Marketing Druhý tutoriál Marketing Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat? Věk 2015 2016 2017 20-29 14% 12% 9% 30-39 17% 16% 13% 40-49 27% 23% 17% 50-59 20% 25% 22% 60-69 14% 15% 27% 70+ 8% 9% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 7% 12% 17% 22% 27% 32% 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Věk zákazníků 2015 2016 2017 Mohu udělat rozhodnutí na základě těchto dat?Může se muž během nákupu takto smát? Případová studie: Campbell‘s • Ikonická americký značka konzervovaného jídla. • 143 let stará firma narazila na zásadní problém: • Pokles celkové konzumace konzerv o 13%. • Pokles podílu na trhu z 67% na 53% díky rostoucí popularitě čerstvých a prémiových polévek. • V Campbell‘s identifikovali potřebu poznat lépe zákazníky od 18 do 34 let věku, což je zhruba 25% amerického trhu a budoucnost firmy. • Antropologický výzkum probíhal tak, že se zástupci společnosti potkávali s millenials (1986 – 1995) v jejich prostředí. Případová studie: Campbell‘s • Klíčové informace? • Mileniáni milují kořeněné jídlo • Jedí více exotických jídel než předchozí generace • Nemají mnoho času doma vařit • Reakce? • Nová produktová řada šesti exotických příchutí • Trojnásobná cena oproti plechovce • Propagováno pouze online • Hudební a zábavné servery • Hrací platformy • Sociální média • Výsledek? • Zpomalení poklesu z 13% na 2% Proces marketingového výzkumu •PŘÍPRAVNÁ ETAPA •Definice problému •Orientační analýza situace •Plánování projektu výzkumu •Předvýzkum •REALIZAČNÍ ETAPA •Sběr dat •Zpracování dat •Analýza a interpretace •Vizualizace a prezentace Definice problému •Nejdůležitější část výzkumu •Dobře definovaný problém je napůl vyřešený •V marketingovém výzkumu neexistují špatné odpovědi, jen špatně pokládané otázky •Případová studie: Nová řada müsli tyčinek Případová studie: Příchutě müsli tyčinek • Výrobce cereálií chtěl vstoupit na trh müsli tyčinek. • Poptal výzkumnou agenturu a objednal si výzkum. • Chtěl zjistit, která ze tří příchutí bude vhodná pro uvedení na trh. • Agentura provedla chuťové testy u 200 zákazníků. • Doporučila banánovou příchuť, která byla zákazníky nejčastěji preferována. • Produkt byl uveden na trh a naprosto selhal. • Kde nastala chyba? Základní soubor a výběrový vzorek • Bylo by možné ptát se v rámci výzkumu všech dospělých lidí v České Republice? • Základní soubor: soubor všech jednotek, kterých se výzkum týká. • Výběrový vzorek: menší část základního souboru, která slouží k realizaci výzkumu Minimální velikost vzorku Minimální velikost vzorku Reprezentativní techniky •Prvním předpokladem reprezentativity je zajištění náhodnosti výběru. •Všichni členové základního souboru mají stejnou šanci být vybráni. •Příklad: Při výzkumu spokojenosti zákazníků na prodejně mají 5x větší šanci být zahrnuti do výběrového souboru ti zákazníci, kteří navštěvují prodejnu 5x častěji. A kteří zákazníci častěji navštěvují prodejny? • Porušeno pravidlo, že všichni členové základního souboru mají stejnou šanci být vybráni. Záměrný výběr – kvótní výběr • Jedná se o kvazireprezentativní techniku – • Kvóty jsou stanovovány subjektivně – záleží na kvalitách výzkumného pracovníka. • Na základě vlastního uvážení vybíráme znaky, dle kterých plníme kvóty. • Tato technika má zaručit podobnost výběrového souboru a základního souboru. Základní chyby ve výzkumu •Výběrová • Je nutné počítat z určitými odchylkami při různých velikostech vzorku • Mění se s velikostí souboru •Nevýběrová • Nepochopené otázka, odmítání rozhovorů, chybějící pozorování, chyby při kódování. Typologie marketingového výzkumu Kvantitativní / Kvalitativní Primární data / Sekundární data Explorační / Kauzální (Explanační) / Deskriptivní KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Kolik? Zkoumá četnost jevů a statistické vztahy mezi proměnnými Cílem je měřit Umožňuje statistické zpracování KVALITATIVNÍ VÝZKUM Odpovídá na otázku Proč? Zkoumá příčiny a odhaluje nové souvislosti Cílem je porozumět Vyžaduje interpretaci DATA Sekundární Primární PozorováníDotazování ExperimentExterní Interní Studie asociací, hospodářské komory, Czech trade, ČSÚ, oborové časopisy a média,... Zprávy od zákazníků, reporty z call centra, finanční výkazy, předchozí výzkumy, databáze,... Individuální rozhovor, skupinové rozhovory, online a offline dotazníky Mechanické a elektronické přístupy, osobní přístupy Řízený experiment, kvazi experiment, terénní experimet Studijní opora strana 102 - 104 •Explorační výzkum: Co tam vlastně je? Co se vlastně děje? •Kauzální (explanační) výzkum: Jak se to stalo? Co to způsobilo? •Deskriptivní výzkum: Kolik toho je? Jak to je velké? Studijní opora strana 102 - 104 •Explorační výzkum: Jaký další seriál máme vyprodukovat? •Kauzální výzkum: Který design úvodní stránky vede k tomu že uživatelé shlédnou více obsahu? •Deskriptivní výzkum: Který seriál je nejpopulárnější? METODY SBĚRU PRIMÁRNÍCH DAT Pozorování •Zjevné •Osoby jsou informovány o tom, že probíhá výzkum. •Může docházet ke zkreslení díky narušení přirozeného chování. •Skryté •Studované subjekty o výzkumu neví. Pozorování •Zúčastněné • Pozorovatel vstupuje do skupiny a stává se její součástí. • Spolupodílí se na jejím životě a aktivitách. • Je velmi důležité nezasahovat příliš do dynamiky skupiny. •Nezúčastněné • Pozorovatel je mimo skupinu. Experiment • Hledání kauzálního vztahu mezi proměnnými. • Závislá a nezávislá proměnná. Dotazování •Dotazník • Online/offline • Samovyplnění/vyplnění během rozhovoru •Rozhovor • Strukturovaný/Nestrukt urovaný • Individuální/Skupinový Dotazování •PAPI (Paper and Pencil Interviewing) •CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) •CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) •CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) •CAMI (Computer Assisted Mobile Interviewing) Více zde: https://scac.cz/sluzby/nenasli-jste-co-jste-hledali/nase-metody/ Případová studie: Pepsi challenge • Slavná kampaň Pepsi challenge jejíž součástí byl chuťový experiment ukázala, že lidé ve větší míře preferovali Pepsi před Coca Colou. • Co mohlo být příčinou selhání The New Coke, která byla reakcí Coly na situaci na trhu? • Nezávislá proměnná: Proměnná která způsobuje změnu. V experiment je to proměnná kterou manipulujeme. • Závislá proměnná: Proměnná, která je ovlivněna změnami u nezávislé proměnné. Typy proměnných Nezávislá proměnná Závislá proměnná • Korelace byla zjištěna mezi prsními implantáty a sebevraždami (Koot, Peeters, Granath, Grobbee, & Nyren, 2003). • Nemůžeme ale tvrdit, že výsledkem plastické operace zvětšení prsou je sebevražda. • Existuje další externí faktor (další proměnná), který způsobuje oba dva jevy – tím je sebevědomí. Problémy kauzality a množství proměnných Problémy kauzality a množství proměnných • První kauzální model: čím více plastických operací, tím více sebevražd • Druhý kauzální model: čím více problému mají lidé se sebevědomím, tím více plastických operací a sebevražd. Plastická operace Sebevražda Plastická operace Sebevražda Problémy se sebevědomím Kvalitní data = Kvalitní výzkum = Kvalitní výsledky = Kvalitní rozhodnutí •Reprezentativnost: •vypovídá o vztahu výběrového vzorku a základní populace •Kvalita výzkumu •je determinovaná validitou a reliabilitou Validita Validní otázky jsou takové, které nám poskytnou odpovědi přesně na to, na co se ptáme – co je hlavním cílem výzkumu. Reliabilita (spolehlivost) Vyjadřuje míru stálosti výzkumných nástrojů. Nakolik zůstává otázka spolehlivou a stále platnou při dalších opakováních – například v jiných časových, sociálních a kulturních podmínkách. Případová studie: Spokojenost se vzděláním • Ve Velké Británii jsou populární distanční formy studia. • Vláda chtěla vyhodnotit tyto aktivity a proto sestavila dotazník. • Dotazník měl měřit různé aspekty spokojenosti se studiem. • Paralelně s tímto výzkumem se mladá doktorandka píšící svou dizertační práci na téma týkající se distanční formy studia přihlásila do jednoho z oborů nabízených dálkově. • Zatímco papírový dotazník ukázal, že jsou lidé nadprůměrně spokojeni, její zúčastněné pozorování přineslo zcela jiné výsledky. • Proč se tomu tak stalo? Nové trendy v marketingovém výzkumu • Studijní opora strana 115. Produkt – Cena – Volba (Ano/Ne) Nové trendy v marketingovém výzkumu Marketing Trh v marketingovém pojetí a jeho metriky • Trh je v marketingovém pojetí tvořen zákazníky • Metrika je systém měření, který umožní kvantifikaci, porovnání a interpretaci • Je nutné stanovit časový úsek, za který je pozorována • Co si představíte, když se řekne zvýšený prodej? • Příjmy z prodaných produktů vyjádřené v penězích • Počty prodaných kusů • Prodané množství v kilech nebo litrech • Proč je důležité umět mezi těmito pojmy rozeznávat? Podíl na trhu • Trh je v tomto případě definován produktem a jeho kategorií •Podíl na trhu dle tržeb = tržby společnosti/tržby celkově v produktové kategorii •Možnosti tohoto poměrového ukazatele jsou jasné: • Obrat/příjem/tržby (finanční ukazatele) • Prodané množství kila nebo litry (naturální ukazatele) Podíl na trhu - příklad • Obrat společnosti Bohemia sekt byl v roce 2022 celkem 250 milionů korun. • Celkově za tento rok dosáhl trh s šumivými víny obrat 5 miliard. • Podíl na trhu je? 5% Proč se nestačí dívat na příjmy a prodeje produktů? 40% 29% 145 milionů 200 milionů Proč vůbec segmentovat trh? • Lidské potřeby, zvyky a chování se různí. • Také charakteristiky jednotlivých zákazníků se liší. • Můžeme s klidem odmítnout představu, že existuje nějaký unifikovaný zákazník (persona). • Pomocí marketingového výzkumu poznáváme komplexitu trhu. • Následně hledáme znaky homogenity v segmentu a heterogenity oproti dalším segmentům. Proč a kdy segmentovat? • Ne vždy máme prostředky na oslovování celého trhu. • Dobře definovaný segment je firma schopná lépe uspokojit. • Pro mnoho značek generických produktů ale nemá segmentace velký význam. Přesto by ji měli manažeři udělat a následně cílit na celý trh. Segmentace •Segmenty musí být uchopitelné • Odlišné – různé reakce na marketingový mix • Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu • Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Segmentace • Klasifikace segmentačních kritérií • Identifikační (kdo jsou): Věk, generace, pohlaví, zaměstnání, příjem, vzdělání, víra, názory, etnikum, region, město, vlastnictví nemovitosti, velikost rodiny, rodinný cyklus, osobnostní rysy, životní styl, sociální třída. • Reakční (co chtějí): Cena, vnímaná hodnota, reakce na slevy, objem a četnost nákupů, střídání značek, používané kanály komunikace. Problém identifikačních kritérií segmentace Segmentace Pár první půlrok po svatbě utratí tolik peněz, co zavedená domácnost za 5 let! Příklad jedné z prvních segmentací Příklad jedné z prvních segmentací Segmentace • Příležitosti • Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne výrobek nakupovat, kdy nákup realizují nebo kdy nakoupený produkt používají. • Cestování letadlem při příležitosti • Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou. • Spotřebování džusu při příležitosti • Snídaně, osvěžení v létě nebo zdroj vitamínů. Segmentace • Očekávaný užitek • V tomto případě je důležité poznat, jaké přínosy spotřebitelé od výrobku očekávají. • Výzkum ukázal, že zákazníci zubních past tvoří 4 segmenty: • ekonomický, • zdravotní, • kosmetický, • chuťový. • Každá skupina má své specifické demografické, behaviorální a psychografické charakteristiky. Segmentace • Ne ve všech produktových kategoriích lze ovšem segmentaci uplatnit !!! • Výzkum ukázal, že zákazníci whisky jsou si napříč značkami podobní: • Jediný rozdíl byl mezi konzumenty single malt a obyčejnou whisky. • Mezi značkami ovšem nebyly žádné významné rozdíly co se demografických, psychografických a reakčních specifik týká. Segmentace • Frekvence používání • Trhy lze segmentovat také podle toho, zda se jedná o občasné, pravidelné nebo časté uživatele produktu. • Častí uživatelé představují jen malý zlomek všech zákazníků, obvykle však představují značnou část celkové spotřeby. • Častí uživatelé jsou velmi dobrým zdrojem zpětné vazby. • Jsou z pravidla mnohem náročnější na kvalitu produktu. Segmentace – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi Segmentace – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles 289,860 434,790 362,325 120,775 Mladé páry 193,240 483,100 603,875 169,085 Rodina s jedním dítětem 120,775 362,325 483,100 241,550 Rodina s 2+ dětmi 72,465 241,550 362,325 289,860 • Do vnitřní části segmentační matice vkládáme důležité informace o segmentu, podle kterých je možné se rozhodovat o zacílení. Targeting •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci a distribuci relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh. •Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se podobně na sociálních sítích. Targeting • Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. • Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting •Čtyři rámcové postupy: •Nediferencovaný přístup •Diferencovaný přístup •Koncentrovaný přístup •Individualizovaný přístup Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Nediferencovaný přístup. Jeden marketingový mix pro všechny. Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Diferencovaný přístup. Speciální marketingový mix pro každý segment. Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Diferencovaný přístup. Speciální marketingový mix pro každý segment. Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Koncentrovaný přístup. Marketingový mix pro jeden segment. Targeting – domácí spotřebiče Franta Vopršálek pro kterého designujeme kávovar na míru Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Tento výběr segmentů v podstatě eliminuje jedno ze segmentačních kritérií. Targeting – domácí spotřebiče Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles Mladé páry Rodina s jedním dítětem Rodina s 2+ dětmi • Tento výběr segmentů v podstatě eliminuje jedno ze segmentačních kritérií. Ekonomická racionalita u segmentů Životní fáze/příjem Do 20 000 20 001 – 45 000 45 001 – 65 000 65 001+ Singles 2% 3% 5% 3% Mladé páry 7% 9% 6% 4% Rodina s jedním dítětem 7% 11% 9% 6% Rodina s 2+ dětmi 9% 10% 6% 3% Problém úzkého targetingu • Muži Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto Problém úzkého targetingu • Muži • 18-35 • Ve městech • Vlastní auto • Pracují manuálně 1% 0,3% 30 000 Problém úzkého targetingu Persony Persony • Velmi často tvoří firmy persony svých zákazníků • Persona je fiktivní postava s popisem vlastností, zvyků a potřeb • Většinou není vůbec založena na výzkumu trhu a skutečných vlastnostech, zvycích a potřebách • Persona má dvě výhody: • Vždycky se chová tak, jak potřebujeme • Všichni tito fiktivní zákazníci jsou stejní • Persona má jednu nevýhodu • Jde o zcela zbytečné cvičení Segmentace vs Persona • Marketéři, majitelé a podnikatelé si myslí, že výzkum přináší do segmentace komplexitu (složitost) • Proto jej raději vůbec nepoužívají • Neumí ho vyhodnotit, interpretovat a použít pro rozhodnutí • Persona pro ně tuto komplexitu odstraňuje • Guess what: výzkum komplexitu nepřináší…výzkum komplexitu odhaluje • Trh je složitý, lidé jsou různí, chovají se iracionálně • Buďme na to připraveni! Positioning •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. !!! Často si pletete s distribucí!!! Positioning •Positioning je možné provádět buďto v racionální nebo emocionální rovině. •Častá je kombinace obou přístupů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. •Nejpoužívanějším nástrojem positioningu je proces řízení značky. Případová studie STP • Příběh nejúspěšnějšího dámského holícího strojku na světě. • Více než 50% tržní podíl na globálním trhu dámského holení. • Od vedlejšího produktu ke globální jedničce. Případová studie •Nejdříve se jednalo o variaci mužského holícího strojku, který měl pouze pozměněnou barvu a obal. •Postupně však díky intenzivnímu marketingovému výzkumu pořeb zákazníka (zákaznic), pravidelného testování prototypů k cestě za dokonalým designem, obalem i reklamami vyvinuli produkt, který unikátním způsobem uspokojuje potřeby žen, nikoliv mužů jako jiné produkty Gillette. Případová studie •Marketingový výzkum potřeb • Holení plochy 9x větší než je mužská tvář • nároky na kvalitu břitů • Holení při použití tekoucí vody ve sprše • nároky na vlhčící proužky • nároky na bezpěnové holení • Holení jinak zakřivených částí těla • nároky na hlavice • nároky na držení strojku Případová studie STP • Žena v průměru změní držení strojku během holení 30x. • Proto byla rukojeť pogumována, vyvinuta v ergonomickém designu a přizpůsobena pro různé úchopy. • Zde se ovšem vývoj nezastavil. • V Gilette velmi rychle pochopili, že v segmentu žen jsou další subsegmenty. • Připravilli čtyři varianty Gilette Venus dle těchto segmentů, které byly definovány na základě frekvence používání a očekávaného užitku. x Co je značka? Positioning – percepční mapy •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: • Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) • Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Percepční mapa: příklad Vnímaná kvalita Vnímaná cena Huawei LG Apple Samsung Xiaomi Percepční mapa: příklad 2 Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Percepční mapa: příklad 3 Zábava jíst Nutriční hodnota Zdroj: https://interbrand.com/best-brands/ Mantra skvělého positioningu Děkuji za pozornost