NAUKA O PODNIKU - PRODEJNÍ ČINNOST PODNIKU . Tomáš Pražák Přednášející Výkony, výnosy, tržby •výkon = výsledkem podnikatelské činnosti podniku •výnos = peněžní ocenění všech výkonů •příjem = veškerý skutečný peněžní přírůstek v pokladně nebo na bankovním účtu podniku •příjem a výnos nejsou synonyma!!! Složky výnosů: 1.provozní výnosy – tržby z prodeje výrobků a služeb - nejčastěji 2.finanční výnosy – výsledek finančních investic, cenných papírů, vkladů atd. 3.mimořádné výnosy – získané mimořádně, např. prodejem nepoužívaného majetku PRODEJNÍ ČINNOST •umět vyrobit výrobek (poskytnout službu) pro další existenci nestačí - podnik musí být schopen své výrobky (služby) prodat zákazníků •ukončení toku materiálu podnikem •prodejní cena musí: opokrýt veškeré podnikové náklady oumožnit podniku další rozvoj •prodejní činnost je náplní prodejního (odbytového) oddělení Prodejní činnost •prodej: oprodávající: převod vlastnického práva na užívání na kupujícího okupující: závazek uhradit kupní cenu •aktivity před samotným prodejem: otvorba strategie a plánování prodeje opříjem zakázek a zakázkové řízení oanalýza prodeje ofyzická distribuce ořízení zásob hotových výrobků a jejich skladování obalení a adjustace opředání příkazu k fakturaci Obchodní plán •základní nástroj pro řízení obchodní činnosti podniku •sestavení obvykle probíhá v těchto etapách: otržní diagnóza otržní prognóza oplánování cílů oplánování marketingového mixu oplánování logistických činností osestavení rozpočtu Marketing a jeho techniky •proces orientovaný na zákazníky •cíle: orozpoznat zákazníkovy budoucí potřeby opochopit zákazníkovy potřeby ouspokojit zákazníkovy potřeby a přeměnit je na zisk •cíle marketingu musí být v souladu s celopodnikovými cíli o •marketéři sledují: ovývoj okolního prostředí firmy oúčastníky daného trhu a míru jejich vlivu na podnikatelské aktivity daného podniku ovnitřní možnosti podniku •soubor marketingových nástrojů pro dosažení cílů = marketingový mix 4P: oprodukt (product) opropagace (promotion) ocena (price) omísto (place) Produkt •které produkty kterým zákazníkům poskytovat •výrobek lze: ovyrábět v současné podobě opřistoupit k inovaci ovyřadit a nahradit jiným •rozhodnutí o jakosti, designu, vlastnostech a velikosti, obalu výrobku Propagace (marketingová komunikace) •realizována prostřednictvím pěti základních nástrojů: opublic relations (PR) oosobní prodej opodpora prodeje oreklama opřímý marketing •on-line i off-line forma Cena •peněžní částka sjednaná při prodeji •zásadním způsobem rozhoduje o úspěchu prodeje •v rozvojových zemích a u ekonomicky slabších vrstev obyvatelstva stále jediný faktor rozhodující o koupi •historický vývoj: onejdříve různé ceny pro různé kupující occa od konce 19. století politika jednotných cen ona přelomu 20. a 21. století návrat k původnímu mechanismu stanovovány ceny Místo •zde se setkává marketing s logistikou •stanovení způsobu (jakými kanály, jakými cestami) prodeje výrobku: oobchodní zástupci ovelkoobchodu a maloobchodu ointernet Logistika •vědní disciplína, která se zabývá řízením materiálového toku od místa vzniku do místa spotřeby včetně řízení toku potřebných informací •uvnitř podniku spjata s každou jeho funkční oblastí •v prodeji zabezpečuje dobrou dostupnost produktů, spolehlivé služby a efektivní provoz •je zodpovědná za poskytování zákaznického servisu na úrovni očekávané zákazníkem Distribuční kanál •souhrn organizačních jednotek, institucí či agentur realizujících distribuci •přímý kanál: opřímý prodej výrobce uživateli produktu odistribuce pod kontrolou výrobce ovysoké náklady na distribuci •nepřímý kanál: omezi výrobcem a uživatelem stojí externí instituce a prostředníci (dopravci, veřejné sklady, velkoobchodní a maloobchodní firmy) opřesun značné části nákladů a rizik na prostředníka onižší tržby za prodané zboží pro výrobce Vyřizování objednávek •souhrn činností: opřijímání objednávek od zákazníků okontrola stavu objednávek okomunikace se zákazníkem osamotné vyřízení objednávek ozajištění dostupnosti zboží pro zákazníka okontrola skladových zásob okontrola kreditního limitu zákazníka ofakturace a kontrola stavu pohledávek Balení •z pohledu logistiky plní jiné úkoly než v marketingu •správně navržený obal umožní: ojednouchou manipulaci s výrobkem odobrou skladovatelnost omaximálně využít dopravní prostředek a skladový prostor oposkytnutí potřebných informací ozákazníkovi snadný přístup k výrobku oopakovatelnost svého použití či možnou recyklovatelnost Doprava a přeprava •bez přesunu produktu od místa vzniku (výroby) k místu spotřeby (k zákazníkovi) nelze prodejní činnost realizovat •jedna z nejnákladnějších logistických činností •významnou měrou přispívá k požadované úrovni zákaznického servisu Skladování •umožňuje, aby produkty byly uloženy a uchovány pro pozdější spotřebu – zachování či zvýšení kvality produktů •spojovací článek mezi výrobcem a zákazníkem. •volba počtu, velikosti, místa a typu skladů, jejich vlastnictví a typu manipulačních prostředků Zákaznický servis •filosofie orientovaná na zákazníka, která spojuje a řídí všechny složky napojené na zákazníka v rámci stanoveného poměru nákladů a poskytovaných služeb •výstup logistického systému v podniku •měřítko fungování logistického systému z hlediska vytváření užitné hodnoty místa a času pro určitý produkt •úroveň poskytovaného servisu má přímý dopad na tržní podíl a tím i na výsledek hospodaření podniku Podnik produkuje ročně 120 000 kusů výrobku A s náklady 150,- Kč na kus. Dosud prodával své produkty velkoobchodu (s odběrem v podniku) za cenu 190, Kč/ks. Svou celkovou produkci by ale také mohl prodávat maloobchodníkům za cenu 220,- Kč/ks. V tom případě by ale musel nést přepravní náklady v částce 33,- Kč/ks a náklady spojené s činností dvou obchodních cestujících (+ automobil) v celkové výši 700 000,- Kč/rok. Kterou odbytovou cestu by měl podnik zvolit? Velkoobchod VH = (120 000 x 190) – (120 000 x 150) = 22 800 000 – 18 000 000 = 4 800 000 Kč Maloobchod VH = (120 000 x 220) – ((120 000 x 150) + 120 000 x 33) + 700 000) = 26 400 000 – 22 660 000 = 3 740 000 Kč