Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Adéla Chromčáková Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz HLAVNÍ ČÁSTI CRM-operativní a kolaborativní, JEHO PRVKY . Cílem přednášky je charakteristika operativní a kolaborativní části a prvky CRM. Halina Starzyczná Garant předmětu ARCHITEKTURA CRM A JEHO PRVKY . Charakteristika operativní a kolaborativní části CRM Význam jednotlivých prvků CRM Struktura přednášky Operativní CRM Cílem je správa informací o každé komunikaci se zákazníkem. Firma tak může zjistit např. příčiny nespokojenosti zákazníka případně může předejít jeho odchodu. http://miamibeachfootsurgery.com/back-office/fascinant-back-office-two-column-left-text-1-png-ext/ Operativní CRM https://support.office.com/fr-fr/teams Výhodou je možnost komunikovat se zaměstnanci různých oddělení prostřednictvím komunikačních kanálů. Díky tomuto propojení má tak zákazník pocit, že se o něj stará pouze jedna osoba (zaměstnanec). Automatizace obchodních činností - SFA Zahrnuje nástroje, které podporují obchodní procesy, jako je správa kontaktů, záznamy komunikace se zákazníky a vyhodnocování úspěšnosti prodejních aktivit. https://accent-technologies.com/guides/marketing-automation-is-great-sales-automation-is-better/sal es-automation/ Rozdíly mezi SFA a CRM https://www.quora.com/What-are-the-key-differences-between-CRM-and-SFA Funkce SFA (Sales Force Automation) Znalost konkurence Predikce - přehled o konkurenci, jejich nabídce produktů či služeb a cenách je nezbytné nejen pro tvorbu obchodních strategií, ale také pro určení celkové strategie firmy. - na základě vypracovaného obchodního plánu a pravidelné aktualizaci získaných informací mohou firmy analyzovat různé prognózy a realizovat výzkumy, které určí predikci obchodu. Funkce SFA (Sales Force Automation) Reporty Správa - pomáhají při plánování obchodních strategií. Reporty se používají nejen pro finanční ukazatele nebo přehled obchodních schůzek a kontaktů, ale také pro sledování konkurence. - výzkum prokázal, že obchodní zástupci tráví 20 % času při hledání podstatných informací. Pokud budou získaná data pravidelně ukládána a spravována, zmíněné % se výrazně sníží. https://www.trec.texas.gov/required-agency-reports Funkce SFA (Sales Force Automation) Řízení - každý proces by měl být řízen. A je tomu tak i v případě obchodních procesů. Je potřebné dohlížet na jednotlivé obchodní zástupce, na správu informací a realizaci reportů. SFA je zaměřeno primárně na obchodní oddělení, nikoliv na další důležité části firmy jako je například marketing, stanovení strategií a služby. https://www.simplilearn.com/salesforce-automation-tools-article Automatizace marketingových činností Poskytuje firmám možnost a především schopnost předat sdělení té správné osobě ve správný čas (dle nákupního rozhodování zákazníka). Pro firmu je velmi náročné udržet si pozornost potenciálního zákazníka a docílit jeho nákup, aniž by nedocházelo k individuální komunikaci. https://www.mavenecommerce.com/2018/04/27/marketing-automation-for-your-online-store/ Podpora marketingových aktivit – EMA (Enterprise marketing automation) Hlavní funkcí EMA je vytvořit diferencovaný marketing, který se rozděluje do pěti součástí: Propagace Akce, události Program loajality Řízení partnerů Responzivní řízení https://gurtam.com/en/marketing 5 součástí diferencovaného marketingu (EMA) Propagace - veškeré aktivity s cílem zvýšení prodeje prostřednictvím tzv. cross-sellingu a up-sellingu. Akce, události - aktivity organizované pro zákazníky – semináře, školení. Řadí se zde také účast na externích akcích formou sponzoringu. https://maldonadoz.com/que-es-el-upselling-y-cross-selling/ 5 součástí diferencovaného marketingu (EMA) Program loajality - pokud firma poskytuje hodnotu, zákazník má tendenci být loajální. Řízení partnerů - jedná se o činnosti, které budují a udržují vztahy s významnými obchodními partnery (vzájemná propagace, podpora produktů a služeb, spolupráce). Responzivní řízení - správa odpovědí jednotlivých zákazníků a nastavení individuálního přístupu. http://optimumcontent.org/index.php/2014/09/22/1-minute-guide-supplier-management/ Automatizace servisních činností a zákaznické podpory - CSS Zaměstnanci pracující v oddělení servisních činností se zaměřují na poskytnutí nejlepšího zážitku pro zákazníky a pokračování v budování vztahů s nimi, jakmile je učiněn prodej produktu. https://cz.123rf.com/photo_41192129_customer-service-support-assistance-service-help-guide-concept. html https://www.contactcenterpipeline.com/Article/the-customer-service-support-experience-journey Kolaborativní část CRM Hlavním cílem je sdílení informací získaných z oddělení podniku, a to ze všech komunikačních kanálů a systémů. https://www.thetambellinigroup.com/the-student-information-system-dilemma-when-fud-meets-fatigue-th e-whole-industry-suffers/ Části kolaborativního CRM Řízení kontaktů - obsahuje nástroje pro podporu dlouhodobé péče o získaná zákaznická data. Řízení kontaktů umožní firmě sledovat: •adresy zákazníků (pokud je to nezbytné), •hlavní kontaktní informace, •informace o realizovaných objednávkách, nákupech a celkovou historii prodeje, •komunikace se zákazníky, dodavateli (osobní i elektronická). http://snowmicrocode.com/contact-management Výsledky řízení kontaktů v MSP MSK (%) Velikost podniku Bez realizace V plánu Realizace Kontrola Vylepšení Mikro 25 9 44 9 13 Malý 23 3 62 0 12 Střední 16 9 31 14 30 Zdroj: vlastní výzkum Části kolaborativního CRM E-CRM - přístup a technologie, která usnadňuje podnikům získat a udržet své nejziskovější zákazníky. Fungování eCRM je nejen na webových stránkách podniku, ale také prostřednictvím e-mailu a diskuzních fór. Centrum interakce se zákazníky - shromažďují se zde veškeré užívané komunikační kanály a vyhodnocuje se aktuální situace na trhu. Firma může své zákazníky rozdělit například podle historie nákupu a momentálního nákupního cyklu a díky tomu přizpůsobit celkovou komunikaci. https://www.salesforce.com/ca/blog/2017/02/improve-customer-service.html Prvky CRM Zdroj: Wessling (2002) Lidé K úspěšnému fungování CRM je potřebná kvalifikace zaměstnanců, kteří jsou či budou v přímém kontaktu se zákazníkem. Lidský kapitál umožňuje podnikům řídit technologická a obchodní rizika, která jsou spojená s investicemi do CRM. http://doxees.blogspot.com/2017/02/happy-employees-are-good-employees.html https://www.shrm.org/resourcesandtools/hr-topics/employee-relations/pages/top-employee-relations-st ories-2017-.aspx Lidé Nekvalifikovaní a nemotivovaní zaměstnanci mohou uškodit nejen jednotlivým zákazníkům, ale také celé společnosti. Je nutné zaměstnance školit průběžně, ne pouze v počátcích implementace CRM. Pokud k počátečnímu a průběžnému vzdělávání nedochází, výrazně se pak snižuje úroveň poskytovaných služeb a zároveň dochází k znehodnocování veškerých investic. https://www.yourtrainingedge.com/the-need-for-employees-refresher-training/ https://smslaw.com.au/employee-classification/ Technologie Technologie jsou nástrojem podporujícím prolínání všech prvků CRM a jednotlivých oddělení v podniku. Mají významnou roli při podpoře lidského kapitálu a podnikové kultury K technologiím sloužícím k získání bližšího vztahu se zákazníky jsou zahrnuty takzvaná call centra, Internet, e-mail, prodej, reklama, fax, mobily. https://www.gmaresearch.com/technology-facilities/ https://www.ibm.com/developerworks/community/blogs/d27b1c65-986e-4a4f-a491-5e8eb23980be/entry/2017_ CRM_Statistics_Show_Why_it_s_a_Powerful_Marketing_Weapon?lang=en Technologie - role technologie je vnímána především jako podpora a automatizace celého procesu CRM. Pomáhá zaměstnancům ve třech základních oblastech, a to v obchodu, marketingu a v péči o zákazníky. Cílem je jednotný nástroj (technologie), na který se mohou zaměstnanci spolehnout například při komunikaci se zákazníkem, při zjištění potřebných informací, dohledání historie obchodních schůzek a také při interní komunikaci. https://local-pittsburgh.com/lifestyle/8-gadgets-for-people-who-cant-technology/ Varianty technologie CRM Software (on-site) - zakoupení od externí firmy, a to především v základní verzi, jejíž funkce jsou postupně přizpůsobovány na míru dle požadavků firmy. Výhodou této varianty je možnost neustálé aktualizace a inovace, kterou realizuje vybraná externí firma. https://www.businesswire.com/news/home/20180919005199/en/Insightly-Releases-Advanced-Customization- Capabilities-CRM-Software Varianty technologie CRM Cloudové CRM (on-line) - nejvyužívanější variantou, a to především z důvodu nižší ceny oproti zakoupení CRM softwaru. Poskytuje neustálý přístup k informacím, jelikož zaměstnanec se může k CRM připojit kdekoliv, kde bude mít možnost připojení k internetu. https://alfapeople.com/me/economic-benefits-moving-crm-cloud/ https://www.salesbabu.com/blog/cloud-based-sales-crm/ Varianty technologie CRM Hybridní CRM https://epthinktank.eu/2016/05/27/cloud-computing-an-overview-of-economic-and-policy-issues/ Propojení CRM softwaru a Cloudového CRM. Procesy V procesech se transformují vstupy a zdroje na výstupy, které hodnotí zákazník. Procesy v podniku jsou důležité z důvodu zaměření a vzájemného propojení http://www.kashdev.com/resources/free-sales-process-grader/ Základní procesy v CRM Marketing a příležitosti - jsou využívány a kombinovány různé komunikační kanály, jako je např. televize, internet či klasická pošta. Pod těmito procesy si můžeme představit oslovování potenciálních zákazníků, komunikace s novými a stálými. Obchodní procesy - navazují na procesy marketingové. Cílem je prodej produktů či služeb zákazníkům. Obsahuji jak samotnou nabídku, komunikaci tak uzavření smluvního vztahu a zajištění plnění. http://questgarden.com/197/07/6/171113153428/t-process.htm Základní procesy v CRM Poskytnutí produktu, služby - pokud je produkt či služba podceněna a je nekvalitní, zákazníky si firma neudrží a nemá možnost ani začít budovat dlouhodobé vztahy. Poprodejní služby a komunikace se zákazníky - v poprodejních službách a komunikaci může nespokojenost zákazníka firma napravit. Součástí tohoto procesu je nabízet doplňující služby k hlavní nabídce. Obsah Získaný obsah (informace) poskytuje firmě přehled o přáních a potřebách zákazníků. Je ovšem nezbytné tyto informace pravidelně aktualizovat a přizpůsobovat jim komunikaci a nabídku. Obsahem jsou základní informace, jako je jméno, adresa a telefonní číslo zákazníka. Pro další marketingové účely je ale nezbytné zaznamenávat a pracovat s informacemi týkající se zájmů zákazníků, jejich preference, které jsou získané v průběhu jednotlivých transakcí. https://www.amplifymm.com/content+marketing Shrnutí přednášky Operativní část CRM – význam a jeho části Kolaborativní část CRM – význam a jeho části Prvky CRM – lidé, technologie, procesy a obsah. Jejich charakteristika a důležitost.