynote jsou vyhodnoceni blogeři, kteří
50
Webový portál Živě. Odhaleno: Jak si Apple podrobuje média [online] [vid. 20. května 2016]. Dostupné
z http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podrobuje-media/sc-3-a-175501/default.aspx
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
145
dostanou pozvánku a zákulisní informace, aby se budoval hype. V sále pak sedí zaměstnanci
Applu, kteří rozdmýchávají nadšení! První kusy k testování dostanou vyvolení. Recenze
jsou ale přesně podle Apple návodu! Nelíbí? Nedostaneš.
OTÁZKY
1.) Charakterizujte komunikační proces.
2.) Charakterizujte postup při přípravě marketingové komunikační kampaně.
3.) Charakterizujte jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu.
4.) Charakterizujte volbu médií.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Marketingová komunikace je pro řadu lidí synonymem marketingu, často si lidé také
myslí, že marketing = reklama. V této kapitole jsme se blíže seznámili s marketingovou
komunikační politikou a tím tyto názory zcela jistě vyvrátili. V úvodu kapitoly byl popsán
komunikační proces, který z mých zkušeností vždy pomůže uvědomit si základní dynamiku
kampaně, když jste v nesnázích.
Dále se již kapitola věnovala samotnému nastavení marketingové komunikační kampaně,
tento proces se skládá ze 7 kroků a postupuje od situační analýzy, stanovení komunikačních
cílů, přes cílové skupiny, stanovení rozpočtu, volbu marketingového komunikačního
mixu a jednotlivých médií, až po koordinaci, implementaci a kontrolu naší strategie.
ODPOVĚDI
1.) Komunikační proces poprvé definoval H. D. Lasswell v roce 1948, který tvrdil, že
komu-nikace je mnohem více, než je posílání zprávy jednou stranou. Jeho model
vysvětlil „Who says What to Whom through Which channel with What effect?“,
tedy Kdo říká Co, Komu, Jakým kanálem, s Jakým efektem. Z toho tedy vyplývají
4 základní komponenty modelu: vysílač (Sender), zpráva (Message), přijímač (Receiver),
médium – kanál (Media - Channel). Model by ale nebyl úplný bez de/kódování
zprávy, zpětné vazby (Feedback) a šumu (Noise). (Berkowitz et al., 1989, s.
435 – 436)
2.) Postup při přípravě marketingové komunikační kampaně se skládá z následujících
sedmi kroků (Matušínská a Stoklasa, 2013, s. 165): Situační analýza. Stanovení cílů
a cílových skupin marketingové komunikace. Stanovení rozpočtu nebo-li budgeting.
Marketingová komunikační politika
146
Strategie marketingového komunikačního mixu (volba strategie, prvků komunikačního
mixu a médií). Koordinace a integrace marketingové komunikace. Implementace
marketingové komunikace. Kontrola výsledků účinnosti marketingové komunikace
vzhledem ke stanoveným cílům a cílovým skupinám.
3.) Existuje celá řada pohledů na to, jak členit nástroje marketingové komunikace. Pro
tuto publikaci bude použit systém dlouhodobě využívaný pro výuku samostatného
předmětu marketingová komunikace na naší fakultě. Těmto nástrojům se obecně
říká komunikační mix, a jsou to: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní
prodej, public relations. Charakteristika všech nástrojů viz podkapitola 12.2.6.
4.) Média vybíráme podle našeho odhadu dostupnosti jednotlivých cílových skupin a
tvoříme tzv. mediální mix. Nejprve vybíráme typ média (TV, rozhlas, noviny atd.)
a poté vybíráme konkrétní médium (TV Nova, Blesk). Výhody a nevýhody jednotlivých
typů médií jsou přehledně shrnuty v tabulce 2. Samostatnou kapitolou ve využití
médií by pak bylo využití nových digitálních/online médií, jako je internet, ale
i sociální sítě, mobilní operační systémy apod., kde vznikají zcela nové způsoby, jak
komunikovat se zákazníky, viz podkapitola 12.2.7.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
147
13 DISTRIBUČNÍ POLITIKA A STRATEGIE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se společně podíváme na distribuční politiku firmy. Distribuční strategii
lze nastavit podle celé řady způsobů, jedním z nich je i přístup Solomona, Marshalla a Stuarta,
který se soustředí na distribuční cíle, vyhodnocení vnitřního a vnějšího prostředí,
správný výběr distribuční strategie, vhodnou volbu distribuční taktiky.
Dále se v kapitole dozvíte o spotřebních marketingových kanálech, o různých úrovních
distribučních cest, druzích systémů podle vztahů a strategiích podle intenzity.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete umět:
 vytvořit distribuční strategii od cíle až po taktiky,
 správně zvolit typ distribuce.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Distribuční cíle, distribuční strategie, úrovně distribučních cest.
Distribuce je nejméně pružným nástrojem marketingového mixu, cenu je možno změnit
v rámci e-shopu během vteřin, v kamenné prodejně během minut, změnit distribuci však
může trvat dny, týdny, i měsíce.
13.1 Proces stanovení distribuční strategie
Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006, s. 473) by proces stanovení distribuční strategie
měl následující podobu:
• Stanovení cílů distribuce.
• Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí.
Distribuční politika a strategie
148
• Výběr distribuční strategie – počet úrovní distribuční cesty, volba mezi konvenčním/vertikálním/horizontálním
systémem, volba mezi intenzivní/exkluzivní/selektivní
distribucí.
• Vytvoření distribuční taktiky – volba účastníků distribuční cesty, vytvoření logistických
strategií, zpracování objednávek, skladování, manipulace s materiály.
13.1.1 Stanovení cílů distribuce
Jako u všech ostatních nástrojů marketingového mixu vycházíme z celkových cílů strategie,
které vycházejí z celopodnikových cílů, mise a vize.
Kromě toho ale můžeme mít cíle specifické pro distribuci, například:
• Rozšíření/zúžení počtu distribučních kanálů.
• Optimalizace distribučních kanálů.
• Modernizace distribučních kanálů.
• Inovace distribučních kanálů – nalezení zcela nových cest.
• Zvýšení užitku z distribučních kanálů pro zákazníka (pohodlí).
13.1.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí
Kromě analýz, které jsme prováděli před formulací strategie jako celku, budeme potřebovat
zjistit i některá distribuční specifika, proto bude zřejmě třeba provést dodatečné specifické
analýzy. Mezi trendy, které ovlivňují distribuci v poslední dekádě, a které budeme
muset analyzovat, patří dle Jakubíkové (2013, s. 257):
• Proces internacionalizace a koncentrace, s doprovodnými globálními společnostmi.
• Vznik strategických obchodních aliancí, s tím spojený zánik malých obchodních
firem.
• Nadnárodní konglomeráty získávají tržní dominanci.
• Dochází k diverzifikaci konceptů prodeje, rozšiřování aktivit prodejen.
• Nové formy spolupráce producentů a obchodníků.
• Nové technologie ovlivňující prodeje – RFID, merchandising.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
149
13.1.3 Výběr distribuční strategie
Strategie distribuce může mít mnoho různých podob. Existuje celá řada přístupů. Podle
Jakubíkové (2013, s. 258) je nutné rozhodnout o počtu článků distribuční cesty, o vztazích
jednotlivých prvků cesty, o intenzitě distribuce neboli o počtu zprostředkovatelů přítomných
na každé úrovni distribuční cesty.
13.1.4 Počet úrovní distribučních cest
Podle počtu mezičlánků budeme označovat délku distribuční cesty. Vždy jde o poměr
mezi náklady na každou další úroveň distribuční cesty a přínosem této úrovně. Přínosem
se v poslední době nejčastěji myslí snadná dostupnost pro cílový segment zákazníků. Kotler
a Keller (2012, s. 442-443) popisují počty úrovní takto:
• 0. úroveň - producent a zákazník jsou součástí každé varianty počtu úrovní. Tomuto
typu se také říká přímý distribuční kanál. Obrovskou výhodou je možnost potkat se se zákazníkem
tváří v tvář a získat díky tomu přímé informace. Příklady by mohly být podomní
prodeje, domácí párty, objednávky poštou, telemarketing, teleshopping, prodej přes internet,
podnikové prodejny.
• 1. úroveň – zahrnuje 1 mezičlánek, kterým nejčastěji bývá maloobchod.
• 2. úroveň – zahrnuje 2 mezičlánky, velkoobchod a maloobchod. Je to velmi častá
varianta.
• 3. úroveň – zahrnuje 3 mezičlánky, velkoobchod, zprostředkovatele a maloobchod.
Pro specifické prodejní potřeby.
0. úroveň 1. úroveň 2. úroveň 3. úroveň
VÝROBCE VÝROBCE VÝROBCE VÝROBCE
VELKOOB-
CHOD
VELKOOBCHOD
ZPROSTŘEDKO-
VATEL
MALOOBCHOD
MALOOBCHOD MALOOBCHOD
ZÁKAZNÍK
ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK ZÁKAZNÍK
Obrázek 10: Spotřební marketingové kanály
Zdroj: Kotler a Keller, 2013, In Heczková, 2014, s. 124
Distribuční politika a strategie
150
Podle Jakubíkové (2013, s. 258-259) dále počet úrovní distribuční cesty ovlivňují:
• Samotný výrobní podnik – např. jeho umístění (některé lokality si vyžádají další
mezičlánky), produkční kapacity (mohly by být potřebné skladovací mezičlánky), technologie,
finanční a personální schopnosti.
• Druh a povaha prodávaného produktu – rozměry a hmotnost, hodnota, složitost a
technické řešení, image, cena, životnost, to vše a mnoho dalších charakteristik.
• Povaha trhu – typ trhu, jeho velikost, jednotlivé segmenty, výběrová kritéria zákazníků.
Povahou trhu se nemyslí jen koncový zákazník, ale i distribuční mezičlánky – jejich
obchodní zvyklosti, dopravní možnosti, skladování atd.
• Konkurence – konkurenční výhoda v distribučních cestách, jak to dělají, chceme
napodobovat, jít do střetu nebo se vyhýbat.
13.2 Rozhodování o vztazích jednotlivých prvků cesty
Při předchozím popisu byly jednotlivé distribuční články popisovány jako navzájem nezávislé,
v praxi se ale vždy tvoří jisté vztahy. Rozlišujeme 4 druhy těchto systémů podle
vztahů (Jakubíková, 2013, s. 259-261):
• Konvenční systém – všechny články jsou ekonomicky nezávislé subjekty, usilující
o maximalizaci zisku na úkor celého systému.
• Horizontální systém – spojení dvou nebo více subjektů, kteří působí na stejné
úrovni distribuční cesty, s cílem vytvořit distribuční synergii. Mohou se spojit konkurenti i
nekonkurenti, vznikne silnější subjekt – kapitálově, výrobními kapacitami, skladováním,
komunikačně na prodejnách atd. Spolupráce může být dočasná, dlouhodobá, či dokonce
dojde k propojení firem. Příkladem mohou být třeba obchodní domy. Někdy se spojí podniky
ze zcela odlišných odvětví, které spojuje zákaznický segment nebo společná přidaná
hodnota, např. finanční instituce a jakákoliv jiná firma.
• Vertikální systém – představuje spojení článků na různých úrovních distribučních
cest, tedy spolupracují výrobci, velkoobchodníci i maloobchodníci. Může jít o smluvně
zajištěnou spolupráci, nebo je celý systém koupen jednou firmou. Tento systém má obrovskou
výhodu v lepším využití úspor z rozsahu, tedy nižších nákladů, lepšího plánování atd.
• Hybridní sytém – jsou využívány pro velké nebo značně fragmentované trhy, kde
jedna firma nabízí několik distribučních cest k jednomu segmentu. To je umožněno náhradou
tradičních prostředníků prostředníky nového typu, např. internetový obchod dokáže
tímto způsobem snížit náklady na distribuci omezením tradičních poboček, stánků apod.,
čímž je k dispozici zákazníkům v méně fyzických místech, ale virtuálně na větší ploše.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
151
13.3 Strategie podle intenzity
Producent se musí rozhodnout, jak intenzivní by měla distribuční strategie být, tedy jaký
počet styčných bodů se zákazníky by mělo být nastaveno. Rozlišujeme 3 přístupy (Drummond
a Ensor, 2005, s. 167):
• Intenzivní distribuce – tato strategie je vhodná pro produkty, které jsou nakupovány
impulzivně, nebo jsou to nezbytné časté nákupy. V obou těchto případech zřejmě nehraje
u produktu rozhodující roli práce se značkou a specifická přidaná hodnota, ale nejdůležitější
je být ve správnou dobu na správném místě. Hlavním smyslem této strategie je být na
co nejvíce místech, aby spotřebitel měl vždy možnost nákupu. Příkladem by mohla být
čokoláda, kterou zakoupíme od velkých hypermarketů a supermarketů, až po nejmenší čerpací
stanice a večerky na rohu ulice. K vybudování husté distribuční sítě bude ale potřeba
zapojit mnoho mezičlánků, čímž rostou náklady a ztrácí se kontrola nad zbožím, ale hlavně
dodatečnými službami.
• Exkluzivní distribuce – producent omezí počet mezičlánků, které mohou zprostředkovávat
jeho zboží. Tato strategie je typická pro produkty, které vyžadují vysokou úroveň
zákaznického servisu a kde je zákazník ochoten podstoupit vyšší oběť pro získání tohoto
produktu (cestovat dále). Díky omezenému množství styčných bodů se zákazníkem může
producent snadno udržovat chtěné standardy. Strategie je vhodná např. pro prémiové
značky.
• Selektivní distribuce – tato strategie kombinuje prvky obou předchozích. Je vhodná
pro produkty, jejichž zákazníci jsou ochotni podstoupit vyšší oběť pro provedení nákupu,
ale pokud by ta oběť byla příliš vysoká, zvolí raději substitut. Příkladem vhodného produktu
pro tuto strategii jsou hodinky s dobrou kvalitou, ale nestavějící na kultovní značce.
Producent bude chtít mít tyto hodinky v několika obchodech ve městě, ty ale budou muset
splňovat standardy kvality (u intenzivní distribuce by to byly desítky obchodů, u exkluzivní
pouze jeden nebo žádný).
OTÁZKY
1.) Charakterizujte proces stanovení distribuční strategie.
2.) Charakterizujte stanovení cílů distribuce.
3.) Charakterizujte výběr distribuční strategie.
4.) Charakterizujte distribuční strategie podle intenzity.
Distribuční politika a strategie
152
SHRNUTÍ KAPITOLY
Nastavení distribuční politiky je dlouhodobý proces, který je velmi nepružný, proto při
jeho provádění není místo pro chybu. Naše distribuční cíle budou vycházet z celkových
cílů strategie firmy a dílčích cílů ostatních prvků marketingového mixu. Po té musíme naši
běžnou vnitřní a vnější analýzu obohatit o několik specifických oblastí distribuce. Víme-li,
kam chceme směřovat, v jakém stavu je trh a co máme k dispozici, můžeme zvolit vhodnou
distribuční strategii. Ta bude poté upřesněna při aplikaci distribučních taktik.
Vše se začne více komplikovat, pokud firma obsluhuje několik nesourodých segmentů
s velmi odlišnými přáními a požadavky, které se projevují v odlišných požadavcích na distribuční
cesty. V tom případě je třeba celý systém distribuce fragmentovat a nastavit jej
například v hybridní formě.
ODPOVĚDI
1.) Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006, s. 473) by proces stanovení distribuční
strategie měl následující podobu: Stanovení cílů distribuce. Vyhodnocení vlivů
vnitřního a vnějšího prostředí. Výběr distribuční strategie. Vytvoření distribuční taktiky,
viz podkapitola 13.1.
2.) Jako u všech ostatních nástrojů marketingového mixu vycházíme z celkových cílů
strategie, které vycházejí z celopodnikových cílů, mise a vize. Kromě toho ale můžeme
mít cíle specifické pro distribuci, například: Rozšíření/zúžení počtu distribučních
kanálů. Optimalizace distribučních kanálů. Modernizace distribučních kanálů.
Inovace distribučních kanálů – nalezení zcela nových cest. Zvýšení užitku z distribučních
kanálů pro zákazníka (pohodlí), viz podkapitola 13.1.1.
3.) Strategie distribuce může mít mnoho různých podob. Existuje celá řada přístupů.
Podle Jakubíkové (2013, s. 258) je nutné rozhodnout o počtu článků distribuční
cesty, o vztazích jednotlivých prvků cesty, o intenzitě distribuce neboli o počtu zprostředkovatelů
přítomných na každé úrovni distribuční cesty, viz podkapitola 13.1.
4.) Producent se musí rozhodnout, jak intenzivní by měla distribuční strategie být, tedy
jaký počet styčných bodů se zákazníky by mělo být nastaveno. Rozlišujeme 3 přístupy
(Drummond a Ensor, 2005, s. 167): intenzivní distribuce, exkluzivní distribuce
a selektivní distribuce, viz podkapitola 13.3.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
153
LITERATURA
1. AAKER, D. A., 2003. Brand building – budování obchodní značky. Brno: Computer
Press. ISBN 80-7226-885-6.
2. BEDNARČÍK, Z., 2007. Strategický marketing. Karviná: SU OPF. ISBN 978-80-
7248-436-2.
3. BLAŽKOVÁ, M., 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední
firmy. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1535-3.
4. BLYTHE, J., 2003. Essentials of Marketing Communications. Harlow: Pearson
Education Limited. ISBN 0 273 65858 1.
5. COPLEY, P., 2004. Marketing communications management: concepts & theories,
cases & practices. Oxford: Elsevier. ISBN 0-7506-5294-2.
6. ČICHOVSKÝ, L., 2013. Strategický marketing. Praha: VŠEM. ISBN 978-80-
87839-10-2.
7. DRUMMOND, G. a J. ENSOR, 2005. Introduction to Marketing Concepts. Oxford:
Elsevier. ISBN 0-7506-59995-5.
8. DRUMMOND, G., ENSOR, J. a R. ASHFORD, 2008. Strategic marketing. Planning
and Control. Oxford: Elsevier. ISBN 978-07506-8271-8.
9. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D. a O. VYKYPĚL,
2009. Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck. ISBN 978-80-
7400-120-8.
10. HEZCKOVÁ, M., 2014. Marketing. Karviná: OPF. ISBN 978-80-7510-039-9.
11. HORÁKOVÁ, H., 2003. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing. ISBN
80-247-0447-1.
12. JAKUBÍKOVÁ, D., 2013. Strategický marketing. Strategie a trendy. Praha:
Grada Publishing. ISBN 978-80-247-4670-8.
13. JOBBER, D., 2010. Principles and Practice of Marketing. Berkshire: McGrawHill
Education. ISBN 978-007712330-7.
14. KOTLER, P., 2003. Marketing od A do Z. Praha: Management Press. ISBN 80-
7261-082-1.
15. KOTLER, P., 2007. Marketing. Praha: Professional Publishing. ISBN 80-247-
0513-3.
16. KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing management. Praha: Grada publishing.
ISBN 978-80-247-1359-5.
17. KOTLER, P. a K. L. KELLER., 2013. Marketing management. Praha: Grada Publishing.
ISBN 978-80-247-4150-5.
18. KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG, 2007. Moderní
marketing. 4. evropské. Praha: Grada Publishing, a.s. ISBN 978-80-247-1545-2.
19. MALLYA, T., 2007. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada
Publishing. ISBN 978-80-247-1911-5.
20. MATUŠÍNSKÁ, K. a M. STOKLASA, 2013. Marketingová komunikace. Karviná:
OPF. ISBN 978-80-7510-000-9.
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
154
21. MOORADIAN, T. A., MATZLER K. a L. J. RING, 2012. Strategic marketing.
New Jersey: Prentice Hall. ISBN 978-0-9905427-0-4.
22. PELSMACKER, DE P., GEUENS, P. a BERGH, J. VAN DEN, 2003. Marketing
Communications: A European perspective. Financial Times Prentice Hall. ISBN
978-0-273-70693-9.
23. SOLOMON, M. R., G. W. MARSHALL a E. W. STUART, 2006. Marketing.
Brno: Computer Press. ISBN 80-251-1273-X.
24. SOUČEK, Z., 2005. Firma 21. století. Praha: Professional Publishing. ISBN 80-
86419-88-6.
25. VAŠTÍKOVÁ, M., 2014. Marketing služeb efektivně a moderně. Praha: Professional
Publishing. ISBN 978-80-247-5037-8.
26. VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ, 2007. Reklama – jak dělat reklamu. Praha.
Grada Publishing. ISBN 978-80-247-2001-2.
27. ZAMAZALOVÁ, M., a kol., 2010. Marketing. Praha: C. H. Beck. ISBN 978-80-
7400-115-4.
Elektronické zdroje
28. Webový portál American Marketing Association. Definition of Marketing [online]
[vid. 10. května 2016]. Dostupné z https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Defi-
nition-of-Marketing.aspx
29. Webový portál BusinessInfo. Specifické metody marketingové situační analýzy [online]
[vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/me-
tody-marketingove-situacni-analyzy-2807.html#b3
30. Webový portál Business News Daily. What is a Mission Statement? [online] [vid.
12. května 2016]. Dostupné z http://www.businessnewsdaily.com/3783-mission-
statement.html
31. Webový portál BusinessVize. ATL a BTL – magické zkratky, za kterými není žádná
magie [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/ko-
munikace/atl-a-btl-magicke-zkratky-za-kterymi-neni-zadna-magie
32. Webový portál BusinessVize. Generické strategie aneb základ, na kterém můžete
stavět i dnes [online] [vid. 14. května 2016]. Dostupné z
http://www.businessvize.cz/strategie/genericke-strategie-aneb-zaklad-na-kterem-
muzete-stavet-i-dnes
33. Webový portál BusinessVize. Porterova analýza 5 sil vám prozradí, co ovlivní váš
business [online] [vid. 14. května 2016]. Dostupné z
http://www.businessvize.cz/planovani/porterova-analyza-5-sil-vam-prozradi-co-
ovlivni-vas-business
34. Webový portál BusinessVize. Životní cyklus výrobku – od Fabie po Coca Colu [online]
[vid. 18. května 2016]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/zi-
votni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu
35. Webový portál CzechInno. [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné z
http://czechinno.cz/
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
155
36. Webový portál Dva Mluvčí. Hodnota je více než produkt [online] [vid. 18. května
2016]. Dostupné z http://dvamluvci.cz/blog/hodnota-je-vice-nez-produkt
37. Webový portál Effectix. Je skutečně obsahová strategie důležitá? [online] [vid. 16.
května 2016]. Dostupné z http://www.effectix.com/cz/blog/104-michal-muselik-je-
skutecne-obsahova-strategie-dulezita2
38. Webový portál Forbes. 'SMART' Goals Can Sometimes Be Dumb [online] [vid. 12.
května 2016]. Dostupné z http://www.forbes.com/sites/markmur-
phy/2015/01/08/smart-goals-can-sometimes-be-dumb/#1e582945142c
39. Webový portál Google. Začínáme s optimalizací pro vyhledávače [online] [vid. 16.
května 2016]. Dostupné z https://static.googleusercontent.com/media/www.goo-
gle.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/search-engine-optimization-starter-guide-
cs.pdf
40. Webový portál Hálek. Marketingové přednášky [online] [vid. 18. května 2016]. Dostupné
z http://halek.info/www/prezentace/marketing-predna-
sky5/mprp5.php?l=03&projection&p=48
41. Webový portál Jak na Internet. Crowdsourcing [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné
z http://www.jaknainternet.cz/page/1665/crowdsourcing/
42. Webový portál Jobs.cz. Avon: O nás [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z
http://www.jobs.cz/companyInfo/?srch%5BcmpID%5D=2130868&reg-
Name=avon&cmpName=AVON+Cosmetics%2C+spol.+s+r.o.&section=sear-
chform&lang=cz&rps=
43. Webový portál Kofola. Mise [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z
http://firma.kofola.cz/obsah/mise
44. Webový portál Management News. Jak eliminovat konkurenci "Modrými oceány"
[online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://www.managementnews.cz/ma-
nazer/rizeni-firmy-a-organizace-id-147972/jak-eliminovat-konkurenci-modrymi-
oceany-id-2111593
45. Webový portál Marketing Journal. Marty Neumeier na Marketing Festivalu 2015:
Nesnažte se urvat kus velkého trhu, vybudujte si vlastní kmen [online] [vid. 18.
května 2016]. Dostupné z http://www.m-journal.cz/cs/marketing/marty-neumeier-
na-marketing-festivalu-2015--nesnazte-se-urvat-kus-velkeho-trhu--vybudujte-si-
vlastni-kmen__s277x11743.html
46. Webový portál Marketing & Media. Když už tlačit nestačí, je na čase táhnout [online]
[vid. 18. května 2016]. Dostupné z http://mam.ihned.cz/c1-16933950-kdyz-
uz-tlacit-nestaci-je-na-case-tahnout
47. Webový portál Marketingové Noviny. Strategie modrého oceánu: Snadnější cesta
k průlomové inovaci [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://www.mar-
ketingovenoviny.cz/marketing_11076/
48. Webový portál Moderní řízení. Strategie modrého oceánu pro každou firmu [online]
[vid. 16. května 2016]. Dostupné z http://modernirizeni.ihned.cz/c1-
20362510-strategie-modreho-oceanu-pro-kazdou-firmu
49. Webový portál Reference. What is Ebay's vision statement? [online] [vid. 12.
května 2016]. Dostupné z https://www.reference.com/business-finance/vision-sta-
tement-ebay-76953ab99c18fc51?qo=contentSimilarQuestions
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
156
50. Webový portál Reference. What is Google's vision statement? [online] [vid. 12.
května 2016]. Dostupné z https://www.reference.com/business-finance/google-s-
vision-statement-66f207e3583fca5f
51. Webový portál Slezské univerzity v Opavě. Výroční zpráva o činnosti Slezské univerzity
v Opavě za rok 2014 [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné z
http://www.slu.cz/su/slu/cz/dokumenty/vyrocni-zpravy-a-dlouhodoby-za-
mer/2014/vz-cinnost-2014.pdf
52. Webový portál Slideshare. Local Motors Story [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné
z http://www.slideshare.net/EnterpriseCoCreation/local-motors-co-cre-
ation-case-epmd-13-july2011-v4
53. Webový portál Synext. Analýza spotřebitele, jeho požadavků a priorit (vnější analýza)
[online] [vid. 14. května 2016]. Dostupné z http://www.synext.cz/analyza-
spotrebitele-jeho-pozadavku-a-priorit-vnejsi-analyza.html
54. Webový portál The Economic Times. Definition of Marketing Mix [online] [vid.
10. května 2016]. Dostupné z http://economictimes.indiatimes.com/definition/mar-
keting-mix
55. Webový portál The Marketing Mix. Marketing Mix Explained [online] [vid. 10.
května 2016]. Dostupné z http://marketingmix.co.uk/
56. Webový portál TyInternety. Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky.
6 příkladů, kdy vám to pomůže s marketingem [online] [vid. 12. května 2016]. Dostupné
z http://tyinternety.cz/prirucka-marketera/prirucka-marketera-dostante-z-
klienta-poslani-znacky-6-prikladu-kdy-vam-to-pomuze-s-marketingem/
57. Webový portál Větrovka. Seriál PPC prakticky [online] [vid. 16. května 2016]. Dostupné
z http://vetrovka.cz/serial-ppc-prakticky
58. Webový portál Živě. Odhaleno: Jak si Apple podrobuje média [online] [vid. 20.
května 2016]. Dostupné z http://www.zive.cz/clanky/odhaleno-jak-si-apple-podro-
buje-media/sc-3-a-175501/default.aspx
Michal Stoklasa, Jaroslav Ramík - Strategický marketing
157
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY
Dočetli jste celou studijní oporu k předmětu Strategický marketing, gratuluji! Máte za sebou
úvodní opakování základů marketingu, od jeho definice, vysvětlení základního marketingového
konceptu, procesu STP a marketingového mixu.
Měli byste umět vymezit strategický marketing, jak samostatně, tak i v rámci celého vývoje
marketingu jako vědního oboru. Znáte vývoj strategického marketingu a jeho odlišnosti
od taktického a operativního. Ovládáte pojmy, jako např. strategie, plánování a strategické
marketingové plánování, strategické marketingové řízení.
Zmíněné strategické marketingové řízení nás provázelo celou studijní oporou, od jeho
úvodních kroků, tedy vymezení vize a mise firmy, a z nich vyplývajícími strategickými
cíli. Na tomto základě každé firmy (kdo jsme a kam směřujeme), jsme byli schopni pokročit
k situační analýze, kterou jsme si rozdělili na analýzu vnějšího makroprostředí a
vnějšího a vnitřního mikroprostředí (jak na tom jsme a jak je na tom okolí). Po provedení
analýz jsme byli schopni začít formulovat strategie (jak se dostaneme k našemu cíli). Na
strategie existuje celá řada pohledů, vymezili jsme si proto několik typů obecných strategií
a poté i některé specifické.
V marketingu se pro formulaci marketingové strategie nejčastěji používá přístup podle
marketingového mixu, z toho důvodu byly 4 kapitoly věnovány produktu, ceně, distribuci
a komunikaci, se zvláštním zaměřením na jejich zapojení ve strategii.
Studijní opora byla také obohacena o kapitolu zaměřenou na B2B trh a prognózování časových
řad.
Tato studijní opora není vyčerpávajícím pojednáním o strategiích a strategickém marketingu,
její rozsah jí to neumožňuje, z toho důvodu velmi doporučuji dodatečné samostudium
materiálů, které jsou uvedeny v seznamu literatury a elektronických zdrojů. Silně se
také doporučuje chodit na přednášky/tutoriály.
158
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON
Čas potřebný ke studiu Cíle kapitoly
Klíčová slova Nezapomeňte na odpočinek
Průvodce studiem Průvodce textem
Rychlý náhled Shrnutí
Tutoriály Definice
K zapamatování Případová studie
Řešená úloha Věta
Kontrolní otázka Korespondenční úkol
Odpovědi Otázky
Samostatný úkol Další zdroje
Pro zájemce Úkol k zamyšlení
Název: Strategický marketing
Autor: Ing. Michal Stoklasa, Ph.D., Prof. Ing. Jaroslav Ramík, CSc.
Vydavatel: Slezská univerzita v Opavě
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Určeno: studentům SU OPF Karviná
Počet stran: 159
Vydání: on-line
ISBN: Chyba! V dokumentu není žádný text v zadaném stylu.
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.