Sociální sítě - Facebook 10 let se povídá, že Facebook umřel J Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Daniel Kvíčala E-marketing •1 Sociální média •2 Facebook •3 Tvorba kampaně Obsah přednášky Zdroj obrázku: https://www.simplilearn.com/importance-of-social-media-in-todays-world-article •Tufts: „Social media refers to the means of interactions among people in which they create, share, and/or exchange information and ideas in virtual communities and networks.“ •CZ: „Sociální média jsou nástroje, které umožňují lidem tvořit, sdílet a vyměňovat mezi sebou informace a multimediální obsah v rámci virtuální komunity nebo sítě.“ • • 1 Sociální média Zdroj: https://communications.tufts.edu/marketing-and-branding/social-media-overview/ •IB: „Sociální síť (z angl. social network nebo community network) můžeme definovat jako online službu, která na základě registrace umožní vytvořit profil uživatele, pod kterým lze tuto službu využívat zejména ke komunikaci, sdílení informací, fotografií, videa atd. s dalšími registrovanými uživateli.“ •Sociální sítě tvoří cca 1/100 marketingu. •Aktivity na SS se musí přizpůsobit a vycházet z celkové marketingové strategie. • Sociální sítě Zdroj definice: https://www.internetembezpecne.cz/internetem-bezpecne/socialni-media/socialni-site/ Zdroj obrázku: https://bigthink.com/the-present/social-media-distorts-reality/ •TechTarget: „User-generated content (UGC) is published information that an unpaid contributor provides to a website. The information might be a photo, video, blog or discussion forum post, poll response or comment made through a social media website.“ •SEOprakticky: „Obsah generovaný uživateli je jakákoli forma obsahu - videa, blogové příspěvky, komentáře, recenze atd., která je vytvořena uživateli nebo zákazníky.“ •UGC funguje od Webu 2.0 (cca 1999), kdy ze statických stránek posun k interaktivním – možnost tvorby obsahu. • UGC – obsah generovaný uživateli csvukrs •Uživatelé: rychlé šíření mého obsahu (UGC), zábava, komunikace, sociokulturní trendy, zprávy, nákupy, komunity atd. • •Firmy: informace o zákaznících (naslouchání, pochopení, identifikace potřeb), rozšiřování povědomí o značce, reklama, zákaznický servis, zdroj návštěvnosti webu, sdílení obsahu, budování komunity atd. • Funkce SM csvukrs •Komunikace musí být koncepční a konzistentní - často je to v praxi spíše “Co dáme zítra na FB?” nebo “Mají to všichni, tak my taky.” • •Musíme znát naši celkovou marketingovou strategii, musíme znát své zákazníky, musíme znát naši komunikační strategii, ta má off-line a on-line část, pak teprve řešíme, jak do toho všeho zapadají sociální sítě. • Role sociálních sítí v komunikaci csvukrs •Facebook používá měsíčně 2,93 miliardy uživatelů. •36,7 % světové internetové populace používá FB každý měsíc. •70 % internetové populace je aktivní na alespoň jedné Meta platformě. •FB je 7. nejhodnotnější značka na světě. •Facebook.com je třetí nejnavštěvovanější webová stránka na světě. •FB je druhý na světě v množství času stráveného v aplikaci. •A mnoho dalších nej zde. 2 Facebook statistiky (Hootsuite) Zdroj: https://blog.hootsuite.com/facebook-statistics/ Sociální sítě podle velikosti Zdroj: https://beneficio.cz/clanky/co-rezonovalo-na-socialnich-sitich-v-roce-2022 Facebook - demografie Zdroj: https://www.statista.com/statistics/376128/facebook-global-user-age-distribution/ •Vznik myšlenky – 2004. Start 2005, přidávání fotek, stránek, hledání. •Expanze 2007, ČR 2008 – hledání přátel, hry. •Like button 2009, tagování. 2010 redesign UI aby lidé více sdíleli info. •2011 film, mobilní aplikace. •Koupě Instagramu – 2012. Přidány emoji 2013 – reakce 2016. •Koupen WhatsApp 2014. •Přidány GIFy 2015. Stories a 360 až 2017. Reels až 2021. •2021 Metaverse. Nové formáty co pár měsíců. •2023 Meta Verified, Approved profily. Rychlá historie Zdroj: https://metricool.com/history-of-facebook/ •A skoro celou tuto historii zaznívají hlasy, že Facebook umírá! Je to nuda, je to staré, nic tam není – jen reklamy, bojím se tam psát, jsou tam jen staří, támhle je nějaká fancy new síť atp. •Jak to, že tedy neumřel? •Neustálá adaptace! Kupování jiných úspěšných sítí a aplikování jejich nápadů (Instagram – Reels, WhatsApp – Messenger), kradení nápadů (Snapchat – Stories, Threads – kopie Twitteru), ale hlavně neustálý vývoj algoritmu Feedu, formátů, nových možností apod. Rychlá historie •Skupiny mohou sdružovat lidi s podobnými zájmy a mohou pomoci vytvořit živou komunitu. •Veřejné, soukromé, tajné. •Upadající zájem o reklamy zobrazované ve Feedu – útěk uživatelů do skupin - úpravy algoritmu, aby více zobrazoval obsah skupin ve Feedu. •Business se skupinami – prodám 10000 uživatelů. •Kvalita skupiny - uvádí přehled všeho, co Facebook provedl, aby ve skupině, kterou spravujete, nedocházelo k porušování zásad komunity. Příklad adaptace - skupiny •Zobrazení stránky představuje počet zobrazení profilu stránky lidmi včetně lidí přihlášených k Facebooku i těch, kteří přihlášení nejsou. •Dosah znamená počet lidí, kteří zobrazili jakýkoli obsah z vaší stránky nebo o vaší stránce. Metrika je odhadovaná. •Míra pozornosti znamená, jak často se obsah z vaší stránky nebo o vaší stránce objevil na něčí obrazovce. Rozdíly mezi zobrazením, dosahem a mírou pozornosti stránky Výsledek obrázku pro paid png Výsledek obrázku pro organic png Zdroj: https://www.facebook.com/help/274400362581037 •Engagement – dnes zájem o příspěvek. Původně označoval pouze interakce – klik, like, komentář, sdílení. Dnes zahrnuje všechny akce, které lidé provedou v souvislosti s vašimi reklamami v době, kdy běží. Mezi projevy zájmu o příspěvek patří: reakce na reklamu, komentáře u reklamy, sdílení reklamy, využití nabídky, prohlížení fotky nebo videa, případně kliknutí na odkaz. •Metriky rozdělení zájmu o příspěvek: sdílení příspěvku, reakce na příspěvek, uložení příspěvku, komentář k příspěvku, to se mi líbí stránky, interakce s příspěvkem, přehrání 3 s videa, zobrazení fotky, kliknutí na odkaz. • Zájem o příspěvek Zdroj: https://www.facebook.com/business/help/735720159834389 •Technika kdy neumístíte svůj příspěvek přímo na zeď, ale pošlete více jeho variant na cílové skupiny. •Formou experimentu tak získáte okamžitou zpětnou vazbu na malé skupině fanoušků. •Následně vypustíte dokonalý post. •Totéž platí pro testování reklam. •Přístup bottom up místo top down. Dark post csvukrs •„Shows you stories that are meaningful and informative.” •Algoritmus rozhoduje, co uvidím na své zdi (Feed FB). • Algoritmus - vymezení csvukrs •Algoritmus prošel obrovským vývojem. •Jak se měnilo chování uživatelů, objevovali noví konkurenti a s tím nové formáty. •Na začátku fungoval i organický dosah. Daly se měřit interakce. •Dnes musí FB měřit mnoho jiných parametrů. • • Algoritmus - vymezení csvukrs •KDO SDÍLÍ? Uvidíte primárně obsah od zdrojů (stránek, lidí), se kterými jste pravidelně v interakci (reakce, sdílení, komentáře, čas u postu). •FORMÁT OBSAHU. Uvidíte takový formát obsahu, na který nejčastěji reagujete. •CELKOVÝ POČET INTERAKCÍ. Feed prioritizuje post s největším počtem interakcí. •INTERAKCE ZNÁMÝCH. Feed prioritizuje posty, u kterých měli interakci vaši blízcí známí. Největší prioritu mají posty, kde se rozvíjí konverzace mezi reagujícími lidmi. • • Algoritmus - vysvětlení csvukrs •ROZUMĚJTE SVÉMU PUBLIKU - obsah, na který lidé reagují – na základě historického chování a charakteristiky. Nový a potenciálně zajímavý obsah - aktuality, bulvár, trendy. •AUTENTICKÝ A “NEZÁVADNÝ” OBSAH - SPAM a nepravdivý obsah postu/článku je penalizován. Důraz na soulad nadpisu a obsahu článku. FB rozpoznává click-bait a senzacechtivý obsah. Odkaz na fake news apod. stránky je penalizován. Obsah “na hraně” - alkohol, hubnutí, léčba, výhry, apod. Deepfake dostává red flag. •INTERAKCE PUBLIKA - snažte se vyvolat interakce vašeho publika. Reagujte na komentáře fanoušků. Motivujte lidi ke vzájemné interakci. • • • Algoritmus – pohled firmy csvukrs •Komnata ozvěn (anglicky echo chamber) je situace, ve které se skupina osob vzájemnou komunikací utvrzuje ve svých názorech. •Algoritmus FB se mně snaží pochopit a servíruje mi obsah, který mě uspokojuje – žiju ve své sociální bublině a utvrzuji se ve svých názorech. Komnata ozvěn Obsah obrázku kresba, skica, ilustrace, klipart Popis byl vytvořen automaticky Zdroj obrázku: https://i95business.com/articles/content/the-echo-chamber-media-bias-2009 •Musíme mít hotovou celkovou marketingovou strategii – z té vychází komunikační strategie – z toho vychází co děláme na FB. •Abychom byli schopni nastavit obsahovou a/nebo reklamní kampaň na FB, měli bychom mít hotové STP. •Musíme znát nákupní proces – pro každou fázi cíle, kanály, charakteristiky cílení, návrh obsahu, metriky. (STDC – dále v semestru) 3 Tvorba kampaní na Facebooku csvukrs •Mnoho tutoriálů na FB a YT. •Je to neskutečný business – je to uděláno tak jednoduše, aby to pochopil každý. Vše se dá udělat na několik kliknutí a vykáže to nějaké výsledky. •Pokud to chceme ale dělat efektivně, mělo by to mít myšlenku, musíme si mnoho věcí vytestovat sami. Tvorba kampaní na Facebooku csvukrs •Stanovit zákaznické segmenty - kdo jsou mí zákazníci? •Zvolit kritéria - demografická, geografická, zájmy, behaviorální. •Určit velikost segmentů - kolik lidí je v daném segmentu? • • • STP - Segmentace Obsah obrázku kreslené, Animace Popis byl vytvořen automaticky Zdroj obrázku: https://leadhub.blog/cs/zaklady-segmentace/ •Na který segment/segmenty se zaměřím? •Jaká je jejich priorita? Podle toho je seřadíme. •Napsat důvody prioritizace. • STP - Targeting csvukrs •Jaké jsou benefity mého produktu? Co zákazník získá? •Jaké mám výhody oproti konkurenci? Kdo je konkurent? •Čím je má firma charakteristická? Image, historie, vznik, background. •Jakou mám image? Konzervativní, průkopnická, drsná, přátelská, apod. •Jaká je má pozice oproti konkurenci? Percepční mapa. •Jaká je message komunikace? Slogan, catchphrase, motto. STP - Positioning csvukrs •Získat pozornost nových zákazníků •Akviziční kanály - např. FB nebo IG •Cílení dle pohlaví, věku, zájmů (ženy, 20- 40, motorky) •Atraktivní foto se zapojením produktu •Počet oslovených lidí • Nákupní proces - oslovení csvukrs Nákupní proces - oslovení csvukrs •Zapojit lidi do komunikace, získat obsah •Feed na FB •Cílení dle pohlaví, věku, zájmů (ženy, 20- 4 0, motorky) •Výzva k akci •Počet interakcí a komentářů • Nákupní proces - interakce csvukrs Nákupní proces - interakce csvukrs •Prezentace produktů zákazníkům •Feed na FB nebo IG / stories •Cílení na návštěvníky webu nebo interakce na FB •Vlastnosti produktu, odkaz na e-shop •Počet kliknutí na odkaz v příspěvku • Nákupní proces - výběr csvukrs Nákupní proces - výběr csvukrs •Dynamický remarketing - umožňuje zobrazovat vracejícím se návštěvníkům reklamy na konkrétní zboží a služby, které si na webu prohlíželi. •Feed na FB nebo IG •Cílení na zhlédnutí produktů za poslední 3 dny •Produkt + odkaz •Nákupy, tržby, cena za nákup • • Nákupní proces - nákup Zdroj: https://support.google.com/google-ads/answer/3124536?hl=cs Nákupní proces - nákup •Myšlenka / cíl •Foto / video / grafika •Text •Nadpis, popisky •Odkaz Co obsahuje příspěvek? csvukrs •Produkt - vlastnosti, výhody, kategorie, velikost portfolia, návody atd. •Výroba - výrobní postup, suroviny, stroje, technologie, atd. •Firma - vznik, vývoj, aktuality, poslání, vize, cíle, atd. •Lidé - zaměstnanci, majitelé, vztahy, spokojenost, představení, atd. •Positioning - image, konkurenční výhody, benefity, odlišení, atd. •Obor - co se děje v odvětví, trendy, vize, výzvy, novinky, tipy, atd. •Zákazníci - reference, UGC, užívání produktu, příběhy, atd. •PR - akce, sponsoring, CSR, charita, atd. Obsah příspěvků csvukrs •Jaké jsou benefity mého produktu? Brambůrky - oblíbená chuťovka. •Jaké mám výhody oproti konkurenci? Výrobní postup - odstředění – chuť. •Čím je má firma charakteristická? Morava, Strážnice, Hobža – jméno. •Jakou mám image? Tradiční moravská firma. •Jaká je má pozice oproti konkurenci? Nižší cena, odlišení výrobou •Jaká je message komunikace? Jak propsat positioning do komunikace? csvukrs Hobžovy Strážnické brambůrky •Produkt - tradiční brambůrky z Moravy •Výroba - odstřeďování, technologie, postup, stroje, automatizace, statistiky •Firma - od roku 1988, rodiče začali u kina, české brambory, tradiční receptura •Lidé - nízká fluktuace, stálí zaměstnanci, navzdory automatizaci nepropouštíme •Positioning - viz předchozí slide •Zábava - obsah určený pro zabavení lidí a zapojení do komunikace •Zákazníci - co nám píšou lidé do zpráv a komentářů? •Soutěže - vysoký dosah, odměna pro vítěze - krabice brambůrků Témata komunikace csvukrs Produkt – tradiční brambůrky z Moravy csvukrs Výroba - odstřeďování, technologie, postup, stroje, automatizace, statistiky csvukrs Firma - od roku 1988, rodiče začali u kina, české brambory, tradiční receptura csvukrs Lidé - nízká fluktuace, stálí zaměstnanci, navzdory automatizaci nepropouštíme csvukrs Positioning csvukrs Zábava - obsah určený pro zabavení lidí a zapojení do komunikace csvukrs •Budování vztahu. •Povědomí - Top of mind. •Zapojení do komunikace - pocit sounáležitosti. •Tvorba publik pro cílení reklamy. •Podpora výsledků - více interakcí = větší dosah (viz algoritmus). •Brand salience - vybavení při nákupním záměru. •Získání autentického obsahu pro komunikaci (UGC). Proč by měla firma budovat interakce se zákazníky? csvukrs •Otázky na zákazníky v kontextu produktu - kolik jste ujeli kilometrů? •Výzva k poslání fotografie - sdílejte s námi zážitky. •Názor na vybrané téma - máte radši kožené nebo riflové bundy? •Rady a tipy - pošlete nám tip na trasu pro motorkáře. •Zapojit do obsahu - viz doplňte brambůrky do názvu filmu. •Spokojenost - napište názor na produkt. •Soutěže - laciné, někdy kontraproduktivní. •Odkaz na známé - označte motorkáře. •Pochlubení se - ukažte mašinu! •Statistiky v rámci firmy - kolik vyrobíme brambůrků? Jak získávat interakce? csvukrs Hledáme jméno csvukrs První motorka csvukrs Ukažte mašinu csvukrs Sbeerka – soutěž? csvukrs Diamantové svíčky csvukrs •Povědomí - dosah a počet zobrazení. •Návštěvnost – traffic, návštěvnost webu. •Projevený zájem – interakce, reakce na posty, eventy, video. •Potenciální zákazníci – leady, sběr e-mailových a telefonních kontaktů. •Propagace aplikací. •Prodeje - produktové kampaně, konverze, dynamický remarketing. Reklamy na Facebooku - účel csvukrs Reklamy na Facebooku - účel csvukrs •Doba trvání - období nebo neomezeně. •Rozpočet - denní, dlouhodobý, minimální, maximální. •Publikum - další slide. •Umístění - FB, IG, Feed, Stories, Reels, video, článek, appka - v ČR velmi omezené možnosti. •Optimalizace dle vybrané metriky. Reklamy na Facebooku - nastavení csvukrs •Geografické •Jazyk •Demografické - věk, pohlaví, práce, mateřství, atd. •Zájmy - na základě aktivity na internetu. Dnes chytré cílení. •Kontakt - návštěva webu, shlédnutí videa, interakce s obsahem, nákup - až 365 dní • •*Možnost vzájemně vylučovat publika - byli na webu, ale nenakoupili a zároveň viděli dané video, ale nejsou fanoušci. Reklamy na Facebooku - publika csvukrs Takto to vypadá csvukrs Takto to vypadá csvukrs •Formát - foto, video, carousel, link, post •Text •Vizuál •CTA – odkaz, tlačítko apod. Reklamy na Facebooku - kreativa csvukrs •Dosah CPC - cena za kliknutí •Zobrazení reklamy CPM - cena za 1 000 zobrazení •Engagement CTR - míra prokliku •Kliknutí na odkaz CPA - cena za akci (nákup) •Frekvence PNO - podíl nákladů na obratu •Přehrání videa CP 1000 reach - cena za oslovení 1 000 •Nákupy CP Thru play - cena za přehrání videa •Tržby CP Engagement - cena za interakci Reklamy na Facebooku - metriky csvukrs •Firma Liftago se připojila k solidaritě vůči Ukrajině. •Odpůrci jejich krok “hlasitě” a velmi nevybíravě hejtovali. •Komentáře byly často nenávistné a sprosté. •Liftago mohlo tyto komentáře nahlašovat nebo skrývat, jelikož byly v rozporu s pravidly Facebooku. •Namísto toho se rozhodli na komentáře vtipně reagovat a zesměšnit hatery. •Tento krok byl v souladu s firemní komunikační strategií a celkovou image. Jak se trollí trollové? Kejska csvukrs •Odpůrci s největší pravděpodobností nebyli potenciální zákazníci, tudíž si firma obchodně neuškodila. •Naopak svou činností značně zvýšila dosah příspěvků a tím i počet oslovených lidí a povědomí obecně – přebrala i jiná média. •Zároveň tím podpořila image značky a naklonila si potenciální zákazníky. •Souhrn nákladů (hodiny strávené komentováním) a přínosů (viz výše) byl nesrovnatelný. •Zároveň tímto vyslali message široké veřejnosti a podpořili “dobrou věc”. Jak se trollí trollové? Kejska csvukrs Jak se trollí trollové? Kejska csvukrs Jak se trollí trollové? Kejska csvukrs Jak se trollí trollové? Kejska csvukrs Konec prezentace Děkuji za pozornost J •Vytvořit reklamu na Facebook / Instagram pro Netflix •Vyberte cílovou skupinu a) Bezdětný pár cca 30 let b) Single VŠ student •Formulujte sdělení reklamy – Co má zákazníkům říct? •Vytvořte grafiku – obrázek, text, logo (libovolně) – v Canva.com •Rozměr grafiky – 1080x1080, 1080x1920 (stories) – vytvořte oba •Napište text, který by měl být u reklamy •Obojí vložte do Wordu a pošlete na mail kvicala@opf.slu.cz •Inspiraci můžete najít ve FB Library • Úkol na seminář