Tvorba online kampaně. Kampaň! J Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Daniel Kvíčala E-marketing •1 Co je to kampaň – struktura, účely, nástroje. • •2 KPI. • •3 Příklad kampaně – MotoZem. Obsah přednášky csvukrs •Komunikační aktivita za účelem splnění cíle (např. zvýšení tržeb, uvedení výrobku na trh, zvýšení počtu věrných zákazníků). • •Předání zprávy (sdělení) zákazníkům pomocí obsahu na vybraných kanálech (Facebook, Google, E-mailing, případně kombinace více kanálů). • •Může se vztahovat k příležitosti - Vánoce, Halloween, Black Friday. 1 Co to je kampaň? •IMC – offline i online, integrace, synergie, vidím všude. Integrovaná marketingová komunikace Příklad kampaně Kampaní Láskyplný páteček Kofola upozorňuje na nedostatek lásky ve společnosti a vybízí, aby páry spolu trávily více kvalitního času Zdroj: https://www.kofola.cz/aktuality/kampani-laskyplny-patecek-kofola-upozornuje-na-nedostatek-lasky-ve- spolecnosti-a-vybizi-aby-pary-spolu-travily-vice-kvalitniho-casu •Marketingové strategie –Mám vyřešeno co, komu a proč prodávám. •Komunikační strategie –Vím, co chci říct a jakou očekávám reakci. •Kreativní strategie –Vím, jak upoutám pozornost a tím snížím náklady. •Mediální plánování –Vím, kde mu to budu říkat a jak dlouho. Důležitý checklist a postup procesu csvukrs •Uvedení nového produktu na trh •Uvedení nové značky na trh •Podpora prodeje •Rozšiřování povědomí o stávající značce •Vytváření asociací se stávající značkou - červená židle = XXXLutz •Repositioning •Rebranding Účely kampaně •Cíle – vyplývá z: celková strategie – komunikační strategie – celkové nastavení všech dalších kampaní. •Cílové skupiny – opět ze strategií, máme data – viz předchozí přednášky. •Analýzy, rozpočtová omezení, čas, média, tonalita, archetypy atd. •Volba vhodných médií ve vztahu k výše řešenému – tady volíme jednotlivé online nástroje a jejich kombinaci pro co nejvyšší efekt. •Implementace, kde kdo co měří a za co je zodpovědný. •Neustálé vyhodnocování a úpravy. • Struktura kampaně csvukrs •Mission – Cíl. Cílovky. •Money – Rozpočet (např. podle ŽC, podílu, konkurenci, frekvenci). •Message – Zpráva. Kreativa (info/emoce). Fáze STDC? •Media – Média – která podle cílovky, cíle, zprávy, STDC. •Measurement – Měření. KPI (CTR, CPC, CPM, dosah, bounce rate, views apod.). • Základní pilíře kampaně 5M csvukrs Rebranding csvukrs 1)Web - zkontrolovat dokončení nákupu, sledovací kódy (Facebook pixel, Google Ads a Sklik remarketing, Google Analytics) 2)Google Analytics - zkontrolovat sběr dat 3)Facebook a Instagram - vytvoření stránky a reklamního účtu, doplnění informací, nastavení Facebook pixelu, tvorba publik 4)Google Ads, Sklik - vytvoření účtů, kódů a publik jako u FB / IG 5)Kontrola konkurence - FB kampaně 6)Obsah - foto, video, bannery, články 7)Emailing - tematické newslettery, možnost egmentace, automatizace (český nástroj Ecomail - dobrá zkušenost) • Nástroje a kanály csvukrs •Klíčové ukazatele výkonnosti KPI jsou indikátory, ukazatele či metriky výkonnosti přiřazené procesu, službě, organizačnímu útvaru, celé organizaci, které vyjadřují požadovanou výkonnost (kvalitu, efektivnost nebo hospodárnost) •KPI je tedy jednoduše metrika, která se váže na cíl. •Příklad: –Cíl je prodej 10 000ks aplikace za měsíc –V polovině měsíce je prodáno 3500ks –KPI je plněno na 35% –Co nám tato situace indikuje pro marketingové řízení? 2 KPI Zdroj: https://www.mytimi.cz/kpi-ukazatele-co-to-je-a-jak-je-vytvorit/ •CTR •Click through rate. •Míra proklikovosti, je základní metrika pro měření úspěšnosti online reklamy. •Výpočet bere do úvahy počet zobrazení a počet kliknutí: –CTR = (číslo kliků / číslo zobrazení) * 100 –CTR = (100/10000) * 100 = 1 % – Nejčastěji používané KPI •CPC •Costs per click. •Náklady na kliknutí. •Výpočet bere do úvahy smluvenou sumu za proklik a počet kliknutí: –CPC = Cost to an Advertiser / počet kliků. –Cost to an Advertiser: 2 € * 1 000 = 2 000. –Objednatel musí zaplatit 2 000 €. – Nejčastěji používané KPI •CPM •Costs per mile. •Náklady na zobrazení tisícovce lidí. •Výpočet bere do úvahy smluvenou sumu za tisích zobrazení a počet zobrazení: –CPM = Cost to an Advertiser * 1 000 / Počet zobrazení. –Cost to an Advertiser = 5 € * (200 000/1 000) = 1 000. –Objednatel musí zaplatit 1 000 €. – Nejčastěji používané KPI •ENGAGEMENT - Angažovanost spotřebitele s obsahem na sociálních sítích. •Nominální počet lajků, komentářů, prokliků a sdílení, které následné zvyšují dosah (REACH) obsahu. •REACH - Kolik lidí obsah „vidělo” ve svém newsfeedu. •Dělíme na organický a na placený. •BOUNCE RATE - Míra okamžitého opuštění. •Okamžité opuštění je návštěva jedné stránky na vašem webu. Ve službě Analytics se okamžité opuštění počítá jako návštěva, která iniciuje pouze jeden požadavek na server Analytics, například když uživatel otevře jedinou stránku na vašem webu a poté z ní odejde, aniž by při této návštěvě vyvolal jakýkoli další požadavek na server Analytics. – Nejčastěji používané KPI •VIEWS •Počet shlédnutí. •Počet lidí, kteří shlédli video bez rozlišení délky shlédnutí. •AVARAGE VIEW DURATION •Průměrný čas shlédnutí identifikuje kolik v průměru bylo z videa shlédnuto. •AUDIENCE RETENTION •Průměrná procentuální délka videa, kterou uživatelé shlédli. – Nejčastěji používané KPI •Velmi často měříme celkové ROI kampaně – má to ale svá úskalí! •Pokud se jedná o eshop s komunikací jen v onlinu, je to velmi jednoduché: –ROI = ((čistý zisk z kampaně - náklady na kampaň)/náklady na kampaň) * 100 –Příklad: ROI = ((70 000 – 50 000) / 50 000)*100 = 40% •Problémy –Kdy měřit – řada komunikačních aktivit má určitou setrvačnost – prodeje se neprojeví hned. –Atribuce – působila na něj jen kampaň? Kolik zdrojů informací dnes člověk využije před nákupem? –Makroekonomické a další celospolečenské vlivy (1. přednáška) – Measurement •Článek o top kampaních. Kreativa •Do vyhledávače zadáte název firmy nebo klíčoví slovo a ukáží se vám všechny aktivní reklamy. Facebook Ad Library csvukrs •Časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama, spolu s podrobným rozpisem jednotlivých médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu. Mediaplán Čas 1 2 3 4 5 Mediatyp 1 Mediatyp 2 Mediatyp 3 Mediatyp 4 https://www.mediaguru.cz/encyklopedie-medii/slovnik/klicova-slova/mediaplan/ •Prodej - Počet nákupů / objem tržeb, Počet zákazníků - celkově, nových, opakujících (retence). •Web - Počet návštěvníků, návštěv, doba na webu, počet stránek na návštěvu, míra okamžitého opuštění. •Povědomí - počet oslovených lidí, objem zobrazení reklamy. •Interakce - počet reakcí, komentářů, sdílení. •Hodnocení - počet referencí, úroveň hodnocení. Cíle online kampaně pohledem čísel csvukrs •V Google Analytics zjistíme informace o návštěvnosti webu, chování zákazníků a prodejích e-shopu. V případě, že firma nemá e-shop řešíme jen první 2 sekce. • Prodeje a web csvukrs •Marketingová - Co?, Komu?, Proč? –Oblečení a doplňky na motorku –Lidé se zájmem o motorky - široké publikum –x milionů Kč tržeb, podíl nákladů na obratu do 15 % (na 1 mil. tržeb max 150 tis. Kč nákladů) •Komunikační - Sdělení komunikace –Ráj pro motorkáře - široký výběr, pomoc s nákupem, servis •Kreativní - Stunta Kalus –Santa Claus - Marek Kalus stunt rider - video na FB MotoZem –Doplňující vánoční obsah •Mediální - FB/IG, PPC, Mailing, blog, 1.11. - 20. 12., rozpočet cca okolo 1 mil. Kč (práce + reklamní kredit) 3 Příklad kampaně - MotoZem - Strategie csvukrs •Stunt video na prodejně - zábava, potenciál pro sdílení. •Blogový článek s tipy na dárky. •Mikulášská akce doprava zdarma - podpora prodeje. •MotoZem pomáhá - dobročinná akce - emoce, vnímání značky. •Tipy na dárky - stránka na e-shopu - usnadnění výběru. •Konkrétní tipy jako obsah pro reklamy. •Garance vrácení - podpora pro nerozhodné zákazníky. Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs Příklad kampaně - MotoZem - obsah csvukrs •1. 11. - 11. 12. •2 800 transakcí, PNO x %. •95 000 návštěvníků, 200 000 návštěv. •Dosah 400 000 lidí, 8 mil. zobrazení reklamy. •Celkem cca 200 reklam na sociálních sítích a PPC platformách. • Příklad kampaně - MotoZem - výsledky csvukrs Konec prezentace Děkuji za pozornost J •Najděte online kampaň své oblíbené firmy a popište (cíl, cílové skupiny, jaký obsah, v jakých kanálech, proč?). • Úkol na seminář