3. Tutoriál E-marketing Akvizice, GA, PPC, Copy, kampaň! Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Veronika Kopřivová, Ph.D. Ing. Daniel Kvíčala E-marketing •1 Akvizice zákazníků na internetu. • •2 Google Analytics. • •3 Výkonnostní marketing – PPC. • •4 Copywriting. • •5 Tvorba online kampaně. • • • Obsah bloku csvukrs Proces akvizice zákazníka na internetu. Model STDC. STD co?! J Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Daniel Kvíčala E-marketing •1 Akvizice, konverze, nákupní proces. •2 STDC. •3 Nákupní proces – nástroje. •4-6 Leady, Affiliate, Linkbuilding. Obsah přednášky csvukrs •Akvizice zákazníků je proces získávání nových zákazníků. • •Abychom získali nového zákazníka, musíme pochopit, jak probíhá jeho nákupní chování. Proto si představíme základní pojmy, model STDC a nákupní proces – detailně jaké nástroje použít. • •Cena akvizice musí být nižší, než marže. Dále řeším analýzu firmy – bude to jednorázové, hodnotu zákazníka, volné kapacity, výši marže apod. 1 Akvizice zákazníků Cena akvizice musí být nižší, než marže. – tady existují výjimky, pokud potřebuji zákazníkovi prodat např. produkt, který jej uvede do mého ekosystému a pak z něj mohu dále získávat zisk. •Spotřební chování zahrnuje to, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují, používají a vyřazují zboží, služby, myšlenky nebo zážitky, které uspokojují jejich potřeby a přání. • •Pro nás je dnes důležitá fáze vybírání a nakupování. • •Jedná se o proces rozhodování o koupi. • •Ve fázích měříme konverze. • Nákupní chování csvukrs •Konverzí rozumíme v obecném pojetí změnu statusu. • •Můžeme hovořit o změně návštěvníka webové stránky na zákazníka v případě, že se jedná o e-shop. • •Konverzí lze ale také označit objednání zkušební jízdy u prodejce automobilů. Tedy od návštěvníka k potencionálnímu zákazníkovi. Konverze •Je evidentní, že nákupní chování má určité fáze a marketingové aktivity mají zákazníky těmito fázemi posouvat. • •Pokud přistupujeme k trhu bez rozdílu a uvědomění si, že existují určité fáze, nebudeme schopni nejenže stanovit cíle, ale také formulovat strategie, vybrat jednotlivé e-marketingové kanály a v konečném důsledku také naplňovat cíle obchodní. • • Konverze csvukrs •Z návštěvníka e-shopu se stane zákazník v okamžiku, kdy uskuteční nákup, pokud v budoucnu nakoupí znovu, můžeme se bavit o loajalitě a loajálním zákazníkovi. •Než se tak stane, musíme zákazníka nejprve oslovit, přivést na e-shop, představit produkty a jejich benefity a motivovat ho k nákupu pomocí různých pobídek jako jsou slevy, dárky k nákupu nebo doprava zdarma. •Použít můžeme také „nátlak“ ve formě omezené nabídky - poslední kusy, do vyprodání zásob, „sleva platí jen dnes“ nebo oznámení, že si produkt právě prohlíží více zájemců. •Jednotlivé kroky (fáze) od oslovení po opakovaný nákup dohromady tvoří nákupní proces. •Celý proces může trvat několik minut i několik dní nebo týdnů. • Nákupní proces csvukrs Nákupní proces •Jednotlivé fáze nákupního procesu mají různá pojmenování (různí autoři dávají různá jména). •Společné je ale to, že na začátku je „cizí člověk“ a na konci věrný zákazník. •V jednotlivých fázích firmy používají různé kanály a různý obsah komunikace s různým účelem. •Může to být například: –Povědomí - oslovit zákazníka a představit firmu. –Známost - představit produkt, jeho benefity a odlišení od konkurence. –Zvažování - předání bližších informací o produktu, výrobě, materiálech atd. –Nákup - motivace zákazníka pomocí nástrojů uvedených na předchozím snímku. –Loajalita - nabídka dalších produktů nebo souvisejících služeb. •Mezi známé modely nákupního procesu patří AIDA, PAVRD nebo STDC. • Nákupní proces csvukrs •Zkratka STDC je z anglických slov See (vidět), Think (myslet), Do (udělat), Care (pečovat). Jedná se o čtyři rozdílné fáze nákupního cyklu. Model STDC popsal Avinash Kaushik, marketer společnosti Google. 2 STDC model Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, číslo Popis byl vytvořen automaticky Zdroj: https://www.evolutionmarketing.cz/marketingovy-slovnik/stdc-framework/ •Lidé, kteří by mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. •Přišli se podívat. •Naším cílem je tyto lidi zaujmout. • •Typicky obsah na sociálních sítích. See csvukrs •Lidé, kteří řeší použití produktů. •Hledají informace o službách, hodnotí alternativy a porovnávají dostupná řešení. •Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním. • •Opět obsah na sociálních sítích (ale jiný), blog. Think csvukrs •Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. •Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší. • •SEO, PPC, cenové srovnávače, opět jiný obsah na sociálních sítích. • Do csvukrs •Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. •Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. •Našim cílem je o uživatele pečovat a přimět je k dalším transakcím. • •E-mailing, věrnostní program, remarketingové kampaně. Care csvukrs STDC - nástroje Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, design Popis byl vytvořen automaticky Zdroj: https://tomaszahalka.cz/co-je-stdc-framework/ •Pro další příklady použijeme tzv. Funnel neboli trychtýř – stejný princip, jen jinak pojmenované: –Oslovení - Oslovit nové potenciální zákazníky –Interakce - Přimět lidi k interakci – návštěva webu –Výběr - Představit produkty a detaily produktů –Nákup - Přimět k nákupu –Retence - Pečovat o zákazníka za účelem opakovaného nákupu • 3 Nákupní proces csvukrs •Pro působení na zákazníka v jednotlivých fázích nákupního procesu firmy používají (většinou) placené kampaně na různých kanálech, kdy každý z nich má specifické možnosti. Společné ale mají (často) to, že vedou zákazníka na web. • •Webová stránka – viz minulá přednáška. Mnoho funkcí – e-shop, informace, blog, kontakty, leady atd. • •(Landing pages – jednoduchý web pro sdělení informací) Nákupní proces - nástroje csvukrs •Sociální sítě (FB/IG) - sdílení fotek, videí nebo článků s textovým popisem, možnost cílit dle zájmů, demografie, geografie, rodinného stavu, zaměstnání, interakce s obsahem nebo remarketingu (můžeme cílit na lidi, kteří byli na webu nebo napsali komentář k příspěvků na FB / IG). Vše viz přednáška Sociální sítě. • Nákupní proces - nástroje csvukrs •PPC reklamy - dělíme na search (vyhledávací kampaně), display (bannery) a produktové kampaně –Search - kampaně cílené na vyhledávání klíčových slov, obsah: textové reklamy –Display - bannerové / video (YouTube) kampaně, možnosti cílení cca stejné jako u sociálních sítí –Produktové kampaně - kampaně zaměřené na konkrétní produkty z katalogu na e-shopu • Nákupní proces - nástroje csvukrs Nákupní proces - nástroje csvukrs •E-mailing - kampaně pomocí e-mailů zaslané lidem, kteří poskytli kontakt (zákazníci nebo zájemci o produkt), možnost rozdělit lidi dle pohlaví, zakoupeného produktu, doby od nákupu atd. • Nákupní proces - nástroje csvukrs •Cíl primární: Oslovit nové potenciální zákazníky. •Cíl sekundární: Tvorba publik - lidé, kteří měli interakci s reklamami – na tyto lidi můžeme cílit reklamu. •Kanály: Placené kampaně na FB/IG, obsahová síť PPC, YouTube. •Cílení: Geografie, demografie, zájmy, tematické weby (PPC obsahová síť). •Metriky: Dosah, zobrazení reklamy, zhlédnutí videa, interakce. •Efektivita: cena za 1000 oslovených lidí / 1000 zobrazení reklamy, za přehrání videa, za interakci. •Obsah: atraktivní foto / video v kontextu produktu, výzvy k interakci, představení firmy, obecné benefity firmy / produktu. Nákupní proces - Oslovení csvukrs Nákupní proces - Oslovení csvukrs •Cíl primární: Přimět lidi k interakci – návštěva webu. •Cíl sekundární: Tvorba publik pro remarketing. •Kanály: Placené kampaně na FB/IG, vyhledávací síť PPC, srovnávače (Heuréka). •Cílení: Interakce s reklamami, vyhledávací výrazy, hledané produkty. •Metriky: Návštěvy, míra okamžitého opuštění, cena za kliknutí, míra prokliku na odkaz. •Obsah: konkurenční výhody, představení produktů, textové reklamy. • Nákupní proces - Interakce csvukrs Nákupní proces - Interakce •Cíl primární: Představit produkty a detaily produktů. •Cíl sekundární: Tvorba publik pro dynamický remarketing. •Kanály: Web, placené kampaně na FB/IG, remarketing PPC. •Cílení: Návštěvníci webu / konkrétních stránek (1-180 dní). •Metriky: Počet zobrazení produktu, doba na webu, počet stránek. •Obsah: Produktové info, výroba, suroviny, info o nákupu (cena, doba dodání). Nákupní proces - Výběr Nákupní proces - Výběr csvukrs Nákupní proces - Výběr csvukrs •Cíl primární: Nákupy, tržby. •Cíl sekundární: Získání kontaktu např. Pro e-mailing. •Kanály: Web, dynamický remarketing (FB,IG, PPC). •Cílení: Návštěva konkrétních produktů. •Metriky: Transakce, tržby, cena za transakci, podíl nákladů na tržbách (PNO). •Obsah: Produkty, podpora prodeje – slevy, doprava zdarma, dárek k nákupu. Nákupní proces - Nákup csvukrs Nákupní proces - Nákup csvukrs Nákupní proces - Nákup csvukrs •Cíl primární: Opakovaný nákup. •Cíl sekundární: Získání recenze. •Kanály: E-mailing, placené kampaně FB/IG, obsahová síť PPC (neefektivní). •Cílení: E-maily zákazníků (lze použít i pro cílení na FB/IG), event nákup (FB/IG, PPC) – díky sledovacím kódům na webu můžeme cílit na ty, kdo nakoupili. •Metriky: Otevření e-mailu, opakované nákupy, míra retence, náklady na kampaně. •Obsah: Newslettery, akce, novinky, atd. •Opakovaně nakupující tvoří zpravidla jen minoritní podíl transakcí a tržeb – klíčem k růstu je akvizice nových zákazníků! Nákupní proces - Retence csvukrs Nákupní proces - Retence csvukrs Nákupní proces - Retence csvukrs •Pull – komunikujeme ven a čekáme, až nás někdo kontaktuje. •Push – komunikujeme na přímo a „tlačíme“ na prodej. –Reference (nebo také referral či doporučení) – až spokojený zákazník dá dobré kontakty – fáze Care/ Retence, kde se o ně staráme. –Networking – často tam chtějí všichni prodat, takže my chceme lidem pomoct – trvá přetavit studený kontakt v prodej – vytrvalost, naše hodnota jim. Před akcí chceme seznam účastníků – vyhýbáme se obchodníkům. –Konference – kde bude moje hodnota přínosem, seznam účastníků. –Chladné oslovení (jako například social selling, cold e-mailing či cold calling) – nízká úspěšnost. Nacvičit, relevantní kontakty. –Social selling (LinkedIn) – brand, relevantní obsah (hodnota), snaha pomoci. 4 Leady na B2B – kontakty (myTimi) Zdroj: https://www.mytimi.cz/kde-sehnat-obchod/ •Affiliate marketing funguje na bázi partnerství a provizí (partnerský marketing). •Platba za uskutečněnou konverzi. • •Např. – píšu web o technice, lidé mě čtou, domluvím se s Alza Affiliate, kde mám provizi až 5 % z uskutečněného prodeje přes můj web. 5 Affiliate marketing Zdroj: https://www.mytimi.cz/co-je-to-affiliate-marketing/ •Off-page SEO technika. Budování (získávání) zpětných odkazů - vede z jiné webové stránky na náš web (inbound link, backlink). •Zásadní pro vyhledávače – faktor hodnocení kvality a oblíbenosti daného webu, ovlivňuje pořadí výsledku vyhledávání daných stránek (SERP). •Dochází k růstu návštěvnosti a v zásadě i k rozšiřování povědomí o značce. •Kvalita stránek – Google řeší relevanci, tzn. nejde o počet, ale kvalitu. •Anchor text (text, který zpětný odkaz obsahuje) – v těle, ne v patičce apod., popis obsahu, ne starý. •Jak? Nakupování zpětných odkazů, Přímé zadávání zpětných odkazů (katalogy), Budování brandových zmínek, Sponzoring, Guest posting (blogging). 6 Linkbuilding (myTimi) Zdroj: https://www.mytimi.cz/rychle-skoleni-linkbuildingu/ Konec prezentace Děkuji za pozornost J •Vyberte si e-shop •Pro jednotlivé fáze napište, jaký kanál, cílení a obsah použijete a jak budete měřit výsledky – stačí vždy jeden kanál. •Oslovení - jak budete cílit – demografie, zájmy, témata. •Interakce - na jaké vyhledávací výrazy budete cílit? •Výběr - jaké informace o produktu budete komunikovat? •Nákup - jakými výhodami motivujete zákazníky? •Retence - co bude v newsletteru? •Zkuste odhadnout rozpočet pro jednotlivé fáze? •Obsah reklam můžete nakreslit na papír. • Možný úkol do seminární práce Analýza webu pomocí Google Analytics Studuj OPF Ing. Daniel Kvíčala Co je Google Analytics? •Platforma pro sběr a analýzu dat z webů a aplikací. -Chování zákazníků - Co dělají na webu? -Statistiky stránek - Kolik lidí přišlo, odešlo, jak dlouho zde byli? -Přehled o uživatelích - Jací lidé chodí na náš web? -Obchodní výsledky - Kolik jsme toho prodali a kolik jsme vydělali? -Výkon produktů - Jak se daří jednotlivým produktlům nebo kategoriím? -Výkon kanálů / kampaní - Odkud naši zákazníci přicházejí a jak se chovají? Základní přehled Základní přehled •Co vidíte v GA na první pohled? Data za posledních 7 dní -Users - počet návštěvníků -Revenue - objem tržeb -Conversion rate - konverzní poměr - počet nákupů / počet návštěv -Sessions - počet návštěv Chování zákazníků Chování zákazníků •Základní přehled o chování zákazníků na webu -Number of sessions per user - průměrný počet návštěv zákazníkem - indikuje, zda se zákazníci vrací na web -Pages per session - průměrný počet zobrazených stránek na 1 návštěvu - indikuje, jak moc zákazník prochází web, nízké číslo může znamenat, že zákazníka obsah webu nezajímá - není pro něj relevantní /atraktivní - zde ideálně 3+ -Avg. session duration - průměrné trvání návštěvy - zde je výklad podobný jako u bodu výše - minimálně 1+ minuta -Bounce rate - míra okamžitého opuštění - poměr návštěv bez jakékoliv interakce (např. kliknutí) k celkovému počtu návštěv - opět stejný výklad - více než 75 % = problém •Při nízkých / vysokých hodnotách je třeba zvážit a) cílení kampaní (zda přivádíme relevantní návštěvníky), b) obsah webu, c) vstupní stránku (kam přivádíme návštěvníky), d) UX webu - uživatelskou přívětivost Chování zákazníků -Kolik přišlo uživatelů? -Kolik přišlo nových uživatelů? -Kolik bylo celkem návštěv? -Kolikrát v průměru navštívil web 1 uživatel? -Kolik stránek bylo navštíveno? -Kolik stránek bylo navštíveno za 1 návštěvu? -Jak dlouho v průměru trvá návštěva? -Jaká je míra opuštění? (Návštěva bez akce) Statistiky stránek •Výsledky jednotlivých stránek na webu. -Počet návštěv a unikátních návštěv. -Čas na stránce? -Vstupy - počet lidí, kteří přišli na web přes tuto stránku. -Míra okamžitého opuštění - vysoká může znamenat nerelevantní návštěvnost nebo obsah pro daného uživatele -Procento odchodů - kolik lidí opustí web z této stránky -Hodnota stránky - tržby / počet návštěv stránky Statistiky stránek •Přehled výsledků pro jednotlivé stránky webu - / = home page (hlavní stránka), ostatní jsou stránky s přehledem produktových kategorií, možno sledovat každou stránku, která má vlastní URL. Přehled o uživatelích •Jací lidé chodí na web? -Demografie - věk, pohlaví -Zájmy - Co je zajímá, co nakupují? (další slide náhled) -Geografie - země nebo město původu návštěvníka -Chování - počet návštěv a dny od poslední návštěvy, noví vs vracející se -Zařízení - srovnání mobil vs desktop -Prohlížeče - srovnání internetových prohlížečů Výkonnostní metriky pro přehledy •Přehledy pro jednotlivé dimenze (skupiny zákazníků, zdroje náštěvnosti, stránky, atd.) se dělí do třech základních oddílů viz screen - akvizice, chování na webu a konverze. Přehled o uživatelích •Věk Metriky Dimenze Obchodní výsledky •Jak se daří prodeji? -Tržby, nákupy, průměrná hodnota objednávky -Konverzní poměr - návštěvy / nákupy -Přehled pro jednotlivé dimenze (datum, zákazníci, kampaně, města, atd.) Obchodní výsledky •Denní tržby, daně, náklady na dopravu, počet prodaných ks. •Dimenzí jsou zde dny v měsíci 20221110 = 10. listopadu 2022 Výkon produktů •Výsledky pro jednotlivé produkty - celkové tržy, počet nákupů, počet prodaných kusů, průměrná cena a průměrné množství prodané v rámci jedné transakce Výkon kanálů (zdrojů) •Dimenze (Source / Medium) = kanál, ze kterého přišli na web návštěvníci a výsledky pro daný kanál. Výkon kanálů (zdrojů) -Google / cpc - placené kampaně na Google - např. Vyhledávací kampaně -Google / organic - návštěvy z vyhledávání na Google, neplacené -Sklik / cpc - placené kampaně na Skliku -Direct / none - přímé zadání URL adresy - pokud jsem web v minulosti navštívil, stačí do řádku pro URL začít psát a adresa se vyplní automaticky -Motorkari.cz / refferal - návštěvy z webu, který odkazuje na náš web - refferal = odkaz na jakémkoliv webu vedoucí k nám -Facebook.com / refferal - odkaz z FB - může být například odkaz ve zprávě na messengeru, ze kterého se člověk dostane na web Google / cpc Google / cpc Direct / none Výkon kampaní - POJMENOVÁNÍ JE ZÁKLAD Výkon kampaní - POJMENOVÁNÍ JE ZÁKLAD -Dimenzí je název kampaně v některém z komunikačních kanálů (Google, Facebook) -Pojmenování kampaně z daného kanálu se propíše do Google Analytics -Můžu tedy sledovat výsledky pro konkrétní kampaně a podle toho vyhodnocovat -Pojmenování si každý určí podle sebe -PLA smart = produktová kampaň na Google -S: Brand = vyhledávací kampaň zaměřená na dotazy obsahující název značky (např. Nike, MotoZem, atd.) -DRTG = dynamický remarketing Výkon kanálů Výkon klíčových slov Výkon klíčových slov -Dimenzí je klíčové slovo, které zákazník zadá při vyhledávání -Analyzuji, co zákazníci hledají a jak se chovají, když z reklam navazujících na dané klíčové slovo přijdou na web -Klíčová slova hodnotím podle uvedených metrik -Clicks - počet kliknutí na reklamu -Cost - náklady na reklamy -CPC - cena za 1 kliknutí na reklamu -Users - počet lidí, kteří přišli z reklamy -Sessions - počet návštěv -Na následujícím slidu je další část přehledu pro klíčová slova - vysvětlivky pro metriky jsou výše v prezentaci Výkon klíčových slov Úkol •Google demo account - https://analytics.google.com/analytics/web/?utm_source=demoaccount&utm_medium=demoaccount&utm_campa ign=demoaccount#/p213025502/ - musíte mít Google účet Úkol •Úkolem je najít dané informace, udělat screen a jednou větou okomentovat. •a) Kolik bylo za posledních 12 měsíců na webu lidí a kolik bylo konverzí? •b) Kolik bylo za říjen celkově tržeb? •c) Kolik jsme v září utratili za reklamy? •d) Kolik času průměrně lidé tráví na webu? – average engagement time per session •e) Která stránka webu je nejnavštěvovanější? •f) Jaké typy konverzí na webu můžeme sledovat? •g) Kolik lidí přišlo v září z kanálu google / cpc (placená reklama na googlu • • Úkol ● Obsah obrázku text, snímek obrazovky, řada/pruh, Písmo Popis byl vytvořen automaticky Úkol ● Obsah obrázku snímek obrazovky, text, řada/pruh, Písmo Popis byl vytvořen automaticky Úkol Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis byl vytvořen automaticky Úkol Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis byl vytvořen automaticky Úkol Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis byl vytvořen automaticky Úkol Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Úkol Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis byl vytvořen automaticky Úvod do performance marketingu? Damián Sosna Bývalý student OPF Social Media Team Leader - Proficio Freelancer Promotér studentských akcí Majitel e-shopu •Performance marketing - všeobecně •Úkazka reklam •Jak reklamu využít ve svůj prospěch, jako koncový zákazník •Základní metriky - kdy, kterou využíváme? •PPC reklama - jak funguje, aukce •Využití PPC reklamy •Strategie online reklamy •Druhy PPC reklam •Jak na správnou kreativu •Sociální sítě •Vyhodnocení O čem to dnes bude? Co je to ten Performance marketing? [USEMAP] Performance •Performance-based marketing (výkonnostní marketing) •Zaměřený na dosažení konkrétních, měřitelných výsledků. •Úzce souvisí s online propagací a jen slabě s offline. •Cíle: •ukončené registrace (leads) •zvýšený prodej •návratnost na web •volání do firmy •stažení aplikace •A další • • • Toto schéma nám krásně ukazuje marketingkový mix 4 P a kde v něm stojí on-line reklama. Je vidět, že on-line reklama je jen jednim dílečkem ve velkém puzzle. Marketingový mix: aktivity, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách. Aby zákazník nakupoval, je potřeba mu nabídnout správný produkt za správnou cenu dostupným způsobem. A ještě ho informovat o tom, že produkt existuje. “Bez online (PPC) reklamy dneska nerozjedeš ani Ň” Základní pojmy a metriky •Spend/Cena/Investice •Dosah •Zobrazení •Prokliky •CPC - cena za proklik •CTR - míra prokliku •Konverze (Nákup, Lead, Odeslaný e-mail…) •Cena za konverzi (CPA) •PNO - Podíl nákladů na obratu •Akvizice / Remarketing •Pixel •Katalog (Feed) Základní pojmy - abychom si rozuměli PPC reklama Platba za proklik (PPC) Inzerenti soutěží v aukci Pouze online Vyznačuje se modelem pay-per-click, kdy se platí až za konkrétní proklik na reklamu. Tento typ reklamy je typický také formou určení výše nabídky, kdy proti sobě inzerenti soutěží v aukci o lepší umístění na stránce. Ač je přesah této reklamy v rámci marketingového mixu vysoký. Jedná se pouze o online verzi reklamy. Inzerce skrze inzertní systémy Inzerci nabízí pouze několik firem jako je Google, Amazon, Facebook či Seznam. • Nákupy reklamy v on-line světě většinou probíhá formou akce. Pojďme se podívat jak funguje aukce ve vyhledávací síti? Jakmile aukce určí pozici reklam, stanoví i cenu za proklik vydělením Ad Ranku inzerenta o pozici níže vaším skórem kvality a cena za klik bude 0,01 Kč více než u inzerenta o pozici níže. Za kliknutí platíte jen tolik, abyste přeskočili inzerenta bezprostředně za vámi. Z tohoto důvodu se často za klik platí méně než je nabízená maximální cena za proklik. Machine learning ●Optimalizace nabídek kampaní v systému donedávna časově nejnáročnější činnost PPC specialisty. ●Nebylo možné podchytit všechny trendy ●Nyní z větší části bidding na automatických strategiích Zásadní body co musíme stihnout - dokážeme to propojit se závěrečným shrnutím? Pokud tady dojde k nějakému updatu na začátku meetignu? Efektivita Cílení Málo omezení Vyhodnocení Platí se až za proklik na reklamu. Lze optimalizovat dle výkonu. Rychlost Univerzálnost Možnost reklamu přesně zacílit dle klíčových slov či zájmů. Rychlé nastavení. Kampaně lze spustit i do několika hodin. Tvorba reklamy je rychlá a neexistuje omezení v podobě minimální investice. Lze jasně vyhodnotit, zda se reklama vyplácí a kde je potenciál. PPC reklama je textová, ve formě videa i obsahu. Jde ji využít prakticky kdekoliv. Drahá Know-how Nikdy nespí Ne pro všechny Rok od roku jsou ceny za proklik díky vyšší konkurenci dražší. Riziko Je třeba profesionálního specialisty či značného know-how. S velkými rozpočty roste riziko chybovosti. Chyby mohou stát i statisíce. Reklamy vyžadují pozornost. Stále. O víkendu, svátcích i na dovolené. Inzerujete zbraně, CBD nebo třeba trvdý alkohol? PPC reklama má i omezení. •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje •Dalšími vyhledávači jsou: Bing, Yahoo, DuckduckGo, Yandex •Bing – vyhledávač od Microsoftu. Zajímavější podíl má v US •V Číně hraje prim Baidu •Yandex velmi konkuruje Googlu v Rusku •DuckduckGo je vyhledávač, který chrání soukromí a nic netrackuje Meta Tik Tok Kdy PPC reklamu využít CÍL VÝHODY Podpora prodejů eshopu Možnost přesně doměřit informace, až na čistou marži produktu Sbírání kontaktních formulářů Optimalizace dle relevance sesbíraného formuláře Přivádění lidí na kamennou prodejnu Cílení podle toho, zda se pohybují v okolí Zvýšení povědomí o značce Videokampaně (bez problému i v TV), obsahové kampaně Náborové kampaně Často levnější než externí HR agentury Stažení aplikace Kampaně na podporu stažení aplikace v Google Play nebo App Store Na jednom slidu ukázat přehled toho co řešíme, upozornit na možné vznikající průsery, dát do kontextu kolik toho děláme a že to není jen o výsledcích co řešíme níže, tady mohou být dlouhodobé tasky a podklady, které se do výsledků nepromítnou hned… PPC jako tool k expanzi SANITINO.cz ●Zaměření: Evropský lídr v sanitární technologii ●Spolupráce: S klientem spolupracujeme od roku 2013. Postupně jsme mu pomohli expandovat do 10 zemí (SK, PL, DE, BE, NL, IT, FR, DE, UK, AT). Klientovi poskytujeme celkový vývoj výkonnostních kampaní a SEO. ●Highlight: Stabilní růst a úspěšná expanze. 41 % meziroční růst 20/21 10 úspěšných expanzí na nové trhy 10 let spolupráce PPC, když chcete oslovit masy Showmax.cz ●Zaměření: Streamovací služba v Africe ●Spolupráce: Cílem a úkolem PROFICIA je rozšířit službu a zvýšit její oblibu mezi diváky. Momentálně spravujeme kampaně na trzích Jihoafrické republiky, Nigérie, Ghany a Keni. 97 % meziroční růst prodejů -67 % V ceně za akvizici Půl roku Rychlé výsledky PPC, když je SEO moc pomalé a konkurence silná Košík.cz ●Zaměření: Česká dvojka v online nákupu potravin ●Spolupráce: Spolupracujeme na výkonnostních kampaních napříč celým digitálem. Od brandových kampaní až po reklamy ve vyhledávání a v nákupech. Strategie online reklamy STDC Shopping Sklik/Ads Text advertising Sklik/Ads Mailing / SMS Dynamic remarketing Sklik/Ads/FB Website remarketing Sklik/Ads RTB prospecting YT prospecting YT remarketing FB reach&frequency FB remarketing RTB impression remarketing Přímé nákupy PR články Social media Custom-intent Google Ads Customer match FB/Ads Zbožové srovnávače Affiliate síť Celkový digitální mediální mix Specifika PPC reklamy Framework STDC SEE THINK DO CARE Víte, jaký je rozdíl mezi klíčovým slovem a vyhledávacím dotazem? ●Cílíme na základě klíčových slov ●Až 4 reklamy se zobrazující nad organickými výsledky ●Nejrelevantnější možnost zacílení na zákazníka, který hledá konkrétní výraz díky zvolení správných klíčových slov • Základem úspěchu správně nastavené PPC reklamy vy vyhledávání jsou správně spobírané klíčové slova Data = informace ●Zjistíme, co lidi vyhledávají a v jakém objemu ●Jaký je trend a sezónost ●Odhad, kolik nás inzerce bude stát • Důležitost vstupů VS Zásadní body co musíme stihnout - dokážeme to propojit se závěrečným shrnutím? Pokud tady dojde k nějakému updatu na začátku meetignu? Obsah obrázku text Popis byl vytvořen automaticky Rozšíření o lokalitu Zvýraznění KWS Rozšíření o hodnocení Rozšíření o volání Rozšíření o podstránky Rozšíření o popisky, strukturované úryvky Rozšíření reklam o další informace Více místa v SERPU Shopping • • Reklama v obsahové síti • • SEE CARE Ads •Customer match - GDN i search, harmonogram do konce roku, jako signál u smart biiginu, opt targeting, jde vypnout na úrovni účtu. Apple IOS 14 problém, blokace. •Remarketing - GDN 100 AU, Discovery 1000 Active users •Dynamický remarketing •Lookalike - z publika které má aspoň 1000 cookies •Custom audience - search, affinity •Affinity a In-market •Životní události •Podrobná demografie •Témata •Umístění •Pohlaví, věk, rodičovský status, příjmová skupina (jen někde) •Klíčová slova - sestava tématické slova, 5-50 kws, negativní kws Sklik •Vlastní seznamy zákazníků - min 200 spárovaných adres. Vlastní seznamy lze použít pro vyloučení v Obsahové síti. •Vlastní seznamy nelze použít pro vyloučení z Vyhledávací sítě. •Retargeting - 30 cookies •Dynamický retargeting •Zájmy a zájmy o koupi •Témata •Umístění •Klíčová slova 5-10 v sestavě •Pohlaví •Věk (whitelist) Framework STDC SEE THINK DO CARE Akviziční Remarketingové Dle účelu • Důležitost vstupů VS Zásadní body co musíme stihnout - dokážeme to propojit se závěrečným shrnutím? Pokud tady dojde k nějakému updatu na začátku meetignu? Sociální sítě Kdo si myslí že Facebook už je “mrtvý”? Možnosti cílení Ve vyhledávání cílíme pomocí klíčových slov, naproti tomu v obsahové sítí máme možností mnohem více • SEE CARE Ads •Customer match - GDN i search, harmonogram do konce roku, jako signál u smart biiginu, opt targeting, jde vypnout na úrovni účtu. Apple IOS 14 problém, blokace. •Remarketing - GDN 100 AU, Discovery 1000 Active users •Dynamický remarketing •Lookalike - z publika které má aspoň 1000 cookies •Custom audience - search, affinity •Affinity a In-market •Životní události •Podrobná demografie •Témata •Umístění •Pohlaví, věk, rodičovský status, příjmová skupina (jen někde) •Klíčová slova - sestava tématické slova, 5-50 kws, negativní kws Sklik •Vlastní seznamy zákazníků - min 200 spárovaných adres. Vlastní seznamy lze použít pro vyloučení v Obsahové síti. •Vlastní seznamy nelze použít pro vyloučení z Vyhledávací sítě. •Retargeting - 30 cookies •Dynamický retargeting •Zájmy a zájmy o koupi •Témata •Umístění •Klíčová slova 5-10 v sestavě •Pohlaví •Věk (whitelist) Framework STDC SEE THINK DO CARE Práce s kreativou v Socmed •Jasně rozpoznatelný produkt nebo myšlenka •Zpracování grafiky (kvalita fotky) •Zvolený prodejní argument / nabídka / claim •Jednoduchý strukturovaný text CTR: 0,6 % / CPC: 34,43 Kč CTR: 1,01 % / CPC: 22,67 Kč • TikTok/Reels Videa [USEMAP] [USEMAP] [USEMAP] Tik Tok / Reels video ●Video musí být celkově přirozené ●Přirozený člověk, přirozené mluvené slovo - ne dabér nebo herec ●Titulky - hlavně u reels ●První 2 sekundy nejdůležitější - musí být háček (hook) zvědavost ●Nejlépe kolem 15 sekund ●Dynamické, rychlé, hodně střihu ●Trendy a trendy zvuky ●Kombo s Influencerem • Vyhodnocení Přijdu do baru protože mi Pepa mi řekl, že tam bude Hanka. Hanka V baru ale potkám Kubu a ten mi ukáže Anetku, s kterou si jdeme povídat. Anetka Já Anetka mě ale představí Jarmile, která je její kámoška. S Jarmilou začneme chodit a jsme spolu až do smrti - Šťastný, 4 děti a 2 psi - Fantázia Jarmilka Já Komu vděčím za můj šťastný život? •Pepa / Hanka / Kubo / Anetka ? •REAL CASE •1. Den. - Facebook mi ukázal reklamu na super mikinu, zaujala mě ale nic neudělám. •2. Den - Hledám sportovní mikiny na Googlu, prokliknu na eshop který jsem viděl včera •3. Den - Čtu něco na seznam.cz a tam se mi zobrazí remarketingová kampaň. Kliknem a nakoupím • • • Tvorba online kampaně. Kampaň! J Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Daniel Kvíčala E-marketing •1 Co je to kampaň – struktura, účely, nástroje. • •2 KPI. • •3 Příklad kampaně – MotoZem. Obsah přednášky csvukrs •Komunikační aktivita za účelem splnění cíle (např. zvýšení tržeb, uvedení výrobku na trh, zvýšení počtu věrných zákazníků). • •Předání zprávy (sdělení) zákazníkům pomocí obsahu na vybraných kanálech (Facebook, Google, E-mailing, případně kombinace více kanálů). • •Může se vztahovat k příležitosti - Vánoce, Halloween, Black Friday. 1 Co to je kampaň? •IMC – offline i online, integrace, synergie, vidím všude. Integrovaná marketingová komunikace Příklad kampaně Kampaní Láskyplný páteček Kofola upozorňuje na nedostatek lásky ve společnosti a vybízí, aby páry spolu trávily více kvalitního času Zdroj: https://www.kofola.cz/aktuality/kampani-laskyplny-patecek-kofola-upozornuje-na-nedostatek-lasky-ve- spolecnosti-a-vybizi-aby-pary-spolu-travily-vice-kvalitniho-casu •Marketingové strategie –Mám vyřešeno co, komu a proč prodávám. •Komunikační strategie –Vím, co chci říct a jakou očekávám reakci. •Kreativní strategie –Vím, jak upoutám pozornost a tím snížím náklady. •Mediální plánování –Vím, kde mu to budu říkat a jak dlouho. Důležitý checklist a postup procesu csvukrs •Uvedení nového produktu na trh •Uvedení nové značky na trh •Podpora prodeje •Rozšiřování povědomí o stávající značce •Vytváření asociací se stávající značkou - červená židle = XXXLutz •Repositioning •Rebranding Účely kampaně •Cíle – vyplývá z: celková strategie – komunikační strategie – celkové nastavení všech dalších kampaní. •Cílové skupiny – opět ze strategií, máme data – viz předchozí přednášky. •Analýzy, rozpočtová omezení, čas, média, tonalita, archetypy atd. •Volba vhodných médií ve vztahu k výše řešenému – tady volíme jednotlivé online nástroje a jejich kombinaci pro co nejvyšší efekt. •Implementace, kde kdo co měří a za co je zodpovědný. •Neustálé vyhodnocování a úpravy. • Struktura kampaně csvukrs •Mission – Cíl. Cílovky. •Money – Rozpočet (např. podle ŽC, podílu, konkurenci, frekvenci). •Message – Zpráva. Kreativa (info/emoce). Fáze STDC? •Media – Média – která podle cílovky, cíle, zprávy, STDC. •Measurement – Měření. KPI (CTR, CPC, CPM, dosah, bounce rate, views apod.). • Základní pilíře kampaně 5M csvukrs Rebranding csvukrs 1)Web - zkontrolovat dokončení nákupu, sledovací kódy (Facebook pixel, Google Ads a Sklik remarketing, Google Analytics) 2)Google Analytics - zkontrolovat sběr dat 3)Facebook a Instagram - vytvoření stránky a reklamního účtu, doplnění informací, nastavení Facebook pixelu, tvorba publik 4)Google Ads, Sklik - vytvoření účtů, kódů a publik jako u FB / IG 5)Kontrola konkurence - FB kampaně 6)Obsah - foto, video, bannery, články 7)Emailing - tematické newslettery, možnost egmentace, automatizace (český nástroj Ecomail - dobrá zkušenost) • Nástroje a kanály csvukrs •Klíčové ukazatele výkonnosti KPI jsou indikátory, ukazatele či metriky výkonnosti přiřazené procesu, službě, organizačnímu útvaru, celé organizaci, které vyjadřují požadovanou výkonnost (kvalitu, efektivnost nebo hospodárnost) •KPI je tedy jednoduše metrika, která se váže na cíl. •Příklad: –Cíl je prodej 10 000ks aplikace za měsíc –V polovině měsíce je prodáno 3500ks –KPI je plněno na 35% –Co nám tato situace indikuje pro marketingové řízení? 2 KPI Zdroj: https://www.mytimi.cz/kpi-ukazatele-co-to-je-a-jak-je-vytvorit/ •CTR •Click through rate. •Míra proklikovosti, je základní metrika pro měření úspěšnosti online reklamy. •Výpočet bere do úvahy počet zobrazení a počet kliknutí: –CTR = (číslo kliků / číslo zobrazení) * 100 –CTR = (100/10000) * 100 = 1 % – Nejčastěji používané KPI •CPC •Costs per click. •Náklady na kliknutí. •Výpočet bere do úvahy smluvenou sumu za proklik a počet kliknutí: –CPC = Cost to an Advertiser / počet kliků. –Cost to an Advertiser: 2 € * 1 000 = 2 000. –Objednatel musí zaplatit 2 000 €. – Nejčastěji používané KPI •CPM •Costs per mile. •Náklady na zobrazení tisícovce lidí. •Výpočet bere do úvahy smluvenou sumu za tisích zobrazení a počet zobrazení: –CPM = Cost to an Advertiser * 1 000 / Počet zobrazení. –Cost to an Advertiser = 5 € * (200 000/1 000) = 1 000. –Objednatel musí zaplatit 1 000 €. – Nejčastěji používané KPI •ENGAGEMENT - Angažovanost spotřebitele s obsahem na sociálních sítích. •Nominální počet lajků, komentářů, prokliků a sdílení, které následné zvyšují dosah (REACH) obsahu. •REACH - Kolik lidí obsah „vidělo” ve svém newsfeedu. •Dělíme na organický a na placený. •BOUNCE RATE - Míra okamžitého opuštění. •Okamžité opuštění je návštěva jedné stránky na vašem webu. Ve službě Analytics se okamžité opuštění počítá jako návštěva, která iniciuje pouze jeden požadavek na server Analytics, například když uživatel otevře jedinou stránku na vašem webu a poté z ní odejde, aniž by při této návštěvě vyvolal jakýkoli další požadavek na server Analytics. – Nejčastěji používané KPI •VIEWS •Počet shlédnutí. •Počet lidí, kteří shlédli video bez rozlišení délky shlédnutí. •AVARAGE VIEW DURATION •Průměrný čas shlédnutí identifikuje kolik v průměru bylo z videa shlédnuto. •AUDIENCE RETENTION •Průměrná procentuální délka videa, kterou uživatelé shlédli. – Nejčastěji používané KPI •Velmi často měříme celkové ROI kampaně – má to ale svá úskalí! •Pokud se jedná o eshop s komunikací jen v onlinu, je to velmi jednoduché: –ROI = ((čistý zisk z kampaně - náklady na kampaň)/náklady na kampaň) * 100 –Příklad: ROI = ((70 000 – 50 000) / 50 000)*100 = 40% •Problémy –Kdy měřit – řada komunikačních aktivit má určitou setrvačnost – prodeje se neprojeví hned. –Atribuce – působila na něj jen kampaň? Kolik zdrojů informací dnes člověk využije před nákupem? –Makroekonomické a další celospolečenské vlivy (1. přednáška) – Measurement •Článek o top kampaních. Kreativa •Do vyhledávače zadáte název firmy nebo klíčoví slovo a ukáží se vám všechny aktivní reklamy. Facebook Ad Library csvukrs •Časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu. Mediaplán Čas 1 2 3 4 5 Mediatyp 1 Mediatyp 2 Mediatyp 3 Mediatyp 4 https://www.mediaguru.cz/encyklopedie-medii/slovnik/klicova-slova/mediaplan/ •Prodej - Počet nákupů / objem tržeb, Počet zákazníků - celkově, nových, opakujících (retence). •Web - Počet návštěvníků, návštěv, doba na webu, počet stránek na návštěvu, míra okamžitého opuštění. •Povědomí - počet oslovených lidí, objem zobrazení reklamy. •Interakce - počet reakcí, komentářů, sdílení. •Hodnocení - počet referencí, úroveň hodnocení. Cíle online kampaně pohledem čísel csvukrs •V Google Analytics zjistíme informace o návštěvnosti webu, chování zákazníků a prodejích e-shopu. V případě, že firma nemá e-shop řešíme jen první 2 sekce. • Prodeje a web csvukrs •Marketingová - Co?, Komu?, Proč? –Oblečení a doplňky na motorku –Lidé se zájmem o motorky - široké publikum –x milionů Kč tržeb, podíl nákladů na obratu do 15 % (na 1 mil. tržeb max 150 tis. Kč nákladů) •Komunikační - Sdělení komunikace –Ráj pro motorkáře - široký výběr, pomoc s nákupem, servis •Kreativní - Stunta Kalus –Santa Claus - Marek Kalus stunt rider - video na FB MotoZem –Doplňující vánoční obsah •Mediální - FB/IG, PPC, Mailing, blog, 1.11. - 20. 12., rozpočet cca okolo 1 mil. Kč (práce + reklamní kredit) 3 Příklad kampaně - MotoZem - Strategie csvukrs •Stunt video na prodejně - zábava, potenciál pro sdílení. •Blogový článek s tipy na dárky. •Mikulášská akce doprava zdarma - podpora prodeje. •MotoZem pomáhá - dobročinná akce - emoce, vnímání značky. •Tipy na dárky - stránka na e-shopu - usnadnění výběru. •Konkrétní tipy jako obsah pro reklamy. •Garance vrácení - podpora pro nerozhodné zákazníky. Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs •1. 11. - 11. 12. •2 800 transakcí, PNO x %. •95 000 návštěvníků, 200 000 návštěv. •Dosah 400 000 lidí, 8 mil. zobrazení reklamy. •Celkem cca 200 reklam na sociálních sítích a PPC platformách. • Příklad kampaně - MotoZem - výsledky csvukrs •Najděte online kampaň své oblíbené firmy a popište (cíl, cílové skupiny, jaký obsah, v jakých kanálech, proč?). • Možný úkol do seminární práce Konec prezentace Děkuji za pozornost J