4. WEBOVÁ STRÁNKA V MARKETINGU Doc. Ing. Martin Klepek, Ph.D. Ing. Tereza Ikášová Design a správa webové stránky Cílem této přednášky je přiblížit problematiku webové prezentace firmy, jsou zde popsány její základní principy a faktory, které rozhodují o úspěšnosti webové prezentace. Pozornost bude věnována i popisu procesu určování pozice firmy na trhu. Prostor je také vyčleněn pro objasnění procesu budování značky spolu s objasněním role webových stránek v tomto procesu. Marketingový výzkum . 1. Okruhy marketingové strategie 2. Webová prezentace a její výkonnost 3. Budování značky 4. Konflikty v oblasti web designu Struktura přednášky 1. OKRUHY MARKETINGOVÉ STRATEGIE • Ve své podstatě marketingová strategie řeší tři základní okruhy problémů, neboli rozhodnutí a to (Srpová et al., 2011): • volba cílového trhu, • vymezení pozice produktu na trhu a • vytýčení marketingového mixu. Webová stránka v marketingu 1. OKRUHY MARKETINGOVÉ STRATEGIE Východiskovým bodem v rámci výběru cílového trhu je segmentace trhu. Při segmentování firma zvažuje velikost a kupní sílu segmentu, na základě kterých se určuje hodnota segmentu. (Srpová et al., 2011) Webová stránka v marketingu 1. OKRUHY MARKETINGOVÉ STRATEGIE Při určování pozice na trhu firma postupuje následovně: • Identifikace možných konkurenčních výhod produktu. • Výběr optimální (nejlepší) konkurenční výhody. • Výběr vhodného způsobu propagace a komunikace této výhody. (Srpová et al., 2011) Webová stránka v marketingu 1. OKRUHY MARKETINGOVÉ STRATEGIE V posledním kroku se firma rozhoduje o marketingovém mixu. V rámci tohoto rozhodování se bere v potaz selektovaný tržný segment a vybraná tržní pozice. Webová stránka v marketingu 2. WEBOVÁ PREZENTACE A JEJÍ VÝKONNOST • Na základě toho, jakou roli hraje web v strategii firmy, může mít návratnost investice různé formy. • Web musí samozřejmě firmě vydělat peníze, které pokryjí náklady spojené s pořízením webu a následně vytvářet zisk. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu 2. WEBOVÁ PREZENTACE A JEJÍ VÝKONNOST • Dobrý web musí fungovat, tedy plnit účel pro byznys firmy a také odpovídat potřebám návštěvníků webu. • Přínos webové prezentace je nejčastěji prezentován finančním ziskem, protože díky webovým stránkám může firma peníze vydělat nebo ušetřit. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu 2. WEBOVÁ PREZENTACE A JEJÍ VÝKONNOST • Z pohledu výkonu možno weby rozdělit do tří hlavních skupin: • Webová prezentace, která má za cíl ovlivnit nebo změnit chování jisté skupiny uživatelů. • E-shop, prostřednictvím kterého firma prodává produkty online. • Webová aplikace, která řeší konkrétní problém svých uživatelů díky sebe sama. To znamená, že není tedy kanálem pro prodej určitých produktů, ale sama je produktem. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu PŘÍNOSY FUNGUJÍCÍCH WWW STRÁNEK • Konverzní akce. Jedná se například o sdílení stránky na sociálních sítích, odeslání objednávky, registraci do newsletteru, zaslání poptávky. • Informace. Uživatelé na webových stránkách naleznou informace, které hledali, následně je zkonzumují a odchází. Je možné, že právě na základě těchto informací začne návštěvník v budoucnu přemýšlet o koupě daného produktu firmy. • Pocit. Web vyvolává v návštěvnících určitý pocit, emoci, kterou si následně spojí se značkou provozovatele webových stránek. Na základě tohoto pocitu si návštěvník webové stránky zapamatuje snadněji. Webová stránka v marketingu • Není vhodné o webové prezentaci přemýšlet jen jako o prostředku prodeje, ale také jako o designovém nástroji, který firmě pomáhá budovat vztah její značky s uživateli a rovněž získávat uživatele, kteří zatím se značkou firmy nepřišli vůbec do kontaktu. (Řezáč, 2016) • JDE O VIZITKU FIRMY! Webová stránka v marketingu 2. WEBOVÁ PREZENTACE A JEJÍ VÝKONNOST 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY • Značka nepředstavuje jen logo, či vizuální styl firmy, je to soubor hmotných a nehmotných symbolů značky. • Mít silnou značku znamená, že si firma ujasnila svůj smysl (poslání) a cestu (vizi), prostřednictvím které se pohybuje směrem, který si vymezila. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY • Jednou z hlavních výhod silné značky je, že si jí lidé pamatují, rozeznají ji od jiných značek, před kterými ji v určitém momentu upřednostní. Všechny činnosti a procesy vedoucí k dosažení těchto cílů tvoří podstatu brandingu. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu BRANDING • Branding je proces, v rámci kterého firma dává smysl své značce, vypráví její příběh zapamatovatelným a konzistentním způsobem. (Řezáč, 2016) Webová stránka v marketingu • Zásluhou virtuální povahy internetu i malé firmy mohou disponovat online prezentací, která vypadá zcela působivě jako prezentace od velkých značek. • Firmám využívajícím internet k zvýšení popularity u cílových segmentů, tedy posílení značky, je k dispozici řada různých internetových nástrojů (microsity, online PR články, videa, sociální sítě). 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu • V současnosti jsou nejpopulárnějším typem sociální média nebo také sítě. Prostřednictvím sociálních sítí totiž dochází k téměř přímé interakci značky s uživatelem webu (potenciálním zákazníkem). • Uživatel může prostřednictvím sociálních sítí se značkou komunikovat. • Může značku komentovat a ta mu prostřednictvím online marketéra odpovídá. Sociální sítě pomáhají udržovat kontakt se zákazníkem a také nové zákazníky získávat. 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu • Webové stránky mají však samozřejmě taky své místo v rámci budování značky, protože představují výchozí bod komunikace online, jsou sídlem e-shopu, či nástrojem pro objednávání. • Webové stránky však mohou sloužit i k dalším činnostem, třeba k osvětě, zábavě, či vzdělání. 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu Vzhledem k tomu, že webové stránky tvoří jeden z mnoha míst interakce (touchpointů), kde se zákazník může se značkou setkat, musí ji i odrážet (mezi další touchpointy patří vizitky, stránky na sociálních sítích, email, či obchodní zástupci). 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu • Je nezbytné, aby si firma uvědomila pozici webu oproti ostatním touchpintům a vytvořila pro něj takové podmínky, aby přilákal návštěvníky. • Vhodné tedy je, aby si firma stanovila kanály, prostřednictvím kterých bude návštěvníky na web přivádět. (Řezáč, 2016) 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu • Nevyhnutné je web stylizovat na základě toho, jak se firma chce zákazníkům prezentovat. • Musí být splněná základní podmínka a tou je odlišení se od ostatních. 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu • Při procesu budování značky je třeba, aby si firma odpověděla na často opomíjené a přitom tak zásadní otázky, jako: • Kdo jsme? • Koho oslovujeme? • Co symbolizuje naši značku? • Je nezbytné, aby značka (a také její komunikace) korespondovala s produktem a nebyla zbytečně přeplácaná, protože v jednoduchosti se skrývá síla a zákazník to určitě ocení. 3. BUDOVÁNÍ ZNAČKY Webová stránka v marketingu 1. Minimalismus – simplifikování webových stránek. Stránky, které jsou přeplněny detaily, dlouhými odstavci a řetězícími se obrázky střídá jednoduchý design. Díky volným plochám může web dýchat, zdůraznit text a usnadnit orientaci. 2. Výrazné logo a claim – zvětšování loga a sloganu na úkor jiného obsahu. Firemní symboly dokonce mohou zaplnit celou šíři monitoru. TRENDY V BUDOVÁNÍ ZNAČKY NA WEBU Webová stránka v marketingu 3. Zužování webu – s nástupem tabletů a mobilních telefonů se významnou funkcí webových stránek stala také jejich responzivita, která znamená, že zobrazení webových stránek je optimalizováno pro nejrůznější zařízení. 4. Typografie – uživatelé jsou celkem přesyceni fotkami. Boom zažívá písmomalířství. TRENDY V BUDOVÁNÍ ZNAČKY NA WEBU Webová stránka v marketingu 4. KONFLIKTY V OBLASTI WEB DESIGNU • Základní konflikty v rámci web designu obvykle zahrnují (Powell, 2004): • potřeby uživatele oproti potřebám designéra (firmy), • rovnováha formy a funkčnosti, • zhodnocení kvality provedení, • soulad mezi konvenčními prvky a inovacemi. Webová stránka v marketingu POTŘEBY UŽIVATELE OPROTI POTŘEBÁM DESIGNÉRA • Častou chybou webových stránek firem je bohužel pořád to, že jsou vytvářeny spíše pro potřeby firmy, namísto skutečných uživatelů. • Firma si vybuduje svoje stránky na základě vlastních předpokladů, s čím si uživatel mnohdy nemusí dát rady. • Proto je nezbytně nutné nahlížet na webové stránky z pohledu uživatele a vykonávat uživatelské testování. Uživatelé jsou jednotlivci s jistými společnými charakteristikami a schopnostmi. (Powell, 2004) Webová stránka v marketingu ROVNOVÁHA FORMY A FUNKČNOSTI Forma a funkce tvoří základny pyramidy web designu. • Funkce by byla bez formy nudná, neboli i když stránky fungují, uživatel není nadšený. Naopak, i když by byla forma velmi působivá, ale na druhé straně funkčnost omezená, uživatel by byl zklamaný. (Powell, 2004) • Forma a funkčnost by tedy měly být v jasně definovaném a souvislém vztahu. Webová stránka v marketingu ZHODNOCENÍ KVALITY PROVEDENÍ • Webové stránky by měli být považované za bezchybné jenom v případě, že jsou užitečné, příjemné, použitelné a přesné. • Správně navržený web by měl mít bezvadné provedení. To znamená, že web nesmí v nijakém případě selhat. (Powell, 2004) Webová stránka v marketingu SOULAD MEZI KONVENČNÍMI PRVKY A INOVACEMI • Někteří odborníci se domnívají, že kategorizací designu webových stránek zvyšují konformitu, eliminují inovace a že striktní dodržování šablon designu, či běžných postupů omezuje možnosti návrhu stránky. • Designéři webových stránek musí respektovat zásady možnosti navigace, či umístění navigačních panelů, barvy apod. Tyto pojmy neomezují design, jenom udržují webové stránky v mezích jistých forem, aby uživatelé nebyli mateni. (Powell, 2004) Webová stránka v marketingu SHRNUTÍ PŘEDNÁŠKY • Určili jsme si přínosy fungujících (výkonných) webových stránek pro marketing. • Definovali jsme si principy brandingu na webových stránkách. • Seznámili jsme se s některými vybranými trendy v rámci budování značky na webu. • Identifikovali jsme si základní konflikty v oblasti web designu. Webová stránka v marketingu Děkuji za pozornost. Webová stránka v marketingu