Psychologie a technika prodeje . Halina Starzyczná Garant předmětu Cílem přednášky je pochopit psychologické aspekty prodeje v maloobchodě a jejich vliv na ekonomické výsledky Psychologie a technika prodeje . Motivace zákazníků Komunikace se zákazníkem Námitky zákazníka – argumentační agenda Obchodní jednání, jeho průběh a pravidla Psychologické aspekty rozmístění zboží v prodejně Struktura přednášky Obchodník potřebuje znát svého zákazníka Úspěšný obchodník potřebuje znát: - psychologii lidského chování, kterou může uplatnit při vytváření odpovídající nákupní atmosféry prodejny, při vedení prodejního rozhovoru a nabídce a prezentaci zboží. -co přivádí zákazníky do prodejen, -jak s nimi jednat a komunikovat, jak reagovat na námitky zákazníků a -jak uložit v prodejně zboží, aby zákazníka motivovalo ke koupi. Pochopení motivace zákazníka, způsobů jeho vnímání, postojů, osobnosti a sebevědomí pomáhá obchodníkům najít trvalejší vztahy se zákazníkem. Co působí na chování zákazníka? Na chování zákazníka působí celá řada proměnných: -jeho pocity, víra, mínění, znalosti a získané zkušenosti, které vyjadřuje svými potřebami a přáními (vnitřní motivace zákazníka) https://pxhere.com/cs/photo/978138 Co působí na chování zákazníka? -okolní stimuly, rodinné vztahy, normy, hodnoty, zvyky a jiné sociální faktory (vnější motivace zákazníka) - formuje se tam, kde vyrůstáme, v rodině, ve škole, na pracovišti atd., zde získáváme určité hodnoty, osvojujeme si společenské normy a zvyky, jimiž se v životě řídíme. https://2012books.lardbucket.org/books/a-primer-on-social-problems/s13-00-the-changing-family.html Maslowova hierarchie potřeb a zaměření nákupu Praxe: · prestiž, uznání (drahé auto, značková kabelka, luxusní hodinky…) · sexualita (exkluzivní krém, drahé oblečení) · sounáležitost (dárky) · přežití, touha po zdraví (doplňky stravy, bylinky) · pohodlnost, ziskuchtivost (robotický vysavač) Fyziologické potřeby Potřeba bezpečí Láska a sounáležitost Ocenění Seberealizace Co motivuje zákazníky k nákupu-vnitřní motivy, vnější, racionální, emocionální ….? Existuje celá řada klasifikací motivů -Racionální motivy (mají důvod v logickém myšlení) - -Emocionální motivy (nálada, touha po napodobení, individualita, společenské postavení, hrdost). https://openclipart.org/detail/298059/female-shopper-2 Existuje celá řada klasifikací motivů Motivy stálých zákazníků (obliba určitých prodejen pro jejich příhodnou polohu, zdvořilé a vstřícné prodavače, slušnou a přitažlivou tvorbu cen, výběr a kvalitu zboží, vnitřní výzdobu prodejny atd.). https://openclipart.org/detail/298058/female-shopper-1 Typy zákazníků a jejich chování 3 Základní kategorie zákazníků § zákazníci s jasnou představou o koupi § zákazníci nemající představu o koupi § zákazníci, kteří nemají zájem něco koupit Existují různé typy zákazníků a jejich chování. Toto chování se snaží odborníci modelovat. Připomeňme si model černé skříňky (Podnět-odezva). Racionální modely- ekonomický přínos a výhodnost nákupu Psychologické modely - psychické faktory – motivy…..apod. Případová studie: Nákupní chování budoucnosti (studijní opora, s. 189) Komunikace se zákazníkem § je významná na B2C i B2B trhu § rozlišujeme verbální a neverbální komunikaci §§ verbální – vhodné kladení otázek – otevřené, uzavřené, rétorické (odpovíme si sami), kontrolní, protiotázky, motivační… otázky se zpětnou vazbou… §§ neverbální - řeč těla. Praxe: Využití displejů při komunikaci Příklady otázek Vector gratis: Silueta De Un Hombre - Imagen gratis en ... Prodejce: uzavřená ot. Líbí se Vám tato barva látky? Potřebujete tuto funkci výrobku? Otázky se zpětnou vazbou: Zákazník: Tento výrobek je neprodejný. Prodejce: Chcete říci, že tento výrobek vůbec neprodáme… Otázky orientované přímo na cíl: Prodejce: Myslíte si, že bílá barva nábytku Vám bude ladit s hnědým řešením stěn? Neverbální komunikace při prodejním rozhovoru • •řeč obličeje (mimika) •řeč rukou (gesta) •řeč doteků (haptika) •řeč pohybu (kinetika) •vzdálenost osob (proxemika) •použití intenzity hlasu … Piensa en positivo: Don´t worry be happy Tango Face Sad Clip Art at Clker.com - vector clip art ... http://www.clker.com/clipart-tango-face-sad.html http://fjredondo.com/blog/index.php/piensa-en-positivo-dont-worry-be-happy/ Time out (sport) - Wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Time_out_(sport) Vedení prodejního rozhovoru Příprava na jednání se zákazníkem CO ? Kdy ? Jak ? j0299125 Při prodejním rozhovoru hraje roli verbální komunikace a neverbální komunikace Argumentační agenda při prodeji - verbální komunikace •Co ? znalost odpovědi dle druhu námitky •Kdy ? dříve, ihned, později, nikdy •Jak ? •metoda preventivní •metoda ano…ne, ale… •metoda odsouvací •metoda ztotožnění •metoda odpovědi otázkami •metoda tmavých brýlí – přeslechnutí. j0429827[1] Případová studie – Využití displejů při komunikaci. Kdy mluvit o ceně? •Je třeba poznat, zda zákazníkovi na ceně záleží. •Cenu vysvětlujeme srovnávacími argumenty - protihodnota toho, co zákazník koupí. •Cena versus funkce zboží. •Je nutno znát konkurenční ceny. • https://www.publicdomainpictures.net/en/view-image.php?image=48479 Prodávající – jeho úkol •Přesvědčit zákazníka, že se neobejde bez našeho zboží •Vyvolat zájem zákazníka •Zdůraznit výhody. (délka užívání, úspory, uspokojení potřeb…) •Vysvětlit ztrátu výhod •Přirozená asertivita - nenásilné, vlídné, ale pevné, sebejisté, otevřené vyjadřování a prosazování svého názoru. • j0404289[1] Krátkodobým cílem prodeje je uzavření zakázky Obchodní jednání s podniky Příprava návštěvy Vlastní schůzka Kompetentní osoba Zhodnocení návštěvy Dojednání schůzky Informace o zákazníkovi Kdo je naším zákazníkem /osoba/? Jaký je podnik našeho zákazníka ? Co si náš zákazník přeje ? Jaký máme blok argumentů ? Proč jsme byli úspěšní a proč jsme byli neúspěšní ? Vzhled prodejce – zboží – firma Fáze obchodního jednání: *Člověk je schopen všeho – dnes ne, zítra ano Platí: -zákazník, který dnes říká ne, může za chvíli nebo zítra říci ano -tzn., že neztrácíme naději na změnu stanoviska zákazníka = v pondělí nemá ochotu na schůzku, ve středu již ano = dnes je proti kontraktu, zítra změní názor. Při obchodním jednání se využívají některá psychologická pravidla: Psychologická pravidla při obchodním jednání Psychologická pravidla při obchodním jednání *V určitém okamžiku má člověk v hlavě jen jednu myšlenku a jen jeden záměr – Platí: -je na nás přivést zákazníka na směr, který sledujeme při jednání, iniciujeme směr přemýšlení zákazníka = sdělíme nějakou myšlenku týkající se produktu, jeho funkce např., která zákazníka zaujme. *Každý vnější popud vyvolává určitou představu Platí: – zde působí index zapamatování, tzn., že argumentace pronesená v několika formách může pozitivně ovlivnit rozhodnutí našeho partnera. = kromě slovní argumentace jsou vhodné i další formy, jako například významná reference, prospekty, schémata, makety, možnost vzít výrobek do ruky, ochutnat atd. Psychologická pravidla při obchodním jednání *Zákazník má mít stále právo výběru Platí: -zákazníka musíme přesvědčit, ne ho nutit ke koupi. = přesvědčujeme argumentací, předváděním funkcí a vlastností produktu, srovnáváním s konkurenčními produkty a vysvětlujeme přínos pro zákazníka Psychologická pravidla při obchodním jednání *Zákazník zapomíná třetí řešení Platí: -je-li zákazník postaven před dvě možnosti, pak zapomíná třetí, obvykle negativní. = např. vyhovuje Vám pondělí nebo středa ke schůzce, tato otázka jakoby vylučovala možnost neuskutečnění schůzky vůbec. Psychologická pravidla při obchodním jednání Psychologické aspekty rozmístění zboží na prodejní ploše Orientace zákazníka na prodejní ploše, 86% se točí doprava. · vytváření hlavních a vedlejších proudů zákazníků na prodejní ploše. · umístění zboží pravidelně kupovaného – dvojí přístup, co nejblíže, co nejdále (viz 9 zákonů retailu) Globus ČR: prodejní plochy | APTO a.s. Psychologické aspekty rozmístění zboží na prodejní ploše Zásady vizuální nabídky (správné zboží, správné místo, správná cena, správná doba…merchandising) · Umístění zboží v regále (ve výšce očí, v dohledu, ve výšce k uchopení, ve výši kolen). Prodejní regály | UNIregály.cz Vizuální nabídka: 6m – globální vnímání, periferní vidění, rozpoznání skupin zboží 3m – globální vidění, rozpoznání jednotlivých výrobků- počátek výběru 1m - přesné vidění značek, přesnější seznamování, možnost doteku… Zásady předvádění zboží •Správné zboží (průzkum trhu, informace od spotřebitelů, výběr zboží…) • •Správné množství (sledování evidence prodejnosti, plánování zásob, analýza ABC). Jak udělat marketingový průzkum trhu: Od rešerše po výzkum spokojenosti zákazníků | myTimi.cz Zásady předvádění zboží •Správná cena (dle tržního segmentu, dle konkurence…) • •Správné místo (sledování pohybu zákazníků, regál…merchandising, tepelné mapy) • •Správná doba (dle zájmu zákazníka, dle sezóny, dle ŽC). Praxe: případová studie Principy vidění na prodejní ploše (studijní opora), Vidění: Globální vnímání výrobků – periferické vidění Globální vidění nabídky Přesné vidění značek Zvláštní nabídky •Zavedení nových výrobků •Výprodej posledních kusů •Sezónní zboží •Prodej zboží časově omezeného (dle cen, dle místa původu…) •Výprodeje, akční slevy… •Produktové letáky Produktové letáky Leták BILLA akční leták - strana 1 Leták Lidl magazín - Zahrada a balkon JARO 2018 - strana 1 Výprodeje – jako podpora prodeje Firmy organizují výprodeje: -Předvánoční - některé firmy realizují i výprodeje už před vánocemi. -Povánoční – kamenné prodejny i e-shopy. -Sezónní - po uplynutí ročních období, po zahájení školního roku, … https://retailnews.cz/aktualne/povanocni-vyprodeje-stouply-o-petinu-a-vice-utraceli-muzi/ Velké slevy a výprodeje z Číny | Nákupy a zboží z Číny.cz Výška vystavení zboží v různých pásmech, může ovlivňovat výši prodeje zboží. Umístění zboží v regále podmiňuje dosahované tržby. Statistika zachytila vliv změn pásem na růst nebo pokles tržeb v následující podobě: - přesun zboží do sousedního pásma: nahoru (cca + 15- 20 %), dolů (cca - 15 %), - přesun zboží o dvě pásma: nahoru (cca 30-50 %), dolů (cca 30-60 %). Umístění zboží v regále – zvýraznění nabídky Praxe: Případová studie Rozdílnosti v prodeji dle umístění zboží (studijní opora, s. 194) Gondella – praktický regálový systém do supermarketů Pásmo ve výši očí Pásmo v dohledu Pásmo k uchopení Pásmo ve výši kolen regál Umístění zboží v regále METODA MAPOVÁNÍ OPTIMALIZACE ROZMÍSŤOVÁNÍ ZBOŽÍ V REGÁLE Praxe: studie Chicagské univerzity – změna pozice zboží Mapování nákupní cesty zákazníků Dochází k anonymnímu mapování pohybu velkého počtu (desítky tisíc) zákazníků po prodejně (kam chodí, zastavují se, nakupují) a jeho vývoji v času (během dne, dni v týdnu, týdnů v měsících): sleduje se •přítomnost na místě •zastavení •délka času •směr a rychlost pohybu. Na nákupní košíky či vozíky se umístí speciální RFID kódy, které mají propojení s PC, v němž se vytvářejí tzv. tepelné mapy (horké a chladné oblasti prodejny). Metody mapování: • sledování pohybu nákupního košíku • RFID senzory • videokamery. BB A B 87% orientace doprava A C F Pokladna Pokladna A - 50% E E Pohyb zákazníků na prodejní ploše A – slabší prodej B,C,E – silný prodej, F – přirozená překážka Vpravo Shrnutí přednášky •Co motivuje zákazníky ke koupi, Maslovova pyramida potřeb •Jednání se zákazníkem, argumentační agenda, cena, umocnění motivace •Obchodní jednání, jeho fáze, pravidla, •Psychologické aspekty rozmístění zboží na prodejní ploše, zásady předvádění zboží, zvláštní nabídky •Pohyb zákazníků na prodejní ploše, umístění v regále