Strategie rozvoje cestovního
ruchu České republiky
2021-2030
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR
červen 2021
Stránka 2 z 134
Obsah
Obsah ...................................................................................................................................................... 2
Manažerské shrnutí ................................................................................................................................. 4
1 Úvod ................................................................................................................................................. 8
1.1 Základní informace o strategii ................................................................................................. 8
1.1.1 Definice cestovního ruchu ................................................................................................... 9
1.2 Vznik a účel strategie .............................................................................................................. 9
1.3 Uživatelé strategie ................................................................................................................. 10
1.4 Ostatní relevantní strategické dokumenty............................................................................. 12
1.4.1 Vazba na zastřešující strategické dokumenty ČR............................................................. 12
A. Analytická část strategie ............................................................................................................. 15
2 Shrnutí vývoje a stavu cestovního ruchu v ČR .............................................................................. 15
2.1 Závěry prioritizace SWOT analýzy ........................................................................................ 15
2.2 Vývoj při tzv. nulové variantě................................................................................................. 17
2.3 Souhrn výsledků klíčových analýz......................................................................................... 18
2.3.1 Přínosy CR před nástupem COVID-19.............................................................................. 18
2.3.2 Přehled dlouhodobého vývoje CR (do roku 2020) ............................................................ 19
2.3.3 Odhadované dopady COVID-19 na Cestovní ruch ........................................................... 20
2.4 Mezinárodní srovnání ČR (před pandemií COVID-19).......................................................... 22
2.5 Ekonomický význam.............................................................................................................. 23
2.6 Vývoj poptávky....................................................................................................................... 26
2.7 Dopravní dostupnost a mobilita ............................................................................................. 27
2.8 Nabídka CR ........................................................................................................................... 31
2.8.1 Městský a kulturní CR........................................................................................................ 32
2.8.2 Industriální cestovní ruch................................................................................................... 33
2.8.3 Dovolená v přírodě ............................................................................................................ 34
2.8.4 Lázeňský, medicínský a wellness cestovní ruch ............................................................... 35
2.8.5 Bezbariérový cestovní ruch ............................................................................................... 35
2.8.6 Segment MICE a Praha..................................................................................................... 36
2.8.7 Filmový cestovní ruch........................................................................................................ 37
2.9 Zaměstnanost a vzdělávání v CR.......................................................................................... 37
2.10 Státní politika cestovního ruchu – Analýza systému cestovního ruchu................................. 38
2.10.1 Rámec politiky cestovního ruchu v ČR.............................................................................. 38
2.10.2 Uspořádání systému cestovního ruchu v ČR .................................................................... 42
2.10.3 Ochrana spotřebitele ......................................................................................................... 48
2.10.4 Rozvoj kvality služeb ......................................................................................................... 51
2.11 Shrnutí závěrů analýzy, doporučení a východiska nové Strategie rozvoje CR 2021-2030 .. 51
2.11.1 Problémový okruh č. 1: Podmínky pro restart odvětví CR ................................................ 52
2.11.2 Problémový okruh č. 2: Státní politika cestovního ruchu................................................... 52
2.11.3 Problémový okruh č. 3: Destinační management a marketing.......................................... 55
2.11.4 Problémový okruh č. 4: Kvalitní nabídka ........................................................................... 57
B. Návrhová část strategie............................................................................................................... 59
3 Vize a základní strategické směřování........................................................................................... 59
3.1 Přehled nastavení Strategie (vize, prioritní okruhy, cíle, indikátory, opatření)...................... 59
1.4 Spolupráce a koordinace rozvoje CR....................................................................................... 60
4 Popis prioritních okruhů a opatření ................................................................................................ 61
4.1 Prioritní okruh: 1 Systém řízení a podpory CR...................................................................... 61
Opatření: 1.1 Rozvoj systému řízení CR........................................................................................ 63
Opatření: 1.2 Zavedení vícezdrojového systému financování CR................................................. 63
Opatření: 1.3 Zajištění bezpečnosti návštěvníků v regionech ....................................................... 64
Opatření 1.4 Spolupráce a koordinace rozvoje CR ....................................................................... 65
Opatření: 1.5 Podpora rovných podmínek podnikání a zaměstnávání v CR, ochrana spotřebitele
67
4.2 Prioritní okruh: 2 Inovativní nabídka a zážitky....................................................................... 68
Opatření: 2.1 Podpora budování a modernizace infrastruktury CR............................................... 70
Opatření: 2.2 Zachování potenciálu kulturního, technického a přírodního dědictví, kulturní krajiny a
využití kulturních a kreativních průmyslů v CR .............................................................................. 71
Opatření: 2.3 Kontinuální rozvoj systému kvality služeb................................................................ 73
Opatření: 2.4 Prevence a zmírnění dopadů CR na životní prostředí, přírodu a místní obyvatele . 73
Stránka 3 z 134
4.3 Prioritní okruh: 3 Poptávka / Návštěvníci .............................................................................. 74
Opatření: 3.1 Podpora integrovaného systému marketingové komunikace pro domácí CR......... 75
Opatření: 3.2 Podpora integrovaného systému marketingové komunikace pro příjezdový CR .... 77
4.4 Prioritní okruh: 4 Výzkum, vývoj, monitoring, informace ....................................................... 78
Opatření: 4.1 Nastavení systému sběru statistických dat a realizace výzkumů v CR ................... 79
Opatření 4.2 Využívání SMART řešení při sdílení dat, informací a příkladů dobré praxe............. 80
4.5 Prioritní okruh: 5 Lidé ............................................................................................................ 80
Opatření: 5.1 Systém vzdělávání v oblasti CR postavený na úzké spolupráci a komunikaci
poskytovatelů služeb a vzdělávacích institucí................................................................................ 81
Opatření: 5.2 Podpora uplatnění v CR – systém rekvalifikací a dalšího vzdělávání ..................... 82
Opatření: 5.3 Podpora rozvoje zaměstnanosti v CR...................................................................... 82
Opatření: 5.4 Budování pozitivního vztahu rezidentů k CR ........................................................... 83
C. Implementační část...................................................................................................................... 84
5 Implementace strategie.................................................................................................................. 84
5.1 Implementační struktura a systém řízení implementace strategie ........................................ 84
5.1.1 Systém řízení strategie...................................................................................................... 84
5.1.2 Institucionální zaměření strategie...................................................................................... 87
5.1.3 Zpracování, implementace a vyhodnocování strategie ..................................................... 90
5.1.4 Územní dimenze cestovního ruchu ................................................................................... 90
5.2 Plán realizace aktivit – Akční plány ....................................................................................... 91
5.3 Harmonogram zpracování a implementace .......................................................................... 91
5.4 Rozpočet a zdroje financování .............................................................................................. 92
5.5 Plán řízení změn.................................................................................................................... 98
5.6 Systém monitorování a evaluace realizace strategie............................................................ 98
5.7 Komunikační mix strategie .................................................................................................... 98
5.8 Systém řízení rizik a předpoklady realizace strategie ........................................................... 99
6 Postup tvorby strategie................................................................................................................. 101
6.1 Autoři strategie a zúčastněné strany ................................................................................... 101
6.2 Popis postupu tvorby strategie ............................................................................................ 101
7 Přílohy .......................................................................................................................................... 102
7.1 SWOT analýza CR .............................................................................................................. 102
7.2 Podrobnější závěry analýzy k vybraným tématům .............................................................. 106
7.2.1 Cestovní ruch a platební bilance ČNB............................................................................. 106
7.2.2 Dlouhodobé trendy poptávky v ČR.................................................................................. 106
7.2.3 Trendy výjezdového cestovního ruchu ČR do roku 2019................................................ 107
7.2.4 Struktura a stav nabídky.................................................................................................. 108
7.3 Přehled priorit a opatření Krizového akčního plánu ............................................................ 111
7.4 Karty indikátorů Strategie .................................................................................................... 112
7.5 Slovník zkratek a pojmů ...................................................................................................... 123
7.6 Nejvýznamnější profesní spolky v CR................................................................................. 126
7.7 Přehled zpracovatelů........................................................................................................... 128
8 Seznam tabulek, grafů a obrázků ................................................................................................ 129
8.1 Seznam tabulek................................................................................................................... 129
8.2 Seznam grafů ...................................................................................................................... 129
8.3 Seznam obrázků.................................................................................................................. 129
9 Seznam literatury ......................................................................................................................... 130
Stránka 4 z 134
Manažerské shrnutí
Cestovní ruch (dále také „CR“) představuje z dlouhodobého hlediska významný sektor služeb
s přesahem do dalších odvětví národního hospodářství (stabilní 3% podíl na HDP ČR, 4,5% podíl
na celkové zaměstnanosti, 24,5% podíl na celkovém exportu služeb)1. CR je jedním z nástrojů
regionálního rozvoje, který vytváří řadu podnikatelských příležitostí a pracovních míst. Lze jej vnímat
také jako širší součást kulturních a kreativních průmyslů, která zároveň pomáhá rozvíjet další odvětví
kreativní ekonomiky. Rozvoj CR může znamenat impuls pro rozvoj soukromých investic, budování
infrastruktury, zvyšování kvality života místních obyvatel i realizaci volnočasových a kulturních aktivit.
Strategie CR definuje věcný, procesní a finanční rámec pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu.
Dlouhodobým cílem Strategie CR je podpořit zvýšení podílu cestovního ruchu na HDP a zaměstnanosti
a přispět k rozvoji cestovního ruchu s ohledem na oprávněné zájmy místních obyvatel a ochranu
historického, kulturního a přírodního dědictví České republiky.
Cestování patří mezi základní lidská práva (Tourism Bill of Rights and Tourist Code – A/6/11(a) – vydaný
generálním shromážděním UNWTO v Sofii 19852). Lidé cestují nejčastěji za účelem poznání,
vzdělávání, relaxace, regenerace atd. CR přispívá k osobnostnímu rozvoji návštěvníků a přeneseně
i rozvoji společnosti. Uspokojování potřeb návštěvníků přináší významné socioekonomické dopady
na regiony včetně multiplikačních efektů3. Cestování bude pokračovat, ale cestovatelské chování
se bude muset přizpůsobit aktuálním trendům a výzvám. Důraz bude kladen na větší udržitelnost
a bezpečnost CR. V rámci implementace Strategie CR budou realizovány i aktivity s ohledem
na rozdílné potřeby žen a mužů.
Do února 2020 se cestovní ruch v ČR rozvíjel mimořádně úspěšně4. Stejně tak rekordní byly přírůstky
v mezinárodním srovnání5. Dokonce bylo možno pozorovat příležitostné jevy zvané jako „overtourism“6
a řešila se přetíženost některých destinací cestovního ruchu. V návaznosti na dopady COVID-19 došlo
k významnému propadu mezinárodního CR7. Celosvětově došlo k rapidnímu poklesu návštěvníků.
Dle barometru UNWTO8 není pravděpodobný návrat k úrovni výkonnosti CR z roku 2019 dříve než
v roce 2023, respektive v roce 2024. V některých přírodních lokalitách naopak došlo k násobnému
zvýšení návštěvnosti kvůli omezené možnosti českých občanů cestovat do zahraničí i navštěvovat
kulturní památky.
Strategie vznikala z převážné části v období dlouhodobého růstu výkonnosti odvětví CR, který trval
do února 2020. V reakci na výskyt pandemie COVID-19 byl zpracován Krizový akční plán cestovního
ruchu v ČR 2020-20219, který primárně slouží k překlenutí „COVIDového“ období a představuje
„můstek“ mezi Koncepcí státní politiky cestovního ruchu na roky 2014-2020 a Strategií. Úkolem
Krizového akčního plánu CR, Strategie a na ni navazujících akčních plánů bude přispět k restartu
1
Dlouhodobý trend výkonnosti CR, jedná se o data před vypuknutím krize způsobené pandemií COVID-19.
Absolutní data o poklesu výkonnosti CR v návaznosti na COVID-19 nebyla v době finalizace Strategie CR
dostupná, jelikož Satelitní účet CR je zveřejňován ČSÚ se zpožděním 14 měsíců.
2
UNWTO. (1985). Statutory and Legal Matters: Tourism Bill of Rights and Tourist Code. [online]. [cit. 2020-10-12].
Dostupné z: https://www.e-unwto.org/doi/abs/10.18111/unwtogad.1985.1.hp4087061l7j8366
3
Problematikou multiplikačních efektů CR se zabývá např. UNWTO. (2014). Measuring employment in the tourism
industries. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416158
4
V roce 2019 ČR zaznamenala rekordní počet turistů: v HUZ bylo ubytováno celkem 21 998 366 hostů (+3,5 %
oproti 2018), kteří realizovali celkem 57 024 767 přenocování (+ 2,7 % oproti 2018).
5
Dle UNWTO bylo v roce 2019 celosvětově zaznamenáno 1,5 miliardy příjezdů mezinárodních turistů, což
znamenalo 4% nárůst oproti předchozímu roku. Stejný nárůst byl předpovídán i pro rok 2020, což potvrzovalo pozici
cestovního ruchu jako předního a odolného hospodářského odvětví, zejména s ohledem na současné nejistoty.
UNWTO. (2020). International tourism growth continues to outpace the global economy. [online]. [cit. 2020-10-12].
Dostupné z: https://www.unwto.org/international-tourism-growth-continues-to-outpace-the-economy
6
Problematikou overtourismu se zabývá také UNWTO. (2019). Overtourism? New UNWTO Report offers case
studies to tackle challenges. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://www.unwto.org/global/press-
release/2019-03-05/overtourism-new-unwto-report-offers-case-studies-tackle-challenges
7
Dopady COVID-19 na CR se zabývá mj. UNWTO. (2020). New Data Shows Impact of COVID-19 on Tourism
as UNWTO Calls for Responsible Restart of the Sector. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z:
https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2020-06/200622-Barometer-June-EN.pdf
8
UNWTO. (2021). UNWTO World Tourism Barometer, Update January 2021. [online]. [cit. 2021-02-01]. Dostupné
z: https://www.unwto.org/unwto-world-tourism-barometer-data
9
Schválen usnesením vlády ze dne 8. června 2020 č. 631. Dostupný na webu MMR
(https://www.mmr.cz/cs/ministerstvo/cestovni-ruch/koncepce-strategie/krizovy-akcni-plan-cestovniho-ruchu-2020-
2021).
Stránka 5 z 134
odvětví CR, ale i k naplnění dlouhodobých výzev, aby i nadále CR představoval důležité hospodářské
odvětví v ČR i nástroj na podporu regionálního rozvoje. Aktuální vývoj v odvětví cestovního ruchu budou
zohledňovat akční plány10.
Strategie byla tvořena v návaznosti na metodiku přípravy veřejných strategií11 participativním přístupem.
Prostřednictvím jednání Pracovní skupiny pro cestovní ruch náměstka ministryně pro sekci regionálního
rozvoje12 byli do nastavení a zpracování Strategie CR zapojeni zástupci veřejné správy (zejména
agentura CzechTourism, MPO, MŽP, MK, MŠMT), samosprávy (Komise Rady Asociace krajů pro CR,
SMO ČR, SMS ČR), podnikatelů (ČUCR13, Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR, odborový svaz
zaměstnavatelů v CR, Letiště Praha), akademické veřejnosti a dalších partnerů.
Strategie CR je členěna na tři základní části: analytickou, návrhovou a implementační. Návrhová část
je zpracována do přehledu prioritních okruhů, opatření a navrhovaných aktivit, které přispějí k naplnění
cílů strategie14. Na Strategii budou následně navazovat dvouleté / tříleté Akční plány ke Strategii CR.
Akční plány budou obsahovat podrobný popis realizace aktivit, včetně vymezení garantů a realizátorů
daných aktivit, rozpočtu a harmonogramu realizace dané aktivity. Akční plán na roky 2022-2023 bude
předložen na jednání vlády nejpozději do konce srpna 2021 ke schválení.
Strategie obsahuje pět základních prioritních okruhů, restart odvětví CR se prolíná všemi okruhy:
1) Systém řízení a podpory CR (financování CR, řízení CR, spolupráce v CR, podpora podnikání,
ochrana spotřebitele a bezpečnost, krizové řízení CR),
2) Inovativní nabídka a zážitky (udržení a rozvoj nabídky, budování a modernizace infrastruktury
CR, kvalita služeb CR, udržitelný rozvoj nabídky respektující potřeby ochrany přírody a krajiny
a přizpůsobení změnám klimatu),
3) Poptávka / Návštěvníci (efektivnější a integrovaný marketing CR, usměrňování návštěvnosti,
PROPED a mezioborové a nadregionální produkty CR, budování dobré image ČR v zahraničí),
4) Výzkum, vývoj, monitoring, informace (zajištění a využití dat a informací v řízení CR,
podpora výzkumných aktivit v CR a vzájemného sdílení dat),
5) Lidé (podpora rozvoje zaměstnanosti v CR, vzdělávání a zvyšování kvalifikace v CR, tvorba
pozitivní image odvětví).
Strategií, respektive všemi prioritními okruhy strategie se prolíná důraz na udržitelnost, efektivitu,
kvalitu, inovativní přístup a digitalizaci.
Přehled vize a cílů Strategie CR:
Vize ČR – SMART inovativní destinace v čele Evropy
Česko je bezpečnou, udržitelnou a sebevědomou destinací, která svou konkurenceschopnost staví
nejen na přírodním a kulturním dědictví, tradicích, přívětivých lidech a jedinečných zážitcích v Praze
i v regionech, ale i na efektivním využití nových trendů v oblasti řízení, technologií a služeb.
Cíle  Podpořit restart cestovního ruchu v návaznosti na pandemii COVID-19
 Vytvořit pravidla pro efektivní a udržitelný systém řízení a podpory CR
 Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské politiky a jako dlouhodobou
prioritu státu
 Nastavit stabilní a přívětivé prostředí pro podnikání v CR
 Zvýšit ochranu spotřebitele ve službách CR
 Zajistit bezpečnost pohybu návštěvníků a místních obyvatel
 Udržet a rozvíjet inovativní, kvalitní, bezpečnou a dopravně dostupnou nabídku CR respektující
potřeby místních obyvatel i nároky na ochranu kulturního a přírodního dědictví
 Postavit konkurenceschopnost na vysoké kvalitě služeb a zážitcích a na vysoké přidané hodnotě
 Vnímat CR jako významný nástroj rozvoje a využití potenciálu regionů
 Efektivněji usměrnit návštěvnost / zvýšit výkonnost CR v regionech ČR
 Přesněji segmentovat a cílit marketingové aktivity
10
Blíže viz kapitola 5.2 Plán realizace aktivit – Akční plány.
11
eMetodika přípravy veřejných strategií 2019. [online]. [cit. 2019-11-21]. Dostupné z: https://www.databaze-
strategie.cz/cz/emetodika-pripravy-verejnych-strategii
12
Jednání pracovní skupiny ke Strategii CR probíhala v termínech: 04. 12. 2018; 05. 03. 2019; 11. 06. 2019; 01. –
02. 08. 2019; 08. 11. 2019, 11. 02. 2020, 27. 04. 2021.
13
ČUCR (Česká unie cestovního ruchu ČR), dříve Fórum cestovního ruchu.
14
Viz Návrhová část Strategie od str. 59 do str. 83.
Stránka 6 z 134
 Rozvinout integrovaný systém marketingové komunikace
 Stabilizovat, rozvinout a integrovat systém monitoringu CR postavený na relevantních datech
a informacích
 Podpořit rozvoj orientovaného a aplikovaného výzkumu a vývoje v oblasti CR
 Vytvořit systém sdílení dat a zvýšit informovanost o CR mezi veřejným, soukromým a neziskovým
sektorem
 Zajistit dostatečný počet kvalifikovaných pracovníků pro restart odvětví CR
 Vytvořit pozitivní image CR jako významného odvětví národního hospodářství
 Podpořit CR jako stabilního a atraktivního zaměstnavatele
 Zajistit kvalitu a profesionalitu pracovníků jako základ rozvoje služeb CR
Strategie CR má vazbu na cíle udržitelného rozvoje OSN, politické cíle EU i zastřešující a resortní
strategické dokumenty na národní úrovni.
Cílovými skupinami Strategie CR jsou podnikatelé (podpora podnikatelských příležitostí, zavádění
inovací a zvyšování kvality služeb), profesní spolky15 (podpora rozvoje odvětví CR a zvyšování
konkurenceschopnosti), NNO v cestovním ruchu (zapojení NNO do systému řízení CR v regionech),
akademická veřejnost (definování výzkumných potřeb, zaměření projektů a nastavení výuky v oblasti
CR, podpora spolupráce vysokých škol s DMO a s dalšími partnery), veřejná správa (Strategie udává
základní rámec rozvoje CR v ČR, na který budou následně navazovat krajské a regionální strategie)
a další. Strategie reflektuje principy rovných příležitostí a zákazu diskriminace a v některých obzvláště
relevantních oblastech bere explicitně v potaz specifické potřeby žen a mužů, které mohou ovlivňovat
jejich situaci v zaměstnání či vzdělávání, při cestování, pohybu ve veřejném prostoru a při využívání
služeb cestovního ruchu (např. z důvodu obav o své bezpečí se po setmění vyhýbá určitým místům
či lidem 60 % žen oproti 20 % mužů). Proto lze konstatovat, že materiál má potenciálně pozitivní dopad
ve vztahu k rovnosti žen a mužů. V CR dlouhodobě pracuje větší zastoupení žen (podíl žen
na zaměstnanosti v CR dosahuje 53,63 %16). Strategie CR počítá s větším zapojením rezidentů
do rozvoje CR. Současně Strategie CR umožňuje realizaci produktů CR zaměřených na specifické
cílové skupiny návštěvníků jako děti a mládež, rodiny s dětmi, senioři a osoby se zdravotním
postižením.
CR je průřezové odvětví, které ovlivňuje výkonnost téměř všech odvětví národního hospodářství. Dílčí
aktivity související s oblastí cestovního ruchu spadají do věcné působnosti ostatních orgánů státní
správy, územně samosprávných celků atd. (např. obnova a zpřístupnění kulturně historických památek
spadá do gesce MK, podpora podnikání v CR spadá do gesce MPO atd.).
Mezi nejvýznamnější finanční zdroje podpory CR v programovém období EU 2021-2027 lze zmínit fondy
EU a státní rozpočet. S ohledem na průřezový charakter CR musí být implementace Strategie zajištěna
nejen prostřednictvím rozpočtu MMR, ale i ostatních resortů. S ohledem na regionální dopad i vazbu
na podnikání v CR je nutné, aby se kraje, obce a podnikatelé podílely na kofinancování CR.
Přehled možných využitelných zdrojů na financování implementace Strategie je uveden v kapitole
Rozpočet a zdroje financování.
Za účelem zajištění stabilního a udržitelného rozvoje CR byla navržena optimální roční rámcová alokace
na podporu CR z prostředků státního rozpočtu prostřednictvím MMR ve výši cca 1,2 mld. Kč17. Jedná
se o indikativní rozpočet pro zajištění udržitelného rozvoje CR a jeho transformaci. Přesnější požadavky
na státní rozpočet budou definovány v návaznosti na připravované Akční plány18. Do alokace nejsou
15
Pro potřeby Strategie jsou do pojmu ”profesní spolky” zahrnuty profesní asociace, zaměstnavatelské svazy,
odborové organizace, komory.
16
ČSÚ. Počet zaměstnaných osob v cestovním ruchu v ČR podle pohlaví v roce 2019. [online]. [cit. 2021-03-05].
Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/modul_zamestnanosti_cestovniho_ruchu
17
V posledních letech podpora CR vynaložená prostřednictvím MMR přesahovala výši 705 mil. Kč ročně (rok 2019
cca 716 mil. Kč, 2020 cca 709 mil. Kč – nižší čerpání vlivem pandemie COVID-2019 (odložení realizace řady
aktivit)). V roce 2020 bylo nad rámec rozpočtu vynaloženo cca 2,5 mld. Kč na podporu podnikatelů ve službách CR
(čerpání dotačních titulů COVID pouze v gesci MMR do 31. 12. 2020; v částce není započítáno čerpání dotačních
titulů v gesci ostatních resortů). Potřeba navýšení alokace na podporu CR souvisí s aktuálním vývojem CR a jeho
restartem, aktuálními celospolečenskými a klimatickými změnami atd. Implementace Strategie bude zajištěna
v rámci stanovených limitů kapitoly MMR a dalších dotčených kapitol. Implementace Strategie nepředpokládá další
nároky na státní rozpočet nad rámec stanovených limitů jednotlivých dotčených kapitol státního rozpočtu.
18
Alokace na implementaci aktivit Akčních plánů bude zahrnuta do SDV na relevantní roky (Alokace
na implementaci Akčního plánu 2022-2023 byly zařazena do SDV pro rok 2022 s výhledem na 2023 a 2024).
Stránka 7 z 134
započítané mimořádné podpůrné dotační tituly související s pandemií COVID-19, ani prostředky z fondů
EU, jelikož v době zpracování Strategie nelze vyčíslit případnou roční alokaci v rámci jednotlivých
operačních programů. Optimálně by roční celková alokace na podporu cestovního ruchu měla činit
cca 1,5 mld. Kč. S ohledem na aktuální vývoj plnění státního rozpočtu budou náklady na implementaci
opatření Strategie financovány v rámci stanovených limitů rozpočtové kapitoly MMR a dotčených
resortů. Stabilně by podpora měla cílit zejména na udržení, budování a rozvoj veřejné infrastruktury CR
(včetně zajištění infrastruktury pro usměrňování návštěvníků v národních parcích a chráněných
krajinných oblastech), podporu podnikatelské infrastruktury CR, podporu Horské služby ČR, o.p.s. Jako
klíčový nástroj pro restart odvětví CR i pro udržení mezinárodní konkurenceschopnosti destinace ČR
je zabezpečení marketingu a propagace ČR (včetně provozu agentury CzechTourism, dále též ”CzT”).
I v souvislosti s dlouhodobými politickými cíli Evropské komise je třeba podporovat zmírňování dopadů
CR na životní prostředí a zejména na zvláště chráněná území (národní parky a chráněné krajinné
oblasti). Nezbytné je rovněž zapojit rezidenty do rozvoje CR a řízení destinací, udržování a zvyšování
kvality služeb. Klíčový je rozvoj systému řízení CR, včetně vytvoření a zajištění fungování
implementačního týmu Strategie v rámci struktury MMR. Pro realizaci politiky cestovního ruchu je nutné
zajistit kvalitní podporu výzkumů a zavádění inovací v CR a v neposlední řadě i v oblasti zvyšování
kvality lidských zdrojů. S ohledem na výši daňových příjmů generovaných z CR (21 710 mil. Kč v roce
201919) navrhovaná výše podpory ze státního rozpočtu odpovídá investici státu do rozvoje odvětví
ve výši 6,9 %20.
Dne 7. 6. 2021 MMR obdrželo stanovisko MŽP, že Strategie rozvoje cestovního České republiky 2021-
2030 neobsahuje rámec pro budoucí povolení záměrů dle přílohy č. 1 k zákonu o posuzování vlivů
na životní prostředí ve smyslu § 10a odst. 1 písm. a), resp. § 10a odst. 2 zákona o posuzování vlivů
na životní prostředí, a proto nepodléhá strategickému posuzování vlivů na životní prostředí dle výše
citovaného zákona.
19
ČSÚ. Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
Tabulky satelitního účtu cestovního ruchu | ČSÚ (czso.cz)
20
Jedná se o podíl optimální výše alokace na podporu CR (1,5 mld. Kč) a objemu daní generovaných odvětvím CR
(21,7 mld. Kč).
Stránka 8 z 134
1 Úvod
1.1 Základní informace o strategii
ZÁKLADNÍ INFORMACE O STRATEGII
Název strategie Strategie rozvoje cestovního ruchu České republiky 2021-2030
Kategorie strategie sektorová / na národní úrovni
Zadavatel strategie Ministerstvo pro místní rozvoj
Gestor tvorby strategie Odbor cestovního ruchu
Koordinátor tvorby strategie Oddělení strategie cestovního ruchu
Rok zpracování strategie 2020-2021
Schvalovatel strategie Vláda ČR
Datum schválení
Forma schválení Usnesením vlády
Poslední aktualizace
Související legislativa
Zákon č. 2/1969 Sb., o zřízení ministerstev a jiných ústředních
orgánů státní správy České republiky; zákon č. 159/1999 Sb.,
o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu
a o změně zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění
pozdějších předpisů, a zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském
podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů;
zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje; zákon
č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení); zákon č. 129/2000 Sb.,
o krajích (krajské zřízení); zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském
podnikání (živnostenský zákon); zákon č. 131/2000 Sb., o hlavním
městě Praze; zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník; zákon
č. 89/1995 Sb., o státní statistické službě
Doba realizace strategie 2021-2030
Odpovědnost za implementaci Ministerstvo pro místní rozvoj
Rozpočet implementace
Optimálně cca 1,2 mld. Kč21 z prostředků státního rozpočtu
prostřednictvím MMR na jeden rok, přesnější alokace bude dle
možností stanovena prostřednictvím akčních plánů, kde budou
konkrétně uvedeny i částky za ostatní resorty.
Kontext vzniku strategie
Jedná se o sektorovou strategii definující priority rozvoje
cestovního ruchu na období 2021-2030. Navazuje na Koncepci
státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014-2020.
Zároveň zohledňuje i Krizový akční plán CR v ČR 2020-2021.
Stručný popis řešeného
problému a obsahu strategie
Strategie rozvoje cestovního ruchu v ČR na období 2021-2030
představuje rámcový strategický dokument upravující tuto
problematiku. Obsahuje stručné analytické shrnutí dosavadního
vývoje a stavu cestovního ruchu v ČR, včetně dopadů pandemie
COVID-19 a také návrh směřování rozvoje odvětví pro další
období. V rámci struktury dokumentu jde pouze do výčtu
21
Na roky 2022-2023 je předpokládána roční alokace ze státního rozpočtu prostřednictvím MMR ve výši 1 206,9
mil. Kč. V této alokaci nejsou započítány prostředky z fondů EU, jelikož v době zpracování Strategie nelze vyčíslit
případnou roční alokaci v rámci jednotlivých operačních programů.
Stránka 9 z 134
rámcových aktivit. Podrobné řešení bude předmětem dvouletých /
tříletých akčních plánů.
1.1.1 Definice cestovního ruchu
Dle UNWTO je cestovní ruch definován jako „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech
mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času
a pracovních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa)“.
Cestovní ruch je jedním z nástrojů regionálního rozvoje, který vytváří řadu podnikatelských příležitostí
a pracovních míst. Cestovní ruch lze vnímat také jako širší součást kulturních a kreativních průmyslů,
která zároveň pomáhá rozvíjet další odvětví kreativní ekonomiky. Potenciál pro rozvoj cestovního ruchu
a podpora rozvoje potenciálu z veřejných zdrojů může znamenat impuls pro rozvoj soukromých investic,
budování infrastruktury, zvyšování kvality života místních obyvatel i realizaci volnočasových a kulturních
aktivit. Kvalitní spolupráce samosprávy, podnikatelů a neziskového sektoru je přitom zcela klíčovým
aspektem. Kromě socio-ekonomických dopadů cestovní ruch přispívá k rozvoji osobnosti, poznání,
regeneraci i fyzickému a psychickému zdraví. Udržitelný rozvoj cestovního ruchu spočívá mj. v ochraně
zdrojů cestovního ruchu, jako jsou památky, tradice a přírodní a krajinné hodnoty území.
Socio-ekonomický význam CR souvisí s pobytem návštěvníků mimo své obvyklé prostředí. Návštěvníci
využívají široký rozsah služeb, ať už před cestou (např. služby CK/CA, doprava do destinace, rezervace
ubytování, aktivity organizací destinačního managementu, pojištění, bankovní služby), služby využívané
během pobytu (např. ubytování, stravování, doprava v rámci pobytu, program) a služby využívané
po návratu (např. doprava domů, výzkum spokojenosti, fotografické služby).
1.2 Vznik a účel strategie
Strategie slouží jako základní rámcový strategický dokument České republiky pro oblast CR na národní
úrovni. Cílem strategie je definovat věcný, procesní a finanční rámec pro udržitelný rozvoj cestovního
ruchu a přispět k rozvoji cestovního ruchu s ohledem na oprávněné zájmy místních obyvatel a ochranu
historického, kulturního a přírodního dědictví České republiky.
V kontextu probíhající pandemie COVID-19 je cílem Strategie podpořit restart odvětví cestovního ruchu.
Proces restartu a následného rozvoje CR vyžaduje koordinaci a strategický přístup, jinak může docházet
k přetížení vysoce oblíbených lokalit, a to i v období pandemie. Nevyvážený cestovní ruch22, který
nerespektuje limity území ani potřeby místních obyvatel, pak přináší celou řadu negativních projevů,
od možného poškození životního prostředí, kulturních atraktivit a sociálního prostředí, až po ztrátu
identity destinace, „turistifikaci“23 a odliv místních obyvatel. Strategický přístup k řízení a koordinaci
cestovního ruchu má v ČR tradici od roku 1999, kdy byla vládou ČR schválena první Koncepce státní
politiky cestovního ruchu v ČR24.
Ministerstvo pro místní rozvoj zpracovalo Strategii cestovního ruchu za účelem vytvoření a zajištění
podmínek pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu, jak v období restartu odvětví,
tak z dlouhodobého hlediska. To znamená umožnit a podporovat vyvážené využití potenciálu
destinací, rozvoj regionů i růst životní úrovně místních obyvatel a na druhé straně minimalizovat nebo
předcházet negativním dopadům cestovního ruchu na obyvatele, životní prostředí i kulturně-historické
objekty.
Strategie je v souladu s Krizovým akčním plánem cestovního ruchu v České republice 2020-2021
a vytváří prostor pro realizaci střednědobých opatření na podporu restartu odvětví CR. Dokument
zohledňuje dělbu působností danou právními předpisy. V rámci komplexního přístupu k řešení rozvoje
CR tak zdůrazňuje možnou a často nezbytnou meziresortní a mezioborovou spolupráci.
Materiál má vazbu na další strategické dokumenty ČR, včetně Inovační strategie a programu Digitální
ČESKO. Strategie slouží jako rámec pro nastavení podpory cestovního ruchu a její koordinaci.
22
Dříve také užívaný pojem „overtourism“.
23
Turistifikace (turistification) Pojem t. lze definovat jako souhrnný a pozvolný proces potlačování a vytlačování
původních základních funkcí sídla (obytné, obslužné, rekreační, ekonomické), jež se stává destinací cestovního
ruchu. Přístup z: http://www.artslexikon.cz//index.php?title=Turistifikace (Eva Heřmanová 25. 3. 2012). T. lze také
chápat jako stav, kdy nad původní rezidenční funkcí území začíná převažovat funkce turistická (ZELENKA, Josef,
PÁSKOVÁ, Martina. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, 2002).
24
MMR v minulosti zpracovalo čtyři Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR. Předchozí strategické
dokumenty byly zpracovány na období 1999-2001, 2002-2007, 2007-2013 a 2014-2020.
Stránka 10 z 134
V neposlední řadě může Strategie definovat náměty na realizaci investičních a podnikatelských
příležitostí v regionech.
Na zpracování a implementaci strategie se podílí široké spektrum subjektů zahrnující ostatní orgány
státní správy, územně samosprávné celky, profesní spolky, neziskové organizace v cestovním ruchu,
akademickou veřejnost a samotné poskytovatele služeb cestovního ruchu. Strategie byla tedy
zpracována tzv. participativním způsobem. Platformou pro jejich společnou práci byla Pracovní
skupina pro cestovní ruch náměstka ministryně pro sekci regionálního rozvoje a cestovního ruchu25.
Strategie obsahuje pět základních prioritních okruhů, restart odvětví CR se prolíná všemi okruhy:
Systém řízení a podpory CR (financování CR, řízení CR, spolupráce v CR, podpora podnikání,
ochrana spotřebitele a bezpečnost, krizové řízení CR),
Inovativní nabídka a zážitky (udržení a rozvoj nabídky, budování a modernizace infrastruktury
CR, kvalita služeb CR, udržitelný rozvoj nabídky respektující potřeby ochrany přírody a krajiny
a přizpůsobení změnám klimatu),
Poptávka / Návštěvníci (efektivnější a integrovaný marketing CR, rozprostření návštěvnosti,
PROPED a mezioborové a nadregionální produkty CR),
Výzkum, vývoj, monitoring, informace (zajištění a využití dat a informací v řízení CR,
podpora výzkumných aktivit v CR a vzájemného sdílení dat),
Lidé (podpora rozvoje zaměstnanosti v CR, vzdělávání a zvyšování kvalifikace v CR, tvorba
pozitivní image odvětví).
Strategie nebude samostatně nebo ve spojení s jinými koncepcemi a záměry významně ovlivňovat
předměty ochrany, nebo celistvost evropsky významných lokalit nebo ptačích oblastí. Dne 7. 6. 2021
MMR obdrželo stanovisko ke Strategii rozvoje cestovního České republiky 2021-2030 a Akčnímu plánu
ke Strategii rozvoje cestovního ruchu ČR 2021-2030 na roky 2022-2023. Dle stanoviska MŽP Strategie
ani Akční plán 2022-2023 neobsahují rámec pro budoucí povolení záměrů dle přílohy č. 1 k zákonu
o posuzování vlivů na životní prostředí ve smyslu § 10a odst. 1 písm. a), resp. § 10a odst. 2 zákona
o posuzování vlivů na životní prostředí, a proto nepodléhají strategickému posuzování vlivů na životní
prostředí dle výše citovaného zákona.
1.3 Uživatelé strategie
Základní principy a cíle Strategie by měly být promítnuty do dílčích strategií krajů, obcí, organizací
destinačního managementu (dále také „DMO“) a místních akčních skupin (dále také „MAS“). Zohlednění
a soulad se Strategií bude také jedním ze základních předpokladů pro možnost čerpání finanční podpory
na rozvoj CR. Uživateli strategie jsou zejména subjekty uvedené v tabulce níže. V širším pojetí jsou
uživateli strategie v podstatě všechny dotčené a zájmové subjekty v oblasti CR, jejich míra zapojení
do naplňování cílů strategie se liší:
Tabulka 1: Přehled uživatelů Strategie CR
Název subjektu Vztah subjektu ke Strategii CR
podnikatelé  Strategie a na ni navazující dokumenty jako akční plány či výzkumy
potenciálu CR, respektive navazující strategické dokumenty krajů
či DMO mohou sloužit jako podpora podnikatelského rozhodování
i podpora zavádění inovací.
 Podnikatelé prostřednictvím realizace investičních aktivit
v regionech mohou přispět k naplňování cílů a opatření Strategie.
DMO  Strategie představuje rámcový rozvojový dokument CR, jehož dílčí
části rozpracovávají a zohledňují, případně realizují DMO, a tím
napomáhají k naplňování cílů dokumentu (zpracování Strategie
rozvoje CR a marketingové strategie DMO, podpora stanovení limitů
území, podpora řízení návštěvnosti v destinaci atd.).
NNO v cestovním ruchu  Strategie ovlivňuje činnost NNO, zejména z hlediska nastavení
systému podpory řízení a rozvoje CR ve všech aspektech (rozvoj
infrastruktury CR, kvality lidských zdrojů, práce s daty, inovativní
tvorba nabídky, destinační marketing). Podpora zapojení NNO
do nastavení rozvoje CR v destinaci a nastavení spolupráce
s veřejným a soukromým sektorem.
25
Jednání pracovní skupiny proběhla: 04. 12. 2018; 05. 03. 2019; 11. 06. 2019; 01. – 02. 08. 2019; 08. 11. 2019,
11. 02. 2020, 27. 04. 2021.
Stránka 11 z 134
MAS  MAS jsou z hlediska rozvoje venkovského prostoru klíčovým
hráčem a důležitým partnerem samospráv, podnikatelů, DMO
a NNO. Jsou nositelem integrovaných územních strategií26
, které
mohou rozvíjet i téma CR. MAS bývají i spoluzakladatelem nebo
členem DMO. Spolupráce těchto subjektů je pro rozvoj CR v území
klíčová.
 Strategie může být využitelná při nastavení integrovaných územních
strategií, které mohou rozvíjet nastavení a podporu CR v území
působnosti MAS27
.
akademická veřejnost  Strategie může být využitelná pro definování výzkumných potřeb,
zaměření projektů a nastavení výuky v oblasti CR, důležitá
je podpora spolupráce vysokých škol s DMO a s dalšími
strategickými partnery.
územně samosprávné celky  Podpora rozvoje CR a regionálního rozvoje jsou sice v samostatné
působnosti územně samosprávných celků28,
nicméně Strategie
je rámcovým dokumentem, jehož principy a relevantní kapitoly
zohledňují a rozpracovávají územně samosprávné celky do svých
strategických rozvojových dokumentů. Tím napomáhají
implementaci Strategie jako takové.
 Strategie rovněž rámcově upravuje systém finanční podpory rozvoje
CR v regionech prostřednictvím národních dotačních zdrojů,
využitelných pro samosprávu.
ostatní ústřední orgány státní
správy
 CR představuje nástroj plnění priorit a cílů ostatních resortních
i národních strategických dokumentů.
 Začlenění dílčích aktivit CR souvisejících s činností daného resortu
do strategických dokumentů a aktivit.
 Zohlednění potřeb odvětví CR v rámci procesu rozhodování.
 Strategie rovněž identifikuje základní investiční potřeby pro rozvoj
CR, zdroje jsou často v kompetenci jiných resortů než MMR.
CzT (Národní centrála
cestovního ruchu ČR)
 CzT je koordinátorem propagace ČR na národní úrovni, jeho aktivity
mají vazbu, respektive vztah k implementaci Strategie CR.
 Nastavení marketingové strategie cestovního ruchu ČR a způsobu
komunikace a propagace ČR jako destinace CR. Koordinace DCR
s regionálními partnery, tvorba image odvětví, destinační
management na národní úrovni, podpora tuzemského CR, vytváření
datových platforem pro podporu podnikání v CR a implementace
inovační strategie vlády ČR do oblasti CR.
 Strategie představuje základní východiska pro CzT při tvorbě
marketingové strategie a propagace ČR, dokumenty jsou
provázané.
MMR  Dle z. č. 2/1969 Sb. je MMR ústředním orgánem státní správy
pro oblast CR. Mezi jeho hlavní aktivity v této agendě patří mimo jiné
koordinace rozvoje CR na národní úrovni, nastavení systému
podpory řízení a rozvoje cestovního ruchu. Metodická podpora
certifikovaných DMO a profesním spolkům. Realizace podpory
řízení a rozvoje CR, tvorba image odvětví.
Poznámka: Strategie a na ni navazující akční plány jsou pro územně samosprávné celky, NNO v CR,
DMO a další pouze doporučující. Na druhou stranu provázání Strategie se strategiemi výše uvedených
subjektů bude podmínkou nejen Kategorizace DMO, ale může být požadavkem i nově nastavených
dotačních titulů pro oblast CR.
26
CLLD strategie – strategie komunitně vedeného místního rozvoje.
27
Nastavení rozvoje a podpory CR v území MAS by mělo probíhat ve spolupráci s místně příslušnou certifikovanou
DMO.
28
Dle § 1 odst. 3) a 4) zákona č. 129/2000 Sb. ((3) Kraj je samostatně spravován zastupitelstvem kraje (dále jen
"zastupitelstvo"); dalšími orgány kraje jsou rada kraje (dále jen "rada"), hejtman kraje (dále jen "hejtman") a krajský
úřad. Orgánem kraje je též zvláštní orgán kraje (dále jen "zvláštní orgán") zřízený podle zákona., (4) Kraj pečuje
o všestranný rozvoj svého území a o potřeby svých občanů).
Stránka 12 z 134
1.4 Ostatní relevantní strategické dokumenty
S ohledem na budoucí rozvoj CR a financování jeho podpory je nutné zajistit provázanost na dokumenty
týkající se nastavení podpory CR prostřednictvím fondů EU (např. se jedná o provázanost nařízení
k fondům EU, Dohodu o partnerství), ale i připravovanou Evropskou strategii rozvoje CR.
Strategie je v souladu se Strategií EU pro udržitelný CR29, která klade důraz na šetrné formy turismu
respektující potřeby místních obyvatel a životní prostředí. Takové formy představuje venkovský CR,
agroturistika, ekoturistika, pěší turistika, cykloturistika, ale i kulturní či zdravotní CR. Dále vyzdvihuje
potřebu řešit bezbariérovost, digitalizaci a inovativní řešení v odvětví CR, stejně jako využívání
a rozšíření ekoznaček a stávajících značek kvality. Strategie EU také upozorňuje na posun v povaze
poptávky cestujících po bezpečném, čistém a udržitelnějším CR.
Strategie reaguje na národní a resortní strategické dokumenty (ostatní resortní strategie MMR, MK,
MŽP, MPO, MŠMT, MZe, MD, MZV, MZ (např. na Politiku územního rozvoje ČR, Strategie vzdělávací
politiky České republiky do roku 2030+, Státní kulturní politiku, Státní politiku životního prostředí,
Inovační strategii ČR, Program digitální Česko, Rozvoj dopravní infrastruktury do roku 2050 atd.)),
nicméně je třeba podpořit promítnutí tématu CR do těchto dokumentů (do nově zpracovaných
dokumentů, respektive v rámci jejich aktualizace), aby došlo k rozvoji synergických efektů. CR může
přispívat k plnění cílů a priorit daných strategických dokumentů. V rámci provázanosti strategií
a navazujících nástrojů podpory je důležité zajistit, aby navazující strategické dokumenty nebránily
realizaci aktivit souvisejících s cestovním ruchem.
Z pohledu CR je nutné následně zajistit i provázanost strategie a Marketingové strategie cestovního
ruchu ČR. Provázanost národních i regionálních politik CR je mimo jiné zajištěna i prostřednictvím
Kategorizace DMO, jejíž součástí je také vytvořená metodika „Doporučený metodický postup tvorby
strategických dokumentů v turismu”30. Současně MMR i Česká centrála cestovního ruchuCzechTourism
(dále také agentura CzechTourism nebo národní centrála cestovního ruchu
CzechTourism, popř. CzT) poskytují konzultace při zpracování strategických dokumentů na regionální
úrovni.
1.4.1 Vazba na zastřešující strategické dokumenty ČR
SRR ČR 2021+
Cestovní ruch jako jeden z nástrojů regionálního rozvoje je zastoupen i v rámci Strategie regionálního
rozvoje ČR 2021+ (dále také SRR ČR 2021+). CR napomáhá rozvoji všech typů území definovaných
SRR ČR 2021+ a nejsilnější vazba je u strategického cíle 2 „Aglomerace”31 a cíle 3 „Regionální centra
a jejich venkovské zázemí”32. Cestovní ruch se však promítá v celé řadě specifických cílů a typových
opatření (přímo i nepřímo). Celý dokument je dostupný na webu MMR33.
Strategie CR vykazuje také návaznost na strategii RE:START34 (Strategický rámec hospodářské
restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského a Karlovarského kraje), jejíž součástí jsou i opatření
směřující k podpoře CR ve strukturálně postižených regionech.
Strategie CR vykazuje rovněž návaznost na Koncepci rozvoje venkova35 (dále také „KRV“), která
definuje samostatnou územní dimenzi pro venkovské oblasti. KRV zahrnuje i aktivity CR realizované
29
European Parliament. (2021). EU strategy for sustainable tourism. European Parliament resolution of 25 March
2021 on establishing an EU strategy for sustainable tourism (2020/2038(INI)). online]. [cit. 2021-04-06]. Dostupné
z: https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2021-0109_CS.html
30
CzechTourism. (2017). Doporučený metodický postup tvorby strategických dokumentů v turismu. [online]. [cit.
2019-11-21]. Dostupné z: http://organizace.csks.cz/filemanager/files/13250.pdf
31
Aglomerace využívající svůj růstový potenciál a plnící úlohu významných krajských hospodářských, kulturních
a akademických center.
32
Hospodářsky stabilizovaná regionální centra představují snadno dostupná centra kultury, zaměstnanosti
a obslužnosti příslušných funkčních regionů, jejich venkovské zázemí je na regionální centra dobře dopravně
napojeno, disponuje dostatečnou sítí služeb a jsou v něm uplatňována inovativní řešení.
33
MMR. Strategie regionálního rozvoje ČR. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z:
www.mmr.cz/cs/Microsites/Uzemni-dimenze/Nova-SRR-21
34
Strategie RE:START. Strategický rámec hospodářské restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského
a Karlovarského kraje. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z: https://restartregionu.cz/strategie-a-cile/
35
MMR. Koncepce rozvoje venkova. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z:
https://www.mmr.cz/cs/the-ministry/regionalni-rozvoj/regionalni-politika/koncepce-strategie/koncepce-rozvoje-
venkova
Stránka 13 z 134
ve venkovském prostoru. Cílem KRV je, aby venkov byl atraktivní pro bydlení, práci a podnikání,
realizaci cestovního ruchu apod., respektive aby se na venkově dobře žilo.
Politika územního rozvoje ČR
Politika územního rozvoje ČR36 (dále také „PÚR“) je celostátním nástrojem územního plánování a určuje
požadavky na konkretizaci úkolů územního plánování v republikových, mezinárodních, nadregionálních
a přeshraničních souvislostech, určuje strategii a základní podmínky pro naplňování těchto úkolů
a stanovuje republikové priority územního plánování pro zajištění udržitelného rozvoje území.
V PÚR se dále vymezují oblasti se zvýšenými požadavky na změny v území, které svým významem
přesahují území jednoho kraje, a dále stejně významné oblasti se specifickými hodnotami a se
specifickými problémy a koridory a plochy dopravní a technické infrastruktury. Pro vymezené oblasti,
koridory a plochy se stanovují kritéria a podmínky pro rozhodování o možnostech změn v jejich využití.
Mezi republikovými prioritami je i oblast věnovaná CR. Tato priorita v čl. (22) si klade za cíl vytvářet
podmínky pro rozvoj a využití předpokladů území pro různé formy cestovního ruchu (např. cykloturistika,
agroturistika, poznávací turistika), při zachování a rozvoji hodnot území, a podporovat propojení míst,
atraktivních z hlediska cestovního ruchu, značenými turistickými cestami, které umožňují celoroční
využití pro různé formy turistiky (např. pěší, cyklo, lyžařská, hipo). Podpora rozvoje CR je rovněž
obsažena v kapitole 4 PÚR Specifické oblasti.
Národní výzkumná a inovační strategie pro inteligentní specializaci České republiky 2021-2027
(Národní RIS3 strategie 2021-2027)37
Podpora rozvoje CR přispívá k naplňování cílů Národní RIS3 strategie. V rámci vertikálních cílů je CR
zahrnut do oblasti kulturních a kreativních odvětví, ačkoliv není v dokumentu výslovně uveden.
Konkrétní vazby jednotlivých opatření a aktivit budou uvedeny v rámci akčních plánů.
Inovační strategie ČR 2019-2030 (Czech Republic – The Country for the Future)38
Strategie navazuje primárně na následující pilíře Inovační strategie:
 The Country for the Digitalization / Digitální stát, výroba a služby
 The Country for Smart Infrastructure / Mobilita a stavební prostředí
 The Country for Smart People / Chytrý marketing
 The Country for Start-ups / Národní start-up a spin-off prostředí
Z hlediska destinačního marketingu není na základě konsenzu ze strany profesních spolků, akademické
sféry a organizací destinačního managementu vhodné primárně využívat claim “Czech Republic – The
Country for the Future”, nicméně je vhodné nadále hledat synergie s dílčími značkami, které ČR
pro svou prezentaci využívá. V oblasti cestovního ruchu má úzkou vazbu na Inovační strategii segment
MICE. Podpora kongresů ze strategických odvětvích napomůže propagaci výsledků české vědy
a výzkumu, profilaci ČR ve stanovených oblastech a celkově podpoří naši konkurenceschopnost
na mezinárodním poli. Realizací těchto kongresů dojde k podpoře subjektů, které působí ve sféře MICE.
Strategický rámec Česká republika 203039
Cestovní ruch je v dokumentu přímo promítnut v klíčových oblastech Odolné ekosystémy a Lidé
a společnost. Toto souvisí s vazbou CR na Cíle udržitelného rozvoje (SDG):
36
MMR. Politika územního rozvoje České republiky. [online]. [cit. 2020-04-01]. Dostupné z:
https://www.mmr.cz/cs/ministerstvo/stavebni-pravo/koncepce-a-strategie/politika-uzemniho-rozvoje-ceske-
republiky
37
Národní RIS3 strategie schválená usnesením vlády ze dne 25. ledna 2021 č. 66. MPO. (2021). Národní RIS3
strategie. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.mpo.cz/cz/podnikani/ris3-strategie/dokumenty/narodni-ris3-strategie-pomuze-lepe-zacilit-financni-
podporu-do-vyzkumu--vyvoje-a-inovaci-v-perspektivnich-oblastech-ekonomiky-cr---259162/
38
Inovační strategie ČR 2019-2030 schválena usnesením vlády ze dne 4. února 2019 č. 104. Rada pro výzkum,
vývoj a inovace. Inovační strategie České republiky 2019-2030. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z:
https://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=866015
39
Strategický rámec ČR 2030 schválen usnesením vlády ze dne 19. dubna 2017 č. 292. Úřad vlády České
republiky, Odbor pro udržitelný rozvoj. Strategický rámec Česká republika 2030. [online]. [cit. 2020-10-12].
Dostupné z: https://www.cr2030.cz/strategie/
Stránka 14 z 134
 Cíl 8. Podporovat trvalý, inkluzivní a udržitelný ekonomický růst, plnou a produktivní
zaměstnanost a důstojnou práci pro všechny
 8.9 Do roku 2030 navrhnout a realizovat politiky podpory udržitelného cestovního ruchu,
který vytváří pracovní místa a podporuje místní kulturu a produkty
 Cíl 12. Zajistit udržitelnou spotřebu a výrobu
 12.b Vytvořit a zavést nástroje pro sledování dopadů udržitelného rozvoje na cestovní
ruch, který vytváří pracovní místa a podporuje místní kulturu a produkty
Navrhovaná opatření Strategie přispějí k naplnění výše uvedených cílů. Podrobnější vazba bude
uvedena v akčních plánech.
Hospodářská strategie České republiky 2020-203040
Dokument je připravován v gesci MPO za spolupráce široké platformy resortů a strategických partnerů.
Součástí Hospodářské strategie by měla být i problematika CR. V souvislosti s pandemií COVID-19
však bylo její zpracování pozastaveno a MPO spolu s dalšími resorty a partnery připravil Národní plán
obnovy – strategický dokument, který je předpokladem pro čerpání prostředků z RRF41.
Dopravní politika ČR pro období 2021-2027 s výhledem do roku 205042
Dokument je zaměřen na rozvoj tří hlavních oblastí dopravy: 1) doprava osob a věcí, využívání výstupů
aplikovaného výzkumu a moderních technologií při plánování dopravy; 2) rozvoj dopravních systémů
založených na multimodálním systému, využívání energeticky efektivnějších druhů dopravy,
přizpůsobení infrastruktury; 3) dostupnost jednotlivých regionů s ohledem na přepravní potřeby
a s ohledem na snížení vlivů na životní prostředí, kvalitní a moderními technologiemi vybavená dopravní
infrastruktura i dopravní prostředky, provázání dopravního systému se systémem energetickým atd.
Koncepce veřejné dopravy 2020-2025 s výhledem do roku 203043
Koncepce veřejné dopravy je součástí systému plánování dopravní obslužnosti veřejnou (hromadnou)
dopravou v České republice. Cílem tohoto plánování dopravní obslužnosti je vytvářet podmínky
pro hospodárné, efektivní a účelné zajišťování dopravní obslužnosti a vzájemnou spolupráci státu, krajů
a obcí při této činnosti.
Koncepce městské a aktivní mobility pro období 2021-203044
Koncepce městské a aktivní mobility je návazným dokumentem na Dopravní politiku České republiky
pro období 2021-2027 s výhledem do roku 2050, přičemž je zaměřena na přenesení některých zásad
Dopravní politiky do úrovně krajské a zejména obecní samosprávy. Koncepce se zabývá problematikou
aktivní, městské a příměstské mobility a plní funkci metodické pomůcky pro města a kraje v procesu
plánování udržitelné městské mobility.
40
MPO. (2020). Vláda vzala na vědomí Teze Hospodářské strategie dne 20. 01. 2020. [online]. [cit. 2020-10-12].
Dostupné z: https://www.mpo.cz/cz/rozcestnik/pro-media/tiskove-zpravy/vlada-schvalila-teze-hospodarske-
strategie--252206/
41
RRF – Resilience and Recovery Facility.
42
Dopravní politika ČR pro období 2021-2027 s výhledem do roku 2050 schválena usnesením vlády ze dne
8. března č. 259. MD. Dopravní politika ČR pro období 2021-2027 s výhledem do roku 2050. [online]. [cit. 2021-04-
22]. Dostupné z: https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI/Dopravni-politika-CR-pro-
obdobi-2014-2020-s-vyhled?returl=/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI
43
Koncepce veřejné dopravy 2020-2025 s výhledem do roku 2030 schválena usnesením vlády ze dne 12. října
č. 1 008. MD. Koncepce veřejné dopravy 2020-2025 s výhledem do roku 2030. [online]. [cit. 2021-04-22]. Dostupné
z: https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Verejna-doprava/Pravni-predpisy/Zelena-a-bila-kniha-koncepce-verejne-
dopravy
44
MD. (2021). Koncepce městské a aktivní mobility pro období 2021-2030. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z:
Ministerstvo dopravy ČR - Strategie (mdcr.cz)
Stránka 15 z 134
A. Analytická část strategie
2 Shrnutí vývoje a stavu cestovního ruchu v ČR
Ve spolupráci se Společností vědeckých expertů v cestovním ruchu zastoupenou Masarykovou
univerzitou v Brně, Vysokou školou ekonomickou v Praze a Vysokou školou hotelovou v Praze byla
zpracována „Analýza vývoje cestovního ruchu v ČR“, která sloužila jako podklad pro rámcové nastavení
návrhové části. Analýza popisuje vývoj CR dle jednotlivých témat: Analýza vnějšího prostředí
(geopolitické změny, megatrendy, sociální a demografické faktory, environmentální a technologické
faktory, globalizace), Význam CR pro národní hospodářství, Analýza poptávky CR (vývoj
návštěvnosti, zdrojových trhů, segmentace, USP), Analýza nabídky CR (primární a sekundární
nabídka CR, nosné typy CR v ČR, zaměstnanost v CR, sdílená ekonomika), Analýza systému řízení
CR, Politika CR v ČR, Systém organizace CR v ČR a Konkurence. Součástí analýzy bylo i vypracování
PESTLE, ETOP a SWOT analýzy. Pandemie COVID-19 však zcela zásadním způsobem ovlivňuje
celosvětový vývoj CR, a další směřování Strategie je tak podmíněno diametrálně odlišnými podmínkami
a předpoklady, než které platily v době zpracování Analýzy. Lze ji však do jisté míry považovat
za relevantní z dlouhodobého hlediska.
Analýza stavu před pandemií byla doplněna o analýzu dopadů pandemie na cestovní ruch s využitím
aktuálně dostupných dat45. V analytické části jsou uvedeny závěry aktuálně dostupných analýz
a výzkumů, které odráží dopady COVID-19 a zároveň potvrzují, že do vypuknutí pandemie dosahoval
CR celosvětově rekordních hodnot. Rovněž jsou uvedena data, která demonstrují, že CR má vysoký
rozvojový potenciál a představuje sice zranitelné, ale velmi progresivní odvětví národního hospodářství.
Strategie vznikala participativním způsobem46. Na základě zapojení odborníků a profesionálů z odvětví
cestovního ruchu byla zpracována prioritizace SWOT analýzy, na jejímž základě byly identifikovány
dlouhodobé prioritní silné stránky a příležitosti a slabé stránky a ohrožení. Všichni zapojení partneři měli
možnost v rámci pracovního týmu „ohodnotit“ závažnost a význam jednotlivých závěrů SWOT analýzy.
Výsledek prioritizace sloužil jako podklad pro nastavení návrhové části, definování priorit, které je třeba
dále rozvíjet a definování překážek, které je nutné eliminovat. Tuto prioritizaci zachycuje níže uvedená
tabulka, která následně sloužila jako výchozí podklad pro zpracování návrhové části. V souvislosti
s pandemií COVID-19 proběhla aktualizace SWOT analýzy. Blíže k samotnému zpracování Strategie
viz kap. 6.
2.1 Závěry prioritizace SWOT analýzy47
Tabulka 2: Závěry prioritizace SWOT analýzy
Silné stránky a příležitosti
 Provázání národních a regionálních produktových řad, Integrovaná marketingová komunikace; Zavádění
produktové řady s USP
 Reakce na nové poptávkové trendy; Provázané marketingové aktivity CzechTourism a regionálních DMO
 Příležitost restartu odvětví CR udržitelnějším způsobem (nastavení limitů území, omezení marketingu
přetížených lokalit)
 Budování sítě lokálních a regionálních cyklostezek
 Kvalitně vybudovaná síť značených turistických stezek a tras pro aktivní turistiku (pěší, cyklo, běžecké
a další)
 Revitalizace a rozvoj doprovodné infrastruktury a služeb CR
 Restrukturalizace nabídky destinací s adaptací na dopady změny klimatu
 Inovace nabídky v reakci na pandemii COVID-19 (hygienické požadavky, digitalizace)
 Implementace nových ICT a SMART řešení, digitalizace procesů ve službách CR
 Geografická diverzifikace poptávky, pestřejší portfolio zdrojových zemí příjezdového CR, stabilní zdrojové
trhy; Rostoucí nové zdrojové trhy
 Nízká bezpečnostní rizika v ČR (kriminalita, terorismus atd.)
45
Ke dni zpracování byla na webu ČSÚ dostupná data za rok 2020 (Hosté a přenocování v HUZ). Dále byla využita
data o vývoji mezinárodního cestovního ruchu a predikcích scénářů dalšího vývoje (UNWTO – zdroje viz výše).
46
Podrobněji viz kapitola 1.2. Vznik a účel strategie.
47
Kompletní SWOT analýza je uvedena v příloze 1.
Stránka 16 z 134
 Poznávací a kulturní cestovní ruch jako hlavní atraktivita pro domácí a zahraniční návštěvníky
 Atraktivní nabídka kulturně-historických, přírodních a technických památek
 Zkvalitnění meziresortní spolupráce především s MK, MŽP, MZe, MPO, MZ, MD
 Koordinovaný rozvoj CR (MMR/CzT, MŽP, kraje)
 Existence a aktivita nezávislých profesních spolků (ČUCR, SOCR, AHR ČR atd.)
 Praha jako evropský fenomén CR / Praha brána do regionů
 Pozitivní saldo devizových příjmů z CR; Příjmy do veřejných rozpočtů
 Klíčový nástroj politiky CR v podobě agentury CzechTourism
 Další rozvoj kategorizace DMO
 Opětovné zařazení CR do podporovaných oblastí ERDF EU
 Stabilní tvorba pracovních míst (sezónních i stálých)
 Rostoucí aktivita podpory CR ze strany krajů a obcí
 Klimatické změny jako příležitost (prodloužení letní/ hlavní turistické sezóny)
Slabé stránky a ohrožení
 Nedostatečné postavení CR v prioritách vlády
 CR nemá silné postavení v rámci resortní a hospodářské politiky ČR
 Nedostatečně významná pozice CR v nové Strategii regionálního rozvoje
 Podcenění významu CR v národním hospodářství
 Zranitelnost CR v důsledku globálních epidemií (dopady pandemie COVID-19)
 Kritický dopad protiepidemických opatření na příjezdový CR, MICE a na podnikatele ve službách CR
 Absence systematické podpory rozvoje turistických tras
 Pokles výdajů na destinační marketing a komunikační aktivity (SR, regiony, podnikatelé)
 Trvalý destinační marketing přetížených lokalit bez řešení odpovídající infrastruktury a usměrňování
návštěvnosti
 Nedostatečná podpora CR v rámci dotační politiky ČR (omezení v rámci fondů EU)
 Nevyhovující nastavené podmínky čerpání z NPPCRR (zejména pro příjemce z řad DMO)
 Nepružnost politiky CR a jejích nástrojů (vč. legislativních) na změny ve vnějším prostředí (např. problémy
ve sdílené a „kolaborativní“ ekonomice či změny v ubytovacích službách)
 Nedostatečná ochrana trhu CR před nelegálními aktivitami
 Nejednoznačný výklad veřejné podpory, nastavení pravidel komunikace privátních služeb v rámci
destinačního marketingu (prostřednictvím DMO)
 Trend klesajícího relativního významu destinace ČR v mezinárodním srovnání (podíl HDP CR)
 Relativní pokles významu CR v mezinárodním obchodě ČR
 Zhoršující se vývoj salda účtu CR v platební bilanci ČR
 Propad konkurenceschopnosti cestovního ruchu ČR – podle TTCI ztrácíme pozici
 Snížení výdajů státního rozpočtu na podporu CR v souvislosti s úspornými opatřeními
 Rizika související s nekoordinovaným rozvojem CR a nadměrnou zátěží destinací
 Negativní dopady změny klimatu (neřešení udržitelnosti)
 Nedostatečná podpora malých a středních podniků CR
 Kvalita služeb a spokojenost turistů. Chybějící ucelená metodika měření kvality a spokojenosti.
 Absence finančních nástrojů pro rozvoj podnikatelské infrastruktury CR
 Nízká míra spolupráce veřejného a soukromého sektoru (PPP)
 Nerovnoměrný rozptyl zahraniční poptávky v regionech
 Nerovnoměrné regionální rozložení výkonů CR
 Absence indikátorů pro evaluaci účinků státní politiky CR
 Absence odborných analýz a studií využitelných pro podporu rozhodování MMR i DMO
 Absence návrhů témat aplikovaného výzkumu v cestovním ruchu (TAČR)
 Slabé partnerství aktérů CR s DMO (mimo jiné i vlivem výkladu veřejné podpory)
 Absence rozvojových strategií destinací / DMO
 Nevhodně nastavený systém komunikace a výměny informací mezi subjekty CR (i DMO)
 Dlouhodobý nedostatek kvalifikovaných i nekvalifikovaných pracovních sil ve službách CR
 Ohrožení pracovních míst ve službách CR v důsledku pandemie a protiepidemických opatření
Stránka 17 z 134
 Snižování průměrné délky přenocování / pobytu
 Nízký podíl opakovaných návštěv turistů
 Nedostatečně řešená problematika dopravní dostupnosti (včetně dopravy v klidu) nejen u exponovaných
cílových míst
 Nerespektování globálních trendů při tvorbě nabídky; Nedostatečná podpora inovací produktů
2.2 Vývoj při tzv. nulové variantě
Nulová varianta představuje možnost, kdy rozvoj cestovního ruchu není na národní úrovni žádným
způsobem koordinován, řízen a podporován. Nulová varianta je i situace, kdy sice strategický dokument
pro oblast CR existuje, ale není zajištěna jeho implementace (kompetence, financování). Nulová
varianta v kontextu pandemie COVID-19 znamená, že stát nebude aktivně podporovat restart odvětví
a nepřipraví podmínky pro obnovu provozu služeb CR.
Z pohledu udržitelného CR nulová varianta nepřipadá v úvahu. Bez adekvátního řízení návštěvnosti
se návštěvníci budou pohybovat v místech i časech, kde to např. z důvodu ochrany kulturního nebo
přírodního dědictví není žádoucí. To může mít v konečném důsledku negativní dopad nejen na ochranu
kulturně-historického a přírodního dědictví, neefektivní využívání zdrojů, ale i kvalitu života
a spokojenost rezidentů. V konečném důsledku může neřízený vývoj cestovního ruchu vést k poškození
potenciálu rozvoje cestovního ruchu, poškození samotného zdroje cestovního ruchu (např. kulturního
nebo přírodního dědictví), snížení atraktivity území pro návštěvníky a snížení návštěvnosti, snížení
výkonnosti ve službách CR, ale i odlivu rezidentů a vysídlení destinací vlivem turistifikace. Ačkoliv
v důsledku dopadů pandemie COVID-19 došlo k razantnímu snížení zejména počtu zahraničních
turistů, i nadále se některé destinace potýkaly s přemírou zájmu a čelí lokálnímu přetížení (např.
Národní park České Švýcarsko, Lednicko-Valtický areál, Sněžka, národní přírodní rezervace Praděd)48.
Proto je klíčové zajistit koncepční a systematický rozvoj cestovního ruchu v ČR. Neřízený průběh zimní
sezóny na horách vlivem restriktivních opatření prokázal možné negativní účinky na přírodu a životní
prostředí i kvalitu života místních obyvatel (přetížená parkoviště, odpadky, nepořádek, rušení živočichů
atd.).
Z pohledu MMR je doporučenou variantou řešení vypracování strategie a vytvoření nástrojů pro její
efektivní implementaci. Vynaloženou podporu CR je nutné vnímat jako investici veřejného sektoru
na rozvoj daného odvětví (přímé daně generované odvětvím CR přesahují 20 mld. Kč).
48
Potřebu řešit návštěvnost dokládá i aktuální vývoj návštěvnosti památek: Hrady a zámky spravované Národním
památkovým ústavem navštívilo v červenci 1,3 milionu lidí. Bylo to o 100 000 více než loni a zároveň nejvíc
za poslední tři roky. iDNES.cz. (2020). Turisté vyrazili na hrady a zámky. Dorazilo jich o 100 tisíc víc než loni.
[online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/zpravy/domaci/navstevnost-pamatky-tuzemsko-hrady-
zamky-narodni-pamatkovy-ustav-turistika-turismus-cestovni-ruch.A200804_105056_domaci_rapc
Stránka 18 z 134
2.3 Souhrn výsledků klíčových analýz
Podrobnější informace k trendům a závěrům analýzy viz příloha č. 2.
2.3.1 Přínosy CR před nástupem COVID-19
2,9 % 4,4 % 24,1 %
Podíl CR na HDP ČR v roce
2019 (ČSÚ)
Podíl cestovního ruchu
na exportu služeb v roce 2019
(ČNB)
Podíl CR na celkové
zaměstnanosti ČR v roce
2019 (ČSÚ)
57,0 mil. přenocování
v HUZ (2019)
29 % přírůstek
za posledních 5 let
(ČSÚ)
Podíl Prahy
na zahraniční
návštěvnosti (2019)
62,5 % (ČSÚ)
Počet obcí s více než
250 lůžky (2019)
395 obcí (ČSÚ)
57,39 % 17,8 mil.308 mld.
Kč
Vnitřní spotřeba cestovního
ruchu v mld. Kč – rok 2019
(ČSÚ)
Podíl zahraničních
návštěvníků na celkových
spotřebních výdajích
v cestovním ruchu v roce 2019
(ČSÚ)
Počet odbavených pasažérů
na Letišti Václava Havla
Praha.
64,7 % přírůstek mezi lety
2012-2019
(Letiště V. H. Praha)
Stránka 19 z 134
2.3.2 Přehled dlouhodobého vývoje CR (do roku 2020)
Graf 1: Vývoj počtu přenocování v HUZ
Zdroj: ČSÚ (data ke dni 2. 6. 2021)
Změna počtu přenocování v HUZ (meziroční index)
Celkem Rezidenti Nerezidenti
2019 / 2012 131,76 138,91 124,72
2020 / 2012 72,51 111,68 33,90
2020 / 2019 55,03 80,40 27,18
Vlivem COVID-19 došlo k tomu, že celkový počet přenocování v HUZ činil v roce 2020 31,4 mil. nocí,
což bylo o 45,3 % méně než v roce 2019. Vzhledem k uzavřeným hranicím v důsledku
protiepidemických vládních opatření se počet přenocování zahraničních turistů propadl na 7,4 mil. nocí,
což bylo dokonce o 72,9 % méně oproti roku 2019. Drtivou většinu přenocování v HUZ tak v roce 2020
zajistili domácí turisté, kteří v HUZ strávili 24 mil. nocí a u kterých nebyl propad oproti loňskému roku
tak dramatický (meziroční pokles o 20,3 %).
Graf 2: Vývoj počtu hostů v HUZ
Zdroj: ČSÚ (data ke dni 2. 6. 2021)
0
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
celkem rezidenti nerezidenti
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
celkem rezidenti nerezidenti
Stránka 20 z 134
Změna počtu hostů v HUZ (meziroční index)
Celkem Rezidenti Nerezidenti
2019 / 2012 145,70 149,06 142,41
2020 / 2012 71,77 108,06 36,41
2020 / 2019 49,26 72,49 25,57
Vlivem COVID-19 došlo k tomu, že celkový počet příjezdů hostů do HUZ činil v roce 2020 10,8 mil.
osob, což bylo o 51 % méně, než v roce 2019. Opět se jednalo o naprostou převahu domácích turistů,
jejichž počet v HUZ činil 8 mil. (meziroční pokles 28 %). Protiepidemická opatření zastavila během roku
2020 mezinárodní příjezdy jen na 2,8 mil. (propad oproti roku 2019 dosáhl dokonce až 74,4 %).
2.3.3 Odhadované dopady COVID-19 na Cestovní ruch
Vzhledem ke stále probíhající pandemii COVID-19 není možné přesně vyčíslit reálné dopady.
Mezinárodní organizace působící v oblasti CR se postupně pokouší na základě dostupných informací
zpřesňovat své odhady. Nejzásadnější trendy jsou postupně uveřejňovány v materiálu UNWTO49.
UNWTO také v rámci pravidelné aktualizace barometru oslovuje řadu expertů ve věci odhadované délky
”zotavení” odvětví CR. Od října 2020 se však snižuje optimismus expertů ve smyslu nutné doby pro
zotavení CR. V současné době se dle dokumentu UNWTO předpokládá návrat výkonu CR
k ”předpandemickým hodnotám” v horizontu 2,5 – 4 roky.
Jako nejzásadnější trendy lze shrnout následující informace:
 Pokles o 1 mld. mezinárodních příjezdů (dokonce o 4 % méně než během ekonomické krize
v roce 2009)
 Celosvětový propad mezinárodních příjezdů o 74 % v roce 2020 (nejpostiženější regiony byly
Asie a Pacifik – 84 %, Střední Východ - 76 %, Evropa – 71 %)
 Ztráta 1,3 bil. USD příjmů z mezinárodního CR (dokonce 11x větší než během ekonomické krize
v roce 2009)
 100 % destinací zavedlo omezení cestování
 100-120 mil. pracovních míst v CR v ohrožení
Graf 3: Vývoj mezinárodních příjezdů dle měsíců v % (srovnání 2020/2019)
Zdroj: UNWTO
49
UNWTO. (2021). UNWTO World Tourism Barometer, January 2021. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/wtobarometereng.2021.19.1.1
-120
-100
-80
-60
-40
-20
0
Stránka 21 z 134
Graf 4: Mezinárodní příjezdy dle měsíců (srovnání 2020/2019 v tis.)
Zdroj: UNWTO
Tabulka 3: Vývoj mezinárodních příjezdů dle regionů (srovnání 2020/2019 v %)
% Afrika Ameriky
Asie a
Pacifik Evropa
Střední
Východ Svět
leden 0 0 -9 5 6 -1
únor -1 3 -54 2 -1 -16
březen -36 -50 -82 -61 -68 -64
duben -90 -94 -98 -98 -99 -97
květen -90 -93 -99 -96 -99 -96
červen -91 -92 -98 -88 -99 -91
červenec -89 -88 -95 -71 -94 -80
srpen -85 -87 -95 -67 -93 -77
září -84 -83 -96 -72 -91 -79
říjen -83 -80 -96 -77 -88 -83
listopad -82 -78 -95 -87 -87 -88
prosinec -80 -71 -95 -85 -90 -85
celý rok -70 -69 -84 -71 -76 -74
Zdroj: UNWTO
Na základě výkonnosti cestovního ruchu z roku 2019 i z dalších dostupných informačních zdrojů
zpracovala společnost Economic Impact k 27. 11. 2020 aktualizovanou „Analýzu dopadů světové
pandemie koronaviru (COVID-19) na odvětví cestovního ruchu v ČR v letech 2020 a 202150. Dokument
shrnuje předpoklad odhadovaných ztrát pracovních míst v odvětví CR dle krajů a poklesu spotřeby
ve vybraných sektorech ČR. V Praze je predikován propad počtu pracovních míst ve službách CR
o 74 %, další nejpostiženější kraje z pohledu předpokládaného počtu pracovních míst ve službách CR
jsou Karlovarský a Středočeský (oba - 47 %), Ústecký a Jihomoravský (46 %, respektive 43 %). V roce
2021 se ve srovnání s rokem 2019 předpokládá propad spotřeby CR o 165 mld. Kč. Reálné dopady
na výkonnost cestovního ruchu však budou známy až později a budou přímo závislé na dalším vývoji
pandemie a míře proočkování nejen v ČR, ale i celosvětově. V současné době je nejpravděpodobnější
variantou dalšího vývoje tzv. „2021 pesimistická“. Tato varianta předpokládá nutnost pokračování
omezení v prvním čtvrtletí roku 2021, následné uvolnění omezení v jarních a letních měsících
a zhoršení situace v průběhu září 2021 s nutností opětovného zavedení omezení v podzimních
měsících jako v roce 2020. Za rok 2020 bylo do českých ubytovacích zařízení (HUZ) vykázáno 10,8 mil.
příjezdů hostů (meziroční pokles o 51 %), z toho 8 mil. rezidentů (↓ 28 %) (největší propad zaznamenala
Praha -35 %, Moravskoslezský kraj - 28 %, Olomoucký kraj - 27 %), a jen 2,8 mil. nerezidentů – pokles
dokonce o 74,4 % (v Praze propad o 78 %, v ostatních krajích propad 50 - 71 %). Z šetření Trackíng
domácího a příjezdového CR vyplývá, že u zahraničních návštěvníků došlo k poklesu zájmu o rekreaci
z 72 na 63 %, Z tohoto šetření je znatelný i pokles průměrných výdajů na CR u domácího CR (ze 750
50
CzechTourism. (2020). Analýza dopadů světové pandemie koronaviru (COVID-19) na odvětví cestovního ruchu
v ČR v letech 2020 a 2021. [online]. [cit. 2021-02-01]. Dostupné z: https://tourdata.cz/dopady-covid/dopady-
covid19-2020-2021/
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
2020 2019
Stránka 22 z 134
na 690 Kč osoboden) i u zahraničních návštěvníků (z 2 220 na 1 850 Kč osoboden).
Výrazné omezení cestování do a ze zahraničí spolu s uzavřením obchodních center vedlo v roce 2020
ke zvýšené návštěvnosti většiny přírodních lokalit v ČR. Vzhledem k omezení ubytovacích služeb
po významnou část roku se tato návštěvnost omezila na jednodenní výlety. Hodnocení je možné
na základě výsledků monitoringu návštěvnosti pomocí automatických sčítačů na vybraných profilech
(turistických cestách), který zajišťují zejména správy NP, AOPK ČR a krajské úřady. Celkově jde o vyšší
desítky profilů, ze kterých je možné srovnání s návštěvností v předchozích letech. Zatímco na některých
profilech se návštěvnost snížila, na většině došlo ke zvýšení, v některých případech i více než
na dvojnásobek ve srovnání s rokem 2019. Podrobnější souhrnné vyhodnocení zatím není dokončeno.
2.4 Mezinárodní srovnání ČR (před pandemií COVID-19)
V následující kapitole je znázorněno srovnání ČR u vybraných ukazatelů s ostatními evropskými
zeměmi či nejvýznamnějšími konkurenčními destinacemi.
Dle Indexu TTCI51 „je ČR nejméně konkurenceschopnou zemí západní Evropy“52. ČR má dlouhodobě
nízké hodnocení především v oblasti prioritizace cestovního ruchu (90. místo) a subindexu „přírodní
zdroje“ (93. místo).
V rámci návštěvnosti HUZ je z absolutního pohledu nejvíce turistů ubytovaných v lidnatém Německu,
jedná se však téměř ze tří čtvrtin o účastníky domácího CR, v počtu zahraničních turistů v HUZ
je Německo ze sledovaných zemí až na 4. místě (UK tento ukazatel neposkytuje). V počtu zahraničních
turistů – a to nejen v HUZ – vede Španělsko těsně před Itálií, na 3. místě je Francie. Zmíněné tři země
patří v příjezdovém cestovním ruchu mezi evropské velmoci. Česká republika je v absolutní výši zhruba
v mediánu zemí EU, nicméně v relativním vyjádření (např. počet přenocování na 1 tis. obyvatel, nebo
na 1 km2) je na tom výrazně lépe.
Graf 5: Domácí a zahraniční turisté ve vybraných zemích Evropy za rok 2019 (HUZ)
Zdroj: Eurostat
Cestovní ruch je z pohledu národního hospodářství České republiky významným odvětvím, HDP CR
v absolutní výši až do roku 2019 meziročně rostl, avšak podíl CR na HDP dlouhodobě klesal (viz tabulka
níže).
51
TTCI – Travel & Tourism Competitiveness Index.
52
World Economic Forum. (2019). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019. (str. 39). [online]. [cit. 2019-
10-01]. Dostupné z: https://www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-report-2019
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
turisté celkem v mil. zahraniční turisté v mil. domácí turisté v mil.
Stránka 23 z 134
Tabulka 4: Vývoj HDP CR
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Produkce CR v mil. Kč 254 748 267 496 272 915 285 451 303 918 327 818 339 764 354 661
Podíl CR a HDP v % 2,749 2,883 2,764 2,772 2,907 2,942 2,879 2,864
Zdroj: (2021) ČSÚ TSA [online]. (data ke dni 2. 6. 2021) [cit. 2021-06-02]
Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu
To však neznamená, že si odvětví turismu nevedlo dobře. Nicméně ČR patří v rámci Evropy spíše
k průmyslovějším zemím, kde některá klíčová odvětví sekundárního sektoru, jako je např. automobilový
průmysl, strojírenství či chemický průmysl, doposud rostla rychleji, nehledě k jejich ekonomické váze.
Proto se ČR v podílu turismu na celkovém HDP země jen těžko může srovnávat se zeměmi, u kterých
hraje toto odvětví opravdu jednu z nejvýznamnějších rolí (např. Řecko, Rakousko, Chorvatsko apod.).
Nutno podotknout, že COVID-19 bude mít na výši podílu CR na HDP a dalších ekonomických veličinách
patrně významný vliv minimálně ve střednědobém výhledu. Skutečné dopady však budou známy
nejdříve v roce 2022.
Graf 6: Srovnání podílu CR na HDP v okolních zemích za rok 2015 (v %)
Zdroj: (2021) UNWTO [online]. (data ke dni 2. 6. 2021) [cit. 2021-06-02]
Dostupné z: https://www.unwto.org/statistic-data-economic-contribution-of-tourism-and-beyond
V celoevropském měřítku byla Praha v příjezdech zahraničních návštěvníků na 5. místě v Evropě
a překonávala tak i taková centra CR, jako jsou Vídeň, Budapešť, Mnichov či Madrid. V poměru počtu
návštěvníků k počtu obyvatel bylo postavení Prahy ještě lepší – viz tabulka v kapitole 7.2.3.
Praha je v tomto směru opravdu fenoménem. Intenzita CR vyjádřená počtem přenocování nerezidentů
na 1000 obyvatel či hustota cestovního ruchu vyjádřená počtem přenocování nerezidentů na 1 km2
je v Praze opravdu vysoká, a v samotné Praze 1, která neoplývá vysokým počtem stálých rezidentů,
se její výše skutečně vymyká. Dle agentury CzechTourism, která využila dat ČSÚ, činila v roce 2019
intenzita cestovního ruchu České republiky jako celku 5,342 (něco přes 5 přenocování na 1 obyvatele),
což je mírně pod průměrem EU. Nicméně v Praze činila intenzita CR dle agentury již 14 (Budapešť 5,2,
Vídeň 8,7), v samotné Praze 1 dokonce neuvěřitelných 230.
2.5 Ekonomický význam
Cestovní ruch v České republice v posledních 8 letech zažíval stabilní a kontinuální růst. Do roku 2019
se to projevovalo nejen v růstu příjezdů a přenocování návštěvníků v hromadných ubytovacích
zařízeních, ale také ve všech základních makroekonomických údajích (doposud byl turismus z hlediska
většiny hlavních ukazatelů nad úrovní předkrizových roků (2009-2010) a v roce 2019 jsme zaznamenali
historicky nejvyšší výkony). Na následujících řádcích jsou uvedeny ty nejvýznamnější:
0
1
2
3
4
5
6
7
ČR Rakousko Německo Maďarsko Polsko Slovensko
HDP CR v %
Stránka 24 z 134
 Přímý podíl CR na HDP dlouhodobě dosahuje téměř 3 % (ČSÚ). Podle odhadů mezinárodní
organice WTTC53 se CR včetně jeho multiplikačních efektů podílí na HDP České republiky
necelými 8 %54. Svým významem převyšuje taková tradiční odvětví jako je zemědělství
či dobývání nerostných surovin.
 Do března 2020 si CR udržoval své stabilní postavení v ekonomice, a to i přes poměrně silný
růst celé ekonomiky. To bylo dáno jak silným růstem zahraniční poptávky, tak v posledních
letech oživením domácího CR. Zahraniční a domácí návštěvníci dle posledních údajů
Satelitního účtu cestovního ruchu ČR (dále též ”TSA”)55 vydali za služby v CR více než
308 mld. Kč (2019).
 Klíčovým zdrojem produkce byl přitom příjezdový cestovní ruch, který vytvářel 57 % vnitřní
spotřeby CR. Stejně jako pro celou ekonomiku, tak pro CR je zásadní jeho mezinárodní
konkurenceschopnost.
 Vzhledem k jeho průřezové povaze je CR přímo i nepřímo součástí většiny odvětví národního
hospodářství. Například v oblasti dopravy je důležitým zdrojem výkonů, v letecké dopravě
stojí za téměř 90 % produkce, v železniční je to cca 41 % (viz následující obrázek).
Graf 7: Podíl CR na výkonech vybraných odvětví národního hospodářství v % (rok 2019)
Zdroj: ČSÚ. (2019). Satelitní účet cestovního ruchu. [online]. [cit. 2021-03-01]
Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu
 Důležitou vlastností cestovního ruchu je jeho schopnost generovat pracovní příležitosti.
V průmyslu cestovního ruchu bylo přímo zaměstnáno do března 2020 4,5 % osob, v rámci
multiplikačního efektu je to přes 9 % všech pracovních sil v České republice. Počet
zaměstnaných se v posledních letech, respektive do nástupu COVID-19, příliš neměnil (při růstu
produktu dochází k růstu produktivity práce). Dle Analýzy společnosti Economic Impact je však
v souvislosti s pandemií COVID-19 v ohrožení až 111 000 pracovních míst.
 Význam cestovního ruchu můžeme dále deklarovat i na výši devizových příjmů z cestovního
ruchu. V roce 2019 dle dat ČNB dosáhly historického maxima a překročily hranici
167 mld. Kč. Devizové příjmy z cestovního ruchu pozitivně ovlivňovaly platební bilanci ČR
(+ 32 mld. Kč), na exportu ČR se devizové příjmy z cestovního ruchu podílely 3,9 %. Za rok
2020 dle předběžných dat ČNB dosáhly devizové příjmy hodnoty 84 mld. Kč. Vzhledem
k pandemii došlo u příjmů k meziročnímu poklesu 50 %. Na exportu ČR se devizové příjmy
53
WTTC. (2018). Economic Impact – Data Gateway. [online]. [cit. 2018-12-08]. Dostupné z:
https://www.wttc.org/economic-impact/country-analysis/data-gateway/
54
Metodika WTTC (Světová rada cestovního ruchu) pro stanovení podílu CR na HDP bere v úvahu i:
a) NEPŘÍMÉ VLIVY turismu spojené s kapitálovými investicemi, výdaji vládních institucí a zahraničním obchodem
včetně zvýšené poptávky po výrobcích a službách vytvářené pohybem lidí na celém světě (světový CR).
b) INDUKOVANÉ, resp. odvozené VÝDAJE: nákupy zboží a služeb v širších dodavatelských řetězcích zabývajících
se turisty včetně nákupu potravin a spotřebního zboží včetně suvenýrů, úklidových služeb, výdajů na paliva
a stravovací služby leteckých společností, IT služeb cestovních agentur atd.
55
TSA – Tourism Satellite Account.
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0
Služby cestovní kanceláře/agentury a…
Služby druhých domovů
Hotely a ostatní ubytovací služby
Služby letecké dopravy
Služby železniční dopravy
Stravovací služby
Služby silniční dopravy
Kulturní služby
Služby lodní dopravy
Doplňkové služby osobní dopravy
Pronájem dopravního zařízení/vybavení
Rekreační a ostatní zábavní služby
Stránka 25 z 134
z cestovního ruchu v tomto období podílely 2,5 %, kdy proti roku 2019 došlo k poklesu o více
než 0,3 % bodu.
 Většina odborníků na CR předpokládá, že jakmile dojde k proočkování populace (nejen v ČR,
ale i na klíčových zdrojových trzích), bude opět poptávka po službách cestovního ruchu stoupat.
I nadále tak lze předpokládat silnou poptávku po domácím CR, v hlavní turistické sezóně tak
lze očekávat silnou návštěvnost v exponovaných lokalitách56. S tím souvisí i dlouhodobá
nutnost rozprostření poptávky mimo hlavní turistické cíle ČR, usměrňování návštěvnosti
zejména v citlivých lokalitách a zajištění odpovídající návštěvnické infrastruktury.
 Z dlouhodobého hlediska má ovšem cestovní ruch význam pro vybrané regiony a lokality,
pro které představuje zásadní ekonomickou aktivitu a důležitou součást regionální a lokální
ekonomiky (TSA v regionálním členění57).
 Finanční podpora CR v období pandemie COVID-19
o Dramatické dopady pandemie COVID-19 a nutných opatření vlády v jarních měsících
2020 vyvolaly kritický pokles poptávky po službách CR a celá řada poskytovatelů služeb
se dostala do velmi vážné ekonomické situace. Vláda ČR následně realizovala celou
řadu plošných protikrizových ekonomických opatření58, nicméně pro oblast
cestovního ruchu byly plně využitelné a vhodné pouze některé z nich i přes to, že se
profesní spolky aktivně zapojovaly do připomínkování návrhů těchto opatření.
o Následně vláda ČR zavedla i opatření na podporu poptávky po službách CR,
respektive po službách poskytovatelů lázeňské léčebně rehabilitační péče. Rovněž
bylo implementováno opatření na podporu provozovatelů hromadných ubytovacích
zařízení, kdy mohli čerpat dotaci za období nuceného přerušení prodeje ubytovacích
služeb59. Obě cílená opatření byla ze strany poskytovatelů služeb kvitována, neobešla
se však bez časové prodlevy a počátečních administrativních obtíží. Vláda ČR rovněž
schválila podporu subjektům, které jsou činné v oblasti dětské rekreace (DT Školy
v přírodě60). Byla schválena COVID-Podpora cestovního ruchu61, která se skládala
ze tří dotačních titulů (COVID – Cestovní kanceláře; COVID – Cestovní agentury
a COVID – Průvodci v cestovním ruchu). Následně vláda ČR přistoupila k prodloužení
dotačního titulu COVID-Lázně62 a COVID-Ubytování63, respektive schválila realizaci
dotačních titulů COVID – UBYTOVÁNÍ II – HUZ a COVID – UBYTOVÁNÍ II – IUZ.
V gesci MPO byl mj. schválen program COVID-Veletrhy/Kongresy64 na pomoc
podnikatelům v MICE průmyslu.
o Druhá a třetí vlna pandemie zastavila jakýkoliv restart odvětví, včetně znemožnění
realizace zimní sezóny (advent, novoroční oslavy, lyžařská sezóna), která zejména
pro subjekty působící v horských a podhorských oblastech představuje rozhodující část
příjmu. Celkově speciální podpůrné dotační tituly se zaměřením na cestovní ruchu
představovaly jednorázovou finanční injekci ve výši více než 8,5 mld. Kč do sektoru
služeb CR. Jednalo se však o mimořádná opatření nad rámec dosavadního systému
podpory CR.
56
Z dat AOPK ČR např. vyplývá, že během července 2020 stoupla návštěvnost na Sv. kopečku v Mikulově o 55 %
oproti červenci předchozího roku a na Děvíně v CHKO Pálava dokonce o 77 %.
57
ČSÚ. Regionální satelitní účet cestovního ruchu. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.czso.cz/csu/czso/rtsa_cr
58
Zvýhodněné a zaručené úvěry COVID (COVID I, II, III, Praha, Plus), COVID-Nájemné, program Antivirus (A, B,
C, A Plus), daňové liberační balíčky, Kompenzační bonus pro OSVČ a jedno-dvou členná s.r.o., jednodušší podpora
podnikatelů postižených pandemií COVID-19 v roce 2021 atd.
59
COVID-Lázně (schváleno usnesením vlády č. 703 ze dne 29. 06. 2020), COVID-Ubytování (schváleno
usnesením vlády č. 766 ze dne 20. 07. 2020).
60
COVID-Školy v přírodě (schváleno usnesením vlády č. 1184 ze dne 16. 11. 2020).
61
COVID-Podpora cestovního ruchu (schváleno usnesením vlády č. 1070 ze dne 19. 10. 2020).
62
COVID-Lázně (prodloužení schváleno usnesením vlády č. 48 ze dne 18. 01. 2021, respektive usnesením vlády
č. 169 ze dne 15. 02. 2021).
63
COVID-Ubytování II (schváleno usnesením vlády č. 1331 ze dne 14. 12. 2020, ve znění usnesení vlády č. 50
ze dne 18. 01. 2021).
64
COVID-Veletrhy/Kongresy (schváleno usnesením vlády č. 116 ze dne 08. 02. 2021).
Stránka 26 z 134
o Na dopady COVID na CR reagují i ostatní evropské země.65 Mezi realizovanými
opatřeními to jsou: podpora likvidity podnikatelů (např. podpora pro hostinství,
pořadatele akcí i jejich dodavatele v Beneluxu66 či záchranná síť pro nejmenší
podnikatele jako jsou průvodci či rodinné farmy v Rakousku67, popřípadě plán obnovy
cestovního ruchu Francie68), podpora zaměstnanosti (např. příspěvky na počet
pracovníků v Polsku či záchrana pracovních míst v Rakousku), podpora poptávky
(např. turistické bony na služby CR na území Polska, vouchery do hotelů a jiných
ubytovacích zařízení na Slovinsku či vouchery do restaurací ve Vídni69), dotační
a záruční programy na podporu rozvoje infrastruktury CR (šeky zavřeným hotelům
a penzionům na jejich znovuotevření ve Francii či finanční podpora polského letectví
formou půjček), navýšení rozpočtu pro marketingové aktivity70 atd.
2.6 Vývoj poptávky
Souhrnný pohled na poptávku cestovního ruchu v České republice lze získat ze Satelitního účtu
cestovního ruchu ČR. V úvodu analýzy poptávky lze obecně pojmenovat následující trendy v období
let 2013–2019:
 Počet zahraničních návštěvníků ve sledovaném období vzrostl o více než 38 %
a počet domácích o 47 %.
 Poptávka ze strany zahraničních návštěvníků tvořila cca 30 % vnitřního cestovního
ruchu (realizovaného na území ČR), ale měla podstatně větší ekonomický význam
(57,4 %).
 Vnitřní spotřeba cestovního ruchu kontinuálně rostla.
 V rámci domácího cestovního ruchu rostla poptávka po jednodenních cestách.
 Podíl jednodenních zahraničních návštěvníků na jejich celkovém počtu se stabilně
pohyboval okolo 60 %.
 Růst zájmu o DCR (nárůst počtu hostů a přenocování, od roku 2015 větší počet
přenocování rezidentů než nerezidentů, poměr přenocování rezidentů se následně
zvyšoval71)
Aktuální vývoj poptávky cestovního ruchu v ČR lze pak sledovat pouze na základě informací
z hromadných ubytovacích zařízení sledovaných ČSÚ. Informace o motivech a výši výdajů čerpáme
z šetření agentury CzechTourism “Tracking DCR/PCR 2017 - 2020”72. Podrobnější informace k vývoji
poptávky v ČR viz příloha č. 2.
65
Intenzivní výši podpory lze vidět nejvíce u zemí závislých na CR (s vysokým podílem CR na HDP). Tyto země
současně usilují o rychlou obnovu mezinárodního CR.
66
Business.gov.nl. Dutch government information for entrepreneurs [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z:
https://business.gov.nl/corona/overview/
67
BMLRT.gv.at. Maßnahmenpaket für den Tourismus, bmlrt.gv.at. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z:
https://www.bmlrt.gv.at/tourismus/corona-tourismus/corona-ma%C3%9Fnahmenpaket.html
68
Půjčky garantované státem, podpory v částečné nezaměstnanosti atd. Plan de Relance Tourisme [online].
[cit. 2021-03-10]. Dostupné z: https://www.plan-tourisme.fr/
69
European Parliament. (2021). Study requested by the TRAN Committee. Relaunching transport and tourism in
the EU after COVID-19. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z: Research for TRAN Committee: Relaunching
transport and tourism in the EU after COVID-19 (europa.eu)
70
OECD. (2020). Mitigating the impact of COVID-19 on tourism and supporting recovery. [online]. [cit. 2021-03-10].
Dostupné z:
https://www.oecd-ilibrary.org/docserver/47045bae-
en.pdf?expires=1615384231&id=id&accname=guest&checksum=7ED2E778BFF53FBBD0357C1D0C353B67
71
Počet přenocování v roce 2019: rezidenti 29 844 204 a nerezidenti 27 180 563.
ČSÚ. Návštěvnost v hromadných ubytovacích zařízeních. [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z:
https://www.czso.cz/csu/czso/cru_cr
72
CzechTourism. (2019). Domácí a příjezdový cestovní ruch. [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z:
https://tourdata.cz/wp-content/uploads/2019/08/DCR-a-PCR_GfK_15-08-2019_PREZENTACE.pdf
Stránka 27 z 134
Vývoj poptávky v návaznosti na COVID-19
COVID-19 ovlivnil a v horizontu dalších několika let bude ovlivňovat i cestovatelské zvyklosti a chování
turistů. Z dokumentu “Změny chování v cestovním ruchu v dobách COVID-1973, který zpracovalo
Společné výzkumné středisko74, vyplývá, že změny ve spotřebitelském chování budou mít krátkodobý
až střednědobý charakter. Výzkum prokázal, že část respondentů vyčká až na proočkování, než se vrátí
k aktivitám, jako je návštěva obchodů, restaurací nebo cestování. Z výzkumu, který byl zpracován před
letní sezónou 2020 rovněž vyplynulo, že při výběru destinace hraje velkou roli kromě charakteristik
daného místa i zajištění bezpečnostních a sanitárních podmínek a intenzita návštěvnosti dané
destinace (odklon od turisticky velmi vyhledávaných a přelidněných lokalit). Cena při rozhodování
nehrála tak velkou roli, ačkoliv se předpokládal nižší disponibilní rozpočet domácností. Respondenti
také preferovali pobyt v přírodě, aktivní dovolenou a dovolenou plánovali rozdělit do kratších
výletů/pobytů. Důsledky změny preferencí spotřebitelů pro agendu výzkumu a inovací v cestovním
ruchu lze shrnout v následujících bodech:
 Očekává se, že posun preferencí spotřebitelů směrem k bezpečnosti a zdravému prostředí
zůstane a bude vyžadovat inovativní přístupy k cestovnímu ruchu, které zohledňují tyto aspekty.
 Dokonce v případě dostupnosti vakcíny by měl cestovní ruch zvýšit svoji odolnost vůči možné
budoucí pandemii.
 Preference spotřebitelů se také významně posunuly od masového turismu k méně vytíženým
destinacím cestovního ruchu a formám CR, zejména k venkovskému a přírodnímu CR.
 Nové formy alternativních a udržitelnějších forem CR, stejně jako širší územní rozložení turistů,
může vyhovět těmto preferencím a zároveň pomoci řešit řadu nepříznivých účinků masového
turismu (ve městech, vesnicích, slavných přírodních destinacích, ...), dokonce i ty, které
nesouvisejí s krizí covid-19. Přesto lze předpokládat, že nedojde k poklesu zájmu o ikonické
destinace CR v ČR jako jsou některé památky nebo přírodní lokality v chráněných územích
(např. Sněžka, Adršpašsko-teplické skály, Punkevní jeskyně apod.).
 Krize je také příležitostí k lepšímu sladění odvětví s cíli udržitelného rozvoje OSN.
 Vysoká závislost mnoha destinací CR na letecké dopravě je rizikovým faktorem.
 Rozvoj silnější nabídky v kratší vzdálenosti může, jak snížit závislost na letecké dopravě,
tak i uhlíkovou stopu dopravy související s cestovním ruchem.
 Nové preference a alternativní nabídka cestovního ruchu budou také vyžadovat nové
dovednosti pro cestovní ruch a vytváření nových příležitosti pro pracovníky s nižší kvalifikací.
Z hlediska restartu cestovního ruchu v ČR je nutné zajistit intenzivní marketingovou kampaň
a mobilizovat poptávku po službách CR. Je to zásadní pro udržení konkurenceschopnosti ČR, protože
konkurenční destinace75 realizují vlastní plány obnovy CR, což v konečném důsledku může znamenat
zvýšení konkurence v oblasti domácího i příjezdového CR (pokles DCR z důvodu výjezdu občanů ČR
do zahraničí, výjezdy zahraničních návštěvníků do jiných destinací).
2.7 Dopravní dostupnost a mobilita
Jak uvádí studie OECD76: „bezproblémové cestování zahrnuje odstranění všech druhů zbytečných
překážek, ať už fyzických, hospodářských, právních či správních … Mezi klíčové faktory pro zvýšení
návštěvnosti patří: dobrá dostupnost; efektivní vízové a celní procesy; pohodlné možnosti multimodální
dopravy pro přístup do destinací; propojení meziregionální a lokální dopravy; integrované vydávání
jízdenek; vícejazyčné informace pro návštěvníky; dostupnost destinací pro cestující s omezenou
pohyblivostí“. Šíře problematiky je tedy velká.
Ve světě i Evropě tuto problematiku řeší samostatné strategické plány rozvoje. Např. Itálie na roky
2016-2024 představila Speciální plán pro mobilitu v cestovním ruchu. Plán vytváří důležitý rámec
pro meziresortní spolupráci s cílem zlepšit podmínky pro mobilitu CR stanovením společných cílů
s provozovateli služeb a klíčovými stakeholdery. V rámci strategie je k dispozici 372 mil. EUR, včetně
73
EU Science Hub. JRC Science for Policy Report. (2020). Behavioural changes in tourism in times of COVID-19.
[online]. [cit. 2021-02-18]. Dostupné z:
https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/bitstream/JRC121262/report_covid_tour_emp_final.pdf
74
Joint Research Centre – Společné výzkumné středisko je interní vědecký útvar Evropské komise. Poskytuje jí
nezávislé vědecké poradenství opírající se o důkazy a přispívá tak k tvorbě politik EU.
75
Z našich sousedních zemí jsou to především Rakousko, Německo, Slovensko, Maďarsko.
76
OECD. (2018). OECD Tourism Trends and Policies 2018. [online]. [cit. 2019-03-16]. Dostupné z:
https://doi.org/10.1787/tour-2018-en
Stránka 28 z 134
90 mil. EUR na investice do sítě „měkké mobility“ (např. cyklistické stezky, turistické železniční služby)
a 60 milionů EUR na tematické stezky (Cammini), jako je Via Francigena či Via Appia.
Funkční a rozvinutá dopravní infrastruktura je jedním ze základních předpokladů
pro konkurenceschopnost ČR. Na prvním místě lze uvést dopravní turistickou infrastrukturu
pro mezinárodní cestovní ruch, a to letiště Václava Havla Praha a další mezinárodní letiště v ČR –
Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice77). Pražské letiště zaznamenalo mezi lety 2012–2019 65%
růst výkonů, který byl zastaven pandemií COVID-19, kvůli které patří v současné době letectví mezi
kriticky ohrožené segmenty dopravy.
Bez ohledu na současnou situaci poznamenanou pandemií COVID-19 je však nutné nahlížet
na leteckou dopravu v horizontu následujících desetiletí, zejména pokud se jedná o investice do jejího
rozvoje. Podle dostupných prognóz se letecký provoz vrátí k výkonům z roku 2019 do přibližně pěti let.
Předpokládá se, že CR bude obnoven, jakmile dojde ke zrušení aktuálních omezení pro cestování,
proočkovanosti populace a nastavení nových podmínek pro cestování. Následně se do dalších dvaceti
let očekává zdvojnásobení počtu cestujících, což se týká také cestujících Čechů. To potvrzují
dlouhodobé předpovědi většiny mezinárodních organizací působících v oblasti letectví, např. IATA, ACI
International, Eurocontrol a další. Z tohoto pohledu je nutné leteckou dopravu v ČR do budoucna rozvíjet
tak, aby zůstala konkurenceschopná, udržitelná a mohla dostatečně reagovat na zvyšující se poptávku.
Graf 8: Vývoj počtu cestujících v letech 2018-2020 na 3 největších letištích v ČR
Zdroj: zpracovalo MMR na základě statistik Letiště Václava Havla, Letiště Brno a Letiště Ostrava
V rámci restartu cestovního ruchu bude docházet i k transformaci letecké dopravy, plánuje se ukončení
výroby velkokapacitních letadel (např. Airbus A38078, Boeing 74779) a bude kladen větší důraz
na energetickou účinnost leteckých motorů, snižování emisí a hlukové zátěže.
Druhým důležitým prvkem dopravní infrastruktury je silniční doprava, resp. silniční síť (v evropských
poměrech je silniční doprava stejně důležitým dopravním modem jako letecká doprava). Například
podle průzkumu organizovaného agenturou CzechTourism – Domácí a příjezdový cestovní ruch –
přijelo za roky 2018 a 2019 do ČR 57 % zahraničních návštěvníků osobním autem (nikoliv však turistů)80.
Nosným prvkem silniční dopravní sítě pro domácí a zahraniční návštěvníky je dálniční síť. V evropském
srovnání neodpovídá stav silniční a dálniční sítě ČR jejímu umístění v centru Evropy a faktu, že se jedná
o křižovatku tranzitních koridorů. V roce 2020 bylo k dispozici jen 1 303 km dálniční sítě. Jednou
77
Na ostatní letiště připadá v současnosti jen asi 5 % přepravních výkonů.
78
Podrobnější informace na webu Novinky.cz. (2019). Konec superjumba A380 přijde dříve, než se čekalo. [online].
[cit. 2021-03-01]. Dostupné z: https://www.novinky.cz/ekonomika/clanek/konec-superjumba-a380-prijde-drive-nez-
se-cekalo-40292110
79
Podrobnější informace na webu iDNES.cz. (2020). Boeing po více než 50 letech ukončí výrobu obřího letounu
747. [online]. [cit. 2021-03-01]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/boeing-747-vyroba-konec-
produkce-jumbo-jet.A200729_160830_ekonomika_elka
80
CzechTourism. (2019). Tracking DCR/PCR 2018. [online]. [cit. 2019-05-25]. Dostupné z:
https://www.czechtourism.cz/institut-turismu/marketingovy-vyzkum/tracking-dcr-pcr/reporty/tracking-dcr-pcr-2018/
16 797 006
17 804 900
3 665 871
500 727
543 633
86 089
377 936
323 320
37 709
0 5 000 000 10 000 000 15 000 000 20 000 000
2018
2019
2020
Ostrava
Brno
Praha
Stránka 29 z 134
z překážek rozvoje dopravní infrastruktury je dlouhá délka stavebního řízení u liniových staveb. Zásadní
otázkou pro udržitelný rozvoj je kvalita dopravní infrastruktury. Dle šetření agentury CzT z roku 2019
označilo v rámci příjezdového CR 6 % respondentů jako problém své cesty do ČR právě stav silnic
a infrastruktury (což byl největší podíl, pokud se na návštěvě ČR nějaký problém objevil – až 81 %
zahraničních turistů nezaznamenalo během své návštěvy ČR žádný problém).81
ČR disponuje jednou z nejhustších sítí železnic v Evropě (cca 9 406 km železničních tratí ve vlastnictví
státu a cca 100 regionálních tratí). Využití železniční dopravy však brání nízká kvalita železničních tratí,
relativně nízká traťová rychlost (na vybraných úsecích hlavních tranzitních koridorů je max. rychlost
160 km/h), nízká frekvence spojů v odlehlejších regionech i rušení méně využívaných regionálních tratí.
Většímu zájmu o železniční dopravu brání i problematická dostupnost krajských měst či vybraných
turistických atraktivit železniční dopravou (např. spojení Praha – Jihlava celková délka jízdy 2:18 h.
s jedním přestupem, Praha – Liberec celková délka jízdy 2:36 h. se dvěma přestupy82). Dle průzkumu
agentury CzechTourism přijelo vlakem do ČR 7 % zahraničních návštěvníků, resp. vlaku jako
dopravního módu při cestování využilo 13 % domácích návštěvníků (a 14 % domácích turistů).
V posledních letech je trendem rozvoj tzv. vysokorychlostních tratí (dále též ”VRT”), které na kratší
vzdálenosti konkurují letecké dopravě a mají mnohem menší ekologické dopady. Vývoj výstavby VRT
západní Evropě může mít negativní dopad na návštěvnost ČR (na trati Berlín – Vídeň je časově rychlejší
využít delší trasu přes Německo a Rakousko (ČR objet) než jet kratší cestou přes ČR).
ČR se snaží na rozvoj VRT83 reagovat, rozvoj VRT v ČR je upraven Programem rozvoje rychlých
železničních spojení v ČR84 . V ČR jsou navrženy hlavní vysokorychlostní koridory Drážďany – Praha,
Praha – Brno – Břeclav (Vídeň) / Ostrava, současně byl vybrán architektonický návrh nového
vysokorychlostního terminálu Praha východ v Nehvizdech.
V současné době se rozvíjí iniciativa na zavedení nočních vlaků propojujících 13 nejvýznamnějších
evropských měst.85 Do projektu v hodnotě půl miliardy eur se zapojily Německo, Rakousko, Švýcarsko
a Francie. Pasažéři budou moci cestovat přímo například z Vídně do Bruselu, z Curychu do Barcelony,
z Amsterdamu do Curychu nebo z Berlína do Paříže. Bohužel s ohledem na kvalitu a napojení české
železniční sítě není do projektu zapojena ČR, nicméně zástupci ČR usilují o zapojení ČR, respektive
Prahy do této aktivity.86 Pandemie COVID-19 jen oživila poptávku po mezinárodních (nočních) vlacích.
I v rámci ČR je potenciál zavedení nočních bezpřestupových lůžkových vlaků, které by spojovaly krajská
města. Takováto nabídka by bezpochyby vedla k většímu využívání železnice pro CR. Hlavními výzvami
této iniciativy jsou pak dlouhé doby jízdy a poměrně vyšší ceny jízdného ve srovnání se stávajícími
dopravními alternativami.87
Přestože ČR je evropským rozvodím, tak osobní vodní doprava není pro rozvoj CR v současné době
významná. V ČR je celkem 303,9 km splavných cest pro velkou vodní dopravu. Z pohledu
mezinárodního cestovního ruchu je nejvýznamnější propojení s Německem (Vltava a Labe88). V rámci
tuzemské rekreační plavby a vodácké turistiky dominuje Baťův kanál a splavné úseky řek jako je Vltava,
Lužnice, Otava, Ohře, Berounka, Sázava, Jizera, Tichá a Divoká Orlice, Morava, Dyje, Bečva apod.
Využívaná je také rekreační plavba na vodních plochách. Pro rozvoj vodního CR představují největší
překážky propojenost vodních úseků, splavnost některých úseků v sušších měsících roku, dostupnost
přístavů pro malá plavidla a infrastruktury pro vodáckou turistiku v návaznosti na atraktivity CR,
81
Ibid.
82
České dráhy. Spojení a jízdenka. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: www.cd.cz
83
Správa železnic. Vysokorychlostní tratě v ČR. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: www.spravazeleznic.cz/vrt
84
MD. (Leden 2017). Program rozvoje rychlých železničních spojení v ČR. [online]. [cit. 2021-04-21]. Dostupné z:
https://www.mdcr.cz/getattachment/Media/Media-a-tiskove-zpravy/Ministr-Tok-Vysokorychlostni-trate-potrebuji-
novy/MD_Program-rozvoje-rychlych-spojeni-v-CR.pdf.aspx
85
Aktuálně.cz. (2020). Noční vlaky spojí 13 evropských měst. Kvůli změnám klimatu mají konkurovat letadlům.
[online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/zahranici/nocni-luzkove-vlaky-se-vraceji-kvuli-
zmenam-klimatu-budou-ko/r~bc7a80603a0711ebb0f60cc47ab5f122/
86
Aktuálně.cz. (2020). Praha chce zavést noční vlaky do významných měst Evropy. Dopravce podpoří i finančně.
[online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/praha-chce-zavest-nocni-vlakove-
spoje-do-vyznamnych-mest-evr/r~b184d3b2413311eb9c800cc47ab5f122/
87
European Parliament. (2021). Study requested by the TRAN Committee. Relaunching transport and tourism in
the EU after COVID-19. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z: Research for TRAN Committee: Relaunching
transport and tourism in the EU after COVID-19 (europa.eu)
88
Např. plavby z Berlína do Prahy. Podrobnější informace na webu kudyznudy.cz. Loď Labská princezna – největší
říční kabinová loď na českých vodách. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: www.kudyznudy.cz/ceska-
nej/dopravni/lod-labska-princezna-nejvetsi-ricni-kabinova-lod-n
Stránka 30 z 134
respektive bezpečnost89.. V posledních letech lze vyzdvihnout iniciativu Ředitelství vodních cest ČR
na budování rekreačních vodních přístavů zejména na Labi a Baťově kanále a na zpřístupňování
vodních cest.
Zásadním nedostatkem v oblasti mobility je chybějící kapacita dopravy v klidu, respektive nedostatek
parkovacích míst pro návštěvníky nejen ve městech, centrech aktivní turistiky včetně lyžařských
resortů90, či kulturně-historických nebo přírodních atraktivit. Při budování parkovacích míst by se mělo
vycházet z limitů daného území a současně by měly být preferovány udržitelné přístupy. Z pohledu
udržitelného rozvoje destinací je nutné rozvíjet nejen budování odstavných parkovišť, jejich návaznost
na prvky veřejné dopravy, informovanost o jejich obsazenosti, ale i rozvíjet dopravní dostupnost v rámci
destinace prostřednictvím prvků veřejné dopravy.
Cyklodoprava představuje udržitelný druh mobility využitelný i v CR (cykloturistika patří mezi udržitelné
formy dopravy, respektive formy udržitelného CR). Infrastruktura pro cyklodopravu v ČR však není
v dobrém stavu, zaostává za standardy jiných evropských zemí a vyžaduje vysoké investice a značnou
míru koordinace nejen v rámci regionu. ČR prochází 4 mezinárodní trasy EuroVelo a celá řada páteřních
cyklotras a greenways.91 Trasy často vedou přes území několika krajů a někdy zasahují i na území
sousedního státu, jsou vhodné pro dálkové výlety na silničním kole. Vzhledem k tomu, že lokální výlety
na kole V ČR v naprosté většině využívají horská nebo treková kola, nejsou nároky na povrch
a výškovou členitost běžných cest nijak vysoké. Naopak, mnoho cyklostezek vybudovaných
v posledních letech s asfaltovým povrchem se jeví jako nadbytečně kvalitní, neodpovídající
požadavkům a zbytečně zatěžující přírodní prostředí. V souvislosti s rozvojem cyklodopravy je třeba
zohlednit další faktor elektromobility – kola a koloběžky. Tyto dopravní prostředky velice usnadňují
přístup do dříve méně dostupných míst (např. horských terénů), což může na jednu stranu představovat
potenciál pro nové cílové skupiny, pro které tyto destinace byly s ohledem na jejich fyzickou kondici
prakticky nedosažitelné. Na druhou stranu může “zaplavení“ destinací elektrokoly a koloběžkami
v extrémním případě vést k nevyváženému CR a představovat zátěž pro životní prostředí a jeho
stabilitu. Jejich užití vyžaduje také speciální infrastrukturu.
Pro další udržitelný druh mobility, pěší turistiku, představuje jasný potenciál budování moderních
pěších tras. Toto souvisí i s evropskou certifikací dálkových turistických tras Leading Quality Trails –
Best of Europe92, respektive snahou o rozvoj certifikovaných tzv. TOP (turisticky oblíbených pěších) tras
vícedenních i TOP tras jednodenních. V tomto ohledu je třeba zdůrazňovat i pozitivní zdravotní efekt
pěší turistiky na těchto moderních trasách (přírodní povrch, klidové prostředí, atraktivita apod.), a to jak
z hlediska prevence, tak i léčby fyzických a duševních problémů.
Budování, koordinace a údržba značených turistických tras však není na národní úrovni systematicky
řešena. Koordinací a rozvojem značení dálkových cyklistických tras se dlouhodobě zabývá
Partnerství93, o. p. s. Úlohu značení a pravidelné údržby turistických tras (pěších, lyžařských,
jezdeckých, vozíčkářských i dalších) v ČR plní Klub českých turistů94. Na národní úrovni, respektive
na úrovni ústředních orgánů státní správy, však v obou případech chybí oficiální partner95, který
by koordinaci a rozvoj značených turistických tras zaštiťoval. Je zde však snaha o koordinaci rozvoje
infrastruktury pro aktivní mobilitu, jak na regionální, tak na celostátní úrovni (viz Koncepce městské
89
Statnisprava.cz. (2020). Častější nehody vodáků, příčinou je podcenění zásad bezpečnosti na vodě. [online].
[cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
www.statnisprava.cz/rstsp/clanky.nsf/i/castejsi_nehody_vodaku_pricinou_je_podceneni_zasad_bezpecnosti_na_
vode_20082110_32477302
90
iRozhlas.cz. (2021). Hory pod náporem turistů. Policie uvolnila cesty do Bedřichova, uzavírka na Pustevny potrvá
do neděle. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: www.irozhlas.cz/zpravy-domov/bedrichov-pustevny-parkoviste-
dopravni-kolaps-vikend-snih-dostupnost-situace_2101091121_ban
91
Průběh EuroVelo tras a cyklotras GreenWays v ČR dostupný na portálu: www.eurovelo.cz
92
K 31. 12. 2019 byla v ČR certifikována jedna dálková pěší trasa (Stezka podél Lužnice Toulavou). Bližší
podrobnosti k systému certifikace dostupné na webu Leading Quality Trails – Best of Europe. [online]. [cit. 2019-
12-10]. Dostupné z: http://www.era-ewv-ferp.com/programs/lqt-be/
93
Která spolupracuje s dalšími zainteresovanými subjekty jako např. Partnerství pro městskou mobilitu, z,s.,
krajskými cyklokoordinátory apod.
94
Na celém území České republiky KČT značí a udržuje více než 43 500 km pěších turistických tras. V současné
době je vyznačeno 38 200 km cyklotras, 3 000 km tras pro lyžařskou turistiku a také přes 2 800 km tras pro turistiku
na koni. Od roku 2008 vyznačil KČT také 149 km bezbariérových tras.
95
Např. Ministerstvo pro místní rozvoj nebo Ministerstvo dopravy.
Stránka 31 z 134
a aktivní mobility pro období 2021-203096, Krajské cyklogenerely apod.). Mezi problémy využití aktivní
turistiky patří vybavenost turistických tras, návaznost na služby, či návazná infrastruktura v podobě
povolených tábořišť, respektive nízkonákladového ubytování obecně (viz např. tzv. camping barns
u farmářů v UK), včetně jeho legislativního zakotvení.
Do dopravní infrastruktury budou nadále promlouvat moderní technologie a trendy. Aktuálně se hovoří
o rozšíření vodíkových, hybridních či elektrických vozidel nejen v hromadné dopravě
či o autonomních vozidlech bez řidičů. V souvislosti s inteligentním cestovním ruchem a v kontextu
jeho udržitelnosti je nutné zmínit tzv. multimodální cestování. Cestující se v tomto případě přesouvají
bez použití svého osobního vozu (vlakem, jízdním kolem, autobusem veřejné hromadné dopravy)
a nezatěžují tím tak životní prostředí. Globálně oblíbeným a šetrným trendem v mobilitě jsou systémy
pro sdílení aut a jízdních kol (tzv. carsharing a bikesharing).
2.8 Nabídka CR
Trendem posledních let v turisticky vyspělých zemích je důraz na podporu inovací nabídky
cestovního ruchu a nastartování nových podnikatelských modelů (start-upů). Například
v Rakousku je to „Innovationsmillion“. Program, který hledá vlajkové projekty zaměřené na spolupráci
stakeholderů na úrovni destinací (1 mil. €) nebo „Österreichischer Innovationspreis Tourismus“ cena
udělovaná za spolupráci se spolkovými zeměmi v oblasti inovativních příkladů dobré praxe (např.
v oblasti CR a vody či CR a mobility). Také Švýcarsko investuje desítky miliónů švýcarských franků
do podpory inovací, spolupráce a budování znalostí. Slouží k tomu program Innotour, který
je implementován na národní úrovni a má sloužit k podpoře projektů národního významu, včetně
národních koordinačních úkolů. V ČR zatím žádný nástroj pro podporu inovativních řešení ve službách
CR neexistuje, což může představovat jednu z bariér rozvoje a zvyšování konkurenceschopnosti
odvětví.
Pro podporu inovací je vhodné využít koncept Turismus 4.0, který definuje průmysl cestovního ruchu
jako součást ekosystému podporujícího udržitelný rozvoj smart regionu / destinací a smart města,
vytvářejícího prostředí pro udržitelný rozvoj poskytovatelů služeb, kteří se v průmyslu cestovního ruchu
vesměs řadí do kategorie MSP. Turismus 4.0 má potenciál vytvářet nové pracovní příležitosti s vyšší
přidanou hodnotou a stimulovat vznik startupů. Koncepce Turismus 4.0 patří mezi moderní digitální
strategie zahrnující komplex témat týkající se celého hodnotového řetězce v průmyslu CR. Strategie
Turismus 4.0 slouží jako driver ke stimulaci inovačního potenciálu v regionech a k dosažení cílů
udržitelného rozvoje regionu. V současné době se hovoří již také o průmyslu, resp. Turismu 5.0, který
reflektuje dopad pandemie COVID-19 a je založen na propojení chytrých technologií s lidským jedincem,
kterého v případě osobních služeb nelze plně nahradit. Úroveň digitalizace služeb cestovního ruchu je
velmi rozdílná, proto je vhodné reflektovat oba přístupy a podporovat jejich implementaci dle potřeb
konkrétního segmentu cestovního ruchu.
Důležitým trendem je i autenticita destinací, včetně zapojení místních obyvatel. V tomto ohledu hraje
významnou roli podpora a prezentace místní kultury, ať už profesionálních či především
neprofesionálních uměleckých aktivit a kulturních tradic (ochotnické divadlo, tvorba místních umělců
a uměleckých uskupení, festivity apod.). Ta na jednu stranu napomáhá obyvatelům k upevňování vztahu
k místu, kde žijí, a k zájmu a péči o ně. Na druhou stranu tím přispívá k budování pozitivně vnímané
značky obce či města a k rozvoji CR. V tomto ohledu je důležité citlivé, trvale udržitelné využití místní
kultury v rámci CR, aby nedošlo ke „skanzenizaci“ lokality na úkor ztráty autenticity.
Z hlediska mezinárodního CR je ČR konkurenceschopná v oblasti městského a kulturního CR,
horského CR a letní rekreace u vody jako součást dovolené v přírodě. Dále je to lázeňský a wellness
CR a zásluhou Prahy je velmi významný kongresový CR (MICE). Z hlediska významu pro domácí CR
lze zmínit rovněž gastronomický, venkovský a vinařský CR. Z pohledu počtu účastníků je významným
segmentem CR i segment nízkonákladového ubytování, poptávka po tomto segmentu bude umocněna
i dopadem pandemie COVID na koupěschopnost obyvatel (jedná se např. o školy v přírodě, školní
výlety, akce dětských a mládežnických organizací (i na mezinárodní úrovni).
Specifickou součástí nabídky je i zajištění bezpečnosti návštěvníků. Z tohoto pohledu je pro rozvoj CR
v ČR zásadní činnost Horské služby ČR, o.p.s. (působí v 7 horských oblastech97, vykonává aktivity
96
MD. (2021). Koncepce městské a aktivní mobility pro období 2021-2030. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z:
https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI/Koncepce-mestske-a-aktivni-mobility-pro-
obdobi-202
97
Beskydy, Jeseníky, Jizerské hory, Krkonoše, Krušné hory, Orlické hory, Šumava.
Stránka 32 z 134
spojené s výkonem záchranných akcí, poskytováním první pomoci, transferem zraněných,
informováním veřejnosti o sněhových a povětrnostních podmínkách na horách, realizací bezpečnostněpreventivních
opatření98) a činnost Vodní záchranné služby Českého červeného kříže (působí
na 16 vodních plochách ČR99, vykonává aktivity spojené se záchranou a poskytováním neodkladné
pomoci na vodních plochách a v jejich blízkosti, poskytují prevenci proti utonutí, vydávají komplexní
vzdělávací řád záchranářů pro specifické typy vodního prostředí100). Tato problematika úzce souvisí
i se systémem řízení a zajištěním bezpečnosti.
Velkou výzvou pro rozvoj CR je adaptace na probíhající změny klimatu. Vlivem těchto změn může dojít
k ohrožení přírodního a kulturně-historického potenciálu (např. zánik přírodních atraktivit, nedostatek
vody, extrémní výkyvy počasí povedou k zhoršení podmínek pro některé typy cestovního ruchu
(např. provozování zimních sportů, letní pobyty ve městech či rekreaci u vody (zhoršování kvality vod)).
Problematikou adaptace na změnu klimatu se podrobněji zabývá Strategie přizpůsobení se změně
klimatu v podmínkách ČR.101
2.8.1 Městský a kulturní CR
Městský a kulturní cestovní ruch zůstává dlouhodobě klíčovým prvkem nabídky i poptávky
v cestovním ruchu ČR. Ve střediscích městského cestovního ruchu (s více jak 300 lůžky v HUZ)
je v současnosti lokalizováno kolem 47 % všech lůžek v HUZ. Základ městského a kulturního CR tvoří
především kulturně-historický potenciál ČR, tedy světské a církevní architektonické památky (historická
jádra měst – konkrétně 42 městských památkových rezervací a 255 městských památkových zón, dále
61 vesnických památkových rezervací a 216 vesnických památkových zón, 26 krajinných památkových
zón, 2 památkové rezervace), historické územní celky – téměř 50 zpřístupněných hradů a 100
zpřístupněných zámků, městská a lidová architektura, památky ve venkovské krajině, technické
a vojenské památky. Díky množství církevních památek a celé řadě míst se spirituálním nábojem má
ČR významný potenciál pro rozvoj církevního a spirituálního turismu. Je vhodné rozvíjet tematické
produkty, jako jsou např. Cyrilometodějské stezky.102
ČR má rovněž 14 jedinečných památek zapsaných na Seznam světového dědictví UNESCO,
a 7 zástupců v rámci Reprezentativního seznamu nemateriálního kulturního dědictví lidstva103. ČR
má také v mezinárodním měřítku silně nadprůměrně zastoupené „movité kulturní dědictví“ jak co do
množství, tak i do kvality. Česká muzea a galerie uchovávají na 65 mil. exponátů, ale jejich zapojení
do nabídky CR je až na výjimky slabé. Galerie disponují malbami světoznámých malířů104 atd. Potenciál
paměťových institucí není v ČR ve srovnání s jinými evropskými destinacemi dlouhodobě využíván
odpovídajícím způsobem, a to často ani v případě národních institucí spravujících kulturní poklad země,
typu Národní galerie v Praze. Rozvoj kulturního a poznávacího CR je velmi silně ovlivněn kvalitou péče
o památkové objekty a přírodní dědictví, úrovní personálního zajištění provozu a zpřístupnění těchto
objektů a areálů. Zajištění zdrojů pro řešení dílčí problematiky však není (vyjma prostředků alokovaných
na kulturní památky a veřejnou infrastrukturu CR v rámci IROP 2021-2027) v přímé kompetenci MMR,
proto není v rámci strategie detailně toto téma rozpracováno. Nutno uvést, že podporu na realizaci
projektů veřejné i soukromé infrastruktury CR je možné čerpat i prostřednictvím místních akčních skupin
v závislosti na obsahu strategických rozvojových dokumentů pro dané území.
Významnou součástí kulturního a městského CR jsou eventy, respektive kulturní a společenské akce,
které představují nástroj propagace destinace, ale i významnou motivaci k návštěvě. V závislosti
na druhu eventu se může jednat i o stěžejní akce, které charakterizují danou lokalitu a jsou jejím hlavním
marketingovým symbolem. Mohou prezentovat jak historické tradice či řemesla a výrobu, nebo události,
tak i soudobé trendy, umění, kulturu apod. Příkladem mohou být Colours of Ostrava, Slavnosti pětilisté
růže v Českém Krumlově, Smetanova Litomyšl, Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech apod.
Specifickou součástí kulturního cestovního ruchu i pořádaných eventů je gastronomie. Tak jako
pro bavorský Mnichov je symbolem „Oktoberfest”, tak pro řadu českých, a hlavně moravských měst
98
Bližší informace jsou dostupné na webu Horské služby ČR: https://www.horskasluzba.cz/
99
Lipno – Dolní Vltavice a Lipno – Modřín, Orlík, Slapy, Hracholusky, Dalešice, Novomlýnská nádrž I (Mušovská –
horní), Novomlýnská nádrž III (Novomlýnská – dolní), Těrlicko, Rozkoš, Nechranice, Seč, Pastviny, Slezská Harta,
Jesenice, Hlučín, Mšeno.
100
Bližší informace jsou dostupné na webu Vodní záchranné služby ČČK: https://www.vzs.cz
101
MŽP. Adaptace na změnu klimatu. Adaptační strategie ČR. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
www.mzp.cz/cz/adaptace_na_zmenu_klimatu
102
Cyrilometodějská stezka. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: http://www.cyril-methodius.eu/
103
Slovácký Verbuňk, Masopust, Sokolnictví, Jízda králů, Loutkářství, Modrotisk, Foukané vánoční ozdoby.
104
Např. P. P. Rubens (Moravská galerie v Brně), P. Picasso, Rembrandt V. R. (Národní galerie v Praze).
Stránka 33 z 134
je to vinobraní, kdy se snoubí gastronomický zážitek s živou kulturou. Pivo je jedním z neodmyslitelných
symbolů ČR, pivní slavnosti si i u nás před nástupem COVID-19 našli svou cílovou skupinu, stále
oblíbenější jsou také malé řemeslné pivovary. Městské slavnosti se zpravidla bez gastronomické složky
neobejdou. Problémem však je, že s nárůstem počtu návštěvníků těchto akcí se může vytrácet
autentická atmosféra a akce sklouzává k masovému eventu.
Gastronomický cestovní ruch se buď váže ke kulturním a společenským akcím, zaměřeným
na gastronomii, nebo se jedná o objevování regionálních gastronomických specifik v rámci skupinového
nebo individuálního CR. Kvalitní gastronomie se také často váže s pojmem „slow tourism”, tedy
„pomalého cestovního ruchu”. Slow tourism je založen na konceptu “rychlosti”. Obnáší cestování
po delší dobu a v pomalém tempu, což umožňuje návštěvníkovi hluboký, autentický kulturní zážitek.
Pandemie COVID-19 dramaticky zasáhla do pořádání festivalů pod širým nebem, ať už hudebních
či gastronomických a dalších. Omezila rovněž gastronomický cestovní ruch. I přesto mají však tyto
segmenty velmi vysoký potenciál pro další rozvoj nejen z hlediska domácího, ale i příjezdového CR.
Výše uvedená témata jsou často důležitými součástmi při tvorbě produktů cestovního ruchu, příkladem
mohou být Moravské vinařské stezky apod.
Fenoménem, který dosud v ČR spíše čeká na své znovuobjevení, je „česká kulturní krajina“, ať již
formovaná před staletími (Valdštejnovo Jičínsko, Šporkův Kuks atd.), nebo současná venkovská krajina,
kterou výrazně utváří zemědělství.
Nedostatečně je využit potenciál architektury druhé poloviny 20. století a současné architektury
pro cestovní ruch. Uvažovat lze např. o zřízení tematických okruhů po významných stavbách z tohoto
období.
CzechTourism pravidelně zpracovává návštěvnost turistických cílů v ČR. Poslední dostupná verze
odráží rok 2019, tedy ještě předcovidovou návštěvnost. Za zmínku stojí vysoká návštěvnost
zoologických zahrad ve městech, aquaparků a technických památek typu lanovek, rozhleden,
ale i bývalých průmyslových areálů.
Tabulka 5: Návštěvnost turistických cílů 2019 – top 10
Pořadí Název cíle
Počet
registrovaných
návštěvníků
(v tis.)
Město Kraj Kategorie
1 Pražský hrad 2 587,5 Praha Praha hrady a zámky
2 Lanová dráha na Petřín 2 230,4 Praha Praha věda a technika
3 ZOO hl. m. Prahy 1 456,5 Praha Praha ZOO, zahrady a akvária
4 Dolní Vítkovice 1 370,4 Ostrava Moravskoslezský věda a technika
5 AquaPalace Praha 1 013,9 Čestlice Středočeský zábavní turistické cíle
6 Aqualand Moravia 806,1 Pasohlávky Jihomoravský zábavní turistické cíle
7 Petřínská rozhledna 701,6 Praha Praha věže a rozhledny
8 Staroměstská radnice 695,2 Praha Praha ostatní turistické cíle
9 ZOO Zlín 682,6 Zlín Zlínský ZOO, zahrady a akvária
10 Pinkasova synagoga 640,8 Praha Praha sakrální památky
Zdroj: zpracovalo MMR na základě dat CzT. [online]. [cit. 2021-03-30]
Dostupné z: https://tourdata.cz/data/ntc2019/
2.8.2 Industriální cestovní ruch
Dalším fenoménem, který úzce souvisí s kulturním a městským cestovním ruchem, je potenciál
industriálního kulturního dědictví. Dle Národního památkového ústavu technické a průmyslové dědictví
reprezentuje nejen dochované hmotné doklady výrobních činností, ale zahrnuje zkušenosti vědecké,
výzkumné, architektonické, umělecké a sociální, včetně jejich propojení v rámci Evropy i světa.
Technické a průmyslové památky tvoří řada dochovaných pozůstatků jak výrobních objektů,
tak technologických zařízení.
Stránka 34 z 134
V současné době je více než 2 500 technických objektů a zařízení chráněno jako nemovitá či movitá
kulturní památka, národní kulturní památka nebo jako součást památkové rezervace, památkové zóny
či případně krajinné památkové zóny.
Česká republika se může pochlubit celou řadou ucelených industriálních komplexů, které se postupně
otevírají veřejnosti. Jedná se velmi pestrou paletu objektů, od mlýnů přes liniové pohraniční vojenské
opevnění, až k unikátním provozovnám, jako je Papírna ve Velkých Losinách, nejstarší dosud funkční
papírna svého druhu v Evropě. Samostatnou kapitolu tvoří montánní dědictví, ať už jde o středověký
stříbrný důl v Kutné Hoře, nebo o Dolní oblast Vítkovice v Ostravě či o Hornický region
Erzgebirge/Krušnohoří, který byl v roce 2019 zapsán na Seznam světového kulturního a přírodního
dědictví UNESCO jako společné dědictví České republiky a Spolkové republiky Německo. Zahrnout
sem lze i “company visits”, tedy návštěvy a expozice existujících výrobních závodů, které v rámci
specifického režimu umožňují návštěvníkům sledovat výrobu či zpracování přímo v provozu. Jedná
se například o fenomén českých skláren či brusíren skla, ale i průmyslové podniky zaměřené na výrobu
automobilů. Specifickou kategorii pak tvoří možnost exkurze v potravinářských podnicích, jako jsou
pivovary, vinařské závody, mlékárny apod. O oblibě těchto atraktivit svědčí i fakt, že se každoročně
objevují ve statistice nejnavštěvovanějších turistických cílů ČR (viz tabulka č. 5).
2.8.3 Dovolená v přírodě
Jako jeden z pozitivních trendů posledních let lze označit návrat domácích návštěvníků k aktivní
dovolené v přírodě spojené s aktivitami horského CR a letní rekreace u vody105. Přírodní atraktivity
jsou stabilním prvkem nabídky.
Nejcennější prvky přírodního potenciálu jsou legislativně chráněny ve formě národních parků (4 NP
zaujímají 1,5 % rozlohy země) a 26 chráněných krajinných oblastí (CHKO zaujímají 14,4 % rozlohy
země). Tato území zároveň patří k turisticky nejatraktivnějším a nejnavštěvovanějším v ČR. K tomu je
nutné uvést kolem 2.641 maloplošných chráněných území, v tom 111 národních přírodních rezervací
(NPR) a 125 národních přírodních památek (NPP)106. V neposlední řadě lze uvést také přes
150 turisticky atraktivních přírodních parků107.
CR na jedné straně může představovat nástroj na podporu propagace a zachování kulturně-historického
dědictví a na druhé straně může nadměrná návštěvnost přispět k degradaci předmětů ochrany. Velice
důležité je proto nastavení limitů únosnosti zejména v chráněných územích ČR, včetně lokalit NATURA
2000, ale také v unikátních kulturních a technických památkách (např. Národní hřebčín Kladruby nad
Labem), v tomto smyslu je vhodné podporovat „exkluzivitu těchto destinací“ a podpořit aktivity zaměřené
na tvorbu koncepcí návštěvností a řízení návštěvnosti. Pro území CHKO zpracovává Agentura ochrany
přírody a krajiny ČR koncepce práce s návštěvnickou veřejností, které definují hlavní sdělení pro
prezentaci těchto území a nastavují limity pro využití území CHKO z pohledu CR. Součástí řízení
návštěvnosti ve velkoplošných chráněných území je i činnost dobrovolné a profesionální stráže přírody
a jejich role průvodců / interpretátorů přírodních hodnot. Je přitom třeba zdůraznit, že limitace počtu
návštěvníků je jen okrajovou možností řešení negativních vlivů návštěvnosti v přírodních lokalitách.
Zásadní formou usměrňování návštěvnosti je především eliminace nežádoucího chování, kterého
se dopouští jen část návštěvníků. Důležitým nástrojem pro komunikaci s návštěvníky přírody
jsou návštěvnická střediska a průvodci přírodou.
Jak správy národních parků, tak Agentura ochrany přírody a krajiny ČR, která vykonává státní správu
v ochraně přírody na území 24 chráněných krajinných oblastí a většiny NPR a NPP, zaznamenaly v roce
2020 rekordní denní a měsíční návštěvnosti některých ikonických míst naší přírody. Např. denní
návštěvnost vrcholu Sněžky dosahující 10 000 návštěvníků již není udržitelná ani z pohledu zachování
přírodních hodnot, tak ani z pohledu pozitivního zážitku návštěvníka.
Těžiště poptávky po horských střediscích cestovního ruchu se v průběhu posledních dvaceti let
v některých regionech z části přesunulo na zimní sezónu. Např. v horských oblastech a v podhorských
venkovských oblastech se nachází v současnosti téměř 1/4 celkové lůžkové kapacity HUZ. Možnosti
rozvoje našich zimních středisek, ale ohrožuje neschopnost se přizpůsobit změnám klimatu a zahraniční
konkurenci (zejm. v Rakousku, Itálii a Francii). Využití potenciálu horského CR souvisí nejen s kvalitou
infrastruktury, ale i zajištěním bezpečnosti návštěvníků horských oblastí, respektive zabezpečením
činnosti HS ČR. Segment horské turistiky patří vlivem pandemie COVID-19 k nejvíce zasaženým, neboť
105
Součástí je rekreace u vody, vodní turistika, rekreační plavby, vodní sporty atd.
106
AOPK ČR. (26. 4. 2021). Agentura ochrany přírody a krajiny ČR. [online]. [cit. 2019-04-21]. Dostupné z:
https://drusop.nature.cz/ost/chrobjekty/sumarizace/
107
Vyhlašování turisticky atraktivních přírodních parků je v kompetenci krajských úřadů.
Stránka 35 z 134
v roce 2020 byla pobytová rekreace v zimní sezóně na základě vládních opatření omezena, v letošním
roce byla vzhledem ke zhoršující se situaci téměř zcela znemožněna.
Významným prvkem přírodního rekreačního potenciálu ČR jsou také vodní plochy a říční toky. Na jedné
straně jde o stovky přírodních koupališť, koupacích oblastí a ostatních vodních ploch (rybníky, jezera,
přehradní nádrže, biotopy, aj), kde kvalitu vody pravidelně sledují krajské hygienické stanice, na straně
druhé o stovky kilometrů nejvyužívanějších úseků řek pro vodní turistiku108.
V řadě regionů se v letní sezóně velmi dynamicky rozvíjí cykloturistika. ČR má velký potenciál
pro rozvoj cyklistické dopravy, a to jak rekreační, tak „dojezdové“ za prací a službami. Pozitivním
trendem je zájem domácích návštěvníků o pěší turistiku. Příležitostí pro rozprostření návštěvnosti
a oslovení specifických cílových skupin je budování single trailů a tracků, pump tracků, stezek pro inline
bruslení109 a tras pro terénní cyklistiku (např. horská a gravel kola apod.). Určitý potenciál
pro rozprostření návštěvnosti představují i naučné stezky, avšak jejich budování i údržba není
koordinována (jedná se o lokální a regionální aktivity), překážkou může být stav interpretační
infrastruktury (zastaralost, či nedodržování metodiky pro jejich zpracování).
2.8.4 Lázeňský, medicínský a wellness cestovní ruch
V celkové nabídce ČR hraje lázeňství a lázeňský cestovní ruch významnou roli. Je vhodné jej
prezentovat nejen jako nástroj pro řešení zdravotních problémů (následné péče), ale také jako jeden
z nástrojů jejich možné prevence, případně i rekonvalescence z následků onemocnění COVID-19.
České lázeňství se pyšní hned několika unikáty: v Jáchymově byly založeny první radonové lázně
na světě, v Jeseníku založil Vincenz Priessnitz první vodoléčebné centrum na světě, v Karlově Studánce
se nachází nejčistší klima ve Střední Evropě, v Karlovarském kraji dominuje lázeňský trojúhelník
světově proslulých historických měst Karlovy Vary – Mariánské Lázně – Františkovy Lázně.
Je zde lokalizováno asi 8–9 % celkových lůžkových kapacit v HUZ, avšak výkony jsou cca
dvojnásobné. Hodnotíme-li v souhrnu hlavní formy wellness aktivit z pohledu nejvyšší přidané hodnoty
pro cestovní ruch v ČR, pak jsou jimi bezesporu krátkodobé relaxační hotelové a lázeňské pobyty
s wellness programy a aktivitami a převážně jednodenní návštěvy aquaparků.
Potenciál lázeňství není plně využit. Jeho dostatečnému využití brání řada navazujících faktorů jako
podfinancování výzkumu v oblasti lázeňství, zastaralost a stav lázeňské infrastruktury (prostory
pro poskytování lázeňských služeb, ubytování klientů, ale i infrastruktura pro jímání a úpravu přírodních
léčivých zdrojů), stav lázeňského prostředí, ochrana přírodních léčivých zdrojů a jejich monitoring
i legislativa nezohledňující aktuální vývoj v lázeňství. Výše uvedené aspekty mohou naopak vést
ke snížení konkurenceschopnosti českého lázeňství oproti jiným zemím, kde je této oblasti věnována
náležitá péče.
Významný potenciál nabídky představuje i medicinský cestovní ruch110, především pro zahraniční
klientelu. Patří mezi služby s vysokou přidanou hodnotou. Vzhledem k nutné době rekonvalescence
klientů po prodělaném zákroku pozitivně ovlivňuje průměrnou délku pobytu v ČR.
2.8.5 Bezbariérový cestovní ruch
S ohledem na demografické trendy bude v budoucnu větší poptávka po „bezbariérové“ infrastruktuře,
jelikož osoby se zdravotním postižením a osoby se sníženou mobilitou budou představovat čím dál
významnější segment poptávky111. Potenciál této cílové skupiny není zdaleka využit. Zásadní je také
zajištění dostupnosti informací a služeb v destinaci ve formě, která specifickým skupinám návštěvníků
vyhovuje (výklad ve znakové řeči, zvukové panely, Braillovo písmo, reliéfní mapy). I v tomto ohledu lze
využít inovativních řešení a digitalizace. Zcela klíčová zejména pro paraplegiky, osoby na vozíku, ale
i seniory, je dostupnost bezbariérových sociálních zařízení a také zajištění přístupu k nim.
108
Podrobný přehled prvků přírodního potenciálu a jejich prostorového rozmístění lze nalézt v Atlasu cestovního
ruchu ČR (Vystoupil a kol., 2006). Nejaktuálnější a podrobné informace o vybraných prvcích přírodního potenciálu
lze vyhledat např. na geoportálu Českého úřadu zeměměřického a katastrálního (dostupné
na https://geoportal.cuzk.cz/).
109
Jako inspiraci lze uvést např.: http://www.flaeming-skate.de/de/startseite.php
110
Medical tourism.
111
Dle dat ČSÚ je v ČR více než 1 151,9 osob se zdravotním postižením starších 15 let.
ČSÚ. (2019). Výběrové šetření osob se zdravotním postižením - 2018. [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z:
www.czso.cz/csu/czso/vyberove-setreni-osob-se-zdravotnim-postizenim-2018
Stránka 36 z 134
2.8.6 Segment MICE a Praha
Kongresový a veletržní cestovní ruch je zásluhou Prahy velmi významným segmentem nabídky.
Hlavním důvodem je především atraktivita Prahy, podmíněná kapacitním a kvalitativním rozvojem
základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu (ubytovací zařízení, kongresová centra,
doprovodné služby včetně marketingu a managementu v tomto sofistikovaném odvětví).
Koordinací marketingových aktivit a jednotnou propagací ČR coby atraktivní MICE destinace
se dlouhodobě zabývá CzechTourism, který v roce 2010 inicioval vznik Czech Convention Bureau (dále
též “CCB”). V členské základně CCB je zapojeno 12 regionů včetně Prague Convention Bureau
i Moravia Convention Bureau za Brno a Jižní Moravu. Vedle CCB vznikla v návaznosti na dopady
pandemie COVID-19 Česká aliance profesionálních kongresových organizátorů (CAPCO112) šířící
povědomí o společenské a ekonomické prospěšnosti takových akcí.
Před vypuknutím pandemie COVID-19 se v letech 2018-2019 Praha pohybovala na 9. místě mezi
světovými lídry kongresového cestovního ruchu113. V roce 2019 bylo v Praze realizováno
139 asociačních mítingů, respektive celkem se v Praze konalo 5 668 konferencí, které navštívilo více
než půl mil. návštěvníků. Tento segment v mezinárodním cestovním ruchu v pražských hotelech
generuje 24 % přenocování, s průměrnou cenou 140 EUR za pokoj114, V roce 2020 před vypuknutím
pandemie COVID-19 Praha očekávala realizaci 27 tisíc akcí s celkovým počtem účastníků 4,5 mil.
(z toho 7 tisíc akcí se 438 tisíci účastníky).115 MICE patří mezi segmenty CR, na které pandemie COVID-
19 spolu s restriktivními opatřeními dopadá nejhůře. V květnu 2020 byl vypracován odhad vývoje příjmů
veřejných rozpočtů z MICE segmentu v Praze, který v návaznosti na scénáře epidemiologického vývoje
předpokládal, že v roce 2020 může ztráta veřejných příjmů dosahovat 3-4 mld. Kč.116
Praha má pro rozvoj CR v ČR zcela klíčový význam, o to drastičtějším způsobem právě na ni dolehly
dopady COVID-19. Propad zahraniční klientely se nepodařilo nahradit tuzemskými turisty. Propad MICE
segmentu a kulturních služeb paralyzuje cestovní ruch v hlavním městě. Pandemie a s ní spojená
restriktivní protiepidemická opatření dočasně oddálila problém „přetížení“ vybraných částí historického
jádra a také třecí plochy mezi rezidenty a návštěvníky, i na dále je však nutné, aby byl stanoven
dlouhodobý strategický přístup k řešení problematiky cestovního ruchu v hlavním městě. Ve spolupráci
magistrátu HMP, IPR a Prague City Tourism, a.s. byla vytvořena Koncepce příjezdového cestovního
ruchu hlavního města Prahy117. Na úrovni Strategie rozvoje CR v ČR je proto problematika Prahy řešena
pouze v rámcovém kontextu, stručné zhodnocení její situace je součástí přílohy „Struktura a stav
nabídky“. Restart CR bude soustředěn na kultivovaný a udržitelný cestovní ruch s ohledem na kvalitu
života místních obyvatel v HMP.
Kromě Prahy je významnou kongresovou a veletržní destinací Brno. Vlivem pandemie COVID-19 v roce
2020 došlo k poklesu počtu konferencí a jejich účastníků o 70 % (nejsou započteny akce v rámci BVV
– Veletrhy Brno).
Na objevení v ČR doposud čekají některé další segmenty MICE jako například nabídka vycházející
vstříc cestovním potřebám zahraničních vzdělávacích institucí (střední školy, univerzity) doplněná
o odborný program. Vysoká je i tuzemská poptávka v podobě škol v přírodě, či pořádání vzdělávacích
akcí pro dospělé.
112
CAPCO. Czech Alliance of Professional Congress Organisers. [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z: http://ca-
pco.cz/
113
Statistika asociace ICCA. International Congress and Convention Association. [online]. [cit. 2021-02-11].
Dostupné z: https://www.iccaworld.org/newsarchives/archivedetails.cfm?id=2894936
114
Dokument ”Restart Prahy – září 2020”, zadavatel Centrum žije! – spolek pro restart Prahy, autoři: Havel &
Partners, GrantThornton, VŠE, Institute of Strategic iIvestments.
115
CzechTourism. (2020). Analýza modelových dopadů a vlivu pandemie COVID-19 na MICE INDUSTRY v Praze.
[online]. [cit. 2020-02-25]. Dostupné z: https://tourdata.cz/dopady-covid/dopady-covid-na-mice-segment/
116
Ibid.
117
Prague City Tourism. (2020). Koncepce příjezdového cestovního ruchu hlavního města Prahy. Zájmy Prahy na
prvním místě. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
https://www.praguecitytourism.com/file/edee/2020/04/koncepce-prijezdoveho-cestovniho-ruchu.pdf
Stránka 37 z 134
2.8.7 Filmový cestovní ruch
Součást nabídky CR představuje i “filmový turismus”. Pro domácí turismus jsou zajímavější tuzemské
TV seriály jako např. Policie Modrava118 v Kašperských horách, Rapl, Most!!, Pustina, přičemž se jedná
o seriály vyráběné a financované primárně českými TV (TV Nova, TV Prima a ČT).
Zahraniční filmoví fanoušci vyhledávají destinace ze světové audiovize, tedy v případě ČR je asi
nejznámější Pravčická brána z filmu Letopisy Narnie, Karlovy Vary / hotel Pupp z „Bondovky“ Casino
Royale či z filmu Poslední prázdniny, zámek Hluboká z filmu Underworld nebo města Liberec a Praha
z filmu Spiderman: Daleko od domova. Ze starších snímků můžeme jmenovat filmy jako je Amadeus,
Hell Boy / Hell Boy II: Zlatá armáda, Mission Impossible, Illusionist či Bídníci.
Nejen filmy, ale i zahraniční seriály vyhledávají destinace v ČR pro svou tvorbu. Z poslední doby to byly
např. Outlander, Carnival Row, The Falcon and the Winter Soldier, The Musketeers, ve kterých
figurovala města (Praha, Kutná Hora aj.) spolu s hrady a zámky po celé ČR.
Česká republika je i místem konání pravidelných mezinárodních filmových festivalů s vysokým kreditem,
příkladem lze uvést festivaly konané v Karlových Varech, Jihlavě či Zlíně. Velice atraktivní je i konání
Filmové školy v Uherském Hradišti.
Potenciál výroby audiovizuální tvorby a následného využití ve filmovém turismu a konání pravidelných
mezinárodních filmových festivalů je vhodné a potřebné nadále rozvíjet při respektování limitů daných
např. zákonnou ochranou velkoplošných chráněných území.
2.9 Zaměstnanost a vzdělávání v CR
Cestovní ruch představuje jedno z odvětví, která z dlouhodobého hlediska generují stabilně vysoké
množství různorodých pracovních pozic. Zaměstnávání v CR je velice ovlivněno sezónností určitých
činností a aktivit, velmi často v CR pracují studenti a osoby mladší 18 let. Problém nejen v oblasti CR
představuje i zaměstnávání „načerno“, a to nejen cizinců. I v cestovním ruchu se potýkáme s pojmem
„šedá ekonomika“. Práce v CR se dlouhodobě netěší prestiži v očích veřejnosti, a to i přes vysokou
atraktivitu celé řady pracovních pozic, neboť práce ve službách CR je časově, fyzicky i psychicky velice
náročná. Zároveň v průměru patří pracovní pozice v tomto odvětví mezi špatně platově ohodnocené.
Před nástupem pandemie COVID-19 patřil CR mezi významné zaměstnavatele v regionech ČR. V roce
2019 bylo v CR zaměstnáno 239,6 tisíc pracovníků (z toho 128,5 tisíc žen)119. Každoročně střední
odborné školy, vyšší odborné a vysoké školy v oborech souvisejících nebo přímo spojených s cestovním
ruchem vygenerují přes 1 000 absolventů ročně (v roce 2020 to bylo 1.270 absolventů, z toho
779 dívek120). Zejména absolventi, kteří ukončili/končí studium v letech 2020-2021 budou na trhu práce
ohroženým segmentem a nelze vyloučit odchod do jiného oboru vlivem nedostatečné praxe a nízké
nabídky pracovního uplatnění. Nutno zdůraznit, že v předcovidovém období se CR potýkal
s nedostatkem kvalifikovaných a nekvalifikovaných pracovníků. Nedostatek zaměstnanců
tak představoval bariéry rozvoje destinací.
Absolventi i zaměstnavatelé hovoří o nepřipravenosti mladých pracovníků na reálný provoz. Je třeba
vytvářet a rozvíjet pozitivní mediální obraz zaměstnání v CR a motivovat žáky a studenty k dalšímu
rozvoji jejich schopností a dovedností. Proto je podstatné podporovat další rozvoj vzdělávání
a zvyšování kvalifikace stávajících pracovníků ve službách CR, ale také podporovat systém
rekvalifikací.
Periodické poklesy hospodářského růstu naopak vyvolávají vysokou nezaměstnanost ve službách CR
způsobenou poklesem poptávky (v tomto ohledu lze zmínit krizi bankovního sektoru a následnou
ekonomickou recesi z let 2009-2010 a aktuální krizi způsobenou dopady COVID-19). Pokles poptávky
po službách CR vede k odlivu zaměstnanců mimo odvětví CR. To následně ohrožuje postavení CR jako
spolehlivého zaměstnavatele.
V souvislosti s dopady pandemie COVID-19 a protiepidemickými opatřeními dochází ke změně tohoto
trendu. Nucené omezení nabídky služeb CR a omezení pohybu osob znamená pokles poptávky
po službách CR, která vyústila k omezení podnikatelské činnosti, uzavírání provozoven, přerušování
živností atd. Dle analýzy společnosti Economic Impact je v ohrožení až 111 000 pracovních míst
118
Pro Plzeňský kraj zpracoval SHOCart, spol. s.r.o. Policie Modrava. Po stopách oblíbeného televizního seriálu.
[online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: https://www.kasphory.cz/files/wa9bu6mt-policie-modrava-letak.pdf
119
ČSÚ. Satelitní účet cestovního ruchu. Modul zaměstnanosti cestovního ruchu. [online]. [cit. 2021-03-01].
Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu
120
MPSV. Absolventi škol a mladiství. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z: https://www.mpsv.cz/absolventi-skol-
a-mladistvi
Stránka 38 z 134
ve službách cestovního ruchu, z toho více než 55 000 jen v Praze. Druhá a třetí vlna pandemie situaci
ještě více zkomplikovala. V krátkodobém horizontu došlo k transformaci problému z nedostatku
pracovních sil ve službách CR na hrozbu propouštění a zvýšení nezaměstnanosti ve službách CR
a pokles vnímání CR jako významného a stabilního zaměstnavatele. Odliv pracovních sil z odvětví CR
může v konečném důsledku představovat bariéru restartu.
V obecné míře platí, že v odvětví cestovního ruchu je také vysoká fluktuace pracovníků. Dle Koncepční
analytické studie pro skupinu 65 Gastronomie, hotelnictví a cestovní ruch121 z roku 2016 téměř polovina
vyučených absolventů v gastronomii po 3 letech pracuje mimo vystudovaný obor, což je nejvíce
ze sledovaných skupin oborů. Studie rovněž uvádí, že nízká mzda, nevyhovující pracovní podmínky
(hlavně nevyhovující pracovní doba), ztráta zájmu o práci v oboru a neperspektivnost oboru jsou
ze strany absolventů nejčastěji uváděnými důvody práce mimo obor. Lze přepokládat, že pandemie
a její dopady na sektor služeb CR výše uvedené pouze prohloubí, mimo jiné i proto, že odborné školy
a učiliště, zaměřené na hotelnictví a pohostinství nejsou v podmínkách pandemie schopné zajistit
pro žáky potřebnou praxi. Vzhledem k výše uvedenému je třeba ve spolupráci s profesními spolky
a relevantními resorty hledat možné cesty podpory uplatnění absolventů oborů souvisejících nebo přímo
spojených se službami cestovního ruchu a navrhnout řešení (Počet absolventů v oborech CR v evidenci
ÚP ČR, kteří ukončili školu v období 1. 10. 2019 - 30. 9. 2020 byl 941).
Motivace účasti na celoživotním vzdělávání je na samotných pracovnících, ale i podnikatelích (možnost
využití i finančních motivací). Určitou úlohu má i stát, který může pomoci prostřednictvím osvěty
či podpory organizace vzdělávacích kurzů, otázkou je, jakým způsobem ovlivní pandemie celoživotní
vzdělávání a vůli pracovníků ve službách CR k dalšímu navyšování kvalifikace.
2.10 Státní politika cestovního ruchu – Analýza systému cestovního ruchu
2.10.1 Rámec politiky cestovního ruchu v ČR
Dle Kompetenčního zákona č. 2/1969 Sb. je rozvoj cestovního ruchu v gesci Ministerstva pro místní
rozvoj. Vzhledem k vazbám na další sektory a sektorové politiky je však usměrňování rozvoje tohoto
odvětví z jednoho resortu velmi složité. Cestovní ruch by si vzhledem ke svému významnému
podílu na HDP a zaměstnanosti122 zasloužil výraznější postavení v hospodářské politice státu. Úlohou
MMR je prosazování zájmů a potřeb cestovního ruchu v rámci strategických rozvojových dokumentů
na národní i resortní úrovni. Zásadní je promítnutí CR jako nástroje naplňování cílů i v Inovační strategii
ČR 2019-2030, Hospodářské strategii ČR 2021-2030, ale také do Národní výzkumné a inovační
strategie pro inteligentní specializaci České republiky (tj. Národní RIS3 strategie). Vzhledem k významu
rozvoje digitalizace ve všech sektorech národního hospodářství je velmi důležité ukotvení CR,
respektive e-turismu také v implementaci programu Digitální ČESKO.
Státní politika cestovního ruchu ČR vychází ze strategických dokumentů EU123. Nutno podotknout,
že právě pandemie COVID-19 paradoxně zajistila cestovnímu ruchu mnohem větší pozornost nejen
ze strany vlád jednotlivých členských zemí, ale i samotné EK. Specificky pro restart odvětví vydala EK
balíček opatření124. Cestovní ruch je rovněž možné zahrnout do tzv. RRF. Rovněž se zintenzivnila
diskuze o významu CR pro evropskou ekonomiku a nutnost zpracování Evropské strategie cestovního
ruchu do roku 2050.
Do konce roku 2020 byla politika CR realizována na základě Koncepce státní politiky cestovního ruchu
v ČR na období 2014-2020125 (dále jen Koncepce). V reakci na vypuknutí pandemie COVID-19 MMR
zpracovalo Krizový akční plán CR 2020-2021126, který překlenuje období mezi Koncepcí státní politiky
CR 2014-2020 a Strategií rozvoje CR 2021-2030. Krizový akční plán zahrnuje 6 tematických prioritních
121
Škrášková, P. a Vencovská, T. Koncepční analytická studie pro skupinu 65 – Gastronomie, hotelnictví, cestovní
ruch. Národní ústav pro vzdělávání [online]. [2020-01-13]. Dostupné z: http://www.nuv.cz/file/3243/
104
Podrobnější data o významu CR viz kapitola 2.3, 2.4 a 2.5.
123
Např. Four priorities for action. Overview of EU Tourism Policy. European Commission. (2010). Europe, the
world’s No. 1 tourist destination – a new political framework for tourism in Europe. [online]. [cit. 2018-12-20].
Dostupné z: https://ec.europa.eu/growth/sectors/tourism/policy-overview_en
124
Dne 13. 5. 2020 vydala EK Sdělení Komise Evropskému Parlamentu, Radě, Evropskému hospodářskému
a sociálnímu výboru a Výboru regionů „Cestovní ruch a doprava v roce 2020 a v dalších letech COM (2020) 550
final.
125
Schválená usnesením vlády č. 220 ze dne 27. března 2013.
126
Schválen usnesením vlády č. 631 ze dne 8. června 2020. Dostupný na webu MMR
(https://mmr.cz/cs/ministerstvo/cestovni-ruch/koncepce-strategie/krizovy-akcni-plan-cestovniho-ruchu-2020-
2021).
Stránka 39 z 134
okruhů a 16 opatření. Nastavení Akčního plánu bylo od počátku konzultováno s externími partnery
v rámci tzv. Expertního pracovního týmu pro restart CR127. V rámci procesu nastavení jednotlivých
opatření probíhaly konzultace s MPO a MF. Materiál byl zároveň projednán na zasedání Národní
ekonomické rady vlády a byl představen na jednání Podvýboru pro cestovní ruch Výboru pro veřejnou
správu a regionální rozvoj Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky. Přehled priorit a opatření
Krizového akčního plánu viz příloha č. 3.
Financování cestovního ruchu
 Finanční podpora rozvoje CR je roztříštěná jak na úrovni resortů, tak v rámci samospráv.
Důvodů může být celá řada včetně problematiky ošetření nedovolené veřejné podpory.
Ze strany zástupců měst a obcí zaznívá např. i, že je obecně systém nedostatečný a málo
pružný. Základním předpokladem pro efektivní nastavení financování CR je vyřešení
problematiky nedovolené veřejné podpory. Cílem je ve spolupráci s ÚOHS, CzT, AOCR, ČUCR
a dalšími profesními spolky vytvořit jednotnou metodiku pro výklad pravidel ošetření nedovolené
veřejné podpory v oblasti CR. Metodika by měla umožnit efektivnější využívání veřejných
prostředků na podporu CR a zároveň umožňovat smysluplnou spolupráci veřejného,
soukromého a neziskového sektoru při rozvoji tohoto odvětví, včetně marketingu. Hlavním
dotačním nástrojem pro rozvoj CR na národní úrovni je Národní program podpory cestovního
ruchu v regionech (dále též NPPCRR). Z analýzy vyplynulo nízké čerpání alokovaných
prostředků, zejména v rámci Podprogramu „Marketing”128. V Podprogramu „Rozvoj”129 mohla
být jedním z důvodů nižšího čerpání, resp. poptávky i regionalizace. Samotné podmínky
dotačního programu130 do značné míry vyplývají z programového financování131. Doporučením
je vytvořit nový národní dotační program na podporu cestovního ruchu zohledňující závěry
evaluace NPPCRR 2016-2020.
 Nová kohezní politika EU na programové období 2021-2027 představuje nové možnosti a pojetí
státní politiky cestovního ruchu ČR, např. digitalizaci v CR; ekologicky šetrné využívání zdrojů;
změny v dopravě a jejich dopad na CR; či rozvojové strategie destinací. Cestovní ruch je nutné
vnímat jako nástroj na plnění ostatních politických cílů EU. Pozitivní je, že se téma CR dostalo
mezi okruh podporovaných aktivit. V návrzích nařízení nového programového období
je cestovní ruch uveden přímo ve dvou politických cílech. Zejména implementace
prostřednictvím tzv. integrovaných nástrojů bude velkou výzvou pro koordinaci a spolupráci
v regionech132.
 Regionální politika cestovního ruchu je pružnější. Z výdajů krajů na podporu CR v rámci
vypsaných krajských grantových a dotačních schémat vyplývá, že kraje investice do CR
navyšovaly. Proporcionální nárůst byl u podpory DMO a financování marketingových aktivit.
Pandemie COVID-19 však minimálně v krátkodobém hledisku může tyto trendy změnit
z důvodu snížení disponibilních prostředků krajů a obcí (nižší výnos daní, poplatků z pobytu
apod.)
 Obecným problémem je sledování efektivity podpory CR i dostupnost dat pro sledování
efektivity podpory.
Mezinárodní a mezioborová spolupráce
 Z hlediska mezinárodní spolupráce v CR je pro ČR nejvýznamnější členství v následujících
organizacích a uskupeních: Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO), Poradní výbor
pro cestovní ruch Evropské komise (TAC), Visegrádská čtyřka (V4), platforma 17+1133.
127
Pracovní tým vytvořený na úrovni NM pro sekci regionálního rozvoje a cestovního ruchu (MMR, CzechTourism,
ČUCR, SOCR ČR, AHR, SLL ČR, Letiště Praha, a. s., Komise RAK pro CR / AOCR).
128
Podprogram 2 – Marketingové aktivity v CR.
129
Podprogram 1 – Rozvoj základní a doprovodné infrastruktury CR.
130
Příklady důvodů pro nepodání projektové žádosti např. 50 % spoluúčast, nemožnost uplatnění osobních nákladů
a financování kontinuálních aktivit, regionalizace dostupných finančních prostředků podle krajů atd.
131
Viz např. § 12 zákona č. 218/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech a o změně některých souvisejících zákonů
(rozpočtová pravidla).
132
Návrh Nařízení Evropského parlamentu a Rady o společných ustanoveních o Evropském fondu pro regionální
rozvoj, Evropském sociálním fondu plus, Fondu soudržnosti a Evropském námořním a rybářském fondu
a o finančních pravidlech pro tyto fondy a pro Azylový a migrační fond, Fond pro vnitřní bezpečnost a Nástroj
pro správu hranic a víza COM/2018/375 final. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://eur-lex.europa.eu/legal-
content/CS/ALL/?uri=CELEX%3A52018PC0375
133
Spolupráce v oblasti cestovního ruchu mezi 17 zeměmi střední a východní Evropy a Čínou.
Stránka 40 z 134
Působení ČR v uvedených organizacích a uskupeních je nutné v nadcházejících letech
zaměřovat především na posilování mezinárodní spolupráce v CR. V období pandemie COVID-
19 se rovněž členství ČR v těchto organizacích a platformách ukázalo jako velmi přínosné
z hlediska možnosti sdílení a získání informací o vývoji a o postupu v ostatních státech.
 Dobrým příkladem inovativní mezioborové spolupráce s aktivní účastí CzT jsou tzv. PROPEDy
(projekty ekonomické diplomacie), kde vzniká synergický efekt spolupráce mezi resorty,
státními příspěvkovými organizacemi i konkrétními podnikatelskými subjekty. Problematikou
PROPED jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace se bude podrobněji zabývat
prioritní okruh 3 Poptávka / Návštěvníci. CzechTourism, příspěvková organizace MMR je jedním
z pilířů mezioborové i meziresortní spolupráce. Agentura byla také jediným přímým nástrojem
MMR, který v období 2014-2020 prokazatelně realizoval aktivity Koncepce i Akčních plánů,
včetně Krizového akčního plánu. CzT bude mít zásadní úlohu v implementaci nové Strategie
i v rozvoji jednotné prezentace ČR v zahraničí. Při přípravě marketingové strategie pro turistické
destinace je vhodná úzká spolupráce se správami národních parků, AOPK ČR a NPÚ.
Statistiky a výzkumy v CR
 Slabá pozice CR se projevuje i v nedostatečné pozornosti věnované výzkumu v oblasti
cestovního ruchu, transferu know-how a dobré praxe, vytěžení dat pro rozhodovací procesy
a zkvalitňování statistiky CR. Jako kritický se tento faktor projevil právě v období nástupu
pandemie COVID-19, problémy s nedostatkem kvalitních informací pro účely realizace státní
i regionální politiky CR jsou jednou z nejvýznamnějších bariér rozvoje CR.
 Předpokladem pro efektivní, profesionální a udržitelný rozvoj CR je znalost území a struktury
nabídky, rozložení návštěvnosti v čase a místě, znalost ekonomických dopadů CR na národní,
regionální i lokální hospodářství, znalost sociokulturních dopadů CR na kvalitu života rezidentů,
dopadů CR na životní prostředí, dopadů změn klimatu na rozvoj CR.
 Uživateli výstupů statistických šetření a výzkumných úkolů jsou na jedné straně zástupci
veřejného sektoru (MMR a ostatní resorty realizující aktivity související s CR, kraje, obce),
certifikované DMO, profesní spolky, soukromý sektor, NNO v CR a akademický sektor. Každá
cílová skupina využívá rozdílný rozsah informací, což souvisí i s finanční náročností jejich
zpracování134.
 Nejvýznamnější úlohu při sledování výkonnosti CR dlouhodobě hraje ČSÚ. Největším přínosem
je publikování dlouhodobých časových řad o výkonnosti CR (např. kapacity a návštěvnost HUZ,
konference realizované v HUZ, domácí a výjezdový CR) a zpracování tzv. Satelitního účtu
cestovního ruchu ČR135.
 TSA implikuje význam CR pro národní hospodářství, doposud byla data publikována za celé
území ČR, v roce 2020 ČSÚ publikoval i data za regionální satelitní účet CR136. Jedním
z klíčových zdrojů informací pro zpracování TSA představuje i přes jeho finanční náročnost
využití analýzy GSM dat. Aktuálně dostupná data neumožňují rozpad satelitního účtu na menší
území než kraj. Nevýhodou využití TSA je poměrně dlouhá doba potřebná na zpracování
a validaci dat – data jsou publikována cca po 14 měsících. Výstupy TSA tak nelze využít pro
sledování aktuálních jevů ani plánování nápravných opatření. To se projevilo v období krize
COVID-19, kdy s propuknutím krize vlastně nebylo možné zjistit přínosy CR k počátku roku
2020 ani vyčíslit dopady krize na CR (data z TSA za rok 2020 budou k dispozici v průběhu roku
2022). Ani údaje o návštěvnosti HUZ během kalendářního roku nejsou dostupná tak, aby dle
nich bylo možné aktuálně reagovat na vývoj (zpravidla 1,5měsíční zpoždění vlivem techniky
zpracování dat).
 Dalším významným subjektem v oblasti sběru a vyhodnocení dat je agentura CzT (Institut
turismu), která dlouhodobě realizuje šetření o trendech poptávky v CR (např. struktura
134
Např. pro DMO je z hlediska jejich aktivit zásadní znalost trendů DCR a PCR, znalost spotřebního chování turistů
a návštěvníků, ale i znalost konkurenčních trhů CR, substitučních produktů. Důležité je ovšem také znát názor
rezidentů a podnikatelů, stav pracovního trhu cestovního ruchu atd.
135
Satelitní účet cestovního ruchu dostupný na webu ČSÚ:
https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu
136
ČSÚ. Regionální satelitní účet cestovního ruchu. Hrubá přidaná hodnota CR podle regionů v ČR v letech 2010-
2019, Počet zaměstnaných osob v CR podle regionů v ČR v letech 2010-2019
(https://www.czso.cz/csu/czso/rtsa_cr)
Stránka 41 z 134
a chování návštěvníků) a dílčí šetření k různým tématům v oblasti CR (např. Country reporty).
Nástrojem komunikace výstupů výzkumných úkolů CzT je Marketingový informační systém137.
CzT úzce spolupracuje s ČSÚ a dalšími relevantními partnery na tvorbě podkladových dat
pro TSA a dílčích výzkumech, které Institut turismu realizuje.
 Státní statistickou službu za oblast kultury vykonává Národní informační a poradenské středisko
pro kulturu (dále též „NIPOS“). Jeho každoroční data a analýzy jsou přímo využitelná také
pro oblast cestovního ruchu. Předmětem statistiky kultury je zjišťování údajů o činnosti
kulturních subjektů zřizovaných ministerstvem kultury, dalšími orgány státní správy, kraji,
obcemi, spolky, obecně prospěšnými společnostmi, církví, podnikatelskými subjekty aj. NIPOS
disponuje např. daty za: památkové objekty, kulturní domy, knihovny, muzea a galerie, divadla,
festivaly a další.138 Na základě sebraných dat NIPOS, mimo jiné, každoročně sestavuje tzv.
Satelitní účet kultury, jehož cílem je zmapování všech finančních toků přicházejících do kultury
z nejrůznějších zdrojů a stejně tak finančních toků z kultury vycházejících. Účet by měl také
ukázat úroveň a efektivnost hospodaření v jednotlivých oblastech, rozsah použitých pracovních
a investičních zdrojů, výši mezd a v neposlední řadě vyjádřit pomocí finančních ukazatelů váhu
kultury v ekonomice.
 Základní vyhodnocování návštěvnosti chráněných území provádí správy národních parků
a pro chráněné krajinné oblasti AOPK ČR, okrajově také některé krajské úřady, prostřednictvím
automatických sčítačů na vybraných profilech (turistických cestách). Další údaje jsou získávány
z dotazníkových průzkumů, které jsou součástí zpracování koncepcí práce s návštěvnickou
veřejností v CHKO. V oblasti kulturního dědictví shromažďují data o návštěvnosti NPÚ, muzea
a další podobné instituce především evidencí vstupného. Bohužel ve většině případů
je možnost využití těchto dat pro segmentaci návštěvníků a přesnější analytiku obtížná.
 Výzkum a vývoj v CR není koordinován, neexistuje dlouhodobý plán výzkumných úkolů
a činností ani zásobník projektů. V rámci systému podpory výzkumu a vývoje včetně rozvoje
inteligentní specializace není zahrnuta oblast CR jako specifické téma. Dílčí projekty jsou
realizovány akademickým sektorem, případně ad hoc dle potřeb regionů a veřejné správy.
Výzkum potenciálu CR byl naposledy realizován v roce 2010 a od té doby neproběhla
aktualizace.
 S ohledem na dynamiku vývoje trhu CR (jak nabídky, tak poptávky) nejsou výše uvedená
šetření dostačující ani ve svém rozsahu, struktuře, vypovídající schopnosti i technice sběru,
zpracování, vyhodnocení a sdílení (např. nedostupnost dat o IUZ, kolaborativní ekonomice
atd.). Kromě monitoringu a hodnocení výkonu CR v globálním měřítku a také monitoringu
poptávkových trendů zcela chybí monitoring dopadů CR na životní prostředí, stav kulturních
a přírodních památek, i na kvalitu života místních obyvatel. Stejně tak není v oblasti CR řešen
aplikovaný výzkum (např. šetření možných energetických úspor v ubytovacích zařízeních aj.).
 Rovněž není dostatečně monitorována podpora CR nad rámec rozpočtu MMR. Výše uvedené
znesnadňuje vyhodnocení účinnosti státní politiky CR, včetně úspěšnosti implementace
Koncepce / Strategie rozvoje CR. Základním předpokladem pro zefektivnění dostupnosti dat
je vývoj systému postaveného na sdílení informací o ubytovaných turistech v ČR. Rozvoj
statistických šetření a výzkumů v oblasti CR je v souladu s cíli Inovační strategie ČR 2019-2030
a také Národní RIS3 strategie.
Krizové řízení CR
 Součástí politiky CR je i problematika krizového řízení CR. Nejedná se však o aktivitu související
s krizovým řízením dle zákona č. 240/2000 Sb., o krizovém řízení a o změně některých zákonů
(krizový zákon). V případě vzniku krizových událostí se nerozlišuje, zda se jedná o rezidenty
či návštěvníky, podmínky nápravných opatření se týkají všech osob na daném území. Strategie
CR jako taková se výkonem krizového řízení ve smyslu zákona č. 240/ 2000 Sb. zabývat
nebude.
 V návaznosti na Strategii CR by však měla být řešena problematika managementu a koordinace
CR v kritických, nebo náročných situacích. Jednalo by se primárně o vytvoření expertního týmu,
který se bude zabývat vyhodnocováním dopadů vnější události, návrhem nápravných
137
Marketingový informační systém agentury CzT – MIS. Dostupný z: https://tourdata.cz/
138
Statistika kultury České republiky dostupná na webu NIPOS: https://www.statistikakultury.cz/
Stránka 42 z 134
a podpůrných opatření, nastavením komunikace vůči návštěvníkům (i potenciálním) a zapojení
do koordinace rozvolňování a další související aktivity.
 V návaznosti na zamezení výskytu pandemie COVID-19 byl vytvořen tzv. Protiepidemický
systém (PES), který mimo jiné upravoval i podmínky poskytování služeb CR. Přestože PES měl
výrazný dopad na podnikání v CR, do nastavení PES se nemohlo MMR ani zástupci profesních
spolků zapojit (řešeno pouze z epidemiologického pohledu). Systém PES byl následně
nahrazen tzv. Balíčky k návratu do normálního života139, nicméně z pohledu CR se nejedná
o ideální řešení, protože harmonogram rozvolňování služeb CR není jednoznačně vymezen.
I v tomto případě se prokázalo, že cestovní ruch není možné řídit z jednoho resortu, ale že
i v krizové situaci je nutné zohlednit cestovní ruch a jeho vazby v gesci více resortů. Podnikatelé
opakovaně kritizovali a kritizují zmatečnost některých opatření a také nelogičnost jejich
nastavení. Rovněž se profesní spolky pokoušely opakovaně přicházet s návrhy řešení
pro udržení středisek a zařízení služeb CR v provozu za předpokladu splnění podmínek
protiepidemických opatření.140 Profesní spolky kritizovaly i často velmi rychlé změny v platnosti
opatření, respektive úpravy jejich nastavení, kde vznikaly náklady na zmařených zásobách,
jelikož opatření vlády bylo oznámeno s příliš krátkým předstihem.141 Proto je nutné
z dlouhodobého hlediska vytvořit ve spolupráci s hygieniky a MZ scénáře a postupy, za jakých
lze řešit provoz služeb cestovního ruchu nejen v období pandemie. Důvodem je i skutečnost,
že zákon č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících
zákonů, upravuje i provozování řady činností v oblasti CR (např. provozování přírodních
a umělých koupališť a saun, provozování škol v přírodě a zotavovacích akcí, provozování
ubytovacích služeb atd.). Cílem je minimalizovat riziko pro personál i pro klienty a zajistit
kontinuální provoz, aby byly dle možností minimalizovány ekonomické dopady snížení poptávky
po těchto službách. Dlouhodobé omezení CR může mít dalekosáhlý dopad na socioekonomický
rozvoj regionů.
2.10.2 Uspořádání systému cestovního ruchu v ČR
Koordinace rozvoje cestovního ruchu v ČR je v kompetenci MMR, kde je vyčleněno samostatné
pracoviště pro řešení problematiky CR na celostátní úrovni (Odbor cestovního ruchu). Ve smyslu
nástroje regionálního rozvoje spadá řízení CR do samostatné působnosti krajů a obcí. Z pohledu
udržitelnosti CR a správy přírodních destinací jsou klíčové Správy národních parků a AOPK ČR
pro chráněné krajinné oblasti, pro kulturní památky potom NPÚ. Klíčovou roli hraje podnikatelský
i neziskový sektor. Do systému řízení je třeba zahrnout i další specifické subjekty jako nositele
integrovaných nástrojů (např. MAS, ITI), DSO, turistická informační centra (TIC), profesní spolky,
geoparky, nestátní neziskové organizace (např. KČT, Partnerství o.p.s., církve) a další. Jejich vzájemná
spolupráce a komunikace je základem pro realizaci destinačního managementu. Dostatečné
a kompetentní personální obsazení pracovišť, která se jak na celostátní, tak na regionální úrovni věnují
koordinaci rozvoje CR je naprosto klíčové. Vhledem k tomu, že řízení CR je v samostatné působnosti
krajů a obcí, bude na úrovni strategie řešeno primárně zajištění personálního obsazení
pro implementaci strategie na celostátní úrovni.
139
Vláda ČR. Balíčky pro návrat zpět do normálního života. [online]. [cit. 2021-05-06]. Dostupné z:
https://www.vlada.cz/assets/media-centrum/aktualne/Balicky-pro-navrat-zpet-do-normalniho-zivota.pdf
140
ČUCR. (2020). Unie vyzvala MPO k podpoře bazénů. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/unie-vyzvala-mpo-k-podpore-bazenu/
Nebo SOCR ČR. (2020). Společná výzva pořadatelů kongresů, eventů a veletrhů, kterou rovněž podporuje SOCR
ČR. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z: http://www.socr.cz/clanek/spolecna-vyzva-poradatelu-kongresu-eventu-
a-veletrhu-kterou-rovnez-podporuje-socr-cr/
141
ČUCR. (2021). Řekněte rychle, co bude dál. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/ceska-unie-cestovniho-ruchu-reknete-rychle-co-bude-dal/
Nebo též ČUCR. (2021). Otevřete lyžařská střediska! Další výzva vládě. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/otevrete-lyzarska-strediska-dalsi-vyzva-vlade/
Stránka 43 z 134
Role CzechTourism
CzechTourism hraje významnou úlohu v nastavení systému řízení CR, jednak z pozice národní centrály
cestovního ruchu, koordinátora marketingu a propagace ČR v zahraničí ve spolupráci s dalšími resorty
a resortními organizacemi, i partnera pro komunikaci s regiony v oblasti CR. Kromě toho je CzT
důležitým partnerem podnikatelů. CzechTourism je v současné době financován primárně z prostředků
státního rozpočtu prostřednictvím MMR. Z dlouhodobého hlediska a vzhledem k šíři realizovaných
aktivit je třeba i v tomto případě hledat možnosti využití vícezdrojového financování, případně
analyzovat a zvážit možnost změny právní formy této organizace.
Kategorizace DMO
Destinační management představuje: soubor technik, nástrojů a opatření používaných
při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci CR v dané
destinaci. Výsledkem takového procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty CR, společně
sdílené logo / značka kvality, sdílený informační a rezervační systém, společná tvorba cenové politiky,
provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti CR, dále iniciace partnerství soukromého
a veřejného sektoru i podpora profesních spolků, sdružení a organizací působících v CR.142
DMO jsou zpravidla zřizovány / zakládány jako nestátní neziskové organizace se silným vlivem
veřejného sektoru (města, obce, kraje, DSO). Jejich činnost je financována z různých zdrojů, včetně
dotačních prostředků. V některých případech jsou DMO na dotacích „závislé“, obecně dostupnost
dotačních prostředků velmi výrazně ovlivňuje rozsah jejich aktivit. Z dlouhodobého hlediska je tato
situace neudržitelná.
V zahraničí se DMO transformují z převážně marketingových organizací na subjekty koordinující rozvoj
CR v území, včetně monitoringu a vyhodnocení jak výkonu CR, tak dopadů odvětví na životní prostředí,
přírodu, stav památek a kvalitu života místních obyvatel. Tento trend sledujeme i v ČR.
Pro koordinaci udržitelného rozvoje CR v území představuje destinační management, respektive DMO
nejvýznamnější nástroj. Vývoj organizace (uspořádání) cestovního ruchu v ČR lze označit
za organický143. Systém řízení CR není v ČR řešen specifickým zákonem, principy řízení destinace
jsou proto dosud naplňovány u jednotlivých DMO odlišně. Za účelem vytvoření systému řízení
a organizace destinačního managementu v ČR MMR ve spolupráci s CzT a územními partnery144
vytvořilo tzv. Kategorizaci organizací destinačního managementu145 (dále také Kategorizace DMO).
Kategorizace představuje standard činností DMO, zároveň naznačuje princip vícezdrojového
financování činnosti DMO, ale také zohledňuje další problematický aspekt, a to je přesné vymezení rolí
jednotlivých subjektů v rámci systému řízení CR, respektive výkonu destinačního managementu.
Kategorizace stanovuje čtyř úrovňový systém řízení (příklady DMO na jednotlivých úrovních):
 Stát / destinace ČR (CzT)
 Kraj / krajská DMO (Jihomoravský kraj / Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava, z.s.p.o.)
 Turistická oblast / oblastní DMO (Znojemsko a Podyjí (ZnojmoRegion, z.s.))
 Lokální destinace / lokální DMO (Znojemská Beseda)
K 9. 3. 2021 bylo certifikováno 64 DMO (10 krajských, 49 oblastních, 5 lokálních), z toho již 45 DMO
bylo úspěšně recertifikováno (8 krajských, 34 oblastních a 3 lokální). Rozmístění certifikovaných DMO
viz obrázek níže.
142
CzechTourism, MMR. (2018). Kategorizace organizací destinačního managementu. Technický předpoklad.
[online]. [cit. 2020-02-12]. Dostupné z: http://organizace.csks.cz/filemanager/files/13246.pdf
143
Vznik DMO nebyl zpočátku koordinovaný, DMO někdy vznikaly účelově na možnosti financování z ESIF,
v některých případech se vyskytovaly územní překryvy působnosti DMO.
144
Zástupci krajů, AOCR, soukromý sektor, NNO v CR a další.
145
Dostupné na webu: http://organizace.csks.cz/cs/certifikace-organizaci-destinacniho-managementu/
Stránka 44 z 134
Obrázek 1: Přehled certifikovaných DMO k 9. 3. 2021
Zdroj: MMR/CzechTourism
Jedním z viditelných výsledků postupného zavádění Kategorizace DMO je celkový nárůst počtu DMO146.
Prozatím chybí zkušenosti s řízením destinace u některých nově certifikovaných DMO. Pozitivním
přínosem Kategorizace DMO je, že certifikovaným DMO je udělena z pozice státní politiky CR
legitimita, která jasně určuje jejich postavení a eliminuje tak situace, kdy jedno území je zastřešeno
dvěma či více subjekty.
V souvislosti s Kategorizací DMO byla vypracována metodika „Indikátory pro měření výkonnosti
destinace a DMO pomocí metody 3E” (autorem byla Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.),
kterou certifikované DMO mohou využít a současně se prověřuje zavedení vybraných indikátorů 3E,
které DMO v rámci Kategorizace sledují. Na úrovni destinací by měly vznikat strategie definující
potenciál území, atraktivity a plán k jejich optimálnímu využití, přehled stávající i potřebné infrastruktury
a jejího rozmístění. Výstavba a modernizace infrastruktury cestovního ruchu musí být v souladu
s územně plánovací dokumentací krajů a obcí. Je třeba, aby strategie respektovaly a stanovily limity
únosnosti pro dané území, zároveň respektovaly a zohledňovaly potřeby místních obyvatel. Součástí
investičních projektů musí být i nástroje pro sledování využití nabídky, respektive pro ověření efektivity
realizovaných řešení. Při nastavení strategií rozvoje nabídky a sledování využití potenciálu destinace
by měly důležitou koordinační roli sehrát certifikované DMO, včetně agentury CzechTourism.
Nastavení spolupráce aktérů na poli CR
Současná vertikální spolupráce v rámci systému organizace CR probíhá mezi CzechTourism
a regionálními / oblastními / lokálními DMO prostřednictvím sítě koordinátorů. Postoje
ke koordinátorům se různí. Krajské / regionální DMO se s koordinátory ztotožňují. Zintenzivnit je třeba
komunikaci s oblastními DMO. Spolupráce mezi regionálními / krajskými DMO a oblastními DMO
je v zásadě hodnocena pozitivně.
Horizontální spolupráce představuje partnerství samotných aktérů CR. Je důležité podporovat
vzájemnou spolupráci soukromého, veřejného a neziskového sektoru. Je třeba, aby byla zajištěna
kontinuita a transparentnost rozhodnutí veřejné správy a stabilní podmínky. Pro rozvoj funkční
spolupráce je zásadní zvyšovat povědomí o roli a činnosti DMO zejména mezi podnikateli ve službách
CR, nebo souvisejících, a mezi NNO. Na příkladech dobré praxe vysvětlit možné přínosy zapojení
146
Holešinská, A. (2019). Česká podoba konsolidace DMO. In Klímová, V., Žítek, V. XXII. mezinárodní kolokvium
o regionálních vědách. Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2019. ISBN 978-80-9268-6. (v tisku)
Stránka 45 z 134
do DMO a spolupráce s nimi. Zároveň je důležité, aby partneři sdíleli informace a aby DMO důsledně
vysvětlovaly pozitivní účinky spolupráce a dlouhodobé efekty všem zapojeným subjektům. To je cesta,
jak omezit nedůvěru a jistou „kalkulativnost“, která se mezi partnery objevuje.
MAS jsou silnými a strategickými územními partnery, kteří umožňují zabezpečit finanční prostředky
na realizaci investičních i dalších rozvojových záměrů destinace, rovněž mohou výrazně pomoci při
vytváření 3K platformy. Za účelem koordinace rozvoje CR v destinaci je nutné zajistit spolupráci DMO
a MAS. To se relativně daří, protože MAS často bývají spoluzakladateli, členy nebo partnery DMO.
Neplatí však automaticky, že MAS = DMO. Tato situace může nastat pouze v případě, že MAS požádá
o certifikaci v rámci kategorizace DMO a splní veškeré požadavky, uvedené v metodice pro udělení
certifikace.
Důležitou roli v rozvoji CR a jeho koordinaci hrají rovněž DSO. Dobrovolné svazky obcí se často
dlouhodobě věnují rozvoji cestovního ruchu na svém vymezeném území, v některých specifických
případech jsou DSO nositelem „regionálního nebo nadregionálního produktu CR“ (např. DSO České
dědictví UNESCO, Královská věnná města, Česká inspirace apod.).
Dotační podpora
Dotační politikou se relativně daří financovat investiční projekty v oblasti CR, zejména veřejné
infrastruktury, i když především v oblasti dopravní obslužnosti a dopravy v klidu v místech turistických
cílů jsou stále velké rezervy. Dlouhodobě problematické je však financování provozních výdajů a aktivit
DMO, které nelze chápat pouze jako aktivity, které organizace vykonává pro svou členskou základnu /
zřizovatele, ale také částečně jako „veřejnou“ službu, jejíž realizace je důležitá pro navazující
marketingové aktivity na národní úrovni. Obdobně turistická informační centra jsou důležitou součástí
destinačního managementu, jejich práce je zásadní pro výkon činnosti lokálních, oblastních i krajských
DMO. Do jisté míry se rovněž jedná o veřejnou službu, zejména díky širokému záběru realizovaných
aktivit pro veřejnost. Financování jejich provozu závisí na možnostech jejich zřizovatelů (samospráva,
podnikatelé, NNO apod.) Dlouhodobě se relativně daří řešit investiční podporu rozvoje TIC, podporu
provozu poskytuje celá řada krajů, nicméně je třeba řešit podporu kvality a rozvoje spolupráce mezi
DMO a TIC.
Pandemie COVID-19 může mít negativní dopad na činnost samotných DMO, ale i rozvoj mezisektorové
spolupráce v CR i rozvoj vícezdrojového financování. Důvodem je pokles zdrojů a příjmů subjektů CR
(např. u obcí dojde k poklesu příjmů jak v návaznosti na omezení poplatků z pobytu a pokles finančních
prostředků generovaných RUD; u podnikatelských subjektů došlo k několikaměsíčnímu poklesu příjmů)
a tím i snížení ochoty k finanční účasti partnerů na spolupráci s DMO.
Spolupráce s místními obyvateli
V rámci destinačního managementu je nutné budovat vztahy s rezidenty. Rezidenti byli často v rámci
řízení CR v destinaci opomíjeni, ačkoliv tvoří spolu s kulturním a přírodním dědictvím i poskytovateli
služeb charakter a nezaměnitelné kouzlo destinace. Rezidenti se mohou stát „ambasadory“ destinace
a přispět k autentickému zážitku návštěvníků a jejich spokojenosti. Turisté ale narušují „klid“ rezidentů
a mohou přispívat k eskalaci určitých problémů v daném místě jako parkování, odpady, “přelidnění”
daného místa, bytová problematika, přizpůsobení služeb turistům a nerespektování obecně závazných
vyhlášek (noční klid, pití alkoholu atd.). Tyto situace mohou vyústit k vysidlování rezidentů, potažmo
negativně ovlivnit zajištění pracovní síly v destinaci. Je třeba seznamovat rezidenty s pozitivními efekty
řízeného rozvoje CR, vysvětlovat jim úskalí řízení, rizika spojená s overtourismem. Zároveň je důležité,
aby znali možnosti vlastního zapojení do řízení rozvoje CR, podnikatelské příležitosti. Pozitivní PR
odvětví je také možné docílit podporou akcí z oblasti cestovního ruchu pro rezidenty, jako je Noc kostelů,
Noc hotelů, Muzejní noc, Hradozámecká noc, Dny evropského dědictví, „Openhouse“, Dny otevřených
dveří atd. Při plánování infrastruktury CR a realizaci eventů je také důležité myslet i na rezidenty,
aby realizované aktivity byly využitelné i pro ně. To má vliv na kvalitu života rezidentů i jejich spokojenost.
Úrovně řízení DMO
Pro efektivní výkon destinačního marketingu je třeba dodržovat principy, respektive úlohy jednotlivých
úrovní řízení CR definovaných v rámci Kategorizace DMO. Na národní úrovni zajišťuje prezentaci ČR
jako destinace CR agentura CzechTourism ve spolupráci se strategickými partnery. Na regionální
úrovni je destinační marketing realizován prostřednictvím krajských, oblastních a lokálních DMO.
Realizace destinačního managementu se neobejde bez spolupráce s dalšími partnery147 , včetně TIC
a návštěvnických středisek národních parků a CHKO, DSO, MAS apod. Turistická informační centra
147
Viz kapitola 2.10.2 Uspořádání systému cestovního ruchu v ČR.
Stránka 46 z 134
a návštěvnická střediska v chráněných územích přispívají ke zvýšení povědomí o nabídce regionu
a jsou v úzkém kontaktu s návštěvníky a jejich potřebami. TIC představují jeden z komunikačních
nástrojů DMO vůči návštěvníkům, zpracovávají kalendáře akcí v destinaci, poskytují podklady
pro aktualizaci destinačních webů, v některých případech sledují návštěvnost kulturních akcí,
turistických atraktivit atd. Komunikace a skutečný rozsah spolupráce mezi DMO a TIC nejsou
systematicky monitorovány a jednoznačně nastaveny.
Koncept prezentace destinace ČR
ČR se v rámci trhu CR pohybuje ve vysoce konkurenčním prostředí, toho je třeba využít a spolupracovat
s okolními zeměmi, neboť taková spolupráce může představovat i nástroj pro zvýšení efektivity
vynaložených nákladů (např. v rámci V4). Efektivní nastavení jednotné prezentace ČR v zahraničí
je úkolem Komise pro jednotnou zahraniční prezentaci a Národního marketingového týmu. Na obou
těchto platformách participuje CzT a MMR.
Bez ohledu na rámcovou značku prezentace ČR v zahraničí by komunikace v oblasti CR měla směřovat
jak k propagaci brandu a zviditelnění ČR a jejích atraktivit, kulturního a přírodního dědictví, tak by se
měla komunikace zaměřit na kreativní propagaci produktů CR se zapojením regionálních i lokálních
výrobců, podnikatelů a oborů kulturních a kreativních průmyslů. Z dlouhodobého hlediska klesá výše
výdajů na marketing ČR jako destinace CR, přesto v posledních letech (před nástupem COVID-19)
docházelo k nárůstu počtu příjezdů i přenocování domácích i zahraničních návštěvníků. Na druhou
stranu dochází k dlouhodobému poklesu průměrné délky přenocování a relativně nízkému počtu
opakovaných návštěv (trend je globální, netýká se jen ČR).
Značka Česká republika by nadále měla stavět především na exkluzivních a excelentních službách,
autentických produktech CR s vysokou přidanou hodnotou pro ty, kteří je dokáží ocenit (poměr vyšší
cena / excelentní výkon). Jedná se zejména o lázeňství, které lze v marketingu využít i z hlediska
„preventivní péče“ a medicínský turismus. Vysokou přidanou hodnotu také generuje MICE. Potenciál
představuje také filmový turismus a realizace eventů, respektive kulturních, sportovních a jiných
společenských akcí s významem pro CR. Jak u filmového turismu, tak u realizace eventů je klíčová
koordinace aktivit jednotlivých zapojených subjektů. Nevyužitý potenciál pro prezentaci ČR představuje
i vzdělávací, spirituální a církevní turismus.
Koncept prezentace by měl být upraven i v případě Prahy, která by se měla nadále představovat jako
moderní svěží destinace (komunikovat širší území Prahy, nikoli jen historické centrum) a která by se
měla stát bránou k návštěvě regionů. Zároveň by měla být Praha atraktivní destinací i pro tuzemské
návštěvníky. Pro optimální rozprostření návštěvnosti je také důležité marketingově podpořit i jiné „brány“
do regionů ČR (regionální letiště, potenciál železnice, regionální autobusové dopravy atd.)
a spolupracovat s dopravci na propagaci destinací. Při komunikaci dopravní dostupnosti je vhodné
propagovat dle možností nízkoemisní a bezemisní dopravu jak do ČR, tak v rámci destinací.
Neméně důležité je rozvíjet domácí CR, jelikož Češi nejsou tolik vázaní na hlavní turistickou sezónu.
Z hlediska optimálního rozložení návštěvnosti je to právě domácí turista / návštěvník, který uvítá nové
a dosud „neokoukané“ destinace a kterého je snadnější přesvědčit, aby navštívil i méně známé turistické
cíle. Domácí CR a jednodenní výlety do regionů představují tzv. „záchranný kruh“ na zachování nižší,
avšak relativně stabilní úrovně poptávky v případě externích negativních jevů (jako např. COVID-19),
kdy právě domácí poptávka umožnila řadě poskytovatelů služeb přečkat danou situaci. Vzhledem
k nejistému vývoji pandemie COVID-19 v ČR i ve světě a relativně pomalému postupu proočkování
populace by měla agentura CzechTourism minimálně v prvních letech implementace strategie
zaměřovat své aktivity více na DCR.
Z hlediska optimálnějšího rozložení návštěvnosti v ČR by nové produkty CR měly být zaměřené
primárně na méně známá a méně navštěvovaná místa, ovšem pouze taková, která mají dostatečně
rozvinutou infrastrukturu a nabídku služeb. Je důležité, aby nové produkty a nové destinace CR
v chráněných územích byly konzultovány se správami národních parků a pro oblast CHKO a národních
přírodních rezervací s Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR, aby bylo možné zohlednit limity těchto
území. V případě podpory CR návštěvnicky významných destinací by se podpora neměla zaměřovat
na další nárůst návštěvnosti, ale na oslovení jiné cílové skupiny, efektivnější rozprostření návštěvnosti,
respektive řešení případných problémů s nevyváženou návštěvností. Při prezentaci regionálních
turistických cílů by měl být využíván spíše princip jejich „přirozeného pojmenování území“, který více
usnadní orientaci zejména zahraničních turistů v nabídce destinací ČR (např. Pardubický kraj
prezentovaný jako Východní Čechy apod.).
Stránka 47 z 134
Využití filmu v destinačním marketingu
Filmovému místu přináší natáčení pozitivní PR a povědomí veřejnosti o něm, což mu zajišťuje vyšší
atraktivitu.
Podmínkou pro rozvoj filmového turismu pro zahraniční turisty v regionech je, aby se dostala výroba
zahraničních filmů a seriálů do regionů, což se aktuálně díky filmovým pobídkám, které poskytuje Státní
fond kinematografie, relativně daří. Největší potenciál mají TV seriály o několika sériích a dílech, tedy
primárně produkty realizované platformami Netflix, Amazon, HBO atp. Celosvětově na základě
cestování po stopách seriálů vznikl termín tzv. “set-jetting” trend.
Státní fond kinematografie (dále též „SFKMG“) je pro filmové investory strategickým partnerem z toho
důvodu, že je poskytovatelem filmových pobídek, bez kterých žádný projekt v ČR výrobu svého
audiovizuálního díla realizovat nebude. Jedním oddělením Státního fondu kinematografie je oddělení
České filmové komise – Czech Film Commission. Na regionální úrovni pomáhají oddělení České filmové
komise (= národní filmové kanceláři) koordinovat aktivity v oblasti filmové výroby tzv. regionální filmové
kanceláře. Primární úlohou je přilákat do regionu filmové štáby a maximálně zefektivnit přínosy
audiovizuální produkce pro region. Pro filmaře jsou cenným zdrojem informací pro oblast daného
regionu, staví přitom na dobré znalosti místního prostředí a kvalitní síti dlouhodobě budovaných
kontaktů, díky kterým usnadňují natáčení ve svém regionu.
V ČR je pro zahraničního producenta / studio / platformu partnerem z důvodu poskytování filmových
pobídek SFKMG, ten je s producentem díla často v kontaktu od začátku přípravy / výroby. Proto by bylo
vhodné uvažovat o aplikování podmínky odevzdání fotodokumentace k natáčenému projektu přímo
do jednoho z vydávaných rozhodnutí SFKMG k filmové pobídce148. Chybí totiž propojení výstupu
v momentě, kdy film / TV seriál je natočený v celosvětové distribuci a kdy by ČR měla prostřednictvím
kanálů z oblasti CR informovat o tom, že film / TV seriál se realizoval právě zde, aby diváci mohli přijet
dané místo navštívit.
Propagaci turistických tras a destinací navázaných na domácí CR z domácí kinematografie a TV seriálů
regionální filmové kanceláře zvládají bez větších problémů prostřednictvím vlastních nástrojů.
Propagaci turistických tras a destinací na zahraničních trzích již zvládat bez silného prostředníka
na národní úrovni s přesahem do zahraničí nemohou. SFKMG nemá tuto činnost v kompetenci149.
S největší pravděpodobností by tímto silným prostředníkem na národní úrovni s přesahem do zahraničí
měla být agentura CzechTourism, která se tématu filmového turismu v ČR věnovala již v minulosti
(kampaň a aplikace „Česko – země filmu”150).
Osvětová činnost
Součástí marketingových aktivit by měla být i osvěta za účelem „výchovy“ návštěvníků k odpovědnému
chování v přírodě i památkách (desatero návštěvníků), chování na cyklostezkách a sjezdových tratích,
respektování legislativních omezení (noční klid, alkohol od 18 let atd.). Právě během pandemie COVID-
19 se ukázalo neuvážené chování návštěvníků horských oblastí jako velký problém151, neboť Horská
služba ČR152 musela vedle pátracích a záchranných akcí zasahovat i při řešení několika případů
smrtelných úrazů ski-alpinistů, kteří vědomě lyžovali v nepřístupných oblastech hor153. Vyšší stupeň
výchovy a osvěty, ale zároveň i kontroly dodržování stanovených podmínek je klíčový. Jako základní
osvětový materiál lze využít zásady ohleduplného chování v přírodě zpracované AOPK ČR mj. i formou
148
Rozhodnutí Osvědčení o registraci nebo evidenci.
149
V zákoně o audiovizi (zákon č. 496/2012 Sb., o audiovizuálních dílech a podpoře kinematografie a o změně
některých zákonů), kterým je zřízen primárně k podpoře české kinematografie a filmového průmyslu.
150
Dostupné na webu CzT: https://www.zemefilmu.cz/cz/
151
Horská služba ČR. (2021). Do Obřího dolu v teniskách? Nikdy! [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3125-do-obriho-dolu-v-teniskach-
nikdy
Nebo též Horská služba ČR. (2021). Jeseníky varují: Nebivakujte v extrémních podmínkách! [online]. [cit. 2021-03-
02]. Dostupné z: https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3123-jeseniky-varuji-
nebivakujte-v-extremnich-podminkach
152
Počet zásahů HS ČR v sezóně 2019/2020 (01. 05. 2019 - 30. 04. 2020): 10 084.
153
Horská služba ČR. (2021). Záchrana skialpinistky ve Velkém Kotli. [online]. [cit. 2021-03-04]. Dostupné z:
https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/aktuality/3130-zachrana-skialpinistky-ve-velkem-kotli
Nebo též Horská služba ČR. (2020). Nehoda skialpinisty ve Velké Studniční jámě. [online]. [cit. 2021-03-04].
Dostupné z: https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3017-nehoda-skialpinisty-
ve-velke-studnicni-jame
Stránka 48 z 134
animovaných videí154. Kromě návštěvnických a informačních středisek jsou pro osvětu v přírodních
lokalitách zásadní strážci přírody a průvodci přírodou (často v jedné osobě). Vyjma národních parků
je ale stráž přírody postavena na dobrovolných spolupracovnících, což je odborně i kapacitně zcela
nevyhovující.
2.10.3 Ochrana spotřebitele
Ochranu spotřebitele je možné vnímat i šířeji. Na jedné straně k faktoru bezpečnosti přispívá rozvinutý
IZS a nastavení krizového řízení v návaznosti na zákon o krizovém řízení155. Na druhé straně může jít
např. o vnímání bezpečnosti destinace, hygienické standardy, legislativu, normy kvality pitné vody
a potravin, či rozvinutý systém veřejné dopravy. Výše uvedené skutečnosti přispívají k tomu, že se
návštěvníci v destinaci cítí bezpečně. Avšak z pohledu Strategie CR nebude tato problematika řešena.
Strategie se bude věnovat užšímu vymezení ochrany spotřebitele primárně v dílčích oblastech CR.
Problematika zájezdů a spojených cestovních služeb
Zajištění ochrany spotřebitele při nákupu zájezdů a spojených cestovních služeb je hlavním cílem
zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání a o výkonu některých činností v oblasti
cestovního ruchu. Česká republika, jako členský stát EU, transponovala směrnici Evropského
parlamentu a Rady (EU) 2015/2302 o souborných službách a spojených cestovních službách. Tato
směrnice mj. požaduje řádné zajištění cestovních kanceláří pro případ jejich úpadku tak, aby byly
zákazníkovi vždy vráceny veškeré platby, které již učinil, resp. byly učiněny v jeho prospěch. ČR tedy
přistoupila k tzv. „dvoupilířovému“ modelu. K povinnému pojištění či bankovní záruce pro případ úpadku
byl zřízen dozajišťovací mechanismus, tzv. Garanční fond cestovních kanceláří. Jedná se o účelové
sdružení peněžních prostředků, které je využíváno v případě, kdy limit zákonného zajištění pro případ
úpadku nepostačuje ke kompenzaci všech dotčených nároků zákazníků zkrachovalé cestovní
kanceláře.
MMR vykonává kontroly dodržování povinností stanovených zákonem č. 159/1999 Sb. ze strany
cestovních kanceláří a cestovních agentur. Jde především o kontrolu řádného zajištění cestovních
kanceláří pro případ úpadku a dozor nad dodržováním zákonem stanovených informačních povinností
cestovních kanceláří vůči svému zajistiteli. Ministerstvo dále dozírá na dodržování povinností
při přeshraničním poskytování služeb. Kontrolní činnost ministerstvo vykonává společně s obecními
živnostenskými úřady, do jejichž dozorové pravomoci spadá především dohled v oblasti smluvních
a předsmluvních informačních povinnostech vůči zákazníkovi. Ministerstvo také může podat místně
příslušnému obecnímu živnostenskému úřadu návrh na zrušení či pozastavení živnosti v případě,
kdy cestovní kancelář nemá sjednáno zajištění záruky pro případ úpadku, nebo pokud cestovní kancelář
neuhradila příspěvek do garančního fondu cestovních kanceláří. Pandemie COVID-19 se promítla
i do oblasti ochrany spotřebitele. Omezení volného pohybu osob a uzavření vnitřních hranic způsobilo
značné ztráty segmentu CK a CA. Za účelem zachování trhu CK a CA a stability finančního trhu MMR
připravilo zákon č. 185/2020 Sb., o některých opatřeních ke zmírnění dopadů epidemie koronaviru
označovaného jako SARS CoV-2 na odvětví cestovního ruchu156, který cestovním kancelářím umožnil
namísto vracení peněz do 14 dnů za zájezd, jenž nemohl být v období od 20. 02. 2020 do 31. 08. 2020
realizován z důvodu pandemie, vystavit poukaz na zájezd (voucher), který jeho držitele opravňuje
k výběru rovnocenného zájezdu do 31. 08. 2021. Pokud zákazník poukaz na zájezd do této doby
nevyužije, cestovní kancelář bude povinna mu do 14 dnů vrátit peníze. Zákon zároveň stanovil okruh
zvlášť zranitelných osob, které mají právo poukaz na zájezd odmítnout a nadále požadovat vrácení
peněz do 14 dnů od odmítnutí poukazu. Pro zájezdy s termínem zahájení od 01. 09. 2020 bylo přijímání
voucherů namísto vrácení plateb za zrušené zájezdy opět věcí vzájemné dohody mezi zákazníkem
a cestovní kanceláří.
ADR (Alernative Dispute Resolution),
V případě sporu, který se spotřebiteli nepodaří vyřešit s podnikatelem přímo, může spotřebitel podat
návrh na zahájení mimosoudního řešení spotřebitelského sporu (ADR). Subjektem zajišťujícím
mimosoudní řešení spotřebitelských sporů je Česká obchodní inspekce (ČOI). ADR při ČOI
je notifikovaným subjektem mimosoudního řešení spotřebitelských sporů vedeným na seznamu
Evropské komise.
154
Dostupné na portálu: www.snamidoprirody.cz
155
Zákon č. 240/2000 Sb., o krizovém řízení a o změně některých zákonů /krizový zákon/ a s ním související
nařízení vlády č. 462/2000 Sb., k provedení § 27 odst. 8 a § 28 odst. 5 tohoto zákona.
156
Účinnost 23. 04. 2020.
Stránka 49 z 134
Mimosoudní řešení sporů je institut založený na hledání oboustranně přijatelné dohody stran sporu.
Česká obchodní inspekce na rozdíl od soudů nemá pravomoc sama o předmětu sporu závazně
rozhodnout nebo strany sporu k dohodě donucovat. Vzhledem k tomu, že institut ADR je založen
na dohodě stran, může být efektivní zejména při řešení sporů se seriózními podnikateli, kterým záleží
na korektních vztazích se svými zákazníky. V rámci institutu ADR lze řešit spory z kupních smluv
a smluv o poskytování služeb. Je tedy třeba, aby spotřebitel byl stranou příslušné smlouvy, od níž se
spor odvíjí, a v rámci této smlouvy spotřebitel druhé straně poskytl příslušné finanční plnění nebo se
k němu zavázal. Aby mohlo být mimosoudní řešení sporu efektivní, je třeba, aby byl spotřebitel schopen
věrohodně doložit oprávněnost jím tvrzeného nároku.
Návrh na zahájení mimosoudního řešení sporu může podat pouze spotřebitel. V rámci institutu ADR
nelze řešit spory mezi dvěma podnikateli ani spory mezi nepodnikajícími osobami navzájem.
Návrh na zahájení řešení sporu může spotřebitel podat nejpozději do 1 roku od chvíle, kdy uplatnil
svůj nárok u podnikatele poprvé. Pokud se jedná o spor starší, nelze jej bohužel prostřednictvím ADR
řešit. V rámci institutu ADR nelze řešit spory, v nichž navrhovatel není stranou smlouvy, od níž se spor
odvíjí, nebo se jednalo o smlouvu, kdy spotřebitel podnikateli neposkytl (popř. se alespoň nezavázal
poskytnout) finanční plnění. Nelze tedy např. řešit spory, v nichž se navrhovatel domáhá plnění vůči
pojišťovně na základě smlouvy uzavřené mezi třetími osobami.
Návrh na zahájení mimosoudního řešení sporu lze podat pouze, pokud ve věci nerozhodl soud, nebyl
vydán rozhodčí nález a nebyla uzavřena dohoda stran v rámci mimosoudního řešení spotřebitelského
sporu a ani nebylo zahájeno řízení před soudem, rozhodčí řízení nebo mimosoudní řešení
spotřebitelského sporu.
Bližší informace o mimosoudním řešení spotřebitelských sporů nebo podání návrhu jsou k dispozici
na internetových stránkách: www.adr.coi.cz
Problematika sdíleného ubytování
MMR vítá příchod služeb založených na nových technologiích včetně digitálních platforem. MMR však
musí striktně trvat na dodržování rovnosti podmínek pro všechny podnikatele. Rozvoj nových digitálních
platforem nesmí mít negativní dopad na oblast podnikání v CR, zejména MSP. MMR prosazuje zajištění
rovného postavení všech soutěžitelů na trhu; to znamená stanovení zákonných povinností digitálních
platforem sdílet s kontrolními orgány data. Zároveň MMR také prosazuje vznik zákonného zmocnění
pro obce regulovat na svém území sdílenou ekonomiku prostřednictvím obecně závazných vyhlášek
či nařízení obce. Oprávnění obcí by v tomto směru měla být co nejširší, aby si samy měly možnost zvolit
takovou formu regulace, která nejlépe odpovídá jejich místním poměrům (přeplněná turistická centra
vs. turisticky méně atraktivní lokality, kde se nevyplatí provozovat standardní ubytovací zařízení,
přičemž Airbnb či jiné platformy zde mohou pomoci zvýšit cestovní ruch).
Snahou je problematiku sdíleného ubytování řešit regulací poskytování těchto služeb v bytových
domech a také sbírat a vyhodnocovat informace o poskytovatelích těchto služeb. Dílčím krokem v této
oblasti byla novela zákona č. 159/1999 Sb. v souvislosti se zavedením tzv. Lex Air'B'n'B, tedy zavedení
povinnosti provozovatele zprostředkovatelské platformy poskytnout obecnímu živnostenskému úřadu
na jeho žádost údaje o poskytovatelích služeb cestovního ruchu (včetně služby ubytování), kteří své
služby nabízejí prostřednictvím této platformy. Živnostenské úřady pak mají možnost získané údaje
postoupit dalším kontrolním orgánům státní správy, které na jejich základě mohou přijímat vlastní
opatření či provádět kontroly.
Nutnost sdílení dat o poskytovatelích služeb cestovního ruchu se státními institucemi se naplno projevila
v souvislosti s vypuknutím pandemie COVID-19. Vzhledem k tomu, že ubytovatelé, respektive
poskytovatelé úplatného pobytu, nabízející své služby prostřednictvím internetových platforem typu
Air'B'n'B často nerespektují zákony, které se k této činnosti váží (např. povinnost vést evidenční knihu),
docházelo často ke komplikacím při trasování potenciálně nakažených osob. Že taková situace
komplikuje činnost i složkám integrovaného záchranného systému při případném výjezdu je nabíledni.
Za výrazné podpory MMR se podařilo prosadit výše zmíněnou novelu zákona č. 159/1999 Sb., (zákon
č. 189/2020 Sb.), která s účinností od 24. 04. 2020 stanovuje povinnost provozovatelům
zprostředkovatelských platforem poskytovat živnostenským úřadům data pod správním trestem pokuty
až do výše 1 000 000 Kč a/nebo zveřejnění rozhodnutí o přestupku.
Významnou překážkou je i absence statistik ohledně kapacit a výkonnosti individuálních ubytovacích
zařízeních, včetně ubytovacích zařízeních nabízených prostřednictvím sdíleného ubytování. Statistiky
o výkonnosti CR tak nepokrývají celý segment ubytovacích zařízení a informace o počtech návštěvníků
Stránka 50 z 134
tak mohou být zkreslené. Znalost skutečného počtu návštěvníků je důležitá i z pohledu plánování
rozvoje infrastruktury, dopravní dostupnosti i nabídky služeb.
Problematika průvodcovské činnosti
Dále byla řešena otázka průvodců v cestovním ruchu. Zákonem č. 117/2020 Sb., kterým byl novelizován
živnostenský zákon a další související předpisy, byla přijata právní regulace průvodcovské činnosti.
Činnost průvodce mimo objekty a území vymezená v zákoně o ochraně přírody a krajiny bude nadále
oprávněna vykonávat pouze osoba, které byl vydán český národní průkaz průvodce. Průvodce
má povinnost po celou dobu výkladu mít tento průkaz viditelně upevněn na svém oděvu.
Průkazy průvodce jsou vydávány ve dvou stupních: I. stupeň je určen pro průvodce, který neprokáže
svojí profesní kvalifikaci. Naopak o II. stupeň se mohou úspěšně ucházet pouze ti průvodci, kteří splní
zákonem stanovené kvalifikační předpoklady. Průkazy pro průvodce I. a II. stupně jsou vizuálně zřetelně
odlišeny, tak aby zákazník měl možnost na první pohled tyto dvě skupiny rozlišit.
Za účelem zmírnění finančních dopadů pandemie na těžce postižený segment průvodcovských služeb
byly zákonem č. 422/2020 Sb. dočasně zproštěny od poplatkové povinnosti žádosti o vydání českého
národního průkazu průvodce podané v období od 1. ledna 2021 do 28. února 2021. Po uplynutí této
doby bude žádost o vydání průkazu zpoplatněna správním poplatkem ve výši 1 000 Kč.
Zajištění bezpečnosti při cestování
Dle Globálního indexu míru157 je ČR aktuálně 8. nejbezpečnější zemí světa a 5. nejbezpečnější zemí
Evropy, což představuje konkurenční výhodu při definování nabídky destinace ČR. U žen je nicméně
pocit bezpečí obecně nižší než u mužů, což má vliv mj. na jejich chování a na způsob pohybu
ve veřejném prostoru. Pandemie dočasně zastínila bezpečností riziko ve formě terorismu. Z dokumentu
Společného výzkumného střediska158 vyplývá, že sanitární a hygienické podmínky, včetně počtu
nakažených obyvatel jsou pro některé potenciální turisty velmi důležitými aspekty pro výběr
dovolenkové destinace. Strach z možné infekce nemocí COVID-19 a restriktivní opatření jednotlivých
zemí dramaticky ovlivňují možnost restartu mezinárodního cestovního ruchu. Kritická situace panuje
v letecké dopravě, i proto IATA přišla s iniciativou ”IATA Travel Pass“159. Jedná se o globální
a standardizované řešení, obsahující čtyři otevřené a interoperabilní moduly: Registr zdravotních
požadavků, Registr očkovacích/ testovacích center, Lab App (aplikaci pro laboratoře) a Aplikaci
“Cestovní pas“. Ta umožní cestujícím (1) vytvořit „digitální cestovní pas“, (2) ověřit, zda jejich test /
očkování splňuje předpisy, a (3) sdílet osvědčení o testu nebo očkování s úřady, aby se usnadnilo
cestování. Cestující jej mohou použít k digitální a bezproblémové správě cestovní dokumentace během
cestování. Tato iniciativa má podporu ze strany podnikatelů ve sféře cestovního ruchu, nicméně
se zatím nesetkává s podporou ze strany WHO, potažmo jednotlivých zemí. Evropská komise (EK) dne
17. 3. 2021 zveřejnila návrh k vytvoření digitálního zeleného certifikátu pro usnadnění cestování v rámci
EU již v letošní letní turistické sezóně. EK pracuje na vytvoření jednotného certifikátu s QR kódem, díky
němuž by se sjednotila pravidla cestování ve všech 27 zemích. Digitální zelený certifikát bude mít tři
druhy – certifikát o očkování, certifikát o testu a certifikát pro osoby, které se uzdravily z onemocnění
COVID-19. Aby mohl být tento návrh do léta připraven, musí jej urychleně přijmout Evropský parlament
a Rada. EK vydala Sdělení EK k uvolňování opatření v důsledku pandemie „A common path to safe and
sustained re-opening“.160 Hlavním argumentem pro postoj WHO je zatím omezená dostupnost
očkovacích látek a nedostatečná proočkovanost populace ve světovém měřítku, ale také nedostatek
závěrů studií o tom, zda očkovaný člověk nemůže onemocnění přenášet161. Obě strany jsou nakloněné
k dialogu a hledání řešení, které nevyvolá další šíření pandemie COVID-19, ale zároveň umožní sféře
cestovního ruchu začít restart tohoto těžce zasaženého odvětví. Navíc dlouhodobá restriktivní opatření
157
Institute for Economics & Peace. Global Peace Index 2020. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.economicsandpeace.org/wp-content/uploads/2020/08/GPI_2020_web-1.pdf
158
Joint Research Centre – interní vědecký útvar Evropské komise. Poskytuje jí nezávislé vědecké poradenství
opírající se o důkazy a přispívá tak k tvorbě politik EU.
159
IATA. IATA Travel Pass Initiative. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.iata.org/en/programs/passenger/travel-pass/
160
European Commission. (2021). Communication from the Commission to the European Parliament, the European
Council and the Council. COM (2021) 129 final. A common path to safe and sustained re-opening. [online]. [cit.
2021-03-10]. Dostupné z: en_safe_sustained_reop_comm129final.pdf (europa.eu)
161
World Health Organization. (2021). Interim position paper: considerations regarding proof of COVID-19
vaccination for international travellers. [online]. [cit. 2021-03-04]. Dostupné z: Interim position paper: considerations
regarding proof of COVID-19 vaccination for international travellers (who.int)
Stránka 51 z 134
nepřispívají ani psychické pohodě občanů jednotlivých zemí, takže je žádoucí najít kompromisní řešení
do nejdříve.
2.10.4 Rozvoj kvality služeb
Požadavek na růst kvality nabídky a fenomén autenticity není nový. Naopak je strategickou prioritou
v mnoha zemích a destinacích CR. Např. Dánsko se ve své strategii cestovního ruchu zaměřuje
na posilování kvality produktů CR, které zahrnují kulturu otevřenosti, důvěry a neformálnosti (blíže
Growth in Denmark. Danish Tourism 2025162). Současnou vizí pak je „Denmark strives to be
an engaging tourist destination where we – together with our guests – create a variety of quality
experiences – always with a human touch and never far away163“.
Dosud byl jediným přímým nástrojem MMR / agentury CzechTourism k řízení, respektive zvyšování
kvality služeb cestovního ruchu ČSKS. Projekt „Národní systém kvality služeb cestovního ruchu v ČR“
(NSKS) byl realizován od 1. 1. 2010 do 31. 12. 2015 a jeho vlastníkem je MMR. Výsledkem projektu
NSKS bylo vytvoření Českého systému kvality služeb (ČSKS). V období realizace byl financován z IOP
(Integrovaný operační program). Od 1. 1. 2016 do 31. 12. 2020 byl projekt ve fázi udržitelnosti, jeho
realizaci zajišťovala Agentura CzT a byl financován ze státního rozpočtu. Původně se předpokládalo,
že ČSKS bude již v době udržitelnosti projektu samofinancovatelný. Nicméně, i když byly veškeré služby
spojené s procesem certifikace a následnou propagací certifikovaných subjektů poskytovány zdarma,
zájem podnikatelské veřejnosti byl malý. V době udržitelnosti bylo nově certifikováno jen
375 subjektů164. Nyní je nutné nastavit další fungování projektu od roku 2021. Panuje všeobecná shoda
na tom, že systém kvality služeb v CR je nutné řešit z centrální úrovně a ve spolupráci se soukromým
a neziskovým sektorem. Otázkou je rozsah systému, spektrum certifikovaných služeb, financování
provozu certifikačního systému a přínosy pro zapojené subjekty. Samostatnou otázkou je pak nastavení
vícezdrojového financování rozvoje kvality služeb (včetně financování z prostředků certifikovaných
subjektů). Novým fenoménem v hodnocení kvality poskytovaných služeb a potenciálu destinací jsou
online platformy typu Tripadvisor, Expedia, Trivago apod., kde samotní klienti hodnotí dle svých
individuálních zkušeností kvalitu daného zařízení, zážitku, potenciál místa. S rozvojem online
technologií je tento způsob hodnocení pro poskytovatele služeb i pro zákazníky „důležitější“ než klasické
technické standardy.
Technické standardy nejsou ukotveny legislativně, není zákonná povinnost nechat provozovnu
certifikovat, poskytovatelé služeb se rozhodují, zda podstoupí certifikaci na dobrovolné bázi. Současně
standardů existuje celá řada, avšak nepokrývají celé spektrum služeb CR a nejsou vzájemně
provázané. To se prokázalo jako překážka např. v rámci implementace dotačních titulů na podporu
zmírnění dopadů pandemie COVID-19. Skutečnost, že poskytovatelé služeb nemusí disponovat
certifikátem dle technického standardu, znemožňovala identifikaci příjemců dotačního titulu i definování
předpokládaného počtu příjemců a potřebné výše alokace. Např. aktuální nastavení legislativy v oblasti
ubytovacích zařízení nereflektuje aktuální vývoj v segmentu ubytovacích zařízení, respektive významný
nárůst podílu individuálních ubytovacích zařízení, včetně segmentu sdíleného ubytování.
V území často vznikají certifikační systémy bez vazby na národní či mezinárodní systémy. Vznikají tak
rozdílná očekávání pro návštěvníky, má to dopad na znevažování oficiálních certifikací a efektivitu
výdajů na jejich provoz a propagaci. Je vhodné zajistit provázanost národních a regionálních certifikací
a při zavádění nových certifikačních systémů vycházet z mezinárodních zkušeností.
2.11 Shrnutí závěrů analýzy, doporučení a východiska nové Strategie rozvoje CR
2021-2030
Závěrečná doporučení vyplývají jednak ze závěrů Analýzy vývoje cestovního ruchu v ČR pro zpracování
analytické části Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR 2021-2030165 a z konzultací členů
Pracovní skupiny pro CR náměstka ministryně pro sekci regionálního rozvoje a cestovního ruchu
(anketní šetření + diskuzní workshop). Tato doporučení jsou formulována jako základní
(nejvýznamnější) problémové okruhy pro následující návrhovou část Strategie. Zároveň zde byly
162
Ministry of Industry, Business and Finacial Affairs. (2016). Growth in Denmark. Danish Tourism 2025. A national
Strategy for Danish Tourism. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: OECD iLibrary | Home (oecd-ilibrary.org)
163
Překlad: Dánsko se snaží být poutavou turistickou destinací, kde – spolu s našimi hosty – vytváříme řadu
kvalitních zážitků – vždy s důrazem na blízký a lidský přístup.
164
Stav k 31. 12. 2020.
165
Strategický dokument na období 2021-2030 se měl původně jmenovat Koncepce státní politiky rozvoje CR, jako
předchozí strategické dokumenty v oblasti CR na národní úrovni. K přejmenování materiálu na Strategii rozvoje CR
došlo v průběhu zpracování.
Stránka 52 z 134
promítnuty dopady pandemie COVID-19 na základě dat a dílčích analýz dostupných v době zpracování
dokumentu.
2.11.1 Problémový okruh č. 1: Podmínky pro restart odvětví CR
a) Pro první fázi implementace Strategie CR bude nezbytné vytvořit v ČR takové podmínky, aby se
mohl bezpečně obnovit jak domácí, tak i příjezdový CR (nejprve z okolních zdrojových trhů následně
i ze vzdálenějších zdrojových trhů). Základním předpokladem je stabilizace pandemické situace,
respektive zajištění široké proočkovanosti populace jak v ČR, tak ve zdrojových zemích. Stabilita,
předvídatelnost podmínek a bezpečnost jsou klíčovým aspektem pro úspěšný restart odvětví.
Rozsahem preventivních opatření i poměrem nakažených osob na počet obyvatel ČR při výskytu
první vlny COVID-19 patřila mezi nejlepší země v EU, avšak rapidní nástup a průběh druhé a třetí
vlny ČR o „nálepku“ bezpečné země připravily. Hygienické a sanitární podmínky a míra rozšíření
nákazy se stává důležitým aspektem při výběru dovolenkové destinace. Je nezbytné, aby ČR
reagovala na tyto výzvy a vrátila se zpět mezi nejbezpečnější světové destinace. Zároveň musí ČR
aktivně podporovat jak udržení stávající nabídky a udržet kvalitu stávajících pracovníků ve službách
CR, včetně čerstvých absolventů středního odborného vzdělání se zaměřením na cestovní ruch
během restriktivních opatření a období navazujícího restartu. Následně je nutné aktivně podpořit
poptávku a spotřebu služeb CR ve fázi rozvolnění, jinak se sníží její konkurenceschopnost vůči
ostatním zemím, které i během pandemie intenzivně podporují sektor CR a usilují o brzkou obnovu
mezinárodního CR.
b) Na celosvětové úrovni se vytváří možná digitální řešení pro usnadnění restartu mezinárodního
cestovního ruchu.166 Je žádoucí, aby ČR tyto vývojové trendy sledovala a dle možností
je i implementovala za předpokladu, že se tím nezhorší epidemický vývoj.
2.11.2 Problémový okruh č. 2: Státní politika cestovního ruchu
Realizace státní politiky CR dlouhodobě naráží na omezené přímé nástroje, které má v současnosti
MMR k dispozici. Multisektorovost CR, roztříštěnost zdrojů a kompetencí vyžaduje velkou míru
koordinace a spolupráce. Nedostatky na tomto poli lze považovat za vnitřní bariéry rozvoje CR v České
republice. Strategie proto bude muset řešit následující úkoly a předpoklady:
a) Nezbytné posílení postavení a významu cestovního ruchu v agendě státu a jeho politik167. Silná
pozice a podpora ze strany státu je jedním z předpokladů pro restart odvětví a zastavení poklesu
Indexu konkurenceschopnosti cestovního ruchu168. Ve srovnání s ostatními zeměmi střední Evropy
je postavení CR v hospodářské politice ČR nedostatečné. Rakousko, Polsko nebo Rumunsko mají
svá ministerstva cestovního ruchu. Druhou rovinou je mediální obraz CR, kde se spíše řeší možné
negativní efekty než přínosy celého odvětví. Během pandemie však paradoxně cestovní ruch získal
zatím nesrovnatelnou publicitu díky silným dopadům protiepidemických opatření na toto odvětví.
COVID-19 rovněž prokázal, že krizové řízení CR, respektive management a koordinace CR
v krizových situacích je naprosto relevantním tématem i pro státní politiku cestovního ruchu a že do
budoucna je nutné i z „preventivních důvodů“ vytvářet scénáře pro řešení krizových situací v odvětví
CR, aby se maximálně urychlilo zavádění nápravných opatření v oblasti CR.
b) Stabilizace systému řízení a financování CR zahrnující definování rolí subjektů participujících na
rozvoji CR, nastavení systému vícezdrojového financování CR (investice i činnost). Nutnost rychlé
reakce při nastavování podpůrných opatření pro podnikatele v důsledku pandemie COVID-19
prokázala, že systém dotační podpory má svá úskalí a celou řadu mantinelů, které následně do jisté
míry snižují operabilitu podpůrných opatření. V rámci systému financování by mělo docházet k užší
koordinaci zaměření dotačních titulů spolufinancovaných z prostředků EU, respektive
financovaných ze státního rozpočtu v gesci ostatních orgánů státní správy, tak i krajů a obcí.
S problematikou systému řízení a financování CR souvisí i zajištění bezpečnosti návštěvníků (mimo
166
Např. iniciativa na zavedení digitálního očkovacího pasu. Je nezbytné, aby se v této věci nastavily stejné
a pro všechny přijatelné podmínky napříč všemi zapojenými zeměmi. Hlavní současné protiargumenty jsou otázka
diskriminace těch, kteří nemohou či nechtějí být naočkováni, ale i nedostatečné studie ohledně účinnosti vakcinace.
167
Nutnost posílit pozici a význam CR v národních politikách států vyzdvihován i na evropské úrovni. Např.
ve Strategii EU pro udržitelný CR. Usnesení Evropského parlamentu ze dne 25. března 2021 o vytvoření strategie
EU pro udržitelný cestovní ruch (2020/2038(INI)). [online]. [cit. 2021-04-06]. Dostupné z:
https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2021-0109_CS.html
168
World Economic Forum. (2019). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019. [online]. [cit. 2021-02-25].
Dostupné z: https://www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-report-2019
Stránka 53 z 134
jiné má vliv i na nabídku a využití potenciálu území), respektive zabezpečení činnosti Horské služby
ČR, o.p.s. a Vodní záchranné služby ČČK169 ).
c) Zkvalitnit spolupráci a koordinaci aktivit v cestovním ruchu mezi soukromým a veřejným
sektorem, meziresortní a mezioborová spolupráce
Koordinace by měla probíhat jak na vertikální úrovni (MMR, samospráva, privátní a neziskový
sektor), tak i na horizontální / meziresortní úrovni. „Vertikální“ spolupráce by měla být zaměřena
na koordinaci podpory CR, koordinaci marketingových aktivit i na podporu rozprostření
návštěvnosti. „Horizontální spolupráce“ by měla probíhat zejména v otázkách:
 spolupráce a koordinace ve vzdělávání lidských zdrojů v CR (MMR-MŠMT-profesní spolky
CR);
 udržitelného rozvoje CR a regulace návštěvnosti ve zvláště chráněných územích (MMRMŽP,
krajské, oblastní a lokální DMO-správy NP, AOPK ČR a NPÚ);
 zpřístupnění kulturních atraktivit a rozvoje kulturních a kreativních průmyslů (MMR-MK-
MPO);
 nastavení podpůrných nástrojů pro rozvoj podnikatelské infrastruktury (MMR-MPO)
 rozvoje turismu ve venkovských oblastech (MMR-MZe)170;
 nové mobility, dostupnosti destinací cestovního ruchu a budování cyklistické infrastruktury
(MMR-MD),
 rozvoje lázeňství (MMR-MZ) atd.
Problematiku spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem v obecné míře upravuje Koncepce
podpory MSP171 (MPO), respektive navazující strategické dokumenty. Není žádoucí vytvářet
samostatný model pouze pro segment podnikatelů v CR. Je třeba zajistit užší spolupráci s MPO při
naplňování cílů těchto dokumentů v prostředí CR. Zároveň je třeba řešit informovanost a znalost
podnikatelů CR o možnostech financování jejich projektů prostřednictvím stávajících finančních
nástrojů. Dále je třeba řešit legislativní opatření v CR (v oblasti sdílené a kolaborativní ekonomiky,
ubytovacích služeb, ochrany návštěvníka, ochrany trhu a zavedení kontrolních mechanismů proti
nelegálním aktivitám v CR), administrativní zátěž podnikatelů a daňovou stabilitu (MMR a další
resorty).
Během pandemie COVID-19 se profesní spolky intenzivně podílely na přípravě podpůrných
dotačních titulů a programů. Ne vždy se zájmy podnikatelů v oblasti CR podařilo naplno prosadit.
Podpůrné dotační tituly sehrály velmi důležitou roli pro udržení nabídky CR, nicméně jejich
nastavení bylo předmětem kompromisu.
d) Promítnout cestovní ruch jako nástroj naplňování cílů i v Inovační strategii ČR 2019-2030,
ale také do Národní výzkumné a inovační strategie pro inteligentní specializaci České
republiky (tj. Národní RIS3 strategie). Vzhledem k významu rozvoje digitalizace ve všech sektorech
národního hospodářství je velmi důležité ukotvení CR, respektive “e-turismu” také v implementaci
programu Digitální ČESKO.
e) Adaptace cestovního ruchu na změnu klimatu a udržitelnost cestovního ruchu – jde o jedno
z klíčových témat, a to jak z hlediska potřeb a rizik samotného CR (cestovní ruch se dle UNWTO
a UNEP celosvětově podílí 5 % na emisích skleníkových plynů, z toho doprava 71 % a ubytování
21 %), tak z hlediska možné podpory regionálního rozvoje z EU fondů. Pandemie COVID-19
paradoxně představuje i příležitost pro restart odvětví CR v udržitelnějším duchu, na což též apeluje
EU, mj. v závěrech Rady EU172. Téma udržitelnosti a inovací se silně promítá do nástroje RRF, který
by měl umožnit členským státům restart ekonomiky v reakci na pandemii COVID-19. Problematika
změny klimatu a jejich dopadů je jedním z pěti specifických cílů nové kohezní politiky. Nařízení EU
169
Horská služba ČR je financovaná ze státního rozpočtu prostřednictvím MMR, Vodní záchrannou službu ČČK
je možné podpořit prostřednictvím dotačního titulu na podporu NNO, vyhlašovaného MV.
170
Jedná se primárně o spolupráci v oblasti koordinace a zlepšení mezioborové komunikace.
171
Koncepce podpory MSP řeší problematiku finančních nástrojů na podporu MSP, poradenství, administrativní
zátěž atd. MPO. (2012). Koncepce podpory malých a středních podnikatelů na období let 2014-2020. [online]. [cit.
2021-02-25]. Dostupné z: https://www.mpo.cz/assets/dokumenty/45949/51878/588782/priloha002.pdf
172
Council of the European Union. (2021). Draft Council conclusions on tourism in Europe for the next decade:
sustainable, resilient, digital, global and social. V době zpracování Strategie CR ještě jeho finální verze nebyla
uveřejněna.
Stránka 54 z 134
o fondech173 stanovuje, že Evropský fond regionálního rozvoje bude podporovat: „zelenější,
nízkouhlíkovou Evropu díky podpoře přechodu na čistou a spravedlivou energii, zelených
a modrých investic, oběhového hospodářství, přizpůsobení se změnám klimatu a prevence a řízení
rizik“. V období 2021+ zlepšit aktivity k plnění adaptačních opatření 174. Je třeba rozvíjet
marketing destinace v souladu s limity únosnosti území i s ohledem na potřeby místních obyvatel,
tedy tak, aby nedocházelo k negativním projevům tzv. „overtourism“ a k turistifikaci destinace.
V marketingu ZCHÚ a unikátních památek a areálů využívat princip „exkluzivity“. Je nutné dále
rozvíjet koncepce a řízení návštěvnosti v kulturně-historických a přírodních atraktivitách.
V marketingových aktivitách je nutné akcentovat faktor „bezpečnosti“. Udržitelný marketing také
podporuje optimální rozložení návštěvnosti, a to prezentací méně známých atraktivit
a mimosezónních aktivit.
Dále podporovat rozvoj udržitelných forem CR. S ohledem na vysokou nákladovost budování
a údržby značených turistických tras je žádoucí koordinovat rozvoj turistických tras na národní
i na regionální úrovni (kraje a destinace cestovního ruchu). Doporučením je uzavřít memorandum
o dlouhodobé spolupráci jak s KČT, tak s Partnerstvím, o.p.s. a finančně podporovat aktivity
zaměřené na koordinaci a údržbu značení, včetně propagace produktů aktivního cestovního ruchu
ve spolupráci s CzT a DMO.
f) Statistika a aplikovaný výzkum v cestovním ruchu – prioritou je zajištění informací pro TSA,
geografickou segmentaci hostů krajů a oblastních destinací, dále realizaci studií zaměřených
na prostorovou analýzu toku návštěvníků, návštěvnosti turistických cílů a stezek a nové mobility,
na analýzu a hodnocení přírodního a kulturně-historického potenciálu cestovního ruchu, včetně jeho
regionalizace, hodnocení efektivnosti CR a hodnocení vlivů CR na prostředí. Klíčové je zajistit
dostupnost, sdílení a operabilitu dat (pokud možno v reálném čase) pro všechny subjekty, které
se na řízení a koordinaci CR podílejí, aby měly k dispozici kvalitní podklady pro rozhodování.
Prioritou by také měla být digitalizace sběru dat o ubytovaných hostech a vytvoření online systému
pro sběr dat, kde bude možné jejich využití v reálném čase, nikoli s několika měsíčním zpožděním
Na tyto problémy reaguje projekt E-turista, jehož realizace je zahrnuta do Národního plánu obnovy.
Nabízí se i otázka sběru a interoperability dat ze vstupného v objektech od muzeí přes jeskyně
až po hrady a zámky a jejich sdílení. Dále by měly být realizovány aktivity zaměřené na zkvalitnění
statistik v segmentu individuálních ubytovacích zařízení včetně zařízení nabízených na principu
sdíleného ubytování. Ke zvážení je prověření možnosti sběru, vyhodnocení a interpretace dat
i v členění dle pohlaví175.
g) Specifické problémy hlavního města Prahy – Klíčové je především zajištění podmínek pro restart
udržitelného skupinového i individuálního CR a zajištění podmínek pro realizaci MICE. COVID-19
rovněž prokázal, že nejen hlavní město, ale i další destinace musí být připraveny na možný výpadek
zahraniční klientely a v rámci segmentace musí být schopny tvořit a propagovat i atraktivní nabídku
pro tuzemskou klientelu, ačkoliv je zřejmé, že domácí klientela nedokáže plně nahradit přínosy
příjezdového CR. Pro zachování autenticity a kvality produktů a zážitků pro návštěvníky je třeba
podporovat spolupráci místních nadšenců a výrobců, zástupců kulturního a kreativního průmyslu.
Pro udržitelný rozvoj CR jak v Praze, tak v dalších destinacích jsou klíčoví také spokojení obyvatelé,
kteří jsou více zapojeni do plánování rozvoje CR. Optimální rozprostření návštěvnosti je tématem
pro celou ČR, v Praze to znamená především podporovat vytváření alternativních turistických tras,
podporovat rozvoj „slow turismu176“ a dalších šetrných forem CR, představit v rámci marketingových
aktivit širší centrum hl. města. Zároveň je třeba zapracovat na kvalitě dopravního spojení mezi hl.
173
EUR-Lex. (2019). Návrh NAŘÍZENÍ EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY o společných ustanoveních
o Evropském fondu pro regionální rozvoj, Evropském sociálním fondu plus, Fondu soudržnosti a Evropském
námořním a rybářském fondu a o finančních pravidlech pro tyto fondy a pro Azylový a migrační fond, Fond
pro vnitřní bezpečnost a Nástroj pro správu hranic a víza. COM/2018/375 final - 2018/0196 (COD). [online]
[cit. 2019-05-30] Dostupné z:
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/TXT/HTML/?uri=CELEX:52018PC0375&from=CS
174
MŽP. (2015). Strategie přizpůsobení se změně klimatu v podmínkách ČR. [online]. [cit. 2020-01-24]. Dostupné
z: www.mzp.cz/cz/zmena_klimatu_adaptacni_strategie (schválena usnesením vlády č. 861 ze dne 26. října 2015)
175
V souladu se Strategií rovnosti žen a můžu na léta 2021-2030. Úřad vlády ČR. Únor 2021. Strategie rovnosti
žen a mužů na léta 2021-2030. [online]. [cit. 2021-06-11]. Dostupné z: https://www.vlada.cz/assets/ppov/rovne-
prilezitosti-zen-a-muzu/Aktuality/Strategie_rovnosti_zen_a_muzu.pdf
176
Pojem slow travel dle definice v Macmillan Dictionary znamená ”cestování na dlouhé vzdálenosti po souši
a po moři spíše než letadlem, zejména proto, že se zajímáte o životní prostředí nebo proto, že chcete trávit čas
užíváním si samotné cesty“. Macmillan dictionary. Slow travel. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/slow-travel
Stránka 55 z 134
městem a regiony, nejen z hlediska dojezdu za prací, ale také se zohledněním potřeb rozvoje CR.
Je třeba, aby hl. město, ale i MMR a další dotčené resorty, spolupracovaly s ostatními kraji.
I pro Prahu platí nutnost kultivace a podpora kvalitního podnikatelského prostředí (včetně
vzdělávání) a potřeba spolupráce mezi aktéry CR. Základním předpokladem zkvalitnění
strategického plánování rozvoje CR nejen v Praze, ale i v dalších destinacích, je podpora
digitalizace a systematický jednotný monitoring CR na celém území, zvláště ve vysoce
exponovaných oblastech, a vytvoření systému měření výkonnosti CR.
h) Kvalita služeb – Dosud byl jediným přímým nástrojem MMR / agentury CzechTourism k řízení,
respektive zvyšování kvality služeb cestovního ruchu, projekt ČSKS. Panuje všeobecná shoda
na tom, že systém kvality služeb v CR je nutné řešit z centrální úrovně a ve spolupráci
se soukromým a neziskovým sektorem. Novým fenoménem v hodnocení kvality poskytovaných
služeb a potenciálu destinací jsou online platformy typu Tripadvisor, Expedia, Trivago apod.,
kde samotní klienti hodnotí dle svých individuálních zkušeností kvalitu daného zařízení, zážitku,
potenciál místa. S rozvojem online technologií je tento způsob hodnocení pro poskytovatele služeb
i pro zákazníky „důležitější“, než klasické technické standardy. Je třeba pracovat na úrovni státu
i na úrovni jednotlivých destinací s těmito systémy a využívat zpětnou vazbu od klientů pro nápravu
případných nedostatků či cílené zlepšování kvality služeb, proto je vhodně řešit tzv. experience
management. Současně je třeba nadále rozvíjet technické standardy kvality služeb, aby více
odpovídaly aktuálnímu vývoji. Ze zkušenosti s realizací dotačního titulu COVID-Ubytování bude
nutné např. prověřit aktualizaci vyhlášky č. 561/2006 Sb., respektive č. 268/2009 Sb., případně
prověřit možnost silnějšího legislativního ukotvení kategorizace ubytovacích služeb.
i) Podpora rozvoje lázeňství – jedná se o průřezovou aktivitu, která by měla být zaměřena na podporu
restartu lázní, zvyšování udržitelnosti lázeňských služeb a podpory konkurenceschopnosti českého
lázeňství. Aktivita by měla zahrnovat podporu klinického výzkumu (pozitivní účinky přírodních
léčivých zdrojů na lidský organismus při léčbě frekventovaných onemocnění (např. onemocnění
pohybového aparátu) a také při rekonvalescenci po prodělaném onemocnění COVID-19, stejně jako
v oblasti prevence a posílení imunity), modernizaci lázeňských provozů a využití výstupů výzkumu
v poskytování lázeňských služeb, rozvoj prostředí lázní, modernizaci infrastruktury pro ochranu,
využití a monitoring přírodních léčivých zdrojů. Vzhledem k rozdělení kompetencí mezi jednotlivými
resorty není možné celou problematiku rozvoje lázeňství řešit pouze v rámci implementace
Strategie.
2.11.3 Problémový okruh č. 3: Destinační management a marketing
V některých regionech spolupráce a koordinace mezi různými úrovněmi DMO vázne či nefunguje
a je třeba se zaměřit na podporu komunikace a spolupráce, které jsou vedle finančních zdrojů hlavní
podmínkou rozvoje DMO nižší úrovně. Pro rozvoj funkční spolupráce je zásadní zvyšovat povědomí
o roli a činnosti DMO zejména mezi podnikateli ve službách CR, nebo souvisejících, a mezi NNO.
Na příkladech dobré praxe vysvětlit možné přínosy zapojení do DMO a spolupráce s nimi. Bez vnější
podpory, jak finanční, tak institucionální však hrozí, že DMO na regionálních a lokálních úrovních budou
vznikat velmi pomalu, nebo nebudou vznikat vůbec. Respektive založené DMO budou limitovány
ve výkonu své činnosti.
Snaha nastavit systém organizace CR vedla v minulosti k neúspěšnému pokusu o prosazení zákona
o podpoře cestovního ruchu. Z výsledků projednávání na Legislativní radě vlády a během jednání s MF
a MV v roce 2013, resp. 2014 lze jmenovat následující překážky:
 Zákon nemůže upravovat politiku cestovního ruchu.
 Zákon nemůže definovat organizační strukturu.
 Zákonem nelze nařídit krajům, obcím výkon určitých aktivit v rámci politiky cestovního ruchu.
 Obdobně nelze zákonem upravit kompetence subjektů na jednotlivých úrovních organizační
struktury, respektive zasahovat do kompetencí ostatních orgánů státní správy, ani krajů, obcí,
podnikatelů.
 Destinační společnosti jsou soukromoprávní subjekty, stát / MMR není jejich zakladatel ani
zřizovatel, stát / MMR nemůže zasahovat do činnosti soukromoprávních subjektů, případně jim
nařídit zefektivnění činnosti a transformaci.
 Spolupráci subjektů cestovního ruchu nelze zákonem nařídit, ani ji nelze zákonem vymoci.
 Zákon o cestovním ruchu nemůže upravovat financování. Uvedení odkazu na financování
v zákoně by znamenalo zavádění mandatorních výdajů (dlouhodobě je tlak spíše na snižování
mandatorních výdajů).
Stránka 56 z 134
 Reinvestování části daňových výnosů z cestovního ruchu do rozvoje odvětví je v rozporu
s daňovým řádem, zásadami neúčelovosti a neefektivnosti daní, daňovými zákony,
rozpočtovými pravidly, kompetencemi orgánů státní správy a samostatnou působností krajů
a obcí.
 Financování rozvoje cestovního ruchu na principu sdruženého financování (podíl státu, orgánů
státní správy, krajů, obcí, podnikatelů) by v podstatě znamenalo vytvoření fondu cestovního
ruchu (fond je potřeba zřídit zákonem, současně zajištění plnění fondu ze strany státu
by představovalo vznik mandatorního výdaje).
 Na základě výsledků projednávání byly z návrhu věcného záměru zákona odstraněny prvky
systémového charakteru jako definování organizační struktury, definování kompetencí a rolí
subjektů cestovního ruchu, koordinace aktivit a dělba činností. Zpracovaný návrh zákona
upravoval pouze oblast marketingu, činnost organizací destinačního managementu a jejich
financování formou dotace. K vytvořenému materiálu byl následně zpracován návrh
paragrafového znění.
 V roce 2014 byl návrh věcného záměru zákona včetně návrhu paragrafového znění projednán
se zástupci krajů a následně i na Kolegiu cestovního ruchu včetně pracovních skupin kolegia.
Výstupem projednání bylo, že zpracovaný materiál nenaplňuje znaky a požadavky zákona,
současně nenaplňuje cíle a potřeby rozvoje cestovního ruchu. Následně byla zpracována
žádost o zrušení legislativního úkolu: zpracování návrhu věcného záměru zákona (předložení
do 12/2014) a zpracování návrhu zákona (předložení 3/2015), která koncem roku 2015 byla
odeslána na úřad vlády.
 Zástupci akademického sektoru i profesních spolků opakovaně dlouhodobě žádají
znovuotevření tématu zákona o podpoře cestovního ruchu, nicméně bariéry, které vzešly
z jednání Legislativní rady vlády a z konzultací s MF a MV, stále platí. Pokud subjekty CR
(samospráva, profesní spolky, DMO atd.) chtějí takový zákon realizovat, musí panovat shoda
na tom, že přistoupí na jisté omezení své samostatné působnosti a že na základě zákona jim
vzniknou povinnosti. Zároveň je nutné, aby relevantní partneři byli obeznámeni se stěžejními
legislativními normami, jako je zákon č. 128/2000 Sb., o obcích (obecní zřízení), zákon
č. 131/2000 Sb., o hl. m. Praze, ); zákon č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení), zákon
č. 218/2000 Sb., rozpočtová pravidla, zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon, zákon
č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů a zákon č. 280/2009 Sb., daňový řád, zákon č. 243/2000
Sb., rozpočtovém určení daní, zákon č. 219/2000 Sb., o majetku ČR a jejím vystupování
v právních vztazích, zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje. Je nutné, aby si
subjekty uvědomili, že se nejedná o „sepsání“ jednoho dokumentu, ale znamenalo by to zásah
do klíčových legislativních norem státu, pro jejichž úpravu by musela panovat všeobecná
politická shoda.
V roce 2021 byl ukončen pilotní provoz Kategorizace organizací destinačního managementu. Současný
stav nelze hodnotit jako finální řešení, naopak jde o počátek výstavby systému. Na základě zkušeností
z pilotní fáze dojde k revizi systému.
Navržená řešení nesmí vyvolávat nepřiměřená očekávání na dostupnost vnějších zdrojů pro destinace.
Činnost DMO musí dlouhodobě vycházet z jejich vnitřní motivace a ochoty investovat do destinačního
managementu vlastní prostředky. Podpora by měla také směřovat na koordinaci, zvyšování kvalifikace
pracovníků DMO a šíření dobré praxe.
Nastavení systému řízení, jeho rozvoj a koordinace CR musí v budoucnosti vést k:
 flexibilnímu destinačnímu řízení založenému na síťových strukturách, které se budou
schopné přizpůsobovat novým obchodním modelům a struktuře poptávky (vyšší nároky
na kooperaci podél hodnotových řetězců služeb). Např. v Rakousku a Švýcarsku dochází
k novelizacím zákonů o podpoře cestovního ruchu, které se na spolkové / kantonální úrovni
snaží zefektivnit řídící struktury (například tím, že snižují počty DMO a finančně posilují novou
strukturu) – viz Landesgesetz zur Förderung des Tourismus in Oberösterreich177.
 posilování schopnosti destinací přispívat k prostorovému a časovému rozprostření
návštěvnosti prostřednictvím cenové politiky, diverzifikace nabídky produktů, nalezení nových
cílových skupin, zapojením informačních technologií a navigačních systémů, pružným a cíleným
marketingem apod. Hledání vhodných nástrojů, které řeší problematiku rozprostření
177
Oö. (2018). Tourismusgesetz. [online]. [cit. 2019-03-16] Dostupné z:
https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=LrOO&Gesetzesnummer=20000953
Stránka 57 z 134
návštěvnosti, je aktuální v mnoha destinacích. Např. Amsterdam pro roky 2016–2020 aplikoval
svůj Amsterdam Marketing Strategic Plan178, jehož základní myšlenkou byl odklon od snahy
město „prodávat“ a naopak bylo snahou se změnit v jakéhosi „průvodce“ městem. Cílem je
vyvážení zájmů místních obyvatel, návštěvníků a podnikatelského prostředí. Zapojení místních
obyvatel do řízení a realizace cestovního ruchu a zohlednění jejich potřeb při respektování limitů
území je výzvou i pro ČR.
 schopnosti přizpůsobit marketingovou činnost změnám v oblasti návštěvnických preferencí,
informačních technologií a novým obchodním modelům služeb v CR, a to i v kontextu pandemie
COVID-19. DMO, včetně národní centrály CR, musí být schopné flexibilně reagovat na vývoj
pandemie a rozvolňování opatření.
 Role DMO se mění: ztráta kontroly nad řadou komunikačních kanálů, růst konkurence
v mediálním prostoru, globalizace distribučních kanálů a závislosti na nich atd. Inspirací je zde
marketingová strategie Kodaně (Wonderful Copenhagen179), která zdůrazňuje význam
sociálních médií, inovací nabídky a posílení role místních obyvatel. Také se odklání
od kvantitativních cílů (růst návštěvnosti) a nahrazuje je důrazem na posilování tvorby
kvalitativních hodnot pro návštěvníky. Tento trend zvyšování kvality zážitku je výzvou
v některých přetížených přírodních lokalitách, kdy jediným řešením může být regulace počtu
návštěvníků (např. veřejnosti přístupné jeskyně, NPR Adršpašsko-teplické skály atd.).
V neposlední řadě je nutné vytvářet a monitorovat vhodné metriky, které umožní
vyhodnocovat správné směřování destinačních strategií.
 využití dat, znalostí a dovedností, digitalizace. Rozvoj informačních technologií, sběr
a zpracování velkých dat, implementace umělé inteligence a další výzvy ovlivňují efektivitu
všech výše uvedených aktivit. Proces digitalizace služeb i řízení CR uspíšila pandemie COVID-
19 a velký význam bude hrát i v restartu odvětví CR. V politice cestovního ruchu a jejich
strategiích se problematika digitalizace objevuje např. v Rakousku, Bulharsku, Dánsku,
Chorvatsku, Švýcarsku, Španělsku a jiných zemích (blíže OECD180). Nejen s digitalizací souvisí
i nové nároky na schopnosti a dovednosti pracovníků ve službách CR a v DMO. Zajištění
kvalitního celoživotního vzdělávání je klíčové pro restart odvětví CR.
2.11.4 Problémový okruh č. 4: Kvalitní nabídka
Nabídka destinací se sice postupně zlepšuje, především díky podpoře ze strukturálních fondů v letech
2007-2013181, stále však zaostává za situací v zemích s vysoce rozvinutým CR. Česká republika
je v tomto ohledu pod velkým tlakem okolních zemí. Např. Rakousko podporuje malé a střední
podnikatele prostřednictvím zvýhodněných úvěrů z Rakouské banky pro rozvoj cestovního ruchu.
V roce 2018 bylo na tuto podporu vyčleněno 22,2 mil. €. Další investice do infrastruktury cestovního
ruchu směřují do odvětví přes Program obnovy Evropy (viz OECD Tourism Trends and Policies 2018)182,
kde je k dispozici 78 mil. €.
Doporučení pro další rozvoj nabídky:
a) Inovace
V ČR chybí nástroj na podporu inovací ve službách CR. Pro podporu inovací je vhodné využít koncept
Turismus 4.0. Nástrojem je zapojení a využití technologií známých z konceptů Průmyslu 4.0 využitých
pro rozvoj CR. Tyto koncepce úspěšně rozvíjí např. německý spolkový stát Bavorsko. Jako příklad může
soužit pilotní aktivita zaměřená na stakeholdery v cestovním ruchu v projektu „Bayerncloud“183.
178
Amsterdam&partners. (2016). Amsterdam Marketing Strategic Plan. [online]. [cit. 2019-03-15] Dostupné z:
https://issuu.com/iamsterdam/docs/strategieplan_2016-2020
179
Fonden Wonderful Copenhagen. (2017). The End of Tourism as We Know It. [online]. [cit. 2019-03-25] Dostupné
z: http://localhood.wonderfulcopenhagen.dk/
180
OECD. (2018). OECD Tourism Trends and Policies 2018. [online]. [cit. 2019-01-10]. Dostupné z:
https://www.oecd-ilibrary.org/docserver/tour-2018-
en.pdf?expires=1559310814&id=id&accname=ocid56014292&checksum=7495DC2C6E9794D4E103481E69BAF
ECF
181
Reálně se projekty realizovaly až do roku 2015.
182
OECD. (2018). OECD Tourism Trends and Policies 2018. [online]. [cit. 2019-01-10]. Dostupné z:
https://www.oecd-ilibrary.org/docserver/tour-2018-
en.pdf?expires=1559310814&id=id&accname=ocid56014292&checksum=7495DC2C6E9794D4E103481E69BAF
ECF
183
Bayerncloud Tourism. Das digitale Plattformökosystem Bayerns. [online]. [cit. 2019-01-10]. Dostupné z:
https://bayerncloud.digital/tourismus/
Stránka 58 z 134
Inovativní nabídka by měla rovněž reagovat na nové nároky turistů spojené s důrazem na ekologické
hledisko, vyšší hygienu a bezpečnost z pohledu epidemického rizika.
b) Autenticita
Pandemie zvýšila konkurenční boj mezi světovými destinacemi, zároveň potenciální turisté mnohem
více zvažují pro a proti návštěvě jednotlivých zemí. Je třeba reagovat na tyto trendy a nabídnout
jedinečnou kvalitu a autentické zážitky. S autenticitou rovněž pracuje např. marketingová strategie
cestovního ruchu města Kodaně. Mezi její východiska patří tzv. the experience of temporary localhood,
tedy maximálního propojení návštěvníka s místním prostředím. Zásadní roli hraje zapojení místního
obyvatelstva, které je nositelem hodnot a kultury a podporuje interpretaci místního dědictví, vlastního
prožívání destinace a tvůrce genia loci. Na podporu autenticity je vhodné se zaměřit i na adaptaci
soudobých světových metodik prezentace a interpretace přírodního a kulturního dědictví.
c) Efektivní a udržitelné využití potenciálu
V rámci nabídky destinací i následných aktivit DMO není dostatečně využíván potenciál muzeí a galerií,
respektive hodnot prezentovaných sbírek. S ohledem na potenciál cílové skupiny návštěvníků
zaměřených na kulturní CR je vhodné propagaci regionálních muzeí a galerií, respektive
nejvýznamnějších sbírkových předmětů, respektive expozic a programů pro veřejnost zařadit
do komunikačních aktivit DMO, místních průvodců atd. Potenciál prezentovat místní specifika
od lázeňství přes průmyslovou tradici, gastronomii, umělecká řemesla, pravidelné umělecké eventy
nebo festivaly, historické události apod. není ve všech regionech dosud systémově využíván či uchopen,
přitom může nastartovat lokální ekonomiku podporou místních podnikatelů, vznikem nových pracovních
míst a zastavením některých negativních trendů jako např. vylidňování venkova. V tomto ohledu lze
doporučit spolupráci zástupců paměťových institucí v regionech s DMO v oblasti prezentace
a propagace kulturního dědictví, tvorbu specifických produktů kulturního CR i organizaci eventů
s kulturním přesahem.
Oblíbené přírodní destinace jsou často lokalizované v chráněných územích. Tato místa jsou
nenahraditelným zdrojem CR a je třeba zajistit jejich náležitou ochranu a vybavení návštěvnickou
infrastrukturou tak, aby je samotný CR neohrožoval. V této souvislosti je výzvou "nepřehřátí“
marketingových aktivit a regulace počtu návštěvníků nebo jejich efektivní usměrnění.
V oblasti filmového turismu je klíčové pro zefektivnění využití potenciálu filmového turismu
na zahraničních trzích zlepšit koordinaci a spolupráci mezi DMO, CzT, regionálními filmovými
kancelářemi, Českou filmovou komisí a SFKMG. Nutné je také zefektivňovat filmové pobídky
pro audiovizuální výrobu.
d) Mobilita
Z pohledu udržitelného rozvoje CR v ČR je zásadní rozvíjet kvalitní dopravní spojení a dobudování
páteřních dopravních sítí (dálniční síť, pozemní napojení na zahraniční zdrojové trhy, budování
rychlostních a vysokorychlostních železničních tratí s propojením do okolních zemí a transevropské sítě
TEN-T). Dále je třeba podpořit rozvoj a udržitelnost vstupních bran do ČR (letiště, nádraží, vnitrozemské
přístavy) veřejnou dopravou i rozvíjet konkurenceschopnost a využití vstupních bran mimo Prahu.
S tímto souvisí i další rozvoj Letiště Praha, jako nejvýznamnější vstupní brány do ČR, rozvoj přímého
železničního spojení Letiště Praha s centrem měst a regiony. Rozprostření návštěvnosti by mohlo
napomoci zvýšení výkonnosti regionálních letišť (zvýšení objemu přepravených cestujících), vytvoření
integrovaných tarifů ve veřejné dopravě (aby návštěvníci pro cestu do destinace nemuseli využít několik
jízdních dokladů).
Zejména pro konkurenceschopnost regionálních destinací je třeba zachovat a zmodernizovat systém
veřejné regionální dopravy (vlaky, autobusy, přívozy), zohlednit potenciál cestovního ruchu
při plánování dopravní dostupnosti a obslužnosti území (v rámci destinací i mezi regiony). Zásadní
je také rozvoj infrastruktury v souladu s Koncepcí městské a aktivní mobility pro období 2021-2030184
a dalšími strategickými dokumenty. Koordinace zajistí vyšší efektivitu vynaložených prostředků
při budování potřebné dopravní infrastruktury.
184
MD. (2021). Koncepce městské a aktivní mobility pro období 2021-2030. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z:
https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI/Koncepce-mestske-a-aktivni-mobility-pro-
obdobi-202
Stránka 59 z 134
B. Návrhová část strategie
3 Vize a základní strategické směřování
3.1 Přehled nastavení Strategie (vize, prioritní okruhy, cíle, indikátory, opatření)
Vize
ČR – SMART inovativní destinace v čele Evropy
Česko je bezpečnou, udržitelnou a sebevědomou destinací, která svou konkurenceschopnost staví nejen na přírodním a kulturním dědictví, tradicích, přívětivých lidech a jedinečných
zážitcích v Praze i v regionech, ale i na efektivním využití nových trendů v oblasti řízení, technologií a služeb.
Cíle
Zlepšit postavení ČR v indexu konkurenceschopnosti CR (TTCI)
Podpořit restart cestovního ruchu
v návaznosti na pandemii COVID-
19
Vytvořit pravidla pro efektivní
a udržitelný systém řízení
a podpory CR
Zasadit udržitelný cestovní ruch
jako jeden z pilířů hospodářské
politiky a jako dlouhodobou prioritu
státu
Nastavit stabilní a přívětivé
prostředí pro podnikání v CR
Zvýšit ochranu spotřebitele
ve službách CR
Zajistit bezpečnost pohybu
návštěvníků a místních obyvatel
Udržet a rozvíjet inovativní,
kvalitní, bezpečnou a dopravně
dostupnou nabídku CR respektující
potřeby místních obyvatel i nároky
na ochranu kulturního a přírodního
dědictví
Postavit konkurenceschopnost
na vysoké kvalitě služeb
a zážitcích a na vysoké přidané
hodnotě
Vnímat CR jako významný nástroj
rozvoje a využití potenciálu regionů
Rovnoměrněji rozprostřít
návštěvnost / zvýšit
výkonnost CR v regionech
ČR
Přesněji segmentovat a cílit
marketingové aktivity
Rozvinout integrovaný
systém marketingové
komunikace
Stabilizovat, rozvinout
a integrovat systém monitoringu
CR postavený na relevantních
datech a informacích
Podpořit rozvoj orientovaného
a aplikovaného výzkumu
a vývoje v oblasti CR
Vytvořit systém sdílení
a komplementarity dat a zvýšit
informovanost o CR mezi
veřejným, soukromým
a neziskovým sektorem
Zajistit dostatečný počet kvalifikovaných
pracovníků pro restart odvětví CR
Vytvořit pozitivní image CR jako
významného odvětví národního
hospodářství
Podpořit CR jako stabilního a atraktivního
zaměstnavatele
Zajistit kvalitu a profesionalitu pracovníků
jako základ rozvoje služeb CR
Prioritní okruhy
1) Systém řízení a podpory CR 2) Inovativní nabídka a zážitky 3) Poptávka / Návštěvníci 4) Výzkum, vývoj, monitoring,
informace
5) Lidé
Opatření
1.1 Rozvoj systému řízení CR
1.2 Zavedení vícezdrojového
systému financování CR
2.1 Podpora budování
a modernizace infrastruktury CR
3.1 Podpora integrovaného
systému marketingové
komunikace pro domácí CR
4.1 Nastavení systému sběru
statistických dat a realizace
výzkumů v CR
5.1 Systém vzdělávání v oblasti CR
postavený na úzké spolupráci
a komunikaci poskytovatelů služeb
a vzdělávacích institucí
Stránka 60 z 134
1.3 Zajištění bezpečnosti
návštěvníků v regionech
1.4 Spolupráce a koordinace
rozvoje CR
1.5 Podpora rovných podmínek
podnikání a zaměstnávání v CR,
ochrana spotřebitele
1.6 Management a koordinace CR
v krizových situacích
2.2 Zachování potenciálu
kulturního, technického
a přírodního dědictví, kulturní
krajiny a využití kulturních
a kreativních průmyslů v CR
2.3 Kontinuální rozvoj systému
kvality služeb
2.4 Prevence a zmírnění dopadů
CR na životní prostředí, přírodu
a místní obyvatele
3.2 Podpora integrovaného
systému marketingové
komunikace pro příjezdový
CR
4.2 Využívání SMART řešení při
sdílení dat, informací a příkladů
dobré praxe
5.2 Podpora uplatnění v CR – systém
rekvalifikací a dalšího vzdělávání
5.3. Podpora rozvoje zaměstnanosti v CR
5.4 Budování pozitivního vztahu rezidentů
k CR
Indikátory na úrovni Strategie185
Umístění ČR v indexu konkurenceschopnosti CR (TTCI) do 30. místa
Vývoj podílu podpory CR
z veřejných prostředků k daním
generovaným z CR
Počet destinací využívajících
metodiku pro monitoring UCR
Vývoj hrubé přidané hodnoty CR
Vývoj počtu příjezdů
a přenocování v ČR
Vývoj rozprostření
návštěvnosti
Změna vnímání ČR včetně
brandingu ČR
Vývoj objemu investic na
podporu realizace statistických
šetření a do oblasti vědy,
výzkumu a vývoje v CR
Počet realizovaných opatření
v oblasti CR zahrnutých do RIS
Změna ve vnímání významu CR veřejností
Vývoj zaměstnanosti v CR (počet
pracovníků a sebezaměstnaných v CR)
185
Podrobnější informace k indikátorům viz příloha 4 (Karty indikátorů Strategie).
Stránka 61 z 134
4 Popis prioritních okruhů a opatření
Rekapitulace zapojení subjektů do implementace strategie, popis rolí gestorů, spolugestorů, realizátorů
a spolurealizátorů je uveden v kapitole Implementace strategie. Restart cestovního ruchu se promítá
do všech priorit. Dílčí aktivity spojené s restartem odvětví CR budou primárně rozpracovány
v jednotlivých akčních plánech v závislosti na vývoji pandemie.
4.1 Prioritní okruh: 1 Systém řízení a podpory CR
Cíle:
 Podpořit restart cestovního ruchu v návaznosti na pandemii COVID-19
 Vytvořit pravidla pro efektivní a udržitelný systém řízení a podpory CR
 Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské politiky a jako dlouhodobou
prioritu státu
 Nastavit stabilní a přívětivé prostředí pro podnikání v CR
 Zvýšit ochranu spotřebitele ve službách CR
 Zajistit bezpečnost pohybu návštěvníků a místních obyvatel
Popis prioritního okruhu
Pro první fázi implementace strategie bude hlavním cílem prioritního okruhu vytvoření podmínek
pro restart odvětví CR v návaznosti na dopady pandemie COVID-19, zejména s ohledem na obnovu
mezinárodního cestovního ruchu (snadné cestování do ČR a výjezdy z ČR). Klíčová bude meziresortní
a mezioborová spolupráce při nastavení podmínek pro provoz služeb CR při zvýšených hygienických
nárocích a koordinace otevírání hranic a obnova dopravního spojení. Z dlouhodobého hlediska
se prioritní okruh bude zabývat rozvojem systému řízení a financování CR.
Po ukončení pilotního provozu bude dále rozvíjena Kategorizace DMO. Cílem bude ve spolupráci
s partnery vyjasnit role, kompetence a úkoly pro všechny subjekty, které se podílejí na rozvoji
cestovního ruchu, včetně NNO v oblasti CR s celostátní působností. Dále bude nutné nastavit i systém
spolupráce DMO s turistickými informačními centry. Stanovení rolí bude respektovat platnou legislativu,
která určuje rámcové kompetence v oblasti řízení CR zejména pro veřejnou správu. Před zavedením
nové legislativy je nutné prověřit, zda danou věc nelze řešit nelegislativními opatřeními. Přesné
vymezení rolí subjektů CR tak může být podkladem nejen pro úpravu nastavení Kategorizace DMO, ale
v konečném důsledku i vstupním podkladem pro zpracování návrhu legislativní úpravy a odůvodnění
její potřebnosti.
V případě, že bude panovat shoda jak mezi politickou reprezentací, tak zástupci samospráv,
podnikatelských spolků a dalšími zástupci odborné veřejnosti na tom, že je nutné a žádoucí změnit
legislativní nastavení řízení, koordinace a podpory cestovního ruchu v ČR, budou řešeny dílčí kroky
vedoucí k obnově prací na návrhu zákona o podpoře cestovního ruchu, případně bude řešena možnost
potřebných úprav relevantních stávajících norem, které řízení a podporu cestovního ruchu ovlivňují,
za účelem zefektivnění řízení CR.
V rámci tohoto prioritního okruhu bude rovněž nutné vyřešit otázku nedovolené veřejné podpory,
respektive přenesené podpory. Ve spolupráci s relevantními partnery, včetně Ministerstva financí, bude
řešeno další nastavení/ modifikace systému finanční podpory odvětví CR.
Prioritní okruh se bude také zabývat posílením role CR v jednotlivých sektorových politikách státu
a posílení významu CR. Je nezbytné, aby i ostatní sektory důsledně zohledňovaly CR díky jeho
širokému záběru jako možný nástroj pro realizaci jejich priorit. Je rovněž nutné na všech úrovních
(vč. samospráv) pracovat s vnímáním CR ze strany veřejnosti.
MSP a rodinné firmy představují základ nabídky služeb CR. Ve spolupráci s MPO a dalšími subjekty
bude snahou zajistit rovné podmínky podnikání a stabilitu podnikatelského prostředí a zároveň vytvářet
podmínky a motivovat MSP a rodinné firmy k rozvoji investičních aktivit. Nutností je však zároveň
i zajištění regulace trhu, zejména v souvislosti s rozvojem kolaborativní ekonomiky v cestovním ruchu.
Prioritní okruh se rovněž zaměří na problematiku administrativní zátěže podnikatelů. Velice důležitým
aspektem je zabezpečení dozorové činnosti a řešení problematiky neoprávněného podnikání
v cestovním ruchu, sdílené ekonomiky, CK a CA, horských vůdců a průvodců cestovního ruchu. V rámci
prioritního okruhu bude ve spolupráci s relevantními organizacemi řešena i problematika rovných
podmínek podnikání a zaměstnávání ve službách CR s ohledem na genderová témata.
Stránka 62 z 134
Nadále bude rozvíjena platforma spolupráce veřejného, soukromého a neziskového sektoru.
Profesní spolky jsou pro regiony a veřejnou správu klíčovými partnery při vytváření systému řízení
a financování CR. Rozvoj spolupráce představuje významný faktor obnovy odvětví CR po koronavirové
krizi.
Pro rozvoj strategického řízení CR v regionech i na celostátní úrovni je třeba posílit a stabilizovat
postavení agentury CzechTourism jako národní centrály cestovního ruchu a resortní marketingové
agentury a vytvářet podmínky pro její úzkou spolupráci s agenturami CzechInvest a CzechTrade
a dalšími strategickými partnery. Klíčovým faktorem upevnění pozice CR v hospodářské politice státu
je aktivní a důsledná meziresortní a mezioborová spolupráce, ať už na konkrétních projektech, jako
je PROPED, nebo v rámci resortních tematických pracovních skupin a začlenění problematiky CR
do klíčových národních a sektorových rozvojových dokumentů.
Vzhledem k nutnosti koordinace velmi široké agendy a také s cílem zajistit efektivní implementaci
Strategie je třeba sestavit implementační tým strategie v rámci struktury ministerstva a dále personálně
posílit dohled nad organizacemi, vůči kterým ministerstvo vykonává funkce zakladatele a zřizovatele.
V neposlední řadě bude tento prioritní okruh zaměřen na problematiku ochrany trhu a spotřebitele,
respektive zajištění bezpečnosti návštěvníků a rezidentů. Cílem prioritního okruhu je, aby ČR i nadále
patřila mezi nejbezpečnější země Evropy.
Prostřednictvím Strategie bude oblast bezpečnosti řešena v souvislosti s pohybem návštěvníků
v regionech (zejména v horských oblastech a u vodních ploch), ale také se zabývá problematikou
prevence a identifikace problematických míst na turistických trasách186.
Jak prokázala pandemie COVID-19, CR je velmi citlivý na vnější vlivy, součástí prioritního okruhu
Systém řízení a podpory CR musí být i opatření zaměřené na krizové řízení CR, respektive předcházení
a zmírňování negativních dopadů vnějších opatření na odvětví CR např. v souvislosti s vypuknutím
pandemie, přírodních katastrof, teroristických útoků atd.
Indikátory na úrovni Strategie:
 Zlepšit postavení ČR v indexu konkurenceschopnosti CR (TTCI)
 Vývoj podílu podpory CR z veřejných prostředků k daním generovaným z CR
Problémy:
 Pokles výkonnosti CR způsobený dopady pandemie COVID-19
 Dopady pandemie COVID-19 na podnikatele ve službách CR
 Podcenění významu CR pro národní hospodářství
 Ne zcela vyhovující nastavení systému podpory rozvoje CR (výdaje na provoz DMO,
financování CzT, výklad problematiky veřejné podpory), snižování státních výdajů na podporu
CR
 Absence finančních nástrojů pro rozvoj podnikatelské infrastruktury a inovací v CR
 Nepružnost politiky CR, legislativa vs. stabilita prostředí (např. delší legislativní proces
ve specifických případech jako sdílené ubytování, kvalifikace pro horské vůdce), ochrana trhu
a spotřebitele, veřejná podpora
 Pokles konkurenceschopnosti v mezinárodním měřítku
 Absence koordinace podpory a nedostatečné sledování efektivity jejího využívání
 Absence krizového řízení CR pro případ mimořádných vnějších událostí (pandemie, přírodní
katastrofy, teroristické útoky atd.)
Návrh řešení:
 Rozvoj systému řízení CR – definování rolí subjektů implementujících politiku CR, další rozvoj
kategorizace DMO
 Vícezdrojový systém financování CR
 Využívání stávajících, případně rozvoj nových finančních nástrojů na podporu investičních
podnikatelských projektů v oblasti CR
 Rozvoj koordinačních a komunikačních platforem
 Realizace krizového řízení CR, zavádění nápravných opatření a zajištění informovanosti
 Zajištění bezpečnosti návštěvníků a ochrana spotřebitele v CR
186
Bezpečnost návštěvníků je nutné vnímat šířeji. V oblasti bezpečnosti není rozlišováno, zda se jedná o rezidenta
či návštěvníka (platí zákaz diskriminace, bezpečnost je ve stejné kvalitě poskytována všem). Problematika
bezpečnosti je v obecné rovině upravena zákony a strategickými dokumenty ostatních resortů (např. MV, MZ).
Stránka 63 z 134
 Posilování významu CR
Opatření: 1.1 Rozvoj systému řízení CR
Popis opatření:
Opatření je zaměřeno na ukotvení a další rozvoj systému řízení CR v ČR. Toto opatření je spojeno
s dalším rozvojem Kategorizace DMO. Po ukončení pilotního provozu Kategorizace bude na základě
evaluace stávajícího vývoje certifikace nastaven “ostrý provoz”. MMR ve spolupráci s agenturou CzT
a dalšími subjekty bude nadále prosazovat zájmy a potřeby certifikovaných DMO, aby se zvýšily přínosy
Kategorizace jak pro certifikované DMO, tak pro rozvoj systému řízení CR. V rámci ostrého provozu
je nutné počítat s částečným zpoplatněním procesu certifikace (po odeznění dopadů COVID-19).
V případě, že bude panovat shoda jak mezi politickou reprezentací, tak zástupci samospráv,
podnikatelských spolků a dalšími zástupci odborné veřejnosti na tom, že je nutné a žádoucí změnit
legislativní nastavení řízení, koordinace a podpory cestovního ruchu v ČR, budou řešeny dílčí kroky
vedoucí k obnově prací na návrhu zákona o podpoře cestovního ruchu, případně bude řešena možnost
potřebných úprav relevantních stávajících norem, které řízení a podporu cestovního ruchu ovlivňují,
případně se bude zabývat potřebou změn v legislativě za účelem zefektivnění řízení CR. Dílčí kroky
k prověření možností zavedení a případnému následnému zpracování zákona o podpoře CR by byly
předmětem akčních plánů.
Významnou součástí tohoto opatření je definování rolí jednotlivých subjektů v systému řízení cestovního
ruchu a nastavení principů vzájemné spolupráce jak na regionální, tak na celostátní, popř. mezinárodní
úrovni. V rámci tohoto opatření bude mj. řešeno nastavení a podpora spolupráce DMO s turistickými
informačními centry. Při řešení této problematiky bude zohledněna i varianta, že DMO sama provozuje
turistické informační centrum.
Základním předpokladem pro nastavení udržitelného systému řízení je zachování a upevnění pozice
agentury CzT jako národní centrály cestovního ruchu a resortní marketingové agentury. CzT zajištuje
koordinaci marketingových aktivit a podporuje jednotnou propagaci ČR jako destinace cestovního
ruchu.
Pro zajištění koordinace aktivit, rozvoje meziresortní a mezioborové spolupráce, spolupráce s DMO
a regiony bude vytvořen implementační tým strategie v rámci struktury Ministerstva pro místní rozvoj.
S ohledem na význam spolupráce a koordinace CR bude tato problematika řešena v rámci
samostatného opatření (1.4 Spolupráce a koordinace CR).
Aktivity naplňující opatření:
 Definování rolí jednotlivých subjektů v systému řízení CR
 Další rozvoj Kategorizace DMO a profesionalizace činnosti jednotlivých DMO
 Sestavení implementačního týmu Strategie
Garant opatření
 MMR
 CzT (pro oblast kategorizace
a certifikace DMO)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s CzT,
kraji, AOCR, profesními spolky
Cílová skupina
 certifikované DMO, TIC, kraje,
obce, NNO činné v oblasti CR,
orgány státní správy, DSO,
Využitelné nástroje
 Provozní dotace
 Státní rozpočet
Opatření: 1.2 Zavedení vícezdrojového systému financování CR
Popis opatření:
Výdaje ze státního rozpočtu na rozvoj odvětví CR dlouhodobě klesají, přičemž podíl odvětví na HDP
a zaměstnanosti doposavad rostl, ještě na začátku roku 2020 byl legitimní předpoklad,
že exponenciálně poroste dál. Minimálně pro roky 2021-2023 je nutné počítat s potřebou podpory
podnikatelů ve službách CR, a to z důvodu nejistého vývoje pandemie COVID-19. V rámci opatření
bude řešen rozvoj vícezdrojového systému financování CR, včetně financování agentury CzT,
respektive rozvoj meziresortní spolupráce v oblasti marketingu, motivace soukromého sektoru
a územních partnerů ke kofinancování aktivit agentury CzT. Je vhodné prověřit vytvoření nástrojů
na částečné reinvestování přínosů generovaných CR do rozvoje odvětví, např. prověření možnosti
úpravy nastavení výše manipulačního poplatku u schengenských víz a využití tohoto navýšení
k financování rozvoje CR, resp. kofinancování aktivit agentury CzT.
Stránka 64 z 134
S ohledem na pokles příjmů DMO způsobený dopady COVID-19 (pokles generovaných poplatků
z pobytu, pokles příjmů generovaných prostřednictvím RUD, pokles tržeb subjektů cestovního ruchu)
je nutné hledat alternativní zdroje financování. Pro potřeby nastavení systému financování bude
realizována analýza právních norem, např. zákon o dani z příjmu187, zákon o rozpočtovém určení
daní188, 189. Opatření bude řešit i problematiku nedovolené veřejné podpory včetně vytvoření jednotné
metodiky pro výklad pravidel ošetření této problematiky v oblasti CR. Cílem MMR není vytvořit závislost
DMO na dotacích, tomu odpovídá i stávající nastavení dotační podpory. Avšak dotace z MMR je nutné
vnímat i z pohledu reinvestování části přínosů generovaných z CR do jeho rozvoje.
Rovněž bude řešena možnost podpory aktivit a činnosti turistických informačních center a klíčových
NNO v oblasti CR s celostátní působností, které ve spolupráci s MMR a dalšími resorty, CzT, DMO
a přispívají ke koordinaci rozvoje CR (KČT, Partnerství, o.p.s. atd.).
Ve spolupráci s MPO a dalšími relevantními partnery a ve vazbě na Koncepci podpory MSP a další
relevantní strategické dokumenty bude řešena možnost zajištění finančního nástroje pro podporu
podnikatelských investic, především MSP a rodinných podniků. Zároveň bude prověřena možnost
vytvoření nástroje na podporu rozvoje inovativního přístupu k podnikání v CR, včetně digitalizace,
propojení a sdílení dat. Podporovány budou rovněž startup a spin-off projekty v CR a v navazujících
kulturních a kreativních průmyslech. Cílem není a priori vytvářet nové specifické nástroje, ale především
využít těch stávajících se zohledněním potřeb podnikatelů CR. Za tímto účelem bude případně využit
SFPI190 pro potřeby podpory podnikání v CR, tak i nový OP „TAK“, umožňující čerpat prostředky z fondů
EU. Investiční podpora bude zaměřena především na přizpůsobení se změnám klimatu, na budování
a rozvoj nových atraktivit CR či nárůstu a změně návštěvnosti, modernizaci
„podnikatelské“ infrastruktury CR. Ke zvážení je vytvoření podnikatelského inkubátoru pro oblast CR.
Eventuálně lze zvážit vytvoření podmínek pro tvorbu regionálních návštěvnických a inovačních center
pro oblast cestovního ruchu.
Aktivity naplňující opatření:
 Nastavení a rozvoj vícezdrojového financování CR
 Nastavení jednotné metodiky výkladu pravidel pro ošetření veřejné podpory v CR
 Rozvoj finančních nástrojů pro zachování a rozvoj soukromé infrastruktury CR (podpora
podnikatelských / ziskových projektů)
Garant opatření
 MMR
Spolugestor
 MPO
 ÚOHS (pro oblast veřejné
podpory)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s ostatními
resorty, řídícími orgány
programů financovaných z EU,
kraji a profesními spolky
Cílová skupina
 agentura CzechTourism
 certifikované DMO
 turistická informační centra
 subjekty zapojené do rozvoje
CR
 podnikatelské subjekty
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. OP TAK))
 finanční nástroje na podporu MSP
 Fond pro rozvoj investic (SFPI)
 Provozní dotace (CzT) (státní rozpočet)
Opatření: 1.3 Zajištění bezpečnosti návštěvníků v regionech
Popis opatření:
V posledních letech se zvyšuje poptávka po aktivních formách cestovního ruchu. Zvyšuje se nejen počet
účastníků tradičních forem aktivního CR jako pěší, cyklo, lyžařská a lyžařská běžecká, vodní turistika
(to souvisí s dostupností cestování, ale i dostupností potřebného vybavení), tak i počet účastníků nových
mnohdy i adrenalinových forem aktivního CR. Rostoucí počet účastníků, neohleduplnost či nezkušenost
187
Zákon č. 586/1992 Sb., Zákon České národní rady o daních z příjmů.
188
Zákon č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení výnosů některých daní územním samosprávným celkům
a některým státním fondům (zákon o rozpočtovém určení daní).
189
Podíl státního rozpočtu na kofinancování osobních nákladů souvisí s výkonem „veřejných“ služeb v oblasti
koordinace cestovního ruchu v regionech, zachování potenciálu území, výkonem managementu návštěvnosti,
vyhodnocováním dopadů CR na destinaci atd. Předpokládá se, že hlavním nástrojem financování osobních
a provozních nákladů budou jejich zřizovatelé / zakladatelé a členové.
190
Státní fond podpory investic (www.sfpi.cz) vzniklý k 1. 6. 2020 transformací SFRB – Státního fondu rozvoje
bydlení na základě novely zákona č. 113/2020 Sb. ze dne 3. března 2020 (změna zákon č. 211/2000 Sb., o Státním
fondu podpory investic).
Stránka 65 z 134
některých účastníků, často i nevyhovující infastruktura (špatná kvalita, nevyhovující kapacita, křížení
infrastruktury pro různé formy turistiky (např. pěší a cyklo) atd.) vedou ke vzniku nebezpečných situací.
V rámci tohoto opatření půjde nejen o minimalizování kolizních situací, identifikaci nebezpečných úseků,
ale i prevenci předcházení vzniku úrazů, poskytování první pomoci, zmírňování následků zranění atd.
zejména v horských oblastech a při vodních plochách ČR (složitá dostupnost základních složek IZS).
Opatření bude souviset s podporou činnosti HS ČR, Vodní záchranné služby ČČK a jejich spolupráce
s ostatními složkami IZS ve spolupráci s HZS ČR.
V rámci realizace aktivit naplňujících opatření budou zohledňovány potřeby specifických cílových
skupin, respektive bude posuzována bezpečnost infrastruktury CR pro tyto cílové skupiny
(např. specifické potřeby žen, seniorů, osob se zdravotním postižením, dětí atd.).
Aktivity naplňující opatření:
 Zajištění provozu a zkvalitnění činnosti HS ČR
 Rozvoj spolupráce HS ČR s ostatními složkami IZS a s HZS ČR
 Podpora Vodní záchranné služby ČČK prostřednictvím MV (možnost podpory z DT pro NNO)
 Nastavení spolupráce HS ČR a Vodní záchranné služby ČČK s DMO
 Identifikace nebezpečných úseků v rámci značených turistických tras a cyklotras
Garant opatření
 MMR191
 MMR ve spolupráci s KČT,
Partnerství, o.p.s., DMO
 ÚV ČR-KLP (problematika
genderové rovnosti)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s HS ČR
 MMR ve spolupráci s MV a GŘ
HZS ČR a ve spolupráci
s Vodní záchrannou službou
ČČK
 HS ČR a VZS ČČK
ve spolupráci s ostatními
složkami IZS
 HS ČR a VZS ČČK
ve spolupráci s DMO
 KČT, Partnerství, o.p.s., DMO,
vlastníci infrastruktury
Cílová skupina
 Aktivní turisté a rezidenti
 HS ČR, VZS ČČK
Využitelné nástroje
 Provozní dotace (státní rozpočet)
 Programové financování
Opatření 1.4 Spolupráce a koordinace rozvoje CR
Popis opatření:
Toto opatření se bude zabývat posilováním významu CR a zintenzivněním meziresortní, mezioborové
a mezinárodní spolupráce, koordinace rozvoje CR i spolupráce s profesními spolky. Je vhodné, aby na
jednotlivých úrovních řízení CR (národní, krajská, oblastní, lokální) byla ustanovena koordinační
platforma, která tuto spolupráci zajišťuje. Toto opatření navazuje i na opatření systém, jehož
prostřednictví dojde k definování rolí a způsobu spolupráce s jednotlivými NNO potažmo profesními
spolky a územními a dalšími relevantními partnery (včetně DSO, MAS apod.). Lze předpokládat,
že profesní spolky a územní partneři se budou podílet na nastavení, implementaci a vyhodnocení
strategických dokumentů v oblasti CR, ale i dílčích opatření. Spolupráce s profesními spolky a územními
partnery se ukázala jako zásadní při nastavování podpůrných opatření pro restart odvětví CR. Rozvoj
funkční spolupráce v regionech bude mimo jiné podpořen prostřednictvím zvyšování povědomí o roli
a činnosti DMO zejména mezi podnikateli ve službách CR, nebo souvisejících, a mezi NNO.
Na příkladech dobré praxe vysvětlit možné přínosy zapojení do DMO a spolupráce s nimi.
S ohledem na počet profesních spolků a vývoj v této oblasti bude komunikace MMR zaměřena převážně
na jednání se zastřešujícími profesními spolky, při řešení specifických problémů budou probíhat jednání
i s jednotlivými dotčenými profesními spolky.
Přehled nejvýznamnějších partnerů
 Veřejná správa (jednotlivé resorty s vazbou na CR, Podvýbor pro CR PSP ČR, Správy
národních parků, AOPK ČR)
 Organizace zřízené veřejnou správou (NPÚ, CzechInvest, CzechTrade)
191
MMR je garantem opatření ve smyslu zakladatele HS ČR. S ohledem na kompetenční zákon MMR nemůže být
garantem za oblast bezpečnosti návštěvníků.
Stránka 66 z 134
 Územní partneři (Asociace krajů ČR / Komise RAK pro CR, SMO ČR, SMS ČR)
 Zastřešující organizace (ČUCR, SOCR, HK ČR)
 Profesní spolky (např. AHR ČR, ACK ČR, AČKA, SVTA, A.T.I.C. ČR, Asociace průvodců ČR,
Asociace kempů ČR, ALDR, ADR, AHS atd.)
 NNO v CR (AOCR, STO ČR, KČT, Partnerství, o.p.s.., NS MAS atd.)
Pro úspěšný restart mezinárodního i domácího CR bude nezbytné vytvořit takové podmínky,
aby zahraniční návštěvníci mohli opět cestovat do ČR a současně, aby občané ČR mohli participovat
na výjezdovém CR, respektive aby návštěvníci mohli v ČR konzumovat služby CR. Z tohoto pohledu
je zásadní koordinace aktivit MZV, MZ, MV, MPO, MŽP a MMR (gestor za oblast CR). Realizace této
dílčí aktivity je součástí krizového řízení cestovního ruchu.
Spolupráce v oblasti zachování a ochrany přírodních lokalit jako zdroje CR je nezbytná mezi MMR
a MŽP. Konkrétní limity návštěvnosti chráněných území ve vztahu k marketingu a rozvoji CR
na regionální úrovni je nutné řešit se správami národních parků, v chráněných krajinných oblastech
a národních přírodních rezervacích s AOPK ČR.
Udržení a rozvoj kvality vzdělávání v oborech cestovního ruchu bude předmětem užší meziresortní
a mezioborové spolupráce s MŠMT, Hospodářskou komorou ČR a profesními spolky v souladu se
Strategií vzdělávací politiky České republiky do roku 2030+192.
Budou rozvíjeny funkční platformy, které budou podporovat koordinaci rozvoje cestovního ruchu
za účelem posílení pozice CR v sektorových politikách, respektive sektorových strategických
dokumentech.
CzechTourism je pro MMR klíčovým nástrojem a partnerem pro realizaci meziresortní a mezioborové
spolupráce. Zejména na úrovni organizací zřizovaných jednotlivými resorty budou vytvářeny podmínky
pro efektivní spolupráci agentur CzechTourism, CzechTrade a CzechInvest, ale také NPÚ, správ
národních parků a AOPK ČR. Souhra těchto organizací může velice výrazně přispět k naplňování
Inovační strategie ČR, ale i k realizaci konkrétních strategických projektů na bázi mezioborové
spolupráce. V rámci meziresortní a mezioborové spolupráce bude řešen i koncept jednotné zahraniční
prezentace ČR. Touto problematikou se na národní úrovni zabývá Komise pro jednotnou zahraniční
prezentaci a národní marketingový tým. V obou těchto platformách je zastoupeno jak MMR, tak CzT.
Zejména pro rozvoj vzdálených zdrojových trhů je efektivní rozvíjet spolupráci v rámci V4. K zajištění
konkurenceschopnosti je nezbytné, aby ČR nadále aktivně působila v mezinárodních poradních
orgánech i organizacích, které se zabývají problematikou CR. Přenos informací o nových trendech,
vývoji a dobré praxi do regionů ČR je velice důležitý, což se potvrdilo i během pandemie COVID-19
a následně bude důležité v období rozvolňování opatření a během restartu.
Aktivity naplňující opatření:
 Rozvoj meziresortní a mezioborové spolupráce a koordinace
 Rozvoj mezinárodní spolupráce v oblasti CR
 Zajištění činnosti komunikačních a koordinačních platforem pro oblast CR v gesci MMR
 Stálé zastoupení zástupců MMR pro oblast CR v externích pracovních skupinách (včetně PS
Komise pro CR RAK a Koordinátorů CR CzT)
 Podpora zvýšení povědomí o přínosech spolupráce v rámci destinačního managementu
Garant opatření
 MMR
Spolugestor
 MPO, MZV, MK, CzT, kraje
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci
s ostatními resorty a státními
příspěvkovými organizacemi
 MMR ve spolupráci s kraji,
zástupci obcí a profesními
spolky, CzT, Asociací krajů ČR
Cílová skupina
 Subjekty cestovního ruchu
Využitelné nástroje
 Koordinační platformy, pracovní skupiny
 Financování ze státního rozpočtu
192
Blíže viz priorita 5 – Lidé.
Stránka 67 z 134
Opatření: 1.5 Podpora rovných podmínek podnikání a zaměstnávání v CR, ochrana
spotřebitele
Popis opatření:
Cílem tohoto opatření je potírat projevy neoprávněného podnikání, vypořádat se s některými negativy
sdílené / kolaborativní ekonomiky (nastavení podmínek, využití legislativních i nelegislativních nástrojů)
a posílení dozorové činnosti (vymáhání stávající legislativy). Opatření se také zaměří na zmapování
administrativní zátěže podnikatelů v CR a s relevantními partnery bude prověřována možnost jejího
snížení.
V rámci opatření bude ve spolupráci s relevantními subjekty řešena problematika genderové rovnosti
v oblasti podnikání a zaměstnávání ve službách v CR (např. rovné podmínky odměňování, slaďování
pracovního a rodinného života atd.).
Nadále bude řešena problematika kvalifikace průvodců v oblasti cestovního ruchu a horských vůdců.
V oblasti ochrany spotřebitele budou řešena témata jako prodej a realizace zájezdů či spojených
cestovních služeb, dodržování hygienických předpisů v gastronomii a pohostinství, klamavá reklama
apod.
Budou realizovány workshopy ve spolupráci s profesními spolky za účelem informování podnikatelů
o aktuálním vývoji legislativy, týkající se jejich oboru, současně bude realizována osvětová činnost
zaměřená na poskytovatele služeb CR např. v oblasti rizik spojených s nedodržováním aktuální
legislativy. Zároveň budou informováni o významu spolupráce v rámci DMO a také o dotačních /
finančních nástrojích, které jsou využitelné pro soukromý sektor. Současně budou realizovány
komunikační aktivity zaměřené na koncové zákazníky v oblasti ochrany spotřebitele, vysvětlení
specifické legislativní úpravy v CR (např. CA a CK) a problematiky neoprávněného podnikání v CR.
Výše uvedené téma lze rovněž řešit prostřednictvím intenzivnější spolupráce s Radou kvality ČR.
Výše uvedená témata jsou do značné míry také otázkou meziresortní spolupráce, vzhledem k jejich
závažnosti je však problematika uvedena jako samostatné opatření.
Aktivity naplňující opatření:
 Zajištění dozoru nad podnikáním a vymáhání stávající legislativy v oblasti CR (v souladu
se zákonem č. 455/1991 Sb. a zákonem č. 159/1999 Sb.)
 Analýza a úprava legislativních podmínek poskytování služeb v oblasti CR
 Personální posílení kontrolních kompetencí MMR v oblasti CR
 Informační a osvětová činnost v oblasti ochrany práv spotřebitelů v CR a povinností
poskytovatelů služeb
 Vzdělávání podnikatelů o legislativní úpravě CR
Garant opatření
 MPO
 ÚV ČR-KLP (problematika
genderové rovnosti)
Spolugestor
 MMR, MZ (hygiena)
Realizátor opatření
 MPO ve spolupráci s MMR,
dalšími relevantními resorty
a profesními spolky
Cílová skupina
 Podnikatelské subjekty
 Návštěvníci
Využitelné nástroje
 Koordinační platformy
 Nelegislativní a legislativní nástroje
 Semináře, osvětová činnost
Opatření: 1.6 Management a koordinace CR v krizových situacích
Popis opatření:
Opatření je zaměřeno na krizové řízení CR v souvislosti s hrozbou mimořádné situace a jejího dopadu
na odvětví CR, zhodnocení dopadů hrozící / probíhající mimořádné situace / krize a na následné
zajištění operativní reakce na podporu odvětví CR.193
Základem opatření je nastavení rámce operativního krizového řízení CR. Opatření budou realizována
v návaznosti na vzniklé události (přizpůsobena charakteru události). Předpokladem efektivního
nastavení preventivních / nápravných opatření je vyhodnocení dopadů daných událostí na CR
193
Nejedná se o aktivitu související s krizovým zákonem (viz výše).
Stránka 68 z 134
a predikce dalšího vývoje, které se neobejde bez součinnosti poskytovatelů služeb.
Realizace opatření musí být koordinována se všemi relevantními subjekty. Krizové řízení CR bude
realizováno prostřednictvím Expertního týmu pro krizové řízení CR, který by měl být tvořen v návaznosti
na rozsah dopadů na oblast CR zástupci veřejného sektoru (MMR, MPO, MK, MPSV, MF, případně
další), samosprávy (Komise Rady Asociace krajů CR, SMO ČR), podnikatelů (ČUCR, SOCR), případně
dalších subjektů. Nápravná opatření mohou být realizována prostřednictvím Akčních plánů ke Strategii
CR, v případě zajištění rychlé reakce mohou být zaváděna prostřednictvím mimořádného Akčního plánu
na implementaci nápravných opatření. Realizace nápravných opatření by měla být průběžně
vyhodnocována a upravována v návaznosti na aktuální vývoj.
Nejvýznamnější aktivitou v oblasti krizového řízení CR mezi lety 2020-2021 byla podpora likvidity
podnikatelských subjektů v návaznosti na dopady pandemie COVID-19, kdy alokovaná výše podpory
pro oblast CR dosáhla cca 8,5 mld. Kč (COVID-Lázně; COVID-Ubytování I, II; COVID-Podpora
cestovního ruchu a COVID-Školy v přírodě). Patrně do konce roku 2021 se předpokládá pokračování
podpory ve formě tzv. Kompenzačního bonusu, programu Antivirus a původně dílčí sektorové podpůrné
dotační tituly budou sjednoceny pod program v gesci MPO – COVID 2021. V závislosti na epidemickém
vývoji budou případně řešena dílčí podpůrná opatření, která se promítnou do akčních plánů strategie.
Aktivity naplňující opatření:
 Analýza a vyhodnocení dopadů krize na CR
 Nastavení podmínek pro příjezd/ výjezd z ČR a pro realizaci služeb CR v podmínkách pandemie
 Podpora likvidity podnikatelských subjektů ve službách CR
Garant opatření
 MMR ve spolupráci s CzT
 Pro nastavení podmínek
pro aktivitu 2 je gestorem
MZ ve spolupráci s MZV, MV
a MMR a dalšími resorty
Spolugestor
 MPO, MPSV
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s MPO,
MPSV, MK, MF, CzT,
profesními spolky (např.
SOCR a ČUCR), kraji,
mezinárodními letišti v ČR,
zástupci obcí a ČSÚ
 U aktivity 2 realizátorem MZ
 U aktivity 3 realizátory MPO,
MPSV, popř. MMR
Cílová skupina
 Subjekty cestovního ruchu
 Potenciální návštěvníci
Využitelné nástroje
 Financování ze státního rozpočtu
4.2 Prioritní okruh: 2 Inovativní nabídka a zážitky
Cíle:
 Udržet a rozvíjet inovativní, kvalitní, bezpečnou a dopravně dostupnou nabídku CR respektující
potřeby místních obyvatel i nároky na ochranu kulturního a přírodního dědictví
 Postavit konkurenceschopnost na vysoké kvalitě služeb a zážitcích a na vysoké přidané
hodnotě
 Vnímat CR jako významný nástroj rozvoje a využití potenciálu regionů
Popis prioritního okruhu:
Zejména v prvních letech implementace strategie bude nutné zajistit udržení stávající nabídky,
pandemie-COVID-19 a s ní spojená vládní protiepidemická opatření těžce dopadají na podnikatele
ve službách CR. Aby tedy bylo možné rozvíjet inovativní nabídku, je nutné zajistit podporu podnikatelů,
aby toto složité období přečkali. Současně budou podporovány aktivity zaměřené na přizpůsobení
se novým podmínkám pro poskytování služeb CR, respektive požadavkům návštěvníků na splnění
bezpečnostních a hygienických nároků v návaznosti na pandemii COVID-19.
Bude podporován rozvoj vysoce kvalitních, excelentních a adekvátně ohodnocených služeb, rozvíjet
potenciál lázeňství, wellness a medicínského CR, konceptu bleisure travel194 a sólo travel195,
gastroturismu, MICE196. Samostatnou kapitolou je fenomén filmového turismu, který představuje i velice
zajímavý zdroj příjmů pro podnikatele a regiony (zázemí pro filmové štáby).
194
V rámci služební cesty dochází ke kombinaci volnočasových aktivit s profesními obchodními povinnostmi.
195
Individuální cestování, cestovatelé cestují sami bez partnera, cestu si sami organizují, jedinečnost zážitků.
196
MICE – Meeting, Incentive, Convention, Event.
Stránka 69 z 134
Dále bude nutné zajistit adekvátní prostředky na zachování a obnovu hmotného i nehmotného
kulturního dědictví, technického a přírodního dědictví, včetně aktivit zaměřených na zkvalitnění jeho
interpretace. Potenciál je také nutné hledat v oživování kulturních památek (např. v rámci historických
jízd či muzejních tratí), v propojenosti hmotných památek UNESCO s těmi nehmotnými, respektive
zapojení památek do nabídky CR. Bude podporován rozvoj veřejné infrastruktury pro udržitelné formy
CR (cyklo, pěší, jezdecká, lyžařská, -běžecká, vodní turistika a další formy turistiky). Nevyužitý potenciál
představuje také venkovský cestovní ruch a jeho šetrné formy, jako je agroturismus, ekoturismus,
geoturismus, respektive potenciál pro rozvoj církevního a spirituálního turismu atd. V případě
venkovského cestovního ruchu nízké využití potenciálu ovlivňuje i množství objektů rodinné rekreace
(chaty a chalupy) a mimořádná oblíbenost tzv. druhého bydlení (převážně ve venkovském prostoru).
Prioritní okruh bude rovněž zaměřen na rozvoj infrastruktury a podporu rekreační plavby.
V oblasti nabídky CR bude řešena i realizace hygienických a bezpečnostních opatření, která umožní
zachování provozu i v podmínkách probíhající pandemie či při jiných mimořádných událostech.
Pandemie také potvrdila vysoký potenciál digitalizace a využívání moderních technologií (včetně
virtuální reality), a to ve smyslu zpřístupnění uzavřených objektů, jako jsou galerie, nebo online přenosy
kulturních akcí. Využití digitalizace bude podporováno i v oblasti rezervací návštěv / využití služeb CR,
respektive v oblasti řízení návštěvnosti.
Rozvoj nabídky CR musí probíhat v souladu s udržitelností destinací. MMR ve spolupráci s MŽP
a výzkumnými institucemi, regionálními partnery a DMO vytvoří rámcovou metodiku pro sledování
a hodnocení udržitelného rozvoje CR v destinacích.
S tímto opatřením souvisí i aktivita zaměřená na odstraňování bariér spojených s cestováním a zapojení
osob se zdravotním postižením a osob se sníženou mobilitou do aktivit CR. Zajištění podmínek pro
rozvoj nabídky CR vyžaduje značnou míru meziresortní i mezioborové spolupráce a koordinace,
zejména z hlediska zajištění finančních zdrojů pro dílčí oblasti. V neposlední řadě je nutné při udržení
a rozvoji kvalitní a bezpečné nabídky CR zohledňovat rozdílné potřeby specifických cílových skupin
(např. specifické potřeby žen, seniorů, osob se zdravotním postižením, dětí atd.).
ČR musí najít rovnováhu mezi sledováním globálních trendů a uchováním jedinečnosti nabídky CR.
V této souvislosti je zásadní podporovat rozvoj spolupráce mezi lokálními a regionálními výrobci
a zemědělci a poskytovateli služeb CR.
Cílem navazujících opatření bude zkvalitnit činnost TIC a rozvíjet spolupráci mezi TIC a DMO.
V rámci prioritního okruhu budou podporovány aktivity zaměřené na rozvoj systému kvality služeb v CR
(zvyšování konkurenceschopnosti, podpora restartu) včetně zavádění nástrojů na sledování kvality jako
např. Experience management.
Indikátory na úrovni Strategie:
 Počet destinací využívajících metodiku pro monitoring UCR
 Vývoj hrubé přidané hodnoty CR
Problémy:
 Ohrožení stavu nabídky CR v důsledku dlouhodobých protiepidemických opatření
 Dlouhodobé neřešení udržitelnosti, negativní dopady CR na životní prostředí, přírodu (chráněná
území), kulturní památky a místní obyvatele, nepřizpůsobení nabídky dopadům změnám
klimatu
 Nízká podpora MSP, resp. podnikatelské infrastruktury
 Špatná dopravní dostupnost a obslužnost destinací (včetně dopravy v klidu)
 Nízká podpora rozvoje PPP projektů v oblasti CR
 Nedostatečná podpora zavádění inovací v nabídce CR
 Problematické financování výstavby, rekonstrukce, modernizace a provozu TIC
 Rozdílná kvalita služeb a kvalita veřejné infrastruktury CR v rámci území ČR
 Nevyhovující rozsah nabídky pro nepřízeň počasí ve vazbě na změny klimatu
 Nevyužitý potenciál kulturní krajiny a venkovského cestovního ruchu
 Nevyužitý potenciál brownfields a památkových objektů
 Špatný stav lázeňské infrastruktury
Stránka 70 z 134
Návrh řešení:
 Přizpůsobení se nabídky novým hygienickým nárokům (reakce na pandemii COVID-19)
 Vícezdrojový systém financování investic
 Podpora integrovaných projektů
 Podpora rozvoje inovativních řešení v infrastruktuře CR i v intepretaci kulturního, technického
a přírodního dědictví
 Podpora rozvoje a zavádění informačních technologií a chytrých služeb – digitalizace a SMART
řešení
 Podpora zachování a rozvoje potenciálu kulturního, technického a přírodního dědictví
 Podpora revitalizace a rekonstrukce brownfields pro využití v oblasti CR
 Podpora investic do adaptace na změnu klimatu v CR
 Podpora rozvoje infrastruktury CR včetně infrastruktury pro udržitelné formy CR
 Podpora veřejné infrastruktury CR ve městech se statutem lázeňského místa197
Opatření: 2.1 Podpora budování a modernizace infrastruktury CR
Popis opatření:
V oblasti značených turistických tras a stezek je žádoucí, aby ČR reagovala na trendy ze zahraničí
a posílila, respektive minimálně zachovala stávající „zprůchodnění“ krajiny. V souvislosti s certifikací
turistických tras bude podporována i úprava trasování (vedení po přírodně blízkém povrchu anebo
zvyšování bezpečnosti). Výstavbu, obnovu a údržbu turistických značených tras a stezek stejně jako
budován doprovodné infrastruktury je nutné koordinovat jak na lokální, krajské tak na národní úrovni.
Koordinace umožní posoudit a případně eliminovat negativní dopad plánovaného opatření na stávající
využití destinace, včetně limitů území a kvality života a bezpečnosti místních obyvatel.
V oblasti rozvoje cykloturistiky bude podporováno vytvoření kontinuální sítě cyklostezek a cyklotras
bez zbytečných přerušení, které umožní bezpečný průjezd cyklistů. V rámci sítí cyklotras bude
podporováno jejich napojení na regionální a mezinárodní trasy, či jejich propojení (integrace)
s regionálními produkty cestovního ruchu – např. cyklostezky okolo vodních ploch, síť cyklostezek
v turisticky exponovaných lokalitách. Dále bude probíhat podpora označování dálkových (EuroVelo,
Greenways), regionálních a místních cyklotras a jejich propagace k relevantním cílovým skupinám.
Pro cyklostezky mimo zastavěná území bude rovněž upřednostňován přírodě blízký povrch.
Strategickým nástrojem pro rozvoj sítě turistických tras a cyklotras je nový GIS mapový portál. V případě
budování trasy na zpevněném povrchu bude podporováno i vybudování pruhu pro pěší po přírodně
blízkém povrchu.
V oblasti rekreační plavby bude podporována splavnost vodních cest, budování přístavišť a doprovodné
infrastruktury pro rekreační plavbu.
V rámci opatření bude zejména prostřednictvím finančních nástrojů podporováno budování, revitalizace
a propojení podnikatelské infrastruktury CR, rozvoj a zvyšování kvality ubytovacích a stravovacích
zařízení, modernizace a rozvoj lázeňských zařízení, ale i nabídka atraktivit, jako jsou tematické parky.
Pro konkurenceschopnost ČR je klíčová orientace podpory na služby CR s vysokou přidanou hodnotou,
jako jsou lázeňství, medicínský cestovní ruch, MICE (včetně programů pro školy a univerzity). Opět
se jedná o investice do infrastruktury, ale i do inovativních řešení poskytování těchto služeb (digitalizace,
zavádění inovací, moderních technologií a inovativních služeb v CR (startup, spin-off)). Může se jednat
např. o aplikace využívající prvky rozšířené reality, NFC198, navigace k turistickým cílům, rezervaci
prohlídek atd. V případě lázeňství a MICE půjde o integrovaná řešení, včetně navazující infrastruktury.
Opatření dále umožní realizaci aktivit pro zvyšování kvality služeb TIC a podporu modernizace
a vybavenosti TIC. Podporováno bude i přizpůsobení provozoven novým hygienicko sanitárním
nárokům spojeným k pandemií COVID-19.
197
Realizaci klinického výzkumu v lázeňství, ochranu přírodních léčebných zdrojů a jejich využití v lázeňství,
modernizaci lázeňské infrastruktury či novelu legislativy v oblasti lázeňství atd. nelze řešit prostřednictvím
implementace Strategie. Výše uvedené skutečnosti bude nutné řešit prostřednictvím navazujících strategických
dokumentů a aktivit dotčených gestorů.
198
Near field communication představuje bezdotykovou a bezdrátovou komunikaci mezi zařízeními, která pracuje
na principu přiblížení (mezi zařízeními, jejich příslušenstvím nebo tagem (čipem)). Využitelný např. při placení
z mobilu, nahrání elektronické vstupenky do mobilu, či využití doplňujících informací např. při výstavách.
NFC Forum. About the Technology. [online]. [cit. 2021-05-07]. Dostupné z: https://nfc-forum.org/what-is-nfc/about-
the-technology/
Stránka 71 z 134
Opatření se zaměří na podporu budování infrastruktury pro osoby se specifickými potřebami, jako jsou
paraplegici, neslyšící, nevidomí a slabozrací a obecně osoby se sníženou mobilitou (např. vyznačování
turistických tras pro osoby se zdravotním postižením, ženy, respektive rodiny s dětmi v kočárku apod.).
Z hlediska dopravní dostupnosti se opatření zaměří zejména na zkvalitňování dopravní infrastruktury
(včetně sítě dobíjecích stanic pro elektrokola a sítě dobíjecích stanic a čerpacích stanic na alternativní
paliva pro automobily), ale i podporou veřejné dopravy do destinací CR, respektive vytváření možností
cestovat v rámci destinace veřejnou dopravou (např. zachování regionálních tratí či zavádění
dopravních spojení k turistickým cílům). Vysoký podíl individuální automobilové dopravy bude nadále
vyžadovat řešení problémů s dopravou v klidu, respektive parkováním u atraktivit CR. Jedním z řešení
je podpora budování sítě záchytných parkovišť jak u terminálů hromadné dopravy, tak u výchozích
stanovišť pro turistické trasy a stezky. Součástí tohoto opatření je i podpora budování SMART
navigačních systémů v destinacích. Rozhodující pro úspěšnost tohoto opatření bude digitalizace
informací o obsazenosti destinací a propojení / sdílení těchto informací v reálném čase. S ohledem
na budoucí poptávku je nutné posilovat také kapacity vstupních dopravních uzlů do České republiky.
Bude podporován i rozvoj infrastruktury v příhraničních oblastech ve vazbě na přeshraniční spolupráci.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora výstavby, modernizace a obnovy veřejné a podnikatelské infrastruktury CR
 Podpora rozvoje využití informačních technologií, digitalizace a SMART řešení v CR
 Prověření otevření podnikatelského inkubátoru pro oblast CR (podpora startup a spin-off
projektů)
 Podpora koordinace, údržby a certifikace značených turistických tras na národní úrovni
 Zvyšování a zkvalitnění dopravní dostupnosti a obslužnosti destinací, řešení problematiky
dopravy v klidu u atraktivit CR a turistických cílů (včetně CHKO a NP)
 Podpora odstraňování bariér a usnadnění pohybu pro návštěvníky se specifickými potřebami
 Podpora přizpůsobení se provozoven služeb CR novým hygienickým nárokům (reakce
na COVID-19)
Garant opatření
 MMR, MŽP
 MD / kraje / MMR
Spolugestor
 MZ, MPO
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s ostatními
resorty, řídícími orgány
programů financovaných z EU,
kraji, obcemi, DSO, nositeli
nástroje ITI a CLLD (MAS),
církvemi a církevními
organizacemi, KČT
 MD / kraje, obce, DSO / MMR
(z MMR dotace na pořízení
prostředků veřejné dopravy
určených k přepravě
návštěvníků CR)
 KČT, Partnerství, o.p.s.
Cílová skupina
 poskytovatelé služeb CR
 návštěvníci
 provozovatelé dopravních
systémů / dopravní
infrastruktury
 dopravci
 certifikované DMO
 turistická informační centra
 kraje, obce
Využitelné nástroje199
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. IROP 2021-2027, OP ŽP200
, OP TAK, OP ST, Interreg atd.))
 zvýhodněné úvěry (finanční nástroje)
 RE:START (Strategický rámec hospodářské restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského
a Karlovarského kraje)
Opatření: 2.2 Zachování potenciálu kulturního, technického a přírodního dědictví, kulturní
krajiny a využití kulturních a kreativních průmyslů v CR
Popis opatření:
Opatření se zaměří na podporu obnovy a rekonstrukce kulturního, přírodního i technického dědictví,
včetně inovativních projektů na „nové využití těchto objektů (využití těchto objektů pro účely galerie,
depozitáře, coworkingových center, kulturní a komunitní centra apod.). Součástí opatření bude i řešení
zpřístupnění a interpretace těchto míst, realizace osvětových a informačních aktivit včetně rozvoje
199
Možnost podpory dílčích segmentů infrastruktury CR (pro agroturistiku či venkovský CR) v rámci Státní
zemědělské politiky v tuto chvíli nelze přesně vyčíslit a stanovit vzhledem k přechodnému období a stavu
rozpracovanosti dokumentu. Případná podpora infrastruktury CR v této oblasti bude záležet na finální podobě
Strategického plánu SZP a bude předmětem dalších jednání.
200
Týká se aktivit v ZCHÚ.
Stránka 72 z 134
návštěvnického managementu a infrastruktury pro usměrnění návštěvnosti, který bude zohledňovat jak
potřeby turistů a návštěvníků, tak především stav a limity dané lokality a potřeby místních obyvatel
(např. se může jednat i o budování tzv. Domů přírody nebo návštěvnických středisek CHKO
a interpretačních center národních geoparků). Neméně důležité je zajištění kvalifikovaného a adekvátně
ohodnoceného personálu. Realizace tohoto opatření spadá do gesce více resortů, památková péče
kulturní a kreativní průmysl, živá kultura jsou primárně v gesci Ministerstva kultury, péče o přírodní
dědictví, respektive o zvláště chráněná území, včetně budování infrastruktury pro návštěvníky, je v gesci
Ministerstva životního prostředí.201 Je důležité, aby se dotační tituly a programy jednotlivých resortů
navzájem “nevykrádaly”, ale spíše se tematicky doplňovaly. Rozvoj síťování kulturních a kreativních
průmyslů, včetně digitalizace bude podpořeno v rámci komponenty Ministerstva kultury prostřednictvím
Národního plánu obnovy.
Opatření bude zaměřené na rozvoj využití potenciálu muzeí a galerií, respektive významných
sbírkových předmětů, expozic a programů pro veřejnost v nabídce a komunikačních aktivitách
destinace. Je vhodné využívat zapojení aktérů místní profesionální i neprofesionální kultury s cílem
oživení lokality a tím i autentického propojení návštěvníka s místem202.
V rámci opatření budou podporovány projekty zaměřené na inovativní přístupy interpretace kulturního
a přírodního dědictví v kombinaci s produkty kulturních a kreativních průmyslů (např. architektura
a design Archeoparku v Pavlově). Podporovány budou rovněž i projekty využívající fenomén České
kulturní krajiny a projekty pracující s architekturou druhé poloviny 20. století a se současnou
architekturou.
Současně bude podporována spolupráce místních výrobců a producentů s provozovateli atraktivit
a služeb CR, aby se zvýšila autentičnost nabídky cestovního ruchu. Digitalizace přírodního, kulturního
i technického dědictví je výzvou a nutností, která nejen může pomoci se zachováním či záchranou
daných lokalit, ale zároveň může výrazně pomoci při jejich interpretaci a samotném zpřístupnění.
Bude podporováno využití potenciálu i rozvoj aktivit v příhraničních oblastech ve vazbě na přeshraniční
spolupráci.
V rámci opatření bude podporována i tvorba koncepcí zpřístupnění kulturně-historických a přírodních
atraktivit a řízení návštěvnosti v těchto atraktivitách.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora revitalizace, obnovy, interpretace a oživování kulturního, technického, přírodního
dědictví a kulturní krajiny
 Podpora návštěvnické infrastruktury a infrastruktury pro usměrnění návštěvnosti
 Podpora digitalizace hmotného i nehmotného kulturního, technického a přírodního dědictví
 Podpora zpřístupnění a interpretace kulturního, technického a přírodního dědictví návštěvníkům
se specifickými potřebami
 Podpora aktérů místní kultury, kulturních a kreativních průmyslů a rozvoj využití jejich potenciálu
při tvorbě autentické nabídky CR v destinaci
 Tvorba koncepcí práce s návštěvnickou veřejností
Garant opatření
 MK / MŽP, MMR
Realizátor opatření
 MK / MŽP / MMR ve spolupráci
s řídícími orgány programů
financovaných z EU a kraji, NPÚ,
orgány ochrany přírody a krajiny
(AOPK ČR, správy NP), DSO,
nositeli nástroje ITI a CLLD
(MAS), církvemi a církevními
organizacemi
Cílová skupina
 poskytovatelé služeb CR
 vlastníci památek, správci
památek
 návštěvníci
 producenti regionálních
produktů
 NNO a další kulturní aktéři
 ARZ
 ostatní subjekty CR
 certifikované DMO
 národní geoparky
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. IROP 2021-2027, OP ŽP, OP TAK, Interreg atd.))
 zvýhodněné úvěry
201
Vyjma OP IROP II, kde je mezi podporovanými aktivitami: revitalizace a vybavení pro činnost památek
přispívající k ochraně kulturního dědictví; revitalizace, odborná infrastruktura a vybavení pro činnost muzeí
a knihoven a veřejná infrastruktura udržitelného cestovního ruchu.
202
Primárně řešeno prostřednictvím aktivit MK.
Stránka 73 z 134
 Národní plán obnovy
Opatření: 2.3 Kontinuální rozvoj systému kvality služeb
Popis opatření:
Vzhledem k ukončení povinné udržitelnosti výstupů projektu NSKS, resp. ČSKS k 31. 12. 2020 je nyní
potřeba stanovit jakým způsobem bude zajištěn kontinuální rozvoj kvality služeb v CR od roku 2021.
Další financování ze strany státu (MMR) ve stávající výši je neudržitelné. Financování ze strany státu
bylo poskytnuto po dostatečně dlouhou dobu, aby se značka kvality v praxi realizovala a osvědčila. Výše
uvedené skutečnosti byly vzaty do úvahy při zpracovávání návrhu 3 variant dalšího pokračování ČSKS,
které byly prezentovány na jednání Porady ministryně pro místní rozvoj a byly projednány se zástupci
profesních spolků.
 Varianta č. 1 – Zrušení realizace ČSKS
 Varianta č. 2 – Plné zachování realizace ČSKS s poplatkem za certifikaci
 Varianta č. 3 – Integrace ČSKS do standardů profesních spolků a zachování dalšího vzdělávání
Jako nejvhodnější byla vybrána varianta č. 3. V rámci této varianty by z projektu byla zachována
a zároveň rozšířena spolupráce s profesními spolky. Zároveň by zůstalo zachováno další vzdělávání
pracovníků v cestovním ruchu. Kvalitě služeb mohou přispět profesionální a po desítky let budované
standardy kvality profesních spolků, které zároveň dohlížejí na plnění podmínek vydaných certifikátů.
Obdobné systémy standardů kvality služeb cestovního ruchu svěřené profesním spolkům fungují
i v rozvinutých západních zemích. Zrušena by byla certifikace, metodická podpora, školení Trenérů
kvality a činnost Hodnotitelského centra, tudíž by nadále nebylo nutné financovat tyto aktivity ze státního
rozpočtu. Zůstalo by zachováno centrální zastřešení standardů v rámci národního systému kvality
služeb v CR. Vybrané měkké parametry ze Standardu ČSKS by byly zaneseny a integrovány přímo
do standardů/ klasifikací/ kategorizací/ norem níže uvedených asociací, případně dalších asociací.
Daná varianta však bude během roku 2021 nadále s profesními spolky projednávána a bude
rozpracován koncept spolupráce mezi CzT a profesními spolky/ nositeli standardů kvality. Předpokládá
se přechodné období, kdy ještě bude umožněna obnova stávajících certifikátů za poplatek. Konkrétní
podmínky pro nastavení kontinuálního rozvoje systému kvality služeb budou dle vývoje popsány
v Akčních plánech strategie.
Aktivity naplňující opatření:
 Vytvoření konceptu řízení kvality služeb v CR na období 2021-2030
 Sledování a vyhodnocování klientského ratingu destinací ČR („experience management“)
Garant opatření
 MMR / CzT
Realizátor opatření
 MMR a CzT ve spolupráci
s kraji, profesními spolky,
certifikovanými DMO
Cílová skupina
 poskytovatelé služeb CR
 návštěvníci
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 Finanční prostředky certifikovaných subjektů
 provozní dotace CzT
 dotace (státní rozpočet)
Opatření: 2.4 Prevence a zmírnění dopadů CR na životní prostředí, přírodu a místní obyvatele
Popis opatření:
Opatření je zaměřeno na podporu adaptace na změnu klimatu jak veřejné, tak podnikatelské
infrastruktury CR (úsporná řešení u spotřeby vody v provozovnách s vysokou spotřebou vody, jako jsou
lázeňská a wellness zařízení, aquaparky, bazény apod., osvětlení, energetické náročnosti provozu,
nízkoemisní vozidla atd.)203, včetně SMART řešení monitoringu a vyhodnocení dopadů na životní
prostředí a destinaci. Samostatným tématem je snižování a další využití odpadu z provozoven CR.
Provozovatelé i návštěvníci musí za sebe převzít zodpovědnost vzhledem k životnímu prostředí
i místním obyvatelům. Ve vztahu k místním obyvatelům je třeba rozvíjet koncept sociální odpovědnosti.
Rozvoj nabídky CR musí probíhat v souladu s udržitelností destinací. MMR ve spolupráci s MŽP
a výzkumnými institucemi, regionálními partnery a DMO vytvoří rámcovou metodiku pro sledování
a hodnocení udržitelného rozvoje CR v destinacích. Orgány ochrany přírody (NP, AOPK ČR)
203
Podpora takových opatření bude řešena v rámci Opatření 2.1 Podpora budování a modernizace infrastruktury
CR.
Stránka 74 z 134
ve spolupráci s DMO a územními partnery následně v souladu s rámcovou metodikou budou
nastavovat limity únosnosti destinací a udržitelný návštěvnický management, který zajistí optimální
vytížení destinace bez nevratných škod na životním prostředí, přírodě, památkách, i na kvalitě života
místních obyvatel. Zároveň je třeba sledovat a průběžně vyhodnocovat dopady změn klimatu (vyšší
průměrná teplota, mírnější zimy, snížení objemu srážek aj.) na potenciál a nabídku CR (pokles poptávky
CR v nejteplejších měsících zejména ve městech, pokles poptávky CR vázaného na vodní plochy
při nedostatku vody, vyšší náklady na údržbu lyžařské infrastruktury při nutnosti umělého zasněžování
aj.).
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora inovativních řešení v provozovnách CR reagujících na změnu klimatu (např. zavádění
ekologicky šetrných vytápěcích systémů, využívání dešťové vody k zalévání či splachování,
pořízení úsporných žárovek, využívání obnovitelných zdrojů a látek apod.)
 Vytvoření a implementace metodiky pro sledování a hodnocení udržitelného rozvoje CR, včetně
doporučených postupů ke zvyšování udržitelnosti CR v destinacích
 Podpora rozvoje systémů udržitelného návštěvnického managementu, včetně stanovení
kapacit a limitů únosnosti destinace
Garant opatření
 MŽP / MMR / MPO
Spolugestor
 MŠMT – mimoškolní
vzdělávání – osvěta
Realizátor opatření
 MŽP ve spolupráci s MMR,
MK, NPÚ, kraji, profesními
spolky, certifikovanými DMO,
CzT
Cílová skupina
 poskytovatelé služeb CR
 návštěvníci
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. OP ŽP, OP TAK)
 zvýhodněné úvěry
4.3 Prioritní okruh: 3 Poptávka / Návštěvníci
Cíle:
 Rovnoměrněji rozprostřít návštěvnost / zvýšit výkonnost CR v regionech ČR
 Přesněji segmentovat a cílit marketingové aktivity
 Rozvinout integrovaný systém marketingové komunikace
Popis prioritního okruhu:
Tento prioritní okruh je zaměřen na rozvoj integrované marketingové komunikace a budování značky
a image ČR a jejich regionů coby destinací CR. Komunikace je zaměřena jak na zahraniční návštěvníky,
tak rezidenty. CzT se bude podílet na nastavení jednotné prezentace ČR v zahraničí a dalších aktivitách
Komise pro jednotnou zahraniční prezentaci a Národního marketingového týmu. Rovněž bude rozvíjena
mezinárodní spolupráce v destinačním marketingu, např. v rámci V4.
Pro restart odvětví, zejména příjezdového cestovního ruchu bude zásadní zajištění intenzivního
destinačního marketingu ČR na hlavních zdrojových trzích v zahraničí, až budou podmínky v ČR
dostatečně bezpečné (do té doby budou probíhat tzv. udržovací kampaně v zahraničí, primární
orientace bude věnována podpoře DCR a zvyšování tuzemské poptávky). Klíčová bude poté spolupráce
a marketingová komunikace CzT s Letištěm Praha a dalšími relevantními partnery ohledně obnovení
leteckých linek.
CzT bude i nadále systematicky pracovat na posilování značky Česká republika na tradičních
zdrojových trzích, jako je Německo, Rusko, Slovensko a Polsko i v dalších evropských zemích. Zároveň
se CzT zaměří i na podporu rozvoje nových potenciálních zdrojových trhů, zejména ze vzdálenějších
destinací. Velký důraz bude kladen na znalost potenciálu těchto trhů a vyhodnocení jejich potenciální
efektivity.
Bude rozvíjena integrovaná marketingová komunikace v souladu s principy systému řízení CR, který
definuje Kategorizace DMO. Pro zapojení dalších subjektů do systému marketingové komunikace bude
rozvíjen koncept mezioborových a nadregionálních produktů CR. Integrovaná marketingová
komunikace bude zohledňovat a rozvíjet aktuální poptávkové trendy. Stejně tak bude zohledňovat
rozdílné potřeby žen a mužů, u nichž se poptávka po službách CR může lišit. Jedním z cílů je mj.
přesnější segmentace a cílení marketingových aktivit, kdy správná segmentace a zohlednění rozdílných
potřeb jednotlivých segmentů znamená vyšší potenciál pro úspěch marketingové komunikace, a tím
pádem vyšší poptávku dotčených skupin po nabízených službách CR.
Stránka 75 z 134
V rámci prioritního okruhu bude i nadále podporován rozvoj mezioborové spolupráce prostřednictvím
nástrojů ekonomické diplomacie (PROPED).
Důraz bude kladen i na rozvoj digitalizace prezentovaného obsahu např. vytvořením tzv. „informační
dálnice do regionů“. To znamená agregovat nabídku regionálních produktů a pomocí API204 zajistit
distribuci do globálních distribučních systémů jako Viator atd. Zcela zásadní je podpora rozvoje
inovativních řešení v destinačním marketingu, využívání nových prezentačních médií a reakce na nové
trendy v návštěvnosti.
Budou realizovány marketingové aktivity využívající místní obyvatele jako ambasadory dané destinace.
Zároveň bude více využíván potenciál místní či regionální potravinářské a řemeslné výroby. V tomto
ohledu bude rozvíjena spolupráce a komunikace mezi výrobci, poskytovateli služeb CR a DMO.
Bude podporována tvorba produktů CR zaměřených primárně na méně známá a méně navštěvovaná
místa, ovšem pouze taková, která mají dostatečně rozvinutou infrastrukturu a nabídku služeb. Dále
budou podporovány aktivity zaměřené na prodloužení sezóny, podporu návštěvnosti mimo sezónní
období, rozprostření návštěvnosti do širšího území destinace, předávání návštěvníků mezi destinacemi,
V případě zvláště chráněných míst budou realizovány např. aktivity směřující k omezení počtu
návštěvníků, či přesměrování návštěvníků mimo vysokou návštěvností ohrožené lokality.
Indikátory na úrovni Strategie:
 Vývoj počtu příjezdů a přenocování v ČR
 Vývoj rozprostření návštěvnosti
 Změna vnímání ČR včetně brandingu ČR
Problémy:
 Útlum příjezdového cestovního ruchu při pandemii COVID-19
 Výrazné zkrácení turistické sezóny pro domácí CR vzhledem k pandemii COVID-19
 Nerovnoměrný rozptyl návštěvnosti v místě a čase, nerovnoměrné rozložení výkonu
v regionech, překročení limitů únosné návštěvnosti
 Klesající délka přenocování / pobytu
 Nízká opakovanost návštěv
 Postavení konkurenceschopnosti na nízké ceně
 Nízké výdaje na marketing
 Vysoká konkurence okolních destinací v oblasti destinačního marketingu
 Nevyužitý potenciál networkingu partnerů (poskytovatelé služeb a výrobci, samospráva)
Návrh řešení:
 Integrovaný destinační marketing
 Rozvoj mezioborových produktů
 Tvorba kvalitních produktů s vysokou přidanou hodnotou
 Geografická diverzifikace poptávky
 Podpora mimosezónních akcí
Opatření: 3.1 Podpora integrovaného systému marketingové komunikace pro domácí CR
Popis opatření:
Podpora DCR bude směřována především k optimálnímu rozprostření návštěvnosti, včetně využívání
dosud méně známých a vytížených destinací s rozvinutou infrastrukturou. Aktivita bude řešena primárně
v gesci krajských, oblastních a lokálních DMO ve spolupráci s turistickými informačními centry, správami
NP a AOPK ČR pro oblasti CHKO a NPR a dalšími relevantními partnery (např. geoparky).
CzechTourism hraje v tomto ohledu především koordinační a metodickou roli. Zároveň však bude CzT
nadále aktivně spolupracovat na tvorbě mezioborových a nadregionálních produktů, včetně jejich
propagace. Nejvýznamnějším komunikačním nástrojem na podporu DCR na centrální úrovni je nadále
portál Kudy z nudy205. Jeho koncept bude CzT ve spolupráci s partnery rozvíjet, včetně prověření
možnosti ekonomického zhodnocování prezentovaných aktivit a zážitků.
Širší zapojení CzT do realizace marketingových aktivit na podporu DCR však je žádoucí zejména během
pandemie a následného restartu.
204
API – Application Programming Interface, označuje v informatice rozhraní pro programování aplikací.
205
Dostupné na portálu: www.kudyznudy.cz
Stránka 76 z 134
Bude podporována úzká spolupráce CzT, DMO a dalších strategických partnerů (ostatních resortů,
resortních organizací, podnikatelů) v oblasti marketingových aktivit zaměřených na DCR. Nástrojem
efektivní spolupráce partnerů je tzv. mezioborový produkt (buď regionální, nebo nadregionální).
Principem je neprezentovat pouze přírodní a kulturní památky a veřejnou infrastrukturu, ale také služby,
kulturní nabídku, tradice, regionální produkci a výrobu, protože to vše dotváří komplexní nabídku
destinace. Turistická informační centra hrají při tvorbě mezioborových produktů důležitou roli, jelikož
mohou sloužit jako komunikační kanál pro aktivity DMO. Marketingové aktivity musí být realizovány
s respektem k limitům rozvoje CR v destinacích, zejména ve zvláště chráněných územích a měly
by zohledňovat jejich absorpční kapacitu.
„Staronovou výzvou“ pro Prahu je oslovení tuzemské klientely. Bližší podrobnosti k nastavení propagace
Prahy viz Koncepce příjezdového cestovního ruchu Hlavního města Prahy – Zájmy Prahy na prvním
místě206.
V rámci opatření bude rozvíjen potenciál pro udržitelné formy CR a aktivní formy trávení volného času
(pěší, cyklo, běžecká, vodní turistika atd.) včetně venkovského CR, agroturismu, církevního a poutního
CR, lázeňství (včetně preventivních pobytů v lázních), filmového turismu a MICE segmentu. Vhodným
nástrojem propagace je i realizace významných celospolečenských, kulturních a sportovních událostí
(eventů). Využití těchto nástrojů bude především v prvních letech implementace strategie závislé
na vývoji pandemie COVID-19.
Destinační marketing podléhá strategickému plánování, proto je třeba zajistit měřitelnost dopadů
realizovaných marketingových aktivit a důsledně sledovat a hodnotit ekonomický i sociokulturní přínos
podpořených akcí pro stát / region. Nástrojem vyhodnocení přínosů spolupráce CzT / DMO a partnerů
bude metodika vyhodnocení dopadů mezioborových a nadregionálních produktů.
V rámci opatření bude realizována i podpora digitalizace a distribuce nabídky služeb CR (podpora
rozprostření návštěvnosti a spotřeby služeb CR). Cílem je vytvoření digitální dálnice do regionů.
Aktuálně je běžné objednávat dílčí služby CR (např. ubytování, doprava apod.) prostřednictvím
rezervačních systémů přímo v mobilním telefonu. Atraktivity a aktivity se ale stále “bookují” v offline
režimu, případně je jejich rezervace roztříštěna na webové stránky jednotlivých subjektů. Chybí
konsolidace a integrace datových toků do globálních rezervačních systémů. To znevýhodňuje malé
a střední podniky a neumožňuje plnohodnotný export jejich služeb. Tento nástroj by měl podpořit
spolupráci poskytovatelů služeb a TIC, DMO.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora realizace integrovaných marketingových aktivit certifikovaných DMO
 Podpora rozvoje digitalizace a informačního propojení destinací a produktů CR na národní
i regionální úrovni
 Podpora spolupráce místních a regionálních zemědělců, potravinářů a výrobců s poskytovateli
služeb CR a DMO
 Vytvoření metodik pro hodnocení efektivity a přínosů marketingových aktivit
 Příprava portálu kudyznudy.cz na digitalizaci nabídky
 Vytvoření GDS a integrace hlavních rezervačních systémů do GDS (např. Koloseum
ministerstva vnitra)
Garant opatření
 MMR / CzT
 MMR/CzT, NAKIT
Realizátor opatření
 Certifikované DMO
ve spolupráci s CzT, nositeli
značek, soukromým sektorem,
profesními spolky, NNO, TIC,
kraji, obcemi, DSO, dopravci
Cílová skupina
 návštěvníci
 poskytovatelé služeb CR
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. RRF))
 pobídky / podpora natáčení v ČR
 RE:START (Strategický rámec hospodářské restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského
a Karlovarského kraje)
206
Prague City Tourism. (2020). Koncepce příjezdového cestovního ruchu hlavního města Prahy. Zájmy Prahy
na prvním místě. [online]. [cit. 2021-02-17]. Dostupné z:
https://www.praguecitytourism.com/file/edee/2020/04/koncepce-prijezdoveho-cestovniho-ruchu.pdf
Stránka 77 z 134
Opatření: 3.2 Podpora integrovaného systému marketingové komunikace pro příjezdový CR
Popis opatření:
Bude podporována úzká spolupráce CzT, DMO a dalších strategických partnerů (ostatních resortů,
resortních organizací, podnikatelů, AOPK, NPÚ). Nástrojem efektivní spolupráce partnerů v oblasti
rozvoje příjezdového CR je tzv. PROPED (projekty ekonomické diplomacie).
Realizace opatření bude zajištěna prostřednictvím implementace Strategie agentury CzechTourism
na roky 2021–2025207 a prostřednictvím marketingových plánů agentury CzechTourism, které budou
odrážet aktuální vývoj a potřeby prezentace ČR. Na přípravě strategie agentury CzechTourism
a jednotlivých marketingových plánu se podílí jak krajští koordinátoři cestovního ruchu, tak i zástupci
profesních spolků a dalších strategických partnerů. Je tak zajištěno, že aktivity agentury CzechTourism
jsou v souladu s prioritami a potřebami regionálních partnerů a podnikatelů ve službách CR.
Praha bude nadále prezentována především jako brána do regionů, tedy výchozí / „nástupní“ stanice
pro objevování dalších částí ČR. Propagace Prahy jako takové se soustředí na nové segmenty trhu
a zviditelnění dosud méně známých zajímavých lokalit města, jako je Art zóna Holešovice. Bližší
podrobnosti k nastavení propagace Prahy viz Koncepce příjezdového cestovního ruchu Hlavního města
Prahy – Zájmy Prahy na prvním místě208.
I marketing pro příjezdový cestovní ruch bude směřován k optimálnímu rozprostření návštěvnosti,
včetně využívání dosud méně známých a vytížených destinací s rozvinutou infrastrukturou. Zároveň
bude zohledňovat limity území a jednotlivých destinací tak, aby snížilo riziko možného přetížení.
I v rámci podpory PCR bude rozvíjen potenciál pro udržitelné formy CR a aktivní formy trávení volného
času (pěší, cyklo, běžecká, vodní turistika atd.) včetně venkovského CR, agroturismu, církevního
a poutního CR, lázeňství (včetně preventivních pobytů v lázních), filmového turismu a MICE segmentu.
Vhodným nástrojem propagace je i realizace významných celospolečenských, kulturních a sportovních
událostí (eventů). Využití těchto nástrojů bude především v prvních letech implementace strategie
závislé na vývoji pandemie COVID-19.
V rámci opatření bude prověřena možnost uložení povinnosti filmovým štábům poskytnout materiál
pro potřeby propagace destinací na centrální úrovni (SFKMG) a bude řešena možnost zefektivnění
systému spolupráce relevantních subjektů (např. Česká filmová komise, regionální filmové kanceláře,
CzT, DMO).
Aktivity naplňující opatření:
 Implementace Marketingové strategie CzT, respektive marketingových plánů CzT
 Podpora realizace integrovaných marketingových aktivit (např. PROPED, spolupráce v rámci
V4)
 Budování jednotné značky České republiky a rozvoj jednotné prezentace ČR v zahraničí
Garant opatření
 MMR / CzT
Spolugestor pro oblast jednotné
zahraniční prezentace ČR
 MZV / MPO / MK
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci
s MZV, MPO, MK, MD, MZ
a dalšími resorty a resortními
organizacemi, certifikovanými
DMO, nositeli značek,
soukromým sektorem,
profesními spolky, NNO, TIC,
kraji, obcemi, DSO, dopravci,
Letištěm Praha
Cílová skupina
 návštěvníci
 poskytovatelé služeb CR
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet)
 PROPED
 pobídky / podpora natáčení v ČR
 Např. Touch Point a podpora nových leteckých spojení
207
CzechTourism. Strategie agentury CzechTourism a destinace Česká republika 2021-2025. [online]. [cit. 2021-
02-17]. Dostupné z: https://www.czechtourism.cz/getmedia/219d1346-d77c-4d72-82e9-7ce8f67bb895/Strategie-
CzT-2021_2.pdf.aspx
208
Prague City Tourism. (2020). Koncepce příjezdového cestovního ruchu hlavního města Prahy. Zájmy Prahy
na prvním místě. [online]. [cit. 2021-02-17]. Dostupné z:
https://www.praguecitytourism.com/file/edee/2020/04/koncepce-prijezdoveho-cestovniho-ruchu.pdf
Stránka 78 z 134
4.4 Prioritní okruh: 4 Výzkum, vývoj, monitoring, informace
Cíle:
 Stabilizovat, rozvinout a integrovat systém monitoringu CR postavený na relevantních datech
a informacích
 Podpořit rozvoj orientovaného a aplikovaného výzkumu a vývoje v oblasti CR
 Vytvořit systém sdílení a komplementarity dat a zvýšit informovanost o CR mezi veřejným,
soukromým a neziskovým sektorem
Popis prioritního okruhu:
Cílem prioritního okruhu je zajistit potřebná kvalitní data pro strategické řízení CR na všech úrovních.
To se ukázalo jako klíčový aspekt právě v období pandemie COVID-19. Cílem je rovněž zjednodušit
a zefektivnit sběr, sdílení, vyhodnocení a interpretaci informací o návštěvnosti destinací, ubytovacích
zařízení a zefektivnění výběru poplatku z pobytu.
Pro restart CR bude zásadní sledovat epidemický vývoj na zdrojových trzích (včetně znalosti
epidemiologických opatření na hlavních zdrojových trzích) a zajistit relevantní informace pro další
plánování marketingových aktivit. Nutné bude zkoumání změn ve spotřebním chování zahraničních
návštěvníků, stejně jako monitorování požadavků na bezpečnostní opatření v reakci na COVID-19.
Nadále bude prohlubována spolupráce ČSÚ, ČNB a CzT a dalších relevantních partnerů (resorty
a resortní organizace, které generují statistická data využitelná pro CR) v oblasti rozvoje statistiky CR.
Prioritní okruh se zaměří na zajištění možnosti sdílení dat a jejich provázanost a jednotné zpracování
pro potřeby statistiky CR. Zároveň bude prioritní okruh řešit i zajištění operativní dostupnosti dat
s co nejmenším časovým zpožděním. Cílem je také zajištění dostupných dat pro vyhodnocování plnění
Strategie CR, respektive pro sledování efektivity politiky CR (včetně finanční podpory CR nad rámec
rozpočtu MMR). Předmětem bude také řešení dostupnosti dat o dílčích segmentech CR, jako je MICE,
venkovský cestovní ruch, respektive sektor individuálních ubytovacích zařízení, lázeňství apod.
Klíčové bude zachování dlouhodobých časových řad o výkonnosti CR. Zajištění stabilního
a dlouhodobého financování statistických výzkumů v oblasti statistiky CR, především výzkumů
pro sestavení Satelitního účtu cestovního ruchu. Pro zpřesnění analýzy dopadů a efektů CR
pro regionální ekonomiku bude vhodné nadále rozvíjet regionalizaci statistických dat do úrovně krajů
a turistických oblastí. Podporováno bude i využívání moderních technologií a přístupů k zajištění dat.
V rámci realizace opatření bude prověřována i možnost, využitelnost a náročnost sběru, vyhodnocení
a interpretace dat i v členění dle pohlaví.
Prioritní okruh se bude dále zabývat rozšiřováním funkcionalit Marketingového informačního systému
agentury CzT209. Systém by uměl umožnit prezentaci dat z oblasti cestovního ruchu jak pro odbornou
veřejnost, tak i pro širokou veřejnost. Cílem je zajištění stabilního financování pro Institut cestovního
ruchu CzT, aby mohl i nadále zajišťovat realizaci šetření o trendech poptávky v CR (např. struktura
a chování návštěvníků) a dílčí šetření k různým tématům v oblasti CR (např. Country reporty, krajské
reporty, Návštěvnost turistických cílů), případně ad hoc šetření v návaznosti na aktuální vývoj odvětví
CR včetně Dopadů COVID-19 na CR.
Prioritní okruh bude řešit nastavení a zadávání dlouhodobých výzkumných úkolů (Výzkum potenciálu
CR byl naposledy realizován v roce 2010 a od té doby neproběhla aktualizace) v rámci centrálního plánu
výzkumu CR.
Podpora sledování a vyhodnocování dopadů CR na okolní prostředí (na životní prostředí a přírodní
zdroje, ale i socioekonomické a kulturní dopady)210 a podpora stanovení limitů únosnosti území. V rámci
dopadů CR vyhodnocovat i postoje a spokojenost rezidentů s vývojem CR v destinaci.
Indikátory na úrovni Strategie:
 Vývoj objemu investic na podporu realizace statistických šetření a do oblasti vědy, výzkumu
a vývoje v CR
209
MIS. Dostupný na portálu: https://tourdata.cz/
210
Přehodnocení klíčových ukazatelů pro sledování dopadů CR na okolní prostředí (včetně environmentálních
a sociálních aspektů) podporuje i EU, neboť současné statistiky nejsou dostatečné (založené pouze na počtu
příjezdů a přenocování). European Parliament. (2021). Study requested by the TRAN Committee. Relaunching
transport and tourism in the EU after COVID-19. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z:
https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2021/652235/IPOL_STU(2021)652235_EN.pdf
Stránka 79 z 134
 Počet realizovaných opatření v oblasti CR zahrnutých do RIS
Problémy:
 Absence systému monitoringu a vyhodnocování dopadů CR (na životní prostředí,
na ekonomiku, na kvalitu života místních obyvatel, na stav kulturního a přírodního dědictví)
 Absence indikátorů pro vyhodnocení účinnosti státní politiky CR
 Absence odborných analýz a studií využitelných pro podporu rozhodování
 Absence zásobníku výzkumných projektů a úkolů pro oblast CR
 Absence systematického sledování zpětné vazby a spokojenosti návštěvníků a místních
obyvatel
 Nedostatečná podpora sledování a implementace trendů a inovací
 Absence informací o kapacitách a výkonnosti v sektoru individuálních ubytovacích zařízení
Návrh řešení:
 Další rozvoj TSA a jeho regionalizace
 Zkvalitnění dat o výkonnosti CR
 Sledování vývoje a využití potenciálu destinací
 Sledování návštěvnosti podpořené infrastruktury
 Vyhodnocování dopadů CR na životní prostředí, kulturní a přírodní dědictví, život místních
obyvatel, ekonomiku
 Koordinace výzkumů v CR, vytváření plánů výzkumných projektů
 Sdílení a využívání dat
 Rozvoj a provázanost informačních systémů
 Jednání PS k posouzení možnosti, využitelnosti a náročnosti sběru, vyhodnocení a interpretace
dat i v členění dle pohlaví
Opatření: 4.1 Nastavení systému sběru statistických dat a realizace výzkumů v CR
Popis opatření:
Pravidelná jednání Pracovní skupiny pro statistiku a dalších relevantních platforem zaměřených
na rozvoj statistiky v CR.
Vytvoření dlouhodobého plánu realizace statistických šetření a výzkumů v oblasti CR a jeho promítnutí
v rámci zaměření národních dotačních titulů pro financování výzkumů např. TAČR.
Zajištění stabilního financování výzkumů a statistických šetření v oblasti CR. V relevantních případech
bude využit princip vícezdrojového financování výzkumů a statistik v CR.
Aktivity naplňující opatření:
 Vytvoření rámcového plánu statistických šetření a výzkumů v CR211
 Zajištění vícezdrojového financování statistických šetření a výzkumů v CR
Garant opatření
 MMR / CzT / ČSÚ (věcné
zaměření)
Realizátor opatření
 MMR / CzT / ČSÚ
ve spolupráci s ostatními
resorty, výzkumnými
institucemi, kraji, profesními
spolky, certifikovanými DMO
(statistiky, analýzy
a marketingová šetření v CR),
ÚV ČR-KLP
 MMR / TAČR ve spolupráci
s výzkumnými a vzdělávacími
institucemi (výzkumné
projekty)
Cílová skupina
 uživatelé dat
Využitelné nástroje
 vytvoření plánu v rámci běžné činnosti MMR
 TAČR, fondy EU (např. RRF, IROP 2021-2027, OP JAK, OP TAK), případně další zdroje (DMO, samospráva,
soukromý sektor)
211
V rámci výzkumů bude řešeno např. téma vazby CR a lázeňství.
Stránka 80 z 134
Opatření 4.2 Využívání SMART řešení při sdílení dat, informací a příkladů dobré praxe
Popis opatření:
Moderní technologie by měly být základním nástrojem komunikace podnikatelů s úřady (veřejnou
správou), cílem bude, stejně jako v celé veřejné správě, digitalizace a automatizace rutinních procesů.
„Každá hodina na úřadu znamená o hodinu méně času na podnikání a na péči o klienty.“ Opatření
reaguje na cíle Programu Digitální ČESKO, resp. na Informační koncepci ČR. V souladu s jejími principy
a v souladu s aktuálními trendy budou realizovány kroky vedoucí k maximálnímu sdílení dat,
automatizaci sběru a vyhodnocení dat, u nichž je to relevantní, a ke sdílení závěrů z analytických
dokumentů a výzkumů. Výše uvedené přispěje k začlenění cestovního ruchu do e-governmentu.
Dílčí aktivitou opatření bude prověření možností pro vybudování platformy postavené na sdílení
informací o ubytovaných turistech v ČR. Cílem je zjednodušit a zefektivnit sběr, sdílení, vyhodnocení
a interpretaci informací o návštěvnosti destinací, resp. ubytovacích zařízení, včetně zefektivnění výběru
poplatku z pobytu. Principem platformy je centrální datový sklad a prostřednictvím autorizovaných
přístupových kanálů umožnění čerpání informací a dat souvisejících s ekonomikou cestovního ruchu
z registrů veřejné správy a samosprávy. Zda k tomu bude nutné vytvořit samostatný portál, bude
předmětem analýzy.
Opatření bude rovněž řešit dostupnost informací pro podnikatele o možnostech spolupráce
a financování projektů CR. Ve spolupráci s profesními spolky bude řešena možnost zefektivnění
informovanosti, zajištění aktuálního přehledu právních norem, které problematiku podnikání v CR
ovlivňují.
Opatření se rovněž zaměří na obecnou podporu rozvoje inovací v sektoru CR, na digitalizaci činností
a procesů v CR a sdílení dat mezi subjekty CR. V rámci opatření bude nadále rozvíjen i systém MIS.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora digitalizace a automatizace monitoringu a sběru strategických dat a informací
(propojování systémů v CR)
 Podpora inovativních přístupů ke sdílení dat a dobré praxe
 Analýza prostředí a vyhodnocení podmínek pro tvorbu systému sdílené evidence ubytovaných
osob, vytvoření systému a realizace pilotního provozu
 Kontinuální rozvoj marketingového informačního systému agentury CzechTourism (MIS)
Garant opatření
 MMR / CzT
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci
s ČSÚ, kraji, profesními
spolky, certifikovanými DMO,
MV, provozovateli památek
a atraktivit, ostatními resorty
Cílová skupina
 Certifikované DMO, soukromý
sektor, odborná veřejnost,
státní správa a samospráva,
DSO
Využitelné nástroje
 Státní rozpočet, fondy EU (např. OP TAK)
4.5 Prioritní okruh: 5 Lidé
Cíle:
 Zajistit dostatečný počet kvalifikovaných pracovníků pro restart odvětví CR
 Vytvořit pozitivní image CR jako významného odvětví národního hospodářství
 Podpořit CR jako stabilního a atraktivního zaměstnavatele
 Zajistit kvalitu a profesionalitu pracovníků jako základ rozvoje služeb CR
Popis prioritního okruhu:
Cílem tohoto prioritního okruhu bude v návaznosti na dopady pandemie COVID-19 udržení
dostatečného počtu kvalifikovaných zaměstnanců ve službách CR potřebných pro restart odvětví.
Nedostatek pracovníků může představovat následnou bariéru obnovy odvětví CR.
Následně v rámci restartu odvětví bude řešena kvalita přípravy žáků, studentů a absolventů na působení
ve službách CR. Bude řešen systém celoživotního vzdělávání v oboru CR. Opatření bude realizováno
v souladu a ve vazbě na Strategií vzdělávací politiky České republiky do roku 2030+212, zejména
212
MŠMT. (2020). Strategie vzdělávací politiky České republiky do roku 2030+. [online]. [cit. 2021-03-29]. Dostupné
z: https://www.msmt.cz/vzdelavani/skolstvi-v-cr/strategie-2030
Stránka 81 z 134
ve vazbě na Strategickou linii 1 – Proměna obsahu, způsobu a hodnocení vzdělávání, bod 1.7. Odborné
vzdělávání ve středních a vyšších odborných školách. Prioritní okruh se bude věnovat také řešení
problematiky sezónních pracovníků, nastavení pracovní doby atd. V tomto smyslu bude prioritní okruh
řešit především vzdělávání a osvětu zaměstnavatelů, sledování a zavádění nových trendů v oblasti
vzdělávání v CR. Součástí opatření bude také budování pozitivní image cestovního ruchu coby
zaměstnavatele a zvyšování povědomí o přínosech tohoto odvětví pro národní, regionální i lokální
ekonomiku.
Součástí prioritního okruhu bude i řešení zapojení rezidentů do koordinace a rozvoje CR a vnímání CR
ze strany rezidentů. V tomto ohledu existuje rovněž vazba na Strategii vzdělávací politiky České
republiky do roku 2030+213, v rámci Strategické linie 1 – Proměna obsahu, způsobu a hodnocení
vzdělávání je zmíněno, že budou vytvářeny podmínky školám pro možnou realizaci výuky mimo školu
(v obci, v přírodě apod.) a návštěv široké škály institucí, kde díky propojení vzdělávacích oblastí
s reálným životem a nabídce interakce mohou využít celé řady příležitostí nejen k zisku poznatků
v souvislostech, ale také k rozvoji dovedností a zisku praktických zkušeností. Díky širšímu využívání
možnosti exkurzí, např. do památkově chráněných objektů, a zvláště chráněných území, ale i např.
do provozoven služeb CR (např. letiště, velký hotel apod.) lze budovat pozitivní vztah obyvatel ČR
ke službách CR a kulturnímu a přírodnímu dědictví od útlého věku.
Indikátory na úrovni Strategie:
 Změna ve vnímání významu CR veřejností
 Vývoj zaměstnanosti v CR (počet pracovníků a sebezaměstnaných v CR)
Problémy:
 Riziko negativního vnímání CR veřejností ve spojení s medializací přetížení některých destinací
 Nízká prestiž pracovního uplatnění ve službách CR
 Nedostatek zaměstnanců ve službách CR v období růstu / nezaměstnanost ve službách CR
v období poklesu poptávky (např. vlivem pandemie COVID-19)
 Vysoká fluktuace pracovníků ve službách CR
 Nízký zájem o studium a práci ve službách CR
 Vysoký počet absolventů do tří let od ukončení pracuje mimo studovaný obor
Návrh řešení:
 Podpora zaměstnanosti ve službách CR v období pandemie COVID-19
 Nadále zkvalitňovat systém počátečního vzdělávání a podporovat další vzdělávání pracovníků
ve službách CR
 Spolupráce vzdělávacích institucí a poskytovatelů služeb
 Budování pozitivního vztahu rezidentů k CR a návštěvníkům
 Systematická mediální kampaň na posílení image oboru a práce v CR
Opatření: 5.1 Systém vzdělávání v oblasti CR postavený na úzké spolupráci a komunikaci
poskytovatelů služeb a vzdělávacích institucí
Popis opatření:
Součástí opatření bude prověření aktuálnosti RVP ve spolupráci s MŠMT, MMR a profesních spolků
a další aktivity v souladu se Strategií vzdělávací politiky České republiky do roku 2030+, např. inovovat
oborovou soustavu středního a vyššího odborného vzdělávání, upravovat obsahy profesních kvalifikací
souvisejících s oblastí CR dle aktuálních podmínek a potřeb na trhu práce a dosaženého stupně
vzdělání, posílit kariérové poradenství, spolupráci se zaměstnavateli, resorty a dalšími partnery.
Dále bude v rámci tohoto opatření zvyšována atraktivita a úroveň studia v odvětví CR (např. možnost
realizace motivačních programů pro studenty). Zásadní je rozvoj užší spolupráce mezi vzdělávacími
institucemi a zaměstnavateli. Významnou úlohu v této oblasti může hrát i rozvoj odborných praxí.
Součástí tohoto opatření je i sledování vývoje zaměstnanosti jako celku, respektive zaměstnanosti v CR
a vývoje požadavků na trhu práce (Sledování vývoje klíčových schopností a dovedností pro uplatnění
v CR). V tomto ohledu je významná realizace opatření na podporu zaměstnanosti, která i v krizovém
období pomohou udržet kvalitní zaměstnance. Důležitou součástí je také sledování uplatnitelnosti
absolventů. Tyto aktivity budou probíhat ve spolupráci s MPSV, MŠMT, profesními spolky a zástupci
213
Ibid.
Stránka 82 z 134
zaměstnavatelů.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora spolupráce s MŠMT, vysokými školami v oblasti CR, profesními spolky při
implementaci Strategie vzdělávací politiky ČR na období 2021-2030+ v oblasti CR včetně
rozvoje praktické výuky
 Aktivní politika zaměstnanosti pro uplatnění v oborech CR
 Sledování vývoje uplatnitelnosti absolventů a zaměstnanosti ve službách CR
Garant opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO
Realizátor opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO ve spolupráci s kraji,
obcemi, profesními spolky
Cílová skupina
 žáci, studenti, absolventi,
poskytovatelé služeb CR
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. OP JAK))
 v rámci běžné činnosti
Opatření: 5.2 Podpora uplatnění v CR – systém rekvalifikací a dalšího vzdělávání
Popis opatření:
Toto opatření je zaměřené nejen na zvyšování kvalifikace stávajících pracovníků ve službách CR,
ale i absolventů. Současně toto opatření reaguje na probíhající změny na pracovním trhu a útlum
některých sektorů národního hospodářství. Rekvalifikace mohou přispět k nastartování nové kariéry
ve službách CR. Je třeba také důsledně dbát o to, aby rekvalifikační kurzy obsahovaly jak komplexní
znalosti a dovednosti, které jsou potřeba k výkonu konkrétní pracovní činnosti, tak obsahovaly i oblast
nejnovějších trendů.
Významnou úlohu v rozvoji celoživotního vzdělávání a rozvoje kvalifikací hraje i agentura CzT a profesní
spolky. Je zapotřebí i nadále v této aktivitě pokračovat.
Aktivity naplňující opatření:
 Podpora systému rekvalifikací a dalšího vzdělávání v odvětví CR.
 Rozvoj dalšího vzdělávání pracovníků ve službách CR
 Podpora dalšího vzdělávání absolventů
 Podpora ověřování a uznávání kompetencí pro oblast CR podle zákona č. 179/2006 Sb.
(prostřednictvím profesních kvalifikací)
Garant opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO
Realizátor opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO ve spolupráci s kraji,
profesními spolky
Cílová skupina
 uživatelé dat
 poskytovatelé služeb CR
 certifikované DMO
Využitelné nástroje
 dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. OP Z+, OP JAK, OP ST))
 v rámci běžné činnosti
Opatření: 5.3 Podpora rozvoje zaměstnanosti v CR
Popis opatření:
Opatření se bude zabývat rozvojem meziresortní spolupráce při implementaci pracovního práva
ve službách CR.
V rámci opatření budou probíhat aktivity zaměřené na kultivaci podnikatelského prostředí v otázce
nastavení pracovní doby, částečných úvazků, systému odměňování práce atd.214 Tato problematika
bude řešena prostřednictvím vzdělávacích a osvětových akcí jak pro zaměstnavatele, tak pro
zaměstnance. V případě nedostatku kvalifikovaných tuzemských pracovních sil bude řešena možnost
zaměstnávání cizinců ze zemí mimo EU.
214
Dále viz také kapitola 2.9 Zaměstnanost a vzdělávání v CR.
Stránka 83 z 134
Aktivity naplňující opatření:
 Meziresortní spolupráce při implementaci pracovního práva v CR
 Semináře a osvětová činnost v oblasti zaměstnávaní v CR
Garant opatření
 MMR / MPO, MPSV
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s MPO,
MPSV a profesními spolky
Cílová skupina
 Podnikatelské subjekty
 Zaměstnanci, absolventi,
studenti
Využitelné nástroje
 Koordinační platformy
 Legislativní nástroje
 Semináře, osvětová činnost
Opatření: 5.4 Budování pozitivního vztahu rezidentů k CR
Popis opatření:
Cílem opatření je prostřednictvím realizace informačních kampaní jednak zvýšit povědomí o významu
cestovního ruchu jako odvětví národního hospodářství a kreativního průmyslu a zároveň tvořit pozitivní
image / obraz odvětví v očích laické veřejnosti i politické reprezentace.
Cílem je rovněž zvýšit povědomí o výkonech agentury CzT a jejím pozitivním dopadu na vytváření
nových pracovních a podnikatelských příležitostí v regionech. Součástí cílených kampaní bude
i propagace zaměstnání v oboru za účelem zvýšení zájmu o cestovní ruch a zvýšení pracovního
uplatnění v cestovním ruchu.
Opatření bude realizováno ve spolupráci s dalšími resorty, certifikovanými DMO, turistickými
informačními centry, soukromým sektorem, veřejnoprávními médii a PR agenturami. Součástí cílených
kampaní bude i propagace zaměstnání v oboru za účelem zvýšení zájmu o pracovní uplatnění
v cestovním ruchu.
V období restartu odvětví CR po COVID-19 byly uspořádány akce pro rezidenty na podporu zachování
dílčí poptávky po službách CR. Jednalo se např. o aktivity jako Hero hotels, Runway park atd.
Aktivity naplňující opatření:
 Systém komunikace a vzdělávání rezidentů
 Podpora akcí zaměřených na rezidenty (Noc hotelů, kostelů, Muzejní noc atd.)
Garant opatření
 MMR / CzT, obce, kraje, NNO
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci
s kraji, obcemi, DSO,
profesními spolky,
certifikovanými DMO, TIC,
veřejnoprávními médii
Cílová skupina
 laická veřejnost
 politická reprezentace
Využitelné nástroje
 veřejné rozpočty, dotace (státní rozpočet a fondy EU (např. OP TP))
 RE:START (Strategický rámec hospodářské restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského
a Karlovarského kraje)
Stránka 84 z 134
C. Implementační část
5 Implementace strategie
5.1 Implementační struktura a systém řízení implementace strategie
5.1.1 Systém řízení strategie
Na následujícím schématu je znázorněn systém řízení Strategie.
Obrázek 2: Schéma systému řízení CR
Vláda ČR
NERV
VVSRR /
Podvýbor pro
CR PSP ČR
ministr
Kolegium CR
Supervizor
Strategie CR
MMR SEaNP
Manažer
Strategie CR
PS NM pro
CR
CzT
OCR a
Implementační
tým Strategie
ORP
Rada pro
strategii CzT
Tematické PS
Externí PS
Meziresortní
PS
Resortní PS
při MMR
Vysvětlivky:
VVSRR Výbor pro veřejnou správu a regionální rozvoj Poslanecké sněmovny
parlamentu ČR
NERV Národní ekonomická rada vlády
Podvýbor pro CR PSP ČR Podvýbor pro cestovní ruch VVSRR PSP ČR
Stránka 85 z 134
SEaNP Sekce evropských a národních programů (MMR)
PS NM pro CR Pracovní skupina pro cestovní ruch náměstka pro sekci regionálního rozvoje
CzT ČCCR – CzechTourism
OCR Odbor cestovního ruchu MMR
ORP Odbor regionální politiky MMR
Vláda ČR
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 schvaluje Strategii CR, Akční plány i Zprávy o plnění Strategie,
 ukládá plnění Strategie ústředním orgánům státní správy, doporučuje plnění Strategie územně
samosprávným celkům,
 schvaluje návrhy státního rozpočtu a definuje disponibilní alokaci na podporu CR z veřejných
prostředků.
Ministryně pro místní rozvoj
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 definuje základní směřování politiky CR na úrovni MMR, schvaluje Strategii na úrovni resortu,
včetně akčních plánů a rozpočtu implementace za resort a resortní organizace MMR,
 předkládá Strategii a akční plány, případně další dokumenty vyplývající z implementace Strategie
vládě ČR ke schválení,
 předává informaci o průběhu implementace Výboru pro veřejnou správu a reg. rozvoj, respektive
Podvýboru pro CR. Za účelem vyjasnění dílčích otázek k implementaci Strategie svolává jednání
Kolegia ministryně pro místní rozvoj pro oblast CR.
Supervizor Strategie CR (Náměstek pro řízení sekce regionálního rozvoje a cestovního ruchu)
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 definuje podrobnější zaměření Strategie CR, řídí a koordinuje zpracování a implementaci Strategie
CR, je odpovědný za projednání Strategie CR se strategickými partnery (na úrovni vedení útvarů
MMR a v rámci meziresortních a mezioborových jednání), včetně zástupců regionů (např. Asociace
krajů ČR), schvaluje zaměření akčních plánů, definuje a koordinuje rámec podpory CR atd.,
 svolává a řídí jednání PS NM pro CR, případně dílčí tematické skupiny.
Manažer Strategie CR (ŘO nebo VO)
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 ustanovuje a řídí implementační tým Strategie215,
 řídí tvorbu akčních plánů, koordinuje přípravu rozpočtu implementace akčních plánů i rámcového
rozpočtu implementace Strategie,
 komunikuje tvorbu rozpočtu a možné synergické efekty se Sekcí evropských a národních programů
a Sekcí koordinace evropských fondů a mezinárodních vztahů na pracovní úrovni,
 strategicky usměrňuje postup implementačního týmu.
Odbor CR a Implementační tým Strategie CR
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 zajištění působnosti ministerstva jako ústředního orgánu státní správy ve věcech CR,
 odbor je také zřizovatelským útvarem ve vztahu k CzT
 odbor se podílí na plnění dílčích aktivit Strategie CR,
 Implementační tým Strategie je součástí odboru CR:
 koordinace plnění Strategie, zabezpečuje meziresortní a mezioborovou spolupráci v rámci
implementace Strategie na pracovní úrovni,
 koordinace přípravy akčního plánu, komunikace se členy pracovních skupin,
 příprava materiálů pro jednání s partnery, zpracovává podklady pro jednání PS, odborné
výstupy, souhrnné výstupy, plní roli sekretariátu PS NM pro CR a Kolegia ministryně
pro místní rozvoj pro oblast CR,
215
Implementační tým včetně manažera Strategie je začleněn do organizační struktury Odboru cestovního ruchu
MMR.
Stránka 86 z 134
 v rámci implementačního týmu budou definováni gestoři jednotlivých prioritních oblastí
a opatření, kteří budou koordinovat dílčí pracovní týmy / tematické PS ustanovené
za účelem rozpracování aktivit. Pracovní týmy budou složené ze zástupců dotčených
resortů, případně jimi zřizovaných organizací, samosprávy, podnikatelů a NNO v CR
s celostátní působností. Činnost implementačního týmu bude koordinovat „manažer
strategie“, který bude rámcově usměrňovat práce na implementaci a zapojení dalších
subjektů do naplňování cílů Strategie. Odpovídá za proces přípravy AP, zpracování
hodnotících a informačních zpráv k implementaci Strategie.
CzechTourism
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 účelem CzT je zajišťovat propagaci ČR a soustavně vyvíjet činnost k vytváření image ČR jako
destinace CR jak v zahraničí, tak i v tuzemsku,
 CzT je stěžejním nástrojem pro realizaci státní politiky CR a implementaci Strategie, primárně
v prioritním okruhu 3 (Poptávka / Návštěvníci), ale i v dalších oblastech,
 CzT je klíčovým partnerem DMO, podnikatelů i samosprávy, zejména v oblasti propagace destinací
CR a koordinace aktivit,
 CzT aktivně spolupracuje na tvorbě akčních plánů i hodnotících zpráv, zároveň promítá teze
Strategie do vlastních strategických dokumentů.
Sekce evropských a národních programů
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 představuje důležitého partnera z hlediska nastavení financování dílčích opatření a aktivit v oblasti
podpory CR,
 zajišťuje metodické nastavení podpory ve spolupráci s věcnými garanty, zaměření podpory,
administraci výzev a předložených projektových žádostí,
 spolupracuje na monitoringu a vyhodnocení naplňování stanovených indikátorů Strategie CR včetně
stanovení výše podpory CR vynaložené z veřejných prostředků.
Odbor regionální politiky
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 z hlediska tvorby a implementace Strategie ORP především poskytuje metodickou podporu
Implementačního týmu a provázanost Strategie CR a SRR ČR 2021+, respektive KRV (CR jako
nástroj regionálního rozvoje) a strategie RE:START (Strategie hospodářské restrukturalizace
Ústeckého, Moravskoslezského a Karlovarského kraje).
Výbor PSP pro veřejnou správu a regionální rozvoj / Podvýbor pro CR
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 koordinační a informační orgán,
 sleduje plnění Strategie CR (2 x ročně jsou předkládány průběžné zprávy o plnění Strategie),
organizuje jednání na řešení dílčí problematiky v oblasti CR, podpora při řešení materiálů s vazbou
na CR na jednání PSP ČR, vydává doporučení k implementaci politiky CR atd.
NERV
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 konzultace a expertní posouzení návrhů opatření v oblasti CR.
Kolegium ministryně pro místní rozvoj pro oblast cestovního ruchu
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 Kolegium je poradní a konzultační orgán ministryně, dává ministryni odborné stanovisko k vybraným
otázkám implementace Strategie,
 Kolegium je komunikační platformou pro odbornou diskusi nad koncepčními a legislativními
otázkami CR,
 projednává závěry PS NM pro CR k implementaci Strategie, projednává Strategii a Akční plány.
Pracovní skupina pro CR náměstka pro řízení sekce regionálního rozvoje
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 hlavní koordinační a komunikační platforma pro implementaci Strategie na meziresortní
a mezioborové úrovni. Členové PS aktivně participují při nastavení implementace Strategie, podílí
se jak na textovém zpracování a aktualizaci akčních plánů, tak na jejich naplňování. K dílčím
tématům poskytují odborná stanoviska, připomínky, vstupy dle svého zaměření,
Stránka 87 z 134
 zástupce resortu v PS je považován za koordinátora naplňování Strategie na straně daného resortu.
Resortní koordinátor Strategie je zodpovědný za interní komunikaci týkající se Strategie na straně
resortu, resp. implementaci Strategie v rámci ministerstva a podílí se na projednání dílčích
podkladů, monitoringu a aktualizaci Strategie / Akčních plánů Strategie. Od jednotlivých resortů se
očekává zohlednění příslušných tezí a opatření Strategie v jejich operačních programech /
strategiích / politikách a následné promítnutí do nástrojů (např. dotačních), kterými dané resorty své
cíle implementují,
 zástupci samospráv (SMO ČR a Komise pro CR RAK, včetně zástupců hl. m. Prahy) se snaží
prosadit provázání krajských, popř. lokálních strategických dokumentů se Strategií a dle svých
možností se snaží spolupracovat na realizaci aktivit a naplňování rámcových cílů Strategie,
 zástupci profesních spolků a dalších subjektů přenáší informace mezi svou členskou základnu a dle
možností zajišťují spolupráci soukromého sektoru a dalších zájmových skupin na implementaci
Strategie.
Externí PS / Meziresortní PS / Resortní PS při MMR
Vymezení PS:
 Externí: např. Komise Rady Asociace krajů pro CR, Jednání krajských koordinátorů CR
 Meziresortní: např. Komise pro jednotnou prezentaci ČR v zahraničí
 Resortní PS při MMR: např. PS k SRR, PS Venkov, PS k nastavení kohezní politiky
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 pracovní skupiny představují komunikační a koordinační platformy za účelem podpory nastavení
Strategie CR a provázanosti Strategie CR na ostatní resortní politiky, regionální strategie atd.,
sledování vývoje resortních politik a usměrňování jejich zaměření v souladu se Strategií,
 pracovní skupiny mají zpravidla „poradní funkci“.
Tematické PS k implementaci Strategie
Popis role ve vztahu ke Strategii CR:
 ad hoc pracovní skupiny zřízené za účelem řešení specifické problematiky v oblasti CR (složené
z členů PS pro CR NM a externích expertů),
 konzultační role při procesu přípravy opatření a aktivit akčního plánu, respektive připomínkování
návrhů řešení, vydávají doporučení pro Implementační tým atd.
5.1.2 Institucionální zaměření strategie
V návaznosti na kompetenční zákon216 je ústředním orgánem státní správy po oblast cestovního ruchu
MMR. Avšak s ohledem na průřezový charakter tohoto odvětví se na implementaci politiky CR podílí
ostatní orgány státní správy a samosprávy, NNO a další. MMR je nejen garantem, ale i koordinátorem
implementace politiky CR na národní úrovni. Tam, kde MMR nedisponuje přímou působností danou
právními předpisy, koordinuje jednotlivé činnosti týkající se aplikace strategie ve spolupráci
s příslušnými odpovědnými subjekty (ostatní resorty, samosprávné orgány atd.). Úspěšnost Strategie,
respektive její implementace tak do značné míry závisí na přístupu a vstřícnosti dalších resortů, územně
samosprávných celků a dalších partnerů.
Role Vysvětlení
Garant opatření Z kompetenčního / věcného hlediska odpovídá za realizaci opatření.
Spolugestor Realizace daného opatření spadá i do kompetence daného resortu. Nastavení
realizace daného opatření je nutné konzultovat s uvedeným resortem ve vazbě na jim
garantované kompetence.
Realizátor Podílí se na vlastní realizaci uvedeného opatření Strategie. Okruh realizátorů může
být širší než okruh garantů / spolugestorů.
Spolupracující S ohledem na zaměření daných subjektů se podílí na vlastní realizaci opatření
Strategie.
216
Zákon č. 2/1969 Sb., Zákon České národní rady o zřízení ministerstev a jiných ústředních orgánů státní správy
České republiky (kompetenční zákon).
Stránka 88 z 134
Tabulka 6: Přehled garantů a realizátorů implementujících opatření Strategie
Prioritní okruhy / Opatření Garant / Spolugestor Realizátor / Spolupracující
PO 1 Systém řízení a podpory CR
1.1 Rozvoj systému řízení CR Garant opatření
 MMR
 CzT (pro oblast
kategorizace a certifikace
DMO)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s CzT, kraji,
AOCR, profesními spolky
1.2 Zavedení vícezdrojového
systému financování CR
Garant opatření
 MMR
Spolugestor
 MPO
 ÚOHS (pro oblast veřejné
podpory)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s ostatními
resorty, řídícími orgány programů
financovaných z EU, kraji
a profesními spolky
1.3 Zajištění bezpečnosti
návštěvníků v regionech
Garant opatření
 MMR217
 MMR ve spolupráci s KČT,
Partnerství, o.p.s., DMO
 ÚV ČR-KLP (problematika
genderové rovnosti)
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s HS ČR
 MMR ve spolupráci s MV a GŘ
HZS ČR a ve spolupráci s Vodní
záchrannou službou ČČK
 HS ČR a VZS ČČK ve spolupráci
s ostatními složkami IZS
 HS ČR a VZS ČČK ve spolupráci
s DMO
 KČT, Partnerství, o.p.s., DMO,
vlastníci infrastruktury
1.4 Spolupráce a koordinace
rozvoje CR
Garant opatření
 MMR
Spolugestor
 MPO, MZV, MK, CzT, kraje
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s ostatními
resorty a státními příspěvkovými
organizacemi
 MMR ve spolupráci s kraji,
zástupci obcí a profesními spolky,
CzT, Asociací krajů ČR
1.5 Podpora rovných podmínek
podnikání a zaměstnávání v CR,
ochrana spotřebitele
Garant opatření
 MPO
 ÚV ČR-KLP (problematika
genderové rovnosti)
Spolugestor
 MMR, MZ (hygiena)
Realizátor opatření
 MPO ve spolupráci s MMR,
dalšími relevantními resorty
a profesními spolky
1.6 Management a koordinace CR
v krizových situacích
Garant opatření
 MMR ve spolupráci s CzT
 Pro nastavení podmínek
pro aktivitu 2 je gestorem
MZ ve spolupráci s MZV,
MV a MMR a dalšími resorty
Spolugestor
 MPO, MPSV
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s MPO,
MPSV, MK, MF, CzT, profesními
spolky (např. SOCR a ČUCR),
kraji, mezinárodními letišti v ČR,
zástupci obcí a ČSÚ
 U aktivity 2 realizátorem MZ
 U aktivity 3 realizátory MPO,
MPSV, popř. MMR
PO 2 Inovativní nabídka a zážitky
2.1 Podpora budování
a modernizace infrastruktury CR
Garant opatření
 MMR, MŽP
 MD / kraje / MMR
Spolugestor
 MZ, MPO
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s ostatními
resorty, řídícími orgány programů
financovaných z EU, kraji,
obcemi, DSO, nositeli nástroje ITI
a CLLD (MAS), církvemi
a církevními organizacemi, KČT
 MD / kraje, obce, DSO / MMR
(z MMR dotace na pořízení
prostředků veřejné dopravy
určených k přepravě návštěvníků
CR)
 KČT, Partnerství, o.p.s.
2.2 Zachování potenciálu Garant opatření Realizátor opatření
217
MMR je garantem opatření ve smyslu zakladatele HS ČR. S ohledem na kompetenční zákon MMR nemůže být
garantem za oblast bezpečnosti návštěvníků.
Stránka 89 z 134
kulturního, technického
a přírodního dědictví, kulturní
krajiny a využití kulturních
a kreativních průmyslů v CR
 MK / MŽP, MMR  MK / MŽP / MMR ve spolupráci
s řídícími orgány programů
financovaných z EU a kraji, NPÚ,
orgány ochrany přírody a krajiny
(AOPK ČR, správy NP), DSO,
nositeli nástroje ITI a CLLD
(MAS), církvemi a církevními
organizacemi
2.3 Kontinuální rozvoj systému
kvality služeb
Garant opatření
 MMR / CzT
Realizátor opatření
 MMR a CzT ve spolupráci s kraji,
profesními spolky, certifikovanými
DMO
2.4 Prevence a zmírnění dopadů
CR na životní prostředí, přírodu
a místní obyvatele
Garant opatření
 MŽP / MMR / MPO
Spolugestor
 MŠMT – mimoškolní
vzdělávání – osvěta
Realizátor opatření
 MŽP ve spolupráci s MMR, MK,
NPÚ, kraji, profesními spolky,
certifikovanými DMO, CzT
PO 3 Poptávka / Návštěvníci
3.1 Podpora integrovaného
systému marketingové komunikace
pro domácí CR
Garant opatření
 MMR / CzT
 MMR/CzT, NAKIT
Realizátor opatření
 Certifikované DMO ve spolupráci
s CzT, nositeli značek,
soukromým sektorem, profesními
spolky, NNO, TIC, kraji, obcemi,
DSO, dopravci
3.2 Podpora integrovaného
systému marketingové komunikace
pro příjezdový CR
Garant opatření
 MMR / CzT
Spolugestor pro oblast jednotné
zahraniční prezentace ČR
 MZV / MPO / MK
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci s MZV,
MPO, MK, MD, MZ a dalšími
resorty a resortními
organizacemi, certifikovanými
DMO, nositeli značek,
soukromým sektorem, profesními
spolky, NNO, TIC, kraji, obcemi,
DSO, dopravci, Letištěm Praha
PO 4 Výzkum, vývoj, monitoring, informace
4.1 Nastavení systému sběru
statistických dat a realizace
výzkumů v CR
Garant opatření
 MMR / CzT / ČSÚ (věcné
zaměření)
Realizátor opatření
 MMR / CzT / ČSÚ ve spolupráci
s ostatními resorty, výzkumnými
institucemi, kraji, profesními
spolky, certifikovanými DMO
(statistiky, analýzy
a marketingová šetření v CR), ÚV
ČR-KLP
 MMR / TAČR ve spolupráci
s výzkumnými a vzdělávacími
institucemi (výzkumné projekty)
4.2 Využívání SMART řešení při
sdílení dat, informací a příkladů
dobré praxe
Garant opatření
 MMR / CzT
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci s ČSÚ,
kraji, profesními spolky,
certifikovanými DMO, MV,
provozovateli památek
a atraktivit, ostatními resorty
PO 5 Lidé
5.1 Systém vzdělávání v oblasti CR
postavený na úzké spolupráci
a komunikaci poskytovatelů služeb
a vzdělávacích institucí
Garant opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV
/ MPO
Realizátor opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO ve spolupráci s kraji,
obcemi, profesními spolky
5.2 Podpora uplatnění v CR –
systém rekvalifikací a dalšího
vzdělávání
Garant opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV
/ MPO
Realizátor opatření
 MMR / CzT / MŠMT / MPSV /
MPO ve spolupráci s kraji,
profesními spolky
5.3 Podpora rozvoje zaměstnanosti
v CR
Garant opatření
 MMR / MPO, MPSV
Realizátor opatření
 MMR ve spolupráci s MPO,
MPSV a profesními spolky
5.4 Budování pozitivního vztahu Garant opatření
 MMR / CzT, obce, kraje,
Realizátor opatření
 MMR / CzT ve spolupráci s kraji,
Stránka 90 z 134
rezidentů k CR NNO obcemi, DSO, profesními spolky,
certifikovanými DMO, TIC,
veřejnoprávními médii
5.1.3 Zpracování, implementace a vyhodnocování strategie
Strategie byla zpracována formou tzv. participativního řízení. Stejným principem bude vedena
i implementace a vyhodnocování strategie. Do všech těchto fází bude zapojen nejširší možný počet
dotčených subjektů. Strategie tak bude představovat konsensus potřeb a řešení na národní i regionální
úrovni. Na národní strategii CR by na regionální úrovni měly navazovat konkrétnější regionální strategie
rozvoje CR zajištující koordinovaný rozvoj daného území, respektive destinace. Regionální strategie,
resp. strategie krajských, oblastních i lokálních destinací by měly zahrnovat jak oblast infrastruktury, tak
i marketingu a splňovat požadavky kategorizace organizací destinačního managementu. Regionální
strategie by dále měly reflektovat limity návštěvnosti destinace i potřeby rezidentů.
Implementace, respektive naplňování Strategie proběhne prostřednictvím dvouletých / tříletých akčních
plánů, které budou konkrétně rozpracovávat realizaci opatření Strategie, včetně konkrétního popisu
realizovaných aktivit, realizátorů, návrhů na financování aktivity, indikátorů výstupu a dopadu atd. Akční
plány budou předkládány Vládě ČR ke schválení.
Ačkoliv není Strategie ani její implementace závazná pro DMO, kraje, obce, NNO v CR ani podnikatele,
bude soulad strategických dokumentů a projektů s cíli Strategie předmětem hodnocení / bonifikace při
přípravě dotačních titulů na národní úrovni. Proto je doporučeno zpracování akčních plánů
i na regionální úrovni, respektive úrovni destinací cestovního ruchu. Akční plány na úrovni destinací
mohou být následně využity na posuzování efektivity a přínosů projektů předkládaných do národních
i regionálních dotačních titulů.
5.1.4 Územní dimenze cestovního ruchu
Oblast CR je specifická využitím různých přístupů v územní dimenzi. Dochází zde k využití oficiálního
členění ČR (národní úroveň – hranice státu a kraje) a využití přirozených hranic geomorfologických
celků (např. hranice pohoří), či hranic definovaných na základě kulturních vazeb (využití národopisných
celků např. Slovácko) nebo na základě přirozeného vztahu centra a zázemí přesahujícího hranice kraje
i ČR. Specifické nastavení územní dimenze cestovního ruchu bylo řešeno i v rámci zpracování SRR
2021+.
Územní dimenze cestovního ruchu vyplývá z Kategorizace DMO, technického standardu definujícího
nastavení systému řízení cestovního ruchu v ČR.
Tabulka 7: Přehled územní dimenze CR
Administrativní členění Územní dimenze CR Nositel pro oblast CR
stát stát národní DMO (CzechTourism)
kraje kraje krajské DMO
okresy / ORP turistické oblasti oblastní DMO
obce obce a jejich zázemí lokální DMO
Vzhledem k výše uvedeným skutečnostem je obtížné využívat pro plánování rozvoje CR územní
dimenzi dle Strategie regionálního rozvoje 2021+, tedy členění území na metropole, aglomerace,
regionální centra a jejich venkovské zázemí, strukturálně postižené kraje a hospodářsky a sociálně
ohrožená území. Do metropole spadá území HMP, Brna a Ostravy. Přestože jsou tato města zařazena
do jedné kategorie, jejich potenciál rozvoje CR, vybavenost, využití potenciálu, prostor pro další růst
návštěvnosti či potřeby jsou diametrálně odlišné. Obdobná situace je u aglomerací. Definování
regionálních center úplně neodpovídá nastaveným hranicím destinací cestovního ruchu. Cestovní ruch
proto může sloužit jako nástroj regionálního rozvoje a řešení strukturálních problémů v místech
s dostatečným potenciálem CR, avšak nelze „jeden recept“ využít na všechna sídla v daném území,
respektive dané kategorie.
Plánování rozvoje a podpory CR musí být realizováno se zaměřením na celé území destinace (nejen
dle administrativních hranic či dle standardní územní dimenze), a se zapojením místních aktérů, kteří
své území znají nejlépe. Je doporučeno rozvíjet CR v souladu se všemi relevantními strategickými
dokumenty pro dané území (např. v případě strukturálně postižených regionů realizovat aktivity
i ve vazbě na strategii RE:START). Ve venkovských oblastech je vhodné postupovat v návaznosti
na KRV, která upravuje komplexní rozvoj venkovských oblastí včetně rozvoje CR ve venkovském
Stránka 91 z 134
prostoru. Proto je při podpoře rozvoje CR v přirozených destinacích CR prostřednictvím tzv.
integrovaných nástrojů územního rozvoje důležité, aby integrované územní strategie reflektovaly
strategie destinací cestovního ruchu, které se na jejich území nacházejí. Důležitou roli při plánování
rozvoje a budování infrastruktury v území na úrovni ORP a mikroregionů mohou sehrát i DSO.
Specifická situace je zejména v rámci nástroje CLLD. Řada MAS z důvodů velikostního omezení (sídla
do 25 tis. obyvatel) nezahrnuje regionální centra, která představují základní rozsah nabídky CR
pro domácí i příjezdový CR. Z pohledu CR je vhodnější vytvářet přirozené územní celky s dostatečnou
komplexní nabídkou. Území destinace (destinace cestovního ruchu) je pokryto dvěma a více MAS.
Za účelem koordinace rozvoje CR v destinaci je nutné zajistit spolupráci DMO a MAS.
5.2 Plán realizace aktivit – Akční plány
Strategie bude naplňována prostřednictvím dvouletých / tříletých akčních plánů ke Strategii, které budou
předkládány ke schválení Vládě ČR. Podrobný popis realizace aktivit s uvedením výstupů, realizátorů,
zdrojů financování bude uveden v jednotlivých Akčních plánech. Nad rámec akčních plánů bude
probíhat realizace průběžných / dlouhodobých aktivit.
5.3 Harmonogram zpracování a implementace
Zpracování strategie
Tabulka 8: Harmonogram zpracování Strategie CR
Název etapy Základní aktivity etapy
Realizační
Analytická část
 Vyhodnocení současných dokumentů v oblasti
cestovního ruchu / dokumentů s vazbou na cestovní
ruch
 Provedení základních analýz ve vztahu k období
2021-2027
 Realizace anketního šetření mezi členy pracovní
skupiny
 Připomínkování, finalizace a předání Analytické části
Strategie CR zadavateli (OCR – MMR)
cca do
31. 7. 2019
Návrhová část
 Stanovení vize a cílů
 Stanovení základních prioritních okruhů a opatření
 Uspořádání jednání PS a workshopů
v návaznosti na
pandemii
COVID-19
dopracování
přerušeno do
září 2020,
následně znovu
přerušeno do
února 2021
Implementační část
 Stanovení konkrétních odpovědností garantů
za plnění opatření
 Stanovení způsobu implementace a vyhodnocování
 Uspořádání jednání PS a workshopů
Dokončení strategie  Dokončení návrhu Strategie
Závěrečná Projednávání a
schvalování strategie
 Projednání a odsouhlasení Strategie v pracovních
skupinách
 Vnitřní připomínkové řízení
 Vnější připomínkové řízení
 Předložení do vlády ČR 2. čtvrtletí 2021
 Úprava Strategie na základě připomínek vlády ČR
cca do
30. 6. 2021
Implementace  Zahájení implementace Strategie od 1. 7. 2021
Implementace strategie
Tabulka 9: Harmonogram zpracování Akčních plánů a vyhodnocení Strategie CR
Aktivita Termín
Zpracování AP 2022-2023 do 31. 8. 2021
Zpracování AP 2024-2025 do 30. 6. 2023
Zpracování AP 2026-2027 do 30. 6. 2025
Průběžná zpráva o plnění Strategie za 2021-2025 do 30. 6. 2026
Stránka 92 z 134
Zpracování AP 2028-2030 do 30. 6. 2027
Průběžná zpráva o plnění Strategie za 2026-2030, respektive Závěrečná zpráva
o plnění Strategie 2021-2030 a vyhodnocení AP 2028-2030
do 30. 6. 2031
Zpracování Strategie rozvoje CR ČR 2031-2040 do 30. 6. 2030
5.4 Rozpočet a zdroje financování
Implementace Strategie může být zajištěna prostřednictvím řady finančních nástrojů. Mezi
nejvýznamnější finanční zdroje v programovém období EU 2021-2027 lze zmínit fondy EU a státní
rozpočet. S ohledem na průřezový charakter CR může být implementace Strategie zajištěna nejen
prostřednictvím rozpočtu MMR, ale i ostatních resortů. S ohledem na regionální dopad i vazbu
na podnikání v cestovním ruchu bude možné nad rámec rozpočtu MMR zajistit i zdroje na kofinancování
prostřednictvím rozpočtů územně samosprávných celků i podnikatelů.
Přehled využitých zdrojů na financování Strategie viz následující schéma.
Tabulka 10: Přehled možných zdrojů financování Strategie CR
PO Podporovaná
oblast
Zdroj financování (zvýrazněn nejvýznamnější zdroj financování)
1
CzechTourism
MMR
ostatní resorty
kraje, obce
COSME (dílčí projekty financované z EK, např. EDEN)
DMO
soukromý sektor
DMO provoz
členové a zřizovatelé
kraje, obce
MMR
soukromý sektor
ostatní resorty – aktivity související s činností ostatních resortů
Bezpečnost
MMR (HS ČR)
MV/GŘ HZS (VZS ČČK218
)
2 Infastruktura CR
IROP 2021-2027, OP ŽP, OP TAK, OP PS, OP D219
národní program CR (2022-2029)
národní programy MŽP, MK, SFDI, SFPI / ČMZRB
kraje, obce
soukromý sektor
NNO v CR
3 Marketing
národní program CR (2022-2029)
kraje, obce
PROPED
DMO
OP PS
soukromý sektor
4 Výzkumy
TAČR
MMR
ostatní resorty
kaje, obce
profesní spolky
akademická veřejnost
5 Lidé
OP Z+
MŠMT a MPSV
MMR (Autorizace osob v oblasti dalšího vzdělávání)
kraje, obce
profesní spolky
akademická veřejnost
soukromý sektor
218
Možnost podpory VZS ČČK prostřednictvím dotačního titulu na podporu NNO vyhlašovaného MV.
219
OP D je nepřímý zdroj financování, v rámci OP D není aktivita zaměřená přímo na financování podpory CR.
Prostřednictvím OP D je primárně financován rozvoj dopravní infrastruktury v rámci systému TEN-T, to přeneseně
přispívá ke zlepšení dopravní dostupnosti regionálních destinací CR.
Stránka 93 z 134
Níže je uveden indikativní rozpočet implementace Strategie na jeden rok. V rozpočtu je uvedena
minimální předpokládaná alokace potřebná pro zajištění implementace Strategie, v tabulce jsou dále
i uvedeny předpokládané zdroje financování (využití prostředků státního rozpočtu, fondů EU i státních
fondů), tak i uvedení oblastí s možností kofinancování. Alokace potřebná pro zajištění činnosti CzT220
ve vazbě na plnění Strategie je uvedena samostatně (alokace je stanovena bez ohledu na změnu
organizačního uspořádání CzT). Rozpočet však nezobrazuje objem prostředků, které bude nutné
vynaložit na operativní podporu podnikatelů ve službách CR v závislosti na vývoji pandemie COVID-19.
Za účelem zajištění stabilního a udržitelného rozvoje CR byla navržena rámcová alokace na podporu
CR z prostředků státního rozpočtu prostřednictvím MMR ve výši 1 166,86 mil. Kč221. Jedná
se o indikativní rozpočet pro zajištění udržitelného rozvoje CR a jeho transformaci. Přesnější požadavky
na státní rozpočet budou definovány v návaznosti na připravované Akční plány222. S ohledem
na aktuální vývoj plnění státního rozpočtu budou náklady na implementaci opatření Strategie
financovány v rámci stanovených limitů rozpočtové kapitoly MMR a dotčených resortů. Přesnou výši
alokace nelze předem stanovit, bude se vyvíjet od plnění státního rozpočtu, vývoje odvětví CR i výše
alokace na podporu aktivit souvisejících s CR z rozpočtů ostatních orgánů státní správy, kterou nelze
předem odhadnout. V rámcovém rozpočtu jsou uvedeny i jednorázové výdaje na systémové aktivity,
které po jejich dokončení nebude třeba dále financovat. Přesnější vyčíslení alokace bude stanoveno
na základě dvouletých / tříletých akčních plánů po konkretizaci nástrojů realizace daných aktivit.
V optimálním případě by se pravidelná alokace na podporu CR prostřednictvím rozpočtu MMR měla
pohybovat okolo 1 miliardy Kč. Skutečná výše alokace na podporu CR se bude odvíjet od průběhu
jednání o státním rozpočtu, vývoje odvětví CR, vývoje ostatních odvětví i vývoje celospolečenských
výzev a událostí s dopadem na ekonomiku ČR (např. oživení odvětví CR v návaznosti na dopady
COVID-19).
220
CzT představuje základní nástroj implementace Strategie ze strany MMR.
221
Z poslední dostupné Zprávy o plnění Koncepce státní politiky CR 2014-2020 zpracované za období 2016-2017
vyplývá, že v roce 2017 byla prostřednictvím MMR na podporu CR vynaložena alokace ve výši 705,8 mil. Kč.
Potřeba navýšení alokace na podporu CR souvisí s aktuálním vývojem CR, nevyváženým rozprostřením
návštěvnosti, zmírňováním a předcházením negativních dopadů na regiony, aktuálními celospolečenskými
a klimatickými změnami atd.
222
Alokace na implementaci aktivit Akčních plánů bude zahrnuta do SDV na relevantní roky (Alokace
na implementaci Akčního plánu 2022-2023 byly zařazena do SDV pro rok 2022 s výhledem na 2023 a 2024).
Stránka 94 z 134
Tabulka 11: Indikativní finanční rámec implementace Strategie CR 2021-2030 z rozpočtu MMR (na jeden rok)
Prioritní okruhy / Opatření Alokace na
implementaci
strategie v mil. Kč
/ rok
Ostatní resorty (státní
rozpočet)
Fondy EU Možné další zdroje
Rozpočet MMR
1) Systém řízení a podpory CR 447,76
1.1 Rozvoj systému řízení CR 1,76
Kategorizace DMO 0,8 DMO
Koordinační tým na podporu implementace strategie (2 x 40.000 x
12)
0,96
1.2 Zavedení vícezdrojového systému financování CR 97,5 OP TAK
Provoz agentury CzT223
97 ostatní resorty samospráva, soukromý sektor
Vytvoření dotačních titulů a finančního nástroje224
(jednorázový
výdaj)
0,50 MPO
1.3 Zajištění bezpečnosti návštěvníků v regionech 330
Zabezpečení činnosti HS ČR (provozní výdaje, vybavení, investice,
spolupráce s ostatními IZS)
330225
MV/GŘ HZS (podpora
VZS ČČK)
1.4 Spolupráce a koordinace rozvoje CR 16,5
Touchpoint 10 hl. m. Praha, Středočeský kraj
Aktivity spojené s členstvím v mezinárodních organizacích (V4,
OECD, UNWTO)
6,50
1.5 Podpora rovných podmínek podnikání a zaměstnávání
v CR, ochrana spotřebitele
2
školení, informační materiály a kampaně, vydávání průkazů
průvodcům atd.
2 MPO
1.6 Management a koordinace CR v krizových situacích 6 000
Podpora likvidity podnikatelů226
6 000 MPO
223
Jedná se čistě o zajištění provozních výdajů. Alokace na realizaci jednotlivých aktivit je uvedena v rámci daných opatření. Kompletní přehled výdajů na zajištění činnosti CzT
viz samostatná tabulka.
224
Vstupní analýzy, alokace na evaluaci, hodnocení projektů atd. Nejedná se o alokaci programu.
225
Částka 330 mil. Kč vychází z požadavků na rozpočet na roky 2022-2024. Jedná se o návrh optimální částky, finální rozpočet bude předmětem vyjednávání na MF, vládě ČR
a PSP.
226
Odhadovaná alokace vychází z finančních prostředků uvolněných na podporu podnikatelů ve vybraných sektorech CR (ubytování, CK, CA, průvodci) v roce 2020/21. Tato
alokace by byla nutná v případě pokračujícího negativního vývoje pandemie COVID-19. Tato částka není započítána do celkového indikativního finančního rámce, zde je uvedena
pouze pro úplnost.
Stránka 95 z 134
2) Inovativní nabídka a zážitky 216,5
2.1 Podpora budování a modernizace infrastruktury CR 212
Podpora NNO v CR (obnova značení turistických tras, koordinace
dálkových cyklotras, rozvoj kvality, certifikace a klasifikace ve
službách CR atd.)
12 kraje, obce
Podpora budování a vybavenosti veřejné infrastruktury CR
(dotace)227
200 MD / MK / MŽP IROP 2021-2027228
,
OP ŽP, OP TAK, OP
ST, Interreg
kraje, obce
2.2 Zachování potenciálu kulturního, technického a přírodního
dědictví, kulturní krajiny a využití kulturních a kreativních
průmyslů v CR229
0 MK / MŽP /MPO IROP 2021-2027,
OP ŽP, OP TAK,
Interreg
2.3 Kontinuální rozvoj systému kvality služeb 4
Rozvoj systému kvality v CR230
4 soukromý sektor, NNO
2.4 Prevence a zmírnění dopadů CR na životní prostředí,
přírodu a místní obyvatele
0,50 OP ŽP, OP TAK
Vytvoření a implementace metodiky pro sledování a hodnocení
udržitelného rozvoje CR
0,50 TAČR
3) Poptávka / Návštěvníci 424,6
3.1 Podpora integrovaného systému marketingové
komunikace pro domácí CR
214,6
Rozvoj portálu KzN 30 soukromý sektor, DMO
Podpora integrované marketingové komunikace (marketingové
aktivity DMO, spolupráce TIC a DMO, výzkumy, částečně
i provozní výdaje)
150 DMO, samospráva, soukromý
sektor
Rozvoj a podpora mezioborových produktů včetně propagace 14 MPO, MK DMO, samospráva, soukromý
sektor
Podpora poptávky po službách CR (GDS, destinační karta) 231
20,6 RRF
3. 2 Podpora integrovaného systému marketingové
komunikace pro příjezdový CR
210
Posílení marketingu ČR v zahraničí (včetně výzkumů pro PCR) 200 MPO, MZV, MK DMO, soukromý sektor
PROPED (nástroj jednotné prezentace ČR v zahraničí) 10 MZV / MPO / MZe / MK soukromý sektor, DMO
227
Jedná o předpokládanou výši alokace nového národního dotačního titulu na podporu infrastruktury CR. Na podporu rozvoje veřejné infrastruktury bude možné čerpat i finanční
prostředky z fondů EU (např. IROP 2021-2027), avšak roční alokaci nelze předem stanovit.
228
Pro nové programové období 2021-2027 se na oblast CR předpokládá alokace ve výši cca 1,417 mld. Kč, na oblast cyklodopravy pak cca 2,97 mld. Kč. Vzhledem ke stavu
vyjednávání může dojít ke změně alokace.
229
Bude řešeno v rámci možností státního rozpočtu, případně prostřednictvím fondů EU (IROP 2021-2027, OP ŽP, OP TAK), Národního plánu obnovy a podobných nástrojů
v gesci ostatních resortů, nicméně výše alokace pro tyto aktivity není pevně stanovena a bude záležet na obsahu schválených integrovaných strategií ITI / CLLD).
230
V rámci dotačních titulů a programů bylo v roce 2020 vynaloženo 8,5 mld. Kč na podporu podnikatelů v oblasti CR. Další výši nelze předem blíže specifikovat, vše bude záležet
na průběhu a dopadech pandemie COVID-19 v roce 2021 a dále, případně bude blíže upřesněno v akčních plánech.
231
Projekty GDS a destinační karta využitelné i pro PCR.
Stránka 96 z 134
4) Výzkum, vývoj, monitoring, informace 63
4.1 Nastavení systému sběru statistických dat a realizace
výzkumů v CR
52
Zpracování TSA a jeho regionalizace 12 kraje, DMO
Výzkumy v oblasti CR na národní úrovni (Tracking, Zaměstnanost,
Potenciál CR a jeho využití, Rezidenti)
25 TAČR DMO, akademický sektor
Rozvoj automatizovaného monitoringu návštěvníků (online registr
ubytovaných hostů – eTurista)
10 TAČR IROP 2021-2027 (egovernment),
RRF
kraje, DMO
Vytvoření alokace na podporu orientovaného a aplikovaného
výzkumu
5 MPO, MŠMT, TAČR OP TAK, OP JAK soukromý, akademický
sektor, DMO
4.2 Využívání SMART řešení při sdílení dat, informací
a příkladů dobré praxe
11
MIS 1
Propojení datových systémů DMO a MIS / e-Turista (jednorázový
výdaj)
5 DMO
Konference (TTD, Fórum CR, 360°, atd.), semináře, workshopy,
vzdělávací akce, výměna zkušeností
5 MPO OP TAK DMO, profesní spolky
5) Lidé 15
5.1 Systém vzdělávání v oblasti CR postavený na úzké
spolupráci a komunikaci poskytovatelů služeb a vzdělávacích
institucí
5
Vzdělávací projekty v oblasti dalšího vzdělávání (CzT nebo
profesní spolky)
5 MŠMT, MPO OP JAK profesní spolky, akademický
sektor
5.2 Podpora uplatnění v CR – systém rekvalifikací a dalšího
vzdělávání
5
Autorizace osob v oblasti dalšího vzdělávání pro CR 5 MPSV OP Z+, OP JAK, OP
ST
5.4 Budování pozitivního vztahu rezidentů k CR 5
Kampaně na podporu pozitivního PR CR 5 MPO OP TP DMO, profesní spolky
Strategie celkem za rok 1.166,86
Stránka 97 z 134
Tabulka 12: Indikativní alokace agentury CzechTourism na rok
Indikativní alokace CzT za rok v mil. Kč
Zajištění provozu kanceláře ředitele CzT 2
Zajištění provozu agentury včetně mezd a platů 95
Rozvoj spolupráce a koordinace s regiony ČR a oborovými partnery 15
Aktivity na podporu rozvoje produktů v regionech 95
Marketing ČR na trzích se ZZ1 – kampaně, poznávací cesty apod. 87
Zajištění a rozvoj webových portálů 5
Marketingové kampaně na podporu DCR 15
Příprava a zajištění obsahu – kreativa, foto, video, texty, grafické práce, překlady apod. 20
PR aktivity – monitoring médií, vztahy s novináři, tiskové konference 1,35
Marketing ČR na trzích se ZZ1 – kampaně, poznávací cesty apod. 87
Marketing ČR na trzích se ZZ2 – kampaně, poznávací cesty apod. 25
Zviditelnění ČR prostřednictvím známých osobností 4
Propagace ČR pro globální B2B – TTD 2,5
Propagace V4 v rámci platformy Discover Central Europe 2
Podpora přímých leteckých spojení 10
Tracking DCR a PCR 6,05
Efektivita aktivit CzechTourism 2,5
Výzkumy a analýzy – interní a externí 12
Vzdělávání – odborná veřejnost (vč. FCR) 1,6
Globální distribuční systém – GDS 12
Virtuální realita 3
Projekt e-turista 10
Zpřístupňování Česka – bezbariérový cestovní ruch 5
Zajištění kongresu UNWTO 10
Online marketingová kampaň s cílem vylepšit globální hodnocení ČR 25
Country for the Future – online brand manuál, veletržní expozice, vybavení pro velvyslanectví apod. 6
Marketingové aktivity pro ostatní ministerstva a agentury 3
Celkem CzT232
za rok 562
232
Minimální částka nutná pro zajištění základních aktivit CzT je 350 mil. Kč. Tabulka 11 představuje optimální
návrh alokace pro zajištění všech potřebných aktivit CzT. Prostředky nad rámec částky schválené ve státním
rozpočtu budou financovány z prostředků MMR bez dodatečných nákladů na státní rozpočet.
Stránka 98 z 134
5.5 Plán řízení změn
Dle harmonogramu implementace Strategie bude do 30. 6. 2026 zpracována a Vládě ČR předložena
Průběžná zpráva o plnění Strategie za 2021-2025. Zpráva zhodnotí dosavadní průběh implementace,
včetně případných odůvodněných požadavků na aktualizaci Strategie. Změny ve Strategii bude
navrhovat Implementační tým po diskuzi s gestory a spolugestory jednotlivých opatření a aktivit a s PS
NM pro CR, respektive ředitel strategie.
Nad rámec tohoto standardního ověření nutnosti aktualizace Strategie může dojít k mimořádné
aktualizaci, je-li tak požadováno ze strany vlády. Dílčí změny, které nebudou zásadního charakteru
a neovlivní rámcové nastavení Strategie a její implementace budou řešeny v rámci akčních plánů,
případně mimořádných akčních plánů. Akční plány budou rovněž předkládány Vládě ČR ke schválení.
5.6 Systém monitorování a evaluace realizace strategie
Úspěšnost plnění Strategie bude posuzována na základě sledování vývoje výkonnosti cestovního ruchu
a indikátorů Strategie. Indikátory Strategie budou stanoveny v několika úrovních:
 Indikátory na úrovni Strategie (průřezové indikátory),
 Indikátory na úrovni cílů, respektive opatření Strategie.
Indikátory jsou zpracovány do přehledných karet indikátorů, které obsahují popis indikátoru, jeho přínos,
měření i stanovení cílové hodnoty. Karty indikátorů na úrovni Strategie jsou součástí přílohy 4.
Indikátory výstupu na úrovni opatření budou součástí akčních plánů. Na indikátory na úrovni opatření
budou následně navazovat indikátory vztahující se ke konkrétním výstupům Akčního plánu.
Přehled indikátorů na úrovni Strategie:
 Zlepšit postavení ČR v indexu konkurenceschopnosti CR (TTCI)
 Vývoj podílu podpory CR z veřejných prostředků k daním generovaným z CR
 Počet destinací využívajících metodiku pro monitoring UCR
 Vývoj hrubé přidané hodnoty CR
 Vývoj počtu příjezdů a přenocování v ČR
 Vývoj rozprostření návštěvnosti
 Změna vnímání ČR včetně brandingu ČR
 Vývoj objemu investic na podporu realizace statistických šetření a do oblasti vědy, výzkumu
a vývoje v CR
 Počet realizovaných opatření v oblasti CR zahrnutých do RIS
 Změna ve vnímání významu CR veřejností
 Vývoj zaměstnanosti v CR (počet pracovníků a sebezaměstnaných v CR)
5.7 Komunikační mix strategie
Tabulka 13: Příklady komunikačního mixu Strategie CR
Přehled komunikačních
nástrojů
Popis Cílová skupina
Anglická mutace Strategie Anglický překlad Strategie. Zahraniční zájemci, EK,
mezinárodní organizace a další
Tisková zpráva Tisková zpráva je klasický způsob
předávání aktuálních informací
médiím bez osobní účasti
novinářů.
Média, odborná veřejnost, občané
ČR 15+
Brožura (česká a anglická verze) Vícestránkový text s
představením Strategie určený
pro odbornou veřejnost
a politickou reprezentaci.
Obce, kraje, resorty, zájemci
ze zahraničí
Články Články o implementaci Strategie,
o spolupráci v rámci realizace
dílčích opatření a aktivit (např.
v časopisech TTG, COT, Veřejná
správa, Urbanismus a územní
rozvoj, Moderní obec).
Odborná veřejnost
Webový portál Dostupné informace o Strategii
a monitorování. (např. v rámci
www.mmr.cz).
Široká veřejnost
Stránka 99 z 134
Sociální sítě Sociální sítě (např. Facebook,
Twitter) se dají využít jak pro
komunikaci vůči široké veřejnosti,
tak pro komunikaci vůči odborné
veřejnosti.
Široká veřejnost
Konference Konference jsou nástrojem pro
setkání s odbornou veřejností.
Předpokládá se prezentace
Strategie a Akčního plánu v rámci
Fóra CR, případně dalších
tematických konferencí i na
regionální úrovni.
Územní partneři, resorty, kraje,
odborná veřejnost
Workshopy a prezentace Menší informační akce
pro účastníky, např. k dílčím
tématům Strategie / CR.
Obce, kraje, resorty, politická
reprezentace, soukromý sektor
Prezentace základního
směřování, cílů, opatření
a indikátorů v systému Power BI
Nástroj mediální propagace
Strategie pro potřeby ministryně,
ředitele Strategie,
Implementačního týmu.
Politická reprezentace, média,
odborná veřejnost, resorty, občané
ČR 15+
5.8 Systém řízení rizik a předpoklady realizace strategie
Plán řízení rizik
Kapitola představuje výčet základních rizik spojených s implementací Strategie – jedná se o rizika
organizačního, finančního, věcného a právního charakteru. U každého z identifikovaných rizik
je na škále 1–5 (1=nejmenší pravděpodobnost / dopad, 5=největší) vyhodnocena jeho
pravděpodobnost (P) a také jeho potenciální dopad (D) na úspěšnou implementaci cílů Strategie.
Celkový význam (V) je pak dán součinem pravděpodobnosti a dopadu. U každého z rizik jsou nastíněna
možná opatření, která mohou vést ke snížení významnosti rizika. Uveden je též vlastník rizika. Pro účely
řízení rizik budou využity existující pracovní skupiny.
Tabulka 14: Matice rizik
Matice rizik
Číslo
rizika
Název rizika Hodnocení rizika Opatření ke snížení
významnosti rizika
Vlastník
rizika
P D V = P * D
Organizační rizika
1 Neexistence silného
implementačního
týmu
4 5 20 Na straně MMR je dílčím
opatřením vyčlenění
dostatečných personálních
kapacit určených pro řízení
Strategie. Zajištění
stabilního personálního
obsazení a rozpočtu
agentury CzT coby národní
DMO.
MMR +
CzT
2 Neexistence týmu
kompetentních
zástupců
spolupracujících
subjektů
4 5 20 Na straně ostatních orgánů
státní správy se jedná
o určení kontaktních osob
pro potřeby koordinace
naplňování cílů Strategie
i provázání Strategie
na ostatní strategické
dokumenty na národní
a resortní úrovni.
Na úrovni krajů a destinací
je vhodné udržet a rozvíjet
strukturu krajských
koordinátorů CR jako
kontaktních osob pro MMR
a CzT.
ostatní
resorty,
profesní
spolky,
kraje
Stránka 100 z 134
Je důležité udržet širokou
komunikační platformu
s profesními spolky
(doporučení stanovit
kontaktní osobu pro
spolupráci s MMR a CzT).
Finanční rizika
3 Nebude finančně
zajištěna
implementace
opatření a aktivit
(z důvodu úsporných
opatření nebo z
důvodu jiných priorit
nebude pro CR
vyčleněna alokace
pro zajištění
implementace
Strategie)
5 5 25 Vytvoření koordinované
komunikační strategie
pro komunikaci hlavních
přínosů odvětví CR.
Systematické získávání
podpory relevantních
politických subjektů
(poslanci, senátoři apod.)
vytvářející separátní prostor
pro řešení nebo
prosazování dílčích
problematik souvisejících
se Strategií.
MMR +
CzT,
resorty,
kraje
Věcná rizika
4 Akční plány nebudou
naplňovány
5 3 15 Autorita Strategie
a Akčních plánů je dána
vládou ČR (schvaluje
a ukládá úkoly
ministerstvům).
Vytvoření vazeb
a využívání závazných
úkolů v rámci jiných
strategií, popř. i strategií
nadnárodních.
Zahrnutí priorit ostatních
orgánů, institucí a subjektů
do vlastního materiálu.
Začlenění kvalifikovaných
zástupců (pokud možno
vytvářejících názory nebo
rozhodnutí v příslušné
oblasti) jiných subjektů
do vlastních pracovních
skupin a platforem.
MMR,
resorty,
kraje
Právní rizika
5 Nedostatečná
legislativní úprava
podmínek pro rozvoj
CR
2 5 10 Analýza relevantních
právních předpisů, jednání
s dotčenými subjekty
(ostatní resorty, profesní
spolky, zástupci
samosprávy)
vláda ČR,
resorty,
kraje,
profesní
spolky
Externí rizika
6 Živelné katastrofy,
epidemie, teroristické
útoky atd.
5 5 25 Ve světle vývoje COVID-19
je zřejmé, že může nastat
situace, která ovlivní
implementaci Strategie, ale
prakticky není možné se na
ni připravit, ani preventivní
opatření nejsou řešením.
EK, vláda
ČR, resorty,
kraje,
profesní
spolky
Stránka 101 z 134
V tomto případě je třeba
zajistit schopnost operativní
reakce na zmírnění dopadů
těchto událostí
na implementaci Strategie.
Zásadní v tomto ohledu
je meziresortní spolupráce.
Z výše uvedeného důvodu
je součástí Strategie
i opatření 1.6 Management
a koordinace CR
v krizových situacích.
6 Postup tvorby strategie
6.1 Autoři strategie a zúčastněné strany
Zpracovatelem Strategie je Ministerstvo pro místní rozvoj (Odbor cestovního ruchu). Zpracování
strategie proběhlo ve spolupráci s partnery na základě participativního přístupu. Na vytvoření Analýzy
a návrhu analytické části se podílela Společnost vědeckých expertů cestovního ruchu (www.svecr.cz)
zastoupená Masarykovou univerzitou Brno, Vysokou školou ekonomickou v Praze a Vysokou školou
hotelovou v Praze. Přehled zpracovatelů viz příloha.
Nastavení a zpracování návrhové části proběhlo ve spolupráci se členy Pracovní skupiny pro CR
náměstka pro regionální rozvoj a Kolegia CR (přehled členů viz příloha).
6.2 Popis postupu tvorby strategie
V rámci zpracování Analýzy proběhlo zpracování dotazníkového šetření. Výsledky dotazníkového
šetření mezi zainteresovanými partnery, kteří působí v oblasti CR a jejichž názory byly promítnuty
do návrhové části. S výjimkou první otázky šlo o otevřené otázky, kde respondenti mohli volně vyjádřit
svůj názor. Otázky se týkaly témat: Hodnocení současného období, Trendy v oblasti CR, Financování
CR a investice, Návrh priorit a aktivit politiky CR. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 27 respondentů.
Ne všichni odpověděli na všechny otázky. Vyhodnocování probíhalo způsobem obvyklým
pro vyhodnocování otevřených otázek. Tedy byla snaha jednotlivé typy odpovědí zobecnit.
Závěry z dotazníkového šetření a doporučení z Analýzy následně posloužily jako výchozí podklad
pro formulaci návrhové části.
Samotné zpracování návrhové části proběhlo participativním přístupem, nastavení a zpracování
Strategie bylo konzultováno se zástupci zájmových skupin v rámci čtyř cílených jednání Pracovní
skupiny pro CR NM pro regionální rozvoj. Součástí jednání bylo uspořádání praktických workshopů,
práce ve skupinkách, brainstorming a diskuse nad odbornými názory účastníků.
Předpokladem je pokračovat v tomto trendu i při přípravě Akčních plánů i vlastní implementaci
a vyhodnocování plnění Strategie.
Stránka 102 z 134
7 Přílohy
7.1 SWOT analýza CR
Tabulka 15: SWOT analýza CR
ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
silné stránky slabé stránky
 Nízká rizika ve všech aspektech bezpečnosti
v ČR (kriminalita, terorismus atd.)
 Rozvinuté mezinárodní vztahy,
bezbariérovost pro příjezdový i výjezdový
cestovní ruch ČR
 Růst životní úrovně a vzdělanosti
obyvatelstva
 Široké využívání informačních
a komunikačních technologií
 Nepružnost politiky CR, opožděná reakce
na nové trendy (např. kolaborativní
ekonomika) ve vazbě na nastavení stabilního
prostředí pro podnikání
 Rizika související s nekoordinovaným
rozvojem CR a nadměrnou zátěží destinací
 Vysoká závislost na technologiích (nebezpečí
kybernetických útoků)
 Růst nákladů na zajištění bezpečnosti
příležitosti ohrožení
 Současné a budoucí socio-demografické
trendy vedoucí ke změnám v poptávkové
struktuře
 Příležitost restartu odvětví CR udržitelnějším
způsobem (nastavení limitů území)
 Biologická rozmanitost, ekosystémů a krajiny
s cílem zajištění dlouhodobě udržitelného
využívání přírodních zdrojů
 Trend přizpůsobení nabídky destinací
dopadům změn klimatu a limitům území
 Trend „zelených destinací“ (uvědomění
si a předcházení dopadů CR na životní
prostředí)
 Nové programové období, nastavení
podporovaných oblastí ze strany EK,
opětovné zařazení CR do podporovaných
oblastí ERDF EU
 Globální společnosti zastiňují autentickou
image produktů CR v ČR
 Negativní dopady změn klimatu (neřešení
udržitelnosti)
 Ztráta pozice bezpečné destinace
 Nepředvídatelný vývoj světové ekonomiky
a mezinárodních vztahů a jejich dopady
na CR
 Negativní vliv živelných mezinárodních
migrací
 Zvyšování kvality nabídky konkurenčních
destinací
 Zranitelnost CR v důsledku globálních
epidemií (dopady pandemie COVID-19)
 Nárůst konkurence substitučních produktů,
respektive nabídky jiných volnočasových
aktivit
 Propad konkurenceschopnosti cestovního
ruchu ČR – podle TTCI ztrácíme pozici
 Pokračující absolutní i relativní stárnutí
populace
 Neočekávaný vznik vnějších událostí s vlivem
na globální výkonnost CR; Kritický dopad
protiepidemických opatření na příjezdový CR,
MICE a na podnikatele ve službách CR
VÝZNAM CESTOVNÍHO RUCHU PRO NÁRODNÍ HOSPODÁŘSTVÍ
silné stránky slabé stránky
 Relativně silný a stabilní růst výkonů
cestovního ruchu
 Pozitivní saldo devizových příjmů
z cestovního ruchu
 Příjmy z CR do veřejných rozpočtů
 Růst produktivity práce v odvětvích CR
 Stabilní tvorba pracovních míst (sezónních
i stálých)
 Nedocenění významu CR v národním
hospodářství
 Nerovnoměrné regionální rozložení výkonů
cestovního ruchu
 Relativní pokles významu cestovního ruchu
v mezinárodním obchodě ČR
 Dlouhodobý nedostatek kvalifikovaných
i nekvalifikovaných pracovních sil ve službách
CR
 Ohrožení pracovních míst ve službách CR
v důsledku pandemie a protiepidemických
opatření
Stránka 103 z 134
příležitosti ohrožení
 Růst kupní síly obyvatel ČR (podpora DCR)
 Změny na straně životního stylu obyvatel ČR
 Další růst investiční aktivity v oblasti
cestovního ruchu
 Geografická diverzifikace poptávky, pestřejší
portfolio zdrojových zemí příjezdového CR
 Další možný nárůst DCR (preference domácí
dovolené)
 Poptávka po kvalitních službách
 Růst kupní síly obyvatel ČR (nárůst
výjezdového CR)
 Snížení zahraniční poptávky v důsledku
zpomalení globální ekonomiky
 Zhoršující se vývoj salda účtu CR v platební
bilanci ČR
 Snížení výdajů státního rozpočtu na podporu
CR v souvislosti s úspornými opatřeními
 Trend klesajícího relativního významu
destinace ČR v mezinárodním srovnání (podíl
HDP CR)
POPTÁVKA CESTOVNÍHO RUCHU
silné stránky slabé stránky
 Stabilní zdrojové trhy
 Rostoucí výkonové ukazatele
 Více-kriteriální segmentace
 Zavádění produktové řady s USP
 Cenová konkurenceschopnost CR (poměr
ceny a kvality)
 Klesající průměrná délka přenocování /
pobytu
 Nerovnoměrný rozptyl zahraniční poptávky
v regionech
 Nízký podíl opakovaných návštěv turistů
příležitosti ohrožení
 Nové poptávkové trendy
 Potenciál a provázání národních
a regionálních produktových témat
pro integrovaný marketing (tradice sklářství,
industriální dědictví...)
 Rostoucí nové zdrojové trhy
 Zájem nových zdrojových trhů o evropské
destinace (Geografická diverzifikace
poptávky)
 Postavení konkurenceschopnosti pouze
na nízké ceně
 Nerespektování globálních trendů při tvorbě
nabídky
 Vliv měnové politiky státu na poptávku
(intervence ČNB atd.)
 Změna geopolitického prostředí
a nedostatečná nebo opožděná reakce
na tyto změny
 Pokles výdajů na destinační marketing
a komunikační aktivity
 Nárazové přetížení některých turisticky
exponovaných lokalit
NABÍDKA CESTOVNÍHO RUCHU
silné stránky slabé stránky
 Poznávací a kulturní CR jako hlavní atraktivita
pro domácí a zahraniční návštěvníky
 Praha jako evropský fenomén CR
 České kulturní dědictví zapsané na Seznamu
světového dědictví UNESCO a na
Reprezentativním seznamu nemateriálního
kulturního dědictví lidstva233
 Atraktivní nabídka kulturně-historických,
přírodních a technických památek
 Kvalitně vybudovaná síť značených
turistických stezek a tras pro aktivní turistiku
(pěší, cyklo, běžecké a další)
 Financování a rozvoj veřejné infrastruktury
CR územně samosprávnými celky (např.
zřizování, provoz a údržba muzeí, galerií,
turistických informačních center, naučných
a poznávacích stezek, památkově
chráněných objektů)
 Nedostatečně řešená problematika dopravní
dostupnosti (včetně dopravy v klidu) nejen
u exponovaných cílových míst
 Méně kvalitní veřejná doprovodná
infrastruktura pro letní rekreaci u vody
 Nízká míra spolupráce soukromého
a veřejného sektoru (PPP)
 Absence finančních nástrojů pro rozvoj
podnikatelské infrastruktury CR
 Nedostatečná podpora malých a středních
podniků CR
 Absence kvalitních digitálních strategií
a kapacit pro zpracování dat na úrovni DMO
 Nedostatečná komunikace DMO při realizaci
strategií CR v chráněných územích s orgány
ochrany přírody (správy NP a AOPK ČR)
 Problematika výkladu a nastavení veřejné
podpory v CR
233
Slovácký verbuňk, Vesnické masopustní obchůzky a masky na Hlinecku, Jízdy králů na Slovácku, Sokolnictví,
Loutkářství atd.
Stránka 104 z 134
 Nedostatek prostředků ze státního rozpočtu
na rozvoj infrastruktury CR (např.
nedostatečná alokace na obnovu a údržbu
historického dědictví vzhledem k velkému
počtu kulturně-historických památek
a paměťových institucí) a činnost turistických
informačních center
příležitosti ohrožení
 Inovace nabídky v reakci na pandemii
COVID-19 (hygienické požadavky,
digitalizace)
 Nové ICT a SMART řešení ve službách
cestovního ruchu a marketingu destinací
 Nové trendy v oblasti doprovodné
infrastruktury a služeb CR
 Potenciál širšího centra Prahy a propojení
s okolními regiony
 Potenciál české venkovské kulturní krajiny
 Potenciál dalšího rozvoje a modernizace
turistických tras
 Programové období EU 2021+ (možnost
podpory CR z fondů EU)
 Zvýšení kvality a úrovně poskytovaných
služeb v CR
 Změna vnímání CR veřejností, rezidenty
a studenty
 Nedostatečné prostředky pro realizaci aktivit
v regionech (zejm. infrastruktury)
 Nedostatečná obnova a nekoordinovaný
rozvoj základní a doprovodné infrastruktury
CR
 Nedostatečná podpora inovací produktů
 Nedostatečná ochrana trhu CR před
nelegálními aktivitami
 Nedostatečná podpora CR v rámci dotační
politiky ČR (omezení v rámci fondů EU),
nevhodně nastavené dotační podmínky
 Nedostatečná podpora rozvoje kvality služeb
v CR
 Nedostatečně flexibilní reakce na trendy
v cestovním ruchu a na změny uživatelského
chování
 Zvyšování kvality nabídky konkurenčních
destinací
 Vztah rezidentů k CR
 Snížení bezpečnosti pohybu na horách vlivem
nedostatečného zabezpečení akceschopnosti
Horské služby
 Pokračující marketing přetížených destinací –
nerespektování limitů území
ANALÝZA SYSTÉMU CESTOVNÍHO RUCHU
silné stránky slabé stránky
 Dlouhodobé strategické plánování
prostřednictvím Koncepce státní politiky
cestovního ruchu
 Dvouleté akční plány
 Klíčový nástroj politiky CR v podobě agentury
CzechTourism
 Realizace systému kvality služeb CR
 Kategorizace DMO
 Marketingové aktivity CzechTourism
a regionálních DMO
 Existence a aktivita nezávislých profesních
spolků (ČUCR, SOCR, AHR ČR atd.)
 Síť certifikovaných turistických informačních
center; Metodika činnosti TIC dle jednotné
klasifikace TIC v ČR
 Novelizace zákona č. 159/1999 Sb. (zákony
č. 341/2015 Sb., 183/2017 Sb., 111/2018 Sb.,
113/2020 Sb., 117/2020 Sb. a 189/2020 Sb.)
 Absence indikátorů pro evaluaci účinků státní
politiky CR
 Nestabilní komunikační a koordinační
meziresortní platforma
 Nízká angažovanost ostatních resortů v rámci
implementace politiky CR (resortismus)
 Absence odborných analýz a studií
využitelných pro podporu rozhodování MMR
i DMO
 Slabé partnerství aktérů cestovního ruchu
s DMO
 Absence návrhů témat aplikovaného výzkumu
v cestovním ruchu (TAČR)
 Chybějící systémový nástroj na financování
informační základny, monitoringu
a výzkumných aktivit v CR
 CR nemá silné postavení v rámci resortní
a hospodářské politiky ČR
 Absence systematické a dlouhodobé podpory
rozvoje CR
 Nevyhovující nastavené podmínky čerpání
z NPPCRR (zejména pro příjemce z řad
DMO)
 Vysoká administrativní zátěž MSP v CR
Stránka 105 z 134
příležitosti ohrožení
 Zkvalitnění meziresortní spolupráce
především s MK, MŽP, MZe, MPO, MZ, MD
 Spolupráce s experty
 Digitalizace a SMART řešení (digitalizace
procesů, informační technologie, chytré
služby atd.)
 Rozvoj networkingu (síťování) mezi aktéry CR
a dalšími partnery v destinacích
 Přeshraniční spolupráce / sítě (transfer
znalostí a tvorba synergií)
 Flexibilní reakce na vývojové trendy v oblasti
řízení destinace
 Rostoucí aktivita podpory CR ze strany krajů
a obcí
 Mezioborová spolupráce
 Programové prohlášení Vlády ČR
 Ekonomická diplomacie
 Mezinárodní spolupráce
 Nedostatečné postavení CR v prioritách vlády
 Nedostatečně významná pozice CR v nové
Strategii regionálního rozvoje
 Snížení výdajů státního rozpočtu na podporu
CR v souvislosti s úspornými opatřeními
 Absence rozvojových strategií destinací /
DMO
 Nevhodně nastavený systém komunikace
a výměny informací mezi subjekty CR
(i DMO)
 Trvalý destinační marketing CR přetížených
lokalit bez řešení odpovídající infrastruktury
a usměrňování CR
 Roztříštěnost finančních zdrojů a jejich
nekoordinované využívání
 Nedostatek finančních prostředků
na financování provozních nákladů TIC
(včetně osobních)
 Dopady vnějších vlivů na CR – možné
omezení nabídky CR, omezení volného
pohybu osob, zákaz cestování přes hranice,
snížení poptávky pro CR, projevy poklesu CR
na regiony atd.
Stránka 106 z 134
7.2 Podrobnější závěry analýzy k vybraným tématům
7.2.1 Cestovní ruch a platební bilance ČNB
Saldo platební bilance cestovního ruchu je dlouhodobě aktivní (tvorba devizových rezerv), avšak
v posledních letech se výše salda snižuje. Z porovnání platební bilance cestovního ruchu (respektive
mezinárodního pohybu osob) dle ČNB vyplývá, že největší objem pohybu z pohledu příjmů i výdajů
je vykázán s Německem. Z hlediska příjmů je na 2. místě Ukrajina a na 3. místě Rusko těsně před
Slovenskem na 4. místě. Z hlediska výdajů je na 2. místě Slovensko a na 3. místě Rakousko. Za zmínku
stojí i Polsko v těsném závěsu za Rakouskem.
Tabulka 16: Zahraniční cestovní ruch234 ČR v rámci platební bilance ČNB: top země
Příjmy ze zahraničního cestovního ruchu
(v mil. Kč)
Výdaje na zahraniční cestovní ruch (v mil. Kč)
2018 2019 2020* 2018 2019 2020*
Svět celkem 161 907,2 167 474,9 84 203,4 Svět celkem 129 651,8 135 040,7 79 436,2
z toho top země: z toho top země:
1 Německo 34 616,5 35 083,6 19 455,6 1 Německo 37 249,4 38 302,3 26 367,7
2 Ukrajina 10 309,3 15 144,5 13 690,5 2 Slovensko 15 237,8 15 949,9 11 837,3
3 Rusko 15 403,0 13 879,7 5 586,6 3 Rakousko 14 231,4 14 768,7 9 947,6
4 Slovensko 10 071,7 12 380,2 10 879,3 4 Polsko 12 785,6 13 339,8 7 209,6
5 USA 7 832,3 8 018,3 1 457,9 5 USA 6 101,0 6 357,7 2 504,0
6 UK 7 288,8 7 466,3 2 448,7 6 Chorvatsko 5 938,1 6 205,0 2 862,4
7 Itálie 6 363,5 5 900,6 1 916,0 7 UK 5 647,2 5 999,6 3 586,9
8 Polsko 5 946,8 5 376,5 4 942,2 8 Itálie 5 312,2 5 478,0 1 761,2
9 Čína 3 537,3 4 421,9 888,9 9 Španělsko 3 478,3 3 618,4 2 384,7
10 Francie 4 108,1 4 114,8 1 687,6 10 Francie 3 376,3 3 491,5 1 599,5
Zdroj: zpracovalo MMR dle údajů ČNB (platební bilance)
Pozn. Seřazeno dle žebříčku roku 2019
7.2.2 Dlouhodobé trendy poptávky v ČR
Základní trendy v příjezdovém a domácím cestovním ruchu v období 2012–2019 jsou následující:
 Při porovnání zdrojových trhů z hlediska délky pobytu v ČR dominovala Saudská Arábie
s 5,74 dny na příjezd, dále se umístilo Rusko (5,16 dnů) a Izrael (4,68 dny). Následovala Malta
(4,15 dnů), Kypr (3,91 dnů) a Nizozemsko (3,91 dnů).
 Nejvyšší celkový průměrný denní výdaj vykazovali turisté z Číny, Jižní Korey, USA, Indie,
Izraele a Ruska.
 Prostorová diferenciace zahraniční návštěvnosti se prohlubovala. Absolutní prim hrála
dlouhodobě Praha. V roce 2000 byl podíl Prahy na celkovém počtu přenocování zahraničních
turistů v ČR 40,9 %, v roce 2010 již 60,1 % a v roce 2019 je to 62,5 %. Bližší pohled již ukazuje
na výrazné zpomalení růstu diferenciace mezi Prahou a ostatními regiony. Poslední údaje
o návštěvnosti HUZ z předcovidového období prokazovaly rychlejší růst zahraniční
návštěvnosti v některých krajích než v Praze. To však mohlo být ovlivněno fenoménem
sdílené ekonomiky a rostoucím významem Airbnb ve výkonech Prahy.
 Dlouhodobě nejnavštěvovanějšími kraji dle preferencí domácích turistů byly
Královéhradecký, Jihočeský a Jihomoravský kraj, nejnižší návštěvnost pak vykazovaly
kraje Ústecký, Plzeňský, Pardubický.
 Nejvyšší podíl zahraničních turistů měly hl. m. Praha a Karlovarský kraj, naopak na opačném
konci žebříčku se nacházel Pardubický kraj a Kraj Vysočina.
234
Pozn.: Metodicky správnější je pojem "mezinárodní pohyb osob".
Stránka 107 z 134
 Průměrná délka přenocování byla nejvyšší v Karlovarském kraji a nejnižší v Jihomoravském
kraji.
 V příjezdovém cestovním ruchu byl podíl HUZ: IUZ v posledních letech cca 76:24, a v tom
IUZ pak placené: neplacené v poměru 2:3. Zahraniční turisté zůstávali déle v individuálních
UZ než v hromadných. V IUZ zůstali 5,5 noci, kdežto v HUZ 2,6 noci.
 Hlavní motivací zahraničních turistů pro návštěvu České republiky byla tradičně Praha,
historická města, památky a místa UNESCO, dále pak regionální gastro, kulturní
a tradiční akce (eventy). Dobrý poměr kvality a ceny byl motivem pro cestu do ČR především
pro Němce, Italy, Slováky a Korejce.
 Za aktivními a adrenalinovými formami cestovního ruchu přijížděli Němci, Britové, Američané,
Poláci, Rakušané, Izraelci a Holanďané.
 Lázeňství a wellness vyhledávali především Rusové, Rakušané a Izraelci.
 Rodinné vazby, přátelskost a pohostinnost místních lidí byly důležité pro Slováky, Rusy,
Brity a Rakušany.
 Nejčastějším důvodem návštěvy v domácím cestovním ruchu byla rekreace či dovolená
a návštěva příbuzných a známých.
Tabulka 17: Vývoj poptávky CR v období 2013–2019 v tis.
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2019 /
2013
Příjezdový
CR
Jednodenní
návštěvníci
16 032 16 518 17 985 19 711 21 036 21 986 22 551 140,66
Turisté 10 300 10 649 11 619 12 808 13 665 14 283 14 651 142,25
Návštěvníci
celkem
26 332 27 166 29 604 32 519 34 701 36 268 37 202 141,28
Domácí CR
Jednodenní
návštěvníci
46 138 46 646 49 492 54 684 57 603 53 901 53 580 116,13
Turisté 29 215 29 412 28 325 30 691 32 562 31 931 32 287 110,52
Návštěvníci
celkem
75 353 76 059 77 817 85 375 90 164 85 831 85 867 113,95
Výjezdový
CR
Jednodenní
návštěvníci
2 685 2 748 2 729 2 904 2 538 3 153 3 319 123,63
Turisté 7 620 7 393 7 654 7 923 8 893 9 686 9 655 126,71
Návštěvníci
celkem
10 305 10 141 10 383 10 827 11 431 12 839 12 974 125,90
Zdroj: ČSÚ. (2021). Satelitní účet cestovního ruchu. [online]. [cit. 2021-03-01]
Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/satelitni_ucet_cestovniho_ruchu
7.2.3 Trendy výjezdového cestovního ruchu ČR do roku 2019
 Výjezdový cestovní ruch ČR vzrostl v roce 2019 o 20 % oproti roku 2012 (delší cesty). Drtivá
většina Čechů směřovala do Evropy (skoro 88 %), nicméně rostl význam mimoevropských
destinací v Asii a Africe. Z hlediska typů dovolené sledujeme jejich diverzifikaci, vedle měst rostl
zájem hlavně o aktivní a relaxační pobyty na venkově a na horách (countryside tourism)
a poznávací cestovní ruch. Naopak o necelých 10 % klesal zájem Čechů o přímořské destinace.
 S růstem počtu výjezdů do zahraničí korespondují i jejich rostoucí výdaje. Např. v roce 2017
utratili čeští turisté na svých zahraničních cestách podle Eurostatu přes 5,4 mld. EUR, což
činilo o 8,3 % více než v roce předchozím. Průměrné výdaje na cestu však v kontextu
středoevropského regionu patřily k těm slabším. Zaostávaly za výdaji realizovanými Poláky
i Slováky.
 Z hlediska podílu na trhu tvořili Češi nejvyšší podíl na trhu cestovního ruchu ve Slovenské
republice, a to 30 % z hlediska počtu svých příjezdů a 33 % z hlediska počtu přenocování.
V Chorvatsku tvořili Češi 5 % podílu na trhu z hlediska svých příjezdů a necelých 7 % z hlediska
počtu přenocování.
Stránka 108 z 134
 Na prvních pěti místech nejnavštěvovanějších zemí se podle ukazatele „počet příjezdů (občanů
ČR) do všech typů ubytovacích zařízení“ stabilně vyskytovaly země: Chorvatsko, Itálie,
Rakousko, Slovensko, Německo.
7.2.4 Struktura a stav nabídky
Praha
Hlavní město Praha dlouhodobě vykazovala silné postavení, kdy rostl počet hostů i přenocování v HUZ.
Pandemie COVID-19 však tento setrvalý růst kriticky narušila. Praha má dominantní postavení jako
primárního cíle cesty zejména u zahraničních hostů. Silná závislost Prahy na zahraničním cestovním
ruchu se v době současné krize způsobené COVID-19 negativně projevila na návštěvnosti hromadných
ubytovacích zařízení nacházejících se na jejím území. Za rok 2020 byl zaznamenán meziroční pokles
v počtu příjezdů hostů o 72,9 % (propad u rezidentů 41 %, u nerezidentů 78,7 %) a počtu jejich
přenocování o 73,5 % (propad u přenocování rezidentů 35,5 %, u nerezidentů 78,4 %)235.
Cestovní ruch Hlavního města Prahy dlouhodobě profitoval z pořádání MICE akci. Dle aktuálních
odhadů společnosti Tourism Economics236 povede v roce 2020 omezení akcí spojené s COVID-19
k propadu evropského MICE sektoru o 58 %. K plnému zotavení kongresového průmyslu podle Tourism
Economics nedojde dříve než v roce 2023.
Mezi silné konkurenční výhody Prahy patří kulturně-historická hodnota města a příznivé ceny (zejména
pro zahraniční turisty). Příznivé ceny však mohou znamenat i slabou stránkou CR v Praze, kdy tyto ceny
lákají i skupinu návštěvníků (stag parties apod.), které snižují zážitek z města ostatním turistům a ruší
místní. Tento stav otevírá dveře malé přidané hodnotě a malé kvalitě služeb a produktů, kterou se HMP
dle nové Koncepce snaží naopak zvyšovat. Mezi další motivy cest do Prahy patří nákupy, zábava
a noční život a v neposlední řadě i kongresový cestovní ruchu. Zejména pro vzdálené trhy je Praha
jediným cílem cesty v ČR. Praha je tedy jedinou destinací ČR, která je etablována na globálním /
celosvětovém trhu cestovního ruchu. Praha patří mezi nejnavštěvovanější města Evropy. Mezi její
hlavní konkurenty patří hlavně z geografického hlediska Vídeň, Berlín, Budapešť, Amsterodam
a Mnichov.
Díky výjimečnému potenciálu a vysokému zájmu turistů se v Praze koncentruje nejsilněji i široká
nabídka CR. Letiště Václava Havla Praha je nicméně pro zahraniční turisty vstupní branou nejen
do Prahy samotné, ale i ostatních regionů České republiky.
V Praze je také největší koncentrace ubytovacích zařízení a kapacit (z hlediska celé ČR je zde nejvyšší
podíl hotelů se 4* a 5*). Praha je také tahounem v trendu zkvalitňování ubytovací základny v ČR,
zejména díky rekonstrukci a výstavbě moderních hotelových zařízení. Z výše uvedených důvodů také
ale dopady pandemie COVID-19 a navazující opatření doléhají na Prahu zdaleka nejhůře z celé ČR.
Trh poskytování ubytovacích služeb v Praze v posledních letech výrazně ovlivňuje rozvoj tzv. sdílené
ekonomiky. Opomineme-li Berlín, který je oproti Praze výrazně větší, tak můžeme konstatovat,
že v Praze je nabídka jednotek Airbnb nejrozsáhlejší v rámci střední Evropy. Kapacita sdíleného
ubytování je dnes přibližně poloviční ve srovnání s počtem lůžek evidovaných v HUZ. Největší
koncentrace sdíleného ubytování je v centru města, ze kterého se rozšiřuje do dalších městských částí,
které přímo či nepřímo sousedí s centrální částí Prahy. Problémy spojené s rozvojem ubytovacích
platforem mají dopad na zvyšování cen nemovitostí a nájmů, přizpůsobení nabídky služeb potřebám
turistů, negativní vliv na kvalitu života rezidentů, vysídlování centra města a další.
Praha a některá další střediska CR před vypuknutím pandemie COVID-19 trpěli vysokým zatížením CR
a míra jejich saturace byla téměř naplněna, výběrově i překročena. Také kapacita přepravních systémů
a terminálů může podvazovat další růst příjezdů do ČR (Letiště Václava Havla Praha), v současné době
však vlivem pandemie COVID-19 není tato otázka aktuální. Praha je pro některé zdrojové trhy nadále
vnímána také jako „party destinace“. Zábavní průmysl pro specifickou klientelu je v Praze nejrozvinutější
z celé ČR (např. kluby, diskotéky, pivní tour, stag / hen parties, party lodě, casino atd.237). Tyto specifické
cílové skupiny klientů často nerespektují potřeby místních obyvatel, chovají se nedůstojně a narušují
atmosféru historického jádra města i klid místních občanů. Zároveň v souvislosti s pokračováním
235
ČSÚ. Hosté a přenocování v hromadných ubytovacích zařízení. [online]. [cit. 2021-03-03]. Dostupné z: Výstupní
objekt VDB (czso.cz)
236
Tourism Economics. (2020). The Impact of Coronavirus on Europe´s Convention Sector., [online]. [cit. 2020-10-
12]. Dostupné z: https://tourdata.cz/dopady-covid/dopad-covid-na-evropsky-mice-prumysl/
237
Jedná se o příklady vyhledávaných aktivit, které se v budoucnu mohou vlivem nově zavedených regulací změnit,
jako např. zákaz provozu pivních kol v Praze od března 2020, respektive vozítek Segway v roce 2017.
Stránka 109 z 134
pandemie COVID-19 se tato skupina návštěvníků jeví jako riziková, jelikož může docházet k vyšší míře
přenosu nemoci. Vysoká koncentrace turistů a návštěvníků v některých lokalitách historického jádra
rovněž způsobuje kolizní situace, a to i z hlediska dopravy. Značná koncentrace turistických autobusů
a alternativních dopravních prostředků (elektrické koloběžky, sdílená kola, rikša, turistický „vláček“, retro
vyhlídková auta atd.) může vést ke kolizním situacím v běžném provozu. Místní obyvatelé se rovněž
vyhýbají místům, kde je vysoká koncentrace návštěvníků. Pandemie měla překvapivě „pozitivní“ vliv
na cenovou hladinu a nabídku služeb v Praze, která se snažila výrazně přizpůsobit poptávce
tuzemských turistů.
Praha v obecné míře bojuje s nedostatkem parkovacích míst jak v centru, tak na příjezdových uzlech.
Doprava vedená centrem města pravidelně kolabuje, mimo jiné kvůli nedostavěnému městskému
okruhu a nedostačující kapacitě hlavních dopravních tahů městem. MHD je silně vytížená, chybí vlakové
spojení na letiště.
Problematická je rovněž regulace kvality služeb, jako je průvodcovská služba, směnárenská činnost,
poskytování taxi služby vs. Uber atd. Praha, resp. magistrát i jednotlivé městské části, se snaží výše
uvedené problémy dle možností řešit a aktivně spolupracují i s dalšími subjekty na státní i regionální
úrovni nicméně účinné řešení těchto problémů není možné bez zákonných úprav v rámci legislativy ČR.
Důležitou roli v koordinaci rozvoje CR hraje Prague City Tourism, a.s.238, organizace destinačního
managementu hl. m. Prahy, jejímž posláním je péče o udržitelný rozvoj DCR i PCR v Praze. Věnuje se
především poskytování profesionálních informací o nabídce CR v Praze, zprostředkování relevantních
služeb stávajícím i potenciálním návštěvníkům hl. m. včetně služeb kvalifikovaných průvodců,
organizaci vzdělávacích cyklů o historii a současnosti města pro odbornou i laickou veřejnost, pořádání
akreditovaných rekvalifikačních a doškolovacích kurzů pro průvodce či zajištění provozu historického
objektu Staroměstská radnice a pražských věží. PCT prošla zásadní změnou, Usnesením č. 37/126
ze dne 17. 5. 2018 rozhodlo Zastupitelstvo hl. m. Prahy o transformaci příspěvkové organizace
na akciovou společnost. Pro tento účel byla založena nová společnost Prague City Tourism a. s.239 PCT
je členem mezinárodní organizace ECM240, v rámci ČR působí v organizaci A.T.I.C. ČR. Aktivně
kooperuje s profesními spolky CR doma i v zahraničí, s agenturou CzechTourism a Českými centry,
MMR, zastupitelskými úřady MZV a zahraničními i domácími médii. V této souvislosti lze zmínit např.
Memorandum „TouchPoint“, které bylo podepsáno zástupci Letiště Praha, CzechTourism a Prague City
Tourism v únoru 2021. Mezi hlavní priority spolupráce pro následující tři roky platnosti společného
memoranda patří podpora obnovy příjezdového cestovního ruchu po aktuální krizi a podpora pozitivního
vývoje udržitelného turismu v Praze a České republice.
Tabulka 18: Příjezdy turistů do ubytovacích zařízení ve vybraných evropských městech
(řazeno sestupně dle zahraniční návštěvnosti, 2019)
City Total Foreign Domestic
London 22 485 728 15 125 728 7 360 000
Amsterdam 9 208 000 7 572 000 1 636 000
Munich 8 750 922 3 915 852 4 835 070
Vienna 8 565 170 6 719 881 1 845 289
Barcelona 8 311 933 7 860 145 451 788
Prague 8 044 324 6 803 741 1 240 583
Hamburg 7 619 233 1 677 647 5 941 586
Lisbon 5 892 641 4 700 664 1 191 977
Madrid 5 798 930 5 339 364 459 566
Budapest 4 577 963 3 942 391 635 572
Brussels 3 909 806 2 968 801 941 005
238
Do r. 2015 Pražská informační služba.
239
Od 1. 7. 2020 je Prague City Tourism akciovou společností. Příspěvková organizace Pražská informační služba
zanikla dne 31. 3. 2021.
240
European Cities Marketing.
Stránka 110 z 134
Warsaw 3 502 487 1 257 251 2 245 236
Seville 3 121 933 1 818 152 1 303 781
Zurich 3 024 905 2 052 864 972 041
Salzburg (city) 1 909 970 1 443 647 466 323
Tallinn 1 775 678 1 515 367 260 311
Zagreb 1 454 635 1 211 316 243 319
Dubrovnik 1 444 450 1 387 359 57 091
Helsinki 1 291 910 1 245 352 46 558
Zdroj: zpracovalo MMR dle údajů TourMIS ad. informačních zdrojů
Pozn.: placené ubytování v ubytovacích zařízeních cestovního ruchu, metodika výpočtu ukazatele se může
lišit dle toho, zda se jedná jen o hromadná ubytovací zařízení, či je započítáno i individuální ubytování
Základní infrastruktura cestovního ruchu
 V posledních letech lze sledovat pozitivní trend zkvalitňování ubytovací základny (byť
pomalejšího charakteru), zejména v Praze a dále v nejatraktivnějších městských a lázeňských
destinacích, včetně vybraných horských středisek (vyšší nároky domácích a zahraničních
turistů na kvalitu).
 V roce 2019 bylo v ČR celkem 9 383 hromadných ubytovacích zařízení (dále HUZ) s kapacitou
více než 210 tisíc pokojů a téměř 540 tisíc lůžek. Z hlediska kategorie HUZ je 61 % lůžek
v hotelech a penzionech (z toho je 30 % v hotelech***** a****), v chatových osadách
a ubytovnách 12 % lůžek, v kempech přes 6 % lůžek, v ostatních HUZ přes 21 % lůžek.
 Z hlediska geografického rozložení lůžkových kapacit HUZ (rok 2019) dominuje Praha (přes
94 tis. lůžek), následuje kraj Jihočeský (58 tis. lůžek) a Královéhradecký (51 tis. lůžek), nejméně
se nachází v Pardubickém (20 tis. lůžek) a Kraji Vysočina (24 tis. lůžek). Ve srovnání využití
lůžek v hotelech a podobných zařízeních patří ČR s hodnotou kolem 51 % v roce 2019
k průměru mezi zeměmi EU 28, geografická diferenciace (např. podle krajů) signalizuje
nejpříznivější situaci ve městech (zejména v Praze – s průměrem 69 %) a ve většině lázeňských
středisek.
 Vliv sezónnosti snižuje využití lůžek v horských a podhorských oblastech (zejména s méně
kvalitní ubytovací infrastrukturou – např. Kraj Vysočina, Ústecký a Olomoucký kraj) a podobně
v destinacích letní rekreace u vody.
Doprovodná infrastruktura cestovního ruchu
 K nejstaršímu „rodinnému stříbru“ našeho cestovního ruchu (kromě lázeňství a lázeňského CR)
patří dlouhodobě budování a značení pěších turistických tras pod iniciativou a patronací
Klubu českých turistů. Tato činnost, která daleko přesahuje klubový rámec Klubu českých turistů
(KČT), trvá s úspěchem dodnes. KČT značí pěší turistické trasy již od roku 1889. Od konce
druhé světové války pokryla síť značených tras území celé republiky.
 Trasy EuroVelo prochází všemi kraji ČR s výjimkou Královéhradeckého a Libereckého kraje.
Novou trasou v síti EuroVelo, která by procházela i ČR je návrh na zařazení Stezky
průmyslového dědictví na Ostravsku do sítě dálkových cyklotras EuroVelo (nejdříve v 2023).
Zatímco Evropská cyklistická federace ECF koordinuje realizaci, správu a kvalitu EuroVelo tras
na evropské úrovni, na národní úrovni je v ČR za koordinaci aktivit, správu a kvalitu EuroVelo
tras zodpovědný národní koordinátor tras EuroVelo a člen ECF od roku 2007 - Nadace
Partnerství, o.p.s. K 31. 12. 2020 je v ČR proznačeno mezinárodním logem především díky
iniciativě krajů cca 85 % úseků z celkové délky 2.216 km. Od roku 2014 je povinen každý
národní koordinátor / NECC uhradit roční poplatek ECF na společnou propagaci a koordinaci
na evropské úrovni ve výši €1 za 1 km tras EuroVelo v dané zemi, tj. v případě ČR 2.216 €
ročně. V současné době se dokončuje nová strategie EuroVelo 2030, která je zakomponována
do celkové rozvojové strategie ECF 2030.
 Dalším částečně pozitivním trendem v nabídce cestovního ruchu v ČR je výstavba
či rekonstrukce ski areálů a jejich infrastruktury v lyžařských střediscích v posledních 20 letech
(sjezdovky, lanovky, ubytovací a gastronomická zařízení apod.). V současnosti je registrováno
téměř 450 menších či významných ski areálů / lyžařských středisek, z toho je cca 350 aktivních,
která se čím dál víc inspirují alpským trendem propojování existujících či rekonstruovaných ski
Stránka 111 z 134
areálů. Základním nedostatkem při jejich hodnocení je však dlouhodobě chybějící kapacita
dopravy v klidu (záchytná parkoviště zejm. v zimní sezoně) a často vysoké dopady na různé
složky životního prostředí jak uvnitř areálů, tak i v širokém okolí (narušení vodního režimu,
hlukové a světelné znečištění aj.).
 Po více než 25 letech samovolného vývoje turistických informačních center (dále také „TIC“)
přikročila Asociace turistických informačních center České republiky (A.T.I.C. ČR), jako profesní
spolek, ve spolupráci s agenturou CzechTourism v roce 2013 k zásadnímu koncepčnímu kroku,
a to k jednotné klasifikaci TIC v ČR. Jejím základem bylo stanovení standardu činnosti
a rozsahu služeb TIC včetně jejich zařazení do kvalifikačních tříd. Systém definuje požadavky
na činnost TIC z pohledu jejich lokalizace, označení, vybavení, databáze, pracovníků
a zpětnovazebné funkce. Systém má formát technického certifikovaného standardu
a je administrován A.T.I.C ČR. Podle informací A.T.I.C. ČR je v současnosti u nás
473 certifikovaných TIC, z toho 362 členů A.T.I.C. ČR. V souvislosti s uvedenými procesy bude
hlavním úkolem TIC zavádění nových systémů ICT a propojování vzájemných informací v síti
certifikovaných TIC včetně vzdělávání pracovníků v oboru. Od roku 2018 postupně zavádí
A.T.I.C. ČR jednotné sledování návštěvnosti v certifikovaných TIC vlastním SW a HW,
kdy v roce 2019 navštívilo přes 9 397 275 domácích a 1 379 135 zahraničních návštěvníků TIC.
Od roku 2018 je do Katalogu prací zařazeno jako nové povolání 2.10.35. „Pracovník
informačního centra“. Důvodem ustanovení nového povolání „Pracovník informačního centra“
bylo odstranění jedné z překážek v rámci zvýšení konkurenceschopnosti cestovního ruchu.241
 Důležitou roli při usměrňování turistů v chráněných územích hrají návštěvnická střediska
národních parků a Domy přírody ve vybraných chráněných krajinných oblastech. Zatímco
návštěvnická střediska národních parků jsou provozována správami NP, v případě Domů
přírody jde o PPP projekty, kdy provozovateli jsou různé subjekty, které dodržují jednotná
pravidla nastavená AOPK ČR. Jak návštěvnická střediska národních parků, tak Domy přírody
mají stálé i příležitostné expozice prezentující daná chráněná území.
7.3 Přehled priorit a opatření Krizového akčního plánu
Prioritní okruhy a opatření Akčního plánu
Financování CR a podpora zvýšení poptávky
po službách CR
1) Snížení sazby DPH ve službách CR
2) Podpora zvýšení poptávky po službách CR „Dovolená
v ČESKU“
3) COVID III
4) Kompenzační bonus pro OSVČ a jedno / dvou členné
s.r.o.
5) Program COVID-nájemné
6) Nastavení jednotné metodiky výkladu pravidel
pro ošetření veřejné podpory v CR
7) Revize nastavení Národního programu podpory CR
v regionech
Integrovaný marketing destinací 8) Příprava a realizace marketingového plánu pro příjezdový
CR
9) Realizace rámcové marketingové kampaně
#světovéČesko na podporu DCR
10) Kampaně DMO a krajů včetně tvorby speciálních produktů
CR
11) Podpora budování pozitivního vztahu rezidentů k CR
(akce letiště – představení letiště občanům, přestavení
fungování hotelů, programy pro školy)
Podpora zaměstnanosti 12) Prodloužení a modifikace programu Antivirus
Ochrana spotřebitele a rovné podmínky
podnikání
13) Zákon o některých opatřeních ke zmírnění dopadů
epidemie koronaviru na odvětví CR (Lex voucher)
14) Novela zákona o některých podmínkách podnikání
a o výkonu některých činností v oblasti CR.
Sběr dat a analytická práce 15) Analýza dopadů krize a vládních protikrizových opatření
na CR a benchmarking s vybranými zeměmi EU, predikce
vývoje a monitoring návštěvnosti
Řízení / Systém 16) Podpora a koordinace obnovení provozu služeb CR
241
Nařízení vlády č. 222/2010 Sb., o katalogu prací ve veřejných službách a správě.
Stránka 112 z 134
7.4 Karty indikátorů Strategie
Kód indikátoru
Název indikátoru Umístění ČR v indexu konkurenceschopnosti CR (TTCI) do 30. místa
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
V roce 2007 byl poprvé publikován Světovým ekonomickým fórem Index konkurenceschopnosti CR (Travel and Tourism Competitiveness
Report), index je publikován jednou za dva roky. Zpráva řadí země na základě Indexu konkurenceschopnosti CR podle výkonu, kterého země
dosahují v každém konkrétním sub indexu. Celkový index je tvořen třemi hlavními sub indexy: (1) regulační rámec; (2) podnikatelské prostředí
a infrastruktura; (3) lidské, kulturní a přírodní zdroje. Index hodnotí komplexní prostředí pro rozvoj CR včetně oblastí, které nelze samotnou
politikou CR ovlivnit, včetně např. vládní podpory CR, problematiky úpravy podnikání, problematiky zdanění, kvality infrastruktury, aj.
ČR celkově drží 38. místo a je tak nejméně konkurenceschopnou zemí západní Evropy. Alarmující je 90. místo v rámci hodnocení prioritizace
CR (data za rok 2019). Z pohledu Strategie bude proto prioritně sledován vývoj 6. pilíře (Prioritizace cestování a turismu)
Význam a důvod
sledování indikátoru
Je třeba sledovat vývoj pozice ČR v rámci indexu, který má vypovídající hodnotu pro více cílů a opatření. Indikátor vypovídá o účinnosti státní
politiky CR a úspěšnosti implementace Strategie.
CÍL Strategie 2021+: INDIKÁTOR MÁ VAZBU NA VŠECHNY CÍLE
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu změna postavení ČR v rámci dílčích indikátorů i souhrnného indexu
Měrná jednotka pořadí v rámci indexu
Územní jednotka
sledování indikátoru
svět
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 2 roky
Zdroj dat TTCI
Garant sběru dat Světové ekonomické fórum
Odhad nákladů na sběr dat veřejná data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2007
Poslední dostupný rok monitoringu 2019
Optimální trend
Zvýšení postavení ve vybraných dílčích indikátorech i zvýšení postavení v souhrnném indexu (celkové umístění
do 30. místa)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) 38. místo
Stránka 113 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj podílu podpory CR z veřejných prostředků k daním generovaným z CR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
Podíl celkového objemu finančních prostředků vynaložených na podporu CR z veřejných prostředků (státní rozpočet, fondy EU, finanční
nástroje) vůči daním generovaným CR
Význam a důvod
sledování indikátoru
Výše podpory odvětví CR z veřejných prostředků představuje „investici“ ze strany státu a veřejné správy do rozvoje tohoto odvětví. V rámci
indikátoru bude sledován dlouhodobý vývoj vynaložených veřejných prostředků na podporu CR, vývoj daní generovaných z CR, respektive
vývoj výše podpory CR z veřejných prostředků ve vazbě na výkonnost odvětví. Podpora CR má dlouhodobější efekt než jeden rok, výstupy
podpořených projektů nebo aktivit mohou mít dopad až s několikaletým zpožděním. Tento faktor bude v rámci monitoringu zohledněn a při
interpretaci dat okomentován. Cílem indikátoru je tak sledovat dlouhodobý trend vývoje.
CÍL Strategie 2021+: Vytvořit pravidla pro efektivní a udržitelný systém řízení a podpory CR; Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské
politiky a jako dlouhodobou prioritu státu
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu
Analýza výdajů na podporu CR od ostatních relevantních orgánů státní správy a samosprávy, podíl výdajů na podporu CR vůči daním
generovaným z odvětví CR (daně z CR – TSA)
Měrná jednotka Kč / %
Územní jednotka
sledování indikátoru
ČR
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat Výdaje na podporu CR: MPO, MŽP, MZe, MPSV, MŠMT, TAČR; ČSÚ (TSA ČR)
Garant sběru dat MMR
Odhad nákladů na sběr dat veřejná data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2021
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend Stabilita, případně růst (výsledný podíl v rozpětí 5-10 %)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A (Bude upřesněno)
Stránka 114 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Počet destinací využívajících metodiku pro monitoring UCR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
V první fázi implementace Strategie dojde k vytvoření a otestování metodiky UCR. Následně bude sledován počet destinací, resp. DMO, které
aktivně využívají metodiku pro monitoring udržitelného CR. Tzn. kolik destinací aktivně monitoruje dopady CR na životní prostředí a kvalitu
života místních obyvatel. (mají nastavený systém monitoringu, indikátory, v pravidelných intervalech vyhodnocují, závěry předávají územně
„nadřazeným DMO“, navrhují zavedení / zavádějí nápravná opatření.
Význam a důvod
sledování indikátoru
Dopady CR na životní prostředí a kvalitu života místních obyvatel zatím nejsou plošně monitorovány ani vyhodnocovány. Nelze tak předcházet
nebo včas řešit případné negativní dopady rozvoje cestovního ruchu na dané území. Dojde k vytvoření Metodiky pro hodnocení dopadů CR
na životní prostředí a kvalitu života místních obyvatel, aby byl zajištěn srovnatelný přístup k monitorování dopadů CR na území a zároveň,
aby bylo možné na základě výsledků efektivně nastavit motivační a finanční nástroje pro zmírnění / prevenci možných negativních dopadů CR
na životní prostředí a kvalitu života místních obyvatel.
CÍL Strategie 2021+: Udržet a rozvíjet inovativní, kvalitní, bezpečnou a dopravně dostupnou nabídku CR respektující potřeby místních obyvatel i nároky
na ochranu kulturního a přírodního dědictví; Postavit konkurenceschopnost na vysoké kvalitě služeb a zážitcích a na vysoké přidané hodnotě; Vnímat CR jako
významný nástroj rozvoje a využití potenciálu regionů
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru výstupu
Způsob výpočtu Počet DMO / destinací CR, které aktivně využívají metodiku / změna počtu
Měrná jednotka Počet destinací
Územní jednotka
sledování indikátoru
LO / TO / kraj
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat DMO (LO, TO, krajské)
Garant sběru dat CzT / MMR
Odhad nákladů na sběr dat Výzkum – bude upřesněno, případně propojit s požadavky Kategorizace v rámci ostrého provozu
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2024/2025
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend
Růst (cílová hodnota – alespoň 80 % certifikovaných DMO má nastavený systém monitoringu a vyhodnocení dopadů CR na
svém území)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Stránka 115 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj hrubé přidané hodnoty CR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru Vývoj hrubé přidané hodnoty v odvětví CR.
Význam a důvod
sledování indikátoru
ČR Usiluje o rozvoj kvality služeb a orientaci na služby s vysokou přidanou hodnotou. HPH představuje nově vytvořenou hodnotu, která
je stanovena jako rozdíl mezi celkovou produkcí, oceněnou v základních cenách a mezispotřebou, oceněnou v kupních cenách. V rámci plnění
indikátoru bude sledován trend vývoje HPH. S ohledem na dopady pandemie je nutné v první fázi implementace usilovat o návrat
k předcovidové výkonnosti” CR. Proto je pro období 2021-2025 stanovena jako cílová hodnota průměrná výše HPH za roky 2015-2019).
Pro další období implementace bude nastavena nová hodnota na základě střednědobého hodnocení Strategie.
CÍL Strategie 2021+: Podpořit restart cestovního ruchu v návaznosti na pandemie COVID-19; Postavit konkurenceschopnost na vysoké kvalitě služeb
a zážitcích a na vysoké přidané hodnotě; Nastavit stabilní a přívětivé prostředí pro podnikání v CR
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu Statistické šetření ČSÚ (součást TSA)
Měrná jednotka Kč / %
Územní jednotka
sledování indikátoru
ČR
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat ČSÚ
Garant sběru dat ČSÚ
Odhad nákladů na sběr dat veřejná data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2019
Poslední dostupný rok monitoringu 2019
Optimální trend Růst; pro období 2021-2025 je cílovou hodnotou 127 mld. Kč (průměr HPH CR za roky 2015-2019)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje)
143 mld. Kč
Stránka 116 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Změna vnímání ČR včetně brandingu ČR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
Sleduje se vývoj vnímání ČR u zahraničních návštěvníků, povědomí o nabídce ČR jako destinace CR (asociace spojené s ČR) i postavení značky
ČR. Empirický výzkum
Význam a důvod
sledování indikátoru
ČR je dosud vnímána jako „východní destinace“. I z důvodu „zkreslených“ asociací o ČR (Praha, pivo, levné ceny atd.) zahraniční návštěvníci tráví
v CR pouze jednu až dvě noci, současně dovolenou tráví v relativně přetížených lokalitách. Vzhledem k jejich krátkému pobytu a asociacím není
moc prostoru je přimět i k návštěvě ostatních regionů ČR. Asociace a vnímání značky ČR určuje i cílovou skupinu návštěvníků. Cílem indikátoru
je v návaznosti na komunikační kampaně sledovat změnu vnímání ČR, respektive asociací o ČR u zahraničních návštěvníků i změnu postavení
značky ČR.
Indikátor bude sledován prostřednictvím výzkumů cílových skupin v rámci monitoringu návštěvnosti, postavení ČR v rámci Anholt Nation brands
index, případně dalších indikátorů.
CÍL Strategie 2021+: Rozvinout integrovaný systém marketingové komunikace; Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské politiky a jako
dlouhodobou prioritu státu; Vytvořit pozitivní image CR jako významného odvětví národního hospodářství
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru dopadu
Způsob výpočtu Empirické šetření – sleduje se změna ve vnímání
Měrná jednotka N/A
Územní jednotka
sledování indikátoru
N/A (Dle parametrů vstupní analýzy)
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 3 roky
Zdroj dat Výzkum
Garant sběru dat CzT
Odhad nákladů na sběr dat Bude upřesněno
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2021
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend Zlepšení povědomí o ČR a její nabídce jako destinace CR u zahraničních návštěvníků a zlepšení postavení značky ČR
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Stránka 117 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj počtu příjezdů a přenocování v ČR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru Sleduje se vývoj počtu hostů a jejich přenocování v HUZ (změna vývoje návštěvnosti ČR pokles / růst).
Význam a důvod
sledování indikátoru
ČR si mezi lety 2012-2019 udržovala rostoucí trend v příjezdech i přenocování návštěvníků v HUZ. Tento trend byl přerušen v roce 2020 z důvodu
dopadů pandemie COVID-19, kdy bylo celosvětové cestování ochromeno protiepidemickými opatřeními jednotlivých zemí. Vzhledem k pandemii
COVID-19 bude cílovou hodnotou pro první fázi implementace Strategie CR dosažení průměrné návštěvnosti za roky 2015-2019. Střednědobým
cílem tohoto indikátoru pak bude opět rostoucí trend.
CÍL Strategie 2021+: Podpořit restart cestovního ruchu v návaznosti na pandemii COVID-19; Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské
politiky a jako dlouhodobou prioritu státu
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu
Statistické šetření ČSÚ Hosté a přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních
Měrná jednotka příjezdy a přenocování návštěvníků HUZ
Územní jednotka
sledování indikátoru
ČR
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat ČSÚ
Garant sběru dat ČSÚ
Odhad nákladů na sběr dat veřejná data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2021
Poslední dostupný rok monitoringu 2020
Optimální trend Růst; pro období 2021-2025 je cílovou hodnotou 19,8 mil. počtu hostů a 52,5 mil. přenocování (průměr za roky 2015-2019)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Stránka 118 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj rozprostření návštěvnosti
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
Pro udržitelný rozvoj CR je nutné sledovat i rozprostření návštěvnosti v rámci ČR, respektive mezi jednotlivé kraje. Bude
sledována celkový počet návštěvníků a celkový počet přenocování (ČSÚ návštěvnost HUZ, případně využití GSM dat).
Význam a důvod sledování indikátoru
Z pohledu výkonnosti CR byla dlouhodobě nejvýznamnější destinací Praha, která zaujímala 36 % všech návštěvníků HUZ a 32 %
všech přenocování návštěvníků v HUZ (nepoměr Prahy je ještě zřejmější v případě zahraničních návštěvníků, kdy Praha
představuje 62 % zahraničních návštěvníků HUZ a 60 % přenocování zahraničních návštěvníků v HUZ). V důsledku pandemie
COVID-19 se Praha spolu s krajskými města stala nejohroženějšími destinacemi, především díky extrémnímu propadu
příjezdového CR a také nemožnosti realizace MICE. Pandemie prokázala, že Praha a velká česká města jsou citlivé na vnější
vlivy, včetně epidemické krize jejich relativně úzké zaměření na cílové skupiny je během pandemie fatální. Pro zajištění
udržitelnosti těchto destinací je třeba zvrátit dlouhodobý trend rozprostřít návštěvnost Čechů i do Prahy a velkých měst, následně
po restartu příjezdového CR “odklonit” částečně návštěvníky ze zahraničí do regionů ČR mimo Prahu.
CÍL Strategie 2021+: Rovnoměrněji rozprostřít návštěvnost / zvýšit výkonnost CR v regionech v ČR; Vnímat CR jako významný nástroj rozvoje a využití potenciálu
regionů; Rozvinout integrovaný systém marketingové komunikace
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru dopadu
Způsob výpočtu Změna ve vývoji rozprostření návštěvnosti (počet hostů a přenocování v Praze a regionech)
Měrná jednotka příjezdy a přenocování návštěvníků HUZ, případně využití GSM dat
Územní jednotka sledování
indikátoru
KRAJ
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat ČSÚ
Garant sběru dat ČSÚ
Odhad nákladů na sběr dat v rámci aktivit ČSÚ, případně částka za realizaci výzkumu na GSM data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2021
Poslední dostupný rok monitoringu 2020
Optimální trend
Indikátor pomáhá sledovat vývoj rozprostření návštěvnosti ČR mezi Prahou a ostatními kraji. Dominantní postavení Prahy v rámci
příjezdového cestovního ruchu nelze a ani není efektivní zvrátit. Z dlouhodobého pohledu je vhodné podpořit výjezdy návštěvníků
ubytovaných v Praze do regionů, respektive realizaci opakovaných návštěv v regionech. Nelze stanovit cílovou hodnotu.
Pandemie prokázala naprostou závislost Prahy na příjezdovém CR, což jí zároveň činí velmi zranitelnou v případě globálních
událostí, které ovlivňují mezinárodní CR. Cílem je i proto zvýšit počet tuzemských hostů a přenocování v Praze a krajských
Stránka 119 z 134
městech a zároveň zvýšit počet zahraničních hostů a přenocování v ostatních regionech ČR mimo Prahu. Bude případně
upraveno na základě střednědobého hodnocení Strategie.
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje)
2019
 počet hostů v HUZ v ČR 21 998 366 a v Praze 8 044 324 (36,57%)
 počet přenocování v HUZ v ČR 57 024 767 nocí a v Praze 18 479 653 nocí (32,41%)
2020
 počet hostů v HUZ v ČR 10 836 444 a v Praze 2 182 443 (20,14%)
 počet přenocování v HUZ v ČR 31 382 494 a v Praze 4 903 295 (15,62 %)
V Praze bylo mezi lety 2016-2019 průměrně ubytováno cca 11 % rezidentů, kteří realizovali průměrně cca 7 % přenocování.
Zdroj: ČSÚ (on-line) (data ke dni 2. 6. 2021)
Kód indikátoru
Název indikátoru Změna ve vnímání významu CR veřejností
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru Sleduje se vývoj veřejného mínění o významu a dopadech CR jak na kvalitu života obyvatel, tak na hospodářství ČR. Empirický výzkum
Význam a důvod
sledování
indikátoru
Veřejné mínění o CR, resp. o jeho dopadech a významu pro národní hospodářství i regionální rozvoj je silně ovlivněno nedostatkem informací, neznalostí
faktů a také dílčími mediálními kauzami, které jsou prezentovány bez kontextu a mají často charakter senzace. V obecné míře není veřejné mínění k oblasti
CR systematicky sledováno, ani s ním není pracováno. Pandemie COVID-19 sice CR dostala do ohniska zájmu celostátních médií, nicméně primárně
ve spojení s omezením provozu služeb CR a pouze v určitých časových intervalech.
Indikátor bude sledovat vývoj veřejného mínění v kontextu plánovaných opatření pro zlepšení vnímání odvětví širokou veřejností. Bude implikovat efektivitu
aktivit na podporu tvorby pozitivní image odvětví a vztahu místních obyvatel k CR, míru znalosti problematiky u laické veřejnosti, do jisté míry bude
implikovat i míru prioritizace CR ze strany státu. Je nutné nejprve provést plošnou vstupní analýzu, aby bylo možné sledovat vývoj.
CÍL Strategie 2021+: Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské politiky a jako dlouhodobou prioritu státu; Vytvořit systém sdílení
a komplementarity dat a zvýšit informovanost o CR mezi veřejným, soukromým a neziskovým sektorem Vytvořit pozitivní image CR jako významného odvětví
národního hospodářství
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu Empirické šetření – sleduje se změna ve vnímání
Měrná jednotka N/A
Stránka 120 z 134
Územní jednotka sledování
indikátoru
obce, respektive oblastní / lokální destinace
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 3 roky
Zdroj dat Výzkum
Garant sběru dat MMR / CzT ve spolupráci s DMO a akademickým sektorem
Odhad nákladů na sběr dat Bude upřesněno
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2025
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend Zlepšení veřejného mínění o CR a jeho přínosech pro národní hospodářství i pro kvalitu života místních občanů
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj zaměstnanosti v CR (počet pracovníků a sebezaměstnaných v CR)
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice
indikátoru
Indikátor sleduje vývoj počtu pracovníku a sebezaměstnaných v odvětví CR.
Význam a důvod
sledování
indikátoru
Obdobně jako ostatní odvětví národního hospodářství se i CR do vypuknutí pandemie COVID-19 se potýkal s nedostatkem pracovníků. V důsledku pandemie
však ve střednědobém horizontu hrozí ztráta více než 111 tis. pracovních míst ve službách CR. Zároveň reálně hrozí, že absolventi učebních oborů
gastronomie a pohostinství budou mít na trhu práce ztížené podmínky pro uplatnění. Naopak pro restart odvětví může být nedostatek kvalifikovaných
pracovníků představovat bariéru rozvoje. Sledovat zaměstnanost je nutné i z hlediska měření přínosů pro národní hospodářství.
CÍL Strategie 2021+: Podpořit restart cestovního ruchu v návaznosti na pandemii COVID-19; Podpořit CR jako stabilního a atraktivního zaměstnavatele
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu Statistické šetření ČSÚ (TSA Modul zaměstnanosti)
Měrná jednotka počet pracovníků a sebezaměstnaných v CR
Územní jednotka sledování
indikátoru
ČR
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu ročně (cca 14měsíční zpoždění)
Zdroj dat
TSA Modul zaměstnanosti tabulka MZ T10 Souhrnné ukazatele zaměstnanosti v národním hospodářství a cestovním ruchu
v ČR
Stránka 121 z 134
Garant sběru dat ČSÚ
Odhad nákladů na sběr dat v rámci zpracování TSA
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2003
Poslední dostupný rok monitoringu 2019
Optimální trend Rostoucí (v návaznosti na dopady pandemie COVID-19 minimálně udržení hodnot jako v roce 2019)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje)
počet pracovníků v CR celkem v roce 2019 239 649 (změna 2019/2003 100,80 %) (sebezaměstnaných 41 068
(změna 2019/2003 75,06 %) / zaměstnanců 198 581 (změna 2019/2003 108,49 %))
Kód indikátoru
Název indikátoru Počet realizovaných opatření v oblasti CR zahrnutých do RIS
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru Počet realizovaných opatření v oblasti rozvoje CR / s vazbou na podporu CR zahrnutých do RIS na krajské úrovni.
Význam a důvod
sledování indikátoru
Ve vazbě na transformaci národního hospodářství, ekonomiku 4.0, digitalizaci a inovaci představuje CR příležitost pro rozvoj podnikatelských
příležitostí. Indikátor sleduje počet implementovaných opatření v oblasti CR, které byly podpořeny z veřejných prostředků v rámci implementace RIS.
CÍL Strategie 2021+: Nastavit stabilní a přívětivé prostředí pro podnikání v CR
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru kontextový
Způsob výpočtu Analýza krajských RIS (počet opatření zaměřených na podporu CR / s vazbou na podporu CR zahrnutých v krajských RIS)
Měrná jednotka počet opatření na podporu CR v krajských RIS / výše poskytnuté podpory v Kč
Územní jednotka sledování
indikátoru
kraje
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 2025 a 2030
Zdroj dat krajští koordinátoři RIS
Garant sběru dat MMR
Odhad nákladů na sběr dat veřejná data
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu N/A
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend
Stabilita, případně růst (ideálně, aby každý kraj měl v RIS zahrnuté opatření pro oblast CR, případně opatření s vazbou na podporu
CR)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Stránka 122 z 134
Kód indikátoru
Název indikátoru Vývoj objemu investic na podporu realizace statistických šetření a do oblasti vědy, výzkumu a vývoje v CR
Typ indikátoru Indikátor Strategie
Definice indikátoru
Sleduje se objem investic na podporu realizace statistických šetření a do oblasti vědy, výzkumu a vývoje v CR. A to jak z veřejných zdrojů (národní
dotace, fondů EU, TAČR), tak ze soukromých (výše spoluúčasti podnikatelů, vědeckých institucí atd.).
Význam a důvod
sledování indikátoru
Dosud neexistuje alokace pro vědu, výzkum a vývoj v oblasti CR a dílčí projekty soutěží v konkurenci s jinými odvětvími, proto není ani objem
prostředků, které ročně jdou na podporu této oblasti monitorován. Bez výzkumné činnosti není možné dostatečně reagovat na nové trendy. Indikátor
implikuje jednak absorpční kapacitu, zároveň kvalitu projektů a prioritizaci výzkumu v této oblasti ze strany státu.
CÍL Strategie 2021+: Stabilizovat a rozvinout integrovaný systém monitoringu CR postavený na relevantních datech a informacích; Podpořit rozvoj orientovaného
a aplikovaného výzkumu a vývoje v oblasti CR; Zasadit udržitelný cestovní ruch jako jeden z pilířů hospodářské politiky a jako dlouhodobou prioritu státu
Typ území ČR
SPECIFIKACE INDIKÁTORU
Typ indikátoru Výsledkový, dopadový
Způsob výpočtu N/A
Měrná jednotka Kč
Územní jednotka
sledování indikátoru
ČR
MONITORING INDIKÁTORU
Frekvence monitoringu 1 rok
Zdroj dat MMR / TAČR / ŘO OP TAK a JAK
Garant sběru dat MMR
Odhad nákladů na sběr dat V rámci běžné agendy
POČÁTEČNÍ A CÍLOVÝ STAV INDIKÁTORU
Počáteční rok monitoringu 2022
Poslední dostupný rok monitoringu N/A
Optimální trend
Zabezpečení alokace na realizaci výzkumů v CR ve výši min. 2-5 % z objemu investic na podporu CR (cca 20 mil. Kč/ročně) na
zajištění TSA, Trackingu domácího a příjezdového CR, výzkumu zaměřeného na rezidenty a realizaci dalších ad hoc šetření
v oblasti CR)
ČR – vstupní hodnota (dostupné údaje) N/A
Stránka 123 z 134
7.5 Slovník zkratek a pojmů
3K Akronym kooperace, koordinace, komunikace
ACK ČR Asociace cestovních kanceláří České republiky
AHR ČR Asociace hotelů a restaurací České republiky
ALDR Asociace lanové dopravy
AOCR Asociace organizací cestovního ruchu
AOPK ČR Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky
AP Akční plán
A. T. I. C. ČR Asociace turistických informačních center České republiky
ARZ Asociace regionálních značek
BI Business Intelligence
CA / CK Cestovní agentura / cestovní kancelář
CLLD Komunitně vedený místní rozvoj (z anglického Community-led Local Development)
COSME Program pro konkurenceschopnost podniků a malých a středních podniků
COT Celý o turismu (COT group, s.r.o.)
CR Cestovní ruch
CzT Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism
ČČK Český červený kříž
ČMZRB Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s.
ČOI Česká obchodní inspekce
ČR Česká republika
ČSKS Český systém kvality služeb
ČSÚ Český statistický úřad
ČUCR Česká unie cestovního ruchu
DCR Domácí cestovní ruch
DMO Organizace destinačního managementu
DSO Dobrovolný svazek obcí
EDEN European Destination of Excellence (Evropská destinace nejvyšší kvality)
ERDF Evropský fond pro regionální rozvoj (European Regional Development Fund)
ESIF Evropské strukturální a investiční fondy (programové období 2014-2020)
ETOP Environment Threat and Oportunity Profile
EU Evropská unie
EUR Měna eurozóny, symbol €
GŘ HZS Generální ředitelství Hasičského záchranného sboru ČR
HDP Hrubý domácí produkt
HK ČR Hospodářská komora
HMP Hlavní město Praha
HS ČR Horská služba České republiky o. p. s.
HUZ Hromadné ubytovací zařízení
CHKO Chráněná krajinná oblast
ICCA International Congress and Convention Association
ICT Informační a komunikační technologie
IPR Institut plánování a rozvoje hlavního města Prahy
IROP Integrovaný regionální operační program
ITI Integrovaná územní investice
IUZ Individuální ubytovací zařízení
IZS Integrovaný záchranný systém
KČT Klub českých turistů
Stránka 124 z 134
KRV Koncepce rozvoje venkova
KzN Webový portál kudyznudy.cz
MAS Místní akční skupina
MD Ministerstvo dopravy
MF Ministerstvo financí
MICE Akronym označující kongresový a incentivní cestovní ruch (meetings, incentives,
conferences / congress / convention, events)
MIS Marketingový informační systém
MK Ministerstvo kultury
MMR Ministerstvo pro místní rozvoj
MPO Ministerstvo průmyslu a obchodu
MPSV Ministerstvo práce a sociálních věcí
MSP Malé a střední podniky
MŠMT Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
MTZ HS ČR Program na podporu Materiálně technické základny HS ČR
MZ Ministerstvo zdravotnictví
MZe Ministerstvo zemědělství
MŽP Ministerstvo životního prostředí
NERV Národní ekonomická rada vlády
NFC Near Field Communication
NIB Nordická investiční banka
NIPOS Národní informační a poradenské středisko pro kulturu
NNO Nestátní nezisková organizace / nevládní nezisková organizace
NP Národní park
NPP Národní přírodní památka
NPPCRR Národní program podpory cestovního ruchu v regionech
NPR Národní přírodní rezervace
NPÚ Národní památkový ústav
NRF Národní rozvojový fond
OCR Odbor cestovního ruchu při MMR
OECD Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj
ORP Odbor regionální politiky při MMR
OP Operační program
OP D Operační program Doprava
OP JAK Operační program Jan Amos Komenský
OP PS Operační programy přeshraniční spolupráce (Interreg)
OP ST Operační program Spravedlivá transformace
OP TAK Operační program Technologie a konkurenceschopnost
OP TP Operační program Technická pomoc
OP Z+ Operační program Zaměstnanost
OP ŽP Operační program Životní prostředí
PCR Příjezdový cestovní ruch
PESTLE Politická-Ekonomická-Sociální-Technologická-Legislativní-Ekologická analýza
PO Prioritní okruh
PPP projekty Public Private Partnership
PR Public Relations
PROPED Projekty ekonomické diplomacie při MZV
PS Pracovní skupina
Stránka 125 z 134
RAK Rada Asociace krajů ČR
RIS3 strategie Národní výzkumná a inovační strategie pro inteligentní specializaci
RRF Recovery and Resilience Facility
RUD Rozpočtové určení daní
RVP Rámcový vzdělávací program
SFDI Státní fond dopravní infrastruktury
SFKMG Státní fond kinematografie
SLL Svaz léčebných lázní ČR
SLM Sdružení lázeňských míst ČR
SMO ČR Svaz měst a obcí České republiky
SOCR Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR
SFRB Státní fond rozvoje bydlení
SFPI Státní fond podpory investic
SP SZP Strategický plán společné zemědělské politiky
SRR Strategie regionálního rozvoje
STO ČR Sdružení turistických oblastí České republiky
Strategie (CR) Strategie rozvoje cestovního ruchu ČR 2021-2030
SWOT Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (analýza silných a slabých stránek,
příležitostí a hrozeb)
TAČR Technologická agentura České republiky
TIC Turistické informační centrum
TSA Tourism Satellite Account (Satelitní účet cestovního ruchu)
TTCI Travel and Tourism Competitiveness Index
TTD Travel Trade Day
TTG Travel Trade Gazette
UCR Udržitelný cestovní ruch
UNESCO Organizace OSN pro vzdělání, vědu a kulturu
UNEP United Nations Environment Programme (Program OSN pro životní prostředí)
UNWTO Světová organizace cestovního ruchu
USP Unique Selling Proposition
ÚOHS Úřad pro ochranu hospodářské soutěže
ÚV ČR – KLP Úřad vlády České republiky – Kabinet pro lidská práva
V4 Skupina států Visegrádské čtyřky (ČR, Slovensko, Polsko, Maďarsko)
VZS Vodní záchranná služba
WTTC World Travel & Tourism Council
ZCHÚ Zvláště chráněná území
Stránka 126 z 134
7.6 Nejvýznamnější profesní spolky v CR
Česká unie cestovního ruchu (dříve Fórum cestovního ruchu) (https://ceskauniecr.cz/)
 Největší nezávislé profesní sdružení pro koordinaci a prezentaci zájmů podnikatelů v cestovním
ruchu, a to jak směrem do odvětví, tak vně.
Asociace cestovních kanceláří ČR (www.ackcr.cz)
 Dobrovolné sdružení subjektů domácího i zahraničního cestovního ruchu oprávněných k činnosti
na území ČR.
Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (www.accka.cz)
 České profesní sdružení subjektů cestovního ruchu., které sdružuje primárně české cestovní
kanceláře a agentury, ale přidruženými členy AČCKA se mohou stát i zahraniční CK, hotely, centrály
cestovního ruchu, školy a komerční firmy nabízející služby cestovním kancelářím, kterými jsou např.
pojišťovny, dopravci apod.
Asociace kempů a chatových osad ČR (www.camp-cr.cz)
 Dobrovolné sdružení provozovatelů kempů a chatových osad. Provádí kategorizaci, která je
garantována státem jako oficiální systém zatřiďování kempů a chatových osad do tříd dle
vybavenosti a spektra nabízených služeb.
Asociace průvodců ČR (www.asociacepruvodcu.cz)
 Občanské sdružení průvodců v oblasti cestovního ruchu. Členy asociace jsou kvalifikovaní průvodci
doprovázející zájezdy cizích i domácích turistů u nás, zahraniční zájezdy, místní odborní průvodci,
ale i průvodci v památkových objektech naší země.
Český spolek horských průvodců (www.horskypruvodce.cz/)
 Jediná národní organizace sjednocující kvalifikované horské průvodce. Jediný národní nositel
licence „Mezinárodní horský průvodce UIMLA“ (UIMLA – International mountain leader).
Sdružení průvodců (sdruzenipruvodcupraha.cz/)
 Sdružuje především profesionální kvalifikované průvodce, pro něž je tato činnost hlavním zdrojem
příjmů
Asociace turistických informačních center ČR (www.aticcr.cz)
 Samostatné, dobrovolné, nezávislé profesní sdružení hájící zájmy turistických informačních center.
Svaz léčebných lázní ČR (www.lecebnelazne.cz/)
 V současnosti SLL sdružuje na čtyři desítky léčebných lázní, které tvoří více než dvě třetiny všech
lázeňských lůžek v zemi, a které představují 95 % veškeré lázeňské léčby hrazené z veřejného
zdravotního pojištění.
Svaz venkovské turistiky a agroturistiky (www.svazvta.cz/)
 Dobrovolná organizace, která sdružuje podnikatelské subjekty podnikající v cestovním ruchu se
zaměřením na venkovskou turistiku a ostatní příznivce rozvoje venkovské turistiky.
Asociace lanové dopravy (https://www.aldr.cz/)
 Nezávislá, nepolitická, samostatná a nedotovaná organizace, která profesionálně sdružuje
provozovatele lanové dopravy, podnikatele na horách a některé horské městské a obecní úřady.
Asociace bazénů a saun ČR (www.abascr.cz)
 Asociace sdružuje provozovatele bazénů, koupališť, saun, wellness a dalších regeneračních
zařízení, která provozují mokrou zónu a další procedury jako jsou masáže, solárium, vodoléčba aj.
Asociace kuchařů a cukrářů ČR (www.akc.cz)
 Dobrovolná nepolitická organizace, která v současné době sdružuje v osmi regionálních pobočkách
přes 800 kuchařů a cukrářů z celé České republiky.
Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR (http://www.socr.cz/)
 Zaměstnavatelský svaz a vrcholný reprezentant obchodu, cestovního ruchu a služeb.
Asociace dětské rekreace (https://www.adrek.cz/)
 Asociace, která sdružuje pořadatele dětských táborů, škol v přírodě, kroužků, školních výletů
a exkurzí, soustředění a dalších druhů dětské rekreace. Zastupuje provozovatele areálů sloužících
ve velké míře dětské rekreaci.
Stránka 127 z 134
Asociace horských středisek (https://www.ahscr.cz/)
 Sdružuje provozovatele horských středisek a další organizace podílející se na turistickém ruchu na
horách
Asociace hotelů a restaurací ČR (https://www.ahrcr.cz/)
 Sdružuje majitele a provozovatele hotelů, penzionů, restaurací, odborných škol, ale i partnerů
nabízejících produkty pro ubytovací či restaurační provozy.
Česká aliance profesionálních kongresových organizátorů (http://ca-pco.cz/)
 Předmětem činnosti CAPCO je šíření povědomí o širší společenské potřebě a ekonomické
prospěšnosti těchto setkání, zvýšení veřejného zájmu a státní zainteresovanosti na činnosti
profesionálních kongresových organizátorů.
Asociace krajů ČR (http://www.asociacekraju.cz/)
 Zájmové sdružení právnických osob, jehož hlavním cílem je hájit a prosazovat společné zájmy
a práva krajů. Záležitosti CR řeší Komise Rady AKČR pro cestovní ruch.
Svaz měst a obcí ČR (https://www.smocr.cz/)
 Nepolitická a dobrovolná organizace sdružující města a obce. Svaz je partnerem pro vládní
i parlamentní politickou reprezentaci.
Sdružení místních samospráv ČR (https://www.smscr.cz/)
 Nevládní apolitická organizace s celostátní působností, která sdružuje a hájí zájmy obcí a měst
v ČR. SMS ČR je silným partnerem vlády, parlamentu i krajů v ČR.
Sdružení lázeňských míst ČR (http://www.spas.cz/)
 Dobrovolná zájmová nestranická a nevládní organizací lázeňských měst a obcí v ČR, na jejichž
území se nacházejí lázeňská zařízení a mají schválený statut lázní.
Národní síť Místních akčních skupin ČR (http://nsmascr.cz/)
 Společenství sdružující organizačně samostatné právnické osoby – místní akční skupiny – pracující
formou komunitně vedeného místního rozvoje – metody LEADER ve prospěch venkova na území
České republiky.
Asociace organizací cestovního ruchu (www.asociaceocr.cz)
 Asociace krajských organizací cestovního ruchu a krajských organizací destinačního
managementu.
Sdružení turistických oblastí ČR (https://turistickeoblasti.cz/)
 Nepolitické, odborné nezávislé, otevřené a dobrovolné zájmové sdružení právnických osob.
Přidruženými členy se mohou stát i osoby fyzické.
Klub českých turistů (www.kct.cz/)
 Sdružuje zájemce o turistiku a pobyt v přírodě, pořádá turistické akce pro členy i veřejnost, značí
turistické trasy všech typů.
Partnerství, o.p.s. (http://www.partnerstvi-ops.cz/)
 Obecně prospěšná společnost Partnerství poskytuje a zprostředkovává informace a služby pro
trvale udržitelný rozvoj komunit a obcí. A také pro jejich partnery z neziskového nebo
podnikatelského sektoru i státní správy, případně pro sdružení těchto partnerů.
Nadace Partnerství (https://www.nadacepartnerstvi.cz/)
 Podporuje komunity a organizace po celé zemi. Lidem pomáhá pečovat o životní prostředí díky
grantům, odborným službám i inspiraci.
Česká mountainbiková asociace (https://cemba.eu/)
 Nezisková organizace, která sdružuje vyznavače jízdy na horských kolech všech výkonnostních
skupin a disciplín (dále jen terénní cyklisty).
Asociace golfových hřišť ČR (http://amgh.cz/)
 Členem Asociace může být fyzická osoba starší 18 let nebo právnická osoba, která je vlastníkem
nebo provozovatelem devíti či více jamkového golfového hřiště odpovídajícího normě USGA pro
úpravu všech hendikepů, která souhlasí a jedná v souladu se Stanovami AGH.
Stránka 128 z 134
7.7 Přehled zpracovatelů
Zpracovatelem Strategie je MMR (Odbor cestovního ruchu).
Na zpracování analýzy a analytické části se podíleli: Ing. Andrea Holešinská, Ph.D., Ing. Kateřina
Chaloupková, Ing. Liběna Jarolímková, Ph.D., Ing. Jitka Mattyašovská, Ing. Markéta Novotná, Ph.D.,
Ing. Lucie Plzáková, Ph.D., Ing. Petr Studnička, PhD., Ing. Martin Šauer, Ph.D., Ing. Šárka
Tittelbachová, Ph.D., doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc., doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc.
Přehled členů Pracovní skupiny pro CR NM a Kolegia
Tabulka 19: Přehled členů PS pro CR NM a Kolegia CR
PS pro CR NM Kolegium CR
Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Ministerstvo pro místní rozvoj ČR
ČCCR – CzechTourism ČCCR – CzechTourism
Poslanecká sněmovna ČR Komise RAK ČR pro CR
Senát ČR Komise pro CR SMO ČR
Ministerstvo kultury ČR ČUCR
Ministerstvo zahraničních věcí ČR SOCR
Ministerstvo životního prostředí Letiště Praha
Ministerstvo průmyslu a obchodu Podvýbor pro CR PSP ČR
Ministerstvo financí
Ministerstvo dopravy
Ministerstvo zemědělství
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
Národní památkový ústav
Komise pro cestovní ruch Rady Asociace krajů
ČR
Komise pro cestovní ruch Svazu měst a obcí
Svaz obchodu a cestovního ruchu
ČUCR
Hl. m. Praha
Prague City Tourism
Klub českých turistů
Sdružení historických sídel Čech Moravy
a Slezska
Sdružení České dědictví UNESCO
Asociace organizací cestovního ruchu
Společnost vědeckých expertů CR
Institut plánování a rozvoje hl. m. Prahy
Stránka 129 z 134
8 Seznam tabulek, grafů a obrázků
8.1 Seznam tabulek
Tabulka 1: Přehled uživatelů Strategie CR ........................................................................................... 10
Tabulka 2: Závěry prioritizace SWOT analýzy ...................................................................................... 15
Tabulka 3: Vývoj mezinárodních příjezdů dle regionů (srovnání 2020/2019 v %) ................................ 21
Tabulka 4: Vývoj HDP CR ..................................................................................................................... 23
Tabulka 5: Návštěvnost turistických cílů 2019 – top 10 ........................................................................ 33
Tabulka 6: Přehled garantů a realizátorů implementujících opatření Strategie .................................... 88
Tabulka 7: Přehled územní dimenze CR............................................................................................... 90
Tabulka 8: Harmonogram zpracování Strategie CR ............................................................................. 91
Tabulka 9: Harmonogram zpracování Akčních plánů a vyhodnocení Strategie CR............................. 91
Tabulka 10: Přehled možných zdrojů financování Strategie CR........................................................... 92
Tabulka 11: Indikativní finanční rámec implementace Strategie CR 2021-2030 z rozpočtu MMR
(na jeden rok)......................................................................................................................................... 94
Tabulka 12: Indikativní alokace agentury CzechTourism na rok........................................................... 97
Tabulka 13: Příklady komunikačního mixu Strategie CR ...................................................................... 98
Tabulka 14: Matice rizik......................................................................................................................... 99
Tabulka 15: SWOT analýza CR .......................................................................................................... 102
Tabulka 16: Zahraniční cestovní ruch ČR v rámci platební bilance ČNB: top země .......................... 106
Tabulka 17: Vývoj poptávky CR v období 2013–2019 v tis................................................................. 107
Tabulka 18: Příjezdy turistů do ubytovacích zařízení ve vybraných evropských městech ................. 109
Tabulka 19: Přehled členů PS pro CR NM a Kolegia CR ................................................................... 128
8.2 Seznam grafů
Graf 1: Vývoj počtu přenocování v HUZ................................................................................................ 19
Graf 2: Vývoj počtu hostů v HUZ........................................................................................................... 19
Graf 3: Vývoj mezinárodních příjezdů dle měsíců v % (srovnání 2020/2019) ...................................... 20
Graf 4: Mezinárodní příjezdy dle měsíců (srovnání 2020/2019 v tis.)................................................... 21
Graf 5: Domácí a zahraniční turisté ve vybraných zemích Evropy za rok 2019 (HUZ)......................... 22
Graf 6: Srovnání podílu CR na HDP v okolních zemích za rok 2015 (v %) .......................................... 23
Graf 7: Podíl CR na výkonech vybraných odvětví národního hospodářství v % (rok 2019) ................. 24
Graf 8: Vývoj počtu cestujících v letech 2018-2020 na 3 největších letištích v ČR .............................. 28
8.3 Seznam obrázků
Obrázek 1: Přehled certifikovaných DMO k 9. 3. 2021 ......................................................................... 44
Obrázek 2: Schéma systému řízení CR ................................................................................................ 84
Stránka 130 z 134
9 Seznam literatury
CzechTourism (2018). Doporučený metodický postup tvorby strategických dokumentů v turismu. Český
systém kvality služeb [online]. [cit. 2019-11-21]. Dostupné z:
http://organizace.csks.cz/filemanager/files/13250.pdf
eMetodika přípravy veřejných strategií 2019. [online]. [cit. 2019-11-21]. Dostupné z:
https://www.databaze-strategie.cz/cz/emetodika-pripravy-verejnych-strategii
European Commission. (2018). Logistics and multimodal transport. [online]. [cit. 2019-05-25] Dostupné
z: https://ec.europa.eu/transport/themes/logistics/events/2018-year-multimodality-travel-information-
planning-and-ticketing_en.
Holešinská, A. (2019). Česká podoba konsolidace DMO. In Klímová, V., Žítek, V. XXII. mezinárodní
kolokvium o regionálních vědách. Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2019. ISBN 978-80-
9268-6. (v tisku)
Holešinská, A., Šauer, M., Bobková, M. (2016). Socio-cultural aspects of cooperation in a tourist
destination (the case of the Czech Republic). ATLAS Annual Conference 2016, Canterbury, United
Kingdom. DOI: 10.13140/RG.2.2.19984.05127/1.
Programové prohlášení vlády (červen 2018), Kapitola Cestovní ruch, str. 35. [online]. [cit. 2019-12-10].
Dostupné z: https://www.vlada.cz/assets/jednani-vlady/programove-prohlaseni/Programove-
prohlaseni-vlady-cerven-2018.pdf
Škrášková, P. a Vencovská, T. Koncepční analytická studie pro skupinu 65 – Gastronomie, hotelnictví,
cestovní ruch. In: Národní ústav pro vzdělávání [online]. 5.3.2018 [13.1.2020]. Dostupné z:
http://www.nuv.cz/file/3243/
ZELENKA, Josef, PÁSKOVÁ, Martina. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: MMR, 2002.
WTTC. (2018). Economic Impact – Data Gateway. [online]. [cit. 2018-12-08]. Dostupné z:
https://www.wttc.org/economic-impact/country-analysis/data-gateway/.
OECD. (2020). Mitigating the impact of COVID-19 on tourism and supporting recovery. [online]. [cit.
2021-03-10]. Dostupné z: https://www.oecd-ilibrary.org/docserver/47045bae-
en.pdf?expires=1615384231&id=id&accname=guest&checksum=7ED2E778BFF53FBBD0357C1D0C
353B67
WHO. (2021). Interim position paper: considerations regarding proof of COVID-19 vaccination for
international travellers. [online]. [cit. 2021-03-04]. Dostupné z: Interim position paper: considerations
regarding proof of COVID-19 vaccination for international travellers (who.int)
IATA. IATA Travel Pass Initiative. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.iata.org/en/programs/passenger/travel-pass/
Tourism Economics. (2020). The Impact of Coronavirus on Europe´s Convention Sector., [online]. [cit.
2020-10-12]. Dostupné z: https://tourdata.cz/dopady-covid/dopad-covid-na-evropsky-mice-prumysl/
UNWTO. (1985). Statutory and Legal Matters: Tourism Bill of Rights and Tourist Code. [online]. [cit.
2020-10-12]. Dostupné z: https://www.e-
unwto.org/doi/abs/10.18111/unwtogad.1985.1.hp4087061l7j8366
UNWTO. (2014). Measuring employment in the tourism industries. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné
z: https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416158
UNWTO. (2020). International tourism growth continues to outpace the global economy. [online]. [cit.
2020-10-12]. Dostupné z: https://www.unwto.org/international-tourism-growth-continues-to-outpace-
the-economy
UNWTO. (2019). Overtourism? New UNWTO Report offers case studies to tackle challenges. [online].
[cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://www.unwto.org/global/press-release/2019-03-05/overtourism-
new-unwto-report-offers-case-studies-tackle-challenges
UNWTO. (2020). New Data Shows Impact of COVID-19 on Tourism as UNWTO Calls for Responsible
Restart of the Sector. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://webunwto.s3.eu-west-
1.amazonaws.com/s3fs-public/2020-06/200622-Barometer-June-EN.pdf
Stránka 131 z 134
UNWTO. (2021). UNWTO World Tourism Barometer, Update January 2021. [online]. [cit. 2021-02-01].
Dostupné z: https://www.unwto.org/unwto-world-tourism-barometer-data
OECD. (2018). OECD Tourism Trends and Policies 2018. [online]. [cit. 2019-03-16]. Dostupné z:
https://doi.org/10.1787/tour-2018-en
Four priorities for action. Overview of EU Tourism Policy. European Commission. (2010). Europe, the
world’s No. 1 tourist destination – a new political framework for tourism in Europe. [online]. [cit. 2018-
12-20]. Dostupné z: https://ec.europa.eu/growth/sectors/tourism/policy-overview_en
Council of the European Union. (2021). Draft Council conclusions on tourism in Europe for the next
decade: sustainable, resilient, digital, global and social.
Institute for Economics & Peace. Global Peace Index 2020. [online]. [cit. 2021-02-24]. Dostupné z:
https://www.economicsandpeace.org/wp-content/uploads/2020/08/GPI_2020_web-1.pdf
MMR. Strategie regionálního rozvoje ČR. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z:
www.mmr.cz/cs/Microsites/Uzemni-dimenze/Nova-SRR-21
Strategie RE:START. Strategický rámec hospodářské restrukturalizace Ústeckého, Moravskoslezského
a Karlovarského kraje. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z: https://restartregionu.cz/strategie-a-cile/
MMR. Koncepce rozvoje venkova. [online]. [cit. 2020-03-20]. Dostupné z: https://www.mmr.cz/cs/the-
ministry/regionalni-rozvoj/regionalni-politika/koncepce-strategie/koncepce-rozvoje-venkova
MMR. Politika územního rozvoje České republiky. [online]. [cit. 2020-04-01]. Dostupné z:
https://www.mmr.cz/cs/ministerstvo/stavebni-pravo/koncepce-a-strategie/politika-uzemniho-rozvoje-
ceske-republiky
MPO. (2021). Národní RIS3 strategie. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.mpo.cz/cz/podnikani/ris3-strategie/dokumenty/narodni-ris3-strategie-pomuze-lepe-zacilit-
financni-podporu-do-vyzkumu--vyvoje-a-inovaci-v-perspektivnich-oblastech-ekonomiky-cr---259162/
Rada pro výzkum, vývoj a inovace. Inovační strategie České republiky 2019-2030. [online]. [cit. 2020-
10-12]. Dostupné z: https://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=866015
Úřad vlády České republiky, Odbor pro udržitelný rozvoj. Strategický rámec Česká republika 2030.
[online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: https://www.cr2030.cz/strategie/
Úřad vlády ČR. Únor 2021. Strategie rovnosti žen a mužů na léta 2021-2030. [online]. [cit. 2021-06-11].
Dostupné z: https://www.vlada.cz/assets/ppov/rovne-prilezitosti-zen-a-
muzu/Aktuality/Strategie_rovnosti_zen_a_muzu.pdf
MPO. (2020). Vláda vzala na vědomí Teze Hospodářské strategie dne 20.01.2020. [online]. [cit. 2020-
10-12]. Dostupné z: https://www.mpo.cz/cz/rozcestnik/pro-media/tiskove-zpravy/vlada-schvalila-teze-
hospodarske-strategie--252206/
MPO. (2012). Koncepce podpory malých a středních podnikatelů na období let 2014-2020. [online]. [cit.
2021-02-25]. Dostupné z: https://www.mpo.cz/assets/dokumenty/45949/51878/588782/priloha002.pdf
MD. Dopravní politika ČR pro období 2021-2027 s výhledem do roku 2050. [online]. [cit. 2021-04-22].
Dostupné z: https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI/Dopravni-politika-CR-
pro-obdobi-2014-2020-s-vyhled?returl=/Dokumenty/Strategie/Dopravni-politika-a-MFDI
MD. (2021). Koncepce městské a aktivní mobility pro období 2021-2030. [online]. [cit. 2021-03-30].
Dostupné z: Ministerstvo dopravy ČR - Strategie (mdcr.cz)
MD. Koncepce veřejné dopravy 2020-2025 s výhledem do roku 2030. [online]. [cit. 2021-04-22].
Dostupné z: https://www.mdcr.cz/Dokumenty/Verejna-doprava/Pravni-predpisy/Zelena-a-bila-kniha-
koncepce-verejne-dopravy
MD. (Leden 2017). Program rozvoje rychlých železničních spojení v ČR. [online]. [cit. 2021-04-21].
Dostupné z: https://www.mdcr.cz/getattachment/Media/Media-a-tiskove-zpravy/Ministr-Tok-
Vysokorychlostni-trate-potrebuji-novy/MD_Program-rozvoje-rychlych-spojeni-v-CR.pdf.aspx
MŽP. Adaptace na změnu klimatu. Adaptační strategie ČR. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
www.mzp.cz/cz/adaptace_na_zmenu_klimatu
MŽP. (2015). Strategie přizpůsobení se změně klimatu v podmínkách ČR. [online]. [cit. 2020-01-24].
Dostupné z: www.mzp.cz/cz/zmena_klimatu_adaptacni_strategie
Stránka 132 z 134
MŠMT. (2020). Strategie vzdělávací politiky České republiky do roku 2030+. [online]. [cit. 2021-03-29].
Dostupné z: Strategie vzdělávací politiky ČR do roku 2030+, MŠMT ČR (msmt.cz)
MPSV. Absolventi škol a mladiství. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z:
https://www.mpsv.cz/absolventi-skol-a-mladistvi
Vláda ČR. Balíčky pro návrat zpět do normálního života. [online]. [cit. 2021-05-06]. Dostupné z:
https://www.vlada.cz/assets/media-centrum/aktualne/Balicky-pro-navrat-zpet-do-normalniho-zivota.pdf
iDNES.cz. (2020). Turisté vyrazili na hrady a zámky. Dorazilo jich o 100 tisíc víc než loni. [online]. [cit.
2020-10-12]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/zpravy/domaci/navstevnost-pamatky-tuzemsko-hrady-
zamky-narodni-pamatkovy-ustav-turistika-turismus-cestovni-ruch.A200804_105056_domaci_rapc
CzechTourism. (2020). Návštěvnost turistických cílů 2019. [online]. [cit. 2021-03-30]. Dostupné z:
Návštěvnost turistických cílů 2019 – MIS – Marketingový informační systém (tourdata.cz)
CzechTourism. (2020). Analýza dopadů světové pandemie koronaviru (COVID-19) na odvětví
cestovního ruchu v ČR v letech 2020 a 2021. [online]. [cit. 2021-02-01]. Dostupné z:
https://tourdata.cz/dopady-covid/dopady-covid19-2020-2021/
CzechTourism. (2020). Analýza modelových dopadů a vlivu pandemie COVID-19 na MICE INDUSTRY
v Praze. [online]. [cit. 2020-02-25]. Dostupné z: https://tourdata.cz/dopady-covid/dopady-covid-na-mice-
segment/
World Economic Forum. (2019). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019. (str. 39). [online].
[cit. 2019-10-01]. Dostupné z: https://www.weforum.org/reports/the-travel-tourism-competitiveness-
report-2019
Business.gov.nl. Dutch government information for entrepreneurs [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné
z: https://business.gov.nl/corona/overview/
BMLRT.gv.at. Maßnahmenpaket für den Tourismus, bmlrt.gv.at. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z:
https://www.bmlrt.gv.at/tourismus/corona-tourismus/corona-ma%C3%9Fnahmenpaket.html
Plan de Relance Tourisme [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z: https://www.plan-tourisme.fr/
Ministry of Industry, Business and Finacial Affairs. (2016). Growth in Denmark. Danish Tourism 2025. A
national Strategy for Danish Tourism. [online]. [cit. 2020-10-12]. Dostupné z: OECD iLibrary | Home
(oecd-ilibrary.org)
Oö. (2018). Tourismusgesetz. [online]. [cit. 2019-03-16] Dostupné z:
https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=LrOO&Gesetzesnummer=20000953
Amsterdam&partners. (2016). Amsterdam Marketing Strategic Plan. [online]. [cit. 2019-03-15] Dostupné
z: https://issuu.com/iamsterdam/docs/strategieplan_2016-2020.
Fonden Wonderful Copenhagen. (2017). The End of Tourism as We Know It. [online]. [cit. 2019-03-25]
Dostupné z: http://localhood.wonderfulcopenhagen.dk/
Bayerncloud Tourism. Das digitale Plattformökosystem Bayerns. [online]. [cit. 2019-01-10]. Dostupné z:
https://bayerncloud.digital/tourismus/
CzechTourism, MMR. (2018). Kategorizace organizací destinačního managementu. Technický
předpoklad. [online]. [cit. 2020-02-12]. Dostupné z:
http://organizace.csks.cz/filemanager/files/13246.pdf
Holešinská, A. (2019). Česká podoba konsolidace DMO. In Klímová, V., Žítek, V. XXII. mezinárodní
kolokvium o regionálních vědách. Sborník příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2019. ISBN 978-80-
9268-6. (v tisku)
CzechTourism. (2019). Domácí a příjezdový cestovní ruch. [online]. [cit. 2021-02-11]. Dostupné z:
https://tourdata.cz/wp-content/uploads/2019/08/DCR-a-PCR_GfK_15-08-2019_PREZENTACE.pdf
CzechTourism. (2019). Tracking DCR/PCR 2018. [online]. [cit. 2019-05-25]. Dostupné z:
https://www.czechtourism.cz/institut-turismu/marketingovy-vyzkum/tracking-dcr-pcr/reporty/tracking-
dcr-pcr-2018/
EU Science Hub. JRC Science for Policy Report. (2020). Behavioural changes in tourism in times of
COVID-19. [online]. [cit. 2021-02-18]. Dostupné z:
https://publications.jrc.ec.europa.eu/repository/bitstream/JRC121262/report_covid_tour_emp_final.pdf
Stránka 133 z 134
Novinky.cz. (2019). Konec superjumba A380 přijde dříve, než se čekalo. [online]. [cit. 2021-03-01].
Dostupné z: https://www.novinky.cz/ekonomika/clanek/konec-superjumba-a380-prijde-drive-nez-se-
cekalo-40292110
iDNES.cz. (2020). Boeing po více než 50 letech ukončí výrobu obřího letounu 747. [online]. [cit. 2021-
03-01]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/boeing-747-vyroba-konec-produkce-
jumbo-jet.A200729_160830_ekonomika_elka
Správa železnic. Vysokorychlostní tratě v ČR. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
www.spravazeleznic.cz/vrt
Aktuálně.cz. (2020). Noční vlaky spojí 13 evropských měst. Kvůli změnám klimatu mají konkurovat
letadlům. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/zahranici/nocni-luzkove-
vlaky-se-vraceji-kvuli-zmenam-klimatu-budou-ko/r~bc7a80603a0711ebb0f60cc47ab5f122/
Aktuálně.cz. (2020). Praha chce zavést noční vlaky do významných měst Evropy. Dopravce podpoří i
finančně. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/praha-chce-
zavest-nocni-vlakove-spoje-do-vyznamnych-mest-evr/r~b184d3b2413311eb9c800cc47ab5f122/
Kudyznudy.cz. Loď Labská princezna – největší říční kabinová loď na českých vodách. [online]. [cit.
2021-02-25]. Dostupné z: www.kudyznudy.cz/ceska-nej/dopravni/lod-labska-princezna-nejvetsi-ricni-
kabinova-lod-n
Statnisprava.cz. (2020). Častější nehody vodáků, příčinou je podcenění zásad bezpečnosti na vodě.
[online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
www.statnisprava.cz/rstsp/clanky.nsf/i/castejsi_nehody_vodaku_pricinou_je_podceneni_zasad_bezpe
cnosti_na_vode_20082110_32477302
iRozhlas.cz. (2021). Hory pod náporem turistů. Policie uvolnila cesty do Bedřichova, uzavírka na
Pustevny potrvá do neděle. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: www.irozhlas.cz/zpravy-
domov/bedrichov-pustevny-parkoviste-dopravni-kolaps-vikend-snih-dostupnost-
situace_2101091121_ban
Leading Quality Trails – Best of Europe. [online]. [cit. 2019-12-10]. Dostupné z: http://www.era-ewv-
ferp.com/programs/lqt-be/
Cyrilometodějská stezka. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z: http://www.cyril-methodius.eu/
AOPK ČR. (2019). Agentura ochrany přírody a krajiny ČR. [online]. [cit. 2019-04-21]. Dostupné z:
http://www.ochranaprirody.cz/
CAPCO. Czech Alliance of Professional Congress Organisers. [online]. [cit. 2021-02-21]. Dostupné z:
Web České aliance profesionálních organizátorů kongresů (ca-pco.cz)
Statistika asociace ICCA. International Congress and Convention Association. [online]. [cit. 2021-02-
11]. Dostupné z: https://www.iccaworld.org/newsarchives/archivedetails.cfm?id=2894936
Dokument ”Restart Prahy – září 2020”, zadavatel Centrum žije! – spolek pro restart Prahy, autoři: Havel
& Partners, GrantThornton, VŠE, Institute of Strategic iIvestments.
Prague City Tourism. (2020). Koncepce příjezdového cestovního ruchu hlavního města Prahy. Zájmy
Prahy na prvním místě. [online]. [cit. 2021-02-25]. Dostupné z:
https://www.praguecitytourism.com/file/edee/2020/04/koncepce-prijezdoveho-cestovniho-ruchu.pdf
CzechTourism. Strategie agentury CzechTourism a destinace Česká republika 2021-2025. [online]. [cit.
2021-02-17]. Dostupné z: https://www.czechtourism.cz/getmedia/219d1346-d77c-4d72-82e9-
7ce8f67bb895/Strategie-CzT-2021_2.pdf.aspx
Návrh Nařízení Evropského parlamentu a Rady o společných ustanoveních o Evropském fondu pro
regionální rozvoj, Evropském sociálním fondu plus, Fondu soudržnosti a Evropském námořním
a rybářském fondu a o finančních pravidlech pro tyto fondy a pro Azylový a migrační fond, Fond pro
vnitřní bezpečnost a Nástroj pro správu hranic a víza COM/2018/375 final. [online]. [cit. 2020-10-12].
Dostupné z: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/CS/ALL/?uri=CELEX%3A52018PC0375
ČUCR. (2020). Unie vyzvala MPO k podpoře bazénů. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/unie-vyzvala-mpo-k-podpore-bazenu/
Stránka 134 z 134
SOCR ČR. (2020). Společná výzva pořadatelů kongresů, eventů a veletrhů, kterou rovněž podporuje
SOCR ČR. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z: http://www.socr.cz/clanek/spolecna-vyzva-
poradatelu-kongresu-eventu-a-veletrhu-kterou-rovnez-podporuje-socr-cr/
ČUCR. (2021). Řekněte rychle, co bude dál. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/ceska-unie-cestovniho-ruchu-reknete-rychle-co-bude-dal/
ČUCR. (2021). Otevřete lyžařská střediska! Další výzva vládě. [online]. [cit. 2021-02-16]. Dostupné z:
https://ceskauniecr.cz/otevrete-lyzarska-strediska-dalsi-vyzva-vlade/
Horská služba ČR. (2021). Do Obřího dolu v teniskách? Nikdy! [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3125-do-obriho-dolu-v-
teniskach-nikdy
Horská služba ČR. (2021). Jeseníky varují: Nebivakujte v extrémních podmínkách! [online]. [cit. 2021-
03-02]. Dostupné z: https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3123-
jeseniky-varuji-nebivakujte-v-extremnich-podminkach
Horská služba ČR. (2021). Záchrana skialpinistky ve Velkém Kotli. [online]. [cit. 2021-03-04]. Dostupné
z: https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/aktuality/3130-zachrana-skialpinistky-
ve-velkem-kotli
Horská služba ČR. (2020). Nehoda skialpinisty ve Velké Studniční jámě. [online]. [cit. 2021-03-04].
Dostupné z: https://www.horskasluzba.cz/cz/aktualni-informace/aktualne/tiskove-zpravy/3017-nehoda-
skialpinisty-ve-velke-studnicni-jame
Macmillan dictionary. Slow travel. [online]. [cit. 2021-03-02]. Dostupné z:
https://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/slow-travel
European Commission. (2021). Communication from the Commission to the European Parliament, the
European Council and the Council. COM (2021) 129 final. A common path to safe and sustained reopening.
[online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z: en_safe_sustained_reop_comm129final.pdf
(europa.eu)
European Parliament. (2021). Study requested by the TRAN Committee. Relaunching transport and
tourism in the EU after COVID-19. [online]. [cit. 2021-03-10]. Dostupné z: Research for TRAN
Committee: Relaunching transport and tourism in the EU after COVID-19 (europa.eu)
UNWTO. (2021). COVID-19 Related Travel Restrictions. A Global Review for Tourism. [online].
Dostupné z: 210309-Travel-Restrictions.pdf (amazonaws.com)
European Parliament. (2021). EU strategy for sustainable tourism. European Parliament resolution of
25 March 2021 on establishing an EU strategy for sustainable tourism (2020/2038(INI)). online]. [cit.
2021-04-06]. Dostupné z: https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/TA-9-2021-0109_CS.html
NFC Forum. About the Technology. [online]. [cit. 2021-05-07]. Dostupné z: https://nfc-forum.org/what-
is-nfc/about-the-technology/