Evropská unie Evropský sociální fond Leden 2023 PhDr. Martin Opatrný, Ph.D. PŘÍRUČKA MEDIÁLNÍ A KRIZOVÉ KOMUNIKACE www.freepik.com Příručka mediální a krizové komunikace 2 Obsah ÚVOD 4 VEŘEJNÁ KOMUNIKACE 6 Úvod 6 Specifika komunikace veřejné správy 7 Základy Public Relations 9 Jak vytvořit PR strategii? 10 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE 17 Stručně o médiích 17 Členění médií 19 Novináři a jejich práce 29 Začínáme s médii 34 KRIZOVÁ KOMUNIKACE 40 Úvod 40 Základy a zásady krizové komunikace 41 Jak úspěšně komunikovat v krizi? 44 CO DĚLAT, KDYŽ… 49 Základní postup 49 Kdo to bude řešit? 49 Kdo je odpovědný? 50 Kdo mi pomůže? 50 Kdo je zasažený? 51 Kdo a jak bude komunikovat? 51 Základní otázky 52 První krok 52 Sociální sítě 53 Další postup 53 Případná obrana 54 Příručka mediální a krizové komunikace 3 Dialog s cílovými skupinami 54 Komunikace po krizi 55 KONKRÉTNÍ SITUACE 56 Požár v obci 56 Povodeň 57 Další živelní katastrofy 57 Havárie v průmyslových areálech 58 Poruchy na sítích 58 Situace se zvířaty 59 Občanské a sousedské spory 59 Příručka mediální a krizové komunikace 4 Úvod Komunikace s veřejností je nedílnou součástí výkonu veřejné správy. Její představitelé zastupují občany a jako takoví by měli dbát na to, aby veřejnost byla seznamována s průběhem a výsledky jejich funkce a měla potřebné (relevantní) informace. Ne vždy tomu tak bývá. Usurpování, zamlčování a zkreslování informací je přitom jedním z klíčových znaků nedemokratických režimů, které v České republice nemají místo. Výrazným ohrožením demokracie jsou také dezinformační kampaně, lživá prohlášení i relativizace extremistických názorů či postojů. Tento trend není výdobytkem ani fenoménem 21. století. Stejně jako populismus, i tyto další aspekty jsou spojeny s veřejnou komunikací de facto již od jejích počátků. Na síle a nebezpečnosti ovšem nabraly s rozvojem internetu, on-line médií a zejména pak sociálních sítí. Ostatně není to chybou těchto nástrojů; lidé, je zkrátka buď využívají, nebo zneužívají. Zneužívání komunikačních nástrojů má různé podoby. Je naprosto správné, aby lidé měli možnost vyžádat si informace, které je zajímají. Po většinou prospěšný Zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím se však někdy může stát nástrojem (často politicky motivované) šikany státní správy. Jsou to tedy právě zástupci veřejné správy a samosprávy, kdo musí zodpovědně a čestně určit, jaké informace a v jakém rozsahu poskytovat. Výkon veřejné správy klade na její zástupce často mimořádné nároky a některé otázky spojené s veřejnou komunikací jsou časově i psychicky náročné a vyžadují určité schopnosti a zkušenosti. Jejich definice a prohloubení je spolu s dalšími tématy cílem této příručky. Jejím smyslem je především poskytnout základní přehled o fungování veřejné komunikace v České republice, a to nejen s ohledem na její nástroje, ale také psychologické aspekty, principy, trendy a zákonitosti. Hlavní pozornost se soustředí na komunikaci mediální, ve smyslu hromadných sdělovacích prostředků a sociálních sítí především v prostředí veřejné správy a samosprávy. Důraz je kladen na tzv. krizovou komunikaci, tedy komunikaci v nestandardních podmínkách a situacích. Příručka bere v potaz především menší obce, které nedisponují na rozdíl od větších měst tiskovými mluvčími, PR odděleními nebo další expertní podporou. Manuál zároveň vychází z toho, že představitelé veřejné správy a samosprávy ne vždy mají zkušenosti s veřejnou komunikací, public relations a krizovou komunikací. Praktické příklady, které jsou rovněž součástí materiálu, však mohou pomoci i zkušeným odborníkům. Přestože materiál přináší nezbytné teoretické minimum, jeho charakter je ryze praktický a může posloužit při řešení konkrétních situací. Příručka mediální a krizové komunikace 5 Publikace je přehledně rozdělena do čtyřech základních částí. V úvodní kapitole seznamuje čtenáře s posláním, významem a přínosy veřejné komunikace. Zaměřuje se na její základy, zásady a principy, neopomíjí ani psychologické aspekty s ní spojené, stejně jako psychologii jednotlivých cílových skupin komunikace běžné i krizové. Dle jednotlivých skupin definuje i konkrétní komunikační kanály a srovnává jejich využitelnost a vhodnost v daných situacích.V rámci základního úvodního vymezení rovněž postihuje některé specifické komunikační povinnosti veřejné správy a samosprávy. Jednou ze stěžejních kapitol příručky je část věnovaná mediální komunikaci. Bez pochopení jejích principů není možné veřejnou komunikaci úspěšně zvládat. Popisuje tudíž jednotlivé druhy a tipy konkrétních médií a zabývá se jejich specifiky, výhodami i nevýhodami využití ve vztahu ke konkrétním cílových skupinám. Nastiňuje fungování uvnitř redakcí a poodhaluje principy práce novinářů. Čtenářům poskytuje také praktické rady a doporučení v začátcích komunikace s médii (volba správného média pro konkrétní sdělení, vybudování mediální databáze, nastavení monitoringu médií apod.). Poradí s definicí komunikačního tématu a jeho správnou přípravou, volbou adekvátního komunikačních nástroje a přibližuje pravidla pro vystupování v rozhlase a televizi. Nabízí doporučení, jak se připravit na telefonický rozhovor nebo osobní setkání s novinářem. Samostatná kapitola se věnuje krizové komunikaci. Popisuje její zásady a principy a poradí, jak se na krize připravit, rozeznat je a především zvládnout; a to ideálně ve svůj prospěch. Krize totiž nemusí znamenat jen hrozbu, ale také příležitost. Publikace obsahuje i samostatnou část, která je zaměřena ryze na konkrétních krizové situace při výkonu veřejné správy a přináší jejich rozbor. Veřejná, mediální i krizová komunikace jsou sice odbornými disciplínami, jejichž úspěšné řešení vyžaduje zkušenosti, ale alespoň elementární pochopení a především svědomitý přístup s rozvahou a rozmyslem mohou být pro veřejnost velkým přínosem. Příručka mediální a krizové komunikace 6 Veřejná komunikace Komunikace není všechno…ale je za vším! Úvod Komunikace je zásadním fenoménem zasahujícím do všech vědeckých disciplín, bez hledu na to, zda se jedná o vědy humanitní či technické. Je základním stěžejním prvkem každé kultury. Bez ohledu na rasu, etnikum či historickou epochu patří k základním potřebám všech živých organismů, člověka nevyjímaje. Má určující vliv na průběh dějin i každodenní psychosociální procesy. „Komunikace posiluje nebo tlumí emoce a formuje postoje. Dokáže popudit, provokovat, iniciovat i uchlácholit a zbrzdit druhého v jeho odhodlání. Dokáže přesvědčit o pravdě i věrohodně šířit lež.“1 Komunikaci můžeme bez ohledu na použité médium definovat jako výměnu informací mezi dvěma či více jedinci. Měl by to být vždy ideálně obousměrný proces, přestože se často na zpětnou vazbu často zapomíná. Díky neustálému vývoji moderní techniky se komunikační média stále zdokonalují, jsou však vždy pouze prostředkem přenášejícím obsah daný lidskou myslí. Saturace komunikačních potřeb přináší psychickou rovnováhu, její deficit frustrace a další psychické problémy. Prostřednictvím komunikace si utváříme vlastní názory, postoje, hodnoty, ale na druhou stranu je také vyjadřujeme, reprezentujeme sami sebe, svůj národ, kulturu. Díky komunikaci ovlivňujeme druhé a jsme jimi ovlivňováni. Ať už tyto premisy přijmeme nebo nikoliv, dennodenní sociální interakce vyžaduje neustálou komunikaci v její verbální i neverbální rovině. Je důležité si uvědomit, že nemůžeme nekomunikovat a i mlčení je komunikací. Podstatou této publikace není teoreticky rozebírat nesmírně široký, komplexní a obsáhlý fenomén komunikace.Teoretických základů se proto dotkneme jen zběžně. Samotné slovo communicare vychází z latinského významu ve smyslu sdělit, sdílet, spojovat. James W. Carey2 se na komunikaci dívá jako na rituál. Podle něj ke komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale také kvůli potěšení z percepce3 . Lasswell4 1) VYBÍRAL, Z. Psychologie lidské komunikace. Praha: Portál, 2000. ISBN: 8071782912. str. 11. 2) americký teoretik komunikace 3) více viz Carey, J. W.: Communication as a culture 4) Harold Lasswell, americký politolog a teoretik komunikace Příručka mediální a krizové komunikace 7 komunikaci definuje podle toho „Kdo říká co komu jakým kanálem a s jakým účin- kem?“. Při definování komunikace v praktické rovině je třeba zdůraznit jeden často přehlížený fakt. Nejsou to totiž slova, která hovoří, ale emoce. Právě emoční složka tvoří velmi výraznou část sdělení. Podstatou komunikace totiž není (či nemělo by být) pouze předat informace, ale zajistit porozumění. Zmíněná emoční složka bývá často bohužel opomíjena. Přesto je to právě ona, která mívá na výsledku komunikace zásadní význam. Přesto, že si to často ani neuvědomujeme, více komunikujeme emocemi a dojmy, než právě fakty a neverbální komunikace tvoří až 55 % našeho sdělení. Zatímco verbální komunikaci ovlivňuje rozum, neverbální se týká našich pocitů a pokud tedy tyto dvě složky nejsou v souladu, komunikace nemůže nikdy správně fungovat. Na tento fakt mnohdy zapomínají politici a jiná veřejní činitelé; jejich sdělení jsou pak často nevěrohodná a jejich pověst nedůvěryhodná. Při definování veřejné komunikace české prostředí (na rozdíl např. od anglo-saského) naráží na problém, že je pod tímto pojmem chápána cesta dopravní a nikoliv cesta slov a emocí. V tomto smyslu se tedy zaměříme na předávání informace jedincem či skupinou jedinců do veřejného prostoru. Na rozdíl od tzv. mediální či massmediální komunikace k tomu nemusí být využity hromadné sdělovací prostředky. V určitém smyslu lze veřejnou komunikaci chápat také jako public relations, tedy vztahy s veřejností. Ty může vytvářet jedinec, subjekt státní správy stejně jako soukromého sektoru, neziskové organizace a další uskupení. Vztahy s veřejností mohou být buď dobré, nebo špatné. Nemohou však nebýt; bez ohledu na to, že třeba nejsou aktivně vedeny či rozvíjeny. Specifika komunikace veřejné správy Na rozdíl od soukromých společností a některých dalších právnických osob mají subjekty veřejné správy dané zákonem specifické povinnosti týkající se komuni- kace. K nim patří například povinnost vést úřední desku a zajistit k ní zároveň i dálkový přístup, tedy vést ji elektronicky. Právě úřední desky někdy bývají sledovány novináři jakožto zdroj informací a je s tím tedy nutné počítat – například synchronizace informací (tj. vyvěšení informace na úřední desce, vydání tiskové zprávy, uspořádání tiskové konference apod.). Neméně důležitým (a často velmi sledovaným) zdrojem bývá pro média také registr smluv. „Všechny státní a veřejnoprávní instituce, územně samosprávné celky, státní podniky, právnické osoby, v nichž má většinovou majetkovou účast stát nebo územní samosprávný celek a další instituce definované tímto zákonem mají od 1. 7. 2016 povinnost Příručka mediální a krizové komunikace 8 zveřejňovat nově uzavírané smlouvy s plněním nad 50 tis. Kč bez DPH v registru smluv.“5 Před povinným zveřejněním smlouvy v registru je vždy vhodné se zamyslet, zda může být předmětem zvýšeného veřejného zájmu (a tudíž„zajímavá“ pro média). Pokud se domníváme, že ano, pak je velmi dobré připravit si ještě před tím soubor relevantních otázek a odpovědí, tedy souhrn dotazů, které lze očekávat od novinářů a mít na ně připravené argumenty. K základním komunikačním povinnostem veřejné správy patří poskytování informací podle Zákona č. 106/1999 Sb. – Zákon o svobodném přístupu k informacím. „Povinnými subjekty, které mají podle tohoto zákona povinnost poskytovat informace vztahující se k jejich působnosti, jsou státní orgány, územní samosprávné celky a jejich orgány a veřejné instituce.“ Přesto, že občané jistě mají právo na relevantní informace, neměla by se tato možnost stávat nástrojem šikany obce ze strany občana (či politických oponentů). Při přijetí dotazu dle zákona č. 106 je tedy vhodné nejprve zkontrolovat, zda má daná žádost všechny relevantní náležitosti6 . Pokud ne, je možné buď tazatele vyzvat k doplnění, nebo v některých oprávněných případech (například opakující se nerelevantní dotazy vykazující znaky účelové zátěže veřejné správy) tazatele ignorovat. O těchto věcech by však měl vždy rozhodovat právník se znalostí věci. Jestliže však žádost splňuje všechny zákonem předepsané náležitosti, musí na ni být reagováno v zákonných lhůtách. „Lhůta pro vyřízení žádosti o informace je 15 dnů ode dne přijetí žádosti nebo od doplnění žádosti. Lhůta 15 dnů může být prodloužena nejvýše o 10 dní pouze z následujících důvodů:  vyhledání a sběr požadovaných informací v jiných úřadovnách, které jsou oddělené od úřadovny vyřizující žádost,  vyhledání a sběr objemného množství oddělených a odlišných informací požadovaných v jedné žádosti,  konzultace s jiným povinným subjektem, který má závažný zájem na předmětu žá- dosti. O prodloužení lhůty a důvodech prodloužení musí být žadatel informován, a to ještě před uplynutím lhůty k jejímu vyřízení.“7 V některých oprávněných případech je možné vybrané informace zpoplatnit8 , což může mít vliv na rozsah i četnost dotazů tazatele. 5) Zdroj: https://www.mvcr.cz/clanek/registr-smluv.aspx?q=Y2hudW09MQ%3d%3d 6) Viz https://www.mvcr.cz/clanek/jak-zadat-o-informace-453908.aspx 7) zdroj: https://www.mvcr.cz/clanek/jak-zadat-o-informace-453908.aspx 8) tamtéž Příručka mediální a krizové komunikace 9 Pokud si informace dle zmíněného zákona vyžádá (pod svým občanským jménem) novinář, je vhodné se poradit nejen s právníkem, ale i odborníkem na PR či krizovou komunikaci. Je totiž možné, že daný novinář shromažďuje data pro rozsáhlejší reportáž, potřebuje takto získat oficiální stanovisko v nějaké kauze apod. Základy Public Relations Existuje více než pět set definic tohoto oboru, přičemž každá zdůrazňuje jiný aspekt dané oblasti. Zjednodušeně lze public relations (PR), tedy vztahy s veřejností chápat jako„záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“9 Na PR bývá často pohlíženo jako na nástroj ovlivňování veřejného mínění, prosazení informací do médií respektive na veřejnost, nástroj prosazování zájmů nejrůznějších skupin, společností, institucí, stejně jako na klíč k dobré či špatné image a v neposlední řadě také jako součást lobbistických aktivit. V tomto směru pak může několik důkladně připravených mediálních výstupů pohnout jinak netečnými ledy politických rozhodnutí. PR má dnes nepřeberné množství nástrojů. Mezi základní patří:  media relations (vztahy s novináři a médii) – např. články v médiích, výstupy v TV, rozhlase atd.  public affairs10 (vztahy se státní správou a neziskovou sférou) – např. schůzky s důležitými osobnostmi s cílem ovlivnit politická rozhodnutí  investor relations (vztahy s investory, akcionáři apod.) – např. výroční zprávy či osobní setkání s akcionáři, bankami  employee relations (interní komunikace) – např. intranet, teambuildingové aktivity, setkání se zaměstanci, wc rámečky   minority relations (vztahy s menšinami) – např. materiální či jiná podpora vybraných relevantních menšin (národnostní, sociální apod.)  community relations (vztahy s blízkým okolím) – např. finanční příspěvky obcím ze strany znečišťovatelů životního prostředí  CSR (Corporate Social Responsibility) (sociální odpovědnost) – např. zavádění ekologických postupů do činnosti firem, sázení stromků či jiné veřejně prospěšné činnosti  lobbing (cílené ovlivňování a prosazování potřeb zájmových skupin) – např. schůzky s poslanci s cílem ovlivnit podobu zákonů 9) Institut PR 10) PA bývá často chápáno i jako zcela samostatný obor, byť má s PR úzké sepětí Příručka mediální a krizové komunikace 10  krizová komunikace (pokračování komunikace standardní ovšem v nestandardních situacích a podmínkách) – např. tisková konference po ekologické havárii, živelné katastrofě  PR akce  publikace  firemní identita a kultura  sociální sítě Žádný nástroj nefunguje sám o sobě. Nejúčinnější je jejich propojování v rámci PR strategie vytvořené podle potřeb konkrétní instituce. Rozdíly mezi PR a reklamou11 Jak vytvořit PR strategii? PR strategie je zjednodušeně řečeno souhrn toho, čeho chceme ve veřejném prostoru dosáhnout, jaké cílové skupiny zasáhnout, kterými konkrétními sděleními, nástroji a kdy a proč. Právě poslední zmíněná otázka je klíčová. Firmy i instituce se často do přípravy strategie vrhnou ukvapeně, bez hlubšího rozmyslu a bez znalosti kontextu. Jedním ze základních (a mnohdy právě ukvapených) cílů PR bývá zvýšení visibility (tedy to, abychom byli více vidět, aby o nás více psala média, abychom byli sledovanější na sociálních sítích). Proč toho ale chceme dosáhnout? Má být cílem lepší komunikace s vlastními občany, chceme přilákat turisty do naší obce, prezentovat úspěchy, kterých jsme dosáhli, je to z důvodu povinné publicity eurounijních projektů, nebo se„jen“ blíží komunální či jiné volby? Podobně jako nástroje, i cíle se často kombinují, prolínají i doplňují. 11) zdroj: https://www.vsem.cz/data/data/sis-texty/studijni-texty-bc/st_kam_mk_stromko.pdf Charakteristiky Reklama Public Relation Zaměření činnosti Prodej zboží, služeb, idejí Změna postojů Prostředky komunikace Média Komplex komunikačních prostředků Forma komunikace Monolog Dialog Vztahy k médiím Nákup času a prostoru Snaha o získání vlivu v médiích Kontrola mediálního sdělení Přesná kontrola obsahu i načasování Relativně nízká kontrola Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká Relativnně vysoká Adresát Reálný nebo potenciální zákazník Veřejnost, resp. parciální veřejnost Časový horizont Krátkodobý Dlouhodobý Příručka mediální a krizové komunikace 11 Základním posláním PR je sladění našich interních potřeb, názorů a zájmů s těmi externími. Průběh PR aktivit12 : Proč chceme strategii? Otázka proč také často rozhodne o tom, zda komunikace využije spíše PR, reklamu či marketing. Pokud bychom měli jednoduše vysvětlit rozdíl mezi marketingem a PR, pak marketing je orientovaný zejména na prodej produktů a služeb, zatímco PR se soustředí na vytvoření správných podmínek, které tento prodej umožňují13 . PR bývá často širší (či podpůrná nebo doplňková) paleta nástrojů nejen pro marketing, ale také reklamu. Ta je většinou krátkodobá, cílená, ale především jednostranná. PR také hodně pracuje se zpětnou vazbou. Zásadní pro úspěšné PR je rovněž to, aby tyto aktivity lidé nevnímali jako nátlak. Pokud chce například obec přilákat více turistů, v ideálním případě (a pokud na to má prostředky) může využít všechny tři disciplíny. Ve vhodných médiích umístí reklamu, kterou mohou doplnit marketingové aktivity (např. v digitálním prostředí) a vhodné PR – třeba rozhovory v klasických médiích. 12) zdroj: archiv autora 13) Chartered Institute of Marketing soulad vzájemné pochopení, vytvoření důvěry pochopení situace protistrany, diskuse, argumenty sběr informací, zřízení komunikačních kanálů a navázání dialogu   interní(naše)zájm y externí(cizí)zájm y Příručka mediální a krizové komunikace 12 Samozřejmě i rozpočet hraje při výběru vhodných aktivit svou velmi důležitou roli. Z výše uvedených obvykle reklama patří k těm nejdražším. Naopak náklady na PR nemusí být tak vysoké. Zásadní otázkou před samotnou tvorbou strategie je tedy proč. Přestože se může zdát otázka jednoduchá, je dobré vyčlenit si na její odpověď dostatek času a řešit ji v širším kolektivu např. formou brainstormingu. Probíhat může také různý sběr podnětů (v rámci vedení obce, diskuse s občany apod.). TIP: Pokud potřebujeme rychle a levně zjistit, co si lidé myslí, lze využít například některé bezplatné on-line dotazníkové nástroje (např. dotazníky Google, freeonlinesurveys.com, surveymonkey.com, survio.com atd.). Kdo ji bude tvořit? Vedle proč je také důležité odpovědět na otázku kdo? Respektive na to, kdo se bude strategií zabývat. Zejména malé obce nedisponují tiskovými odděleními ani PR experty. Nicméně tito by měli být do přípravy začleněni. PR strategii velmi rády vyhotoví PR agentury; náklady na to však nebývají zrovna malé (a pohybují se od několika desítek až po stovky tisíc korun). Jistou úspornou variantou bývají PR odborníci na volné noze. Oproti agenturám sice nedisponují celým týmem, ale pokud jsou dostatečně zkušení, mohou odvést stejně kvalitní práci za obvykle nižší ceny. Ani jejich zapojení ovšem není bezpodmínečně nutné. Často zdravý selský rozum dokáže mnohé. V týmu, který se bude strategií zabývat či ji přímo tvořit, by se měl objevit člověk, který s komunikací (např. přímo s občany v obci) už má nějaké zkušenosti. Vhodné je také zapojit někoho se zkušenostmi na sociálních sítích; ty jsou dnes takřka nezbytnou součástí PR aktivit. Co by měla obsahovat? PR strategie by měla být základním průvodcem na cestě našich aktivit vůči veřejnosti. Jde o komplexní souhrn všech plánovaných (i neplánovaných, respektive předpokládaných) aktivit, včetně časového harmonogramu. Základní body:  definice základního cíle i dílčích cílů  komplexní (objektivní) zhodnocení stávajícího stavu (např. SWOT analýza či jiné)  definice cílových skupin, včetně dalších komunikačních partnerů (i oponentů)  výběr komunikačních kanálů  nástin komunikačních témat, sdělení, argumentů  harmonogram Příručka mediální a krizové komunikace 13  personální a finanční zabezpečení  nastavení monitoringu (médií, sociálních sítí) a průběžné hodnocení  cíle Při definování základního cíle nás často napadnou další otázky, jejichž zodpovězení pak vede k vytyčení dílčích (neméně důležitých) cílů. Např. základním cílem může být zvýšení povědomí o dané obci. Dílčím cílem třeba vyzdvižení role pozapomenutého zajímavého rodáka, památného stromu či jiné zajímavosti. Zjednodušeně tedy – proč chci komunikovat, co chci veřejnosti sdělit a čeho tím dosáhnout. Opomenout bychom neměli ani to, jaké mohou být důsledky našich aktivit.  zhodnocení Využít lze například klasickou metodu SWOT analýzy14 a nebo se jen seriózně zamyslet nad klady i zápory současného stavu (tedy toho, co chceme měnit a proč uvažujeme o PR a komunikaci). Není nic horšího než v tomto bodě záměrně přehlížet negativa. Je nezbytné přiznat si, co nefunguje, co je špatně (a případně proč). V rámci zhodnocení stávajícího stavu bychom se měli zaměřit na povědomí o daném tématu (např. jak moc se o dané obci referuje v médiích či na sociálních sítích), jaké informace jsou publikovány, zda se nám daří či nedaří komunikovat s médii (případně proč ne), pokud komunikujeme, zda novináři (či jiné cílové skupiny) skutečně chápou naše sdělení, jaké jsme doposud použili komunikační nástroje (a s jakým úspěchem), jaké cílové skupiny se nám daří a nedaří oslovovat atd. Čím komplexnější zhodnocení je, tím lepší pak PR strategie bývá. Využít můžeme klasický monitoring médií15 , vyhledávání pomocí nástrojů Google16 či jiných vyhledávačů. Někdy může přispět i interní analýza či průzkum veřejného mínění.  cílové skupiny Málokdy bývá efektivní směrovat komunikaci celoplošně, obecně na širokou veřejnost. Výjimkou jsou pochopitelně např. informace vedoucí k  ochraně života, zdraví a majetku v případě živelních katastrof apod. Jinak ale platí, že bychom měli svoje cílové skupiny přesně rozčlenit a znát. Různé cílové skupiny sledují a vnímají různé komunikační nástroje. Třeba senioři jistě ocení leták do schránky, ale nebudou příliš sledovat sociální sítě. Mladší generace zase spíše zareaguje na Instagram, než na Facebook apod. Cílové skupiny často vykrystalizují při analýze stávajícího stavu naší komunikace. Čím přesněji je tedy rozčleníme (např. i dle dílčích komunikačních cílů), tím lépe.V rámci definování cílových skupin bychom neměli opomíjet ani další komunikační hráče – tedy zjistit, kdo (kdy, kde, proč) se k našemu tématu (našim sdělením) 14) Zdroj: Mladypodnikatel.cz. SWOT analýza je nástroj ke zjištění situace podniku či projektu. Zkratka SWOT se skládá z prvních písmen čtyř anglických slov, kterými jsou Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats. V překladu se tedy SWOT analýza zabývá zkoumáním silných a slabých stránek, dále příležitostem a hrozbám. 15) placená služba (např. spol. Newton, Monitora, Imper, Anopress a další) 16) záložka Google„Zprávy“ vyhledá mediální výstupy Příručka mediální a krizové komunikace 14 vyjadřuje. Pochopitelně to mohou být i oponenti a kritici. I s nimi však musí dobrá PR strategie počítat, stejně jako s tzv. opinion leaders (či opinion makers)17 a decision ma- kers18 . V případě obcí je často velmi důležité mezi cílové skupiny komunikace začlenit i představitele kraje, státu apod.  komunikační kanály Někdy se stává, že při výběru komunikačních kanálů (a de facto i při přípravě PR strategie) je opomíjen jeden důležitý aspekt. Tím je interní komunikace. Přesto, že se to možná nezdá, může i ona sehrát v celkovém rámci komunikace nebývale důležitou roli. Pokud například TV štáb přijede do obce dělat reportáž, velmi pravděpodobně vyzpovídá i místní občany. Komunikačních kanálů je nepřeberné množství a neměli bychom spoléhat jen na několik vybraných, ale vhodně je kombinovat. Mezi ty základní patří:  hromadné sdělovací prostředky (média)  sociální média (sociální sítě)  on-line média (webové stránky, blogy, vlogy19 atd.) Mezi komunikační kanály lze zařadit i samotnou veřejnost (interní i externí), kdy je informace předávána bezprostředně (a médiem je řeč tváří v tvář). Mimo to lze pracovat s nejrůznějšími vnitřními systémy (např. intranet, nástěnky, infopanely, wc rámečky…), využívat lze v jistých případech i sms (např. při ohrožení zdraví obyvatel) a mnoho dalšího (což už je spíše otázka reklamy a marketingu než PR).  téma Témata jsou jakýmisi pomyslnými pilíři komunikační strategie. Může to být například podpora cestovního ruchu ve městě, zlepšení občanské vybavenosti v obci, rozvoj kultury a další. Vždy je dobré dané téma specifikovat. Chceme se zaměřit například na incomingový (příjezdový) cestovní ruch? Chceme v rámci cestovního ruchu vybudovat či posílit naše renomé, zlepšit infrastrukturu či něco jiného? Rozhodně není překážkou pro přípravu PR strategie vytyčit témat více a postupně je během vytváření strategie třídit, filtrovat, seškrtat. Samotná strategie by už potom měla obsahovat témata, která jsou pro nás skutečně důležitá. Čím více témat, tím spíše se efektivita jejich naplnění rozmělní.  sdělení Každá PR strategie musí obsahovat základní sdělení korespondující s vytčeným cílem (či cíli) a je jakýmsi zformulováním našich potřeb v rámci definovaných témat. 17) většinou mediálně známé osobnosti, které významně spolu/utváří veřejné mínění (např. někteří novináři, umělci, intelektuálové apod.) 18) osoby s významnou rozhodovací pravomocí (např. někteří politici, důležití úředníci, top management apod.) 19) videoblog Příručka mediální a krizové komunikace 15 Je dobře vytvořit jedno či více sdělení pro jednotlivá konkrétní témata. Vždy by měla být co nejjednodušší a nejsrozumitelnější. Základním sdělením by neměly být obsáhlé a rozvité věty; vůbec ale nevadí jednoduchá až heslovitá sdělení. Příkladem může být třeba„obec Horní Dolní má nejstarší lípu v Čechách“. Nemusí vždy jít o přesně zformulovanou větu, využít se dají i připravené teze. Dané sdělení se totiž může (a mělo by měnit) podle zvoleného komunikačního média a cílové skupiny. Pro různé skupiny mohou být také různá témata (a tudíž sdělení) vedoucí k vytčenému cíli. Vedle základních sdělení je dobré případně strategii rozšířit i o argumentář, tedy souhrn argumentů (dat, faktů), které potvrzují naše připravená sdělení. Zároveň by měl reflektovat i případnou kritiku a oponenty. Nezřídka se v rámci strategie objevuje i část Q&A (Question and Answers; otázky a odpovědi) či FAQ (Frequently Asked Questions; často kladené otázky). Zdánlivě totéž však nebývá vždy totéž. Zatímco FAQ většinou obsahují nejčastější dotazy, které nám jednotlivé cílové skupiny (např. občané) kladou, do Q&A bychom měli zařadit i ty otázky, které dostávat ani nechceme (např. útočné a nepříjemné dotazy novinářů). Je vždy lepší se i na toto připravit (v klidu a s rozmyslem, než doufat, že nic takového nikdy k danému tématu nepřijde).  harmonogram Nejde o nic jiného než rozložení jednotlivých kroků v čase. Každá PR strategie musí mít definovaný svůj celkový časový rámec (např. strategie na období 2022 až 2024, strategie pro rok 2022, pro IV. Q. 2022, na měsíc září apod.). Není na škodu vytvořit například komplexnější strategii na delší časové období a ji buď rozčlenit na úseky kratší (a podrobněji zpracované) nebo následně vytvořit dle potřeb strategie doplňkové. Zrovna tak časový harmonogram může mít různou míru detailu. Vymezíme si třeba, jaká témata chceme komunikovat na jaře (nebo jednotlivých čtvrtletích), jarní období rozčleníme podle měsíců a k nim přiřadíme konkrétní sdělení a například pro potřeby sociálních sítích (na kterých by měla komunikace probíhat často) určíme konkrétní dny pro zveřejňování jednotlivých příspěvků. Vždy se nám objeví nějak ad hoc témata (musíme například reagovat na dotazy médií, nastane nepředvídaná událost atd.), vždy také u některých věcí může dojít k jejich zpoždění, některé věci se nemusí povést dle plánu. Je potřeba mít tedy harmonogram flexibilní a počítat s uvedenými změnami. Nastanou prakticky vždy.  personální a finanční zabezpečení O peníze jde až v první řadě. Je to vlastně jedna z klíčových otázek celé strategie. Výše rozpočtu na komunikaci předurčí celou řadu věcí. Jde například o využití komunikačních kanálů – zatímco na TV kampaň potřebujeme rozpočet v řádech stovek tisíc korun, šikovná kampaň na sociálních sítích se může pohybovat v řádech jednotek až několika desítek tisíc. Rozpočet také předurčí konkrétní nástroje – ne vždy si například můžeme dovolit průzkum veřejného mínění za několik desítek tisíc korun nebo lákavé promo video, jehož cena bývá od vyšších desítek tisíc korun. Zároveň každý expert, se kterým bychom chtěli spolupracovat, má svou cenu. Celkové prostředky Příručka mediální a krizové komunikace 16 také naznačí, po jak dlouhou dobu můžeme nebo chceme komunikovat či vyžívat jednotlivé kanály a nástroje. Pokud je rozpočet limitovaný, neznamená to, že nelze komunikovat. Je ale vhodné seriózně se zabývat otázkou, zda nelze rozpočet na PR podpořit dalšími zdroji. Příspěvek významných firem v regionu? Pomoc kraje či státu? EU prostředky? Norské fondy? Přestože nebývají třeba přímo určeny na PR, mohou přispět k některým krokům (např. revitalizace území, zlepšení občanské vybavenosti, rozvoj kultury…) a ty pak zpětně zase pro PR účely. Neméně důležitou oblastí je personální zajištění jednak přípravy strategie a jednak její realizace. Základní otázkou většinou bývá: umíme a chceme si to udělat sami, nebo si na to někoho najmeme (a máme ho z čeho zaplatit)? Někdy je možné třeba spojit síly s okolními obcemi, využít pomoc Svazu měst a obcí či jiných institucí. Pokud ale nedisponujeme nikým, kdo by toho byl schopen, většinou nic jiného nezbývá a je potřeba se zpětně vrátit k otázce rozpočtu a někoho najmout. Samotná PR strategie musí obsahovat také seznam (a lépe i hierarchii) lidí, kteří budou do PR a komunikace zapojeni. Kdo bude například komunikovat s médii? Kdo bude mít na starosti sociální sítě? Kdo povede krizovou komunikaci? Kdo bude odpovědný za předávání (či shromažďování) informací? A další. Je nezbytné také určit práva a povinnosti těchto osob. Někdy bývá PR strategie už rovnou doplněna o plán či manuál krizové komunikace, kde musí být personální otázky řešeny velmi detailně, včetně případné odpovědnosti.  monitoring a hodnocení Jednotlivé kroky v rámci realizace PR strategie potřebujeme průběžně vyhodnocovat a měli bychom je umět zhodnotit. Je proto dobré stanovit si, jaké nástroje k tomu budeme využívat. Pro ověření úspěšnosti mediální komunikace (např. rozesílání tiskových zpráv) je nejjednodušší cestou placený monitoring médií. Je to všem opět otázka rozpočtu20 . Pokud potřebujeme ušetřit, pomůže například Google či jiné vyhledavače. Zpětnou vazbu bychom měli mít i ze sociálních sítí. I zde lze využít buď placené monitorovací služby, nebo je zkrátka sledovat osobně. TIP: Zdarma lze využít například monitoring on-line obsahu na internetu pomocí Google Alerts. Funguje na základě zadání klíčových slov, a to i v českém prostředí. Není sice tak přesný, jako placené služby, ale pro základní orientaci může postačit. Pokud v průběhu naplňování strategie zjistíme, že naše tiskové zprávy či jiná sdělení nemají patřičný dopad a odezvu, je nezbytné přehodnotit a změnit dosavadní postup (např. spolupráci s konkrétním novinářem, formulaci sdělení, obsahu, načasování distribuce zprávy apod.). Pomoci může ad hoc i externí poradce. 20) Placený monitoring se většinou pohybuje v rozmezí přibližně 5 – 10 tisíc korun měsíčně. Příručka mediální a krizové komunikace 17 Mediální Komunikace Mediální komunikace je virtuální realita. Není důležité, co se skutečně stalo, ale jak se to prezentuje. Stručně o médiích Mediální komunikace má v Česku s trochou nadsázky více než pětisetletou historii. V roce 1495 spatřily světlo světa první ručně psané noviny21 v našich zemích a od té doby šel vývoj nezadržitelně kupředu. Významnou roli hrály nejen společenské změny, ale především vědeckotechnický pokrok. Na jeho samém počátku stál vynález knihtisku22 v Německu, obrovskou revolucí pak bylo o přibližně pět století později první internetové připojení v ČR23 a zejména pozdější rozmach sociálních sítí. Ten z pohledu moderní massmediální komunikace změnil samotné fungování veřejné a mediální komunikace. V počátcích „mediální“ komunikace měla monopol na informace církev. Ten se později rozšířil na privilegované profánní skupiny často spjaté s vládnoucí elitou. Tehdejší „média“ byla drahá na výrobu i pořízení. Čím se stávala levnější, tím spíše se do jejich výroby i distribuce mohlo zapojovat více vrstev společnosti a začaly vznikat první regulérní noviny.24 O jejich obsahu rozhodovali majitelé, informace zpracovávali redaktoři. Přesto, že určitým smyslem médií je informovat, jejich podstatou je vliv a byznys. Obchod s informacemi. Před rozvojem sociálních sítí a snadno dostupných internetových médií (weby, blogy, vlogy, podcasty…) to byli novináři, kteří získávali, zpracovávali a šířili informace prostřednictvím médií. Oni (ve spolupráci s editory a šéfredaktory) rozhodovali, co se v médiích objeví (v jakém rozsahu a formě) a co nikoliv. V dnešní době se jakýmsi „novinářem“ může stát prakticky každý. Tento zdánlivý přínos má však obrovský negativní dopad na kvalitu, pravdivost a důvěryhodnost šířených informací. Nikdy v historii nebylo tak snadné šířit dezinformace, konspirace či obyčejné bludy jako dnes. Byť konspirační teorie vždy byly a zůstanou oblíbeným fenoménem. Čím snadnější dnes máme možnost informace si ověřovat, tím méně to děláme. 21) Noviny lieta božího; nepravidlený newsletter zaměřený na informace ze života na dvoře císaře Maxmiliána I. 22) Johannes Gensfleisch Gutenberg, kolem roku 1440 23) Zdroj: https://www.imip.cz/historie-internetu-v-cr. Za oficiální datum prvního připojení ČR k internetu se považuje datum 13. Únor 1992. Toto datum se zapsalo do historie internetu v ČR tím, že v pražském ĆVUT došlo ke zřízení připojení do internetového uzlu v Linci v Rakousku. 24) 1605 – 1. tištěné noviny (Relation, Štrasburk), 1833 – vznik bulvárních novin New York Sun Příručka mediální a krizové komunikace 18 Celkovým globálním trendem mediální komunikace je dnes tzv. infotainment25 , tedy odklon od seriózního zpravodajství k jakési „zábavě“ či zábavnému podávání zpráv. Tomu se podřizuje výběr témat, obsah i forma zpravodajství, dominují emoce na úkor dat a faktografických údajů i souvislostí. Dalším významným rysem je bulvarizace. Obojí můžeme sledovat dobře i u nás. Např. v Německu, USA či Anglii je bulvár vyhrocenější, než v Česku. Vedle toho tam ale existují také serióznější média. V Česku polarita spíše chybí a vše je jeden mainstream. (Naštěstí existují výjimky – např. Český rozhlas Plus či Česká tisková kancelář.) Anglosaské mediální prostředí má také silnější tradici investigativní žurnalistiky. Ta vždy byla a z podstaty věci je předmětem politického zájmu a dalších tlaků. Plní však svou důležitou úlohu a jako taková by si měla vždy uhájit svou nestrannost, objektivitu, i vyváženost (tedy dát prostor oběma stranám nějakého sporu). TIP: Pokud je obec vystavena dotazům investigativních žurnalistů26 či specifických pořadů27 nebo investigativně orientovaných médií28 , je vhodné se poradit s odborníkem na PR a krizovou komunikaci. Dosah kauzy může být větší, než se zprvu na základě dotazů zdá. Investigativní žurnalistice, kauzám, skandálům (ať už oprávněným či nikoliv) se pochopitelně věnuje celá řada médií. Některé seriózně, jiné nikoliv. Bez ohledu na charakter média či dotazu je však v rámci mediální komunikace na místě obezřetnost. Co se v médiích jednou objeví, nelze už vesměs vzít zpět. Je tudíž většinou lépe nic nepublikovat, než něco uvést špatně. Otázku možných dementi (prohlášení dementující nepravdivou informaci) řeší Zákon č. 305/2013 Sb. respektive Zákon, kterým se mění zákon č. 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), ve znění pozdějších předpisů; zkráceně tiskový zákon. Ten mimo jiné uvádí, že za obsah periodického tisku, tedy i za chyby, odpovídá vydavatel, nikoliv novinář. „Jestliže bylo v periodickém tisku uveřejněno sdělení obsahující skutkové tvrzení, které se dotýká cti, důstojnosti nebo soukromí určité fyzické osoby, anebo jména nebo dobré pověsti určité právnické osoby, má tato osoba právo požadovat na vydavateli uveřejnění odpovědi. Vydavatel je povinen na žádost této osoby odpověď uveřejnit.“… Vydavatel je 25) složenina anglických slov to inform (informovat) a the entertainment (zábava) 26) např.: Sabina Slonková, Janek Kroupa, Jaroslav Kmenta, Jaroslav Spurný a další 27) např.: Reportéři ČT, 168 hodin a další 28) např.: Investigace.cz, HlídacíPes.org, Neovlivní.cz, Deník N, Reportér a další Příručka mediální a krizové komunikace 19 povinen uveřejnit odpověď nebo dodatečné sdělení do 8 dnů ode dne doručení žádosti o uveřejnění odpovědi nebo dodatečného sdělení. „29 V praxi je však daleko rozumnější řešit nedorozumění či chyby nejprve přímo s redaktorem, případně následně s jeho nadřízeným; zejména šéfredaktorem. Ti se pochopitelně (a zcela správně) svých novinářů většinou zastávají. Na místě je tedy věcná asertivní komunikace, nikoliv emocí plný útok. Výpady vůči konkrétnímu redaktorovi či médiu nebývají úspěšné ani efektivní. Řešení sporů soudní cestou je většinou až tou poslední možností. Justice často rozhoduje pomalu a po zveřejnění verdiktu si už veřejnost často původní kauzu vůbec nepamatuje. Na druhou stranu, pokud není šéfredaktor ochoten komunikovat či uznat faktické chyby (pozor – netýká se to názorů), pak je zcela na místě upozornit na připravenost postupovat touto cestou a následně se po ní i vydat. Tiskový zákona neupravuje ale jen možnosti oprav. Zabývá se také vydáváním periodického tisku, tedy i například radničních novin a dalších obecních či městských periodik. Ty bývají někdy výsostným komunikačním kanálem starosty, primátora či vládnoucí části radnice; přičemž právo na informace v nich mají i opoziční zastupitelé a další. „Vydavatel periodického tisku územního samosprávného celku je povinen poskytovat objektivní a vyvážené informace o územním samosprávném celku a poskytnout přiměřený prostor pro uveřejnění sdělení, které vyjadřuje názory členů zastupitelstva územního samosprávného celku, týkající se tohoto územního samosprávného celku.“30 Tip: v případě, že se v některém médiu objeví informace, kterou jsme schopni jednoznačně vyvrátit, můžeme ji využít ve svůj prospěch, tj. nabídnout ji exkluzivně jinému médiu. Členění médií Přesto, že to může znít paradoxně, nikde na světě neexistují zcela nezávislá média. Vždy jsou ovlivněna danou kulturou, společenskou atmosférou, politickými či náboženskými charakteristikami dané země apod. Neměla by však sloužit jednostranné propagandě oligarchů, politiků, náboženských vůdců a jiných usurpátorů moci. S rozvojem sociálních sítí a online médií raketově vzrostl počet zdrojů informací a rozlišování mezi seriózními, objektivními a tendenčně dezinformačními je dnes velmi obtížné. V tomto aspektu je zcela zásadní věnovat úsilí vzdělávání, a to už od základního stupně. 29) zdroj: https://www.zakonyprolidi.cz/cs/2000-46 30) taméž Příručka mediální a krizové komunikace 20 Tip: Příručka pro boj s dezinformacemi, Ministerstvo vnitra ČR31 Bez ohledu na zemi či politický systém je však struktura a členění všude podobné:  Typ médií tiskové agentury, noviny, časopisy, televize, rádia, internetové servery atd.  Působnost médií mezinárodní, národní, regionální, lokální  Periodicita médií média vysílající určitý pořad každou hodinu či několikrát denně, deníky, týdeníky, měsíčníky, občasníky atd.  Zaměření médií zpravodajství, publicistika, ekonomika, kultura, zábava, sport atd. Tiskové agentury Přínos: celoplošná distribuce informace K nejdůležitějším pilířům mediální komunikace patří tiskové agentury (zpravodajské agentury a jiná označení). Jsou pomyslným přístavem, kde se shromažďují všechny důležité informace a odkud se vydávají dále na svou cestu mediálním a veřejným prostorem. Jejich posláním je především získávání, ověřování a distribuování (především faktografických) informací a jejich posun dalším médiím. Ta z dané prvotní informace připravují vlastní články, reportáže, příspěvky. V ČR často jen původní zprávu České tiskové kanceláře média překopírují. Fakta, která se objeví v tiskové agentuře, mohou mít (a často mají) masivní dosah (i mezinárodní přesah, protože spolu jednotlivé agentury úzce spolupracují). To, co vydá agentura, následně putuje do většiny médií v zemi. Velmi důležitou součástí agentur jsou také archivy. To znamená, že pokud se třeba nějaké informace neobjeví hned, putují do archivu, kde si je v případě potřeby mohou novináři vyhledat. Tento fakt je důležitý zejména při řešení krizové komunikace. Měli bychom se vždy snažit o to, aby nepřesné či zavádějící informace neputovaly do archivu; opravme je tedy zavčasu. Mnoho zemí světa má své národní tiskové agentury (některé však nelze kvůli závislosti na státu vůbec považovat za objektivní – např. ruská ITAR-TASS, čínská Nová Čína a další). Existují také mezinárodní agentury pokrývající celosvětové dění. V České republice z těchto globálních hráčů působí např.:  Thomson Reuters – původně V. Británie; od roku 2008 kanadský vlastník  AP (Associated Press) – USA 31) https://www.mvcr.cz/cthh/clanek/ke-stazeni-resist-prirucka-pro-boj-s-dezinformacemi.aspx Příručka mediální a krizové komunikace 21  DPA (Deutsche Presse Agentur) – Německo  TASR (Tlačová agentúra Slovenskej republiky)  AFP (Agence France Presse) – Francie  Bloomberg – ekonomické a finanční zpravodajství Pozn.: Pokud má nějaká událost (v regionu, obci apod.) skutečně mezinárodní přesah, agentury si vás většinou najdou samy. Řada z nich má spolupracovníky, kteří hovoří česky. Komunikace však může probíhat i v angličtině. Česká tisková kancelář Největší a nejdůležitější národní tiskovou agenturou v ČR je Česká tisková kancelář (ČTK). Funguje od roku 1918 a na rozdíl od Českého rozhlasu a České televize nečerpá koncesionářské poplatky. Díky tomu podléhá menším politickým tlakům než zmíněná veřejnoprávní média. Přesto, že se jedná o nezávislou veřejnoprávní instituci založenou zákonem o ČTK, je kontrolována Radou ČTK, jejíž členy volí Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR. Poskytuje fullservisové zpravodajství co do obsahu i formy (text, foto, audio a video zpravodajství, infografika, SMS a MMS atd.). Přesto, že je zpravodajství ČTK placené, agentura provozuje veřejný web www.ceskenoviny.cz. Jedná se o jeden z nejlepších zdrojů seriózních informací u nás. Pokud chceme jakoukoliv důležitou informaci úspěšně rozšířit, nesmíme ČTK opomenout. Kromě centrální redakce má ČTK také svoje regionální pobočky a je velmi dobré znát jejich redaktory32 . Tip: zařaďte si e-mailovou adresu ctk@ctk.cz do vaší databáze médií! Vedle agenturního zpravodajství poskytuje ČTK také plán očekávaných událostí na příští týden i tzv. denní přehled. Jedná se sice o placenou službu v rámci odběru informací, nicméně je důležitým vodítkem pro plánování tiskových konferencí (TK) a jiných akcí. Je pochopitelné, že je vhodné uspořádat TK v den, kdy se žádná jiná nekoná a nebude se tak tříštit pozornost novinářů. Pokud se nám nepodaří prosadit informaci do ČTK standardní cestou, existuje i speciální služba tzv. Protext33 . Jedná se o placenou možnost zveřejnit naši zprávu ve formě komerčního sdělení, které se distribuuje ne velmi široký okruh médií, představitelů veřejné správy apod. V porovnání s inzercí v jiných médiích jsou ceny služby Protext velmi nízké. 32) https://www.ctk.cz/kontakty 33) https://www.protext.cz Příručka mediální a krizové komunikace 22 Televize Přínos: masivní dopad, možnost zapůsobit Při podrobnějším pohledu na televizní zpravodajství (a publicistiku) je více než kde jinde patrný příklon k již zmíněnému infotainmentu; Je pochopitelné, žeTV vždy pracovala a musí pracovat s obrazem, nicméně obsah i forma TV zpravodajství notně bulvarizovala, a to i v případě veřejnoprávní České televize. Právě obraz předurčuje základní charakteristiku televizních výstupů, kdy neverbální komunikace„vítězí“ nad tou verbální. TV vytváří dojem. Ve velmi nabitém TV zpravodajství většinu není čas nic složitě vysvětlovat. Dostaneme pouze příležitost „zapůsobit“. Hlavní večerní pořady televizního zpravodajství mají relativně vysokou sledovanost kolem milionu di- váků34 . Pokud se na nás TV obrátí s žádostí o rozhovor, neměli bychom tuto příležitost odmítat. Pro vhodný výběr respondenta je však rozhodně důležitější schopnost umět mluvit na kameru, než například odborné znalosti. Experti někdy nejsou schopni vysvětlit problematiku laickému divákovi a může se stát, že výběrem špatného respondenta se reportáž nepodaří. Naopak pokud TV nabídneme někoho, kdo dokáže téma dobře a zajímavě podat, rádi se na násTV novináři obrátí i příště. Umět správně mluvit na kameru i mikrofon se lze naučit a mělo by to být součástí výkonu práce představitelů měst i obcí. Česká televize (ČT) Veřejnoprávní nástupce někdejší Československé televize dnes vysílá na sedmi celoplošných stanicích (ČT1, ČT2, ČT3, ČT24, ČT sport, ČT :D a ČT art) a poskytuje zpravodajství nejen celoplošného, ale i regionálního charakteru. Prostřednictvím svých regionálních redaktorů35 zajišťuje obsah do Událostí v regionech, hlavního pořadu lokálního zpravodajství. Pokud má však nějaká událost z tohoto pořadu či zaměření velkou důležitost, zařazuje se i do Událostí, hlavního zpravodajského bloku ČT. Je velmi vhodné vědět, jaký konkrétní redaktor či redaktorka pokrývá konkrétní město či obec a navázat i udržovat dobré vztahy. K velmi důležitým stanicím ČT patří zpravodajská ČT24.Vedle ČTK jde o jeden z hlavních zpravodajských kanálů v Česku. Tip: při rozhovoru s TV nepoužívejte složitá souvětí a zdlouhavá vysvětlování. Do reportáže se to stejně nevejde a redaktor to musí zkrátit. Mluvte jednoduše, stručně a zejména tak, aby vyjádření bylo všem pochopitelné. 34) V roce 2020 měly Televizní noviny TV Nova kolem 1,3 a Události ČT přibližně 1 milion diváků; zdroj: https://www.idnes.cz/zpravy/mediahub/sledovanost-2020-ceska-televize-nova. A210105_104955_mediahub_jpl 35) https://www.ceskatelevize.cz/vse-o-ct/lide/zpravodajstvi/redakce-zpravodajstvi/ceske-regional- ni-redakce/ Příručka mediální a krizové komunikace 23 Rozhlas Přínos: rychlost, možnost vysvětlit Rozhlas jako starší bratr televize má mezi médii výjimečnou úlohu. Jednak dokáže informovat nesmírně rychle a jednak„báječně vypráví“, tzn., že do našeho prostoru (v autě, doma, kanceláři apod.) vstupuje vcelku intimně a ponechává místo imaginaci. Tím také posiluje schopnost zapamatovat si informaci. Na rozdíl od TV zpravodajství to rozhlasové může poskytnout delší možnost vyjádření a tím i více vysvětlení. I pro rozhlas (a všechna média) však platí nutnost být srozumitelný nejen formou, ale i obsahem. Zatímco v TV můžeme zapůsobit neverbální komunikací, v rozhlase je to pouze o hlase; jeho barvě, síle, intonaci, artikulaci apod. Přesto, že vstupy do rozhlasových reportáží bývají nahrávané po telefonu, není dobré případně připravený text číst. Posluchač to většinou pozná a nepůsobí to profesionálně. Lepší je si poznamenat třeba osnovu či základní fakta a mluvit přirozeně. Český rozhlas (ČRo) Český rozhlas patří k nejkvalitnějším médiím u nás. Navazuje na dlouholetou tradici a vždy plnil důležitou roli v historii naší země. V dnešní době poskytuje velmi profesionální zpravodajství a publicistiku (zpravodajství v souvislostech – ČRo Plus), stejně jako investigativní žurnalistiku. Velkou výhodou ČRo je značné množství stanic a pořadů určených pro konkrétní cílové skupiny – sport, ekonomika, kultura, věda a výzkum a mnohé další. S jejich znalostí můžeme tedy naší zprávu vhodně cílit a zajistit si tak relativně efektivní mediální prostor. Tip: čtěte si často nahlas alespoň 15 minut v kuse; i hlasivky jsou sval, který je potřeba trénovat. Deníky Přínos: informovanost Přesto, že s rozvojem internetu čtenost tištěných deníků poklesla a spekulovalo se dokonce o jejich zániku, čísla hovoří o tom, že tato forma rozhodně zatím není mrtvá. Nejčtenější deníky v ČR36 :  Blesk, 703 000 čtenářů denně  Mf Dnes, 461 000 36) zdroj: www.ceskenoviny.cz/zpravy/nejctenejsi-byl-v-1-ctvrtleti-blesk-s-rustem-na-703-000-ctena- ru/2036457 Příručka mediální a krizové komunikace 24  skupina regionálních titulů VLM (Deník) – souhrnně 425 000  Právo, 182 000 Pochopitelně prakticky všechny deníky dnes mají vedle své tištěné (printové) verze i svoji on-line podobu. Naopak některé internetové deníky (např. Aktuálně.cz) fungují bez klasických výtisků. Charakteristickým trendem všech deníků je přinášet nejdůležitější události dne s pokud možno „bombastickými“ titulky na první stránce; a to často i za cenu zkreslení informace. Stále častěji do českých deníků (a médií vůbec) proniká forma zpoplatněného obsahu. Pozn.: Pokud máte předplacený monitoring médií, tento obsah v něm většinou máte zahrnutý. Důležitým aspektem fungování deníků (i ostatních médií) je osoba jejich vlastníka. To se projevuje na výběru zpráv i způsobu jejich podání. Většinoví vlastníci deníků v ČR37 :  Blesk – Daniel Křetínský a Patrik Tkáč  Mf Dnes – Andrej Babiš (stejně jako Lidové noviny)  skupina regionálních titulů VLM (Deník) – Marek Dospiva a Jaroslav Haščák  Právo – Zdeněk Porybný a Ivo Lukačovič  Hospodářské noviny – Zdeněk Bakala Konzumentem deníků je velmi široká cílová skupina. Pochopitelně každý deník má „svoje“ čtenáře – dle sympatií s charakterem listu, majitelem, obsahem (či formou) zpráv. Typickou formou informace pro deníky (bez ohledu jejich na formu) je tisková zpráva. Ta vždy musí být aktuální a zajímavá (viz dále). Pokud to lze, je vhodné ji doplnit také ilustrační fotografií (v dostatečné kvalitě). S ohledem na uzávěrky deníků je vhodné zprávu rozesílat v ranních či dopoledních hodinách. Vltava Labe Média (VLM) K nejdůležitějším médiím, pokud jde o regionální zpravodajství, patří skupina Vltava Labe média, která vydává 71 regionálních deníků (Pražský deník, Berounský deník, Plzeňský deník atd.) a 24 týdeníků (Týdeník Vysočina, Týdeník Chrudimsko, atd.). Stejně jako u ČT a ČRo bychom redaktory38 z VLM pokrývající naši oblast měli znát. Zpravodajství centrální redakce VLM je dostupné na webu www.denik.cz 37) zdroj: www.finance.cz/523825-vlastnici-novin/ 38) https://www.vlmedia.cz/kontakty/regiony Příručka mediální a krizové komunikace 25 Časopisy Přínos: oslovení konkrétní cílové skupiny a více prostoru než jinde Čtenářem alespoň jednoho časopisu je u nás přibližně 76 % lidí (ve věku 12 až 79 let ).39 Jednotlivé časopisy mají oproti deníkům nižší čtenost, ale tu obrovskou výhodu, že vždy segmentují cílové skupiny. Rozdělit je můžeme dle zaměření na konkrétní oblast (sport, vaření, cestování, hobby, zpravodajství atd.) dle periodicity (týdeníky, měsíčníky), expertízy cílové skupiny (odborné) nebo dle vydavatele (např. interní časopisy různých institucí, asociací, spolků, firem apod.). Oproti jiným médiím nám tedy vždy nabízejí k oslovení tu konkrétní cílovou skupinu, kterou potřebujeme. Ve srovnání s deníky také umožňují věnovat danému tématu více prostoru a případné připojit i více grafického materiálu (grafy, tabulky, infografika, fotografie atd.), více respondentů apod. S ohledem na jejich periodicitu rovněž nepodléhají takovému tlaku na aktuality a můžeme jim tedy nabídnout i více nadčasové informace. Často bývají komunikačním kanálem i pro tzv. B2B (business to business) komunikaci; podporují například prodeje, obchodní aktivity firem apod. Také veřejná správa má své tituly (Veřejná správa, Moderní obec, PRO města a obce atd.). Mezi nejdůležitější zpravodajsko-publicistické časopisy u nás patří:40  Ekonom  Euro  Forbes  Reflex  Reportér  Respekt  Téma Zatímco v případě deníků je můžeme s jednouTZ oslovit prakticky všechny, u časopisů je lépe postupovat obráceně. Vždy si (s ohledem na cílovou skupinu) vytipovat konkrétní časopis a teprve poté sepsat příspěvek (článek, komentář apod.) – na míru danému médiu (co do obsahu, formy, míry odbornosti, jazykového stylu atd.). On-line média Internetová či on-line média mají dnes takřka nezměrný potenciál. Nejde jen o zpravodajské portály, internetová rádia či televize, ale také nejrůznější weby, blogy, vlogy (video blog), podcasty (viz dále) a další. S rozmachem internetu a rozvojem možností 39) https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/05/ctenost-casopisu-se-v-pandemii-vyvijela-celkem-pri- znive/ 40) řazeno abecedně Příručka mediální a krizové komunikace 26 mobilních telefonů a další techniky nejrůznějších on-line„médií“ výrazně přibývá. To má pochopitelně dopad na kvalitu poskytovaných informací. Za většinou zpravodajských serverů jsou většinou týmy novinářů, u dalších médií však profesionalita zcela chybí. Internet (ať už prostřednictvím sociálních sítí či jinak) umožňuje neuvěřitelně rychlé šíření informací, ale bohužel také dezinformací. Důležitým partnerem pro naši mediální komunikaci jsou ale především zpravodajské servery. K nejnavštěvovanějším patřily v roce 2020 Novinky.cz, Seznam Zprávy a iDnes.cz. Přesto, že weby i tištěná vydání novin mají často stejného majitele, redakce bývají oddělené. Je proto potřeba vědět, na koho se obracet. Většinou pomůže tiráž na webu či v novinách. On-line média poskytují nepřetržitý tok informací, což v praxi znamená, že také publikují více obsahu než print a tudíž máme větší šanci s publikováním naší zprávy. Je zde však velký důraz na aktuálnost. Běžnou součástí článků na zpravodajských serverech bývají také komentáře k uvedenému textu. Je dobré si je někdy přečíst, nepřikládejme jim ovšem velkou váhu, protože se nejedná o reprezentativní vzorek. Do diskusí pod článkem se velmi často zapojují negativně orientovaní jedinci, u nichž lze někdy pochybovat o duševním zdraví. Sociální sítě Téma sociálních sítí vydá samo o sobě na mnohé publikace, proto zde bude nastíněno jen pár základních poznámek. I v dnešní době jsou instituce a orgány veřejné i státní správy, které před prahem sociálních sítí (sociálních médií) přešlapují a zvažují, či tento komunikační kanál využívat nebo ne. Neexistuje univerzální odpověď, ale v drtivé většině případů není důvod, proč tento důležitý komunikační kanál ignorovat. Sociální sítě dnes využívají státní, církevní i jiné instituce, svůj profil mají pohřební ústavy a dokonce i krematoria. V Česku používá sociální sítě kolem 5 milionu lidí41 , přičemž se toto číslo stále zvyšuje. Průměrná doba strávená na sociálních sítích je u nás 159 minut denně42 . Pokud začínáme s používáním sociálních sítí od nuly, je dobré si zvolit ten správný typ. 41) https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/11/csu-socialni-site-pouziva-v-cesku-temer-5-milionu-li- di/ 42) https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/06/v-cesku-nejdynamicteji-roste-tiktok-vraci-se-i-snap- chat/ Příručka mediální a krizové komunikace 27 Sociální sítě lze rozdělit do několika kategorií43 : Profilově založené sociální sítě:  Facebook, Baidu Tieba, VKontakte, LinkedIn Obsahově založené sociální sítě  YouTube.com, Instagram, Snapchat, Last.fm, Pinterest Virtuální sociální sítě  Second Life, World of Warcraft, World of Tanks Micro-blogovací sociální sítě  Twitter, Jaiku Komunikační služby  Facebook Messenger, WhatsApp, Viber Jak se jednotlivé typy liší, dokumentuje dobře tento obrázek: Ve veřejné komunikaci patří u nás k nejčastěji využívaným Facebook, Twitter a LinkedIn. V řadě případů lze ještě přiřadit YouTube. 43) zdroj: https://www.internetembezpecne.cz/internetem-bezpecne/socialni-media/socialni-site/ Příručka mediální a krizové komunikace 28 Kdy a proč zvolit kterou síť? Facebook – chceme neformálně komunikovat s veřejností (kombinace fotek a krátkých komentářů) Twitter – chceme komunikovat především s novináři, politiky (krátké, rychlé a aktuální zprávy) LinkedIn – chceme komunikovat„profesní“ či odbornější záležitosti YouTube – chceme komunikovat s veřejností prostřednictvím krátkých videí Tipy44 : Facebook: – Pozitivní zprávy jsou více sdílené. – Příspěvky vyrábějte krátké a výstižné. Lidé chodí na sociální média často, ale vždy jen na pár minut. Chtějí být v obraze co se děje a chtějí to vědět rychle. – Dělejte svoje příspěvky vizuální. Pomocí obrazu zaujmete. – Označte přátele či kolegy. Zvýšíte tak dosah svých příspěvků. – Buďte co nejvíc osobní (buďte sami sebou). Twitter: – Používejte čísla (zahrňte zajímavé statistiky a fakta). Vtáhněte vaše čtenáře do problematiky. – Označte lidi, kterých se tématika týká. Můžete tak lehko podnítit zajímavou diskuzi. – Využijte hashtagy (#). Pomocí hashtagů zvýšíte dosah. Ale nepřehánějte to. – Nebojte se zakomponovat jasnou výzvu k akci. Napovězte čtenářům, co od nich čekáte. – Buďte rozpoznatelní a konzistentní. LinkedIn: – Zeptejte se. Společným zájmem většiny komunit je vzdělávání, rozšiřování vlastních obzorů. Kladení otázek je skvělý způsob, jak ukázat svojí vůli se dále učit něco nového nebo začít zajímavou diskuzi. – Podělte se o svoje zkušenosti. Důvod je ten samý – sdílením zkušeností obohatíte vaší komunitu a podnítíte ostatní členy ke stejným krokům. Podělte se o vaše osvědčené způsoby fungování i o to, co jste vyzkoušeli a nevyšlo to. – Nebojte se osobních setkání. Ze sociální sítě do reálného života to nemusí být vůbec daleko. 44) zpracováno dle: https://www.menseek.eu/3-typy-socialnich-medii/ Příručka mediální a krizové komunikace 29 Podcasty Přesto, že je podcast už zhruba 17 let starý, zažívá v Česku velký rozmach nyní. Jedná se o mluvenou audiosekvenci (zvukový pořad jako například čtení, vyprávění, rozhovor atd.) na určité téma. Délka i charakter takovýchto příspěvků je různá. Oproti rozhlasu mají ovšem tu výhodu, že je možné si je poslechnout kdykoliv. Cíle podcastů jsou různé. Zvýšení poslechovosti rádiových pořadů, edukace, relaxace, zábava či marketing. K nejlépe hodnoceným45 zpravodajským podcastům patří pořad ČRo„Vinohradská 12“. Jak je z charakteru patrné, podcast nemusí připravovat jen profesionální novináři, ale může se do jejich tvorby pustit prakticky každý, kdo má, co říct. Využívají je tiskoví mluvčí, influenceři a řada dalších. Mohou být tedy i jedním z komunikačních kanálů ze života v obci, městě, kraji. Novináři a jejich práce Práce novinářů se měnila v průběhu historie v závislosti na společenských, politických, ale především technologických podmínkách. Podstata však zůstává stále stejná – práce s informacemi. Bylo by naivní domnívat se, že bulvár či dezinformace jsou vynálezem 20. či 21. století. Už první noviny se musely dobře prodávat a tlak na čtenost byl proto značný. Objevovaly se nejrůznější smyšlené články, informace se upravovaly tak, aby byly zajímavější. Nejsou to však novináři, ale především čtenáři, kdo ovlivňuje podobu novin, respektive médií vůbec. Média jsou zejména byznys a jako taková musí reagovat na poptávku trhu. Specifickou úlohu zde sehrávají (či lépe řečeno měla by sehrávat) veřejnoprávní média, pro která by boj o diváka či posluchače neměl být pomyslnou alfou a omegou všeho. Každý novinář má ovšem zcela svobodnou volbu, v jakém typu média bude pracovat a kde jsou jeho či její osobní hranice profesní a osobní etiky. Obecně bez ohledu na typ média dnes platí, že je v redakcích enormní tlak na výkon. Prakticky všechna média dnes fungují online a téměř nepřetržitě, vytvořený prostor se musí něčím naplnit a redaktoři tudíž často musí odevzdávat více materiálu ve stejném (ne-li kratším) čase než před lety. Dalším tlakem jsou finance; každá redakce musí mimořádně hlídat rozpočty, a tudíž i velmi dobře zvažovat, zda zaplatit esa oboru nebo se spokojit s průměrem. Samotný fakt, že většina médií u nás jsou vlastněna nějakými oligarchy či vlivnými podnikateli ještě neznamená, že se jedná o zlatý důl. Důvodem, proč tito lidé vlastní média je především vliv; možnost ovlivňovat veřejné mínění, nikoliv velké zisky. 45) https://www.mediaguru.cz/clanky/2021/06/podcast-roku-absolutnim-vitezem-je-vinohrad- ska-12/ Příručka mediální a krizové komunikace 30 Vlastnictví médií se ovšem výrazně propisuje do samotné práce redaktorů. Novináři v Babišově MfDnes či Lidových novinách rozhodně nebudou těmi, kdo budou rozkrývat kauzy bývalého premiéra, redaktoři z Hospodářských novin zase problémy pana Bakaly apod. Vzhledem k vlivu médií panují ze setkání s novináři někdy obavy. Neřešíme-li krizovou komunikaci, nejsou většinu na místě. Novináři nejsou a priori nepřátelé. Pouze shání informace, potřebují vyjádření, vysvětlení. I když jsou redaktoři často neformální, nemělo by to vést k naší naprosté otevřenosti, žoviálnosti apod. Je nezbytné zachovat obezřetnost, být asertivní a ostražitý. Pokud se jednou v médiích něco nevhodně objeví, je náročné to vysvětlit, opravit. Profesionální novinář je primárně člověk, který by měl mít přehled ve svém oboru, získává, shání, ověřuje a jistým způsobem interpretuje informace tak, aby byly pro veřejnost srozumitelné, pochopitelné a pokud možno nezkreslené. Práci novinářů provází často velký stres, pracovní harmonogram se může měnit v závislosti na aktuálních událostech a domluvené časy, schůzky se tak nezřídka posouvají či ruší. Hektické tempo se někdy může odrážet i na jejich přípravě i výsledných článcích a reportážích. Nemálo novinářů musí také pokrývat více témat najednou a střídat obory, o kterých publikují. Mějme toto na paměti, snažme se pomoct, pokud je to relevantní. O co mají novináři zájem? Obecně o to, co si lidé rádi přečtou, uslyší či uvidí. Jedná se o nejrůznější negativní informace, skandály (nejlépe známých osobností), konflikty, problémy a vše, co pomůže přitáhnout pozornost a zvýšit čtenost, poslechovost, sledovanost. Proč se do médií hůře dostávají pozitivní informace? Je to dáno lidskou psychikou. Pozitivní záležitosti máme sice raději, ale těm negativním věnujeme více pozornosti. Pokud tedy médiím nabízíme nějakou informaci, měla by být zajímavá pro veřejnost, nikoliv pouze pro nás. Vždy bychom měli umět novináři odpovědět na otázku, proč by se daným tématem měl zabývat, v čem je to pro lidi důležité, co se v praxi změní. S ohledem na již zmíněný infotainment je také dobré podpořit naše téma nějakým HLP (hluboce lidský příběh) – například reportáž o zpřísnění postihů za parkování na místě pro invalidy je postavena na osobním příběhu postiženého člověka, kterému auta na tzv.„vozíčkářích“ znemožňují nasednout do jeho vozu.Této emoční záležitosti je pak v dané reportáži (bohužel) věnováno více času, než všem dalším informacím. O co novináři nemají zájem? Absolutně pak nemá cenu nabízet novinářům rozsáhlé materiály, složité texty, analytické materiály a jiné podklady, které vyžadují hodně času či odborných zna- Příručka mediální a krizové komunikace 31 lostí. Často sice mohou obsahovat skutečně relevantní a zajímavé informace; v drtivé většině případů je ale musíme my sami vydestilovat, předložit, vysvětlit. Ostatně tím také výrazně snížíme možnost jejich zkreslení z důvodu špatné interpretace. Podle typu média bychom měli také umět k daným informacím nabídnout vhodný audiovizuální materiál, je-li třeba. Kontakt s novinářem Přesto, že bychom měli mít přehled o klíčových novinářích v našem regionu (či v našem oboru), fluktuace v médiích je značná. Vždy se nám tedy může stát, že se na nás obrátí novinář, kterého neznáme. e-mail Nejčastěji se tak stane prostřednictvím e-mailu (pokud novinář na informace nespěchá). Takovýto kontakt je vcelku operativní, odpadá emoční tlak jako při osobním setkání, komunikace e-mailem je zdokumentovaná (např. pro zpětné dohledání informací, formulací při případných sporech), umožňuje přikládat audiovizuální materiál a další dokumenty či odkazy. Nevýhodou i výhodou zároveň je absence zpětné vazby, která je běžná při osobním setkání nebo i telefonickém kontaktu. Většinou totiž poznáme, zda nám dotyčný rozumí či nikoliv. Můžeme tedy něco lépe vysvětlit či doplnit. Novinář naopak snáze pozná, že se vyhýbáme odpovědi, nejsme si jistí apod. Pokud obdržíme nějaký dotaz médií e-mailem a nemůžeme se mu okamžitě věnovat (nebo potřebujeme čas na přípravu), bývá vhodné alespoň poděkovat novináři za otázky a uvést, kdy zhruba může vaši odpověď očekávat. Je to důležité kvůli redakčním uzávěrkám. Někdy pochopitelně novináři sami uvedou, do kdy informace potřebují. Pokud to není reálný termín, asertivně to rovnou sdělte. telefon Velmi často novináři rovnou volají a nebývá pro ně problém sehnat si mobil na různé osoby. V tomto případě se buď jedná o informace, které spěchají, nebo novinář potřebuje širší vysvětlení či komentář. Je nezbytná maximální ostražitost. Novinář si totiž může hovor rovnou nahrávat. Vždy by na tuto skutečnost měl upozornit, v praxi to ale někdy bývá jinak. Rozhovor po telefonu je oproti e-mailové komunikaci rychlejší, operativnější, má pro obě strany možnost zpětné vazby, ale také pro novináře výhodu většího případného tlaku. Přesto, že novinář bude chtít pravděpodobně informace okamžitě, je pouze na vás, zda a kdy mu informace poskytnete. Pokud si nejsme svými odpověďmi, informacemi (nebo čímkoliv jiným) zcela jisti, je lepší vzít si čas na přípravu a domluvit se s novinářem, v kolik zavoláte zpět. Jestliže tuto taktiku zvolíte, trvejte si na svém, i když vás bude novinář přemlouvat. Slíbený čas se následně snažte dodržet. Příručka mediální a krizové komunikace 32 osobní schůzka Největší tlak může novinář pochopitelně vyvinout při osobním setkání. Na druhou stranu může být výhodné, pokud potřebujeme vysvětlit komplikovanější téma, seznámit média se situací v místě, prezentovat nějaký výrobek či službu a mnohé další. Řešíme-li krizovou komunikaci, pak možnost osobního setkání s novinářem vždy velmi dobře zvažme (viz dále). Na schůzku s novinářem je příprava nezbytná. Je dobré si prověřit, co je v daném oboru, tématu nového, jaké vyšly aktuální články, za co nás kdo může napadat nebo kritizovat, jestli se něco podobného, na co se nás novinář ptá, nestalo také jinde (jak to řešili), dobré je udělat si také rychlý monitoring médií a sociálních sítí. Měli bychom mít informace nejen pro novináře, ale i o novináři (jaké médium zastupuje, jakému tématu se dlouhodobě věnuje, co už k dané věci třeba publikoval a jaký je charakter jeho práce46 ). Vždy se nejprve konkrétně domluvme na to, co novináře zajímá a co od nás bude potřebovat za informace. Jestliže nám před rozhovorem zašle konkrétní otázky, vždy počítejme s tím, že mohou zaznít (a velmi často zaznívají) i jiné dotazy. Upozorňovat na to při rozhovoru před zapnutou kamerou či mikrofonem je většinou zcela k ničemu. To ovšem neznamená odpovídat na všechno. Pokud novinář bude chtít nějaké informace, které nespadají do vaší kompetence, je zcela v pořádku toto zmínit a nespe- kulovat. Novinář si rozhovor bude také velmi pravděpodobně nahrávat, a to i když se jedná třeba o píšícího redaktora. V případě potřeby můžete učinit totéž. Ze schůzky pak máte jasný záznam pro případné řešení nedorozumění či sporů. Základem úspěšného rozhovoru je porozumění. Snažte se tedy vždy o srozumitelnost; je lépe vynechat odborné termíny (nebo je alespoň jednoduše vysvětlit), stejně jako žargon, slang. Nemá cenu novináři hodnotit smysl ani úroveň dotazu, není účelné novináře kritizovat ani vyhrožovat konexemi apod. Komunikace by měla být asertivní, nikoliv agresivní. A to i v případě, že novinář třeba používá tzv. „rány pod pás“, tedy psychicky nepříjemné dotazy nebo útočné otázky mimo domluvu. Jestliže cítíme, že nedokážeme svoje emoce zvládat, je lépe rozhovor ukončit či odložit. Novináři vždy rádi zveřejní vaši nikoliv svoji agresivitu. Neměli bychom se nechat nikam manipulovat novinářovými dotazy či spekulacemi – na ně je lépe nereagovat či zdůraznit, že se jedná pouze o nepodložené spe- kulace. 46) např. zda jde o investigativního novináře, zkušeného redaktora apod. Příručka mediální a krizové komunikace 33 Nevděčnou úlohu můžeme někdy sehrát v případě, že si z nás novinář potřebuje vytvořit názorového oponenta k  jinému respondentovi. Jsou to typicky otázky jako například Je podle vás možné, aby…? Jestliže detailně neznáme podrobnosti a veškeré souvislosti dotazu, je lépe na tyto dotazy neodpovídat, respektive reagovat v duchu – záleží na konkrétní situaci…apod. Podobné je to i se zdrojováním negací – Můžete potvrdit, že ve Vašem podniku už nikdy nedojde k podobné havárii? Je jasné, že toto nelze ani potvrdit, ani vyvrátit. Ideálním řešením je tedy odpovědět například v duchu přijatých opatření a neodpovídat ani ano (lež) ani ne (připuštění další nehody), tedy např. Přijali jsme maximální možná bezpečnostní opatření, aby se podobná událost již neopakovala. Někdy se může stát, že si novinář domluví rozhovor na nějaké nekonfliktní téma, ale v rámci rozhovoru takříkajíc přepne k úplně jiným záležitostem. Pokud jsou to věci, které nemáme připravené, nebo na ně nechceme odpovídat, je vhodné zmínit původně domluvené téma a nabídnout novináři případně jiný termín dalšího rozhovoru. Velmi nepříjemné momenty vzniknou také při přesilové hře novinářů, kteří na vás mohou počkat například před úřadem apod. Nejen, že jde o moment překvapení, ale zároveň je vám kladen jeden dotaz za druhým. Je pak na místě buď poděkovat za jejich zájem a pozvat je na následný tiskový brífink (který neprodleně zorganizujete), nebo si vybrat ty otázky, na které můžeme či chceme odpovídat. Velké problémy mohou vzniknout také při tzv. „off-record“ tedy rozhovoru mimo záznam. V praxi to může být například situace, že přijede TV štáb a redaktor se jakoby domlouvá na rozhovoru a jeho obsahu, respondent v dobré víře odpovídá, ale záznaZdroj: flipkart.com Zdroj: alibaba.com Příručka mediální a krizové komunikace 34 mové zařízení již běží. Kamera umí nahrávat např. jen zvuk, i když na vás zrovna nemíří. Nejlepší obranou proti takovýmto technikám je neříkat nikdy nic mimo záznam. Média mají také široko škálu možností používaných při investigativní žurnalistice a v rámci krizové komunikace. S rozvojem techniky a miniaturizace už je dnes záznamová technika pouhým okem téměř neodhalitelná. Vedle mikrokamer se může jednat o velmi kvalitní kufříkové kamery, nebo objektivy umístěné na oděvu apod. Použít lze i běžnou kameru s teleobjektivem, které je umístěna ve větší vzdálenosti přičemž redaktor má u sebe mikroportový mikrofon. Někdy se může také jednat o tzv. „natáčení z ruky“, tedy zapnutá kamera před či po rozhovoru nebo rovnou nástup se zapnutou kamerou. NapříkladTV štáb čeká před úřadem a kameraman už má zapnutou kameru. V takovém případě je nezbytné zachovat klid a rozvahu, nenechat se vykolejit otázkami, a pokud na ně nechceme či nemůžeme odpovídat, asertivně pozvat novináře na jindy. Pokud pozveme novináře k sobě do kanceláře, je nezbytné si uvědomit, co všechno se v ní nachází. Zkontrolovat například, jestli tam neleží na stole důležité smlouvy, faktury a jiné dokumenty, nebo dokonce nějaké nevhodné předměty. Pokud například respondent, který způsobil autonehodu v opilosti, na kameru vysvětluje, že je jinak prakticky abstinent a za ním na poličce je několik lahví tvrdého alkoholu (byť zavřených), obraz zvítězí nad mluveným slovem a nikdo mu neuvěří. Začínáme s médii Databáze médií Mediální komunikace a PR je stejně jako jiné obory opřena o znalosti, dovednosti a zkušenosti. Jedním ze základů PR jsou tzv. media relations, tedy znalost novinářů a osobní kontakty v médiích. Jedním z prvních kroků na cestě k dobře fungujícímu PR bývá vytvoření databáze médií. Ta by měla obsahovat především jména konkrétních relevantních novinářů, jejich mobilní čísla a e-mailové adresy. Zatímco mobily jsou většinou hůře dohledatelné, k e-mailům se můžeme dostat snáze. Některá média mají na svém webu kontakty přehledně uvedené a rozdělené (např. domácí zpravodajství, sport, kultura apod.), u jiných se dohledávají obtížně. Vždy však existují alespoň obecné e-maily do redakce (např. redakce@pravo.cz) napojené na relevantní redaktory, nebo lze dohledat e-maily na editory či šéfredaktory. Obraťte se na ně s tím, že jim chcete příležitostně zasílat TZ a jiné informace z vaší obce či města a zeptejte se, na koho konkrétně to směřovat. Pochopitelně je také možné s tímto dotazem redakce obvolat. Buďte upřímní, požádejte o pomoc, novináři jsou také jen lidé. Příručka mediální a krizové komunikace 35 Velmi dobrý přehled o konkrétních novinářích poskytne také monitoring médií. Buď v rámci placené služby nebo prostřednictvím Google (záložka„Zprávy“) či jiných vyhledávačů zjistíme, kdo o daném tématu, obci, městě apod. publikuje. Tip.: pokud víme jméno a příjmení redaktora a příslušnou redakci, většinou můžeme snadno odvodit i e-mail. Ten bývá často ve tvaru jméno.příjmení@ná- zevpříslušnéredakce.cz Základem každé databáze by měl být také kontakt na ČTK, tedy ctk@ctk.cz či dispecink@ctk.cz. Konkrétní obecní, okresní či krajská témata je účelné zasílat také do VLM s jednotlivými regionálními deníky. Databáze médií je živý organismus, o který je nutné se starat; doplňovat a aktualizovat. Pokud se na vás tedy obrátí nějaký novinář s dotazem (ať už e-mailem či telefonicky), uložte si jej do vaší databáze médií. Informace pro média Tisková zpráva K základním sdělením pro média patří tisková zpráva (TZ), tedy zpráva, na základě které může novinář připravit vlastní mediální výstup v podobě článku či rozhlasové nebo TV reportáže. Jakákoliv TZ musí být aktuální; tj. vztahuje se k dané události v daný den. Není možné například v pondělí podepsat důležitou smlouvu a ve středu o tom informovat média. TZ musí být zpravidla vždy v ten samý den. TZ musí být stručná, jasná, jednoduchá a srozumitelná a musí být zajímavá pro média respektive pro veřejnost, nikoliv pouze pro nás. TZ musí odpovědět na:  co?... co se stalo…  kdo?… kdo byl původcem děje  kde?... kde se to stalo…  proč? (jak?)… proč (a jak) se to stalo… TZ musí mít vždy své opodstatnění a rozhodně je důležitější kvalita, než kvantita. Pokud budete médiím posílat bezvýznamné TZ příliš často, může se stát, že si vás dokonce zablokují ve svém e-mailu. Příklad TZ z ČTK: Každou TZ prodává titulek, který by měl zaujmout a zároveň poutavě vystihnout o čem zpráva je. Na něj pak navazuje tzv. „perex“ tedy úvodní odstavec, který rozvádí Příručka mediální a krizové komunikace 36 titulek a v podstatě odpovídá na co, kdo, kde, jak, proč…? Zbývající text pak uvádí všechny další informace, souvislosti, srovnání apod. Zdroj: archiv autora Každá TZ by také měla obsahovat přímou řeč konkrétního člověka – buď tiskový mluvčí, představitel obce nebo někdo pro dané téma relevantní. Takovýchto citací může TZ pochopitelně obsahovat více. Obsah a struktura tiskové zprávy:  hlavička/zápatí: logo organizace, spojení (adresa, telefon, fax, e-mail)  výstižný titulek: (podnět + přísudek, otázka, zvolání)  domicil (místo a čas děje)  perex (1. odstavec): nejdůležitější informace: kdo, co, kde, kdy, proč a klíčové sdělení!  hlavní text: rozvinutí základního sdělení, fakta (+ zdroje), citace (ne nakonec)  závěr = (background): souvislosti, přehledy, velmi stručná historie, pozadí…  případně seznam příloh, odkazy…  kontaktní osoba Struktura TZ podle důležitosti informací: Rozsah běžné TZ by se měl pohybovat kolem jedné strany normo textu. Právě rozsah bývá často jednou ze základních chyb; dlouhéTZ obsahují množství nadbytečných či nesouvisejících informací a novináři je mnohdy ani nedočtou. K dalším problémům patří srozumitelnost – objevují se odborné termíny bez vysvětlení, slang, úřední jazyk či komplikovaná právní vyjádření apod. Je také dobré Příručka mediální a krizové komunikace 37 text logicky rozčlenit a vyhnout se používání trpného rodu (např.:„státním zástupcem bylo vzneseno obvinění…“ X„státní zástupce obvinil…“). TZ je vhodné rozesílat kontinuálně z jednoho stejného e-mailu (na který si novináři zvyknou) a e-mailové adresy novinářů dávat do slepé kopie. Vyplňte také předmět e-mailu – uveďte zkratku TZ a její název (nebo základní sdělení). Text TZ můžete umístit do těla e-mailu (případně i jako přílohu – nikdy však jako PDF, protože s textem novináři potřebují pracovat). Článek Základním rozdílem mezi TZ a článkem je jejich podstata. Zatímco TZ píšeme a publikujeme jako stručnou aktualitu, u článku není kladen na aktuálnost tak velký důraz. V rámci článku je také možné být obšírnější, uvést více informací, souvislostí, příkladů, argumentace apod. Článek je také méně oficiální forma sdělení, která nám umožňuje (na rozdíl od TZ) zapojit komentáře či úvahy. Článek rovněž můžeme opřít o nějaký HLP. Zatímco TZ píšeme jako obecné sdělení pro všechna média, článek by se měl orientovat podle toho, kam jej směřujeme. Jinak bude napsaný text pro ekonomické médium, jinak pro bulvár. Obsah a struktura článku:  nadpis (titulek)  úvodní odstavec (perex) = expozice děje  podstata článku  význam pro čtenáře  argumenty či protiargumenty, různé úhly pohledu  závěr/shrnutí Přesto, že je struktura článku podobná TZ, je možné v něm pracovat s více prvky. Především je dobré shrnout význam pro čtenáře, tedy zmínit v čem je námi popisovaný„příběh“ daného článku pro něj důležitý, uvést přínos, změny, souvislosti, kontext, srovnání či dopad do praxe. Zdroj: archiv autora Příručka mediální a krizové komunikace 38 Jestliže píšeme o nějakém kontroverznějším tématu, můžeme třeba zmínit i nějaké argumenty našich oponentů; ale je potřeba je vždy okomentovat, vyvrátit. V ideálním případě by naše tvrzení měl v článku podpořit nějaký nezávislý odborník. Tiskový brífink Jedná se o krátké vystoupení jedné (či několika málo) osob před médii, přičemž se nepočítá s dotazy médií. Jeho cílem je seznámení s aktuálním stavem nějaké události, předání důležitých informací, sdělení významného stanoviska, uvedení příslušných opatření apod. Tisková konference (TK) Tisková konference je nejběžnějším hromadným setkáním s médii. Zejména proticovidová opatření prokázala, že lze úspěšně pořádat i on-line TK (MS Teams, Zoom atd.). Na rozdíl od tiskového brífinku jsou podstatou TK otázky a odpovědi, tedy dialog s médii; zatímco brífink je pouze jakýsi monolog. Základním pravidlem pro pořádání TK by mělo být to, že máme skutečně něco zásadního, co chceme sdělit. Ostatně na nezajímavou TK stejně nikdo nepřijde. Vedle tématu je pro účast novinářů klíčová volba místa a času. Lokace by měla být zvolena ve vazbě na danou událost, a pokud je to možné, zajímavá a běžně nepřístupná místa zvýší účast novinářů. Čas musí odpovídat nejen našim potřebám, ale také možnostem novinářů. S ohledem na chod redakce je vhodné pořádat TK mezi úterkem až čtvrtkem v dopoledních hodinách. Netýká se to samozřejmě mimořádných událostí. Co připravit na TK?  cedulky se jmény vystupujících (důležitá jsou jména a funkce, nikoliv akademické tituly)  prezenční listinu novinářů (pro rozšíření vlastní databáze)  „presspack“  tisková zpráva + další materiály k tématu (tištěné, USB flash disk, QR kód ke stažení online apod.)  případně občerstvení (dle důležitosti i charakteru akce) Scénář TK (celá TK bývá max. cca 1h)  uvítání (pozdrav, představení, oslovení)  proč jsme svolali tiskovou konferenci (jednou větou)  představení vystupujících a hostů (jména, funkce – proč jsou na TK)  seznámení s programem (časový odhad jeho částí)  jednotlivé úvodní řeči vystupujících  prostor pro dotazy (ideálně pouze k tématu) Příručka mediální a krizové komunikace 39  poděkování za účast, upozornění na materiály, další akce…  závěr Pozn.: TK nekončí závěrem; řada novinářů může chtít i extra rozhovor na kameru či mikrofon po skončení TK (exkluzivita záběrů a informací). Neformální setkání s novináři Prakticky v každé profesi platí, že neformální osobní setkání jsou ta nejefektivnější. Pomohou oběma stranám lépe se poznat, navázat užší spolupráci a vzájemně se také pochopit. Neformální setkání s novináři je možné a vhodné pořádat jak individuálně, tak případně hromadně při příležitosti zajímavých či důležitých událostí (…a nebo jen tak). S ohledem na pracovní harmonogram novinářů je vhodné termín plánovat s předstihem a brát v potaz jejich možnosti dopravy a logistiky. Čím je to jednodušší, tím lépe. Jestliže je například nějaké místo hůře dostupné, pomozme novinářům s dopravou apod. I v tomto případě platí, že zajímavá místa pomohou zvýšit účast novinářů, stejně jako případný program setkání – není vždy nutností, i obyčejné posezení u piva či vína může být dostačující. Základní chyby komunikace s médii K  nejčastějším problémům komunikace s  médii je snaha komunikovat, i když není, co nového říct. Mediální komunikace by sice měla být kontinuální, ale ne za každou cenu. Pokud nemáme, co sdělit nového, můžeme zkusit alespoň nabídnout neotřelý pohled na již komunikované téma, jeho zajímavé srovnání (se zahraničím, minulostí apod.). Dalším problémem bývá zmatečný obsah. Ať už zvolíme pro komunikaci TZ nebo TK či jiné formy, vždy bychom měli vědět, co je zásadním sdělením a naším cílem. Vyhněme se přetížení informacemi, nepřeskakujme z tématu na téma. Jestliže vystupujeme na tiskové konferenci či brífinku, neměli bychom novináře nudit (dlouhá, nesrozumitelná vystoupení, nezajímaví řečníci, příliš mnoho informací). Je rozhodně dobré uvažovat v  souvislostech a komunikaci daného tématu si vhodně načasovat a případně i rozfázovat (není nutné vše sdělit najednou). Ideálním prvkem v mediální komunikaci jsou příklady, přirovnání a srovnání. Nebojme se případě zařadit i HLP. Příručka mediální a krizové komunikace 40 Krizová komunikace Úvod Už samotný termín krizová komunikace vzbuzuje negativní emoce, obavy, stres. Jsou to pochopitelně aspekty, které se při řešení mediálních (či jiných) kauz nutně objevují. Krizová komunikace je však rizikem i příležitostí zároveň. Na jedné straně může kardinálně poškodit naši image, pověst, obchod, kariéru, na straně druhé je ovšem příležitostí. Nikdy nebudeme mít tolik mediální (i další) pozornosti, jako při řešení problémů. Ty pochopitelně mohou potkat kohokoliv, kdykoliv a kdekoliv. Důležité je to, jak se k nim člověk postaví, jak je řeší a s jakými emocemi se dané řešení pojí. Jinými slovy, jaký má veřejnost pocit. Mediální/veřejná komunikace má mimořádně krátkou paměť. Jedna kauza střídá druhou a již po krátké době si lidé nepamatují detaily toho či onoho skandálu či průšvihu. Zůstává však dojem, pocit, emoce. Ty pro nás mohou být pozitivní nebo na- opak. Krizovou komunikaci lze definovat různými způsoby. Ve své podstatě jde o pokračování běžné komunikace, ovšem v nestandardních – krizových – podmínkách. „Výměna informací mezi odpovědnými autoritami, organizacemi, médii jednotlivci a skupinami před mimořádnou událostí, v jejím průběhu a po jejím skončení…“47 Vedle procesu samotného se jedná zároveň o velmi důležitý nástroj public relations a public affair. Slouží k odvrácení krize, jejímu překonání či ke zmírnění jejích důsledků; k získání veřejnosti na naši stranu. 47) Vymětal, Š.: Krizová komunikace a komunikace rizika, Grada, 2009. V čem se „krizová“ komunikace liší od té „normální“? Především v emocích. Zatímco běžná komunikace (ať už interpersonální či mediální) je věcí, kterou více či méně zvládáme a nevzbuzuje v nás větší pocit ohrožení, nervozity, stresu (a dalších emocionálních aspektů), u komunikace krizové je tomu naopak. Často se nemusí jednat věcně ani o příliš náročnou kauzu či problém, ale emoční rozrušení může být vysoké. Přesto, že je možné uvést celou řadu definic, právě individuální vnímání (a předchozí zkušenosti) dané situace bývají zásadním kritériem mezi normální a krizovou komunikací. Příručka mediální a krizové komunikace 41 Základy a zásady krizové komunikace Zcela základním a zásadním aspektem krizové komunikace jsou emoce. Data, fakta i argumenty jsou ve srovnání s nimi podružné. Samozřejmě, že je důležitý obsah i forma sdělení, jeho důvěryhodnost a percepce veřejností; to vše jsou ale pouze aspekty výsledných pocitů a dojmů, které veřejnost nabyde. Dalším velmi významným faktorem krizové komunikace je čas. Vždy hrajeme o čas či správné načasování. Ten, kdo publikuje zprávu jako první, mívá většinou více mediálního prostoru a druhá strana už musí reagovat pouze defenzivně (v oslabení). To samo o sobě může někdy vyvolávat dojem, že bránící se strana pouze popírá pravdu původní v duchu lidového rčení na každém šprochu pravdy trochu. Krizovou komunikaci ovlivňují:  EMOCE  ČAS  obavy a panika zasažených cílových skupin  konflikty a rozpory (mezi jednotlivými stranami sporu, rozpory v informacích…)  důvěra či nedůvěra ke komunikátorům  míra a forma informací (příliš mnoho informací či hodně technické informace nikdo nevnímá) Časový průběh krize: Zdroj: archiv autora Počátkem krize může být nepřeberné množství opodstatněných i neopodstatněných příčin (1.). Krizová komunikace většinou začíná v momentu, kdy se původně interní informace dostávají na veřejnost (2.). Podle jejich závažnosti, důvěryhodnosti, načasování apod. pak krize buď nastává, nebo nenastává (3.). Její úspěšné řešení (4.) 2. interní informace se dostávají na veřejnost 1. interní nedorozumění, nepochopení 1. porucha, pohroma, katastrofa... 4. úspěšná komunikace 4. neúspěšná komunikace Příručka mediální a krizové komunikace 42 může vést dokonce k posílení (5.) vnímání našeho úřadu, instituce veřejností atd., naopak neúspěšné řešení (4.) k jeho poškození (5.). V obou případech každá kauza jednou skončí; a to ať už ji řešíme či nikoliv. Rozdíl je pouze právě v tom, jaký má dopad na naše vnímání u veřejnosti. Vývoj každé krize má svůj tzv. bod zvratu. Je to moment, po jehož překročení už nelze krizovou komunikaci řídit a ta žije pomyslně svým vlastním životem. Řízení krize je většinou možné převzít teprve až poté, co odezní. Zbránit překročení bodu zvratu má krizový komunikační plán. Jak již bylo uvedeno, při krizové komunikaci hrajeme vždy o čas a pod velkým tlakem řešíme emoce vlastní i cizí. Krizový plán je jakousi přípravou na dané situace. Definuje okruh osob pro řešení mimořádných situací, definuje jejich práva a povinnosti, shrnuje komunikační kanály a jejich případné použití, vymezuje možné zasažené cílové skupiny, poskytuje základní sdělení a argumentaci a zabývá se možnými otázkami a odpověďmi k daným kauzám. Je pochopitelné, že ne všechny krize lze předvídat. I bez ohledu na to ale krizový plán pomáhá s jejich řešením. Šetří čas a přispívá k zachování klidu a rozvahy v momentech, které tomu rozhodně nepřispívají. Krizový plán také často může předejít problémům ještě dříve, než nastanou. Na rozdíl od PR plánu, u nějž není účast odborníků nevyhnutelně nutná, na přípravě plánu krizové komunikace by se podílet měli, protože rizika plynoucí z nekvalitně připraveného materiálu mohou být daleko vyšší než cokoliv jiného. Připřípravěnakrizovoukomunikacijev každémpřípaděnezbytnéoznačitpotenciální krize, tedy negativní témata, o která mohou mít média zvýšený zájem. Jednoduše řečeno, co všechno se může pokazit. Dále pak si vytipovat jakákoliv slabá místa pro možný„útok“ médií. Vedle toho, zda můžeme či nemůžeme nějaké situace předvídat, lze krize rozdělit také podle toho, zda je jejich příčina vnitřní či vnější. příklady vnitřní:  konfliktní jednání s obyvateli, zájmovými sdruženími, zaměstnanci, odbory atd.  problémy mezi vedením obce a opozicí  problémy se zvířaty (jejich úhyn, odchyt, likvidace atd.)  fámy, pomluvy… příklady vnější:  havárie, nehody  přírodní a jiné katastrofy  obvinění orgány činnými v trestním řízení či jiná šetření  fámy, pomluvy… Příručka mediální a krizové komunikace 43 Vnímání krize se ne vždy musí přesně shodovat s reálným průběhem dané situace. V mnoha případech bývá veřejnost více znepokojena, než je třeba. Odlišně bývá riziko situace vnímáno na základě různých faktorů: Méně akceptovatelné riziko pochopitelně vyvolává daleko silnější negativní emoce, vyšší míru paniky, případné agrese apod. Dalším významným faktorem je tzv. negativní dominance – lidé v krizi přisuzují vyšší váhu negativním informacím oproti pozitivním. Pokud to lze, každá negativní zpráva by tudíž měla být vyvážena větším množstvím informací pozitivních. Důležité je také komunikovat to, co jsme pozitivního udělali, oproti tomu, co uděláno být mělo a nebylo. Nejen v rámci krizové komunikace platí, že čím vyšší je stupeň vnímání rizika, stresu apod., tím je nižší efektivita vnímaných informací. Při silném stresu lidé nevnímají (nechápou) až 80 % sdělovaných informací. Poskytované informace by tedy měly být pouze základní, vždy stručné a pokud možno jednoznačné. V počáteční fázi krizové komunikace nemá vůbec smysl zabíhat do detailů a souvislostí. Měli bychom zároveň volit krátká sdělení a jednoduché věty. V rámci vystoupení před novináři je dobré se omezit na zcela základní sdělení (max. cca 3) a postupovat od jednodušších ke složitějším, nezapomenout na pozitivní zprávy. O úspěchu či neúspěchu krizové komunikace rozhoduje důvěryhodnost informací a vystupujících osob, přičemž je třeba brát v úvahu, že lidé v krizové situaci mají větší tendenci nedůvěřovat. V určitém smyslu vytváří až 70 % našeho sdělení neverbální komunikace. Je proto zcela zásadní, aby na veřejnosti vystupovala pouze důvěryhodná osoba, která dokáže působit empaticky. VÍCE AKCEPTOVATELNÉ RIZIKO MÉNĚ AKCEPTOVATELNÉ RIZIKO dobrovolnost nedobrovolnost přírodní katastrofa průmyslová katastrofa (havárie způsobená člověkem) kontrolovaný/řízený proces nekontrolovaný/neřízený proces férové jednání neférové jednání jasné výhody žádné výhody důvěryhodný zdroj informací nedůvěryhodný zdroj informací známý jev neznámý jev zasaženi pouze dospělí zasaženy děti Příručka mediální a krizové komunikace 44 4 klíčové faktory důvěryhodnosti:  empatie = 50 %  kompetence = 15-20 %  otevřenost, férovost = 15-20 %  angažovanost = 15-20 % Míru empatie odhadne člověk zhruba do 30 vteřin a lze ji proto těžko předstírat. Vždy by měla korespondovat s úrovní projevovaných emocí veřejnosti. Je-li to možné, je vhodné, když naše sdělení podpoří další důvěryhodné zdroje a uznávané autority (např. z akademické sféry). Osobní důvěryhodnost také převyšuje důvěryhodnost organizace, a tudíž by vystupující měl mít dostatečné prezentační a komunikační schopnosti. důvěryhodnost ohrožují:  rozpory v informacích, názorech odborníků  neochota včas zveřejňovat a sdílet informace  nespolehlivost  neochota k otevřenosti, uznání rizika  špatná koordinace procesů  nedůvěryhodnost vystupujících – podceňování veřejnosti jako komunikačního partnera Obecně vysoké důvěryhodnosti se těší lékaři, zdravotnický personál, složky IZS, vědci či učitelé. O něco méně pak média, neziskové organizace a úplně nejméně pak politici. Jak úspěšně komunikovat v krizi? Základním pravidlem pro úspěšnou krizovou komunikaci je především nezačít jednat až v krizi, ale ještě před ní. V krizi hrajeme vždy o čas a ve stresu nedomyslíme všechny detaily. Zároveň pečlivé projektové vedení krizové komunikace se mnohem lépe připravuje v klidu, takže je obrovskou chybou podceňovat její přípravu. Krizová komunikace je úspěšná pouze tehdy, když je rychlá, promyšlená, důsledná a kontinuální. Přesto, že platí, že akce zapůsobí vždy více než slova, tato nám mohou pomoci získat čas – např. prezentace dalších (předem připravených) kroků. Komunikovat či nikoliv? První a nejdůležitější otázkou při řešení krizové komunikace je to, zda vůbec komunikovat. Respektive jaké komunikační kanály vůči kterým konkrétním cílovým skupinám volit. V některých případech není nutné hned, když se vyskytne nějaký problém, informovat celoplošná média, vydávat TZ, svolávat TK. Mohli bychom tím k dané záležitosti pouze zbytečně přitáhnout více pozornosti, než je nutné. To se týká především interních záležitostí. Ani v případě externích příčin však není nutné vždy reagovat. Příručka mediální a krizové komunikace 45 Záleží na zdroji informací, na tom zda, v jakém médiu a kdy se informace objevila, jestli se k dané věci vyjadřují nějaké názorové autority, zda a jak se téma rozvíjí na sociálních sítí a na mnoha dalších proměnných. Rozhodnout o tom, zda zahájit krizovou komunikaci či nikoliv, bývá někdy obtížné i pro zkušené odborníky, natož pak pro laiky. Rizikem nekomunikace může být také to, že pokud informace nedáme médiím my sami, najdou si je jinde, a tím pádem nad nimi nemáme kontrolu. Takové informace mohou být i zkreslené či chybně interpretované. Jestliže už krizová komunikace začne (tj. v médiích se např. objevují články, reportáže), pak probíhá sama o sobě bez ohledu na naše zapojení. Jestliže se jí ale neúčastníme, máme mnohem horší možnost ji ovlivňovat. Nekomunikace může být také chápána jako přiznání viny. Pokud se do krizové komunikace zapojíme, nebo ji dokonce sami spustíme, nespoléhejme se na objektivitu médií. Novináři mohou naše sdělení třeba špatně pochopit či jinak ne/úmyslně zkreslit. Je tedy dobré vždy provádět pravidelný (či v některých případech nepřetržitý) monitoring médií a dezinterpretace, chyby, spekulace apod. okamžitě vyvracet a napravovat. Příklad řešení Pokud se objeví nějaký problém, je nutné před ním neutíkat. Příkladem může být ekologická havárie. Na začátku pouze víme, že se třeba v řece objevují uhynulé ryby. Nevíme proč, neznáme příčinu, natož pachatele. Přesto, že je tedy znalost dané situace naprosto mizivá, už v ten moment můžeme vystoupit před veřejností i médii se stručným prohlášením.To musí být prosté všech spekulací. Bude obsahovat pouze vyjádření typu – víme o situaci, zatím neznáme příčinu (rozhodně o ní nespekulovat!), spolupracujeme (např.) s Českou inspekcí životního prostředí, v žádném případě ryby z řeky nekonzumujte a o dalším vývoji vás budeme informovat (např. na webu, sociálních sítích, infolince, při příštím tiskovém brífinku apod.). Informačně je takové sdělení velmi chudé; nicméně může mít výrazný pozitivní dopad na veřejnost v tom, že ji bereme jako důležitého partnera, jsme aktivní a ukazujeme, že nám na dané věci záleží. Při řešení krizové komunikace je nezbytné zachovat chladnou hlavu. Přesto, že je to otřepané klišé, pokud nezvládneme vlastní emoce, nezvládneme ani nic jiného. Není dobré krizi podceňovat48 , ale ani přeceňovat. Pokud si nejsme jisti, jak riziko správně vyhodnotit, je lepší se přiklonit ke druhému pólu. Při vyšší míře vnímání rizika veřejnost spíše respektuje nařízení. 48) Např. když někdejší primátor Prahy Igor Němec těsně před extrémní povodní v roce 2002 prohlásil: „Já bych řekl, že Praha není ohrožena. Situace je, bych řekl, nadmíru výtečná. Všechny orgány pracují, jak mají.“ Zdroj: https://www.lidovky.cz/domov/situace-je-nadmiru-vytecna-pred-15-lety-pred-za- plavenim-metra-zaznel-slavny-vyrok-primatora-nemce.A170812_143245_ln_domov_mha Příručka mediální a krizové komunikace 46 Základním prohřeškem je lež. Její důsledky mohou být daleko závažnější, než krize samotná49 . Je tedy nezbytné držet se pouze skutečně prověřených faktů, dat a nespekulovat, přesto, že se nás média ptají na otázky, na něž nemáme odpověď. Prosté nevím nebo zjišťujeme je v tomto případě zcela adekvátní reakcí. Při řešení krizové komunikace také platí, že bychom měli vždy znát a dobře vnímat zasaženou cílovou skupinu (její potřeby, obavy, složení atd.). Je tedy potřeba se pozorně dívat, pečlivě naslouchat a nezahlcovat veřejnost informacemi. Cíle krizové komunikace50 :  zlepšit vědomosti a pochopení  podpořit a zvýšit důvěru u veřejnosti  minimalizovat strach a znepokojení  vyřešit problém Vždy bychom měli mít na zřeteli pravidlo 3M (Message, Messenger, Media):  sdělení (co a jak sdělit)  mluvčí (kdo a proč to sdělí)  média (vhodné komunikační kanály vůči zasaženým cílovým skupinám) Sdělení Prvotním sdělení bývá většinou pouze základní stanovisko či postoj daného úřadu, instituce apod., naprosto základní vysvětlení situace a poskytnutí prvotních postupů. To vše musí být stručné a srozumitelné. Sdělení musí obsahovat pouze tolik informací, kolik veřejnosti potřebujeme dát a kolik veřejnost v daný moment pochopí. Je potřeba si uvědomit, že nekomunikujeme pouze slovy, ale také neverbálně (emoce!), měli bychom vynechat technická data a informace a především budovat a podporovat důvěryhodnost. Nebojme se opakovat a opakovat. To že jednou zmíníme naše stanovisko či postup ještě automaticky neznamená, že si to lidé zapamatují. Mluvčí Do řešení krizové komunikace by se měl zapojit zkušený mluvčí. Není zde nezbytně myšleno tiskový mluvčí, ale někdo, kdo s veřejností mluví a má komunikační zkušenosti. Tento člověk by měl mít ideálně nějakou vazbu se zasaženými cílovými skupinami (alespoň s nimi aktivně komunikovat), působit uklidňujícím dojmem a měl by být zejména médiím prakticky nepřetržitě k dispozici. Není zároveň dobré při 49) Např. někdejší americký prezident Bill Clinton lhal před americkým kongresem kvůli sexuální aféře se stážistkou Monikou Lewinskou. 50) dle The Navy and Marine Corps Public Health Center Zdroj: The Navy and Marine Corps Public Health Center Příručka mediální a krizové komunikace 47 krizové komunikaci prohlášení číst, je vhodná pomalejší mluva a nižší tón řeči a jedině přesvědčivý mluvčí přesvědčí. Média Efektivitu našeho sdělení předurčí také vhodný výběr médií. Ta musíme volit vždy s ohledem na zasaženou cílovou skupinu. Pokud si nejsme jisti a potřebujeme s naší zprávou seznámit širokou veřejnost, je lepší zvolit více komunikačních kanálů, než méně. Jedná se například o:  telefonní linky (pro veřejnost nejlépe zdarma)  mediální výstupy (TZ, TK, brífinky, články, rozhovory)  on-line (blogy, weby, sociální sítě, …)  sms/mms  letáky  offline plochy (nástěnky, úřední desky, plakátovací plochy…)  místní rozhlas  setkání s občany  atd. Neměli bychom podceňovat ani interní komunikaci (intranet, e-maily, osobní setkání atd.). Setkání s veřejností K nejnáročnějším momentům krizové komunikace patří různá setkání s veřejností. Nemusí se jednat ani o stohlavé davy, už při daleko nižších počtech jedinec ztrácí své osobní charakteristiky, hroutí se sociální normy a vrůstá riziko paniky a agrese. Je zcela jedno, zda je nebezpečí domnělé či reálné. S davem prakticky nelze komunikovat; je možné se pokusit jej usměrnit (např. při živelných pohromách apod.) naprosto jednoduchými a velmi důraznými slovy – uklidnit a usměrnit (např. zachovejte klid, nic se neděje, po jednom použijte nouzové východy). Není ovšem možné vést diskusi. Míra iracionálního jednání je závislá na emocích a nedostatku základních informací, nikoli na skutečném riziku dané situace. Pokud je přesto potřeba v dané situaci s davem nějakým způsobem komunikovat a jednat, je potřeba vyzvat k jednání se zástupci, které si určí skupina (většinou nejhlasitější, nejdůraznější jedinci). Setkání s občany naštěstí nemívají vždy charakter vypjatého vyjednávání s rozlíceným davem. I při těchto setkáních však psychologie davu funguje. Je proto dobré opět vycházet ze znalosti dané cílové skupiny a je-li to alespoň trochu možné, sdělit nějaká pozitiva a přínos. Umožňuje-li to situace je vhodné do diskuse začlenit autority (např. významné občany), které podpoří naše sdělení či názor. Pokud ne, je možné například přenechat aktivitu na zástupcích občanů a vyzvat je k prezentaci jejich vlastního řešení daného problémů a tím obrátit role. Příručka mediální a krizové komunikace 48 Tisková zpráva a setkání s médii K nejčastějším schématům zahájení krizové komunikace patří vydání tiskové zprávy (či jiného komuniké) a následný tiskový brífink či tisková konference. Ať už se jedná o TZ či TK, platí, že kdo se vyjádří první, má potenciálně větší důvěru veřejnosti a není dobré spoléhat na to, že se informace ututlá. Je dobrá vstřícnost a jistá (uvážená a obezřetná) otevřenost vůči médiím. Podstatou prvotního komuniké (ve formě prohlášení či TZ) bývá většinou jakési přihlášení se k dané věci, tedy, že o věci víme a že ji řešíme (nikoliv přiznání viny; pokud si tím nejsme stoprocentně jisti). Není nutné (a velmi často ani možné) zabíhat do detailů. Novináři se na ně sice mohou ptát, ale nesmíme spekulovat, dobré je také vyhnout se komentářům či osobním postojům, nevyplácí se mlžit. TZ může pomoci získat čas na přípravu dalších kroků, jako je tiskový brífink či konference.Toho by se měl účastnit přední představitel firmy, instituce, obce apod. Dodává tím vážnost a váhu dané situaci. V rámci setkání s novináři je vhodné zopakovat našimi vlastními slovy, co se stalo. Může se stát, že se liší dosavadní interpretace, terminologie apod. Dobré je také zopakovat dosud známá (relevantní) fakta. Pokud už jsme v dané věci cokoliv pozitivního udělali, toto je právě ten vhodný prostor pro to to zmínit. Tiskové konference v době krize mají prakticky vždy vysokou účast novinářů. Objevit se však mohou i naši kritici, oponenti apod.V tom případě je úlohou moderátora, aby situaci uklidnil, vyřešil – především je nutné upozornit na téma danéTK, možné je nabídnout schůzku s oponenty po skončení TK apod. Novináře bude vždy zajímat co nejvíce detailů, tj. dotazy na příčiny problému, ale i jeho řešení a důsledky (personální, zdravotní, ekologické, finanční apod.). Pokud je ale nemáme vyjasněné, nesdělujeme je; prezentovat bychom měli pouze známá fakta. Příručka mediální a krizové komunikace 49 Co dělat, když… „První, co by měl pilot letadla udělat, když zjistí nějaký problém je, dát si kafe.“ Na řešení krizových situací neexistují obecně platné postupy. Vždy záleží na mnoha detailech, proměnných, okolnostech, které určí celý směr vedení komunikace i jednotlivé části celého procesu. V případě řešení nějaké kauzy není nejlepší praktikovat metodu pokus-omyl, protože důsledky jednotlivých omylů mohou být velmi vážné. Jak již bylo uvedeno v předchozím textu, základem všeho je příprava. Pokud už krize nastane a nevím si s jejím řešením rady, je velmi vhodné se poradit (např. Svaz města a obcí, tisková oddělení velkých měst či krajů, nezávislí profesionálové, PR agentury apod.). I když věta uvedená jako motto této kapitoly, může působit jako vtip, má své opodstatnění. Rozhodnutí učiněná pod velkým tlakem a ve stresu málokdy bývají ta správná. Je tedy vždy dobré vzít si čas na rozmyšlenou a nejednat ukvapeně. Přesto, že příčin krize může být nepřeberné množství, existuje pár základních otázek, které mohou napovědět, jak v rámci řešení krizové komunikace postupovat. Základní postup 1. detekce krize 2. první reakce a postup (především zhodnocení závažnosti) 3. svolání krizového týmu 4. zahájení komunikace vůči cílovým skupinám a případně médiím 5. monitoring médií, sociálních sítí, dialog se zasaženými skupinami, případná korekce komunikace 6. návrat do předkrizového režimu a vyhodnocení Kdo to bude řešit? Tato otázka bývá důsledkem nepřipravenosti; chybí krizový plán, a tudíž si ji klademe teprve poté, co nějaký problém nastane. V opačném případě už na ni známe odpověď. V každém případě (dle závažnosti situace) by měl co nejdříve zasednout krizový štáb, tj. tým lidí zodpovědných za řešení situace.V některých případech je dokonce definován zákonem51 . Obvyklým složením bývá nejvyšší představitel dané obce či instituce, další relevantní zástupci obce či města atd., odborník na dotčenou oblast, IZS (je-li třeba), lidé kompetentní za oblast financí, práva a v ideálním případě také 51) Zákon č. 240/2000 Sb., Zákon o krizovém řízení a o změně některých zákonů (krizový zákon) Příručka mediální a krizové komunikace 50 za komunikaci. Složení týmu by mělo být racionální a úzké. Příliš mnoho lidí brzdí rychlé rozhodování, které je v krizi nutné. Zcela zásadní je vymezení práv a povinností v týmu, jasné rozdělení úkolů a stanovení časového harmonogramu. Podle potřeby je pochopitelně možné přibírat do týmu další kompetentní osoby; vždy však s ohledem na efektivitu skupiny. Jasně nastavit je potřeba také komunikaci v  rámci týmu, režim jeho fungování (např. non-stop pohotovost, je-li třeba) a v případě potřeby také posílení pravomocí některých jeho členů. Kdo je odpovědný? Spadá řešení situace (pouze) do mé kompetence nebo je to záležitost někoho jiného? Většinou nevíme, proč k dané situaci došlo, kdo je případným viníkem. Lze ale dedukovat, kdo by měl či musí daný problém řešit. Je to příslušná obec? Kraj? Police ČR či jiné složky IZS? Česká inspekce životního prostředí? Příslušné ministerstvo či jiný subjekt státní správy? Nikdy ale nespoléhejme pouze na vlastní úsudek a je vždy lepší se o dané situaci poradit – nejlépe přímo s tím, o kom si myslíme, že by měl problém řešit. Nečekejme ale na odpověď; ta může přijít pozdě, být nejasná apod. Paralelně s tím bychom měli přijmout opatření shodná s tím, že by bylo řešení problému na nás. Pokud se následně ukáže, že kompetenčně je jinde, už jsme připraveni a můžeme případně nabídnout pomoc (a prezentovat svoji pohotovost a připravenost). Zejména pokud se jedná o ohrožení majetku, zdraví či životů obyvatel, je rozhodně na místě se do řešení krize zapojit a pomocnou ruku podat; i když je třeba odpovědnost jinde. Kdo mi pomůže? Ať už jsme za řešení problému odpovědní my sami, nebo je to v kompetenci někoho jiného, vždy je dobré spojit síly. Krizový tým by tedy měl rozhodnout o zapojení všech relevantních subjektů, které nám v dané věci mohou pomoci. Je také možné pověřit někoho mimo krizovou skupin, aby neprodleně prověřil možnosti subjektů, institucí, spolků apod. (např. sousední obce, kraj, vláda, IZS, neziskové organizace) u kterých předpokládáme, že by se mohly či měly zapojit. Je dobré si předem rozmyslet, co konkrétního od nich budeme potřebovat, a je vhodné zjistit, zda už podobnou situaci někdy řešily. I v tomto případě je nezbytné hned na začátku vymezit práva a povinnosti, stanovit konkrétní úkoly a odpovědnost za jejich plnění. Stejně jako složení krizového týmu, i okruh subjektů řešící daný problém se může v průběhu času měnit a doplňovat dle potřeb. Příručka mediální a krizové komunikace 51 Kdo je zasažený? Znalost zasažené cílové skupiny či skupin je při řešení krizové komunikace zásadní. Nejde jen o to vědět, kdo je danou situací postižený, ale také znát a rozumět aktuálním potřebám této či těchto osob, jinými slovy vědět či co nejdříve zjistit, co v daný moment nejvíce potřebují. Jestliže toto nevíme, krizový tým by to měl co nejdříve (nechat) zjistit. Často je to např. přímo ministr, kdo vyráží na místo nehody či neštěstí, aby tyto potřeby prozkoumal. Reálný dopad však nebývá vždy velký, účelem takové návštěvy je pochopitelně osobní PR. Tým může pověřit svého vlastního člověka, který se se zasaženými osobami setká a provede osobní šetření v místě. Neměl by ovšem vycházet jen z rozhovorů s několika málo lidmi, mělo by se jednat o reprezentativní vzorek a zároveň je potřeba brát v úvahu fakt, že dotčení lidé jsou většinou ve stresu a racionální úsudek tak může být tímto faktem ovlivněn. S řadou situací mají zkušenosti různé neziskové a humanitární organizace, není tedy na škodu oslovit případně i je, domluvit součinnost v místě nebo (je-li třeba) přizvat jejich zástupce do krizového týmu. Znalost cílové skupiny také předurčí komunikační kanály. Cílové skupiny dle:  geografického rozložení – je zasažena„jen“ naše obec, okolní vsi a města, týká se to kraje, republiky…?  věkového složení – děti, dospělí, senioři (víme, co převažuje?); vždy bychom měli brát velký ohled především na seniory, u kterých je využívání běžných komunikačních kanálů omezeno  specifických potřeb – jsou mezi zasaženými postižení? O jaké handicapy se jedná? Jde o jiné specifické skupiny (např. dle etnické příslušnosti, jazykové vybavenosti, apod.)?  pohlaví – gendrové otázky bývají většinou v porovnání s věkovým rozdělením méně důležité Kdo a jak bude komunikovat? Také odpověď na tuto otázku nám dává krizový scénář. Pokud ho nemáme, musíme toto rozhodnout ad hoc. Pravidlem bývá, že zásadní věci sděluje nejvyšší představitel obce, firmy, instituce, čímž sdělení (i celému průběhu krizové komunikace) dodává váhu. Médiím pak bývá k dispozici tisková/ý mluvčí. Jestliže tímto pracovníkem nedisponujeme, můžeme využít externích odborníků, nebo tímto někoho pověřit. Musí to být ovšem člověk odolný vůči stresu a s komunikačními dovednostmi. Dalším zásadním rozhodnutím je, zda komunikaci chceme/musíme zahájit či nikoliv (viz kapitola Krizová komunikace). Také je dobré zvážit, s kým chceme nebo Příručka mediální a krizové komunikace 52 potřebujeme komunikovat. V řadě případů to mohou být pouze naši obyvatelé, ne nutně média. Před spuštěním mediální komunikace bychom měli vyřešit komunikaci interní, tedy informovat relevantní osoby (v obci, úřadu, instituci atd.). Tento krok bývá často podceňován a může působit následně problémy (zmatky, fámy, spekulace…). Mediální komunikaci zahajujeme v případech, kdy lze očekávat širší společenský dopad (např. problém se netýká pouze naší obce, ale i ostatních, jsou způsobeny mimořádné škody na majetku, došlo k výraznému ohrožení zdraví či životů lidí, jedná se o mimořádný jev, mezi zasaženými je nějaká slavná osobnost, potřebujeme rozsáhlou materiální či finanční pomoc, chceme upozornit na vleklý a neřešený problém atd., atd.). Základní otázky Před tím, než mediální komunikaci zahájíme, měli bychom mít rozmyšlené (připravené) základní kroky dle výše uvedených bodů a zformulované odpovědi na:  Co se stalo?  Jaké jsou škody (na zdraví, životech, majetku)?  Co mají teď lidé dělat?  Jaký bude další postup?  Kontakt pro média (mobil)?Pokud potřebujeme mediální komunikaci zahájit neprodleně, nebojme se použít slovo „nevím“; je to lepší než mlžit nebo čekat, až se některé výše uvedené otázky více vyjasní. První krok Tím by měl být kontakt s ČTK. Agentura naši zprávu rozšíří dalším redakcím, čímž nám výrazně pomůže a ušetří čas. Redakce ČTK:  222 098 111  729 704 111  ctk@ctk.cz Jestliže spěcháme (a nebo nevíme, jak zprávu pro ČTK napsat), sdělení může být nejprve telefonické, písemné následně. Poté, co agentuře sdělíme zprávu, musíme počítat, že na kontaktní mobil začnou (případně velmi intenzivně) volat novináři. Pro ČTK ani další média není potřeba sepisovat rozsáhlou TZ; stručnost postačí a média se stejně na řadu věcí budou ptát sama (někdy i přesto, že to do TZ napíšete). Příručka mediální a krizové komunikace 53 Prohlášení pro média bychom také měli umístit na náš web (pokud jím disponujeme). Základní informace by se měly rovněž objevit na sociálních sítích (viz dále), přičemž není zcela optimální jen kopírovat TZ (lépe vybrat základní sdělení a formulovat jej méně formálně). Možné je také přidat nějakou výzvu k požadované akci apod. Sociální sítě Využít pro řešení mediální komunikace (i krize samotné) sociální média bývá rozhodně přínosem. Příkladem mohou být nejrůznější skupiny52 po katastrofálním tornádu na Jižní Moravě. Velmi vhodné je využití již stávajících skupin (mají větší dosah), jak ale ukazuje i výše uvedené, v případě potřeby rychle zafungují i ad hoc založené profily. Zatímco např. Facebook bude zdrojem informací spíše pro obyvatele (např. profil dané obce), z Twitterového účtu budou čerpat především novináři. Pokud to lze dobré je využít i komunikační sítě jako Facebook Messenger, WhatsApp či Viber; třeba alespoň pro interní komunikaci. Dle konkrétní situace lze pracovat i s dalšími (např. fotky z místa na Instagramu), nicméně FB a TW patří mezi ty základní. Komunikací na sociálních sítích v průběhu krize by se měl zabývat někdo zkušený; pokud v týmu chybí, lze opět buď najmout ad hoc profesionála, nebo oslovit s žádostí o pomoc někoho, kdo je na sociálních sítích (např. v naší obci) velmi aktivní. Další postup Jestliže jsme již mediální komunikaci zahájili, musíme ji udržovat; tj. informovat o vývoji, situaci, posunu, změnách. Ideálně zveřejňovat je na webu (lze třeba zřídit i speciální web nebo podstránku již fungujícího webu), sociálních sítích, případně zasílat stručné informace médiím. V případě potřeby také pořádat brífinky, TK. Mějme ale na paměti, že bychom to měli dělat pouze, pokud máme relevantní a důležité informace. Kromě toho platí, že média musí mít k dispozici kontakt (v případě potřeby i nonstop) na mluvčího. Důležitým aspektem je také koordinace s dalšími relevantními subjekty (co do načasování, obsahu i formy sdělení). Rozhodně je pro veřejnost velmi matoucí, když se z různých zdrojů dozvídá odlišné či protichůdné informace. V ideálním případě je dobré definovat shodné záležitosti, domluvit se na jejich interpretaci (často i formulaci daného sdělení) a ta odlišná nekomunikovat (alespoň do doby, než se situace uklidní). Jestliže to možné není, měli bychom si pro podporu našich tvrzení najít další odborníky, instituce apod. Podpoří to důvěryhodnost našich závěrů oproti jiným zdrojům. 52) Např. facebooková skupina„Tornádo na Jižní Moravě! Pomoc a Informace“ založená ještě týž den, kdy se tornádo prohnalo Jižní Moravou. Příručka mediální a krizové komunikace 54 Případná obrana Často se může stát, že média hledají pochybení na naší straně, čímž se dostáváme do defenzivní polohy. Už toto vnímání nutné„obrany“ je velmi stresující a může celou situaci komplikovat. Novináři většinou jen shání informace a chtějí dané situaci porozumět. Pokud ukážeme dobrou vůli a otevřeně komunikujeme, „útok“ nebývá zpravidla tak enormní. Jak dobrá vůle, tak zmíněná otevřenost však musí mít své předem vymezené (a promyšlené) meze, na místě je vždy obezřetnost. Zejména v  krizové situaci může být někdy přiznání viny či pochybení mechanismem, jak tlak médií výrazně zmírnit. Pokud jakékoliv indicie směřují k tomu, že může být problém na naší straně, je možné to připustit s tím, že to musíme prověřit a budeme informovat. Ani v tomto momentě bychom však neměli spekulovat; komunikujme pouze prověřená fakta. Pokud to situace umožňuje a může to být přínosem, je dobré média vtáhnout do děje – např. ukázat místo havárie, zprostředkovat kontakt se zasaženou cílovou skupinou apod. Je to jejich práce, se kterou jim můžeme pomoct. Mimo to to posílí vztahy s médii i pro dobu po skončení krize. Dialog s cílovými skupinami Při řešení krize musíme především komunikovat se zasaženými cílovými skupinami. Velmi důležité je, aby se nejednalo pouze o to„informovat“, ale abychom aktivně vedli dialog. Zajišťovali, aby dané skupiny měly důležité informace a aby jim skutečně rozuměly. Je nutné také zjišťovat jejich aktuální potřeby (co potřebují vědět, s čím potřebují pomoct) a je-li to alespoň trochu reálné, buď tuto pomoc zajistit, nebo se alespoň snažit, aby jim mohl pomoct někdo jiný (např. výzva přes média či sociální sítě apod.). Konkrétní komunikační kanály pro jednotlivé cílové skupiny nám definuje krizový scénář; pokud jej nemáme a je situace vážná, snažme se jich zapojit co nejvíce. Je to často jednodušší než rozmýšlet, které použít a které nikoliv. Nejprve samozřejmě využijeme ty, jež jsou k dispozici, postupně můžeme přidávat další. Pokud zjistíme, že nějaké nefungují (tj. informace se k cílové skupině nedostane, nebo dochází k nepochopení), je třeba změna. Buď tyto vynechat, nebo je nahradit jinými. Zasažené cílové skupiny bychom měli informovat kontinuálně (a to i přesto, že třeba nemáme žádné nové informace). Slouží to k udržení kontaktu a potvrzení toho, že bereme veřejnost jako seriózního partnera. V těchto situacích je dobré sdělovat, co jsme udělali, na co čekáme, kdy předpokládáme, že se něco stane apod. Jestliže uvedeme nějaké termíny, vždy je dodržme. Pokud to nelze, informujme o tom. Obecně lidé v ohrožení jsou velmi citliví na jakýkoliv nesoulad. Jednoznačně nejúčinnějším komunikačním kanálem je osobní kontakt. Příručka mediální a krizové komunikace 55 Komunikace po krizi Každá krizová situace je vyčerpávající. Nicméně krizová komunikace by neměla končit posledním rozhovorem s novinářem, který se loučí z místa neštěstí. Jestliže to situace dovoluje, je dobré nechat záležitost pár dní odležet, ale pak je nutné se k ní vrátit a provést alespoň stručnou analýzu a vyhodnocení. Kromě podstaty samotné (např. příčina havárie, personální a finanční důsledky, nutnost změny bezpečnostních či jiných opatření atd.) je dobré zjistit také:  analýzu příčin vzniku krize  analýzu reakcí veřejnosti (interní/externí) před, při a po krizi  zhodnocení účinků krizové komunikace  kvantifikaci dopadů krize  návrhy opatření Podstatné je rovněž zaměřit se i na komunikační stránku:  Kdo a jak v krizovém týmu fungoval?  Jak se dařila komunikace s médii? Máme zpětnou vazbu? Pokud ne, vyžádejme si ji.  Byly osoby komunikující s médii srozumitelné, vždy k dispozici?  Dokázali jsme reagovat na požadavky médií v adekvátním čase (míře, formě)?  Upravovala si média hodně naše TZ nebo je přejímala bez větších zásahů?  Které komunikační kanály se osvědčily, které nikoliv a proč?  Byla komunikace s cílovými skupinami dostačující? Měli všichni potřebné informace? Pokud ne kdo a proč neměl?  Dokázali jsme se koordinovat s jinými subjekty? Pokud ne, s jakými a proč?  Jak to probíhalo na sociálních sítích? Rozuměli nám lidé?  Získali jsme od veřejnosti nějaké další podněty třeba i nesouvisející s krizovou situací?  atd. Cílem všech hodnotících aktivit je pochopitelně poučení se z krize a přijetí takových opatření, abychom minimalizovali možnost jejího opakování, snížili její možné důsledky při opakování a především lépe nastavili všechny manažerské, komunikační i další procesy. Vyhodnocení bychom proto neměli podceňovat, děláme to sami pro sebe. Závěry je rovněž možné použít jako mediální téma. Přesto, že to nelze prohlásit zcela paušálně, často platí, že zatímco při krizi samotné bývá pozornost médií enormní, po jejím odeznění už velmi nízká. Příručka mediální a krizové komunikace 56 Konkrétní situace Pokud již nějaká krizová situace nastane, bývá na mnoho věcí pozdě. Každá obec by proto neměla podceňovat prevenci a zejména preventivní informování obyvatel:  Co znamenají hlášení sirén a jak postupovat?  Co je to evakuační zavazadlo a co by mělo obsahovat?  Jak postupovat při evakuaci (povinnost uposlechnout)?  Jak se postarat o zvířata?  Kde se dozví potřebné informace?  apod. Požár v obci  téměř vždy je nutná součinnost hasičského sboru, případně dalších složek IZS, jedná se o bezprostřední nebezpečí, které nelze predikovat  v případě požáru menšího rozsahu není nutné informovat média (a pokud nejsou v ohrožení další lidé, pak ani ostatní obyvatele v obci)  informace pro média je„zajímavá“ v případě, že:  požár zachvátí např. nějaký mimořádně historicky (či jinak cenný/významný) objekt – např. kulturní památka (bez ohledu na její status)  mohu/nemusím poslat info do čtk (případně dalším médiím), domluvím se s IZS, zda již o situaci neinformovaly jeho složky; musím se připravit na dotazy médií a určit, kdo se bude vyjadřovat (příčina a rozsah požáru, výše škod, obecně o památce, dopady na život v obci atd.)  požár může ohrozit velkou část obyvatel, hrozí rozsáhlé škody na majetku či zdraví obyvatel (např. požár výrobního závodu, chemičky apod.)  zásadní prioritou je komunikace s IZS a obyvateli, jímž hrozí nebezpečí  co nejrychleji připravit stručné, jasné a konkrétní informace pro občany = co se stalo a co mají dělat); v případě potřeby důrazný apel na evakuaci  měl bych poslat info médiím (především čtk) a musím zajistit dostatečnou komunikaci k občanům (místní rozhlas, městská/státní policie, sociální sítě, auto s megafonem, v některých situacích sirény apod.); pokud to vyžaduje situace, mohu o součinnost požádat i média – aktuální a naléhavá informace pro diváky/posluchače  mediální zpráva nabírá na síle a „atraktivitě“ s ohledem na zasažené cílové skupiny (např. domov pro seniory, dětský domov, chovné stanice atd.) Příručka mediální a krizové komunikace 57 Povodeň  na rozdíl od požáru se povodeň většinou týká širšího území a více obcí, měst atd.  je proto vhodná koordinace postupu i komunikace s ostatními (povodňové orgány jednotlivých obcí a další)  podle závažnosti situace se může do řešení krizové situace zapojit také Vláda ČR (příslušné resorty) a další; v tom případě většinou vedou vlastní komunikaci, potřebují ale styčnou osobu v místě (např. z obce, povodí dané řeky, IZS apod.)  nezbytné připravit (se zapojenými subjekty) konkrétní stručnou zprávu pro obyvatele = co mají dělat (případně důrazný apel na evakuaci)  evakuaci v řadě případů provádí složky IZS, u vybraných skupin či jedinců (např. senioři, problémoví občané atd.) může IZS doprovázet také důvěryhodný zástupce obce (apel na evakuaci)53  v případě, že jsou občané evakuováni, média boudu chtít znát jejich příběhy (např. natáčení v místě náhradního ubytování atd.) – vhodná koordinace s IZS, případě přítomným psychologem apod.  občané potřebují informace nejen při krizové situaci, ale také po ní54 (např. nepít vodu z místních zdrojů, kontrola statiky budov, rozvodných sítí, fotodokumentace pro pojišťovnu atd.)  informace pro občany musí být jasné a srozumitelné – využít lze různé připravené návody55 na internetu (volte pouze oficiální a seriózní zdroje – např. IZS)  sociální sítě a média mohou posloužit kromě informování veřejnosti při krizi také k obnově území po povodni (výzvy k charitativním sbírkám, hmotné pomoci apod.)  pořizujte audiovideo, foto dokumentaci území (média, sociální sítě, kroniky obce atd.) Další živelní katastrofy (např. povětrnostní jevy, masivní příval sněhu apod.)  základním aspektem, který rozhoduje o řešení a komunikaci je stejně jako u ostatních událostí míra závažnosti, tj., stupeň ohrožení majetku, zdraví a životů obyvatel  pokud se nejedná o masivní či výjimečné úkazy (zejména pak s nutností evakuace), není většinou nutné informovat média  v opačných případech bývá postup podobný jako v případě požárů či povodní 53) Výzvy oprávněných orgánů k evakuaci (velitel zásahu IZS, starosta obce nebo orgány krizového řízení) je občan povinen uposlechnout. 54) např. https://www.krizport.cz/rady/rady-pro-obcany-povodne 55) např. https://g.denik.cz/1/e5/povodne_navod_hasici.pdf Příručka mediální a krizové komunikace 58 Havárie v průmyslových areálech  ve většině případů se jedná o významná rizika bezprostředně ohrožující zdraví a životy obyvatel  ne vždy je rozsah hrozby z počátků zcela zřejmý; je lépe riziko nadsadit než pod- cenit  je nutné jednat neprodleně, dominantní role IZS  nonstop koordinace s IZS a zástupci areálu (případně dalších subjektů – např. vládní resorty, armáda apod.)  prakticky ve všech případech nutné informovat média (součinnost při komunikaci opatření vůči občanům – např. nevětrat, nevycházet atd.)  složky IZS mají právo vstupovat do médií, často krizovou komunikaci vedou, poskytněme jim součinnost  pravděpodobně bude aktivován Jednotný systém varování a vyrozumění (Systém tvoří síť poplachových sirén, které zabezpečují bezprostřední varování obyvatelstva, a dále pak soustava vyrozumívacích center, soustava dálkového vyrozumění (doprava signálu a informací mezi vyrozumívacími centry), soustava místního vyrozumění (infrastruktura pro ovládání poplachových sirén a vyrozumění osob)56 .  lidé v těchto situacích absolutně nevědí, jak postupovat (využijme všechny relevantní dostupné komunikační kanály), věnujme maximální pozornost vybraným skupinám obyvatel (senioři, děti – např. školy atd.) Poruchy na sítích (plyn, vodovodní řad, elektřina)  v těchto případech není většinou potřeba informovat média (nedošlo-li k masivním či dlouhodobým výpadkům)  pokud jsou dané poruchy způsobeny meteorologickými jevy (silné sněžení, vítr apod.), rozsah bývá značný a v tom případě se média o danou událost sama za- jímají  zpočátku často chybí přesné informace (koordinace s distributory energií, vody), komunikovat můžeme přesto, že je neznáme (musíme se ale připravit na zásadní otázku „kdy“ bude dodávka obnovena; pokud nevíme, nespekulujme)  připravme si pro média, co jsme pro občany udělali (např. cisterny s pitnou vodou, náhradní prostory pro seniory či děti apod.)  vhodné informovat také např. na webu obce, sociálních sítích (aktualizujme)  pokud jsou odstávky plánované, vždy se snažme, aby občané informace obdrželi s předstihem a různými komunikačními kanály (různé cílové skupiny); nespoléhejme jen na to, že informace zajistí distributoři  např. web obce, sociální sítě, radniční zpravodaj, úřední deska atd. 56) viz https://www.hzscr.cz/clanek/varovani-obyvatelstva-v-ceske-republice.aspx Příručka mediální a krizové komunikace 59 Situace se zvířaty  o jaká témata média většinou nemají v souvislosti se zvířaty zájem:  odchyt psů či jiných„běžných zvířat (nedošlo-li např. k vážnému poranění či usmrcení osoby či osob)  mrtvá, poraněná či odložená zvířata ať už domácí či divoká (výjimkou např. štěně v popelnici)  o jaká témata média většinou mají v souvislosti se zvířaty zájem:  likvidace zvířat v souvislosti s nějakou epidemii57 či pandemii58  výskyt neobvyklého či nebezpečného zvířete (např. medvěd, vlk, cizokrajná zvířata, jedovatí živočichové s potenciálem ohrozit obyvatele apod.)  pokud se o tématu média nedozví sama (např. po upozornění někoho z občanů, sociální sítě apod.), je vhodné je na situaci upozornit (zejména pokud víme, jak ji řešit); jestliže ne, je lépe připravit řešení a informovat až následně  informovat bychom měli především lokální/regionální média (zejména redakce VLM)  koordinace komunikace s veterinární správou, městkou policií a dalšími zainteresovanými subjekty; v případě potřeby příprava informace pro obyvatele (jak se zachovat při kontaktu)  v případě výskytu nebezpečného zvířete v katastru obce okamžité informování veřejnosti (např. místní rozhlas, automobil s megafonem atd.) Občanské a sousedské spory  jejich řešení i komunikace bývají velmi obtížné; tyto situace se většinou opírají o zjitřené emoce, nikoliv fakta  jestliže tyto záležitosti neblokují např. významné stavby (dálnice apod.), není třeba mediální komunikaci vůbec řešit  jestliže se strany sporu nejsou schopny domluvit, je vhodný prostředník (a to třeba i v případě občan/é versus obec)  mediátor musí zejména zklidnit emoce; bez tohoto kroku není možné krizovou komunikaci jakkoliv řešit  důležité je nechat obě strany sporu popsat situaci vlastním pohledem (identifikovat styčné plochy) a vyzvat k návrhu řešení (ze kterého pak může vzejít kom- promis)  v případě problému s vícero občany je dobré, aby si mezi sebou vybrali zástupce  pokud je to možné zapojme do řešení osoby, které mají v obci váhu a respekt 57) neobvykle vysoký výskyt infekčního onemocnění (nákazy) osob na omezeném území během definovaného časového úseku; zdroj: www.mojemedicina.cz 58) hromadný výskyt infekčního onemocnění bez prostorového omezení; zdroj: dtto V rámci projektu„Efektivní řízení rozvoje obcí jako základní předpoklad efektivnosti výkonu veřejné správy a poskytování veřejných služeb z úrovně obcí“ reg. č. CZ.03.4.74/0.0/0.0/15_019/0010159 vydal Svaz měst a obcí České republiky Praha, leden 2023